餐飲品牌策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇餐飲品牌策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、中小城市餐飲企業同質化競爭狀況分析

“同質化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象,在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”。任何行業,任何產品都避免不了同質化競爭,在餐飲業迅猛發展的今天,餐飲企業這種競爭趨勢越來越嚴峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務,同樣的口味,同樣的環境……許多餐館相互模仿,相互跟風,餐飲市場同質化現象比比皆是。

餐飲市場同質化競爭之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務產品種類、服務產品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業推出的服務產品功能、服務內容相差并不明顯,創新產品短缺、服務產品趨同化嚴重,既形不成特色,更形不成競爭優勢。餐飲企業之間低水平的同質化競爭,將直接影響餐飲業的盈利水平,也惡化了行業間的競爭環境。

二、提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路

所謂品牌,就是產品的牌子,它是賣者給自己的產品規定的商業名稱,通常是由文字、標記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構成,它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品,以便于同競爭者的產品相區別。

雖然競爭對手可以復制產品、服務、技術及流程,但是它們無法復制一個卓越品牌。對于一家餐飲企業來說,要想在同質化市場的競爭中立于不敗之地,可以選擇產品個性化服務戰略、市場細分戰略、人才培養戰略、并購戰略等等,但餐飲企業單依靠某一項職能戰略最多只能獲得短暫的優勢,惟有確立品牌發展戰略,才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路。

三、中小城市餐飲業品牌建設的現狀和差距

從餐飲企業品牌發展狀況看,我國餐飲企業品牌建設已經有所發展,行業中已經形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在著不小的差距。

1.餐飲品牌理念尚在發育

一些餐飲企業還沒有意識到品牌戰略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯誤地理解了其內容和實質,往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標志和圖案設計,卻忽視了品牌戰略中最本質的部分,即營造品牌資產、確立提升品牌價值行為方式的內容并付之實踐。

2.餐飲品牌文化含量不足

從目前情況看,盡管我國餐飲企業品牌意識有所增強,但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務等感受到不同餐飲企業的個性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關懷。事實上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發自內心的要求才能孕育服務的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。

3.餐飲品牌定位缺乏個性

細分的市場是品牌戰略的邏輯內涵,也是品牌戰略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨特的附加值。餐飲企業重視的是提品,而不是孕育一個特色的品牌。無論從產品命名上還是產品內容上,雷同痕跡比較嚴重,品牌作用并不明顯。

4.餐飲品牌維護有待加強

餐飲品牌建立是一個動態的概念,需要時間的積累,需要歷史的沉淀。從品牌的創立到品牌的成熟和成功,需要精心細致的維護。目前,許多餐飲企業大都還停留在推出品牌產品的階段,缺乏對產品的維護和更新,難以形成強勢品牌。突出表現在服務規范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業作為服務行業,服務更體現差別,也是增強其品牌競爭力的關鍵。然而,各餐飲企業雖然都有很嚴格的服務規章制度和服務流程,但實際效果卻體現不出對顧客的尊重和珍惜。服務員雖然微笑著面對顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業服務時,仍然沒有“上帝”的感覺。

四、中小城市餐飲企業品牌建設的重點和注意事項

品牌戰略是餐飲企業發展到高端競爭后的邏輯結果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細胞的基礎上,餐飲企業應該認真分析市場環境,結合自身特點和優勢,揚長避短,以實施品牌戰略為核心,打造一流品牌餐飲企業,促使餐飲企業實現從品牌向名牌的跨越,在產品同質化市場的競爭中,立于不敗之地。

1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象

創立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創造強勢餐飲企業品牌的基礎。如果餐飲企業文化建設能邁上一個新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時做起。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產品、一個更加真誠的微笑、一次更快捷的服務,都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業文化的一個組成部分。

2.用差異化品牌定位創造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創造品牌的核心價值,這是是品牌戰略的精髓。中小城市餐飲企業可以根據當今市場環境的差異性和競爭階段的特殊性,選擇創新型定位策略,求異型定位策略和演進型定位策略等差異化品牌定位方法,創造品牌核心價值。

3.完善組織結構,形成整合的戰略性管理

建立專門的品牌管理部門,對于餐飲企業推行品牌戰略至關重要,因此,餐飲企業應該加快完善自己的組織結構,適應新的競爭環境的要求。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容:一是建立戰略性的品牌管理機構,專業負責整個餐飲企業的品牌運營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養一批高素質的品牌經理,負責餐飲企業的品牌戰略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。

4.利用服務與創新,是維護品牌的關鍵

品牌產品的推出只是品牌戰略的開始,而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎。對于餐飲企業品牌的確立,這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。

高水平的服務是維護餐飲企業品牌的必要手段。需要注意的是服務業中服務不僅指態度,每一個環節都是在做服務,而且是需要情感滲透的服務,所以,餐飲企業服務應該有更高的標準,從內心出發,透過各個服務環節,向顧客提供優良的服務,展現餐飲企業的形象,維護餐飲企業的品牌。

餐飲企業創新產品的推出有利于對品牌的反復強調,保證品牌的生命力。首先,餐飲企業在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性,這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創新產品開發和推廣的運作機制,實行品牌項目責任制。最后,產品創新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場,吸引顧客,所以,產品創新必須圍繞市場、圍繞顧客進行。

此外,中小城市餐飲企業在品牌建設中應注意品牌整體打造,品牌產權保護,注重品牌營銷危機管理等問題。

總之,面對越來越嚴重的市場同質化競爭問題,中小城市餐飲企業品牌競爭策略已成為餐飲業發展的一種趨勢,品牌競爭力是餐飲企業最持久和最根本的核心競爭力,提升品牌價值是應對同質化市場競爭的必由之路。

參考文獻:

[1]黃瀏英編著:現代飯店營銷管理藝術.廣東旅游出版社

[2]黃維兵著:現代服務經濟理論與中國服務業發展.西南財經大學出版社

篇（2）

河流孕育出人類文明，就好比長江黃河滋養了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運河的全線貫通起，運河成就了一種文明，運河文化在一千多年的時間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光。“民以食為天”，作為運河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個運河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚菜等傳統經典。

濟寧，隨著漕運的發展，成為四方商旅雜處，貨財會聚的河港城。清時濟寧飯店、菜館逾百戶，經營面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產豐盛。經過長時期的不斷競進，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點，在全國菜系之一“山東菜系”的基礎上，發展創造出來一批“濟寧菜”。所以在清末民初期間，濟寧城關飯館林立，運河岸邊的烹調方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨創一格。

當今，餐飲業發展呈現新的趨勢，“菜點品種、菜點質量、就餐環境、文化氛圍、服務水平”等方面呈現新的需求，“安全、健康、營養”的產品更加受到消費者的青睞，餐飲業實施品牌塑造戰略也迫在眉睫。加之運河餐飲底蘊深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運河，提出了全面建設“運河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實施，從“背景分析、產品整合、氛圍營造、服務配套”四個方面入手，立體培育運河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運河主題餐飲體驗。

一、全面建設“運河主題餐飲品牌”的措施

(一)成立運河美食研發中心，專職專人從事菜品開發，為打造運河主體餐飲品牌提供基礎和保障

圍繞運河主題餐飲品牌整體定位，濟寧香港大廈專門成立了運河美食研發中心，聘請專家定期予以指導，由研發中心負責對運河主體餐飲菜品進行挖掘、研發、試制、整理、統計、論證、核價、推出，并做好服務員的培訓工作。研發中心每周召開會議，定期考察餐飲市場，撰寫調查報告，對運河菜品點擊率進行統計，對菜品反饋意見進行總結，對菜品出現的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運河餐飲系列菜品標準菜單，并由專人負責對推廣菜品進行有關銷售、服務的策劃、設計，確保整個運河宴會菜品標準統一而又內涵豐富。為更好的發揮研發中心的作用，調動研發中心人員的積極性、創造性，香港大廈還制訂出詳細的考核辦法、獎勵細則，從人力資源和機制上為打造運河主體餐飲品牌提供基礎和保障。

(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會

利用運河菜品研發中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運河宴、微山湖魚宴進行系統的開發和整合，相繼推出運河官府菜、運河市井菜、運河地方菜三大系列，策劃主體宴會，為賓客提供具有文化內涵的宴會產品，比較典型的有：

孔府宴――文化內涵極其豐富的宴會產品。香港大廈將孔府宴的整合當作推出運河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營造5個方面著手，系統整合。如：服務人員穿著明清時期的“格格服”，在獨具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚的音樂，有針對性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發展論壇、孔府菜美食節，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動作用。

荷花美食節――綠色生態美食典型代表。香港大廈自開業伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節”?！昂苫朗彻潯币燥L味獨特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營養成份，注意營養搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請專家對整個餐室環境布置、所提供的服務，都進行了精心的設計，訂做了漁家服裝，專門培訓荷花宴菜單，提供配套的服務，使整個用餐過程中洋溢著濃濃的微山風情。

“荷花美食節”以其獨特的配料、鮮美的口味、絕妙的構思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風情、清香荷韻，深受廣大消費者喜愛。

魚文化――運河飲食文化的重要組成部分。濟寧地區的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質好，營養豐富，含有豐富的蛋白質，其蛋白質氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎，加上運河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經濟寧品魚的典故，經過多方整合，目前濟寧的魚館林立，僅濟寧市區就有100余家，尤其微山湖魚館的發展最為迅速，全國多個城市均開設分店，魚文化已成為整個運河飲食文化的重要組成部分，同時也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進一步開發的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發展局面。

(三)以“節”造勢，南北交融，進一步豐富運河餐飲內容

濟寧飲食文化的發展與運河有直接密切的關系。當今，如何借運河之勢，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對此，香港大廈積極策劃各種交流活動：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運河美食節。美食節定位以“相聚孔孟之鄉，傳承運河飲食文化”為主題，以“互動雙贏，共同發展”為目的，邀請運河沿岸星級酒店、特色酒店名師參加，通過美食節評出“運河精品宴”、“運河名菜”、“運河風味名吃”、“最佳展臺設計”等獎項，參展作品構思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時代氣息，展示出京杭運河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現出運河飲食文化的魅力，促進了運河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國烹飪協會、山東省烹飪協會及運河沿線城市烹飪協會的高度贊揚和好評，也引起多家媒體的廣泛關注。

(四)廣泛宣傳，營造聲勢，樹立運河主體餐飲良好品牌形象

香港大廈多次舉辦運河主體餐飲品牌暨運河文化書畫攝影展新聞會，受到當地媒體的廣泛關注。隨之，香港大廈又聘請當地著名書畫家、攝影家圍繞運河文化，借題發揮，說運河、寫運河、畫運河、唱運河、品運河等一系列節目陸續上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉美食情》專題片，借助電視臺廣泛宣傳，加之運河主體宴會菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個餐飲經營極強的生命力，受到賓客的廣泛贊譽，樹立起運河主體餐飲良好的品牌形象。

在服務的創新上，香港大廈舉辦以“運河餐飲”為主題中餐宴會臺面大賽。如：在“運河風情宴”看盤之上，一條仿運河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運河之都標志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運河美味佳肴的同時，盡情體驗濃郁的運河風情，令您心馳神往。

歷經5年多的實踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價值、提高市場競爭能力、營業收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領著當地餐飲發展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競爭中獨占鰲頭。同時，也為新時期運河兩岸餐飲業的發展提供新的思路。

二、展望未來，明天的運河將為運河兩岸餐飲的振興與繁榮創造一個更加廣闊的空間，進發餐飲競進的新動力、開拓新視野

悠悠運河水，濃濃餐飲情，在餐飲競爭如火如荼的今天，運河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動運河兩岸餐飲經營的整體行業水平，促進運河餐飲的振興與繁榮。

(一)要成立一個適合的組織，成為運河餐飲挖掘、整合、推廣、發展的紐帶

促進運河餐飲的振興與繁榮是一項系統工程，需要一個專門的組織從事這項工作。從運河餐飲的使用原料、南北風味特點、南北餐飲文化的交融、發展趨勢等方面進行研究，為運河餐飲的發展提供理論依據，同時也將以運河為線，將兩岸獨具特色的餐飲點貫徹為一體，推進其發展壯大。

可成立“大運河烹飪餐飲業協會”，以協會為紐帶，吸引運河兩岸的餐飲企業積極參與協會活動。同時協會與兩岸的旅游院校，強強聯合，既有專業的工作機構，同時借助專家的力量，形成運河餐飲研究的智囊團，為運河兩岸餐飲的振興與繁榮獻計獻策。并逐步形成一個體現并研究運河餐飲發展的前瞻機構、決策引導中心、研究中心、信息中心，成為運河兩岸沿線餐飲企業溝通、交流的紐帶及橋梁。

(二)對運河餐飲實行品牌塑造戰略，整合、包裝，并發揚光大

隨著餐飲發展的長相競進，餐飲業也呈現品牌競爭的新局面。對于現代企業來講，品牌已經成為企業擁有持久競爭優勢的標志。那么一個產品是否是品牌產品同樣關系其核心的價值所在。在這種新的發展形勢下，對運河餐飲的發展實行品牌塑造戰略，針對“強化品牌意識、進行市場定位、豐富品牌文化、進行商標注冊”等方面開展系列工作，勢在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實的基礎性工作。對運河兩岸的“菜品”、“宴會產品”、“特色服務程序”同樣要進行多方評價，如“實用性、經濟性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎性能評價的基礎上，聘請專家形成專業的評定組織，制訂出專業性強、細化、量化、可操作性強的評定標準，進行專業評定，對受到認可的“菜品”、“宴會產品”、“特色服務程序”進行包裝、整合、推廣，真正樹立起內涵豐富、獨具特色、生命力強的運河餐飲品牌，全面推進運河餐飲發揚光大，走出運河，走向全國、走向世界。

(三)系統整合運河菜系，推出不同系列，豐富運河餐飲

運河的貫通，促進了南北的交融，也使運河餐飲文化內容豐富、包羅萬象、獨具特色。

“七分朝天子、三分下江南”，關于歷代帝王南巡產生的美麗傳說數不勝數，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會場面同樣異常盛大，形成獨具特色的孔府宴等等，這些都成為運河官府宴的重要組成部分。

當運河穿越古鎮，設立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業者、商人聚集的中心，運河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應出運河兩岸的市井成活，成為運河市井菜的重要組成部分。

運河流經北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數不勝數，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運河餐飲的燦爛輝煌。

總之，運河菜系的系統整合迫在眉睫，對于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業經營策略的制訂、定位意義深遠，值得研究。

篇（3）

房地產價格高漲，直接導致商業地產的租金升高，勢必讓傳統餐飲業遭到很大的沖擊，因為租金常常是餐飲業最大的硬支出，高租金成為商家的天敵，聰明的經營者都知道，最佳的方法不是通過向消費者提價要效益，而是要不斷的提高運營效益才能彌補租金上的損失讓自己賺得更多，這使得標準化的商業模式、單純的商業定位成為餐飲業轉變升級的新力量。

標準化的商業模式能讓餐飲業的運營效益更高，而單純的商業定位能讓餐飲業的品牌力更強，兩種思維是從不同的角度來促使行業升級，但它們本質上卻又都是在要求“餐”“飲”要分家，因為只有分了家才能讓產品鏈條更短，更容易被標準化，只有分家才能給消費者更清晰的專業品牌印記。在這樣行業變革趨勢中，“飲品”自然而然的成為一直獨立的品類出現在市場中。

第二、高房價提高餐飲競爭壁壘，投資人分流到飲品行業

隨著味千拉面、小肥羊、真功夫這些品牌的崛起，資本的介入讓餐廳連鎖業的圈地運動愈演愈烈，商業地產的租金更是被哄抬。這樣一來，以“餐”為主導的餐飲業競爭壁壘變得越來越高。小的投資人很難在這個市場大有起色。

而飲品類別并不直接和餐廳搶消費者(消費的動機不一樣），也不直接和餐廳搶鋪面（選址的標準和因素不太一樣），一定程度上還形成了商圈的互補。因此，飲品業遭遇餐廳業的正面挑戰自然少了很多。反而這種交錯互補的狀態促使飲品行業進入了發展的快車道。

第三、高房價迫使飲品行業變革，不賣空間的飲品成為創新趨勢。

有很多消費者常常會花三十塊錢賣一杯飲品，在每平米十萬元的商場里耗上一下午！這種“賣空間”的商業形態在租金的強壓下顯得有些脆弱。這也正是投資者和加盟者并不看好這類品牌的原因。

篇（4）

新的餐飲策劃時代已經到來，讓我們看看餐飲業策劃存在的問題，餐飲策劃人的建議等，為中國餐飲業擂響新一輪創新的戰鼓吧。

一、中國餐飲策劃處方建議

文／王錫成(人事部注冊高級商務策劃師)

時下，中國式餐飲策劃業存在什么樣的病呢?在我們看來，主要有以下這些

中國餐飲策劃病癥1：營銷推廣就事論事

餐飲的營銷推廣與其他行業形成鮮明對比的是它的就事論事。一是就菜品說菜品，二是就環境說環境，三是就價格說價格，四是就服務說服務。消費者都看煩了企業還在自言自語，總是跳不出物質形態表述的怪圈，好像餐飲營銷就只有這四種策略方向別無其他。在產品嚴重同質化的今天，消費者看重你的不僅僅是產品本身的作用，更多的在于產品，環境，服務之后的一種情感誘惑，在于你倡導的什么生活方式，在于這種生活方式與他們的情感和精神的融和程度。

反思與處方：在信息爆炸的時代。賣什么不重要。重要的是怎么賣。文化個性和社會責任是餐飲營銷推廣的兩大空隙。可以作一些嘗試。

中國餐飲策劃病癥2：戰略規劃是一盤菜

中國餐飲企業進行戰略規劃時的6個毛病

1　缺乏長遠發展規劃。其特點是半年不死，一年活著，兩年有口氣，三年倒閉兜里已有錢；

2　戰略決策隨意性較大，缺乏科學的決策機制。其特點是春夏做炒菜、秋冬上火鍋，今天做川菜明天做湘菜，今年連鎖全國，明年退出舞臺；

3　對市場和競爭環境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析。其特點是有錢就開餐飲店，開業廣告來轟炸，產品定位經營管理一團麻，

4　企業戰略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰略目標，

5　企業戰略計劃難以得到基層員工的有力支持，也沒有具體的行動計劃；

6　戰略規劃其實就是一盤菜，抓小放大，抓不著重點，天天圍繞菜品轉。

反思與處方：戰略規劃與設計并不難，難在戰略目標的達成。戰略是方向是綱領，步驟、方法和執行是戰略實施的重要保證。餐飲企業的戰略就是消費者生活方式的戰略，只要兩者能在這個層面達成一致，餐飲企業戰略即可順利到位。

中國餐飲策劃病癥3；品牌建設步履蹣跚

中國大多數餐飲企業的品牌建設只是管理層的共識，尚未轉化成全體員工一致認同的文化，精神和目標；由于盲目擴張導致管理失控，企業形象受損，企業品牌成“幾何級數”下降；品牌體質弱，在競爭對手的打壓威逼中沒有抗危機的經驗和能力，餐飲業的市場競爭加劇，企業利潤率和附加值低，內資餐飲企業自主創新能力普遍薄弱；餐飲業政策法規與標準建設相對滯后，品牌生長環境較差；餐飲從業人員素質參差不齊，服務質量和管理水平有待進一步提高。這些都是中國餐飲品牌建設和生長的一道道臭水溝，跨不過去就將成為中國餐飲品牌身上一個一個難堪的瑕疵。

反思與處方：制約餐飲品牌發展的道道瓶頸，我們繞過去也跳不過去，一定要先解決它，用政策、用知識、用時間來解決它。品牌建設要化為劍、化劍為心，變有形為無形，將中國餐飲文化、營銷，管理冶煉成品牌磁場，牽引世界餐飲的方向。

二、3個餐飲人的策劃故事

1　樊旭兵：讓客戶掙錢就是好策劃

簡介：北京海橋市場推廣有限公司總經理

樊旭兵創辦的北京海橋市場推廣有限公司，在餐飲界赫赫有名。在公司宣傳頁上，“公司業務”一欄這樣寫道餐廳推廣，廚師經紀，食材營銷推廣等。說起餐飲策劃，樊旭兵頗有一番見解。

“八仙過?！笔匠晒ν茝V了三文魚

去年，海橋市場推廣在業內策劃的大活動就是八仙過海――挪威三文魚推廣活動。所謂的八仙過海，就是邀請了包括大董、孔乙己尚宴、花家怡院等餐廳的資深廚師，將產自挪威的三文魚搭配各種其他食材，做成一道道和三文魚有關的菜品推廣。參與這項活動的便有號稱“京城四少”的廚師陳慶等。

在樊旭兵看來，這項策劃之所以取得了比較大的反響，秘訣就在于首先為餐飲企業，食材供應商和媒體之間搭建好一個互相需要的平臺：通過活動，挪威三文魚增加了銷量，同時和中餐結合等，為其更深地進入國內餐飲市場開拓了空間等；通過活動，8家餐廳創新推出了菜品，吸引了更多食客，豐富了菜單等；通過活動，媒體也獲得了素材，很多有趣的菜品，成為了當時餐飲類媒體爭相報道的對象。

當然，這項策劃也并非一帆風順。為了尋找“八仙”，海橋市場推廣足足挑選了二十多家“仙”，既要各有特色，同時又要在業內有名，還要對這項活動感興趣。所以，工程量浩大。

好在辛苦自有回報，長達一個月的推廣活動結束后，餐飲業多了一個策劃佳話。

好的餐飲策劃就是混搭各種資源

中國的餐飲業飛速發展，在樊旭兵看來，餐飲業策劃核心的要領是首先要找到不同客戶的核心需求，然后制定相應的推廣策略。

比如，對于食材來說，最核心的需求是加大銷量，同時塑造品牌價值等。對于餐廳來說，影響力和知名度便非常重要，只有這樣，才能有更多客源：而對于廚師來說，他可能想擴大個人影響力，因此圍繞這些核心需求的推廣方案才能打動客戶。

一般業務流程是這樣的

推廣公司會先和客戶溝通，然后再制定推廣方案。方案當然不是一蹶而就，而需要和客戶反復推敲，不斷調整。即使在執行過程中，也會根據實際情況不斷調整，樊旭兵承認，這是高效的策劃執行所應該具備的靈活反應能力。

當記者問他，什么樣的餐飲策劃可以算是成功的7他笑著用一句大白話說就是“讓顧客掙到錢”的策劃就是成功的。

當然，對于國內的餐飲推廣現狀，他也有許多看法?！昂玫牟邉潱枰戏椒矫婷娴馁Y源，所謂的流執行比起三流創意更重要。”他所說的方方面面的資源就是既要善于傾聽客戶需求，同時又要有好的推廣創意，同時又有包括媒體等許多資源將創意執行到位。因此，

個好的策劃人，除了要有餐飲老板，廚師資源，還要有許多媒體資源，只有這樣，才能打通各種環節，讓所有人為其服務。

如何評估餐飲策劃成果

現在新媒體越來越多，樊旭兵強調餐飲策劃人越來越要瞳得善用新媒體。

他們曾經在推廣一個食材時，專門請了當時幾個知名的美食博主，在博客上同時大力推薦。結果每天三萬多的點擊率，讓食材的關注度飆升，用較小的成本取得了很好的宣傳效果。

“現在，還有手機報，微博，社交網站等，這些都可以成為餐飲策劃人的推廣工具，只要你善加利用?！狈癖f。

客戶們如何評估自己的推廣費用花得物有所值?樊旭兵看來，最

重要的就是用數據說話。比如他們策劃的美食活動，有多少媒體參與報道了7他們會收集這樣的報道，給客戶參閱。而客戶那邊的反饋，他們也會存檔，比如，一場活動下來，食材的銷量猛增了多少，餐廳的就餐率是否有所提高，知名度又是否有所提升，等等。

2　劉小圖：餐飲策劃的核心是市場定位

簡介：資深餐飲策劃人

名廚：談談你們做的最成功的一次餐飲策劃。

劉：2009年中國食品博覽會，和SOFITEL酒店日本餐廳整體升級策劃。

名廚：你覺得餐飲業策劃最核心的要領是什么?

劉：那當然首先是市場定位，廣泛的市場調查，了解社會和顧客環境土壤。市場定位準，則滿盤皆活。歸納出顧客對餐飲口味變化的要求，用差異化產品、感動式服務，品質化服務來提升餐飲品牌形象，以構建更廣泛更堅固的顧客結構。

名廚：你對中國餐飲策劃業現狀如何看待?

劉：我國的餐飲策劃業日漸成熟，和國外的餐飲策劃業相比，我們還有很多欠缺。我曾經和法國雅高的酒店營銷高層有過幾次淺談；發現他們所作的投資前的策劃和未來酒店餐飲的經營預案時，一般只會去不斷地完善和修改經營方案和營銷手段，對于酒店的戰略方向則一般不會輕易觸及。他們的酒店發展戰略一旦確定了，就會根深蒂固地執行下去，影響幾代酒店經營管理人。其實我們想想，這樣更容易管理，也更有利于樹立好的企業文化。而我們國內的同行業者，則稍有欠缺的是戰略意識，對餐飲行業沒有深入的研究，加之餐飲策劃業暫時沒有專業的行業規范，群雄逐鹿，做過餐飲的幾個人就能組成一個專家團隊，水平參差不齊，有高有低，造成了餐飲策劃業的市場局面稍顯混亂。

與此同時，我認為一個更大的問題就是從業人員的素質問題亟待提高，當然這需要有一個過程。一個餐飲策劃業餐飲管理團隊是由具有較高經驗的餐飲人士組成的管理技術團隊，是酒店的靈魂和根本所在，在酒店的運營過程中既是決策者和領導者，又是執行人及督導者，綜合以上原因，成功的酒店在發展前進過程中一定會重視管理團隊的建設。一個全面而完善的餐飲管理團隊中應該由餐飲經營管理專家，餐飲人力資源專家，餐飲服務專家，餐飲廚政專家，餐飲財務專家等組成。而我國的餐飲策劃大多缺乏團隊的支撐，孤軍奮戰者較多，看看那些所謂的專業餐飲策劃團隊，很多都是揭竿而起的草莽英雄，自己的水平和建樹都難說一二，更何談去號令群雄呢?從我本人對目前國內餐飲市場的理解情況來說，中餐經營中普遍缺乏亮點和能夠吸引顧客前來就餐的手段，也就是平常我們所說的企業經營能力不強。如果說我們大多數餐飲企業經營能力不強的話，那么結論無疑就說是高端餐飲策劃人才嚴重缺乏。

我有一個朋友，在成都的餐飲業來說也算是小有名氣，作為職業經理人，剛剛30歲的他現在已經是一家餐飲集團的執行總經理，在他事業剛剛起步的時候，他曾經對成都一位很成功的餐飲老總說：“我以后肯定會比您強!”，我們暫且不對他本人的遠大抱負作出評論，那些成功人士拍著他的肩膀笑著說：“好，有志氣j但是你要有人!”。團隊就是這樣，如果沒有一個好的團隊就很容易出現管理系統的缺失，讓好的企業和理論功虧一簀。

名廚：什么樣的餐飲策劃可以算是成功的?

劉：當然還是定位精準，切合實際的。能夠為酒店在戰略上長遠發展，在經營上有所幫助，顧客可以接受，同時酒店不為策劃所累。我認為這就是一個成功的餐飲策劃。

名廚：從餐飲策劃人的角度看，你對餐廳或者廚師如何宣傳，或者包裝自己有何建議?劉首先要看到自己的長處，人無我有的東西是什么，這就是所謂的特色，一招鮮，吃遍天。

其次就是要看自己的短處，在餐飲競爭中避其鋒芒，攻其不備，方可取勝。

在宣傳過程中要有一個定位，這個位置真的要“定”住，不要三天兩頭地換來換去，這樣的話整個企業和自己都會吃不消。

名廚：客戶把宣傳公關業務交給你們時+你們一般如何制定推廣方案7

劉：我們接到宣傳公關案以后首先會對所托企業進行選擇，一般來說策劃推廣有兩種，一種是新店開業策劃，一種是已開門店推廣。

新店開業策劃大體分為籌備策劃，選址評估和市場定位三個方面的工作：

已開門店推廣，一旦接手，我們會進駐酒店做全面的感受訪問，首先考慮需要不需要從物質層面重新定位，然后會結合企業實際作出比較切合自身的推廣方案。

3　葉茂中：如何進行品牌全國推廣的餐飲策劃?

簡介：葉茂中營銷策劃機構董事長

對于餐飲企業而言，如何從區域走向全國呢?這并不僅僅是一句話或者一個口號那么簡單，在我們看來，必須要抓住品牌發展的三個關鍵點從而形成強大而穩健的支撐力，以此為穩健的基點最終達成以小博大的強勢品牌之路。

關鍵點一：強大的品牌力

說到品牌，大家都知道品牌的重要性，但更重要的是要知道品牌并不等于名牌，不是所有的品牌都具備品牌力的。

長期以來，國內餐飲行業普遍缺乏品牌塑造意識，甚至簡單地認為所謂餐飲不過是提供吃飯的地方，至于品牌建設很多人認為都很無所謂。即使有先行者所理解的品牌內涵往往也止步于企業歷史或者地域菜系，品牌本身缺乏獨特的賣點。

事實上參照馬洛斯的需求消費理論，在金字塔頂端更重要的，隸屬于精神層面的消費需求告訴我們，所謂餐飲的需求并不只是填飽肚子那么簡單。

而對于要走向全國的餐飲品牌，更不僅僅是在不同的城市提供可以就餐的地方就行了，首先要做的是塑造并打造自身可識別的品牌力的問題，即挖掘出餐飲其實是在賣什么的實質。

讓本土餐飲企業把品牌塑造放到第一重要的位置來，讓中國的消費者更多感受到餐飲業的回歸本源餐飲消費也是體現自身品味的生活方式中的重要環節。

關鍵點二：獨特的產品力

對于餐飲品牌而言，要抓住消費者的心，關鍵前提是需要抓住消費者的“胃”，而抓住“胃”的重點當然是有特色的菜品，有很強的產品力。

餐飲是制造“美味”的行業，產品力是一個餐飲企業立足市場，持續發展的根本與基礎，缺乏產品力的餐飲企業很難存活，也就談不上進行市場的擴張了。

因此，餐飲企業要生存，要擴張，對產品力打造顯得十分的關鍵。菜品口感是否對味，視覺所及是否讓人胃口大開，合理的能滿足不同消費層次需求的產品結構等，都是形成并最終成為打造獨特產品力的重要組成部分。

當然，很多餐飲企業都比較注重自己菜品的創新，比較注重對產品力的打造，但是不是具備了很強的產品力，就能很快地進行市場擴張呢?

這還不夠，還需要加強企業的市場運營能力，也就是關鍵點之三。

關鍵點三：良好的招商及運營力

達成品牌迅速擴張的最直觀體現是終端網點的迅速增加，于是成功招商就顯得尤為重要了。

要快速達成目標市場的商業布點，這其中的關鍵在于兩個“力”和一個模式，即招商策略的實施要具備足夠的抓眼球力，招商政策的制定則要具備足夠的吸引力，以及一個可持續發展的

良好的并且便于完整復制的市場運作模式。

打江山重要、守江山同樣重要。成功招商的有效實現意味著擴張的有序而有保障；而完整可行的管理和運營制度亦同樣是成為全國品牌的重要因素……兩者的相互依存并為最終的做大又做強提供了可能。

我認為上述的三個關鍵點是餐飲企業順利走向全國必須重視的。在品牌力產品力以及招商運營上扎扎實實地做好，為餐飲企業從區域走向全國甚至全世界打下了夯實的基礎，根基決定了夢想實現的可能性。

三、未來中國餐飲業策劃趨勢7大猜想

餐飲策劃趨勢1：賣文化順帶賣餐飲

上世紀末開始，“吃文化”漸漸成了餐飲的時尚，重慶的巴國布衣、成都的皇城老媽皆是成功的范例。所謂“吃文化”，其實就是用文化來包裝飯店酒樓，提高餐飲的附加值，換句話說，就是賣餐飲順帶賣文化。這秘密一旦被窺破，“吃文化”的大潮也就不遠了。

餐飲界的有識有膽者應該超前一步，努力把對手甩得更遠些，比如“賣文化順帶賣餐飲”

食客將坐擁于書城或刊物雜志城、報紙城，美術作品城、書法作品城，音樂藝術城中……

坐擁于歷史或未來的時空場景中，仿佛就是另一時空中的就餐……

他們或許提前幾小時就會到了餐城中了，先吃它一份文化的，或藝術的、知識的、精神的大餐再說……

餐飲營業時間的空白有可能被填補，綜合利潤可能會更高……

在最杰出的餐館中。我們已經看到了這樣的苗頭，如在重慶的香積廚餐館，關注鄭州的越秀酒樓中，文化的氛圍之濃已呈現出不讓餐飲之勢。在這個“唯偏執狂才能生存”的時代，再向前走一步有何不可呢?即使它有點不像傳統的餐館茶樓也不要緊，只要利潤還在就行了。

或許，用現有的文化場館兼營餐飲來得更快些，這就叫“無心插柳柳成蔭”嘛。

餐飲策劃趨勢2：更新更豐富的文化包裝

當然，“賣文化順帶賣餐飲”的可能只會是餐飲界的一批狂熱分子而已，大多數老板還是以文化包裝為主的。不過，目前的文化包裝太多地用歷史文化、民俗文化，地方文化、詩書文化……來進行包裝，雷同現象嚴重，長此下去，是會出許多問題的。

我們應該大膽引入時尚文化、超現代文化、未來文化、科學文化，科幻文化……來做文化包裝，以顯示個性，表現差異。我們還需要勇敢引入網絡文化，卡通文化、動漫文化，偶像文化、足球文化，軍事文化、沙龍文化、新新人類文化……來做文化包裝，不斷地給人以眼前一亮之感，為自己的城市不停地打造新的亮點。

這些文化包裝，都不僅僅是一個靜態裝修問題，更有一個動態表演(包括與食客的互動)問題，后者恰恰是中國餐飲的弱項，因為農業社會那種一勞永逸的觀念和計劃經濟時代那種視創意策劃為多余的思維仍在諸多餐飲界人士的大腦中作怪。只有突破了這一瓶頸，以上文化包裝的魅力才會全面煥發出絢爛光彩，將中國餐飲提升到一個新的檔次上。

不要想不通，仔細思考一下美國文化的象征之一麥當勞吧，這廝如果不是在用美國的(同時具有世界性的)現代文化包裝上下了一番天大的工夫，光憑那幾樣食品能風行美國，風行全世界嗎?做夢去吧!可我們呢?我們只抓住了“越是民族的越是世界的”這半句話做文章，忘記了加上另一半“越是世界的也越是民族的”(比如電子游戲、卡通動畫)這句話才是完整的，結果吃了不少的大虧。

餐飲策劃狂想3：回大自然的懷抱中去

上世紀末以來，有一種聲音在現代城市人的心中不停地響著：回去，回去，回去吧……回哪里去呢?回綠色中去，回田野、郊區，山林中去，回大自然中去。重慶南山的泉水雞為什么賣得長盛不衰，與其所處的風景優美的南山是分不開的。這方面我們所做的文章還遠遠不夠，頂多只能算一個開始。

未來，城市中真正高檔的餐廳，將會向麥當勞學習，在遠郊自建純自然風味的菜，肉基地(或特殊采購)，專運井水，泉水來用，將全力與化肥、激素，農藥有關的一切食品菜品拒之門外……不是他們發了善心要這么做，而是食客們提出了這樣的要求，沒其他的生存之路可走。

未來，城市中的酒樓飯店將會用更多的自然綠色植物和鮮花進行裝扮，用一根管道引來深山老林中的清香空氣也不是不可能的，它是所謂人工制造的氧氣所不能相比的。

未來城市酒樓飯店的“上山下鄉運動”會越來越壯大，有井水有泉水有綠色的地方是它們的至愛，它們對城市來賓提供專車接送或扣除車費，讓城市人順便上山下鄉旅游一番。因為未來的新旅游觀念之一是與其到游人太多的著名景觀去看人流滾滾，不如在人跡罕見的野外山鄉獨自品味風景…--

大自然已有幾十億年的歷史，人類的歲月畢竟太短了，征服大自然不如讓大自然征服或與大自然融為一體一這一結論對中國餐飲業的未來發展將是影響深遠的。

餐飲策劃狂想4：只為某一部分人服務

物以類聚，人以群分，現代城市中人的“群分”是越發明顯了。白領，總裁級、小老板，下崗工、打工一族、學生，青年、追星族，電玩族……不斷地處于新的分化裂變中。這就給只為某一部分人服務的餐飲提供了機會，而交通通信的發達，提供了更堅實的保障。

比如，我們可不可以創辦一家專為企業首腦(董事長，總經理及副總經理以上級別的)服務的餐廳呢?該餐廳或許不在于大而在于提供的硬軟件服務最對他們的口味。因為該餐廳是對其顧客進行了精心周密的調查研究的，不是泛泛地為廣大人群服務的。先期也許難一些，一旦口碑形成，品牌形成，它賺大錢就沒得說的了。

我們可不可以專門為都市中各種各樣的“發燒友”、“偶像崇拜者”，“追星族”們開設餐廳或茶樓或咖啡廳呢?這樣，形象裝修好搞，公關活動好搞，無形中也轉移了顧客對價格的注意力。每一次真的明星偶像的到來(即使時間很短)，那也就是一次盛大的狂歡節了。

目前在城市中，專為出租車司機服務的餐飲點、專門的打工者餐飲點，學生餐飲點開始出現，可見這一創意也不是空中樓閣。現在的關鍵是我們要懂得“有所不為才能有所為”，敢于為了某些利潤機會而放棄另一些利潤機會，才能最好地在越發殘酷的餐飲競爭中生存下來，發展開去。

餐飲策劃狂想5：向多功能索取新的利潤

怎樣在有限的時空里，讓餐廳具有更多的功能，是一個比較新鮮的問題，因為在競爭不激烈的時代這個問題算不了什么問題。比如，曾有家餐館嘗試過空閑時間向顧客提供書報閱讀，提供一杯茶只收兩元的做法，效果不錯，管理也不難。

抓住這點好好發揮一下，那文章可就多了，如就餐時間過后餐廳向茶廳，咖啡廳、閱覽室，休閑室的自然轉換，不可以嗎，顧客不轉換地方，價格又便宜(價格絕對有競爭力)，多數人會不歡迎嗎?

著名餐廳一般都有自己的絕招菜品(或菜品底料)，有不少是可以帶走的，為什么不附設一個小賣部呢?許多顧客吃到美味時會想到自己的親人朋友若能及時吃到多美啊，為什么不讓他們離開時能順便買走一些呢?這種買賣才真正地屬于這個時

代已經稀有的獨家生意(其他地方沒得賣)，做起來不心花怒放是不可能的，有一部分也可用來作為給食客的贈品，他們自會充滿感激的。

如果再創新一下，把餐廳的桌椅都制成可以輕松移動的(顧客就餐時當然需要固定)，那餐廳的中庭空間在休閑時間又可以做出多少新文章來呢?又能從中擠壓出多少利潤來呢?

日本有一家小旅館，面積240平米，每晚卻能很好地接待70多位旅客住宿；上海有一家賓館，白天將顧客的床收折入墻壁，客房就成了寫字問了，大受歡迎……這些，對我們眾多的餐館經營者能否帶來一些新的啟示呢?

餐飲策劃狂想6：走向完整意義上的品牌

中國餐飲界的產品(菜品)創新，服務創新近些年來有了長足的進展，但在廣告創新、公關創新，形象創新等方面的進展則相對遜色一些，而后三者正是樹立現代餐飲品牌――完整意義上的現代餐飲大品牌的有力武器。南菜北征，西菜東伐，連鎖加盟的現實更是打破了各地餐飲業千百年來的故步自封狀態，對品牌需求之強烈亦是空前未有的。

一個完整意義上的現代品牌除了品牌名稱，品牌標記，品牌實體，品牌文化，品牌形象等一般要素外，更具品牌核心價值品牌聯想、品牌個性等獨特要素，其別是品牌核心價值的創新、確立和堅持這一點上，我們與世界品牌(包括中國的某些準世界級品牌)的差距還相當的遠。

比如，全聚德品牌的核心價值是什么?馬蘭拉面的核心價值是什么?……很多人并不一定知道。但很多人卻知道麥當勞的核心價值是“麥當勞不出壞孩子”，海爾的核心價值是“真誠到永遠”……又比如，麥當勞讓人聯想到麥當勞為孩子舉辦盛大的生日，麥當勞基金會或麥當勞大叔等：海爾則使人聯想到海爾那一連串感人的服務故事，等等。

在新的20年中，中國餐飲業的競爭將全面上升到品牌競爭這一層次，而只有完整意義上的品牌，才有可能在這一競爭中存活下來。

餐飲策期狂想7：人性的，更人性化的

這一條創意不只是針對餐飲行業的，但對餐飲行業的重要性卻是怎樣評價也不會過高，特別是對塑造新的品牌形象，它的功能可能將是最大的。

有些餐館酒樓門口擺有“防止地滑”的警示牌，這不錯，如果我們的思路一開始就放在“讓地板不滑”上，是不是更好一些呢?

有些餐館酒樓中，擺放的桌椅密度過大，客人坐下后，在桌與桌之間穿行一下都比較困難，常常引起顧客的反感，認為老板太摳門，太精明小氣了，這是不是可以改進一下呢?

在肯德基餐廳中，有一個兒童娛樂場大受兒童和家長的歡迎，而諸多中餐廳無論面積怎樣大似乎也不考慮這一點，白白放棄了許多想帶著小孩來美餐一頓的顧客，是不是太可惜了呢?

篇（5）

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設理論綜述

美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力?；跔I銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別?；诜盏睦碚撊鏒e Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。

1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述

我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。

1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述

對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃

根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。

而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識

在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。

3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。

4 結 論

少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。

參考文獻：

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[3]David Aaker.創建強勢品牌[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2005.

篇（6）

目前河南登記在冊的餐飲企業有30多萬家，其中火鍋15000家左右，正餐酒樓15000家左右，其余的30多萬家都是簡快餐。在2014年餐飲行業1812.37億元的營業額中，簡快餐飲行業占1000多億元，2015年有望達到1200億元。

以產品為本

什么是簡快餐？簡單地說，快餐屬于柜臺點餐，無服務，類似食堂；簡餐的菜品比較全，有服務，環境也更舒適?？觳徒鉀Q溫飽，簡餐滿足小康。一個是剛需派，一個是走心派，都是老百姓的貼心之選。

2012年中央出臺《八項規定》之后，高端餐飲紛紛下沉，同時隨著行業“四高一低”（房租、人工、食材、能源費用高，利潤低）問題日益明顯，簡快餐行業遇到寒流。餐飲協會及時提醒從業者，始終堅守產品品質，在多樣化的業態中明確產品定位和服務群體，注重品牌內涵，回歸健康，回歸理性，回歸民生，回歸大眾。

在第三屆河南簡快餐行業高峰論壇上，餐飲協會簡快餐委員會主任宋寶民分享了考察日本簡快餐行業的思考?！霸谌毡荆喛觳褪亲钪髁鞯牟惋嫎I態。日本餐廳都有主打產品，并圍繞主產品不斷優化，一個店鋪堅守幾代人上百年。這種品牌理念，恰恰是我們河南餐企所缺乏的。”作為姐弟倆餐飲管理有限公司董事長，宋寶民表示經過2012年到2014年的顛覆與反省，姐弟倆新的品牌戰略將拉開序幕，將推出極具體驗感的升級版2.0模式。

宋寶民認為河南餐飲人不僅僅是生意人，而應當背負歷史責任和使命。2014年2月18日，河南省餐飲與飯店行業協會成立簡快餐委員會，為河南簡快餐企業搭建信息交流、思想碰撞、項目對接的平臺。目前，簡快餐委員會會員理事以上單位已擴容至40家。

據了解，姐弟倆董事長宋寶民、阿五美食董事長樊勝武、巴奴董事長杜中兵和鍋便利董事長張梟聯合發起成立河南餐飲品牌聯盟，從行業品牌的高度，將河南餐飲品牌團結起來形成合力，走品牌化的道路。

阿五美食以“豫菜復興”為己任，在正餐市場頗有美譽度，在“大牌開小店”的風潮中，旗下的廚鄉美食同樣獲得成功，現在廚鄉美食客單價15元左右，200個餐位，每天能吸引1500人前來用餐。作為中國烹飪協會副會長、阿五美食品牌創始人，樊勝武將其成功總結為“味道好，價格低，環境好”。

在鄭州，春光早餐成為早餐工程的代名詞，而各種“光”品牌的早餐店遍布各地。在激烈的市場競爭中，春光早餐工程創始人王春光更加重視菜品品質、環境衛生、服務細節和品牌建設，短短幾年鑄就中式快餐的一個奇跡。

外賣市場經歷了前兩年的異常火爆和大浪淘沙，大魔王餐飲在市場中站穩了腳跟。與其同時崛起的許多外賣品牌，由于旺季生產能力不足，淡季成本太高，在競爭中敗下陣來。鄭州大魔王餐飲有限公司董事長王付偉認為其成功有三個因素：首先，始終以高品質的產品面對消費者，食物原料都是可信賴的品牌，菜品由大廚通過小鍋烹制，口味地道，米菜分離的包裝方便衛生。其次，中央廚房的加工模式降低成本，保證質量。第三，以樓宇為據點的配送模式保證快速運送。

鍋便利O2O事業部總經理孟祥東同樣認為產品是餐飲O2O的命脈。作為一家O2O火鍋外賣品牌，線上的好口碑必須依靠線下的好產品保證。鍋便利在4月份的復購率高達32%，一家60平方米左右的店面，一天營業額可以維持在5000元～6000元，單日最高可達1萬元左右。

央廚是工廠，不是廚房

“河南人口有1億之眾，巨大的消費市場給快餐簡餐提供了廣闊的發展空間。但河南簡快餐整體還處在小、散、亂的狀態，簡快餐要取得快速的發展，成為老百姓的‘家庭廚房’，必須走精細、安全、品牌、規模之路。”餐飲協會會長張海林這樣說。

中央廚房是河南簡快餐規?；?、品牌化的一大亮點。協會聯合36家本土知名的餐飲和食品企業，其中不乏簡快餐品牌，在原陽產業集聚區建設河南餐飲中央廚房產業園，目前是國內最大的中央廚房產業園。項目一期占地846畝，總投資22億元，已有企業進駐，預計首批廠房8月份即可投產，全部運營后可帶動當地餐飲食材及食品加工產值達到100億元。4月3日，省委書記郭庚茂帶隊考察河南餐飲中央廚房產業園，對產業園的運營模式給予了高度評價。

“餐飲中央廚房的實質是工廠，而非廚房”，聯合利華飲食策劃廚務系統高級顧問陳志國認為。與單店要求不同，中央廚房加工更注重簡單的烹調方法（粗加工、煮、蒸、炸），設備自動化程度高，適合大批量生產。采購環節，對于食材的規格、標準也要求更高，原料進貨的驗收、初加工操作、切割操作、熱處理操作、衛生監控等一系列標準，從采購到最終配送到門店，都要嚴格執行。

篇（7）

做特許連鎖，鍛造品牌更是第一位的。

那么，對于營銷能力不足的餐飲業來講，該如何做品牌呢？

1、餐飲店首先要搶占資源

要想成為大眾關注的焦點，你得首先把自己的產品放在大眾目光聚焦的地方。

對于連鎖餐飲店來講，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的辦法是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢？社會資源就是大人物。

連鎖餐飲店要學會利用社會資源。

社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業轉瞬日進萬金，

關鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

在中國創造奇跡的機會越來越少，當我們發現一個優質資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔

一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內蒙大草原”一樣，在消費者心智當中設定一個品牌按鈕，并充分的利用相應的消費者心智資源獲得市場競爭優勢。

在中國，散落在民間的資源非常多，比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。，每一個資源背后，都隱藏著巨大的開發潛力。

內蒙古“小肥羊”，搶占的是“內蒙羊肉”的資源；

重慶“小天鵝”，搶占的是“重慶火鍋”的資源；

臺灣泡沫紅茶“仙蹤林”，搶占的是童話“綠野仙蹤”的資源；

“真功夫”中式快餐，搶占的是“中國功夫”的資源。。。。

上海超限戰策劃機構曾經策劃過廣東的一家連鎖店“蒙自源”?！懊勺栽础笔亲鲈颇厦拙€的，云南米線的發源地就是云南蒙自縣，那個家喻戶曉的“秀才老婆發明云南米線”的故事也是起源于蒙自。

我們給“蒙自源”的第一個策略就是搶占“云南”這個資源。

大家都知道，云南是中國最具有神秘色彩和民族風情的地區，素稱“彩云之南”，她所擁有的獨特異域風情、少數民族故事、茶馬古道、豐富的動植物原料等等，都給云南這個地方增添了無窮的魅力。

搶占云南，首先是要搶占她豐富多彩的異域風情，在店面形象上，主要形象由阿詩瑪、芭蕉樹、吊腳樓等具有云南特色的風情風物構成，營造出一個五彩斑斕的云南印象；

搶占云南，其次是要搶占她豐富的植物性食品來源，在以米線為主的菜品開發基礎上，把云南特有的一些食品，都作為連鎖店的菜品，比如：云南的蘑菇、茶馬古道上的餅等等；

搶占云南，更要從名字上建立競爭壁壘，防止對手跟進?！懊勺栽础彪m然能表示出云南米線正宗的意義，但是這個名字一是不好記，二是不能明顯表示出云南的感覺。我們建議把名字改為“茶馬驛站”，既強調了云南，又有時尚和現代的感覺，還能營造茶馬古道的氛圍。

有了“茶馬驛站”這個名字，店面形象就有了設計的原點，那種茶馬古道上的風情、古樸而略顯原始、原始中透出時尚的味道，就變得異常強烈起來。

2、連鎖餐飲要創造“品類第一”

打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。

要創建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創造一個新品類。

“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別里成為第一，實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。

要在一個尚不存在的商品類別里創建一個新品牌，你只需要做兩件事：

一， 你應該這樣開創品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領先的，是先鋒，或是獨創的。

二， 你必須促銷這個新的商品類別。

“仙蹤林”在創建之初，就著手創建屬于自己的品類。

當時，他們考慮到，中國茶飲歷史悠久，稱之為國飲毫不過分。茶飲比麥當勞更適合中國人的口味。但華人圈里尚未出現類似麥當勞的國際連鎖集團，做茶飲有可能成功。

真正有錢人顧及地位少有涉足茶飲行業的，因此，業內沒有強勁對手。他們確信，從事一個眾人輕視的行業，無疑少了很多強勁對手，自然地，成功幾率也就高了。

“仙蹤林”老板還意識到，商場上存在一種現象，就是“一種商品只會留給一個品牌”。也就是市場上常說的“只有第一，沒有第二”。

有了以上分析，“仙蹤林”老板率先將臺灣泡沫紅茶引進了大陸，并首先將仙蹤林定位成“文化、健康、休閑”的茶飲品牌，再通過鮮明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”這個品牌，以后，又在上海的淮海路搶灘成功，通過幾年的發展，“仙蹤林”在全國已有120家分店，迅速成為全球最大的泡沫紅茶集團。

為什么一個原本一無所有的餐飲品牌能做到這樣？

在中國茶飲的巨大資源下，發現了“茶飲連鎖”這個空白的品類市場機會，第一個去搶占這個位置時，就會如入無人之境，快速取得成功。

3、餐飲品牌也要有核心價值

一個人要有自己的核心特長，一個品牌也要有自己的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移；

譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現出來的品牌口號是“真誠到永遠”，同樣的，它的產品研發、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。

我們來看“真功夫”中式快餐是如何提煉自己的核心價值的：

“真功夫”最初的核心價值是模糊的，包括“真功夫”中高層的管理人員在內，答案眾說不一，有說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當一個企業對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型。

必須要先確定“真功夫”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。

我們將市調中得到的三組數據——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“真功夫”的原因——進行了對比分析，發現“營養”是“真功夫”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！罢簟弊质莻€大創意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養”， “真功夫”才能在他們心中登陸。

于是，“真功夫”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養專家”。

4、打造連鎖餐飲的品牌符號

一個店鋪就象一個裝滿產品的大盤子，店鋪的裝修風格應該表現出其獨特的形象。在體現店鋪風格的要素中，視覺因素占了很大的比重。這種視覺效應可以通過店內外的裝飾風格、菜單樣式、員工服裝等一一表現出來。

餐飲店要特別重視自己店鋪的視覺效果。

如何才能讓餐飲店的視覺效果讓人“過目不忘”呢？

現在的消費者每天要面對無數的廣告和信息，與10年前相比，現在的一個品牌畫面，它的效果已經被稀釋了10萬倍。

在廣告被無限稀釋的市場中，一個品牌的力量又是有限的。

如何才能讓有限的品牌資源，產生無限的視覺效果呢？

做營銷，當自己的力量不足時，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來使自己強大。

用品牌符號。

這是一個簡化認知的時代。

品牌符號化最大的貢獻在于：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，將品牌想表達的無數的信息，用一個符號來全部表達，消費者只要看到這個符號，就想到了該品牌，并聯想到品牌背后的內涵；這對于企業而言是最節省溝通成本的做法。

“真功夫”的原名叫“雙種子”，在提煉出“蒸的營養專家”的核心價值后，把品牌名改成了“真功夫”。

下一步就是為“真功夫”尋找一個品牌符號。

正如在張藝謀所說“每個中國人心里都有一個武俠夢，每一個導演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活節奏日益加速的都市里，人人都背負著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內心當中渴望擁有超人的能力，能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落。

“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限！

功夫，中國數千年的養生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學的幻想，強健體魄的聯想……

就像麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€能充分體現“功夫文化”的形象載體。

“真功夫”的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學的倡導者。

于是，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌。

李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。

“真功夫”于是又搶占了一個最好的形象資源。

在“真功夫”的店頭形象、店內裝飾、店內主形象、餐牌、海報和一切宣傳用品上，都把李小龍的“功夫”形象作為符號，把“功夫”的視覺形象用到了極致，產生了強大的視覺沖擊力，鎖住了每一個經過“真功夫”連鎖店的消費者的眼球。

5、滿足顧客的品牌文化體驗

對于一家連鎖餐飲店來講，經營菜品不僅僅要求菜品的質量要好，它更是一種文化事業。餐飲店要認真思考自己的產品能夠給顧客傳達什么樣的文化內涵。開發產品的時候，只考慮顧客群體、產品、品牌的主體性以及市場的前瞻性是不夠的，還應該賦予產品一定的文化內涵。

人們為什么要去麥當勞，不僅是因為它的漢堡好吃，還因為它代表著快樂；

人們為什么要去酒吧，并不是僅僅想去酒吧喝酒，而是因為想去享受酒吧的氛圍和文化；

人們為什么要去星巴克，并不僅僅想去喝咖啡，還想去體驗在別處無法體驗的新式咖啡文化。。。。。

觀察近幾年來消費者的趨勢，文化型消費者開始與經濟型消費者平起平坐。消費者喜歡既能夠同時滿足感性和理性的需求，又可以提供獨特消費感受的商品。

“仙蹤林”就迎合了消費者的文化體驗需求。

“仙蹤林”營造的山林景色迷倒了無數俊男靚女。你看，大樹枝葉繁茂，郁郁遮天。樹上青藤懸掛，似有鳥兒在上飛鳴。樹下原木桌椅玲瓏質樸，天然無雕飾。幾個區域借由木籬麻繩分隔開來。門旁一口水井，轆轤上垂掛的木桶里是剛從井里打上來的又涼又甜、沁人心脾的井水么？幾架秋千總在臨街的窗前搖來蕩去，最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮動，又有串串笑聲襲來。多么讓人心醉的自然真趣??！

他們把幾十里或上百里以外的野逸搬進了繁華鬧市，能不勾人心魄嗎？能不讓人流連忘返嗎？人們從此成了“仙蹤林”的?？?，人們從此記住了“仙蹤林”。

當然，連鎖餐飲品牌要塑造美好的異鄉文化體驗，還可以通過講故事和“文化營銷”的方法達成。

演繹傳奇故事，是餐飲品牌打造品牌的快捷方式。

在所有信仰機制中，都會有一個與信任有關的故事。實際上，我們可以把創造一個品牌比做是講述一個故事。我們知道，神話的基礎就是講述人類是怎樣起源的，它滿足了人們內心的求知欲望。

“狗不理”包子的故事；

“云南米線”的故事；

“全聚德”百年老字號的故事；

。。。。。。

所有這些故事，都要講述故事的背景、起源，以便為公司和品牌的創建打下一個良好的基礎，讓人們對公司和品牌產生一種信賴和崇敬之情，并最終萌生一種信任的情感。

每個公司的成立都有其獨特的原因、都有自己的創始人和創業地點。這就象向別人講述一個故事一樣，怎樣才能讓故事更精彩、怎樣才能讓聽眾對故事感興趣，這些都是我們最應該關注的核心內容。把這些故事演繹出來，就能夠非常容易地讓你的顧客了解你這個餐飲品牌。

“文化營銷”對餐飲品牌來說，與“演繹品牌故事”同樣重要。

餐飲業其實是形象產業，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化營銷保持與眾不同的形象是至關重要的。

“文化營銷”的范圍非常廣泛，凡是運用電影、戲劇、動畫片等文藝形式宣傳本公司品牌的方法都屬此列。

篇（8）

當下市場，眾多的涼茶產品定位于去火、防火，念慈庵潤飲料另立門戶，將產品訴求是潤聲舒心，似乎更傾向于藥效，不禁讓人聯想到念慈庵已經知名的產品念慈庵川貝枇杷膏，念慈庵潤飲料仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性的基因就根生地固了。念慈庵川貝枇杷膏是一個傳統的民族品牌，在這面大旗下是向左還是向右？決策者是考慮依靠念慈庵的品牌背書效應，將潤飲料定位于藥的補充？還是希望念慈庵飲料擺脫川貝枇杷膏的藥性影響，讓消費者更多地將它看作一種健康飲品？這還需要更多的掂量。

“是藥三分毒”的觀念在中國人心目中根生地固，不能指望一個帶著藥性過強的品牌形象的飲品能獲得消費者持久的飲用，王老吉當初就是在戰略上成功地避開了這個陷阱才走到了今天。同樣，泰山鮮草蜜也有去火的功能定位，但并沒有強調它的藥性，從而在王老吉獨霸的溫州市場仍能占有一席之地，而且通過引入形象代言人后，在青少年市場更是如魚得水，漸漸改變被動挨打的窘境。恰恰是藥性和念慈庵這兩個核心競爭力既是念慈庵飲品的“長矛”也是讓它步履闌珊的“盾甲”。是藥還是健康飲料？這個基因如何詮釋才能讓消費者接受呢？

念慈庵潤飲料4元多的定價高出了同類涼茶，看似有王者風范，卻又一次將自己與主流消費群體剝離，4元多的價格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價格瓶頸，用什么理由去解釋這個價格？珍貴的藥材？那又回到了藥性這個圈里。

以黃健翔的娛樂性來沖淡藥性形象的動作不知是否是念慈庵決策者的一種策略？但到目前為止，還看不到這種娛樂性在消費者視線里有足夠、切實的表現，好的廣告創意更需要載體去展現?？此颇畲肉譂欙嬃嫌忻褡迤放?、黃健翔時尚代言、獨特的藥性、健康飲品等多張牌好打，可到節骨眼上這些牌卻都不夠舒服，牌與牌之間又存在矛盾，出什么都不能效果顯著。

二、散亂的推廣策略缺乏韌性

進入溫州市場后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當部分的A、B類餐飲點和各大商超大面積鋪貨，餐飲點的5毛錢開罐費、大排面陳列，抽獎、試飲等消費者促銷活動都是看似管用的招法，但在超市和餐飲的同時發力，需要投入相當大的資源，但念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團隊、足夠讓各網點開花的資金，從而形成目前列而不售的局面，超市的貨品生產日期都是2007年7月份，據了解許多餐飲點的銷量每月不足一箱，甚至為零。年前一月下旬念慈庵在溫州部分A類餐飲點開展了試飲活動，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲一結束，該點的銷量接近為零。作為一個消費者陌生的品牌，試飲是一個新飲料慣用的促銷方式，但單點促銷時間過短導致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費形態無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產品的一個不二之選，本應該堅持在天一角體系所轄的各點開展長期的試飲和品牌推廣活動，開拓并建立一批產品的忠實消費者。念慈庵管理團隊意識到了這個餐飲的戰略要地，但卻沒有深扎下去，實在讓人遺憾。顯然在市場導入初期念慈庵的策略點是在于培養消費者的飲用習慣，所以在商超點只有陳列沒有開展消費者促銷活動，在2008年春節期間，更在王老吉的買贈活動面前顯得無力，只有兩個理由可以解釋：念慈庵溫州市場管理者的耐性十足，不急于染指春節送禮這塊大蛋糕，避開春節被競品推高的商場費用，蓄力備戰2008年的夏天涼茶類飲品的消費高峰期，或者念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節這個各類競品主打送禮牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽獎活動吸引不了消費者的眼球，并不適合作為品牌導入初期的推廣策略，可以嘗試做一些買贈促銷，一方面容易引起消費者的好奇心，促使消費者達成初次購買和品嘗，同時其標有念慈庵標識的贈品也起到廣告作用。

目前念慈庵在溫州餐飲點和小店的店招還基本看不到，店招和形象店已經成為飲料廣告宣傳的重點投入領域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，顯示了其缺乏長期扎根溫州市場的決心。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略是明智的，餐飲渠道是溫州市場的命門，特別是對于新品牌。溫州市場的特性和消費者認品牌的消費特點要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進入消費者的眼球，而立意于占領一小部分市場這樣的市場策略在溫州無法生存。

三、需要具有爆發、延續性的動作

整個2007年對念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動作不斷，大的具有爆炸性的動作沒有，各個宣傳、促銷行動之間缺乏關聯性和延續性。一個新品牌往往是在對市場的深耕細作和爆破式市場動作兩者結合作用下才能成功切入一個本已被壟斷的市場。本人認為目前念慈庵在溫州市場的表現應該仍處于等待爆發階段，但在2008年各類飲品都會借著奧運主題大搞特搞，可口可樂作為奧運贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關和消費者活動打下了良好的基礎，2008年可口可樂全線產品無疑會有更多吸引眼球的表演，而王老吉打著民族品牌的口號也在打奧運擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動，也一直延續到2008年，可見整個2008年會相當精彩。在這種群星薈萃的時間段開展活動，被淹沒的可能性會相當大，大大增加了市場營銷達到爆破效果的困難度。另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運作費用和經銷商對該品的信心都會讓人很難去承受，更重要的是消費者對該品牌的懷疑度也會隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場站住腳跟的關鍵，從目前看來還缺乏扎實的基礎和突破口，手頭上本已經不多的牌念慈庵是否能夠打出一個呢？

篇（9）

投資額度：5-10萬 場所要求：30平米以上

網 址：

項目簡介：如今，越來越多的年輕人樂于接受源自西方的“樂活”、“低碳”的生活概念，爆奶吧以其“健康、時尚、綠色、環?！钡氖袌龆ㄎ?，成為了這群年輕消費群體的新寵，發展成了休閑食品市場中時尚飲品領軍的品牌，吸引了萬千消費者。怕怕爆奶茶的爆米花采用100%純進口美國玉米，添加綠色食材，純手工藝制作或專用機械制作，外形飽滿、圓潤、美觀，保留了玉米的獨特營養和香氣，口感香脆，口味舒適。以好牛奶粉與野生綠茶或精品紅茶外加功能植物、進口蔗糖等原料科學調制。怕怕爆奶茶是諸多小本創業投資者的優先選擇，

推介星級： 所屬地：山東濟南

項目編號：1505 項目類別：餐飲

項目單位：北京巨鼎韓式烤肉餐飲管理有限公司

合作方式：招商加盟 投資額度：8萬

場所要求：50平米以上

網 址：http：//

項目簡介：巨鼎韓式自助烤肉加盟總部是一家集食品研究、技術開發、餐飲項目、餐飲咨詢、策劃服務為一體的綜合性發展企業，立志打造全國最有“錢”途的品牌為廣大致力于餐飲創業的中小投資者提供專業、科學的服務。巨鼎韓式自助烤肉加盟總部經營：韓式烤肉、韓式烤肉加盟、三汁燜鍋、韓式燒烤加盟、韓式燒烤店、三汁燜鍋加盟、韓式烤肉店、韓式燒烤爐、韓國燒烤加盟、韓國烤肉加盟、韓式燒烤設備、木炭韓式燒烤爐、韓式烤肉做法、無煙韓式燒烤爐、韓國烤肉團購，韓式烤肉加盟2014年獨領時尚潮流。

推介星級： 所屬地：北京

項目編號：1510 項目類別：餐飲

項目單位：芒一Q 合作方式： 招商加盟

投資額度：2-5萬 場所要求： 10-30平米

網 址：/corpname/qzjiebaxc

項目簡介：芒一Q甜品+奶茶甜品市場廣闊，品牌特色鮮明，安全健康。芒一Q甜品+奶茶滿足人們對甜品的需求，火爆整個市場。芒一Q奶茶是安徽萬邦餐飲旗下的品牌之一，已得到更多人的高度認可。芒一Q奶茶，享受開業前期支持、整套產品制作技術培訓、地面營銷培訓、綜合選址評估、店面裝修設計、開業宣傳策劃以及VI系統支持。公司將為合作伙伴提供全套的萬邦VI以及項目VI，從宣傳到硬件都做到統一規范，從選址到經營全程定點跟蹤，確保萬無一失。

推介星級： 所屬地：安徽合肥

項目編號：1511 項目類別：餐飲

項目單位：尚品工坊港式奶茶

合作方式：招商加盟 投資額度：3-5萬

場所要求： 100平米以下

網 址：/corpname/vmeweimi

項目簡介：尚品工坊集中西簡餐、西式果飲、花式冰激凌、漢堡、港式奶茶、花式咖啡為一體，擁有上百種特色產品，主打豆蔻飲品、文化果飲、現調綠色奶茶、無廚時尚中西簡餐、花式軟硬冰激凌禮品套餐?，F有全國店面三百多家，覆蓋北京、上海、河南、河北、山西、陜西、浙江、江蘇、安徽、山東等地，并以每月10家的增長速度遞增，在國家對服務業的政策引領下，與加盟商的精誠合作下，尚品工坊這面旗幟，必然升起在這九州之地，讓世人見證著我們對中國復合式快餐的影響與貢獻。

推介星級： 所屬地： 河南鄭州

項目編號：1502 項目類別：餐飲

項目單位：武漢易廚文化餐飲管理有限公司

合作方式：招商加盟 投資額度：8萬

場所要求：40-80平方米

網 址：http：//

項目簡介：武漢易廚文化餐飲管理有限公司，旗下擁有一紙饞涮烤吧、非凡鍋王等餐飲項目，公司旗下的一紙饞涮烤吧以高達98%的開店成功率位居行業前端。是一家集加工配送、餐飲管理、膳食承包、現代廚房設計、現代廚房設備于一體的后勤服務商。目前已在湖北承包多家學校、醫院、企事業單位大型后勤保障業務。公司有員工300余人，其中中高級烹飪技師20多名?！皞鞒兄腥A餐飲文化，誠信立業”是我們的使命！以人為本、安全至上是我們始終堅持的唯一服務標準！

推介星級： 所屬地：湖北武漢

項目編號：1509 項目類別：餐飲

項目單位：重慶東方菜根香餐飲連鎖管理有限公司

合作方式：招商加盟

投資額度：50萬元以上 場所要求：500平米以上

篇（10）

餐飲業已經成為我國服務業的支柱性行業，，餐飲消費繼續成為拉動消費需求快速增長的重要力量，其中作為大眾化餐飲典型代表的快餐業占到三分之一強，快餐業、大眾化餐飲有著巨大的市場發展空間。必勝客是全球最大的披薩專賣連鎖企業之一，由法蘭克?卡尼和丹?卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的$600美元于美國堪薩斯州威奇托創立首間必勝客。它的標識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標志。百勝集團是世界上最大的餐飲集團。旗下擁有肯德基、必勝客、東方既白、必勝宅急送等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮、甜品餐飲領域名列全球第一。

“我們就是試圖帶來一種更新的餐飲時尚，積極地尋求自我突破。當消費者的生活水平已經超出你的服務水平時，你必須想到如何重新引導他們向更高的境界邁進。快樂生活是一種世界大趨勢，也是人生意義所在?！币晃槐貏倏透邔舆@樣詮釋必勝客的品牌文化。

1 由“休閑餐廳”到“歡樂餐廳”

必勝客最初在國內是“休閑餐飲”的經營模式，后確立了以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”的品牌定位。品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，它首先必須執行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創造差異化的優勢。它是以競爭導向為基礎的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所沒能占據的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。在國內時尚餐飲機構，唯有麥當勞、肯德基兩品牌獨占鰲頭。

必勝客選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現，有別于麥、肯所專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40～50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。 必勝客的每家餐廳為突出休閑氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的青年白領量身定制了許多游戲項目。經過差異化的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當勞的直面競爭，也將自己的品牌提升到一個“開心聚會，分享快樂”高級版本，直接和其他快餐品牌作出區隔，成為一種小資生活的聚會場所，開創了屬于自己的一片藍海。

2003年1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進。經過半年的調整，必勝客實現了形象的全面轉型。必勝客中國區總經理羅維仁出席廣州“必勝客歡樂餐廳全新形象”慶典活動時宣稱，從即刻起，必勝客將以更美味的食品、更舒適的環境和更人性化的服務給消費者Ю礎盎獨植吞”的新體驗。這標志著必勝客新發展規劃的正式出臺。運用歡樂元素，使必勝客品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。必勝客的餐廳團隊及RSC 的同事都傾聽與回應顧客的心聲，以“Yes”的態度向顧客提供100%的CHAMPS。必勝客倡導“為客瘋狂”、“Yes”態度、“用心服務”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉化到企業內部，形成一套具有企業特色的企業文化。

2 事件營銷――必勝客標志坐上火箭升天

事件營銷（Event Marketing）是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷是國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它具有多樣性的特性，它可以集合了新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體來進行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

2000年7月12日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質子火箭發射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發射現場，全球估計有5億觀眾通過電視實況轉播觀看了這一盛況，創下有史以來首個商業品牌由太空火箭帶進太空的紀錄。“這一次我們把比薩帶到了一個以前從沒去過的地方”。另一個有趣的情節是，在由該火箭發射升空的太空服務艙內，一名太空旅行者和兩名宇航員舉行一個特別的必勝客比薩聯歡會，在太空品嘗比薩可能別有一番情趣，為此，必勝客與一位“太空廚師”合作創制一種新式太空比薩。“發射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，而對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步?！?/p>

必勝客標志坐上火箭升天這一事件營銷，利用大眾媒介，借助世界上最大的質子火箭發射成功這一舉世矚目的事件開展了的新聞傳播活動，營造出有利于必勝客品牌的社會輿論環境，有效幫助必勝客品牌達到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。