新媒體廣告學匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇新媒體廣告學范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：2096-5079（2020）14-0-02

中國廣告學教育發展一直在不斷探索新的教學模式與改革，主要表現在廣告理論研究、廣告學教育、廣告實踐等領域，為中國廣告教育行業的發展貢獻了巨大力量。廣告學教學改革也在追逐新媒體發展的步伐，以期培養適應時代的專業人才。

一、中國高校廣告學本科教育的現狀

現階段，我國開設廣告學本科教育的高校已有300多所，專業方向根據其所屬的學院不同，分別有廣告經營與管理方向、廣告設計與創意方向、廣告策劃與制作方向等。在30多年的發展歷程中，廣告學在國內高校突飛猛進，而教育成果不凸顯，高校對廣告學專業的人才培養、師資隊伍建設的情況并不樂觀。廣告學作為一個綜合性非常強的專業，它是文學、管理學、社會學、心理學與傳播學等學科的交合，與其他老牌專業相比還很年輕，在發展中的過程中有關專業定位、學科歸屬、人才培養模式等方面存在不同見解。當前處于新舊媒體融合時代，廣告產業的全球化和數字化是不可逆轉的趨勢，廣告產業正在突飛猛進地發展，人工智能、數字營銷等形式將廣告發展帶入一個新的階段。雖然我國廣告業的發展規模與發達國家落后，廣告投入在國民經濟生產總值中占比較低，但是未來提升的空間很大。廣告市場的分眾化與細分化越來越精準，對廣告從業者的專業水準要求也越來越高，而高校廣告學教育不能再走傳統的教育模式，不能再用固化的人才方案去培養學生，必須根據市場經濟的變化和當地經濟的需要，結合學校的辦學特色，進行切實可行的教育改革與創新，推動廣告教育教學的高效發展。[1]

二、中國高校廣告學本科教學存在的問題

（一）教學資料陳舊落后

縱觀營銷行業的發展，傳統媒體的廣告營銷模式在逐年遞減，企業更加青睞新媒體的推廣與應用，強化品牌的影響力和傳播效果。而高校廣告學教育所選用的教材內容很少體現新媒體知識，即使涉及到此領域，也多數是些皮毛，很難帶領學生進行深入了解及學習，對智能營銷、數字營銷、人工智能等更是知之甚少，與學科前沿失之交臂，導致市場實踐環境與理論知識脫節，嚴重影響了學生對專業的熱愛。

（二）教學手段“換湯不換藥”

信息化時代的教學硬件設施為高校師生的教學實踐提供了便利性和直觀性，而多數教師雖然使用了先進的教學設施，但“滿堂灌”的教學方式仍然普遍存在，學生的學習積極性難以調動，課堂互動性也欠佳。而先進的教學設施也帶來一定的弊端，有時候教師完全依靠PPT進行授課，自身知識儲備不足，看著課件內容去授課，無法給課堂帶來生機和活力，更不能讓學生信服，更別提教學效果。[2]

（三）教師眼界不夠開闊

教師要努力提高自己的專業思維和專業素養，不僅要熟悉教材的基本內容，形成完整的知識體系，還要加強業務進修和廣泛的學習，跟蹤學科學術動態，了解新觀點，掌握新信息，不斷更新知識，站在學科的前沿，由經驗型到科研型的轉化，做好學生的領路人。實際上，由于地域經濟發展有限、學校經費支持力度等原因，多數教師無法接觸到學科前沿，只能通過搜索引擎去獲取，無限循環可能帶來信息的滯后性，加大與發達地區的知識鴻溝。

（四）考核方式不合理

廣告學作為一門注重實踐與創新能力的學科，在30多年的發展歷程中對各個課程的考核方式主要以理論考試為主，實踐考核方式占比小，固化了學生的思維模式，忽視了學生的創新實踐能力，很難引起學生對實踐課程或實踐模塊的重視，不利于應用型人才的培養。即使多數高校都開設實踐課程，或采用工作室模式教學，但是不引進真實項目，實踐過程過于簡單，無法加強學生的實操能力，進而造成學生眼高手低。

三、新媒體環境下廣告學本科教學改革舉措

（一）實時更新教學資料

一般而言，現有教學資料的理論觀點相對陳舊，內附的前沿知識已經過時。因此，教師在授課前必須更新知識結構和體系，針對此種情況高校可以采取以下措施：第一，重新梳理知識體系，形成專題化授課模式，提高課程內容的深度；第二，逐年修改人才培養方式，因材施教，摒棄不合時宜的課程，如POP設計已經不適應當下廣告市場的要求和變化，應該對課程進行升級或更替；第三，聯合有經驗的教師進行校本教材編寫，既符合學情又便于實時更新；第四，帶領學生參觀4A廣告公司，讓學生接觸真實案例，熟悉新媒體廣告的創作流程，從中提高學生的領悟與創新能力。

（二）豐富教學方法和手段

除了使用常規的教學方法，我們還可以采用參賽實訓法、工作室項目教學法、行業精英講座等多種方式進行授課。參賽實訓法以大廣賽和學院獎為主導，提高學生的學習興趣和技能水平，加大實踐類課程比重，強化綜合專業技能訓練，豐富專業第二課堂實踐活動。工作室項目教學法是以工作室為平臺的全真職業情境化人才培養過程，將職業標準轉化完善為人才培養標準、將真實工作任務轉化設計為教學項目、將真實工作內容轉化建設為課程內容、將真實工作設備轉化提升為教學實訓設備，創設工作室項目化教學情境，改變傳統教學模式，幫助學生了解不同崗位在廣告公司的職責，讓學生親身體驗廣告策劃與設計流程，在教學模式、教學組織形式和教學方法中有所突破和創新。

（三）提高教師個人閱歷

古人云，讀萬卷書，行萬里路。可見社會閱歷和書本知識同等重要。作為教師，個人閱歷對提升教學效果有著關鍵性作用，因此高校應該重視和提高教師的個人閱歷。第一，提升在職教師的學歷水平，加強教師的科研能力水平；第二，依托校企合作基地和大學生創新創業訓練計劃項目，不斷提高教師的實踐實訓水平；第三，邀請行業專家或技術人員到學校為教師進行系統的專業技能培訓；第四，積極創造條件，加大校企合作力度，力爭在三年內，分期分批選派專任教師到相關企業或科研機構進行掛職鍛煉，掛職期限為半年到一年，真正實現教師與企業的“零距離”接觸；第五，經常參與國際國內學術會議，探討學術問題，發表學術觀點，提升學術水平。

（四）多元化考核方式

2018年教育部提出加強考試管理，嚴格過程考核，加大過程考核成績在課程總成績中的比重，健全能力與知識考核并重的多元化學業考核評價體系，綜合應用筆試、口試、非標準答案考試等多種形式，全面考核學生對知識的掌握和運用，激勵學生主動學習、刻苦學習。基于教育部的要求，在課程考核成績的占比分配中，我們將過程性考核提高至50%，大綱中不再硬性規定考核方式，教師根據實際情況自行決定。注重考試內容的實踐性和創新性，參考答案體現多元化，評分機制體現公平公正，包括自評、互評和教師評閱。

四、結語

高校要發揮自身的優勢，根據校情和學情進行改革與創新，培育出實戰型廣告專業人才，讓學生學有所成、學有所用，為新媒體時代培育廣告人才。

參考文獻： 

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發展在廣告設計專業中，需要學生具有一定的美術功底，廣告學、文案策劃、公共關系、心理學、計算機操作技術等都有一定的要求，如何做到課程的合理搭配，適應新時代的發展是一個值得研究和思考的內容。

1新媒體時代下廣告設計的特點

在新媒體發展的大環境下，信息的傳播已經表現出一種新的方式，信息的傳播不再依賴傳統的紙媒，而是在互聯網技術的基礎上具有速度更快，范圍更廣，更多元化的表現形式，這種傳播環境的變化對于廣告設計的學習和教學也提出了新的要求，據數據表現，微博用戶已經占到了非常大的百分比，并且具有極高的活躍度和原創度，微博和其他的一些網絡傳媒成為新媒體形式下一個重要的傳媒方式，在這種情況下如何科學安排專業課程，吸引學生注意力就需要院校和教師來下功夫，廣告的互動性在互聯網的誕生之后表現更為明顯，在互聯網技術充分應用和滲透的今天，廣告已經成為互動的、參與式的溝通行為，也就是說在新媒體的環境下原來的受眾導向現在也成為了真正的參與者，所以產品的開發和市場調查需要充分重視受眾導向的互動，新媒體環境下廣告設計行業的變化也對廣告設計專業教學提出了新的要求。

2新媒體時代廣告設計教學方式

2.1適應新媒體特征的互動式教學

新媒體的發展具有一些時代性的特點，例如傳播渠道的交互化、傳播內容的即時化以及個性化等，以互聯網為例，學生接觸互聯網的時間可以說是非常長的，在網絡時代，手機、電腦、平板等載體組成了重要的信息傳播和接收的環境，在這個大環境下成長起來的學生也是新媒體重要的受眾組成，他們對于廣告設計的理解和摻雜了新媒體時代的特點，在新媒體廣告的表現上交互體驗的效果尤為明顯，在一定程度上甚至高于教師，因此在課程的教學方式上，教師需要注意到新媒體的特點，通過學生的最長接觸的新媒體傳播優勢和傳播特點來實現更多的趣味性教學互動，豐富和完善教學內容，提高教學質量，數據顯示，在課堂上通過新媒體社交軟件配合教學能夠很大程度上提高學生的學習興趣和學習效果。互動式教學主要表現在以下幾個方面：首先，學生變被動接受為主動學習，通過多媒體的交互性教學方式，學生改變了知識接收的渠道，變被動為主動，通過自主的資料收集和討論來實現知識的傳播和理解，打破了傳統的教學模式，這種教學方式需要以學生的基礎理論學習到了一定階段為基礎，讓學生在已有的知識儲備下對新媒體時代廣告設計進行一個充分的自我認知，例如教師可以在學生的知識基礎上布置一項學習任務，讓學生能夠在網絡上尋求資料和相關內容，指定一些專業材料供學生的參考，在這個過程中，學生充滿了完成任務的興奮感和成就感，在尋找資料和翻閱專業書本的過程中了解到相關的專業知識。第二教師與學生的有效互動，手機、電腦已經成為一個重要的聯系渠道，是接受訊息的主要途徑，據統計，絕大部分的學生都有微博賬號，新媒體已經成為了學生獲取知識和信息的重要部分，在這種大環境下，教師的角色轉變尤為必要，應該從傳統的知識傳遞者轉變為問題的激發者、情景的設計者，讓學生在新媒體的途徑下學習相關知識，教師還可以通過新媒體的交流方式來和學生互動，了解學生需要和解答學生問題，另外網絡教室的建立也是非常有效的教學途徑，通過語音課堂的討論和設計作業的評價來進行相關專業知識的探討研究，數據庫系統的應用，使得所有教學內容都能夠被存儲和調用，教學信息更容易與學生分享。最后，學生之間的合作，教師通過對任務的布置之后可以組織學生分組完成，通過學生之間的討論逐漸加深對新媒體廣告設計的認識，加強學生之間的交流和互動，讓學生結合自身的體驗對不同的新媒體平臺進行嘗試，并且通過歸納整理來實現最終的自我提升，另外在小組的基礎上還可以進行廣告設計的模擬，通過廣告創意的輸出和設計方案的達成來進行知識的總結和生化，這種體驗式、模擬式的教學方式，轉變了教師以講為主要教學方式的授課方法，成為以學生為中心，讓學生體驗活動的過程，除此之外，學生還能夠在小組合作中發揮自己的優勢、激發潛能、拓展思維和視野，通過這種自主的學習和設計過程，能夠使學生在提高自主學習能力的同時增強團結協作的能力，為進入社會工作崗位打下良好的基礎。

2.2建立多方位的實習模式

在廣告設計專業中，實習能夠充分的調動學生的學習積極性，鍛煉其實踐能力，廣告是合計專業應該充分利用自己的行業優勢，建立產學研的教學模式，與相關企事業單位建立合作的人才培養關系，讓學生的實踐實習有保障的基地，讓企事業的發展有良好的人才儲備，在實習實踐的過程中，學生們可以在創作的過程中體會到新媒體時代廣告設計的特點和難點，鍛煉自己在團隊中的交流和協作能力，做到準確的把握市場和受眾心理。除此之外校企合作的模式也是一種有效常見的培養模式，通過校企合作來對學生的適應能力和創新能力開發和探索，企業和學校達成協議共同建立人才培養計劃和帶有校企特色的培訓項目，通過這種合作方式來實現校內和校外的深度融合，有利于學校、學生和企業的三方共贏，第一讓學生參與了實踐學習，為之后的工作打下良好的操作基礎，第二學校提升了自己的教育水平個教育質量，并且也解決了部分的學生就業率，第三在企業的角度而言，吸收了學校學生新鮮的創作活力，對于廣告設計公司而言創意更是尤為重要，從而為公司的競爭力提升有所裨益。

3結束語

總的來說，在新媒體時代，廣告設計教學工作必須跟隨時代的發展，與社會的需求接軌，真正的培養社會市場所需要的人才，從課程的安排和實踐性操作上提高學生學習效果，培養綜合型人才。

參考文獻

[1]郭穎.新媒體時代廣告設計教學的改革[J].新聞界,2012(06):73-76+80.

[2]晏虹輝.新媒體時代的廣告設計教學改革研究[D].長沙：湖南師范大學,2009.

[3]王作其.新媒體時代廣告設計教學改革研究[J].美術教育研究,2013(24):102.

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一、廣告設計大賽的激勵作用

作為一門實踐性很強的學科，廣告設計需要在實戰中提高學生的設計經驗。比賽有助于全面檢驗學生的知識水平和綜合素質。在比賽中，學生能充分感受新媒體廣告業競爭的激烈和高強度的創新壓力，因而能激發學生的創新能力，培養學生的團隊精神。實踐類課程常用的教學方法為運用項目驅動式教學，通過組織學生參加項目的全過程，使實踐過程人人參與，從而達到學生掌握課程要求的知識和技能的目的。教師可以將學生們分為不同的小組，自主選題，分別策劃創意，在各個小組內進行角色分工和設計。在項目的選擇上，可選擇一些與廣告相關的比賽，尤其是國家級廣告大賽，賽事的高水平能激發學生的競爭意識和認真對待的態度；在自主選題上，教師不應做過多參與，充分支持學生的自主性，但也應該對所選的題目給以適當建議；在小組分工和設計上，要充分考慮每個學生不同的特點，盡量發揮每個人的長處，或者在不影響結果的情況下讓每個學生都能體會不同的角色。

二、新媒體感知能力的培養

新媒體環境對廣告人才的要求越來越高，主要表現在以下方面：1.要求廣告人才設計精彩廣告的同時還要適應新媒體的特征，例如能夠完成網絡，手機，LED屏以及微電影等形式的廣告設計。2.要求廣告設計人才博學多才，不僅要有廣博的知識視野，還能夠融合不同媒體，使廣告具有互動性、跨媒體的特點，成為媒體行業的復合型人才。因此，新媒體感知能力的培養對學生日后就業有著決定性的作用。感知能力的培養具體應該體現在：1.培養學生對新媒介的認識和相關素養，明確知道隨著信息時代的到來和廣告的受眾面越來越個性化的前提下，廣告業面對的環境已復雜多變，學生需要適應時代的發展和市場的變化，明白自己要從心理和專業上發生轉變，接受轉變，不能造成心理壓力和誤區，從而產生不良情緒。2.培養學生在3G時代對網絡、計算機、手機等媒體的感悟能力，明白大眾消費觀的轉變，積極適應新的媒體傳播方式，從而更好的了解自己需要學習什么知識，并學會運用。只有通過以上能力的培養，才能使學生對新媒介具備完善的感知能力。四、多方位建立實習模式廣告學專業應該利用自身優勢資源，廣泛地與相關聯的企事業單位建立長期的、良好的合作關系，使產學研充分結合為學生實踐提供有保障的實習基地，在基地實習的過程不僅使學生們在實際設計中體會創作的艱辛和創業的難度，同時也能鍛煉同學們在廣告設計中的交流能力和團隊合作能力。另外，也可以校企合作從而探索開發和提高學生的適應能力。其形式可以包括企業和學校共同建立帶有校企特色的培訓基地，共同制訂本學校和本企業需要的學生培養方案。這一合作方式不僅有利于實現校內教學與校外教學的深度融合，也有利于學生，學校和企業的三贏局面，即：1.讓學生參與了社會實踐，使得他們的知識、能力以及物質等三方面都能得到實惠。2.學校創出了品牌，保證了自身的教育質量不斷提升，極大促進該專業畢業生的就業率。3.企業能從校園學生中聚集優秀的人才，為公司注入了新鮮血液，這對需要創意的廣告公司來說十分重要，也能加強自身的市場競爭能力。五、建立一支高素質的師資隊伍發展高等學校廣告設計專業的一項重要任務是培養和造就一支高素質、高層次的廣告設計教師隊伍。對師資隊伍的建設可以從以下方面加強。首先我們應該加強培訓，設立培訓基地，加強院系合作、校企合作，優勢互補。其次可聘任兼職教師，他們的經驗和最新的信息、課題非常值得借鑒和采納，為學校的教學模式帶來不同的思維方式和改革措施。再次，應該吸納更多具有廣告、傳媒、設計從業經歷，又具備教學能力的人才，是教師隊伍豐富多彩，碰撞出思維的火花，積極推進新媒體時代廣告設計教學改革和探索。總之，新媒體對廣告設計教學提出了新的要求，除了從課程上必須根據信息社會的需要，適應新媒體的發展外，學校應注重人才的新技術、感知能力、實踐能力的培養。與此同時，師資建設和比賽力度的加大也能輔助該學科的改革和創新。相信，在多方面的努力下，新媒體時代下的廣告設計教學能得到深刻和具有價值的改革。

作者：梁麟單位：重慶師范大學涉外商貿學院藝術設計學院

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J524.3-4

一、新媒體時代廣告的特點：

與傳統媒體相比較，新媒體廣告最大的特點就是新媒體時代廣告的消解力量――消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等"。所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，隨著互聯網等的發展，新媒體時代廣告成為了廣告的主流，也成為了新媒體收入的一個主要來源。新媒體是一個不斷變化的概念，隨著互聯網以及移動互聯網的發展，跟計算機相關的.這都可以說是新媒體，而新媒體時代廣告業務也逐漸走進了人們的視線。

新媒體時代廣告的特點：

加強互動交流

新媒體所具有的超大信息容量對廣告設計工作的資源尋求提供了豐富的內容，使廣告設計工作內容更加生動、翔實，增強了其吸引力和凝聚力。同時，形式多樣的貼吧、微博、微信等新媒體平臺，有利于相關工作人員從更多的渠道更便捷地獲取教學設計方面的信息。新媒體以傳播速度快、傳播范圍廣、時效性強為特色，充分發揮其優勢，進一步做好新形勢下廣告設計的教育，提高相關廣告設計工作科學化水平。組建高素質的新媒體建設和管理隊伍。新媒體立體化廣告教育平臺的建立需要高素質的人才，并具備網絡媒體知識、信息技術、文字編輯能力、圖片處理技術等人才團隊才能保證新媒體廣告教育平臺的正常、良性運行。

連接信息服務

深刻把握傳播規律，深度實施媒體融合。首先，遵循內容決定形式的規律，發揮主流媒體內容優勢。傳統報紙，“報”是傳播內容，“紙”是傳播載體，融合發展是使“報”在新平臺、新技術條件下更好地傳播，所以“報”的核心，是多媒體“紙”。其次，遵循真實是傳播的生命的規律，努力提高傳播質量。融合發展要把信息來源的可靠性保持下來，規范的工作流程，專業化的新聞生產、傳播技巧，是我們傳播全面可靠的保證。再次，遵循技術傳播方式的規律，大力運用先進技術。新媒體技術多點并發、網絡覆蓋、快捷高效，適合微傳播、微信息、跨平臺的流動，用戶可隨時隨地獲得信息，媒體融合在傳播上搶占第一落點。最后，遵循市場規律，加強服務優先。互聯網的一個最大特點就是服務意識，用戶至上，傳統媒體要加強用戶交流互動，吸引用戶參與傳播，提供新聞線索、報道素材，提供意見建議，提高用戶的關注度、參與度。

二、新媒體時代廣告設計教學遇到的機遇與挑戰

1.廣告教學改革的機遇

最新研究認為，近10年，中國人的媒體習慣已經發生巨變。人們不再長時間坐在電視機前，而是用更多的時間與更多的媒體接觸。而90后一代的資訊接受模式則已全面改變，互聯網和手機或移動互聯智能機已不能離開和不能離手，各種社交媒體已成為80后、90后聯系世界的最重要方式。消費者行為變化直接導致品牌營銷傳播模式的轉變，精準廣告、網絡社區、網絡視頻、網絡電視等模式迅速興起，甚至顛覆經營者原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略。

從原有報紙、廣播、互聯網 PC端屏等渠道，通過市場并購不斷向移動端屏、樓宇電梯屏等領域擴張。

2.廣告設計教學面臨的挑戰

新媒體變革對傳統媒體既是沖擊，也是挑戰，挑戰中有機遇，危機中有生路。整體上來說，傳統媒體、新媒體發展依然處在一個重要的機遇期，文化強國建設，為傳媒轉型發展提供了優越的社會大環境，是傳媒行業一次千載難逢的歷史性機遇。從工作層面上看，廣告設計人員只是簡單知道廣告設計的知識，但是不能夠結合實際使用。文化強國應該有相對強大的文化交流溝通和傳播能力。傳媒行業既是文化強國建設的陣地、交流的載體，也是文化產業市場體系的重要組成部分。工作室制度的教學模式建立在課程基本理論基礎上，以專業教師為核心，承接具體實際設計項目，將教學與實踐緊密地聯系在一起，而廣告專業面向企業，面向市場，真正地改變了傳統的藝術設計教學方式。

三、新媒體時代廣告設計教學改革的具體方式

1.全面增加實習機會，增強學生的實踐能力

實習是學校教學培養方案和教學計劃的必要環節，是課堂教育和社會實踐相結合的重要形式，實習的目的是增強學生實踐能力、培養學生提高分析問題和解決問題的能力以及綜合運用所學基礎知識和基本技能的重要途徑，也是學生最終完成高等教育不可或缺的階段。實習是為了更好的讓我們了解我們廣告學的專業，更好的掌握將來廣告事業發展方向，組織學生進行認知實習。在認知實習中我們熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些實際的操作方法。對于我們只在學校象牙塔的學生來說是一次難得的學習機會和經歷，對以后走進社會奠定了一定的實踐基礎，積累了寶貴的經驗。

2.增強課堂互動性，提升教學效果

通過將復雜的信息技術手段融入到PowerPoint和微信，在課外預習與課堂教學間建立溝通橋梁，讓課堂互動永不下線。使用雨課堂，教師可以將帶有MOOC視頻、習題、語音的課前預習課件推送到學生手機，課堂上實時答題、彈幕互動。我們改變傳統的教學模式，實現互動性教學。互動教學是指建立在師生人格平等基礎上，老師和學生之間的相互影響和作用。一方面學生能夠積極參與教學過程，發揮能動性，展現創造性，在交際中掌握知識，提高學習的興趣；另一方面，師生和諧，教師在互動的過程中，發現不足，不斷改進教學方法，提高教學質量。

3.增強師資力量的隊伍建設，提高師資素質

每次培訓、每次比賽都“迫”使校內專家去研究、去反思，如何將學習到的先進理念、前沿思想、成功做法在校內推廣普及，正是這種壓力使校內專家的報告內容越講越新，教育觀點越辯越明。全體教師也通過接受培訓、參加比賽等方式，經常進行教學反思，提升自己的教育理念，從而在平凡的教學實踐中努力實踐自己的教育理想，實現課程改革的目標，追求真正的教育質量。開展名師帶徒活動。為了促進新教師的專業成長，提高新教師師德師風 、教育教學理論、教育教學實踐、教育科研等方面的能力和水平，促進新教師的廣告R瞪杓品⒄埂

廣告設計創意也要突出美觀調和。新媒體時代下廣告內容和畫面，在全面展示商品信息時，也能展示更多的文化內涵，不僅能展示流行文化，也能體現企業等的品牌文化。應該通過技術創新的方式，在互聯網思維的引導下，充分應用當前網絡技術對傳統媒體網絡進行改造和完善，能夠更好的適應當前平等、互動的媒介環境。

參考文獻：

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設計教育體系

新媒體時代廣告設計教育體系為整個廣告設計的教學工作指明了方向。在實際的教學中，可以根據學校的實際情況與社會實踐相結合，除了傳統的教學方法還可以考慮其他的新型教育方法，比如在廣告課程的技術課程上，可以嘗試以下其他的媒體播放格式，如SWF格式的文件必須轉化成MP4格式才能在電視中正常運行。其次還要拓展學生的思維和實踐能力，對于一些實踐性的課程，學校應組織學生到有關的單位進行短期的觀摩學習和親自動手實踐，從而使得學生更加熟練，記憶更加深刻。對于一些重點性的廣告設計方面的知識，可以邀請幾名有關單位的資深職工，對該校學生進行有關內容的課堂講解，傳授一線的工作經驗，從而使得學生學到與社會緊密相關的廣告設計知識。

二、創建廣告設計大賽

眾所周知，廣告設計大賽是一門實踐性很強的技術學科，需要學生在實戰中不斷積累經驗，因此學校應該多多舉辦類似的活動大賽，并激勵學生參加校外的一些大型設計比賽。類似的設計比賽可以反映出學生對于廣告設計基本知識的掌握情況，在比賽中便于學生找出自身的不足之處，深切感受廣告設計行業的競爭和壓力，讓學生在競爭中不斷提高自我能力，在比賽中不斷學習進步。還可以分組參賽，自主選題，在題目的選擇方面要注意，盡量選擇一些高水準的比賽項目，特別是一些省級或者國家級的項目，因為越高水準的比賽越容易激發出學生的最大潛能，同樣更能激發學生的參賽興致和嚴肅認真的態度，進而充分發揮學生的創新能力，以小組為單位進行設計，在小組的分工方面要綜合考慮每個小組成員的實力，根據每個成員的不同，選擇相應的分工，開展自主性學習，培養學生的團隊合作能力，促進學生的全方面發展，為學生進入社會奠定基礎。

三、嚴格選拔廣告設計教育者，

組建高素質師資隊伍

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自1983年廈門大學首次設立廣告學專業起，經過30余年的發展，我國廣告學專業在教學、實踐層面取得了很大進步。在理論研究層面，廣告學專業學科實踐教學在新聞傳播類各分支學科的專門研究中處于弱勢狀態。“全媒體”、“新媒體”時代的到來促使媒介融合進一步加強， 受眾的注意、理解和接收信息方式及媒介的表現方式的變化，對廣告行業帶來了新的機遇和挑戰。針對這種情況，深入觀察河南高校廣告學實踐教學，分析并借鑒國內外其他高校的實踐教學路徑，在新媒體環境下探索廣告學專業教學的新道路成為從理論層面豐富廣告學專業實踐教學的當務之急。

 

二、研究方法

 

(一)研究方法及程序。本研究以河南中部本科高校西亞斯國際學院廣告學三年級學生為調查樣本，以《影視廣告》、《廣告實訓項目》和《整合營銷傳播》三門課程為依托，以學生在2015年3月—6月期間以廣告小組的形式分別參加第十三屆中國大學生廣告藝術節學院獎(簡稱學院獎)、第七屆全國大學生廣告藝術大賽(簡稱大廣賽)、以及第五屆全國大學生公共關系策劃大賽(簡稱公關大賽)，三個全國性的賽事為契機，進行焦點小組訪談和深度訪談。

 

焦點小組訪談和深度訪談均采用半結構式訪談，即根據訪談主題和目的列出訪談提綱。焦點小組訪談為面對面訪談，深度訪談采用網絡視頻訪談。提問的順序按照訪談大綱進行，調研人員可根據訪談時的實際情況靈活地做出必要的調整，例如根據訪談對象的回答進行追問等。 焦點小組訪談分為學生組和教師組，并分別進行。

 

(二)調研內容。結合本次調研主題，針對學生的焦點小組訪談主要圍繞5個問題展開：1.小組提交作品自評及團隊自評。2.相關專業知識獲取途徑。3.項目與課程相關問題。主要圍繞已經學過的知識對比賽項目的幫助，以及學生認為哪些專業知識/課程存在欠缺或有待補充。4.大賽和具體技能問題。 5.學院獎、大廣賽和公關策劃大賽的參賽問題。包括主觀努力、重視程度和客觀的修正與繼承等問題。結束每個層面的問題之前，學生們都會被問及“還有哪些內容需要補充么?”，直到確認調研對象沒有任何補充內容之后，才會進入下一題。

 

從學生參賽作品報送參賽作品類型來看，策劃全案類17件/次，占報送作品總數的46%。期中獲獎11件/次， 單項獲獎率為75%。影視廣告類7件/次，微電影廣告10件/次，分別占報送作品總數的19%和27%，期中獲獎作品分別是2件/次和6件/次，對應項獲獎比率分別是29%和60%。平面廣告2件/次，文案1件/次。占報送作品的5%和3%，單項獲獎比分別是100%和100%。對于本屆大廣賽新增項目場景應用類作品報送數量為0。

 

三、調研結果

 

(一)學生作品自評滿意度較高，學生團隊自評差異較大。針對于問題學生團隊對各自作品呈現相對較高的滿意度。不同的組別對各自的優劣評析存在差異。

 

在調研的五組學生中，大多數談起自己的作品都非常興奮，分別陳述了自己滿意的部分和認為需要提升的部分。

 

學生對作品滿意的部分主要集中在“PPT表現和PPT風格”、“創意”層面。兩組同學均提到了對媒介呈現創意非常滿意，如“H5界面設計的場景應用，新技能表現很好。”，“策劃全案的媒介組合特別好”。此外，兩組同學提到了調研部分做的很好，包括實地調研、文獻整理等等。

 

在被問題“需要提升的方面”時，受訪團隊的回答主要集中在團隊溝通合作，以及時間安排層面。

 

由此，可以看出教師在對學生進行項目指導過程中，除了對學生的創意、表現等提出建議之外，還需要在學生團隊的合作及項目進度安排等方面給予相應指點。

 

(二)學生的知識獲取途徑呈現傳統方式與網絡及移動終端共生現象。在專業知識獲取途徑層面，受訪對象注重從傳統層面、網絡及移動終端層面獲取所需知識。在以課堂、教材、教師為主的傳統途徑的知識來源，學生大多數是被安排學習，以被動為主，但相對較全面、整體。在以網絡及移動終端的學習，如專業網站、網絡公開課、專業類微信公眾號等，學生則主要采用主動學習，學習的知識和技能更加有針對性。這也和當下新媒體時代人們被互聯網以及多種移動平臺客戶端包圍的現狀密不可分。

 

教師組的訪談中，有的老師表達自己的憂慮和危機“教師的權威地位已經不復存在，廣告經典案例和解析在專業類網站和APP終端都有介紹，教師不再是新近信息的重要來源。”、“有時候在新技術的應用和新案例的了解層面，學生甚至比老師的知識速度還多快，類別及數量還要多”，也有老師表達“雖然新近發生的廣告案例網絡上可以找到相關解讀，但是很多‘解讀’偏重于主觀感受，解析與廣告專業理論聯系較弱，解讀也不夠深刻和全面”。

 

對比學生組和教師組的訪談，可以清楚的看到多種媒介平臺為學生提供了豐富的學習渠道，學生也善于、樂于從多渠道進行知識的積累。同時，新媒體時代為教師提出了更高的要求，尤其是對知識的更新與新案例解讀方面。

 

(三)核心課程重要程度凸顯，設計類課程需求增加。在項目與課程層面，受訪學生認為對項目非常有幫助的課程，均集中在廣告學專業核心課程中。例如《廣告策劃》、《廣告文案寫作》、《廣告調研》、《公共關系》、《平面廣告設計》、《廣告媒體》等。對于課程設置上，學生們希望補充或完善的主要有：攝像相關知識、廣告創意訓練或發散思維訓練、音效及情感關系的知識等。在訪談過程中，有的學生們補充說“我們學過‘頭腦風暴’，但是在實踐的過程中，卻沒能夠徹底執行，(小組)會產生意見的沖突和分歧”，也有學生表示“教材中的知識蠻重要的”。學生們的這些需求和聲音，也突出反映了在廣告核心課程設置層面，對實踐項目的深化要求。

 

(四)學生專業知識、技能層面均有提升。在技能提升層面，受訪者認為自己通過大賽提升的技能主要集中在三個方面分別是專業知識、溝通技能和實踐操作能力。

 

1.專業知識方面，表現在對廣告創意策劃流程的掌握、對品牌的分析能力的提高，以及“對策劃全案的理解更好更透徹了”，“對(廣告)流程更加熟悉了，比起之前做案子東拼西湊，現在做起來更加有條理性”，“廣告鑒賞能力提高了”，“提高了多角度進行創意能力”等。

 

2.溝通技能方面，在廣告創意及策劃流程中的每一環節均有體現。如：“與商家的溝通、目標受眾的溝通能力得到提升”，“和老師溝通更多，獲取了更多的指點和幫助”，“團隊溝通和協作能力提升”等。

 

3.實踐操作能力方面，集中在軟件操作技能的提高。如“學會了拍片子(影視廣告)”，“學會了新的軟件，如Adobe After Effect，Adobe Premiere，H5等”，“PPT做的更好了”，“可視化表現能力提高了”，“Photoshop和版式設計(能力)都提高了”等。

 

4.其他方面有“邏輯思維能力提升了”，“個人形象變好了”，“抗壓能力提高，更加有耐心了”等。

 

學生們也反思了各自團隊及個人需要提升的方面，包括創意、團隊合作、時間計劃與效率、軟件使用與拍攝技巧等內容。

 

(四)學生參賽心態及情緒影響。針對三項比賽，大多數同學都認為很重要，也很盡心努力。對于不同的項目心態和努力程度也有所不同。例如，有同學表示“第一次做視頻廣告，很新鮮，很感興趣，投入精力比較多”。但是，在此過程中也出現了疲勞現象。例如，有學生表示“大三作業和項目都太多，(實踐項目)案子又多又集中，會進入疲勞期”、也有表示“做著做著就失去興趣了”;在思維局限層面，有同學講“一直在做同一個題，思維已經受限，沒有新的角度”。

 

四、討論及建議

 

(一)研究結論。本研究以中國中部一所高校三年級廣告學專業學生為研究對象，針對學生們參加全國性廣告、公關策劃類專業比賽進行訪談。研究結果發現學生對實訓作品有較高的滿意度，在參賽的過程中對廣告學專業知識、專業技能都有不同程度的提升。同時，研究發現學生們對平面技術表現，如PPT制作、平面廣告表現層面的需求。

 

這些結果有助于教師對今后廣告實訓項目開展更好的指導。新媒體時代學生獲取信息渠道多樣化以及速度更快的現狀，對教師備課和教師自身學習與充電也起到了警醒的作用。例如針對技術表現層面的要求，可以在課程設置、實踐比例、互聯網+課程等模式滿足學生需求，為他們開啟新的學習和實踐途徑。同時，要繼續強化實踐教學，注重對學生動手能力的提升;積極運用互聯網資源，引入MOOC、微課等相關設計類課程，開設學生第二課堂;此外，相關設計類課程的專業課教師也應該引入國內外優秀設計案例，開拓學生視野。

 

(二)研究的局限性及建議。該研究也存在一定局限性，主要表現在當地經濟發展的制約、受訪對象的潛意識影響，以及對新的媒介技術重視存在不足。

 

1.地區經濟發展的制約。由于學校地處我國中部地區，經濟發展總體中農業所占比重較大，第二、三產業發展與中國東部、南部沿海地區經濟發展相比相對不足，廣告學專業教育與廣告業界間的結合也不夠。

 

舒詠平(2008)提出新媒體時代廣告學專業教育要做到“實戰型課堂多渠道開辟”，曹坤(2012)提出“跨界思維”培養傳媒人才，即“在具體的傳媒藝術人才培養中，打破傳統的人才培養模式，打破院系、校際間的壁壘，建立并拓展學科之間、專業之間、院系之間、校與校之間、國內國際之間的跨界培養戰略”。中部高校更多在參與全國性廣告大賽，而非現實中的企業提案和比稿。廣告學實踐教學與業界進行合作還有待探索和加強。相比之下，華南地區在學界和業界的聯合較為緊密。通過廣東省大學生廣告節(以下簡稱廣東大廣節)，促進區域性廣告教育和廣告行業結合(暨南大學，2015年10月19日)。例如今年廣東大廣節采用新的賽制，引入“外腦挑戰”訓練營，即”廣告專業學生+教師+企業+知名廣告公司”的跨界實踐的模式。這種模式采用類似“中國好聲音”的賽制，初賽以“一頁提案”的形式進行，強調創意亮點在提案獲選中的作用。決賽實行導師制，引入來自知名廣告公司中經驗豐富的導師指導決賽隊伍，為參賽者提供極佳的學習及交流機會。因此，今后的廣告實踐教學中，中部地區高校針對區域間高校間合作，以及跨區域高校與業界的聯合，都需要進一步加強。

 

2.調研對象的潛意識影響。因為調研人員由學生的專業課教師擔任，因此在訪談中學生可能會出于教師的尊重或敬畏，而在“有幫助的課程”這個問題中采取“都很有幫助”，這一“討好”的回答。在對教師的授課建議等層面，學生表達也比較溫和。

 

3.對新媒介技術的重視亟待加強。2015年無論是學院獎還是大廣賽都新增設了“場景應用”一項。此項意在鼓勵學生采用H5技術，為產品或品牌在以社交媒體平臺為主、尤其是移動終端用戶搭建溝通的平臺。這一現象，也反映了我國移動媒體蓬勃發展的現狀。但是從本調研來看，我校參賽學生組選報此項作品的數量為0。隨著移動媒體技術的不斷更新和普及，廣告學實踐教應該注重學生對受眾、產品、市場、社會的洞察能力，以及如何指導學生運用的新聞傳播相關理論在新媒介技術平臺上對創意進行展現。

 

篇（7）

一、當前中國高校廣告學教學實踐的研究現狀

 

目前，在中國知網上檢索關于高校廣告學教學實踐體系的研究共有177篇文章，相關書籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導作用相關的研究。例如許玉生《高校實踐教學體系的研究與實踐》等文章，主要從理論層面指出實踐教學的必要性以及如何實現與如何進行等問題，具有指導性的學理化研究;其二，聚焦于中觀層次的實踐教學體系系統實現的相關研究。例如周慧《關于高校實踐教學體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創新實踐能力培養為目標的高校實踐教學體系的構建與實施》等文章，主要是基于理論指導觀念下，對如何實現高校實踐教學體系的建設進行思考與探討;其三，從具體教學問題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學數字媒體藝術專業教學實踐體系的研究與構建》，楊同慶、王端〃傳媒專業輔助教學實踐體系建設一以首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心為例〃等研究成果，主要是根據日常的專業教學活動，提出實踐化教學的設想與嘗試。從當下國內廣告學教學實踐的研究總體趨勢來看，理論指導性研究與實踐教學性研究的相關性與結合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專業實踐教學問題作為切入點，結合相關理論作為支撐點，理論與實際相結合深入探討實踐教學的具體操作問題以及實踐教學體系的構建設想。

 

二、新媒體背景下我國高校廣告學教學實踐體系建構的原則

 

1.廣告學教學理念要立足實際。在新媒體的時展背景下，廣告學與社會實際的發展密切相連。因此，在實際的廣告學教學過程中，一方面需要教師準確把握社會熱點事件，積極從媒介環境的新發展中搜集符合當代廣告學課程要求的實際案例與材料;另一方面，緊跟當下社會實際發展特征，可以激發起學生的學習興趣與積極性，同時，新近的實際案例與資料也更具學理上的研究價值，能夠更好地讓學生明晰廣告學的發展趨向以及自身應具備的專業技能素養。

 

2.探索新媒體時代下廣告學教學實踐體系的建構。在新的時代背景下，廣告學的教學實踐如何做到符合媒介新環境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會實際相結合，這是我們需要認真思考的問題。基于建構性理論基礎之上的傳播學教學實踐體系建構的方式或許不失為當下我們對傳播學研究的一條有效路徑。"建構性學習模式強調為了理解而學習，通過問題式學習和協作式學習來培養學生的探索精神和批判意識，讓學生自主建構知識體系與意義結構。〃首先，建構式的學習模式使得課堂教學被真正激活，知識不再是教師的單極講授，而是教師與學生、課堂與社會實際之間的彼此互動。其次，建構性的教學模式在很大程度上拓寬了廣告學教學實踐的內容，在建構式的教學過程中，課堂內外不再是絕對的知識分界區，新的案例、新的理論融合于課堂內外之中，使教學內容實現最優化。

 

除了學生學習方式、方法與教師授課模式的建構式轉變，整個國內廣告學專業的未來發展體系也應走一條建構式的系統模式。本文的研究重點在于廣告學專業的教學實踐體系的創新性建構。在一定程度上說，對于廣告學的實踐教學體系建構是一次完整、系統地大膽嘗試。就廣告學專業而言，從縱向維度來看，可以采取比賽的形式以加深同學們對專業的認知。通過比賽實現知識性教學、技能性鍛煉以及專業性思維的全面發展，通過比賽將日常教學與實踐環節緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來看，可以積極成立廣告學相關的專業實驗室，積極搭建廣告學校企合作平臺、實訓基地、板塊式教學等實踐教學體系。此外，還可以設有新媒體傳播創意工作室，一方面訓練學生的創意思維能力，實現新舊媒體的多種創新形式整合與變體;另一方面創意工作室的產品可以很好的與前述的縱向維度相結合,幫助學生明確自身優勢定位。橫向維度的體系建設,將高校的理論與實踐教學高度結合起來，同時也將學生的知識吸收、能力培養與自我興趣、未來方向的定位高效統一起來。因此，我們也可設想，對于廣告學專業的學生實行專業方向定向學習的培養方式，并對不同方向的師生實行互選導師專門培養制。由此，在實踐教學體系建構中，既確保了學生的基礎知識、實踐能力的教學保障，又最大限度地啟發了學生的專業興趣點，培養學生的專業定向能力，從而能夠更好地適應市場對專門高精人才的要求。這一系統的廣告學實踐教學體系是以縱向體系和橫向體系相結合,努力建構實踐教學的完整化、系統化的嘗試,真正致力于探尋一條產學結合的創新實踐教學道路。

 

三、廣告學教學實踐體系的反饋與完善

 

1.及時掌握學生的反饋信息。廣告學的教學實踐體系建構，依然是教與學的相互統一。因此，如何在這一教學實踐體系中實現前期預判的課程反饋效果，是本文關于廣告學教學實踐體系建構的關鍵所在。對于教學實踐體系的建構效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學生對這一專業教學實踐體系的真實體會。例如：學院設立廣告學專業師生互動的班級微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺，爭取做到教師及時掌握學生的接受程度與意見反饋。另一方面，教師可以多與學生進行面對面交流、討論，以了解學生的思想狀態及對專業教學實踐體系存在的疑問與完善改進意見等。從而根據學生的反饋意見，及時整理分析意見信息，并對廣告學教學實踐體系的建構進行行之有效的調整，以期達到體系建構所預想的教學成果。我們可以把這一廣告學教學實踐體系的構想

 

2.不斷提升教師的專業素養。關于國內高校廣告學教學實踐體系的建構設想，從很大程度上來說，教師的專業素養與時代視野對于廣告學的教學質量有著重要的影響。因此，作為廣告學專業的專業教師，需要充分利用〃互聯網+〃時代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對廣告學的專業理性化認知水平，豐富教學方法。此外，教師更需在深入研究傳統廣告學經典理論的基礎之上，準確把握新的時代背景賦予協同創新的長效機制，從而形成創新的新優勢。在發展過程中，高校的重點任務是提高辦學質量，為社會提供有用的人才。高校的實驗教學改革可以解決傳統高校辦學對學生教育過于理論化和程序化的問題，提高學生的知識掌握能力和技術科研水平。當前，產學研合作多是基于企業與高校或科研院的共同需求，這類合作缺乏政府參與，缺乏戰略層面的謀劃，沒有形成政產學研結合的長效機制。在新的歷史背景下，傳統的產學研結合必須要做出一些改變和突破，需要各個創新主體進行資源共享、開展跨機構多項目合作、構建政產學研戰略聯盟，形成穩定的協同創新機制。這是新時期高校的可持續發展的戰略選擇，也是經濟時代產業發展和學科發展的必然趨勢。

 

4.構建協同創新環境。堅持政府引導與支持并重的實施方式，鼓勵和支持高校與地方政府先行先試，積累協同創新經驗，營造協同創新環境氛圍。充分認識我國高校在承擔國家技術轉化成果方面所能釋放出來的重要作用，進而充分利用資源和條件水平以進行科技開發。中央財政可為此設立專項資金，給予引導性或獎勵性支持，重點用于推動改革的成本。對于國家重點項目和重點技術的開發，地方政府、各行各業、特色高校等應根據實際需求在人事管理、人才計劃、招生指標、科研任務

 

丨2]陳蘭化.淺談儀器分析實驗教學[J].淮北煤炭師范學院學報，2009

 

丨3]蔡向忠，王秀紅.改革儀器分析實驗教學培養學生創新能力[J].實驗室研究與探索，2014

 

丨4]王強，于專妮，師進生.儀器分析實驗教學改革的探討J].實驗室研究與探索，2009

 

丨5]王愛香.應用化學專業儀器分析實驗課程改革與實踐J].實驗室科學，2014

 

丨6]谷春秀，周考文，李亞秋.儀器分析實驗教學改革與實踐J].實驗技術與管理，2011

 

丨7]孟建新，楊培慧，曹麗偉等.儀器分析實驗教學改革和創新實踐J].廣東化工，2012

 

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據《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體。2014年，4G網絡的加速建設將使新媒體進一步發展成為傳播力非常強勁的媒體形式。

隨著新媒體的發展壯大，新媒體廣告越來越受廣告主歡迎，在新媒體環境下運作廣告活動，要求從業人員深諳新媒介的媒介特點和傳播特性，能夠合理安排媒介計劃，對新媒體受眾的心理、消費行為有新的見解，新媒體專業人才短缺成為了制約新媒體廣告發展的因素之一。因此，廣告學教育如何順應媒介環境變化，如何調整人才培養模式，是培養應用技術型人才必須要解決的問題。

一、新媒體環境下廣告產業的變革

新媒體的迅速發展帶動了新媒體廣告產業的發展。清華大學新聞與傳播學院了《中國傳媒產業發展報告（2014）》，報告指出，2013年中國廣告市場規模不斷擴大，2013年中國廣告營業總額達到5019.75億元，較上年增長6.84%，中國互聯網廣告在2013年實現638.8億營業額，較2012年增長45.85%，2013年移動互聯網相關產業發展迅猛，對傳媒產業增長貢獻率達30.3%，較上年上升12個百分點。①目前，新媒體廣告的高增長率對比出傳統媒體廣告增長率的緩慢。

從數據來看，雖然我國廣告業的營業額增幅放緩，但從趨勢來講仍然是增長的，市場規模在世界范圍內位居前列，廣告公司數量和廣告行業從業人員的數量均顯著提升。尤其在新媒體給廣告業發展帶來更多活力的情況下，我國廣告業的發展前景更為廣闊。

1、泛廣告、多種媒體一個聲音觀念加強

新媒體在瓜分傳統媒介受眾的同時，也表現出了與傳統媒體的深度融合。隨著媒介之間融合度的加深，廣告運作模式開始走向多媒介融合趨勢，泛廣告現象越來越多，整合營銷傳播觀念更加深入人心。

眾所周知，傳統媒介以大眾傳播為主，而隨著網絡媒體、智能手機的普及，分眾傳播、一對一傳播逐漸成為主流，受眾主體地位被空前放大，受眾主動趨向信息的行為越來越明顯，受眾與媒體之間的互動越頻繁，其信息傳播和接受行為越容易被媒介掌控，新媒體在精準傳播方面的無限可能使其成為廣告主的新寵。綜觀近來京東商城、網絡1號店、可口可樂等所發起的廣告運動，必然借助新媒體，有的更是以新媒體為主，傳統媒體為輔，通過研究受眾使用新媒體的習慣來打造具備個性化、精準化傳播的策劃方案。

新媒體在廣告中的利用率越來越高，這就要求廣告從業人員對新媒體的基本理論有深刻的認知，并對新媒體技術的進步保持高度敏感性，能夠緊跟新媒體發展的步伐，從而對現今廣告學教育也提出了新的挑戰。

2、依托新媒體衍生的廣告形式層出不窮

數字媒體和無線終端技術的進步推動了廣告市場的發展，智能手機、數字電視、地鐵站屏幕等新形式的數字媒體廣告越來越受廣告主青睞，精準傳播、互動營銷等新型傳播形式逐漸成為廣告行業的重要增長點。

移動端APP廣告以其明顯的優勢呈現出非常驚人的增速，艾瑞數據顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規模的增長率已明顯超過PC端。2013年，全球移動廣告的支出達到180萬，比2012年增長一倍以上。

智能手機有無限發展空間，手機廣告借助這個平臺開發出的新穎的廣告形式得到廣告主的認可。App橫幅廣告是一種最基本的移動廣告形式，消費者通過點擊橫幅廣告進入品牌頁廣告，視頻前貼片廣告一直以來也是移動廣告的重要形式之一，4G時代來臨，In-App視頻廣告作為一種創新的移動廣告形式出現。根據最新《移動廣告營銷效果研究報告》顯示，目前，App橫幅廣告+品牌頁、視頻前貼片廣告和In-App視頻廣告三種移動廣告形式的廣告效果良好。隨著智能手機的普及以及移動互聯網的快速發展，視頻成為受眾越來越喜歡的信息形式，依托新媒體衍生的視頻廣告也迅速發展，以小熊電器8周年慶所推出的8秒廣告開始，微視廣告進入人們的視野，隨后表現出了強大的生命力。

二、廣告學專業教學過程中存在的問題

目前，廣告學專業教育存在的最大的問題就在于學校教育與行業對人才的需求相脫節。學校教育以傳統媒介素養為主，新媒體發展勢頭迅猛，新舊媒體融合日益深化，廣告產業的運作模式發生改變，因此對具有新媒體理論素養、能夠進行新媒體廣告實務運作同時懂得新媒體廣告經營管理人才求賢若渴。

1、因人設課，新媒體知識鮮少涉及

現今從事一線教學的廣告學專業教師大多缺少一線經驗，新媒體廣告方面的經驗更是不足，因此在實際教學中是以教師的知識經驗為主，側重傳統媒體廣告教學，新媒體廣告方面的知識很少提及，或者不成體系，不利于學生學習。

新媒體的發展及新型廣告形式的誕生給廣告產業的運作帶來了巨大的變化，新的廣告形式層出不窮，消費者接受廣告信息的方式也發生改變，新媒體的廣告運作與傳統廣告的運作有相似之處但區別也較為明顯，以往廣告教學中涉及到的廣告傳播方法、廣告調查方法、消費者分析、廣告定位方法、廣告創意與策劃以及媒介的選擇和投放等重點內容都是圍繞傳統媒體來探討的，新媒體方面的知識鮮少涉及。

2、實踐教學流于形式

目前，各大高校均認為廣告學專業是實踐性非常強的專業，對實戰教育有足夠重視，但卻沒有切實可行的操作細則。所謂的實踐教學主要包括兩方面，一方面是專業實習，隨著大學擴招，同一個實踐基地內容納的學生數量過多，學生真正能實踐的機會少之又少；另一方面是課內實踐，多是通過作業布置來實現，這種實踐方式通常和行業實際沒有直接聯系，因此實踐運用和創新能力并未得到提高。

在這樣一種實踐環境下，高校廣告教育很難和行業接軌，雖然做了很多實踐，但學生依然得不到用人單位的肯定。

三、適應新媒體環境的廣告人才培養思路

新媒體是近幾年崛起的新生事物，目前高校從教的教師群體基本上沒有系統學習過新媒體的相關理論和技能，因此，學校要創造在職教師進入業界進行廣告實務學習的機會，將教師實戰能力培養制度化。

1、加大教師實戰能力培養力度

廣告學教學模式改革的意義在于把理論應用于實踐。實際情況是，學界總是落后于業界發展，在業界出現了新動向、新思想、新理念一段時間之后，學界才開始研究它，再將之形成理論傳授給學生時又有了一定的滯后性，缺乏主動性。

綜觀目前各大高校與業界保持聯系的方法，基本都是“請進來”和“走出去”相結合，一方面請業界經驗豐富的專家來學校講學，一方面是派教師到業界頂崗實習。但筆者認為應該以提高教師隊伍實戰能力為主。首先，鼓勵教師參加業界組織的各種培訓，通過學習，接觸業界最新動態。其次，選送學習能力強、專業素質高的教師到廣告公司頂崗實習，提高實戰能力。教師參與培訓與頂崗實習的好處在于能第一時間把所學習到的知識系統化的傳授給學生，從而提高學生實戰能力。

2、合理設置新媒體廣告課程

新的時代要求廣告人必須跟上數字技術的步伐，及時更新知識結構，并對這些新的媒體形式、營銷傳播手段以及消費者媒體使用習慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運用、自如駕馭各種媒體和營銷傳播方式的能力。②

更新知識結構，需要在人才培養方案中納入“新媒體”及“新媒體廣告”方面的課程。

優化課程設置，彌補教材陳舊的缺點。在理論方面，使學生了解新媒體廣告的形式、傳播規律等，在技能方面，使學生掌握新媒體廣告的創意、制作及。

根據實際的師資力量和技術條件，可以進行融入式教學或專門式教學。融入式教學是指在廣告學專業核心課程中，比如廣告學概論、廣告調查、廣告創意、廣告策劃等課程當中融入相關新媒體廣告的知識；專門式教學是指在師資條件允許的情況下專門增設新媒體廣告方面的課程，比如新媒體廣告概論、新媒體廣告制作等，在相對集中的時間段向學生講授新媒體廣告理論及技能。

3、利用自媒體進行專業實踐

傳統廣告教育中存在的一個明顯的理論與實踐脫節的問題是，學生創意制作的廣告只能是草稿或藍圖，幾乎沒有公開傳播的機會，也檢驗不了其傳播效果。隨著新媒體的發展，相比傳統的報紙、廣播、電視等媒體來講，微博、微信等自媒體平臺是學生更容易接觸和掌握的一類媒體。

現在的大學生多是90后，接受新鮮事物的能力很強，并且熟悉電腦、智能手機、平板電腦等終端設備的使用方法。因此，在實際教學過程中可以充分利用自媒體自主性傳播的特點，在校內建設創新實踐基地，以校園為傳播范圍，以自媒體為主要傳播媒體，要求學生自主負責，全程策劃、執行一個實際的廣告項目，在執行過程中學生制作的新媒體廣告得以，并檢驗其傳播效果。

對于廣告學教育來講，在新媒體及新媒體廣告迅速發展的環境下，培養應用技術型人才，提升學生的職業能力就要適應新媒體環境下對廣告人職業技能的新要求。改革教育模式，除了使學生具備傳統的廣告學知識和技能之外，還要使其具備新媒體理論素養，同時能夠掌握適應新媒體發展的計算機操作技能及軟件操作能力。

參考文獻

①《2014年中國傳媒產業規模將超過1萬億元》[J].《中國廣告》，2014（5）

篇（9）

一.基于OBE模式的廣告學《網絡與新媒體廣告》項目教學包概述

本論文的研究對象為廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程所屬項目教學包。此項目教學項目在設立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學內容，在此項目包中，會結合大學生創新創業訓練計劃項目、大學生創新創業競賽、學生社團活動、創客空間、孵化基地項目以及企業項目需求等開設的相關專業課程，突出學生的素質培養以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業或領域的創新創業，使學生對未來可能從事或者創業的行業有基本的認識。也是將OBE模式設定為創新創業模式的項目教學模式。

二.基于OBE理念的《網絡與新媒體廣告》項目教學包改革的意義

首先，《網絡與新媒體廣告》課程是我校廣告專業的核心課程。改革該課程是深化廣告專業改革的重要舉措，可以進一步完善我校廣告學專業的課程設置和人才培養體系。其次，OBE理念在《網絡與新媒體廣告》課程中的應用是我校廣告專業應用型人才培養的起點。這不僅有利于促進我校廣告專業應用型人才的培養，也有助于滿足國家雙創教育的需要。第三，結合OBE理念，以學生能力培養為重點，進行逆向教學設計，根據實際企業崗位能力和技能的要求，確定教學目標和教學內容，有利于學生就業能力和綜合素質的培養。最后，注重培養學生實踐企業崗位能力和技能的目標，加強學生學習成果的輸出，采用不同的教學方法（如角色扮演法、互動教學法等），在課程教學的不同階段，可以改變過去單純理論教學的“填鴨式”教學，提高學生的學習興趣和積極性，培養學生的自主學習意識。因此，用成果導向教育理念（0BE）引導廣告學專業教育改革，具有現實意義。

三.改革的具體內容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學目標

課程教學目標的確定不僅要考慮教育教學規律、辦學理念和辦學方向等內部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學校和專業層面制定人才培養方向和目標的主要依據。然而，用人單位的崗位需求是設定課程教學目標的重要依據。因此，在確定本課程的教學目標時，有必要分析實際企業的崗位能力需求。根據OBE概念，教學目標最終應該指向學生學習結果的獲得。在廣告學專業《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，學習效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業的實戰能力和掌握從事網絡廣告策劃的專業理論知識。根據目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學目標可以確定為培養學生在廣告創意、廣告策劃和廣告傳播活動中的三種核心能力。

（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學內容

我校目前的《網絡與新媒體廣告》教學內容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環境分析和定位等知識內容，主要面向廣告分析能力的培養。策劃模式包括創造性思維、策劃思維等知識內容，主要用于廣告策劃能力的培養；傳播模塊包括文案創作、媒體選擇和應用等知識內容，主要面向廣告傳播能力的培養。根據課程教學目標，逆向設計《網絡與新媒體廣告》課程內容，權衡營銷、策劃、傳播等教學內容的比重，創新性地交叉整合教學內容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學內容。在本專業的教學中，不斷努力提高學生的學習能力和應用知識的能力，可以幫助學生提高他們的學習能力和應用知識的能力，鼓勵和幫助學生通過自學和積累知識來感受和體驗學習的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學轉變為學生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。

（三）搭建“三大教學實踐平臺”，創新課程教學模式

在廣告課程教學中，可以充分整合學校內外的各種教學資源，構建三個平臺：一是依托校企合作平臺構建“項目實戰”模式。在《網絡與新媒體廣告》課程的教學中，可以根據教學內容適時引入實習基地中與企業相關的實用廣告項目，從而提高學生的實用廣告能力。二是依托學科競賽平臺構建“競賽促學”模式。指導學生參加相關學科競賽，提高學生在競賽中的理論應用能力，增加與其他高校學生交流的機會；三是依托“互聯網+”平臺構建“互聯網+”實踐模式。“互聯網+平臺”發起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學。通過“三個教學實踐平臺”，將實戰項目引入“廣告”課堂教學，達到“教學與實戰相結合”的效果。

（四）遵循“三個主體導向”，改革課程教學方法

廣告教學方法的改革必須著眼于培養學生“三個核心能力”的教學目標，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學生主體取向。首先，在課程開始時，學生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規劃目標。小組成員將根據模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結合集團實際情況進行廣告創意和策劃設計；最后，鼓勵學生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發揮學生的主體作用；二是遵循項目主題導向。教師根據《網絡與新媒體廣告》課程的教學內容體系選擇相關的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學生積極參與。三是遵循任務主體的方向。在課程教學的不同階段，教師分配特定的課程章節任務，以確保學生在完成課程任務的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。

四.改革的特色與創新

本課程以廣告學專業開展創新創業教育實踐為基礎，結合OBE模式探索廣告學專業教育的新路徑，由被動地關注廣告專業學生的“知識輸出活動”，轉向更為積極主動的“知識引導活動”，主動探索，自主學習；以專業教學和專業實踐教育改革為側重點，在課程設置、教學方法、教學效果、實踐教學上融合OBE模式和創新創業教育理念，實現多點互動、多點建設的效果，搭建起一個廣告專業的教育生態鏈。

（一）優化廣告專業學科人才培養方案，探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制

本課程在開設伊始，在優化廣告專業學科人才培養方案時就已經加入了OBE模式的核心理念——以結果為導向。因此項目包核心內容為自創公司。既然是自創公司，所有的內容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業務、組織架構、公司的CIS系統、企業的理念、企業愿景、營銷手段、廣告傳播方式、廣告策劃內容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進行了OBE與創新創業的融合。因此本課程的所有內容都在探索“一體三翼”創新創意創業廣告人才融合新機制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學內容與課程體系，將創新創業教育融入OBE模式當中

教學內容、課程體系是教學的核心，進行OBE模式的教學改革無疑需要落實到課程的結果中去。突出強調授課內容上注重創新，本課程從多個層面進行專業學科與創新創業內容的設置，從廣告傳播策劃、創意、制作、方面的內容，到企業創建、企業的組織架構、員工職能分配、企業愿景的確立、企業經營方向等，再到企業CIS系統中VI視覺識別系統的設計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業的主營業務傳播方向，為成為完整的課程體系進行助力。

而這些完善的教學內容與課程體系有助于廣告專業學生進一步了解和熟悉企業的實際經營環境，培養和增強學生的專業意識和企業意識，幫助學生理解OBE模式和創新創業的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業戰略管理知識點，幫助學生學習掌握企業創新創業經營管理的關鍵理論模型和工具；為學生開設實踐教學課程，獨立分析企業的創新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創新運作的案例分析報告。

（三）豐富教學載體與教學方法，創建多形式教學效果評估模式

建立理論教學與實踐教學相結合的教學模式。在教學載體上，課程教學與實踐教學相結合，豐富課程案例教學和課程實驗教學，開展教材、視頻公開課和案例庫建設。在教學方法上，更注重互動。案例教學法、頭腦風暴法、理論教學法、綜合分析法等。是為了激勵學生主動從他們的需求中學習。在教學效果方面，鼓勵廣告專業學生發散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告傳播等方面進行企業實踐與案例的教學設計。彌補大學生對企業認識的不足，豐富實踐教學的內容和形式，更加注重實踐內容的可操作性、真實性和層次性，激發學生主動學習和自主創新的動機和意識。在此基礎上，鼓勵學生以項目包的結果參加大學生創新創業競賽，并取得了良好的效果。

篇（10）

一、微媒體――傳統廣告教學的新挑戰

1.廣告媒體傳播的再突破――“封閉”到“互動”

以往教師對廣告傳播性質的認識大都停留在信息發送者（廣告主）向信息接受者（消費大眾）進行的“單向式”信息傳播，由于存在大量的因噪聲而干擾了廣告中消費主張的傳遞，結果使廣告信息的誤導性大為增加。盡管在現代廣告教學中，教師頻頻強調市場調研、廣告目標定位及廣告整合傳播的重要性，但在教學實踐操作中卻總因教學條件、課時要求的限制，教學雙方往往也是點到為止，缺少互動交流，難以就事論事，講得清晰透徹。然而，隨著微媒體平臺的建設與發展，學生通過上網就可以將感興趣的學習內容搜索到，不需依賴教師指定參考教材。此外，網絡公開課、微課共享平臺也為學生提供優秀的廣告學案例及廣告專家、名師的指導，課堂教師在《廣告學》課程教學中將與網絡名師展開激烈的競爭。

2.廣告設計理念的再思考――“感受”到“認知”

微媒體廣告的出現，使現代廣告創意與設計改變了當今廣告藝術的流行趨勢。點擊微媒體廣告的用戶一般都是對某些商品有著特殊偏愛或關注已久的消費者，他們對該商品的興趣并不受所謂“騸情廣告”的影響，往往更看重廣告內容的真實性和實在性。但由于目前教學內容的限制，特別是缺少有關教材，教師講授的知識還未更新換代，難以利于學生未來的職業發展。在微媒體時代個性化教育的背景下，教師必須根據學生不同的個性特點、學習類型和學習進度“因材施教”。要幫助網上學習的學生甄別各種繁冗復雜的廣告信息，提高其自主學習廣告學的能力之余，帶動學生尋找適應其個性發展的成才途徑，自由配置學習時間。

3.廣告教學內容的再學習――“創意”到“務實”

教師在講授廣告運作原理時總會強調：無營銷策劃便無廣告創意，更無從談起廣告設計。但是，微媒體廣告打破了傳統廣告的教學內容，重視群聚效應，而不是將廣告概念附加上苛刻繁瑣的標示。若一味強調廣告既是一種信息傳達活動，又是一種營銷策略，還要是一件唯美的藝術作品，那么學生在今后從事廣告行業時就難免顧此失彼。傳統廣告教學雖倡導學生延伸拓寬廣告相關領域的知識，但因缺乏交流學習載體，其效果總是捉襟見肘。如今借助微媒體平臺，師生實時互動已成為可能。教師可以定時向學生與教學相關的專業廣告網站，如網絡廣告先鋒（wisecast.com）、中國廣告（ad-cn.net）、廣告導報（adpp.com.cn）等。在師生微博、微信互動中，多渠道、全方位地滿足學生對廣告學習的現實需要。

4.廣告教學領域的再拓展――“平行”到“交叉”

以往廣告教學多集中于印刷平面廣告、影視廣告、網絡視頻廣告上，忽視了微媒體廣告的教學內容。然而，后者才是當今廣告在現實生活中的主要載體，其內容的信息含量、形式的變化數量遠遠超過于前幾者，并將成為未來廣告的必然發展趨勢。同時，互聯網數字化傳輸的特征決定了微媒體廣告需要全依靠電腦設計制作完成，因而現代廣告學教師必須具備豐富的計算機技術知識。在廣告教學的同時適當引入計算機技術教學，應主要包含：Internet技術教學、網站設計與管理、ASP數據庫，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等軟件的操作與使用知識。然而，這些又決非是廣告學專業教師就能夠全部掌握的。因此，跨專業跨學科的聯合培養及多學科交叉的多樣教學將會發揮巨大效果，但怎樣設計這種廣告教學方式，仍是亟待解決的研究課題。

二、廣告教學實踐的應變路徑

目前，在中國學術文獻網絡出版總庫檢索“微博”、“微信”、“微媒體”等關鍵詞，搜得已13955篇，多涉及計算機、文化傳媒等領域，而與“微媒體廣告教學”有關的僅3篇。顯然，微媒體時代的廣告教學研究尚處于初始探索階段。本研究在既有文獻和教改成果影視資料的基礎上，通過召開小型座談會和專家討論會的形式，聆聽營銷專業本科生意見，而且廣泛征集廣告學教授、領域專家及從業高管的建議，共同深入探討微媒體時代下廣告教育實踐的應對策略。在初步擬定教改方案后，又逐步引入各項措施進行教學試驗，實時測評各項教改效果，及時修改并彌補應變方案中的不足。

1.微媒體時代下廣告內涵及理論范式發生了重要變化，廣告教學理念怎樣應變

微媒體廣告更多地回歸交流藝術，突出作品的藝術性和互動能力。而傳統廣告則強調作品是否能傳遞商業信息，以重復播放來實現受眾的被動接受，易造成反感，形成“硬廣告暴力”。應對微媒體的沖擊，首先要在教學理念上認可其作用力，真正接受廣告內涵和理論體系的變化，以全新交流藝術理念貫通廣告教學。在教學過程中，理論教學和應用教學不能截然分開，而是相輔相成，互為支撐。避免繼續使用傳統教學中“重理論輕應用”或“重應用輕理論”的教學模式，應將理論知識與實際應用有機的結合起來――“理論-實踐并重”。將定制微電影營銷、病毒式微博轉載營銷等廣告新概念作為教學的重點，引入經典案例，培養學生融合性的、泛媒體的運作思維和影視廣告策劃能力。

2.如何利用微媒體溝通平臺改良現有廣告教學模式