產品創意營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇產品創意營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

創意文化是社會文化的子文化，更是社會文化的重要組成部分；校園創意文化是一個學校的靈魂，更是提高學校整體素質和核心競爭力的重要內容。因此校園創新與創意產品的發展承載著學校豐厚的文化底蘊和歷史內涵，對于時尚、前衛、活躍的大學生們，校園創意文化產業的挖掘塑造與創新推廣，有利于同學們在文化產品中感受到強大的校園文化魅力，這不僅對增強校園文化、提高學校的知名影響力有著一定的積極引導作用，更是為廣大學子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。

二、我國文化創意產品發展現狀及存在問題

1、我國文化創意產品發展現狀

文化創意產品是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品，具有創造財富和就業潛力的產業。改革開放以來中國經濟持續快速發展，依據數據顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬億元，比上年同期增長將近7.4%，以平均匯率估計，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬億美元，雖然總值在不斷生長，但是中國在文化產業方面依然較別的國家落后，開發文化產品類人員匱乏，沒有太多的創新創意，太多的模仿使得中國的創新思維一直沒有涌現出來。

2、我國文化創意產品存在的問題

就現在而言，我國文化創意產品存在的問題有以下幾個方面：首先，投融資渠道相對單一。長期以來，融資機構沒有合理的融資機會給予企業，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創新創意企業發展的問題。并且順應文化工業發展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強，許多中小型企業無法繼續開辦；其次，文化創意產業的靈魂在于創新性，其中包括本身具有創意天賦的人才，也包括將創意產品商業化帶向市場的人。因此如果缺乏原創性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環節，所以能夠有一個創新型的思想隊伍無疑是開創文化創意產品的成功寶典；[1]再次，中國一直沒有特別優秀的文化創意品牌，許多企業都是中小型，沒有品牌影響力，因此開創一個優秀的文化品牌是重中之重。

三、校園文化創意產品市場現狀及存在問題

1、校園文化創意產品市場現狀

文化創意產品行業，是以我們很熟悉的個性產品定制產業為主，當今大學生喜歡標新立異，與眾不同，他們不滿足于現成商品，因此文化創意產品非常適合校園這個文化市場，另外在高校中，文化創意產業方面一直是個空白，很少有比較全面的文化創意市場，所以開拓和推廣校園創意文化是一個很好的市場平臺。

2、校園文化創意產品存在的問題

產品品牌化效益低。校園文化創意產品沒有比較出眾的品牌，雖然是設計人員設計，但大多數較為普通沒有特別大的創新性，銷售商僅僅滿足于初級生產，忽視了對產品的研究與開發創新，致使校園文化產品不能走企業化和品牌化的道路，而且在私人訂制專屬產品上沒有太多明確的標準判定，許多顧客以個人的喜好去評價，沒有良好的公正性。

線上線下電商平臺利用效率低。在調查中我們發現大多數創意品的消售方式很單一，大多數只有線下銷售，多數消費者會選擇在實體店中進行消費購買。大多數的制造者和經銷商固守傳統的批發、零售模式，沒有開發新型的電子商務渠道，低效率的線下購買無法提升訂單數量。

四、校園文化創意產品營銷策略（如圖1所示）

圖1營銷策略框架圖

1、“線上線下”電商營銷策略

“線上線下O2O”銷售模式。線下以傳統方式銷售文化創意產品，在各大高校招收分發傳單，提高知名度，并且將在校園固定區域成立畫室和手繪創意基地，將大量喜愛創作的朋友們聚集在一起，集思廣益創造出更非凡的創意品，在后期可以將一些優秀功底的朋友納入團隊；線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪以更方便更多客戶購買了解到品牌，并且在一些門戶網站積極發表刊登文化創意產品的新聞，提高品牌知名度。

2、C2B客戶服務模式

C2B模式更加注重于用戶資源的轉化，強化文化品牌概念以獲得消費者認可，使產品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創意品就是將客戶的需求放在第一位，設計人員可以根據顧客的需求為顧客打造專屬的定制產品，使得產品更加具有專屬性和獨一無二。

3、開創文化產品設計理念

校園文化的產品主體是學生與教師，對社會前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產品能夠較好的指導師生更進一步了解和促進學校發展，而在目前，我國的校園文化創意產品仍處在初級成長階段，但是市場前景非常可觀，成長空間也是巨大的。因此校園創意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風采回憶。高校作為滋養文化的重地，其文化創意產品的設計與宣傳會直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認識到校園文化產品建設是一個漫長的征程，其建設與完善任重道遠。[2]

4、加大對文化創意產業專業人才的培養

人才是創新產業生長的核心焦點，目前我國文化創意產業人才還相對缺乏，創意人才總量、結構、素質還不能夠適應產業快速發展的要求。今后應當努力調整人才教育結構，加強對創意產業人才特別是高端人才、復合型人才、營銷人才的培養；積極舉辦各種大型創意設計展覽，打造一份屬于設計師們相互交流、碰撞的平臺，激發更多創意人才創造出更好的原創文化產品的激情和動力。

5、完善政策法規，以對文化創意產業起到推動作用

發展文化創意產業雖然是以市場為基礎作用的，但政府通過公共服務體系的完善和政策法規的制定，為文化創意產業營造一個適宜發展的外部環境，對文化創意產業的發展將具有積極的推動支持作用。[3]

五、開發校園文化創意品牌運營項目――“優趣文化創意坊”運營模式

1、項目簡介

該項目主要是以校園風景、風采、青春記憶為主題，開發出一系列校園文化創意產品，如圖2所示，緊密結合電子商務發展潮流，將渠道擴展至線上結合線下營銷，打造屬于高校的“優趣”品牌，理念價值在于可以作為校園文化環境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業生對于母校的深切留念。

圖2校園主題徽章海報樣圖

2、商業模式――“線上線下O2O”營銷方式

項目將產品發到網上或者在線下擺賣，顧客可以通過宣傳了解直接從線下進行購買；也可以在網上選購已經設計好的物品，或是提出自己的喜好給設計人員，設計人員將為其私人訂制，并由配送人員進行物流配送，完成線上線下O2O電商結合模式。

3、特色服務――“私人定制”打造品牌

項目設計人員將為大家提供滿足用戶個性化服務的私人定制業務，根據顧客的喜好打造專屬的定制產品使整個交易過程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創意產品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。

4、整體營銷策劃方案

圖3營銷策劃方案

項目發展拓展的整體營銷規劃為“O2O線上線下結合方式”，線上以微信公眾號和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網站與淘寶店鋪作為平臺主營的業務銷售，線下主要以轟炸式宣傳單和節假日促銷產品為主，后期不斷招收和線下設點推廣宣傳。

【參考文獻】

篇（2）

2014夏季達沃斯論壇上中國總理表示，要破除一切束縛發展的體制機制障礙，讓每個有創業意愿的人都有自主創業空間，讓創新創造的血液在中國全社會自由流動，讓自主發展精神蔚然成風。隨著鼓勵創新創業的相關措施陸續實施，民眾的創業精神正在煥發，借助著中國改革創新的東風，在960萬平方公里大地上一股“大眾創業”、“萬眾創新”的新浪潮正在襲來。

沈陽師范大學的在學校里的多個創業項目，若水文化用品有限公司的創業團隊是一個比較典型的代表。該公司建立于2010年，獨家擁有沈師大授權的校徽標志的使用權，主要做文化創意，主營業務是銷售文化用品。這個項目至今已走過了7個年頭，已經傳承了3輪團隊。

本文以若水文化用品有限公司（簡稱若水文化）為研究平臺，探究校園文化創意產品的研發以及營銷的方法。

一、研發模式

夏學理指出，近年來，從西方歐美各國，乃至日本、中國大陸、泰國、韓國、臺灣地區，文化創意產業在相關政策的引領之下，于世界各地蓬勃發展。該產業已經成為在知識經濟為本的社會里不可或缺的一環，蔓延至生活的每個角落，可以說處處可文創、處處有商機。所以，文化創業至關重要，若水文化也就瞄準了文化創意方向。

“博學厚德尚美踐行”是校的校訓，體現我校師生的人文精神與務實態度，也是區別我校與他校的標志。同樣，也是若水文化產品要體現的內涵。

若水文化的文化創意的研發主要有三種模式：

首先是生產外包模式。若水將生產任務外包給社會企業，團隊只負責研發產品和產品銷售。若水文化的研發部會和外包企業合作，以沈師大為設計語言，將學校中的景、物、人、建筑、事跡作為創作來源，結合校園與生活兩大主題進行設計，運用現代計技巧，轉化為深受師生喜愛的商品。外包企業所承接皆是基礎性的需求量比較大的辦公用品，比如帶有沈師大標志的名頭紙、一次性水杯等。從節約成本角度講，減少了制作的設計成本，直接采用模塊化制作，為每一個學院共同采用統一的制作標準。

其次是學生設計模式。利用大學生的智力資源和專業技能，以學生為主體，完成產品設計。

若水文化與美術與設計學院合作，委托美術設計比較好的同學為我們設計作品。他們用靈動的畫筆與嫻熟的計算機構圖制作出精美的圖畫。美術學院的設計思考的是符合消費群的期望與想象，將沈師大豐富的文化底蘊及特有的校園氛圍，轉化為生活中的真實對象。創造師大新的生活印象，這也是若水文化一直秉承的理念，亦是若水文化與同學們共同成長的根基。比如“沈師大五十華誕”系列郵政套裝，“情誼校園”系列手繪明信片，還有深受學生家長以及學生喜愛的手繪地圖。讓每一個踏進沈師大的學子都能品味出自己母校的獨特氣質和人文關懷。

最后是DIY暢想模式。多個學院自己搞DIY，自己制作。只要有創意，若水文化都會承接經營，商業化運作，以收益來支持這些項目的持續發展。

沈師大有一個充滿愛心的學院--教育技術學院，每年，該學院都會自己制作小布娃娃等原創禮物送給福利院的孩子們，但苦于缺少贊助渠道，無法承擔一些成本的費用。若水文化全部引進了他們多余的布娃娃，向學校師生推銷這些可愛的布娃娃，結果取得良好的收益有力地支持了這些同學們實現項目目標。

校園文化創意產品是大學品牌文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化消費需求，又能較好地承載、傳達大學文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。若水文化所研發的產品至始至終圍繞著“沈陽師范大學”的品牌，輝煌的60年就是發展的土壤，熠熠生輝的校友就是發展的源泉。

若水文化的主要服務對象還是廣大師生，以及學生家長，海外留學生，校友。根據消費群體的不同需求進行個性化定制，按照消費者的需求與制造廠商訂購生產，在庫存方面盡量零庫存。使文化用品生產實現DIY的生產模式，讓消費者在購買文化用品時能有更多的選擇，使文化用品生產更加靈活多樣。

二、產品開發

巍巍沈師大屹立于遼寧這片熱土中，歷經六十年風風雨雨。海內外多個國家的留學生也在我校學習，所以我們產品的研發注重中華文化的弘揚，學校文化的獨特，自由文化的包容。

1.青花瓷系列

青花瓷作為中華文化的符號，深受廣大師生的喜愛，同樣外國友人也深深著迷。“青花瓷”系列以景德鎮陶瓷為制作靈感，結合生活的必需品鑰匙扣、U盤、鼠標等進行創作，是老師和同學們以及校友之間的饋贈佳品。

2.亙古流長系列

沈師大的古生物研究在世界古生物學界赫赫有名，首先發現“趙氏翔龍”“沈師鳥”等一系列考古大發現。若水文化以這些豐富的科研成果為背景，研發出激動人心的產品。比如化石仿制品，趙氏翔龍的樹脂仿制品，以及印有赫氏近鳥龍的擺盤。

3.沈師大華誕系列

沈師大歷泱泱十載，從東北教育學院開始，一路走過，到如今的沈陽師范大學，風風雨雨，獲得了長足的發展。結合中國郵政沈陽師范大學分所，共同開發了沈師大五十周年紀念郵票套裝。深受廣大師生的喜愛，提高了學校師生的自豪感。

4.多彩校園系列

“多彩校園”系列的主題是與學生生活息息相關的事物，熱銷商品如師大筆記本、師大紀念鉛筆、禮堂微型積木、手繪地圖等。另外，該系列亦開發SYNU的紀念衣物，如棒球帽、雨傘、T恤衫、外套、運動襪等，廣受學生與校友喜愛。這是從學生生活元素轉換成生活ο蟮木嚀遄齜ǎ讓師大人透過師大獨具的象征與商品，形成多重的互動意義。

三、營銷模式

若水文化的主要的營銷理念一共分為兩大部分：第一部分為產品，主要強調設計與產品之間的故事性；第二部分為消費群體，根據消費群體制定不同的銷售方針以及產品組合策略，主要目的為了讓消費者能夠注意到我們的商品，并激發其購買意愿。比如老師，他們所看重的是沈師大的特有的氣質，若水文化向其提供沈陽鳥化石雕像紀念品搭配印有師大標志的水晶杯。

若水文化目前為止擁有有五個渠道：

一是長期與各個校園商店合作。采用零售的方式將產品進駐學校各個區域、各個學院，輻射全校每一平方米。并且給予商店折扣優惠，若水文化的營銷部門同商店簽訂多買多賺的定價激勵政策。

二是關系營銷。利用若水文化七年的運營歷史為資源，直銷給學校老師、校友等老顧客。對各個學院的老顧客私人定制，爭取最大的收益。與此同時，每逢節假日等活動，會重視學生家長群體等等。利用若水文化向廣大家長宣傳沈師大的文化氣質。

三是利用特殊節日，如運動會、新生入學日等推廣宣傳。營銷部門會同學校的各個學生組織合作，定制會員服飾、文化衫等服務，也會提供相關贈品。若水文化也在每月的18號定為產品的宣傳日，在這一天，實行大減價政策onsale。

四是參與公益活動。沈陽師范大學是一個體育氛圍非常濃郁的高校，每兩年會舉辦一次校級運動會，贊助運動會也是若水回饋母校的方法之一。在大會準備期間，若水文化的團隊會和負責舉辦校運動會的老師以及學生會的相關人員提前接觸、洽談。并向大賽組委會提供一些印有沈陽師范大學LOGO的一次性紙杯、橫幅。筆記本、記號筆等文娛用品。為運動會制作的橫幅后面也會注明“沈師若水文化”六個字。利用校級賽事的機會，可以讓若水文化的知名度廣泛傳播。

五是利用微博微信公共號，以及淘寶商店售賣。進入了互聯網的時代，足不出戶購買已經成為新的購物習慣，大學生群體也不例外。他們常常出沒于學校的百度貼吧、學校微博、微信公共號等學校特有的園地。對此，若水文化決定到互聯網中“堵截”他們。互聯網運營部就適時而生了，創辦了淘寶若水文化直營店，微信若水店、沈師大貼吧直營等銷售方式。

四、結論

若水文化用品有限公司是沈陽師范大學倡導大學生實踐和創業創新的碩果之一，是沈師大燦爛的校園文化中一道亮麗的風景線。

文化創作是使抽象化的學術氣質具體化，體現一個學校的文化氛圍以及獨特的文化內涵的有效途徑。這些文化產品就仿佛連接校園與文化，校內與校外，空間與時間的紐帶。師大人的生活狀態也向學校駐地輻射，同時帶動著沈師大與沈陽這座歷史悠久的城市同發展共命運。而傳統禮品透過設計者的角度，串聯遼寧當地的傳統工藝，例如布娃娃、手工扇、貼紙與花傘等，將沈師大的文化底蘊與傳承的意念，擴大至遼寧傳統工藝的傳承，肩負著特殊的歷史使命。

校內創業的實踐開拓了不同于過去固有的校園商品銷售模式，讓商品與空間更能相互關聯。校外則轉換出不同的商品價值，以沈師大學生的智慧創造出品牌的價值，進而搭建沈師大的品牌形象，同時也達到了宣傳沈師大的目的。

結合互聯網時代特有的消費習慣，親身體驗這種網絡的零售模式，開拓團隊的視野，也讓更多的人通過若水文化了解沈師大。不久的將來，各種新奇古怪的商業模式，各領域的產業將遍地開花。相信，東北的產業經濟復興之日終將到來。

參考文獻：

[1]夏學理.《文化創意產業概論》[M].2版.臺北：五南出版社，2011.

篇（3）

文化創意產業作為一個新興產業，它主要以知識經濟作為基礎支撐，逐漸成為了促進區域經濟快速發展的重要力量。文化產業的核心要素即為文化創意產品，它的市場營銷活動能夠帶動起整個產業的生產與銷售，繼而得到了理論界與實物界的廣泛關注，龐大的市場需求與忠實的消費群體凸顯出了文化創意產品的巨大發展潛力。文化創意產品本身具有著差異性、體驗性與個性化等特征，在建設營銷渠道時不僅要充分考慮好文化營銷的理論內容，同時還要兼顧到引發消費者的價值共鳴，以此來支持文化創意產業的長足發展。

一、文化創意產業的概念

文化創意產業具有著其他產業所無法比擬的豐富內涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點、價值導向以及戰略方針等因素的影響，目前尚未形成統一的概念。例如，英國的研究學者會從文化設計、文化創造、文化活動策劃等角度來分析；美國會從知識內涵市場需求的角度來分析；日本則會從產品內容的豐富性較多來著手分析等等。為此，筆者針對由國內外眾多學者所提出的一些主流觀點進行了簡要的闡述。

1.外國對于文化創意產業的概念定義

早在1998年，在英國發行的《創意產業路徑文件》中明確表示，創意產業即為“從個人的創造力、技術才能和天分中獲取成長動力和發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發和運用具有創造財富和就業機會的潛力的活動集合。”創意產業的快速發展提高了英國的核心競爭能力，讓其在國際競爭環境中更快的脫穎而出；來自于美國的著名文化經濟理論家理查德?凱夫斯曾表示，創意產業本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個產業，可以將其定義為是生產文化、藝術以及娛樂產品的服務類產業；英國著名經濟學家約翰?霍金斯基從知識產權保護的角度對文化創意產業進行了分析，認為文化產業應當是專利、版權、商標以及設計這四個產業的總和，其不僅在原有的基礎之上賦予了創意產業以全新的內涵，同時還將自然科學領域當中的專利研發活動也融入其中。

2.國內對于文化創意產業的概念定義

我國的研究學者厲無畏表示，文化創意產業是一個全所未有的產業維度，其不僅掙脫了傳統文化產業的概念束縛，同時還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現為，文化創意產業所重視的是文化的經濟水平與產業的文化水平，著重強調的是文化產業同三次產業之間的高度融合；金元浦等人認為，創意產業是隨著時展所衍生出來的一種新興產業，它的存在目的是為社會大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術以及娛樂產品。創意產業需要得到全球化市場背景的支持，并同時具備跨領域、跨部門、跨國家、跨行業的特點。

綜合上文中所提及的有關于文化創意產業的概念定義內容來看，筆者認為，文化創意產業應當將文化知識作為發展基礎，將創新理念作為發展核心，將思想內涵作為發展動力，同時借力于高科技手段來將文化資源進行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產品與文化服務。

二、文化創意產品分析

1.文化創意產品的內涵

歸根結底來看，文化創意產品事實上就是精神產品的一種，因此其最主要的核心要素應當是精神內容本身。對于消費者來說，針對精神內容所產生的消費欲望是來源于心理和情感上的需求，因此也就會更加的青睞于品牌所具備的文化內涵與社會象征。舉個簡單的例子，很多消費者在購買手機時，會將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機的品牌設為自己的首要選擇要素，這也就表現出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會地位。在當前的時代背景中，精神內容早已經成為了文化創意產品消費者的核心關注對象，其不僅能夠同產品本身所具備的基礎功能實現層層疊加，同時也可以作為賣點而獨立存在。

事實上，如果從產品的有形性角度來進行分析，我們可以將文化創意產品分成精神內容與物質載體這兩個方面。其中，精神內容是文化創意產品的核心所在，其需要通過產品的整體風格、款式定位以及品味內涵來加以展示。文化創意產品的售前服務、售中指導以及售后維護均是對精神內容所做出的有效傳遞，以此來保證消費者能夠充分的感受到產品的價值。例如，小說的精神內容相較于音樂、電影來說存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產品精神內容，它們主要表現在面向消費者的體驗方式與服務模式上，而膠卷作為承載電影內容的物質載體來說，其本身的價值要遠低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創意產品的精神內容才是消費者的主要購買對象，而不同類型的物質載體僅僅是傳播精神內容的發輔助手段而已。

2.文化創意產品與公共產品

文化創意產品應當被歸屬于知識產品的范疇當中，通俗一些解釋，文化創意產品是人類在漫長的發展歷程中，運用自己的智慧、天賦、知識所發明出來的文化產品與文化服務，它是想象力、創造力的物化表現。針對我國現有的產業分類情況來看，文化創意產業主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術、計算機軟件、廣告傳媒、藝術品交易、旅游休閑等多個分支產業。

再從知識產品的角度來進行分析，文化創意產品具有著明顯的公共產品特征，曾經也有很多學者將某些種類的文化創意產品定義為是公共產品。例如，美國著名學者W.C.Prist曾指出了公共產品屬性是信息產品的一個重要外在特征，傳媒經濟學者皮卡也表示“廣播電視是公共產品”。在筆者看來，這些針對文化創意產品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎，但如果作出絕對化的結論就會表現的太過于片面。由于產品的經濟性質一方面是由其自身的基礎屬性所決定的，另一方面則是來源于產品在生產與營銷過程中所遇到的諸多約束條件。一些產品雖然已經達到了成為公共產品的天然條件，但這并不意味著產品就完全被賦予了公共屬性。一旦來自于外部的約束條件出現了一些突發性的變化，那么將徹底改變文化創意產品的經濟性質，“某種產品屬于公共產品是預設了約束條件的，也就是說，通過改變約束條件，公共產品也可以成為或接近于私人產品。”由此可見，在對文化創意產品的概念進行定義時，我們必須要充分考慮到來自與外部環境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創意產品市場營銷渠道的建設建議

1.另辟蹊徑，運用電商渠道來提高文化創意產品的市場影響力

在當前的信息時代背景中，電子商務的快速崛起為文化創意產品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創意產品可以通過建立銷售網站的方式來實施網絡自營策略，同時也可以依托淘寶網、天貓網、京東商城以及當當網等知名度較高的電子商務平臺來進行網點營銷。然而，由于絕大多數的知名電商平臺中所暢銷的都是那些消費群體龐大的普通產品，很多受眾范圍較小的文化創意產品并不適合在此類平臺中進行銷售。基于此，文化創意產品還可以通過微博、微信、博客等更加精準化的社交平臺來吸引更多的特定消費者，繼而打造出辨識度較高的電商營銷渠道。

再從營銷策略的角度來著手分析，由于很多文化創意產品的消費群體都比較的專業化，他們有著明確的消費需求和不易改變的消費習慣。因此，文化創意產品的營銷者可以專門針對這一部分消費者群體來開通相應的微信公眾號與交流論壇，利用一些專業性與實用性較強的文章來吸引消費者，從而在潛移默化的過程當中改變其原有的消費習慣，挖掘出更多的消費需求。除此之外，營銷者還要加強同消費者之間的交流與互動，一方面要在第一時間解答由消費者所提出的疑慮與問題，另一方面還要為消費者提供精準的個性化服務，減少不必要的銷售環節。

更加重要的是，文化創意產品的營銷者應當進一步加強電子交易渠道的安全等級，不僅要提高對消費者的安全意識宣傳力度，同時還要打造出完善的網絡信用體系制度，以此來保障文化創意產品電子商務營銷活動的順利開展，

2.創新意識，全面深化文化創意產業的體制改革

文化產業的體制改革，不僅僅要局限于文化領域當中，同時還要兼顧到社會經濟的發展形勢，只有賦予產業改革以應有的思想性與文化性，才能夠為文化創意產品營銷渠道的建設打下夯實的基礎。

文化產業的體制改革需要嚴格遵循“區別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”這四項原則，通過整合文化信息資源的方式來將文化創意產品的商品屬性與精神屬性緊密的關聯到一起。如果這兩種屬性出現了營銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產品看作是一種獲得經濟利益的銷售商品，那么會因文化內涵的缺失而對年輕人的價值觀念帶來無法彌補的負面影響。為此，在積極改革文化創意產業結構的基礎之上，要著重凸顯出過國家文化的第一地位，并且要充分保證好國家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費者創造更多欣賞文化創意產品的有利條件

文化創意產品的營銷者需要從消費者的角度來進行營銷渠道的反向設計，優先考慮怎樣才能夠為消費者的交易活動提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設計方式的主要目的是降低文化創意產品的購買難度。以往的定價方法為“價格=成本+利潤”，雖然從表面上看來毫無瑕疵，但實際上卻是將消費者放到了定價體系之外，并不利于消費活動的促成。在具體的營銷活動中，只有讓消費者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價值，才能夠達到刺激消費的目的。基于此，文化創意產品的營銷者要將足夠多的內容價值回歸給消費者，雖然在短期內會出現成本增加且利潤減少的情況，但是經過一段時間的營銷活動以后，將會為文化產品本身賦予更多的市場價值，從而得到更大的經濟收益。

4.凸出個性化需求，提高文化創意產品的靈活性

文化創意產品在進入到市場營銷渠道以后，就會難以避免的被貼上商品的標簽，為了盡可能的滿足消費者的個性化需求，文化創意產品的營銷者要最大化的保留文化產品本身的藝術性，讓消費者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營銷者還要去積極的發掘潛在的消費者群體，進一步擴大文化創意產品受眾群體的同時，提高產品營銷模式的靈活性，進而在行業中占據更多的市場份額。

參考文獻：

[1]沈山.論文化創意產業與藝術授權經營[J].經濟前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.創意產業：現代服務業新的增長點[J].經濟導刊，2015（7）：78-82.

篇（4）

這類各個電視臺的新聞視頻，價值在于滿足獵奇心的同時展現中國特色社會。網友打開網站首頁后，完全是無目性的隨機觀看。這種節目形式不像是視頻網站當初的初衷，更像是傳統電視的移植，但也由此看出內容的缺失性。

2、校園DV

對于大學這群混在一起還很清純的男女同學們，他們用幼稚的世界觀、愛情觀，和漏洞百出的劇情去拍攝一部部沒法看的作品，這無疑是對閑的發春的大學時光最好的打發。

3、幽默、搞笑、惡搞

排除從國外視頻網站上扒下來的視頻。視頻惡搞在中國，完全成了一種讓沒有工作在家的人打法時間的東西，剪輯這段電影配上那段聲音，完全自以為是對社會調侃的幽默，想就此出名，其實連低級癡傻劇搞笑劇都算不上。

那么，為什么互聯網上幾乎鮮有好的創意、好的作品?因為沒有一個暢通的投資回報渠道，因此對于高手自然不會有生產動力。

那么模式之痛在哪?

幾個民營視頻網站在2010年首先給出了答案。

2010年包括土豆、優酷幾家網站在都在未來的戰略規劃中，重金投向內容的創作來(新媒體劇及自制節目)，這種形式意在巨額的網絡冠名特約贊助，充分利用植入廣告內容手法獲得投資回報，再看美國成熟的視頻行業，內容是廣告，廣告也是內容。以創意營銷為導向的、將廣告當做內容來精心制作的視頻在互聯網上大受歡迎，這樣做彌補了網絡平臺內容資源的緊張，在即提供給網民精神消費的娛樂內容，同時最也為企業品牌、產品做了宣傳推廣。

分析出現這種新的模式其原因?

1、視頻渠道增多，視頻內容成為稀缺資源

在過去的2009年，視頻領域前有央視、湖南衛視和上海文廣等國企的介入，后有華誼和百度資本巨頭進入，2010年初時，又傳來激動網與網易的合作，我們看到視頻平臺急劇擴張，視頻渠道日益增多，整個市場由賣方市場轉為買方市場，內容成為稀缺資源。

2、競爭加劇，內容同質化現象嚴重

往往一部電影、一部電視劇可以在網絡上多個平臺去選擇觀看，可能今天用客戶端去看視頻，明天又上在線視頻網站。而內容同質化就決定了，網民的自由選擇性很大，視頻網站對網民的黏度不足，可能今天上這個網站，明天又去投奔其他視頻網站，也或者直接用搜索引擎去隨機觀看。

篇（5）

“感快貼”究竟是怎樣從小戶人家的小家碧玉，搖身變成經銷商眼里大放異彩的名門閨秀的呢？這無疑又是一個中小企業與中國特色營銷實戰團隊——21世紀福來營銷傳播機構緊密結合，成功運作，以小勝大，以弱勝強的經典案例。

企業戰略差異化：先做謀劃，再做產品

山佳醫藥的崔總在日本已定居經二十余年，一直從事高科技醫療器械產品的研究和國際貿易。

崔總單刀直入：“我們從日本引進了一套生產高分子凝膠材料的最新設備，結合本土實驗室的技術改造，可以生產出一系列的高分子凝膠產品。并且申請了國家專利。這是企業的戰略選擇，要在該領域建立根據地。目前國內市場上，已經有降溫貼、醒腦貼等一系列高分子凝膠產品，如果不能在功能上有所突破，勢必會難以跳出來！”

我們進一步探明崔總的意圖，究竟想推出什么樣的產品？

崔總的回答令我們驚嘆：“這由你們定，在我們的技術范圍內，你們覺得市場需要什么產品，我們就研制什么產品！”

“也就是說，此時的產品還像一棵幼苗，究竟塑造成什么形狀的大樹，要由策劃公司根據市場情況來確定。”崔總向我們投來信任的目光。

“這才是現代企業家應具備的前瞻性思維模式，謀略先行，決不盲目投入！”福來的創作群總監阿杜抑制不住自己的激動。

多年的營銷顧問經歷，我們見證了太多的“雞肋陷阱”——花大力氣搞研發，市場卻不買賬，想放棄卻又為前期的投入可惜，于是資金越投越多，收益率越來越低。耗費的人力、物力、機會成本都足以讓一個中小企業舉步為艱。“

為了幫助廠家快速打開眉睫，福來的營銷專家們在還沒有確立合作關系的情況下，就積極慷慨地為廠家出謀獻策。

福來掌門人李總沒有立刻參與討論，而是習慣性地推了推眼鏡，大家知道李總此刻已快速陷入深度思考中了。身為中國實戰派營銷領軍人的他，積累了豐富的營銷實戰經驗，對中國市場、人情有深入而獨到的研究，對市場需求保持著高度敏感的嗅覺。

李總說：“我們可以逆向思維，市場上這些冷敷貼解決的都是發燒、頭痛、頭暈等不適癥狀，其實把這些癥狀都歸結起來，就是一種病！在中國，只要能治病，就會有人買！而且這種病又是最常見的、最讓人頭疼的病。”

“什么病？”崔總急切地問。

“感冒！”李總說。

一語點醒夢中人，山佳崔總恍然大悟，連聲說：“對啊，做一種能治感冒的貼劑！這樣我們只需在原有降溫貼的生產線上進行簡單改造，添加治療感冒的精油成分，就可以成為市場上獨一無二的產品了！”

眾人紛紛鼓起掌來，為如此快速、完滿地解決關鍵性的第一步問題而歡欣鼓舞。

智慧的火花，在山佳與福來第一次的親密接觸中成功迸發！

2003年10月第一場雨，雙方正式簽訂了合作協議。又一個尋求突破性發展的企業與福來緊緊地綁在了一起。

隨后幾天里，福來特派出精銳的“王牌之師”策劃小組，對市場目標消費者進行問卷調查、藥店走訪勘查、分組人群對比測試三位一體的立體實效調研后，最終確定了產品的功效需求點、外觀、顏色、氣味、貼合部位。并將這些材料整理成一份完整的《產品形態勘測報告》轉交給山佳藥業研發部門，進行目的明確的產品研發。

名稱差異化：與史玉柱爭奪商標權

產品形態確定后，最緊迫的事就是給產品起一個好名字！福來一向認為：任何一個好產品必須有一個好名稱！名稱是連接具體產品和消費者之間的橋梁。通過名稱定位確定產品在消費者心中的位置，發揮第一次市場傳播效應——讓名稱產生銷售力。

由于商標政策限制，“感冒”兩個字不能用于商標名，極佳的名字“感冒貼”是絕對不能用了。那我們應該起一個怎樣的名字，讓它看上去、聽上去，能把感冒和產品聯系在一起呢？

于是，一個又一個的名字在我們策劃組里誕生。但都由于缺乏直接銷售力，或者不夠直接、易記被一向以嚴厲著稱的魔鬼總監阿杜一一斃掉了。

這時，策劃組中有人想到一個最平常的生活細節，往往孩子感冒了，母親都會非常急切的督促：“趕快吃藥啊，寶貝兒！”進而聯想到，如果媽媽在孩子感冒的時候不給他吃藥，而為他貼感冒貼片，那她肯定要說：“趕快貼啊，寶貝兒！”

“對，就叫感快貼吧，感冒的時候，趕快貼！”這是一個興奮而激動的聲音。

“好，不錯，這簡直是為我們的產品量身定做的名字！”項目組變成了一片歡樂的海洋。

山佳公司在接到這個名字方案的時候，也與我們一樣的興奮，他們一眼就看出來這個名字的價值，連正在研制產品的老教授都親切地稱呼自己的試驗品為“感快貼”。企業緊鑼密鼓地籌備著名字的報批工作。

沒想到，兩天后客戶在電話里沉重地說，“感快貼”這個名字不能注冊了！“感快郝/好”已被史玉柱注冊了，‘感快’兩個字都不能用了！

史玉柱果然是個天才，早早為自己預留了后路，并將一切可能產生競爭隱患的路都堵死了！山佳企業打了退堂鼓，不愿與史玉柱產生任何沖突。

項目組接到這個信息后，陷入一片沉寂。總監阿杜畢竟身經百戰，很酷地說：“跟史玉柱干一仗，打差異化牌，肯定還有機會！”

于是我們對商標注冊情況作出更深層次的調查，事情果然出現了轉機！史玉柱注冊的是藥品類，而正由于我們產品的差異化，可以注冊藥械類。經過企業的努力，我們的“感快貼”終于如愿以償的注冊下來了。據說，史玉柱聽說此事，后悔不及，通過種種途徑想收購企業的商標注冊權，卻被企業婉言謝絕了，這是后話。

后來事實證明，“感快貼”這個來之不易的名字，果然不負眾望。它本身就是一句極具銷售力的廣告詞，其傳播性、形象性都非常的強。一個好產品名的三個“覺”度：聽覺、視覺、味覺（清涼舒爽的薄荷味），一應俱全，消費者在第一次接觸時，往往能立刻聯想到這是一種治感冒的產品。為企業節省了大量的推廣成本，輕松解決了新形態產品上市缺乏認知度的問題。所以好的名稱本身就是財富、就是銷售力。

營銷傳播差異化：改變市場游戲規則

感快貼進入全面策劃階段后，我們考慮最多的是，這個產品的核心競爭力究竟該怎樣表達？

就產品本身而言，這確實是個好產品，但是，好產品本身并不足以保證營銷成功。相對于強勢的感冒藥來說，感快貼始終處于弱勢地位。

弱者挑戰強大品牌的有效方法：改變游戲規則！

你再厲害，和我沒關系，因為我和你不一樣。

這就是差別定位，有效區分市場，創造出新的細分市場，并在新細分市場中占據第一。

市場定位差異化：讓13億中國人換一種方式治感冒

策劃小組經過多天的研究，一直想要搞清楚：消費者心目中的治感冒是什么概念？

治什么？治病菌，治咳嗽，治頭暈，治鼻塞。

那么感快貼與普通的感冒藥有什么不同？輔助品？！替代品？！超越者？！

首先，它能快速緩解感冒帶來的鼻塞、流鼻涕、頭暈、發熱、咽喉疼等癥狀，而不是通常所說的殺滅感冒病毒。從科學的意義上講，感冒病毒是無法直接殺滅的，無論你使用什么感冒藥。

其次，感快貼內含的一些成分也具有殺菌作用，貼在胸口、脖子等部位能輔助治療感冒。

既然這樣，感快貼與感冒藥確立了對等的功效，而且還具有很多強勢，比如：安全、快捷、方便、新奇等，這正是消費者內心一觸即發的敏感點，而這些敏感點是傳統感冒藥無法有效觸及到的。我們完全有理由讓感快貼在治療感冒這塊大蛋糕中發展！成為替代品和超越者，沒有必要把感快貼局限為感冒藥的輔助品。

我就是我！我不是感冒藥，我開創的是一種治療感冒的革命性方式。我要讓13億中國人換一種方式更好的治感冒！

核心訴求差異化：不打針，不吃藥，一貼治感冒

既然定位在“換一種方式治感冒”的感冒理療用品市場，我們應該通過什么方式來劃分市場，以確定感快貼足夠的生存空間呢？

傳統的感冒治療方式不外乎兩大類：吃藥、打針。它們存在時間都長達幾十年，雖然一直未被顛覆，卻已漸漸顯露出無法滿足現代人需求的種種弊端。雖然感冒藥廠商們自身也已意識到這一問題，并在力圖突破創新，但這種傳統形態的“先天不足”就是“見效慢”！最早意識到這一問題的當屬“銀得菲”，“治感冒，快！”口號喊得風風火火，消費者卻不買賬，為什么？感冒不是突發性疾病，作為一種常規型“日常病”婦孺皆知，患者對其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈總要經歷一個星期左右的周期，再快又能快到哪去？消費者的最大需求是如何舒適度過感冒期。

這才是問題的核心點！

如何從這個核心點有效挖掘？

調查證明，在中國老百姓心目中，80%的人認為：“治感冒，意味著緩解感冒癥狀。”

“那么，感快貼能快速緩解感冒癥狀，也就意味著能快速治療感冒！”總監引導著大家的思維。

“感快貼能快速緩解感冒癥狀！而且使用特別方便！隨時可以貼，一貼就爽！”創作組人員的思維開始發散了。

“我認為感快貼相對于感冒藥來講，它的安全性必須要提！”

“啊，有了，感快貼不用進入腸胃系統，所以安全。就定義為‘不走腸胃的感冒藥’怎么樣？”

“倒是有點意思，但是感快貼的獨特性還沒有完全體現！”

這時，“福來雙雄”李總、婁總看到創作組陷入創作瓶頸，紛紛加入討論。

又是四個多小時的腦力激蕩，“不打針、不吃藥，一貼治感冒”終于塵埃落定地寫在黑板上，創作組成員再一次體會了痛苦創作后的極至快樂！

“不打針、不吃藥，一貼治感冒”就是我們給感快貼的核心定位訴求。“不打針、不吃藥”無形中否定了傳統治療模式，看似口頭禪一樣的習語，讓感冒藥啞口難辨；“一貼治感冒”，首先代表了感快貼的外用特征，并且暗示消費者，感快貼使用方便、見效快速！

產品機理差異化：“感冒特區”給消費者一個理由

要想切割感冒這塊大蛋糕，必須給消費者一個十足的理由。

選藥呢，還是選貼？為什么？

“感快貼”能比感冒藥更有效？速度更快？更符合科學原理？

為什么感快貼要貼在胸口？等等。

也就是說，你必須回答消費者一系列的問題：必須找到一塊堅強的理論支持陣地。

策劃組在搞清楚消費者心理后，立刻進入感快貼的機理研究過程。專家組走訪了相關的病理學家、門診大夫。展開了一場現代醫學理論與營銷基因的嫁接工程。

久違的雪后晴天，氣溫很低，天色卻湛藍湛藍的。處于創作高峰期的小組成員好多天都沒有抬頭看天了。在這樣的天氣里，我們難免想起許久沒打招呼的朋友，于是，作為團隊老大哥的創作群群總監阿杜對大家說：“我們都給朋友發個短信吧，要不他們以為我們都人間蒸發了！”

“哈哈哈……哈哈哈……”福來人特有的爽朗笑聲。

“我們用‘動感特區’的群發功能吧！”策劃組的時尚“小靈通”建議。

“等等，你說‘動感特區’？”這時，善于發散思維的“大頭”突然打斷大家。

“我有一個‘感冒特區’理論！”“大頭”一拍桌子，興奮地走到書寫板前，邊說邊劃。

“按中醫經絡學說，人體的胸前三角區是第一大神經敏感中樞地帶。所以感快貼選擇貼在這里，正好是人體接受外界刺激最敏感的部位。就像資訊集中的‘動感地帶’一樣，正好切合現代人群的喜好，將人體的咽喉及胸前部位命名為“感冒特區”。

“好！好創意！”創作組連連爆發喝彩聲。

就這樣，又一個奇妙的創意在這個爆炸性思維團隊中橫空出世！

當我們的文案主刀手對這個雜交營銷的嬰兒層層包裹后，展現在試驗人群眼前時，他們不約而同對這個“感冒特區”概念產生極大的好感，如此形象的感冒理論，實在是前所未聞，很具時尚感和科技感。

“感冒特區”理論的重大突破，無疑成功奠定了感快貼能最快、最好地治療感冒、緩解感冒癥狀的理論基礎。并且成功地繞過了藥械字產品不能提感冒“治療”的雷區。

追求工作和生活品質的商務白領、時尚年輕人擁有自己的“感冒特區”，擁有自己的感冒解決之道！一系列述求呼之欲出，例如“我的‘感冒特區’，我做主！”、“不走感冒彎道，直達感冒特區”、“白天貼額頭、晚上貼胸口”無疑將機理品牌化做到了極致。

目標人群差異化：鎖定對感冒藥有“意見”的人群！

我們的目標人群在哪里？如何鎖定呢？

口服藥治感冒的方式存在多年，一直未有真正的變革。對于這一現象，最有“意見”的是哪一部分人呢？

感冒往往總要經歷七天左右的自然康復期后才能得到抑制。感冒藥根本無法像其宣傳般的療效迅速。而且，一成不變的服用方式，也被越來越怕麻煩、渴望改變生活形態的現代人所厭惡。對于現代社會中的某些特殊場合和情況，人們迫切需要一種替代品，解決口服藥、針劑治感冒不太方便、見效慢的問題。比如有藥物過敏史的人、忙于社交應酬又急需改善感冒癥狀的商務人士，小孩、孕婦、老人、學生、司機等特殊敏感人群。

所以，最迫切渴望換一種方式治療感冒的人，應該是那些：求新、求變，追求生活品質，追求時尚感的年輕一族，生活忙碌、快節奏運轉的現代商務人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他們對感冒藥的“意見”最大：商務人士最怕感冒帶來的頭暈腦漲，感冒藥卻不能立刻解決問題；司機最怕服用感冒藥，感冒藥讓人昏昏欲睡；考生最怕感冒影響發揮，感冒時刻仍能輕松上考場，是他們最大的心愿；有藥物過敏癥的人群更不愿輕易吃感冒藥，他們對口服藥品總是敬而遠之；孕婦、兒童感冒后，使用藥物刺激性和副作用明顯，他們需要另一種安全的呵護。

這群對感冒藥有“意見”的城市人群涵蓋面非常廣，也是各種新興產品的強勢消費群，是現代商品經濟社會中的消費主力。

根據感快貼所具有的特殊形態、舶來品背景，它無疑符合上訴消費特征，如何吸引目標消費人群，成為感快貼推廣活動的重要任務。

渠道差異化：不走尋常路！

接下來，創作組的企劃人員就要為感快貼這位妝扮停當的大家閨秀打造花轎了，把她成功地嫁出去。

我們的目標消費者經常出入什么場合？他們的購物習慣是怎樣的？他們會在哪里與我們的產品第一次親密接觸？

毋庸置疑，對藥械來說，藥店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最適合感快貼的。因為在藥店銷售，感快貼的個性和優勢就不夠突出了，況且渠道建設成本高，感快貼是新品，企業也沒有太多的資金投入。我們必須在渠道上有所創新。

感冒是一種大眾病，消費者對感冒是猝不及防的，隨時可能產生感冒問題。男女老少，概莫能外。所以感快貼的購買渠道選擇，應具備即時性、方便性和多樣性，最好是24小時便利店。

像賣日用品一樣賣感快貼，一條創新的營銷思路和渠道模式浮出來！

首先，根據目標人群的消費特征，選擇時尚產品較集中的屈臣氏、羅森、可的、21便利、711等24小時便利店為主流銷售點。

再者，特色產品還必須建設特色渠道，利用會所、健身中心等目標消費群比較集中的地方，進行促銷活動。

為了擴大消費受眾群和產品的社會影響力，我們還必須利用大型商超賣場，建立形象宣傳，經常開展促銷活動，同時發展其他中小型超市建立起完善的銷售網絡。

當然，也可選擇醫藥渠道做補充，進行合作式的推銷。

為了配合新渠道開發需要，我們對包裝重新定位和設計，采用卡通手段，傳達出日化用品和高檔保健品的視覺風格；在包裝頂端留出懸掛接口，可以在便利店和商超貨架上聯排集中展示，在終端建設上進行突破。

世界上永遠沒有最好的模式，但總是存在著最適合的模式！感快貼整個渠道策略充分體現了產品特色和消費者特色，可以說，我們打的是一場有“感快貼”特色的渠道大戰！

傳播差異化：不說尋常話！

由于目標消費人群對產品的認知度不高，產品的使用習慣有別于常規，感快貼的上市傳播，必須要與我們鎖定的那群最有購買動機的消費者作深度差異化溝通。于是，我們的文案高手創作了一系列生動活潑又極具殺傷力的媒體炸藥，并根據企業實力排出了實效的媒體推廣方略。

感快貼堅持兩大傳播原則：1、品牌功效化，功效品牌化。一方面通過最新理療科技、國家專利、國際潮流消費背景和新消費主張塑造感快貼的品牌信任，另一方面深入細致的解析產品機理、功效、特點、優勢及對消費者帶來的切身價值，雙管齊下，同步推進。2、“3B”（女人、小孩、動物）原則。3B元素的充分挖掘運用，把感快貼的科技感、時尚感、新鮮感形象化、生動化展示。產品品類形象獨樹一幟。

電視廣告遵循“3B”傳播原則，創造了“鸚鵡篇”、“小孩篇”、“美女篇”三個腳本，尤其是“鸚鵡篇”：兩只非常滑稽可愛的紅嘴大八哥分立兩個枝頭，一只耷拉著頭說“感冒了”，另一只頗有介事地說：“感快貼啊！”。總長不過5秒鐘的廣告，經典得不超過7個字的廣告詞，居然全面傳遞了產品名、產品功能、產品使用方式、產品宣傳語等諸多要素。瑯瑯上口簡明易記這樣的經典廣告杰作，很讓我們的客戶興奮，更讓我們感到自豪！并隨即創造了主人和鸚鵡對話的第二個版本，同樣幽默風趣，讓人過目（耳）不忘、忍俊不禁！

報紙廣告采用新聞營銷的創新模式，配合工商廣告同時推廣。新聞主題有“讓13億中國人感冒不吃藥”、“感冒時尚族”（青少年篇）、“把感冒藥扔出藥箱”、 “孩子的感冒天使”（母親篇）、“我的騎士朋友”（駕車族篇）、“今年考試不怕感冒（學生篇）”、“關鍵時刻，不怕感冒（情景篇）”、“今年冬天不感冒，感冒就用感快貼”、“為什么日韓70%的年輕人感冒不吃藥”、“在神州五號里感冒了怎么辦”、“治療小感冒也需要高科技”等。

由于雜志保存周期長、重復閱讀率高、視覺效果精美，選擇大中城市較為流行的白領時尚雜志進行投放。主題以“治小感冒也要有高科技”、“辦公室的多事之秋”等頗有親和力的小短文為主。 我們認為，活動是最直觀和有效的傳播手段，為迅速提升產品知名度和刺激首度消費，我們設計了一系列活動傳播方案。比較典型的有電影聯合促銷、感快貼感冒專線無償救助大行動、手機短信大聯串、考試保護神等。

招商差異化：讓中國商人換個產品賺錢！

11月底，一系列產品規劃漸漸完成，感快貼上市前的準備工作已處于收尾階段，由于是新品上市，且企業原有的銷售網絡比較薄弱，這時，產品的第一次營銷——招商，迫在眉睫！招商是場硬仗，越來越難打。事實上，95%的產品招商是失敗的。但我們堅信，招商的背后是營銷，只要我們的產品和策劃到位，招商自然不在話下，因為95%的經銷商也常常因為找不到好產品而感嘆不已。我們要做的，就是在企業和經銷商之間建立良性的充分信任的信息傳遞和溝通平臺。

經過精心規劃，感快貼12字招商方針出爐：高空傳播+地面跟進+平臺借勢。

高空傳播實際上是廣而告之，用合適的語言、合適的方式把感快貼的商業合作信息傳達給盡可能多的商人。高空傳播要有高度和號召力，于是，一個全新的市場機會來了：

第一版主題：

20世紀，創可貼，單刀直入，開創一個皮膚傷口外用藥械市場新行業；

2001年，可采眼貼膜，以小博大，一個新產品神奇開辟一個化妝品新市場；

2003年，“感快貼”，又一創新產品形態，重新感冒藥新市場。

讓13億中國人換個方法治感冒！

讓千萬個中國商人換個產品賺錢！

“感快貼”，帶你進入年中國第一個“賺錢特區”

第二版主題：

2004年，你可以不“感冒”，但不能不關注“感冒特區”！

小小“感快貼”，一舉顛覆世界千百年來傳統感冒治療法！

“感快貼”，開辟中國感冒市場賺錢新路線

第一批“賺錢特區”商人，有你嗎？

“感快貼”為什么不進行拍賣招商？

“感快貼”三個字，到底值多少錢？

一個產品開創一個行業，感快貼憑什么？

第一版招商信息高空傳播后，全國經銷商開始密切關注感快貼，在第二版刊出后，感快貼熱線急速升溫！

同時，地面部隊有步驟有策略地全面拉開，區域經理對各管轄區域經銷商情況進行摸底，對網絡資源好、信譽佳的經銷商建立檔案庫，并有選擇性地進行拜訪、跟蹤、談判、簽約。并對招商前期的人氣指數做出初步評估。

俗話說：“眾人拾材火焰高”，這句話用營銷人的視角來看，就是借助一個好的平臺往往事半功倍。為了鞏固前期的招商成果，擴大影響，快速完成第一次營銷，我們必須借助一個招商平臺，集中展示和用力，發揮招商核彈效應。時機如何選擇？是自己搭臺還是借勢？

1月28、29日，中國最大規模的民間醫藥保健品交易盛會將在內蒙召開，內蒙藥交會素來有中國醫藥保健品市場晴雨表之稱，每年有20萬醫藥大軍聚集在這北國之春，人氣鼎盛。借勢“春季藥交會”無疑是最好的選擇。

在這次盛會上，感快貼如何在眾多強手中脫穎而出呢？招商會策劃的重要性立即凸顯。我們選擇主會場的一個多功能會議室精心布置，并在三個主會場布置了巨幅宣傳畫，安排感快貼小姐派發最有沖擊力和號召力的宣傳資料，并免費派發感快貼試用裝，以至于很多代表額頭上頂著感快貼參加會議，成為藥交會一道獨特的風景線。

會議內容的安排也別有用心，首先請國家的科研學術泰斗揭開感快貼的神秘面紗，中國最權威的高分子材料重點攻關組組長楊教授出席招商會，現場將感快貼的科技感、國際領先性詳細講解。經銷商對“小產品也要有高科技”的說法紛紛首肯。

隨后，崔總親自登臺講述自己在日本多年的生活體驗，以及日本民眾對這種貼類產品的批量購買勢頭，“在日本，主婦們像買衛生紙一樣買這類產品！”讓經銷商對這一市場的遠景有充分的想象空間。 最后壓陣的重頭戲是感快貼的全新營銷策略和營銷支持。

篇（6）

眾多業界首創集一身

據了解，康佳此次全球首發的i－spm08珍藏版運動高清液晶電視，是康佳通過技術應用創新，完美融合平板電視“120Hz”與“全高清”兩項關鍵性能指標的巔峰之作。i－sport08珍藏版采用康佳獨有的“雙120Hz+FHD”技術。在行業首次實現了運動高清的全高清顯示，實現了觀看極速運動畫面時的“瞬間全高清”。

記者進一步了解到，在消費者最為關心的芯片和屏幕兩大硬件方面，i－sport08珍藏版都達到了業界頂級水平。其芯片運算速度高達1GHz，比起目前市場主流產品250MHz的運算速度，整整提升了四倍，不但有利于消除運動畫面容易出現的拖尾、抖動和殘影現象，更能滿足消費者高數據傳輸以及最新的高清數字信號傳輸要求。

侯松容表示，i－sport08珍藏版的全球首發，是康佳堅持價值經營。長期致力于產業上下游資源整合的結果，這一觀點也得到來自于眾多上游企業的認同。Trident中國區副總裁袁羽豐表示，作為全球主要的專注于平板電視芯片的研發制造商，Trident非常高興地看到以康佳為代表的中國企業能夠在技術應用方面充當行業的“排頭兵”。

公益助推運動高清

侯松容介紹，i－sport08珍藏版系列的，只是康佳決勝奧運市場的一部分。除此之外，康佳還將以覆蓋全國的渠道優勢、聯合薩馬蘭奇基金會發起聲勢浩大的“夢圓2008”大型公益活動。“作為國內彩電領導品牌，‘讓更多的人、更好地看奧運’，是康佳希望在奧運年實現的企業理念，”侯松容說。

康佳“夢圓2008”活動得到了薩馬蘭奇基金會的認可和支持。薩馬蘭奇基金會創始人之一、現任理事Juan Dedeu先生出席了此次活動，并與康佳聯合發起了此次活動。他表示，在全球傳播奧林匹克理念是薩馬蘭奇基金會的宗旨之一，與康佳的公益合作讓他感受到中國企業和中國人民對奧運會的極大熱情。

國家質量監督檢驗檢疫總局質量管理司副司長惠博陽表示，作為中國家電產業的領導品牌之一，康佳不僅以卓越的產品品質制勝市場，還通過創新公益活動，履行作為企業公民的社會責任，值得行業其它品牌借鑒。

國美電器副總裁牟貴先表示，康佳的“產品+公益”模式極具創新性，“夢圓2008”活動將為康佳運動高清推廣提速。通過“產品+公益”的創新模式，康佳將有望領跑08高端奧運平板市場。

康佳雙線作戰沖刺奧運

據康佳多媒體營銷事業部總經理穆剛介紹，借助i－sport08系列高端產品的以及“夢圓08”公益行動的推動，康佳順勢在全國范圍內啟動面向各級經銷商渠道的贏在奧運“V計劃”。

篇（7）

1 研究的目的與方法

近年來，80后消費者已經逐步成長為中國消費者市場的主導力量。因此，了解并掌握80后消費者集團的生活方式特性與消費特性，對于試圖通過各類創新產品在中國這個廣闊市場上有所作為的各國企業來說，就有著非常重要的意義。但是關于80后消費者消費行為的研究并不多見，特別是關于80后消費者對于智能手機等創新產品購買意圖的研究尚處于空白階段。

2 理論考察

創新概念最早由美國經濟學學者，熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市場營銷方面被最廣為引用的則是羅杰斯(Rogers E.M)關于創新的定義，即創新是對于個人而言新認知到的觀念與相關的事物，以及因由相關創新所產生的個人的主觀性的感覺與感受(Rogers，2003)。羅杰斯將消費者從對創新的認識到最終采用的過程分為認知(knowledge)、說服(persuasion)、決定(decision)、實行(implementation)、確定(confirmation)5個心理性的過程，以此說明了消費者對創新的采用過程(Rogers，2003)。影響消費者是否購買創新產品采用創新技術的因素主要有兩個，即消費者所能感知到的產品創新性(product innovativeness)及消費者創新性(consumer innovativeness)。羅杰斯的研究總結出產品創新性的五個特征，即相對優勢(relative advantage)、兼容性(compatibility)、單純性(simplicity)、觀察可能性(observability)、試用可能性(triability)。產品創新性的五個特征都對創新采用意圖有著積極的影響（Rogers，2003)。消費者創新性是指消費者在特定的社會體系之內相對于其他消費者優先采用創新的程度(Rogers，2003)。之后眾多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman，1980)都試圖通過對消費者個人意向(意志)來定義消費者創新性，由此可以推斷出消費者的創新性主要受到消費者本人心理性變數的個性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”兩個變數的影響。另外根據眾多的論文研究結果整理表明，組織內各成員間的口傳(word of mouth)也對創新采用意圖有著積極的影響(Roberts and Urban，1988；Chatterjee and Eliashberg，1990)。消費者本人的個性通過“自我”概念(self-concept)表現。自我概念與消費者生活方式有著緊密的關系，消費者已形成的自我概念與生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程(Hawkings，Best and Coney，2007)。霍金斯等學者的研究認為，外部影響因素與內部影響因素在共同對消費者的自我概念與生活方式起著影響的同時，與消費者的自我概念及生活方式共同影響著消費者的購買意識決定過程。同時消費者在購買意識決定過程中所取得的經驗與商品也對外部影響因素與內部影響因素起著影響作用，進而也會間接影響到消費者的自我概念以及生活方式。因此消費者有選擇與自我概念及形象相一致的產品或者品牌，回避或拒絕與自我概念及形象不一致產品或品牌的傾向(Solomon，2011)。并且與自我概念相關的集團認同感也直接影響了消費者的購買意圖（Bagoozzi and Lee，2002)。霍金斯等學者的研究雖然從廣義上描述了消費者自我概念及生活方式與消費者行為的關系，但是不足以預測某種特定的消費者行為，因此本文通過對羅杰斯的創新采用與擴散理論以及霍金斯等人關于自我概念及消費者生活方式同消費者行為相關關系理論的再研究，找出80后消費者在購買使用智能手機等此類創新產品的消費者行為中，具體受到哪些因素的影響，以及這些因素能對消費者行為產生作用的理論依據。

3 實證研究

本文為了最終能揭示出80后消費者在智能手機消費過程中，消費者購買意識決定過程(消費者行為)具體受到何種因素的影響，并且這些因素最終是否影響到了購買意圖的問題，采取定性研究(qualitative research)與定量研究(quantitative research)相結合的方法進行了實證研究。首先為了把握80后消費者在智能手機消費過程中，消費者生活方式特點對消費者意識決定過程的影響。對云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手機使用者以及最近有購買意向的80后普通消費者進行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1個月中進行了面談調查活動。在事先同面談者約定好的場所，對每一位參加此次調查活動的面談對象充分說明了本次研究的目的之后，采用自由對話的方法，對與面談對象生活方式特性有關的人口統計學數據，衣食住行生活方式特點、經濟情況、成長背景、價值觀、對人關系、消費特點等情況，以及與智能手機消費活動有關的購買動機、產品知識、產品情報取得方法、相關產品比較等相關內容進行了收集。之后為保證面談內容的準確性與全面性還進行了個別的補充面談調查。定性研究的最終結果是根據對事前得到面談對象同意，在面談過程中獲取的面談錄音以及筆記資料的整理所取得的。通過對面談資料的整理，推斷出流行性追求因素、個性追求因素、自身所感知的價格因素、積極的互聯網口傳因素、集團認同感因素以及產品創新性中的兼容性特征及消費者創新性共同影響了80后消費者在智能手機消費過程中的購買意識決定過程。定量研究根據之前理論考察部分的理論基礎結合定性研究的結果設定了本研究的假設：

假設1：流行性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設2：個性追求因素對智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設3：積極的互聯網口傳因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設4：自身所感知的價格因素對智能手機購買意圖起消極(-)的影響。

假設5：集團認同感因素智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設6：兼容性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

假設7：消費者創新性智能手機購買意圖起積極(＋)的影響。

圍繞上述假設，在2011年3月24日—3月28日5日間，以云南省昆明市居住的普通消費者為對象，實施了問卷調查。調查期間共問卷310份，回收297份，去除不符要求的問卷之后，實際有效問卷為273份。為了檢驗問卷內容可信度，本研究使用SPSS18.0版本，通過測定Nunnlly與Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值，對通過問卷調查所取得的數據進行了信度分析。分析結果表明各變量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。為了驗證本研究的各項假設，進行了多元回歸分析，具體分析結果如下圖：

4 研究結果與局限性

通過數據分析表明，流行性追求因素、自身所感知的價格因素、集團認同感因素、消費者創新性因素，共同對消費者意識決定過程起了有意義的影響，并最終影響了購買意圖。

這表明80后消費者在購買使用智能手機的意識決定過程中，因為厭惡落后于時代的感覺，而為了單純趕上時代潮流，追求流行的原因而決定購買使用智能手機，但是80后消費者也還是受到產品價格的影響而暫時放棄或者推遲購買使用智能手機的計劃，并且在選擇購買使用智能手機的過程中受到了自身集團認同感以及創新性的影響，從而最終影響了購買意圖。

本文通過具體的數據分析，通過對智能手機產品消費行為的研究，揭示了80后消費者在購買使用創新產品的過程中，具體受到何種因素的影響，并最終影響購買意圖的問題。但是受本文的調查數據采集范圍及數量的局限性，也在一定程度上影響到了本文的廣泛適用性，因此有必要通過進一步的研究加以驗證。

參考文獻

［1］Rogers，E. M.. Diffusion of Innovations（5th Edition）［M］. New York：Free Press，2003. 轉貼于

［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research，Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.

［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).

［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.

［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990，9(36)：1057-1079.

［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill，2007.

篇（8）

創新是文化營銷的本質和關鍵，但是當前我國文化創意產業產品的創新性不足，許多創意產品的文化塑造并未真正結合消費者的消費感受和產品的文化內涵，只是企業的一種主觀臆造。

2.營銷的信息化程度較低。

文化創意產品集知識和技術于一體，具有較高的科技含量，但是我國當前文化創意產業的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網絡技術等現代科技成果充分應用到營銷之中。

二、文化營銷對于企業發展的作用

1.文化營銷有利于使企業在市場競爭中占有一定的優勢。

文化通過變通企業價值鏈中的某一環節或對企業原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業價值鏈，將文化因素融合滲透到企業中，使得企業能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優勢。

2.文化營銷有利于實現企業目標與消費者愿望之間的統一。

文化營銷通過對企業內部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發揮了導向和溝通作用，實現了企業目標與消費者愿望之間的統一，促進了企業的經營和發展。

3.文化營銷有利于提高企業的核心競爭力。

企業的核心競爭力是決定企業競爭力強弱的重要因素，企業要生存和發展，就必須不斷尋找和創造企業的核心競爭力。文化營銷強調通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業的營銷，而文化營銷中所建設的企業的價值觀體系就是企業核心競爭力的所在。

4.文化營銷有利于企業的可持續發展。

企業的長遠發展和可持續發展是企業發展的重要目標，企業在發展到一定的階段之后，就會面臨其發展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業提升其核心專長，為企業突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業的可持續發展。

三、文化創意產業企業文化營銷戰略的構建

1.文化營銷模式。

1.1產品文化營銷。

產品文化營銷主要由形式產品、核心產品以及延伸產品三個基本層次組成，是企業文化營銷的的基礎，是創意文化產業進行企業文化營銷的第一層次。在當前的產業發展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業競爭中占據的越來越重要的地位。產品文化營銷通過分析文化環境或文化資源的特點，對產品進行文化內涵的差異化設計，賦予產品以情感氛圍，使得產品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。

1.2品牌文化營銷。

品牌文化營銷是文化創意產業進行企業文化營銷的第二層次，是提高企業市場競爭力的有效方法。品牌是比企業的生產設備以及產品等更為持久的一種資產，隨著全球化的不斷發展，品牌已經成為各個企業核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經營觀、審美觀以及價值觀，使得企業的良好形象得到轉化和延伸。

1.3企業文化營銷。

企業文化營銷主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設三個方面的內容，是文化創意產業進行企業文化營銷的最高層次。其中，物質文化建設能夠反映出文化創意企業的精神狀態，是企業文化建設的基礎；制度文化建設通過完善企業的各項規章制度實現對員工的文化管理，是企業文化建設的保障；精神文化建設是企業核心凝聚力的所在，也是文化創意產業進行企業文化建設的最終目的。

2.文化營銷策略。

2.1產品策略。

文化創意產業在進行文化營銷時，應當注意在產品的包裝、設計以及服務等方面突出和強調產品的文化因素，挖掘產品的文化內涵，以精神消費為依據，創造具有企業文化個性的文化創意產品，努力提高產品的附加值，促進文化創意產業企業文化營銷效果的提高。

2.2價格策略。

價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創意產業作為一種新興產業，應當注意綜合考慮文化創意產品自身的創意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規律和市場價格彈性為依據，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創意產業的文化營銷。

2.3渠道策略。

獨特的營銷渠道是提高企業競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產品增值。我們可以拓寬文化創意產品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯網以及車載媒體等來提高文化創意產品的大眾知曉度，降低文化創意產品的成本，提高文化創意產品的營銷效率。

3.文化營銷策劃。

3.1主題營銷。

主題營銷主要是通過創造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業的營銷目標。就文化創意產業企業而言，文化創意產業可以“激活”產品的文化理念，如以公益慈善、生態環保等為主題，并不斷變更文化創意產品，使其符合市場發展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。

3.2教育營銷。

教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業的營銷水平的一種營銷方式。就文化創意產業而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。

3.3國際化營銷。

國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經濟全球化不斷發展的時代背景之下，文化創意產業的發展必須適應當前經濟一體化的發展趨勢，發掘我國文化資源的特有優勢，吸收和借鑒發達國家的先進經驗，提高我國文化創意產業企業的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。

篇（9）

1　創新的核心形式是創意。創意經濟的創新，主要是在創意產品的生產和營銷過程中以獨有的文化創意貫穿始終。創意產品的生產是獲取自主知識產權的原創性研究和發明的過程，每一項產品，通過創意，都能使它沒有雷同，具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。同時，創意產品的營銷過程中，貫穿著藝術創意、經營創意、推廣創意、銷售創意等系列創意，才能把信息、情感、品味、觀念、技術、資金和營銷網絡結合起來，形成強大的創意產業。因此，創意為王、創意制勝是創意產業的特點。

2　經濟增長的主導驅動要素是文化。從世界范圍看經濟發展的主導驅動要素，正由“知識”向“文化”演進。創意產品的生產離不開科技，但科技是全球相通的，并無本民族獨特的優勢。而文化具有民族性，即有自我的獨特性。產品的創意，更多的不是來自科技，而是來自文化，用科技手段與文化內容整合，產生創意產品。產品間的競爭，是比誰更了解和滿足客戶的文化習慣和心理需要。因此，促使經濟增長的主導驅動要素從側重知識向側重文化資源轉移。這種以文化資源與技術整合產生文化創意，進而生產創意產品的創新形式，是創意產業的本質特征，它在一定程度上打破了經濟格局中的所謂傳統的技術壟斷，為具有一定科學技術水平又擁有一定獨特、深厚的文化底蘊的國家、地區、城市和企業提供了文化圖強，創意圖新的機遇。

3　觀念價值的高增值性。創意產品具有高增值性，原因是創意為產品賦予了觀念價值。觀念價值是指商品或服務所包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚，產生“共鳴”的無形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市場價值分使用價值和觀念價值，從經濟發展狀況看，商品的市場價值正在由觀念價值決定。隨著經濟的發展，物質生活的豐裕，消費需求出現個性化、高級化的趨勢，人們購買商品已不再單純追求其使用功能，而是日益注重商品與服務背后的觀念價值。使用價值由創造而成，是商品的物質基礎；體現為具有一定使用功能的商品特性。觀念價值是人們對商品主觀上可以體會和感受的無形附加物。在經濟水平低、技術落后的物質較短缺時代，人們重視的是商品的使用價值，商品市場價值主要取決于使用價值。人們走出短缺經濟就會越來越重視商品的觀念價值，商品的市場價值便越來越取決于觀念價值。

4　創意產業向傳統產業滲透。創意產業具有滲透性，不僅表現在創意產業各部門之間相互滲透、創意產業與傳統文化產業相互滲透，還表現在創意產業對傳統產業滲透，這昭示著創意經濟時代的來臨。創意產業繁衍于知識經濟部門，是開放性與兼容性的共同體，原是現代服務業的重要部分，隨著工業化、信息化、全球化進程加速，演化為獨立的主導產業。從產業上看，創意產業是以創意產品為主體，如設計創意、題材構思、選題策劃、導演形式、生產工藝、標準以及銷售模式等等，但它自身的價值實現卻更多是以相關產業的產品為基礎，如工業品，甚至也包括農產品。從產業組織看，創意產業的發展是以眾多的相關企業為基礎，把藝術家、經紀人、生產商、銷售商等不同的參與者連接起來的產業鏈條。由此可知，創意產業的發展能迅速帶動相關產業的發展，通過將創意產品融合到其他產品的方式有效地延長產品生命周期，也因此改變相關產業的生命周期。

5　推進知識經濟的深化、泛化。創意經濟屬知識經濟，知識經濟的特點在創意經濟中得到充分彰顯，并在創意經濟的崛起中將這些特點向其他產業滲透。如在創意經濟中，將高科技含量、知識化、信息化、多媒體化、網絡化、個性化等知識經濟的特點得以充分發揮。創意經濟是在對傳統經濟缺乏創意的批判基礎上產生的，創意經濟的特點是知識經濟發展的必然結果，這些特點正在被各種產業經濟所吸收，從而推進了知識經濟的深化與泛化。

二、創意經濟下企業市場營銷變革途徑

1　培育發掘創意能力。創意經濟下，創意是各行業企業立身之本，培養發揮創意能力是各行業企業營銷變革的核心內容和關鍵能力。(1)建立制度機制。企業應通過制度，營建創造創新的文化氛圍，建立激勵員工積極學習和實踐創意能力，在市場營銷的各環節、各崗位上建立起利于員工個人創意能力發揮的機制。(2)開展創意能力培訓。組織員工開展有助于創意能力提高的學習訓練活動，主要有創意思維、水平思考等能力訓練、實踐內容。創意不是少數人的事情，要樹立每位員工都需要創意，都能產生創意的觀念，堅持組織開展創意能力學習、實踐活動。(3)打破企業“圍墻”，開展創意廣泛互動。要運用靈活多樣的方式方法，開展大規模廣泛協作來產生、完成創意：不同崗位的創意互動、不同行業的創意互動、企業之間的創意互動、企業與消費者的創意互動等，以此著力實現創意價值。

2　堅持文化資源和文化資源轉化能力建設。企業是通過文化創意將文化資源轉化為創意產品和創意服務的，因此，企業變革市場營銷，必須搞好文化資源與文化資源轉化能力建設。(1)促進企業資源和資源轉化能力的相轉互生。資源和資源轉化能力可以相互轉化：一方面，通過搜集、梳理、發掘、利用文化資源來提高企業營銷人員的文化資源轉化能力；另一方面，企業的營銷人員通過學習、培訓、創意設計、推出新的營銷模式、推廣方法，生成、擴展和放大了文化資源而建立了企業的新文化資源。二者相比，資源轉化能力更為重要。企業要賦予產品和服務以更好更多的文化內涵創意，就要從制度和方法上著手，堅持抓好文化資源和文化資源轉化能力建設。(2)借用社會的文化資源轉化能力。受創意經濟影響，消費者呈現個性化、知識化特征，個性化導致市場“碎片化”，知識化導致創意的大眾性和豐富性，為企業產品提供了文化創意資源。客戶企業對產品的商業價值有了更深的認識，也成為產品與服務創意的資源提供者。

篇（10）

企業如何研究開發市場已成為企業生存與發展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。隨著市場機制的不斷完善、競爭的不斷加劇，企業如何研究開發市場已成為企業生存與發展的關鍵所在，市場營銷已經成為企業爭奪市場的有力手段。但是，營銷理論在實際中的理解和運用遠沒有達到理想的效果，很多企業往往都出于對營銷的一知半解去運作市場，經常顧此失彼。

1 營銷創意

營銷創意是有計劃的營銷應為的一個組成部分，這對于行業競爭相對激烈的行業來講尤為重要。營銷創意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產品賣點創意。營銷創意，不僅是產品策略的創意，還包括品牌創意，廣告宣傳創意，企業形象創意等。企業的整個生產經營活動是一個創意的系統工程，創意能使企業保持永恒的魅力，激發企業永遠追求的時代特色。從數量和質量上來說與產品創意相比都不遜色。營銷創意是整個營銷策劃過程的基礎，是決定營銷策劃的前提。營銷創意的一個根本就是營銷周期，根據不同的營銷周期需求進行不同的營銷創意。

2 營銷創意在計劃營銷過程中的作用和實現

2.1 營銷是創意還是過程

一談到營銷就想到創意。創意必須以科學、嚴謹的營銷管理過程為基礎，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進銷售、占領市場的作用。

營銷是一個過程，是分析、規劃、執行和控制，是從市場研究、確定目標市場、產品定位到策略規劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務做得不好，限制了其市場的擴張。

2.2 營銷是用過程來生產創意

營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產品開發就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經百年而不衰，在今日香港市場中更是調味品的排頭兵，這和其嚴謹科學的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節目和超市中做現場演示，教授人們如何使用這種調味油。同時注意產品分銷渠道的暢通和廣泛，實現在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩居同行業首位。

營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學，是實實在在的科學，只有在科學基礎上強調營銷的藝術性才是正確的態度，因此在企業內部實現營銷管理過程的制度化和規范化是當務之急。

對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業聯系起來考慮問題。在借鑒各方面經驗的基礎上，企業應有選擇性地采取以下措施建設自己的營銷系統：

第一，在企業內部成立市場部，對消費者和社會需求發展方向進行持續不斷、仔細嚴謹的調查與研究；

第二，在組織機構上設立營銷副總，全面統籌規劃企業的營銷過程，對市場研究與開發負全責；

第三，建立與顧客的緊密聯系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；

第四，將產品開發同市場研究緊密結合，使社會需求變動迅速反映到產品開發上來；第五，成立戰略小組，對產品在市場中的現狀與發展、營銷手段的效果與不足進行定期的評價與反饋。

3 營銷執行在企業中的重要作用

執行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環節，可行性較強的策劃是最適合市場的。因此策劃與執行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學結合在一起的同心圓。完善的營銷執行計劃是執行力的源泉。有這樣一種值得關注：企業執行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識，提高專業技能，從而強化執行力。這是一個誤區。管理者往往忽略了分析自己，執行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同起來了，認為自己制定了企業的策略發展目標，就等于制定了策略的執行計劃，這種認識是錯誤的。

執行力的關鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執行計劃。但是很多企業的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執行的，這就存在一種狀況；經常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執行計劃，關鍵在于:一要準確定位，二要明確目標，三要確定預算，四要合理分解，五要有效轉化，六要強化規范，七要動態跟蹤。制定營銷執行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產品，渠道，區域等各方面來豐富執行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執行步驟。抓住了這幾個關鍵點，就能夠通過營銷執行計劃來統一，規范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執行力。

4 營銷執行與營銷創意的保障

營銷創意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執行是一個系統的管理和執行的過程，是保障一個營銷決策執行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優秀的營銷倡議和計劃得到順利的執行。策劃與執行能力是并存的，產品的性質不同就要因案而異，但涉及的具體執行方式是可以重復的。營銷管理是一個系統管理的過程，過程管理是提高營銷執行能力的主要保障手段。在營銷執行的過程當眾，更好的進行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執行的過程中要求我們要分析出現偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應的對策，以有效保障營銷執行力的提升。也可說營銷執行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執行正確的政策。

5 結束語

營銷計劃的執行和創意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業管理者和其企業團隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執行是企業綜合管理能力的體現，再建立完善的執行管理體系的基礎上，且具備良好的執行管理保障體系才能使優秀的營銷創意和計劃得到順利的執行。