創建農產品品牌匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇創建農產品品牌范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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我國農業發展已進入一個嶄新階段，農產品商品化的程度不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，農產品品牌引起廣泛關注。農產品區域性品牌是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果。由于中國農業是分散經營，缺乏規模效益，創建農產品區域品牌是最佳選擇，再加上區域農產品本身所積累的區域普遍認知和區域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區域農產品競爭力并促進本地農業產業的發展，將農產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，更易發展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農產品區域性品牌的內涵

農產品區域性品牌是指在產業集群的基礎上，以農業產業化為載體，以某一行政或經濟區域為核心，通過創建區域內統一的全方位系列化優質農產品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農業企業和農民增強區域農產品競爭力，促進區域的經濟]。一般認為，農產品區域性品牌具有以下特性：

1．以特色優質農產品為物質載體

農產品品牌是在傳統的優質農產品的基礎上發展起來的，因而它必需要以特色優質農產品為物質載體，如西湖龍井以優質茶葉為物質載體。形成農產品區域性品牌物質載體的優質農產品的基礎是某一區域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發展中，這些因素賦予了區域特色農產品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區域的農產品和其它的同類產品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優勢。

2．具有產權模糊性

從農產品區域性品牌的實際情況看，農產品區域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產權模糊性。從歷史的角度看，農產品區域性品牌的形成并不完全是經營主體培育的結果，而是在社會發展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區域內農產品區域性品牌為所有的該種農產品經營者共同擁有，區域性品牌的權力邊界模糊，產權不明晰。產權歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農產品區域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區資源。成功的農產品區域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區分同類農產品及服務，其豐富的人文內涵更能深度影響消費者的購買行為。農產品區域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經濟人在信息不完全、未來不確定的環境下具有從眾的偏好。

二、農產品區域性品牌的形成模式及其構建模型

1．形成模式

目前，我國區域性農產品品牌種類豐富，然而理論界對區域性品牌形成模式還沒有一個統一的界定，不同的地區有不同的發展模式。名牌帶動型區域品牌形成模式、中小企業集群發展型區域品牌形成模式、政府經營管理型區域品牌形成模式和區域形象提升型區域品牌形成模式這四種模式是現階段比較科學合理的歸納與總結。

筆者認為，在培育農產品區域性品牌時，可采取“農業龍頭企業的核心競爭力+農業產業集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現農產品區域性品牌的成功創建。通過培育農業龍頭企業的核心競爭力，并以農業企業集聚形成的完整的產業鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區域內的強大的農業產業競爭優勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農產品區域性品牌的創建提供了一種思路。在創建農產品區域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區域品牌的形成，更好地應用于地方區域品牌的構建與培育。

2．構建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業帶動、行業協會組織運營是較理想的農產品區域性品牌的構建模式，三者缺一不可，共同為農產品區域性品牌的創建營造良好的環境。對于我國廣大的經濟欠發達地區，創建區域性品牌要將區域品牌的形成流程與區域品牌的支持系統緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業協會支持下區域品牌的培育能夠科學合理的發展，并能夠很快的構成產業集群優勢形成區域品牌經濟，這對于農產品區域性品牌的創建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創建農產品區域性品牌應遵循的原則

由于各地區自然條件及歷史人文因素的差異，各地區在創建農產品區域性品牌時必須做好農產品品牌的舍取，要站在區域長遠發展的高度，綜合評價各個農產品品牌的現實基礎、發展潛力等，理性地做出選擇，從該區域內的特色農產品巾將那些成長性好、發展潛力大的農產品品牌篩選出來，作為農產品區域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區域文化底蘊原則

農產品區域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區域文化底蘊為基礎，充分挖掘農產品區域品牌的文化內涵。因此創建農產品區域性品牌須秉承具有深厚的區域文化內涵的原則，只有這樣才能突顯農產品區域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農產品區域性品牌是農業生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源，集區域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內涵，這種人文內涵既包括該區域特定的產品特色，也包括以特色農產品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區域性品牌是該區域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術的價值，蘊藏著深厚的文化內涵和歷史淵源。

2．產業集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產業集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。農產品區域性品牌的創建必須依托農業產業化并以產業集群為基礎，形成規模經營并取得規模效應，獲取集聚優勢，為區域品牌發展提供有力的產業支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產業集群發展迅猛，有一定規模的茶葉加T企業達數百家，大小茶葉加]二企業數千家，且帶動了上下游關聯企業集群的快速發展，種植農業、茶機工業、保健品業、運輸業、包裝業、旅游業、會展業和其他服務行業，還延伸到安溪區域外，約有5萬家茶葉經營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業。

3．龍頭企業帶動及政府扶持原則

從國內成功地區的經驗來看，創建農產品區域品牌必須依靠龍頭企業的帶動和政府的扶持，只有兩者結合起來才能為區域性品牌的成功創建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業的紐帶作用而使分散的農業企業與農業大市場實現對接，從而發揮農產品區域品牌的集聚效應，進一步提升產業集群吸引力，樹立農產品區域品牌的統一形象，促進農產品區域品牌的產生。如前所述，“羊群效應”在區域經濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農業產業化龍頭企業，通過龍頭企業增強區域品牌的市場推廣度。

其次，由于農產品區域性品牌代表著一個區域的整體形象，因此創建農產品區域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區域性品牌的創建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產業的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據各地的實際情況進行科學的規劃，以此引導生產力的合理布局，并創造一個有利于區域農業產業競爭力持續提升的制度環境，從而推進農產品區域性品牌的形成。

4．產品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發展，農產品同質化趨勢越來越明顯，因此進行農產品的差異化營銷勢在必行，農產品區域性品牌更應進一步開發出差異化的農產品。農產品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產品差異化，將差異性轉化為農產品區域品牌優勢。如農夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產品截然不同。農夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農產品區域性品牌的創建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據或參考國家標準，或參考各地的優質農產品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農產品區域性品牌產權模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區域性品牌的各種危機。

創建完整的標準體系中，完善的農產品質量標準體系是最重要的。農產品區域性品牌的創建必須以優質的農產品打人市場，區域農產品具有穩定可靠的產品質量，這是區域品牌創建成功的關鍵要素。建立農產品質量標準體系能為農業生產者提品質量控制的參照體系，使農產品的生產有標準可依，以優質的農產品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農產品區域性品牌的形象。

四、農產品區域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農產品區域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內涵確定品牌的核心價值

創建農產品區域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，突顯農產品區域品牌的核心價值。農產品區域性品牌的定位應以本地區的實際情況為出發點，在區域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區域品牌蘊涵了具有地理特征資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，加上農產品的品質受自然條件的影響較大，農產品的品質有著鮮明的區域特征，因此，創建農產品區域性品牌應著力發掘各地區獨特資源優勢，深層次挖掘農產品區域性品牌的文化內涵，使農產品區域性品牌代表區域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農業龍頭企業

農業龍頭企業在農產品區域性品牌的創建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業能利用區域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農產品區域性品牌的品牌效應，便于提高區域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區域內其它產業的發展。因此，創建農產品區域性品牌必須培育具有核心競爭力的農業龍頭企業。

3．建立標準質量體系

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中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160432110

1 “烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌現狀

1.1 品牌產生的背景

隨著農業品牌建設的進一步深入，農產品品牌建設也逐漸由單一產業農產品的品牌化聚焦到區域內全產業農產品的品牌化。經過畢節市委、市政府的戰略探索，畢節農人的積極參與，國內經驗的成功啟示，以及專業團隊的通力配合，畢節農業決定以一個覆蓋全市的大品牌，抓住宏觀機遇、整合全市資源、突破現狀問題，以全產業大品牌的建設探索，推動各區縣品牌發展、帶動全市農業提升。此大品牌即畢節市“烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌。

1.2 產業發展現狀

畢節農業發展的自然基礎優越，生態優勢明顯，孕育了豐富多彩的農業物產，已形成多個具有一定影響力與競爭力的特色產業。然而，由于山區地理環境限制，畢節多數農業產業的集約化程度偏低，多為一家一戶的傳統農耕方式，且各個產業之間的發展程度有欠均衡，故在生產規模與生產效率上仍存有較大提升空間。

1.3 品牌建設現狀

經過多年經營與建設，畢節農業已形成一批富有價值的區域公共品牌與企業品牌。然而，畢節農業品牌建設仍處于起步階段。欣喜的是從農戶至企業至政府，積極性均十分高漲，但缺乏系統的品牌建設方法，以至行動路徑模糊，故亟需專業系統的品牌建設路徑指導。

2 “烏蒙山寶 畢節珍好”農產品區域公共品牌的創建與維護對策

2.1 依托龍頭，創立品牌

畢節市市級以上重點龍頭企業由2011年的97家，到2015年底達到269家，其中：省級重點龍頭企業由2011年的26家，新增36家，達62家；全市62家省級以上重點龍頭企業資產總額共計36.6億元、固定資產共計21.0億元，完成銷售收入共24億元、上繳稅金為3500萬元、利潤總額達到3億元、創造就業機會5983個；輻射帶動農戶數達30.54萬戶，戶均增產0.1457萬元，龍頭企業不斷壯大，帶動能力顯著增強。

2.2 構筑載體，拓展品牌

大力培育專業協會、農產品購銷等中介組織，發揮其在市場中的服務、溝通、公證、監督等功能；以初級集貿市場為基礎，以批發市場為中心，以期貨市場為方向，建成一個結構完整、功能互補的市場網絡；努力創造條件，發育生產要素、金融、勞務、技術、信息等市場，促進農村生產要素的合理流動和優化組合；針對畢節市農業委員會及相關負責單位，建立專門的長效獎勵機制，對相關單位領導及職員開展季度、年度KPI考核，進行適度獎懲，從而促使作為“畢節珍好”品牌建設主要力量的相關單位，在整體上積極落實品牌建設的各項任務。

2.3 加強管理，保護品牌

加強組織領導，由畢節市主要領導掛帥，成立“畢節珍好”品牌建設領導小組，指導品牌建設工作，協調政府各相關職能部門，從而推動品牌建設中的質量監管、品牌保護、渠道建設、宣傳推廣等各項工作，進一步構建完善“政府推動、部門聯動、企業主動、社會促動”的品牌，建設長效機；建立農產品質量標準檢測認證體系，建立一套與國際市場接軌的農產品品牌評價標準與管理制度，使品牌產品做到基地化生產、標準化管理、集約化經營，從而實現從生產到消費的全程控制，將技術和管理貫穿于產前、產中、產后的各個環節；強化品牌保護，進一步加大品牌保護力度。工商局加強地理標志證明（集體）商標和著名商標等的執法保護工作，市農委加強“畢節珍好”品牌跨區域保護工作的分工協調，逐步建立跨區域打擊假冒偽劣聯合應對機制。通過建立質量追溯監管平臺，強化查詢、追溯、防偽、廣告、產地證明等功能，鼓勵農產品企業品牌創新形成成果并及時申請、注冊相關權利。建立品牌保護舉報投訴服務中心，嚴厲打擊各種假冒“畢節珍好”品牌、侵犯品牌權益的行為，為品牌創建發展營造良好環境。

2.4 加強服務，支持創牌

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長期以來，民族地區農業較內地農業落后，這既制約著民族地區的經濟發展也嚴重影響了全國農業的發展。但是少數民族地區大多具有區域獨特的地理和人文淵源烙印，因此，在這些地區創建農產品區域品牌可以促進本地農業產業的發展，將產品生產的資源優勢和特定區域優勢轉化為農產品的市場競爭優勢，因此，創建農產品區域品牌是促進少數民族地區農業經濟及地區經濟持續發展的最佳選擇。

一、農產品區域品牌概念的內涵

（一）農產品區域品牌的概念

農產品區域品牌是國內近幾年得到重視的一個研究領域，目前，國內學者對農產品區域品牌還沒有一個統一的定義。不同的學者從不同的角度和層面對農產品區域品牌進行了界定。本文認為農產品區域品牌是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品，經過區域地方政府、行業組織或農產品龍頭企業等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區域特征的品牌。

（二）農產品區域品牌與相關概念的比較

1.農產品區域品牌與農產品綠色標志的區別

農產品綠色標志是用來證明農產品的各種有害物質含量低于規定標準，生產經營過程符合環保要求，并且得到國家權威機構認可的一種標志，其不代表產品品質的特色，也不具有排他性。無論哪個地區或是哪家企業生產經營的農產品及其加工品，只要達到標志都可以使用統一的綠色標志。而農產品區域品牌所承載的信息是多方面的，并且具有明顯的區域界限和區域個性。

2.農產品區域品牌與農產品地理標志的區別與聯系

農產品區域品牌與農產品地理標志之間既有區別又有聯系。我國國家質量監督檢驗檢疫總局于2005年7月15日頒布實施的《地理標志產品保護規定》規定，地理標志產品（也稱原產地產品）是“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品”。也就是說農產品地理標志是一種地理證明商標，是一種接受法律監督、享受法律保護的，其產品品質、聲譽或其他特性與當地的自然因素和人文因素必須高度相關的特殊農產品區域品牌。

二、內蒙古農產品區域品牌的發展現狀

內蒙古地處我國的北部邊疆，地域遼闊，其地貌以蒙古高原為主體，平原占總土地面積的50%左右。富饒美麗的河套、土默川、遼河和松嫩平原，有“谷倉”和“塞外米糧川”之稱，不僅是內蒙古主要糧食和經濟作為產區，也是國家農業開發的重點地區。隨著內蒙古農業經濟的不斷發展，其農產品的種類和數量都在不斷地增加，農產品區域品牌的建設也受到了越來越多的關注。據不完全統計，目前內蒙古現有的農產品區域品牌有60多個，在這其中以國家各個相關部門認證的地理標志產品為主體；現有的農產品區域品牌分布在內蒙古下轄的12個盟市行政區域中，其中呼倫貝爾市有20多個，是區域品牌數量最多的地區。目前，在內蒙古眾多的旗、縣、市中，呼倫貝爾的扎蘭屯市有6個農產品獲國家地理標志保護認證，是內蒙古綠色食品使用標志最多、國家地理標志保護產品全國最多的地區。同時扎蘭屯市地理標志認證數量在全國2862個旗縣級地區中名列榜首，農業部農產品質量安全中心已將扎蘭屯市作為農產品質量安全、地理標志農產品產業發展重點縣市之一。

三、內蒙古農產品區域品牌創建中存在的問題

（一）農產品質量還有待進一步提高

地理環境、自然條件和生產方式決定了內蒙古的農產品以綠色和無污染而著稱，許多地區生產的農產品，其品質優良，享譽海內外。但是，近年來由于農業投入品的不合理施用、監督管理不力等原因，造成內蒙古農產品質量安全方面存在一些不容忽視的問題。比如：農產品中農藥的殘留污染嚴重、農產品摻雜使假屢禁不止及小麥品種中的蛋白質含量、賴氨酸含量不高等等。這些問題的出現嚴重地影響了內蒙古農產品的質量，進而影響到農產品區域品牌的創建。

（二）內蒙古生態環境堪憂

近些年來，自治區政府不斷加大對內蒙古生態環境的投資力度和治理力度。從而使內蒙古的生態環境有所改善，但是隨著內蒙古煤炭開采業尤其是露天煤礦的無節制開采，給內蒙古的生態環境帶來了非常不利的影響。以素有“煤海明珠”之稱的準噶爾旗為例，這里的煤炭資源極其豐富，全國最大的露天煤礦幾乎都集中在這里。因此，煤炭產業自然也成為這里的支柱產業，給當地帶來了巨大的經濟效益。但是與此同時，也使當地的生態環境遭到了很大的破壞。由于露天煤礦的開采，這里的空氣越來越糟糕，對當地植被的破壞較大，從而造成當地生態失衡，使生態總量減少。而這里也成為沙塵暴的主要來源之一，波及的范圍越來越廣，進而使整個自治區的生態環境又一次面臨嚴重的威脅。生態環境的惡化對以純天然、綠色、無污染而聞名的內蒙古農產品來說無疑是致命的威脅。

（三）品牌的宣傳力度不夠

在內蒙古的農產品區域品牌創建工作中，對品牌的宣傳力度稍顯不足。在當前內蒙古的各種宣傳媒體上很難看到為區域品牌農產品所做的廣告宣傳，即便有相關的宣傳，但也很難從中看出該產品是否屬于區域品牌產品。這種宣傳力度的薄弱致使區域品牌產品的市場范圍十分狹窄。大部分的區域品牌產品只是在本地區范圍內具有一定的知名度，對于其他地區的消費者而言對這一品牌則知之甚少。筆者曾做過一項調查，筆者在與周圍的朋友、同事就農產品區域品牌這一話題進行交流是，當問及內蒙古的農產品區域品牌都有哪些時，沒有人能夠準確的回答；當筆者具體說出某一區域品牌農產品時，大多數人都知道或聽說過，但是不知道該產品是屬于區域品牌農產品。可見，內蒙古農產品區域品牌的宣傳工作還是有所欠缺的，需要進一步加強。

（四）對農產品區域品牌的經營管理與保護工作缺乏足夠的重視

在內蒙古的農產品區域品牌創建工作中存在著重數量不重質量、重創建輕保護的問題。各級相關部分十分重視農產品區域品牌的數量，對品牌的申報等工作給予了大力的支持和投入，但品牌培育成功之后，對其后的品牌運用、維護等工作則很少關心。而內蒙古有關農產品區域品牌使用與保護的相關法律法規也不完善。筆者查閱了內蒙古各級農牧廳（局）的網站，涉及到農產品區域品牌的法律法規并不多，而且制定的時間都很長，并沒有根據國家的法律法規進行及時的更新、調整。在現有的法律法規中沒有明確指出管理者和使用者的哪些行為屬于對農產品區域品牌的濫用及其應承擔的責任。

四、內蒙古農產品區域品牌創建與保護策略

（一）進一步提高農產品質量

農產品質量是創建農產品區域品牌的核心因素，因為區域品牌本身就是優良品質的保障和象征。因此農產品質量的提高，也成為創建區域品牌的重要基礎。所以，應該對農產品的產前、產中和產后的各個環節，嚴格加以監控，從各個生產環節來監督農產品的質量。同時相關的政府部門應該制定和完善農產品質量的標志體系，加大監管和處罰力度。再次應該加大對農產品生產者自身的教育，使他們懂得沒有質量的保證，就沒有品牌的發展，也就沒有經濟利益的獲得。進而使農產品認識到農產品質量和區域品牌兩者是“一榮俱榮，一損俱損”的關系。從而在源頭上保證農產品的質量。

（二）進一步改善內蒙古的生態環境

生態環境的改善對農產品質量的提升有著至關重要的影響，尤其是像內蒙古這樣的以天然、綠色和無污染為特色的地區，生態環境的好壞就更為重要。正如前文所述，現在內蒙古的生態環境問題，主要是露天煤礦的無節制開采，雖然當地政府也采取了一些措施，但是，從總體上看效果并不理想。因此，為了使這一問題得到盡快盡好地解決，從自治區政府的角度來說，應該加大對露天煤礦開采的監管，并制定切實有效的措施，必要時也可以采取強制關閉的手段，來使內蒙古的生態環境得以恢復，從而確保內蒙古農產品的品質不受到影響。

（三）加大對農產品區域品牌的宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的年代已經過去了，宣傳對任何品牌都是至關重要的。隨著現代科技的不斷發展，已經形成了360度全方位的媒介宣傳模式。由于內蒙古經濟發展水平的限制，對某些高端媒體的運用還十分有限，但是在內蒙古對大眾媒體的運用已經處于非常廣泛的時期。因此，可以利用廣播、電視、互聯網以及車體廣告等等宣傳媒介和方式來對農產品區域品牌進行大力的宣傳，借此讓消費者能夠及時準確的了解與品牌相關的信息，進而接受并認可該品牌，從而逐步拓寬農產品區域品牌的市場范圍，在此基礎上向全國市場邁進，從而助力內蒙古農產品區域品牌的發展。

（四）完善區域品牌保護相關法律法規

目前，內蒙古大部分農產品區域品牌沒有使用章程或規定使用范圍，申請主體與管理部門的責、權、利問題也不明確。此外，農產品區域品牌的所有者缺失現象嚴重。因此，政府相關部門應加強農產品區域品牌的管理工作，做好區域品牌的法律保護。首先，強化農產品區域品牌的商標注冊意識。從法律的角度為區域品牌的創建主體提供利益保障。同時內蒙古應該與時俱進積極接受發達地區所采用的各種注冊方式如網絡域名注冊等，從而為內蒙古農產品區域品牌的發展奠定良好的基礎。其次，建立農產品區域品牌使用許可制度。對需要使用區域品牌者，必須對其使用資質進行嚴格的審查，并對其在經營過程中使用品牌的行為進行規范和管理，從而保證區域品牌的良好形象得以持久存在下去。

（五）發揮各種非政府組織在農產品區域品牌保護中的重要作用

在內蒙古農產品區域品牌的保護中，除了政府部門的工作外，內蒙古各地區的農業行業組織也應積極發揮作用。這些農業組織有的是農產品區域品牌的創建主體，有的是農產品區域品牌的使用者，無論是使用者還是創建者都應該充分認識到集體品牌的重要性，對于各地的知名產品尤其是地理標志產品進行申報，也都有義務保護地方特色的農產品區域品牌。同時，農業行業協會應加強監督作用，加強對商標和被許可人的管理。

參考文獻：

[1]鄭秋錦，許安心，田建春.農產品區域品牌的內涵及建設意義[J].產業與科技論壇，2008（2）

[2]馬清學.農產品區域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2010（1）

[3]姚春玲.內蒙古農產品區域品牌的創建[J].中華商標，2012（3）

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本刊訊 近日，農業部辦公廳印發《關于組織開展全國農產品加工業品牌創建宣傳周活動的通知》，計劃從今年起，每年利用一周時間，集中組織開展農產品加工業品牌創建和宣傳活動。

《通知》強調，組織開展品牌創建宣傳周活動，深入推進農產品加工業質量品牌提升行動，是深入貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020年）》和《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》的迫切要求，是深化農業供給側結構性改革、提高供給體系質量和效率的重要抓手，是促進農產品加工業轉型升級發展的重要舉措。要更好地發揮品牌引領作用，充分匯聚部門合力，推行更高質量標準，搭建持續創新平臺，宣傳展示自主品牌，通過多主體參與、多形式推進、多方位宣傳的方式，積極組織開展豐富多彩、務實有效的品牌創建和宣傳活動，積極推動農產品加工業增品種、提品質、創品牌，努力實現更高質量、更有效率、更可持續的發展。

《通知》明確，今年品牌周集中活郵奔湮7月3-9日，活動主題是“共享安全、優質、綠色的農產品加工品”。農業部農產品加工局將和廣西壯族自治區農業廳等部門聯合在桂林市舉辦今年品牌周主場活動，組織開展政策宣傳、經驗交流、信息、互動對接、品牌推介等活動。其他省份要圍繞今年活動主題，立足當地實際，創新工作方式和活動形式，在本地區組織分場活動。

《通知》要求，各地要緊扣活動主題，精心組織安排，強化部門聯動，大力營造重視質量、發展品牌、保護品牌的有利政策環境。要鼓勵企業制定和施行高于國家標準和行業標準的企業標準，引導企業牢固樹立以質量和誠信為核心的品牌觀念，鼓勵企業開展先進的質量管理、食品安全控制等體系認證，努力提升全程化質量控制能力。組織農產品加工企業開展質量誠信承諾活動，加大誠信企業示范宣傳和典型失信案件曝光力度，引導企業誠實經營，信守承諾，積極履行社會責任，不斷提升品牌形象。要策劃和組織開展專題公益宣傳活動，打造一批安全優質的農產品加工品牌，培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費。

《通知》強調，各地要嚴格貫徹落實中央八項規定精神，按照務實、高效、節儉的原則組織品牌周各項活動，要加強過程監管，杜絕鋪張浪費、大操大辦。要堅持企業自愿參加的原則，不得增加企業負擔。

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中國消費市場已經從“賣方市場”轉變成了“買方市場”，在同一個消費市場上會有來自不同區域農業產業產品銷售，而消費者在購買選擇或決策時往往是依據其心智認知和假設，這種認知和假設主要源于之前的產品消費體驗，或是受周圍人群消費影響，或是知識和經驗判斷等，這些假設性認知是品牌在消費者心智中所形成的影印。消費者選擇購買此農產品而非彼農產品決策主要依據是品牌，即區域農業產業品牌的市場信號顯現作用對消費者的購買決策產生了影響。一方面，區域農業產業品牌給消費者傳遞出一種“信任”信號，消費者會認為來自該區域農業產業的產品具有食品安全可靠性，在目前中國農產品食品安全信任度不高的消費環境之下，品牌所傳遞出的“信任”無凝是產品市場拓展的利器。另一方面，區域農業產業品牌除了能顯現其農產品的質量和品質之外，品牌還能為消費者提供預期消費體驗，如通過消費品牌產品體現消費者的身份、面子、品位或其他消費者所期望的獨特消費體驗和感受。區域農業產業品牌信號顯現效應會提升該區域農業產業產品的市場占有率，市場占有率的提升又會進一步強化區域農業產業品牌市場信號顯現效應，從而使區域農業產業發展步入一種良性循環。

（二）區域農業產業品牌創建能有效提升產業價值溢余

當區域農業產業被植入產業品牌后，其產業價值會產生倍增效應，即具有品牌的區域產業產品單位平均價值比市場上同類產業產品單位平均價值高，區域農業產業價值溢余則為：區域農業產業產品平均單位溢價乘于該產業產品的消費總量。消費者通常來說都是理性的，消費者愿意支付更高的購買成本，主要是因為產品被賦予了品牌內涵，消費者所消費的不僅僅是產品本身，更為重要的是給消費者帶來差異化的品牌消費體驗。區域農業產業價值溢余是產業產品消費者數量和質量變化所形成的結果，一方面，品牌具信號現顯作用，品牌影響力越大，品牌對消費者的輻射范圍和擴散效應就越強，在區域產業品牌的驅動下，消費者的數量會呈現出遞增形象。另一方面，產業品牌具有價格顯現機制作用，隨著產業品牌影響力的提升，產業產品的消費群體會逐步向高端化演進，高端消費群體往往對產品價格變動的敏感度較低，他們購買產品更多是遵從自己的購買意愿。因此品牌影響力越強，產品品牌的附加值就越大。區域農業產業品牌通過對產業產品消費者數量和質量雙輪驅動，有效提升了區域農業產業價值溢余。

二、區域農業產業品牌創建提升產業競爭力的作用機理

（一）通過品牌資源聚集功能促進產業集群發展提升農業產業競爭力

品牌能產生“磁場效應”，聚集產業發展相關資源。收益率是促進資源流動的內在驅動力，驅利性是資本的本質屬性。在區域產業品牌的市場信號顯現作用下，使區域農業產業獲得產業價值溢余，即在同類產業中或與其他產業相比具更高產業利潤率和投資回報率，在較高收益率的驅動下，促進產業相關資源圍繞區域品牌產業聚集：第一，驅動區域農業產業發展資本聚集。資本是區域農業發展關鍵性的生產要素。在高投資回報率驅使下，促進產業外部資本流入區域農業產業，增大了產業資本供給量。同時，原區域農業產業中的企業在獲利后，在高收益回報驅使下，也會將產生的累積收益繼續追加投資，擴大企業再生產；第二，驅動區域農業產業發展人才聚集。人力資本是產業發展的核心要素，產業的競爭最終是產業人才的競爭，在人力資本較高收益率驅使下，會引吸外部人才流入區域農業產業，為區域農業產業發展注入新活力，提升產業創新能力；第三，驅動有利于區域農業產業發展的相關支持政策、制度等“軟資源”聚集。區域農業產業發展相關政策、法律、制度等是支撐產業發展重要軟性設施和環境，對促進區域農業產業發展有不可或缺的推動作用。由于區域農業產品品牌影響力提升，容易引起地方政府或更高層級政府關注和重視，贏得更多有利區域農業產業發展的政策支持；第四，驅動區域農業產業發展相關產業資源聚集。一個產業實質上是一個產業網絡系統，產業的健康發展離不開相關產業的支持，如促進區域農業產業發展社會服務業產業，供給產業生產相關生產資料產業等相關產業。在區域農業產業品牌效應的驅使下，區域農業產業發展相關產業要素也會加速流向區域農業產業。在區域農業產業品牌聚集功能作用驅使下，容易形成區域農業產業聚集發展的業態形象，而區域產業聚集發展又會進一步提升區域農業產業的品牌影響力和品牌應效。區域農業產業聚集發展能形成產業發展的協同效應和集體學習機制，能有效提升產業創新能力。另外，產業聚集發展還能降低產業交易費用和產業運營成本。更為重要的是產業聚集發展能形成產業內企業之間的競爭機制，通過內部的有序競爭外化為整體性的區域農業產業競爭力。

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【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0089-02

近幾年來，中職教育開設的專業種類越來越多越來越細，但對專業建設的質量仍重視不夠，致使個別專業學生報考率、就業率低。要改變這一現狀，必須按照產業對中等人才的需求，打造品牌專業，以此推動中職教育的良性發展。品牌專業是形成中職教育辦學特色的基礎，在辦學過程中必須圍繞市場需求，不斷探索、大膽創新，只有服務于地方經濟建設，才能形成自己的辦學特色。在品牌專業建設上我們主要從五個方面進行了一些探索與實踐。

一、依據產業需求，劃分農藝專業學習領域。

現代農藝專業是在對已有的或即將產生的相關職業進行職業分析基礎上，歸并和分類后形成的。可見，現代農藝專業不等于社會職業，也不是勞動崗位。是對涉農職業“崗位群”所需的技能、知識和態度進行分析歸納后，設置的基于現實職業發展趨勢的教學專業。同一個職業有多個不同的崗位，在工作內容、工作方法和工作情境等方面都存在著較大的差異，要開發出具有一定普適性的學習領域，必須針對本專業主要職業工作崗位進行企業調研，并與現場專家共同研討分析職業崗位的典型意義及具有完整結構的工作過程，才能確定專業教學的典型工作任務。只有對典型工作任務的工作過程進行系統化分析，才能劃分出本專業的學習領域。

課題組依據這一理論基礎，首先，對縣域農業產業的主要職業工作崗位進行分類調查，篩選確定了我縣農藝工的六大典型工作任務，即柑橘生態栽培、高山蔬菜種植、核桃高效栽培、茶樹種植與綠茶加工、花卉組培育苗和烤煙種植與烘烤等。接著逐個分析典型工作任務的工作過程后，制定出側重于種植的農藝專業的學習領域。具體如下：

基礎學習領域：由“說寫”基礎、“數理化”基礎、“信息”基礎和職業生涯規劃四大模塊構成，以培養學生的基本素質為重點。“說寫”基礎模塊――開發《說寫基礎知識》校本教材，突出應用文寫作、演講、解說等“說寫”基本技能。如，我縣地處三峽庫區有豐富的旅游資源，英語課的教學形式是開展 “用英語話家鄉” 主體活動，介紹當地旅游資源，培養學生的口頭表達能力。“數理化”基礎模塊――主要突出“數理化”的基本常識，根據現代農業產業的需要編寫數理化基本常識校本教材，如重點選擇與使用農業機械相關聯的物理常識，與使用化工產品有關的化學常識和與成本核算相關的數學知識。“信息”基礎模塊――主要內容是網絡的使用、信息收集與處理等基本知識，以學習電腦的操作技能為主。

專業學習領域：由專業核心學習領域、專業方向學習領域兩大模塊構成。專業核心課是學習專業方向課程的工具，為專業技能的形成提供理論指導。這類課的開發要充分體現“基礎”的特性，“舍去”中專統編教材中較深奧的理論知識，選編出緊密結合本地區產業實際的校本教材。如結合本縣的農業資源整合土壤肥料、農業氣象和農業產業規劃等相關知識，編寫《興山縣農業生產與環境》校本課程;又如針對本縣六大農業產業，編寫《興山縣主要經濟植物病蟲害的預防》課程，介紹柑橘、茶樹、蔬菜、花卉、煙葉和核桃等病蟲害的發生規律及預防措施。專業方向課程是以服務產業項目為目標，堅持教學活動就是生產活動的原則，做到每一項專業知識至少要指導一項農藝產品的生產，刪除與應用技術聯系不緊密的內容，開發服務于農業產業的農藝專業方向教材。圍繞本縣六大農業產業開發《核桃高效優質栽培》《茶樹栽培與綠茶加工》《臍橙栽培技術》《香菇生產技術》《花卉組織培養》《高山蔬菜栽培》《優質烤煙生產》和《山羊養殖》等校本教材，每門專業課都有具體的生產工藝流程和產品，提高專業教學的針對性和實效性。

拓展學習領域：目的是拓寬中職學生在農業經營管理和家庭園藝兩方面的專業能力，有利于拓寬學生的就業面。主要領域包括農業經濟管理、經紀人實務、特種動物養殖、食用菌生產和盆景與插花。

二、分析工作過程，開發行動導向學習情境。

在德國行動導向的情境性課程原則指導下，開發的基于工作過程的行動導向學習情境是為實現一定的教學目標，對學生的學習目標、學習內容和學習方式的規定，是為學生提供的學習方案。可見，學習情境是以工作任務及其工作過程為背景，將學習領域中的能力目標和學習內容進行教學化處理后形成的一種學習性工作任務。這種課程的設計是以學習性工作任務為載體，以體驗工作情境為出發點，針對現實工作技能的重點和難點來設計教學環節，并通過舉一反三完成學習性工作任務來實現教學目標的。

課題組依據這一理論，以分析典型工作任務的工作過程為前提，堅持學習行動即工作行動的學習情境設計總要求。制定了以學習性工作任務為載體來整合相應的知識、技能和態度，實現理論與實踐的統一;以典型的農藝產品的生產過程為體例設計教學活動;以學生“跳起來夠得著”為設計尺度的三項學習情境開發原則。期望讓學生在學習行動過程中充分體驗工作情境，快樂地掌握實踐操作技能，不斷提高職業綜合能力。遵照情境開發的三項原則，我們嘗試研發了兩冊適用于我縣農藝專業的行動導向學習情境。如在編寫《核桃高效優質栽培》校本學習情境時，首先，對核桃高效栽培的工作過程進行系統化分析。然后篩選確定了認識核桃樹、嫁接育苗、規劃與施工、土壤管理、整形修剪、病蟲害預防、采收處理、低產園改造等工作任務，這八個任務是核桃生產者或技術員必定會遇到的工作內容。最后，按照八項工作任務的內在關系，編排成核桃栽培園藝工的學習情境，每個學習情境又按照咨詢、計劃、決策、實施、檢查、評估技能六步完整的學習行動來安排學習任務，并編制出學習性工作任務單。同時，應用行動導向教學理念為師生提供了教學指導參考。

三、針對農事季節，創新人才培養管理模式。

中職教育人才培養模式應具有市場導向、能力本位、學練并重、工學結合等特征，其構建原則應該是以人才培養目標為前提、要求中職校準確定位、素質教育與實際教育相結合、樹立現代教育觀念。

據此，課題組構建了農藝專業“季節性工學交替”的校企合作人才培養模式和“實驗基礎訓練、項目整合實訓、生產綜合訓練”三步技能實訓法。這種人才培養模式是以農藝產品生產的季節為序，合理安排教學計劃，靈活組織教學。農閑時在校內集中學習專業理論和基本技能，農忙時在企業里進行生產的各個環節的實踐訓練，工學交替從而實現“理實一體化”。通過近幾年的實踐，其主要的合作模式有三種：學校+公司+農戶、學校+公司+員工、學校+農戶+學生。為了確保模式的順利實施，首先學校必須爭取縣農業局、畜牧局、林業局和教育局等主管部門的支持。然后，通過各職能局的介紹和溝通，與龍頭企業的法人聯合成立校企合作辦學協調機構。共同制定農藝專業的人才培養目標、專業教學計劃、課程教學內容、實訓基地建設規劃，確保專業教學的針對性、實用性。經教學實踐驗證成效顯著，先后有三名同學獲得全國技能大賽二、三等獎，學生制作的龍洞春茗榮獲湖北省名優綠茶評比特等獎、國家二等獎，田水濤、程子義等同學回鄉后成立了農業合作社，帶領廣大農民走上富裕之路。

四、校企互惠合作，共建行動教學實訓基地。

依托本地的農業企業科學合理地組建技能實訓平臺，有助于中職學生的技能養成，也有利于解決農業職業教育經費短缺等問題。經調查獲悉，縣內的絕大多數農業企業存在人才結構不夠合理、工人缺乏必要的專業理論素養、成果轉化能力差等問題。而擁有一批懂理論、能實踐的專業教師隊伍是我校的優勢。學校領導在分析企校各自優劣勢的基礎上，及時提出了“互利互惠，共同發展”的企校合作原則。

在這一原則的指導下，學校充分發揮專業教師的技術優勢，積極參與農業產業建設，先后承擔了多個農業科研項目，并把科研成果應用到生產中去并取得了良好的經濟效益。大大增強了校企合作辦學的內在動力。我校先后與富源核桃合作社、綠緣果業合作社、金豐園開發公司、蕭氏茶葉公司、煙草公司等企業聯合組建了六大校外實訓基地。企業不僅為學生提供了實踐學習場所，而且能隨時為學校反饋信息，便于學校掌握農業科技的發展動態及時調整教學計劃。在校內建成了1300多畝的實訓基地，成功培育了果樹新品種―鄂獼4號，繁育苗木100多萬株，示范推廣面積達20000余畝。我校現已建成“兩室兩地”系統化的行動教學實訓平臺，確保了“實驗基礎訓練、項目整合實訓、生產綜合訓練”三步技能實訓法的順利實施。

五、突出角色轉變，培養“導演型”師資隊伍。

行動導向的教學過程是由咨詢、計劃、決策、實施、檢查和評估六步構成的一個完整的行動模式。讓學生在完整、綜合性的行動中進行思考和學習，達到學會學習、學會工作、培養方法能力的目的。而傳統教學法只注重信息獲得和實施，忽視“計劃―決策”和“檢查―評估”四個關鍵環節，造成了人才培養的結構性缺陷，缺乏計劃和評估等能力的養成，恰恰這些能力是形成創新能力的基礎。行動導向教學是通過教師創設學習情境，激勵和引導學生自主地采取具體的行動完成學習性工作任務，來實現學生綜合能力的養成。可見，教師從知識的傳授者轉變成學習活動的主持人和引導者，是學生學習活動的導演。

為了更好更快地適應這種轉變，學校積極規劃了校本培訓、名師培訓和企業培訓三項教師綜合質素提高計劃。具體做法是：骨干教師每學期舉辦1-2次專業技能講座和示范教學，與青年教師結成對子開展課題研究，了解科技發展動向和掌握新技術、新工藝;節假日聘請高校的名師來校培訓和選送骨干教師參加國家級培訓，學習先進的教育教學理念;選派專業教師參與企業的生產管理及技術改造，培養教師解決問題的能力。通過三項培訓計劃的實施，培養了一支“導演型”師資隊伍。11位農藝專業教師，其中有6名成為雙師型教師，承擔了2個科技部和6個縣農業科研項目，同時，還承擔了省、市級教改課題各3個，研究成果獲得國家成果登記和縣級科技進步獎，公開20余篇。

參考文獻：

[1]姜大源.當代德國職業教育主流教學思想研究：理論、實踐、創新[M].北京：清華大學出版社.2007，（4）.

[2]姜大源.職業學校專業設置的理論、策略與方法[M].北京：高等教育出版社，2002.

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掌握基本內涵。要充分明確由政府（政府部門）或非盈利機構管理的質量邊界清晰和標志監管嚴格的公用品牌（質量標識）對企業品牌的支撐作用，堅持走依托公用品牌戰略性資源推進企業品牌發展的農產品品牌建設捷徑。要充分發揮我國政府管理的無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志（簡稱“三品一標”）等農產品公用品牌作用，支持各類農業經營主體依托“三品一標”品牌發展企業品牌，引導企業品牌通過綠色食品、有機食品和農產品地理標志品牌走向國際化。要充分運用現代品牌要素改造提升地方傳統優勢農產品產業，打造區域公用品牌，發展區域品牌農產品經濟。

理清工作思路。緊緊圍繞推進農業供給側結構性改革這個主線，以特色農業資源和產業為依托，以創新為動力，以市場需求為導向，以提高農業質量效益和競爭力為中心，著力打造一批特色突出、美譽度高、市場競爭力強的河南農產品品牌。以農產品品牌化推進農業區域化布局、標準化生產和產業化經營，加快農業大省向農業品牌大省轉變步伐，促進農業轉型升級，提升農產品品牌品質和價值鏈，增加有效供給，提高農產品供給體系的質量和效率，走出一條具有河南特色的品牌強農興農之路。

把握基本原則。堅持市場導向。充分依靠市場手段動員要素、激發活力，主動適應城鄉居民多樣化、個性化的消費需求，依托各地農業資源稟賦、地域文化、產業特色和發展基礎，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農產品的市場影響力和競爭力，創建培育一批具有中原特色的國際化農產品品牌。

堅持企業主體。引導各類新型農業經營主體強化品牌意識，依托農業公共品牌創立和培育自身企業品牌，形成公用品牌支撐企業品牌、企業品牌豐富公用品牌的良好格局，廣泛拓展品牌農產品消費市場，積極打造以品牌價值為核心的新型農業，培育一批在全國有影響力的品牌農業經營主體。

堅持政府引導。加強政策體系建設，加大財政和金融扶持力度，完善品牌培育機制，創造有利于發展品牌的社會環境，營造依法誠信經營氛圍，努力形成全社會重視、支持和保護品牌建設的良好格局。

堅持質量效益。圍繞質量興農，實施農業標準化戰略，突出優質、安全、綠色導向，健全農產品質量和食品安全標準體系，最大限度地實現品牌農產品的經濟效益和社會效益，促進農民增收。

夯實工作基礎。大力推進公用品牌認證。支持新型農業經營主體申請“三品一標”認證，通過公用品牌認證推進農業標準化建設，不斷提升農產品的質量，最大限度地實現品牌農產品的經濟效益和社會效益，促進農民增收。

大力挖掘優勢資源。深入挖掘中原五千年農耕文化資源和良好的綠色生態資源，大力培育培育區域公用品牌，大力支持農業經營主體依托區域公用品牌發展優質、安全、個性化農產品生產，大力推廣“區域公用品牌或農產品地理標志+綠色食品（有機食品、無公害農產品）+企業品牌”的品牌發展模式，構建完整的農產品區域品牌經濟鏈。

大力開展基地創建。在推進無公害農產品產地認定的基礎上，大力推動開展規模化的無公害農產品生產基地創建。穩步推動全國綠色食品原料標準化基地、有機農業示范基地、綠色食品一二三產業融合示范園和國家農產品地理標志登記保護示范樣板創建。通過示范輻射帶動，擴大農產品品牌經濟效應。

積極開展農業品牌推進年活動。通過舉辦豐富多彩的品牌創建活動，激發全社會參與農業品牌建設的積極性和創造性，凝聚各方共識，提振發展信心，加速建設進程，確保農業品牌工作取得實質性進展。

認真落實農產品品牌建設的保障措施

加強組織領導。建立農業部門牽頭、有關部門參加的聯席推進機制，協調、統籌全省農產品品牌建設工作的開展。工商等部門要加強農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為。其他有關部門要根據職責分工，密切協作配合，構建“政府推動、企業主動、市場拉動、社會參與”的良性互動格局。各級政府要把農產品品牌建設工作納入農業農村經濟發展和農產品質量安全工作議程，建立工作機制，明確發展目標，制定具體措施，定期研究品牌建設工作。全省上下，齊心協力，共同推進農產品品牌建設工作。

搞好頂層設計。按照“統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，河南省農業廳牽頭負責制訂全省農產品品牌建設總體規劃和實施方案。各市、縣（市、區）、鄉（鎮）要結合本區域的產業優勢和特色產品，分別做好各自的規劃，明確目標任務，形成特色鮮明、比較優勢突出的品牌布局，做到全省上下聯動，目標一致，行動統一。

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（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業，提高了當地農戶的經濟收入水平。

（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業核心競爭力的主要元素。政府和企業通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優化資源配置，做大企業規模，實現農業產業升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。

二、浙江省農產品品牌建設存在的問題

自農業部1999年頒發《關于創名牌農產品的若干意見》（農市發[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業對品牌的保護意識不夠，有些企業因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩定發展也是非常不利的。

（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發展。以浙江嘉興桐鄉的杭白菊為例，目前桐鄉杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區分各類品牌的優劣。

（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后。企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規模不大，幾乎沒有自己的品牌優勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發達國家相比，浙江省農業標準化水平依然較低，農業標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環節仍然沒有達標。

（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。

三、浙江省農產品品牌建設的對策分析

（一）從政府角度

1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。同時政府應做好產業規劃、提升農業產業化與集約化程度，加強農業產業化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環境等[6]。

2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養大戶及大中型農民專業合作社，必須開拓農業培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。

3.實行農產品品牌建設優惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創建農產品品牌的農業組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優惠補助，充分調動生產經營者創建品牌農產品的積極性和主動性。

4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創立品牌的成本，而且能利用本地的地方優勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。

（二）從經營者角度

1.依托特色農產品發展品牌。農產品品牌的形成是以產品優質化和差異化為基本物質條件。創建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優勢，積極發展品質優良、特色明顯和附加值高的優勢農產品，促進農產品的優質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉地，其地理位置優越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規模化。

2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環節，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業經營者作為農產品品牌創建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發保護農產品品牌。

3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。

4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農戶角度

1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創建優質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發達國家的技術，發達國家和地區還研發了農產品生產的科技信息支持系統,發展“精準農業”，將先進的信息技術應用于農業生產過程中從而實現農業耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。

篇（9）

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198(2009)11―0093―02

1　農產品區域品牌與農產品競爭力

1、1　農產品區域品牌

區域品牌是品牌區域化的結果，它是在特定的空間區域內，集中在同一產業的企業，經過較長時間形成的并以區域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。

1、2　區域品牌與農產品結合的依據

(1)農產品資源稟賦的差異性是區域品牌存在的前提條件。

農業發展及農產品生產具有強烈的區域特征與資源依賴性，農產品的品質受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，往往使得這一區域的農產品具有某一方面的獨特品質，從而使得農產品的品質具有鮮明的區域特征，農產品區域品牌往往是一個區域農產品特征的直接體現。發揮區域資源的稟賦優勢，為發展農產品區域品牌提供了廣闊的空間。農產品生產只有最大限度地發揮區域資源稟賦，才能在競爭中找到區域農業生存和發展的依據。賦予農產品區域品牌，培養消費者對產品的價值認同，區域品牌與農產品的鏈接無疑是實現農產品在競爭中獲得持續競爭力的重要途徑。

(2)區域品牌是農村發展、農業和農民增收的重要保障。

農業增收與農民收入增加是農業發展的核心問題，區域品牌與農產品連接能降低農業生產風險，提高農產品的附加值和高科技含量，促進農產品的銷售及農產品價格的保證，從而促進農村發展，促進農業和農民增收成為了可能。另外，由于農產品的質量特征隱蔽性，造成了農產品質量在生產者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農產品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農產品質量特征外顯化，無疑農產品區域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區域生產某種農產品的資源優勢和區位優勢，以及由此所形成的農產品質量特征，促進農產品的銷售。

(3)農業組織創新是農產品區域品牌存在的客觀要求。

我國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。這種小規模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業化的小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，無法實現規模化運做。為了改變我國農產品市場中的主體缺位現象，經營中規模效益差，依托區域品牌培育農業產業組織成為促進農業和農村發展的普遍途徑，即通過區域品牌將區域內的經營者聯合起來，形成新的農業組織以應對市場的變化與風險。

1、3　農產品區域品牌與農產品競爭力

(1)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的直接作用。

因農業生產的特點和自然條件的約束，導致我國農產品的生產和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產者主導市場的力量很弱，很難獲取規模效益。實行農產品區域品牌戰略，利用區域品牌，將大量相互關聯的農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農相關機構集聚起來，相關企業通過專業化分工和協作而結成本地化網絡，這樣既可克服單個企業參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業的低效率。同時這些企業通過競爭、合作、相互協作和補充、形成學習和創新機制、共同推動區域的發展和企業的持續創新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區域內更多的廣大農戶、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌農業產業化經營隊伍中，從而使區域內生產經營者獲得產業化聚集效應。區域內農產品生產經營者因產業化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，而使區域農產品獲得較高競爭力。

(2)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的問接作用。

發展農產品區域品牌戰略，除了其所帶來的之間作用之外，農產品區域品牌還能夠對農產品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現如下：

農產品區域品牌可以使區域內的經營者獲取協同效應并形成共同進化機制。以區域品牌為橋梁構筑的企業聚集尤其是大規模、高密度并形成異常的競爭優勢的聚集存在著很強的協同效益，并促進了企業群的共同進化。一個成功的區域品牌可以形成三種協同效應：一是公共資源協同效應。農產品經營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務的基礎上，這些資源的開發使用具有顯著的規模經濟效益。分散的單個企業要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區域品牌則能克服單個企業在公共資源使用上的不經濟現象，取得良好的協同效益；二是組織協同效益。區域品牌是一種新的產業組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯盟的公司或機構組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產業組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產業組織的互補；三是服務協同效應。農產品經營將帶動整個農業產業鏈的發展，特別是農業產業產后服務業的發展，區域品牌的崛起將帶動當地包裝、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業等服務行業的興起，而這一切又為區域內生產經營群體提供了低成本的共享資源。

2　農產品區域品牌創建與維護

農產品區域品牌對提高農產品競爭力具有很重要的影響，因此，創建農產品區域品牌以及維護農產品區域品牌具有重要的作用，必須積極探索創建與維護農產品區域品牌的策略或措施。

2、1　農產品區域品牌的創建

首先，結合區域特點，選擇合適的創建模式。創建區域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(一般是名牌企業)支撐而形成的支撐型區域品牌，這種模式一般是先由幾個企業茁壯成長，創建企業品牌，形成影響力超強的優質名牌企業，再由政府、產業協會和企業等組織機構以名牌帶動戰略推動整個區域產業發展，形成區域性品牌；二是在量的基礎上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業)聚合而成的產業群體，利用巨大的產業集群對市場的供應量產生重大影響，從而成為產品產銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發展起來的，基于其產業的傳統工藝和歷史文化底蘊而形成的產地型區域品牌。

其次，明確區域品牌定位，提煉區域品牌核心價值。農產品區域品牌的定位要從本區域的實際出發，要突出區域特色，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優勢性、創造性原則的基礎上，以區域文化為基礎，確立品牌定位，突出區域地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源。

最后，做好區域品牌的設計、注冊和宣傳推廣工作。在

對品牌定位后，應開展商標設計和注冊工作，區域品牌的設計和注冊與一般性企業品牌的商標設計和注冊有較大區別，區域品牌的設計必須充分考慮產業集群的行業特性，突出公共特征，突出產業集群的整體發展理念，要強化對區域產業文化內涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區域品牌的宣傳推廣工作。要以現有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節等活動重點宣傳產品產地。

2、2　農產品區域品牌的維護

對農產品區域品牌除了創建新的品牌之外，還應該注意加強已有區域品牌的維護，充分發揮區域品牌的效應。

2、2、1　政府方面

政府作為市場的監管者，其在農產品區域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區域品牌戰略，將區域品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃，將區域發展的目標與區域品牌；加快產權主體的界，改變區域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎；加強對區域品牌的監管、指導和服務，以適當的手段對作的區域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區域品牌的企業加大處罰力度；創造良好的區域環境，完善區域內基礎設施建設，為區域內各種經濟活動的順利開展提供保障，引導區域內建立良性競爭局而等。

2、2、2　行業協會等中介組織層面

區域品牌建設過程中的中介組織包括行業協會、商會、企業家協會、企業貿易促進會、創業服務中心、律師事務所、會計師事務所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業的中間人，既可以發揮地方政府權威的作用，把分散的企業有效地組織起來，又可以在不直接干預企業的經營與管理的前提下，引導區域品牌的建設。中介組織還應組織區內企業在產品價格、質量、服務等方面形成自律，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，同時中介組織在區域品牌的營銷工作，開展市場調查、技術培訓、交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務，打破各種市場壁壘、維護行業利益，開展質量認證和質量檢測，制定實施行業技術標準等方面促進區域品牌的健康發展。

2、2、3　企業層面

企業是產業集群中的主體。其行為直接影響到區域品牌的形象。長遠來看，良好的區域品牌形象使區域內所有的企業受益，所以企業在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作切實作好區域品牌的維護工作。同時還應該提高企業對區域品牌的認識，正確看待區域品牌，積極推動區域品牌的發展，依托區域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產品質量和企業自身的行為，保證企業信譽，在利用區域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區域品牌的形象，不斷為區域品牌的發展注入新的動力。

3　結語

我們在梳理農產品競爭力提升策略的基礎上，對農產品區域品牌的概念、農產品區域品牌存在依據、農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用以及區域品牌的創建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農產品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農產品區域品牌與農產品競爭力等問題進行更深入的研究。

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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省農業品牌建設與發展現狀

1.1 知名農業品牌不斷增加

截至2011年，福建省獲“中國名牌農產品”稱號的產品有10個，“地理標志”26個；獲“中國名牌產品”稱號的農產品及其加工品有13個；“中國馳名商標”有9個。2012年，福建省國內注冊商標總量達20萬件，其中農產品商標總數達5萬件以上。2013年，在農業部評選的百個“中國著名農產品區域公用品牌”活動中，福建省共獲得9個農產品優質公用品牌，是全國獲此殊榮產品數量最多的省份。這些品牌分布廣泛，涵蓋了水果、食用菌、茶葉、花卉、蔬菜等農業特色產業。

1.2 農業品牌創建意識日益增強

目前，以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業品牌建設，已從無序競爭、探索開拓階段進入到規范管理、認證監督階段。福建省將農業品牌當作是提高農業產業化經營水平的一個重要舉措來實施，努力實現農業品牌的經營，從多層次提高農業價值。福建省農副產品加工行業等注冊商標也大幅度的增加，品牌農產品數量居全國前列。此外，福建省加大了對品牌農業企業的政策扶持，給予連續三年共評選認定的品牌農業企業，給予獎勵扶持，從而有力地增強了全省農業企業對品牌建設的積極性。

1.3 品牌農業的發展成為農民增收的“亮點”

近年來，福建省著力實施農業品牌創建工程，積極引進新品種、推廣新技術，打造特色農業產品。這不但增加了農產品品種，而且提高了產品質量和檔次。有了品牌的附加值，農產品的競爭力顯著提高，取得了較好的經濟效益。據不完全統計，截至2011年，品牌農業直接帶動了全省40%左右的農民發展生產，吸納了152萬名農村勞動就業力，極大地促進了農民增收。

2 福建省農業品牌戰略實施的制約因素

2.1 農產品的品牌化和標準化建設程度低

福建省農產品標準化建設起步較晚、水平較低。加之受全省地理環境影響，農產品的生產和需求都具有盲目性。而且缺乏統一的規劃，制定農產品標準和品牌化還處于自發階段和分散狀態，針對性較薄弱。加之，制定的標準中對于農業生產后的標準和系列標準的規范較少，標準與市場、物流流通結合不緊密。此外，大多數農產品難以保證生產的標準化，實施品牌戰略較為困難，致使小生產與大市場的矛盾比較突出，不利于農產品的流通，影響了農產品市場競爭力的提高。在農產品生產經營的關鍵技術環節，如檢測、生產、包裝、冷藏等方面標準化建設也較為落后。產品有名無牌，市場準入受到極大限制。

2.2 農業品牌雜、小、弱，規模效益不明顯

福建省是農產品極為豐富的省份，各地縣都有一些特色和優勢。對于這些具有區位優勢的農產品，各企業多自立門戶打出品牌。因此，目前農產品注冊商標雖然不少，但大多數企業處于小規模分散經營，出現了品牌多、雜、小、弱的商品。知名品牌不多，有的產品在省內外雖然享有一定的聲譽，但規模不夠，市場優勢不足，不少只是“珍品”、“貢品”、“禮品”，并未形成拳頭產品，難以形成整體競爭優勢，規模效益不明顯。

不僅如此，全省很多農產品只有商品名稱，沒有品牌商標，農產品品牌發展滯后，只要存在品牌數量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。并且，在農產品品牌戰略中會出現信息部對稱問題，其根源是有農產品品牌固有的特性形成的。

2.3 創建農業品牌資金短缺

盡管，福建省十分注重發展現代農業，打造特色農業品牌。然而，與發達的農業大省相比，政府在支持農業品牌建設方面的政策扶持力度、資金投入總量仍顯不足。發達國家或地區在農業科研投入的資金平均占銷售收入5%以上，而福建省多數生產企業投入不足千分之一。具體表現在：一是一家一戶的生產，成本高，收益低；二是農業生產規模小，資金積累慢，難以進行生產創新和新技術開發，不利于實現品牌戰略管理；三是生產商的規模小，很難獨立建立各自的市場營銷渠道，穩定農產品的市場占有率；四是品牌產品的宣傳不足。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面在省級以上媒體很少露臉，知名度和美譽度欠佳。

3 福建省農業品牌戰略實施的路徑選擇

3.1 樹立品牌觀念，增強現代農業品牌意識

樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要在提高農產品品質的基礎上，下大力氣抓好農業質量標準體系、農產品質量監督體系和農業標準化技術推廣體系建設。做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測，只有各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，步步為營，才能創造出優質品牌產品來。要克服小農意識，增強農產品質量意識、品牌意識，不可把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了好品牌。

3.2 進行市場定位，因地制宜創建現代農業品牌

大多數農產品生產者較注重農產品的生產而不是農產品的銷售，較注重農產品的數量而不是質量，現代農業品牌營銷的意識較淡薄。隨著社會的發展，市場經濟體制的建立，人們漸漸開始改變一些舊的觀念，慢慢開始重視產品的質量、品牌和市場的需求。雖然和以前相比有了一定的進步，但是，農產品生產者對市場上消費者的需求并未進行深入的分析，當然也沒有使消費者的需求得到充分的滿足。所以，農產品要想取得滿意的經營效果，就應該樹立以消費者的需求為中心的現代農業品牌營銷觀念。同時，還可依托名牌企業為平臺，不斷生產出符合市場需求，各具特色的品牌農產品，進一步拓寬市場，做大做強名牌企業，形成良性循環。只有這樣，才能在競爭中突出自己的優勢，取得較高的市場附加值，提高品牌農產品的市場占有率，形成名牌效應。

3.3 加快農產品品牌化和標準化

品牌化和標準化經營是將農產品質量優勢轉化為競爭優勢的有效措施，實施品牌戰略和標準化戰略就應當圍繞市場的走勢和需要來確定農產品的發展。強化新技術的開發引進和推廣應用，促進企業品牌化和標準化的建設，而且要在生產、收購、加工環節上完善農業標準化體系，不斷提高農產品的質量，依靠著農產品質量和特點開發特色產品，將產品質量融入品牌價值，促進農產品的銷量，從而達到品牌化和標準化建設與利益相結合。

品牌的營銷推介是將加大農產品專業市場建設力度，增強市場服務功能，全品牌優勢轉變為市場優勢，實現品牌效益的重要措施，也是政府部門為農服務的一項重要職責。創建農產品品牌形象無疑是全省農產品生產經營者的當務之急。

3.4 完善管理機制，采取積極扶持政策，推動現代農業品牌發展

由于農產品屬于典型傳統產業，政府要采取扶持性政策，支持以品牌農產品生產為龍頭的農業企業化組織建設。要以品牌開拓市場，市場引導企業，企業決定生產的模式，組建農民生產專業化團體，進行規模化的生產和經營。

可通過三種形式進行：一是成立專業農業生產協會，農戶自愿參加。農業生產協會作為市場法人主體，制定市場競爭戰略。農戶必須履行農協的職責，同時享有農協提供的服務，如農產品的品牌支持、營銷網絡的支持、產品商品化加工的服務等。二是建立股份合作制的產地品牌農產品批發市場，讓農戶直接進入市場，以市場需求來調整生產。政府應為農業的貿易組織提供必要的政策支持，特別是要控制稅費征收率。三是扶持名牌企業建立現代農業企業制度，加強農產品的精加工，強化產品質量，改進農產品包裝，樹立企業產品品牌，提高市場占有份額。在這方面，可以借鑒發達國家的經驗，對于已經形成一定規模的農業生產組織，給予必要的經濟幫助，一方面，保證這些組織生產的穩定性；另一方面，促進這些組織生產水平和經營能力的提高，不斷開拓國內外市場。

品牌農業的發展是形成特色農業集群，發展農業經濟的重要路徑。推進農業品牌化是現代農業轉變的有力手段，是提高農產品質量安全和食品安全的迫切要求，是農業增效農民增收的重要舉措。福建省應該結合區域特色，發展品牌農業，以龍頭企業為主體，以特色產業基地為基礎，著力培育成國內外的知名品牌，形成區域品牌、省級品牌、國家品牌、國際品牌的品牌戰略體系。

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