地方形象及其傳播策略

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地方形象指的是由該地區的“內在特點所決定的外在表現，是這種外在表現在區域內外公眾心目中的印象和評價”[1]382。人們對于一個國家、地區、城市的形象感知，對于該地的經濟、社會發展會產生重要的影響。地方形象建構與傳播的成功與否成為該地能否在與其他地區的競爭中處于優勢地位，從而獲得理想的資本、人口與旅游資源的重要因素。在地方形象的形成過程中，媒體報道會對于人們的形象感知產生重要的影響，成為連接地方形象主體與公眾之間的橋梁和紐帶，決定了形象傳播的效果。為了營造良好的地方形象，有必要充分考慮新聞報道的獨特屬性與偏向，設計適當的傳播策略，甚至必要時候進行地方形象的公關與營銷。當下的媒體業態與傳統媒體相比，進入了一個媒介融合的時代。融媒體不但帶來了媒介生態的巨大變化，新聞的生產與傳播流程需要進行適應性再造，而且對于地方形象的建構與傳播也提出了新的要求。地方的對外宣傳工作與傳播策略也要因應這一媒體語境的變化，做出自己的調整。

1地方形象的定位與總體規劃

在地方形象傳播策略制定的初始階段，需要完成的第一項任務便是進行地方形象的定位。通過明確界定本地區形象主體區別于其他地區的顯著特征，在突出自身形象的同時，使公眾能夠更加容易地對本地區產生鮮明的印象。在進行形象定位時，需要回答的一個問題便是：“與競爭對手相比，我有什么獨特之處？”這一基于差異性基礎上的形象特征的尋找，是進行地方形象建構與傳播的基礎與核心。地方形象的定位具有相對的穩定性，要與本地區經濟、社會的長期發展戰略相一致，品牌形象確定下來之后，相關的宣傳工作與傳播策略都要圍繞這一品牌形象進行。在制定地方形象的傳播策略時，還要對本地區一直以來在媒體報道以及公眾心目中所形成的既定形象進行總結與分析，做到知己知彼。一般而言，一個地區的地方形象往往由歷史形象和現實形象構成。通過對于本地區過往的歷史文本與歷史人物的回溯，厘清其中的源流脈絡，所提煉出的價值觀念與文化特征可以描畫出該地區歷史形象的概貌。而現實形象指的是除了由該地區的自然環境、基礎設施、人口規模、經濟發展水平等客觀因素所組成的“硬形象”之外，那些受到媒體報道與公眾心理感受因素影響較大的“軟形象”。從形象傳播的角度來看，一個地區的地方形象更多地受制于“軟形象”的制約。“軟形象”往往容易經由媒體的新聞報道以及影視劇、綜藝節目的宣傳等，在公眾心目中被貼上特定的標簽，甚至被符號化為一定的“刻板印象”。刻板印象有好有壞，積極的刻板印象會對地方形象起到正面維護的作用，相反消極的刻板印象則會極大地損害該地區在公眾心目中的形象。不過地方形象一旦形成，并非一成不變，而是隨著后續媒體文本的出現處于不斷變化之中。從這個角度來看，地方形象具有脆弱性的一面，極易受損。但是反過來，這種脆弱與易變也為利用媒體報道進行地方形象建構與傳播提供了更多的機會與可能。2008年隨著電視劇《闖關東》的熱播，以朱開山為核心人物塑造而成的山東人群像，以及該電視劇整體上宣揚的文化價值與文化精神，成功地定義并宣傳了正面、積極、向上的“山東精神”與“山東形象”，起到了良好的形象宣傳作用。以該電視劇為核心集中打造的“魯劇”曾經成功借助于影視劇的渠道對于山東形象進行了正面傳播，但是在新的媒體形態出現之后如何維護形象傳播的成果，對于山東形象構建提出了新的難題。近幾年，見諸網絡的對于山東的諸多負面評價日益增多，如首先出現于新浪微博，后來蔓延到其他新媒體平臺的一次討論，圍繞2018年山東衛視春晚的一個名為《海的誓言》小品中的臺詞，給整體的山東形象貼上了負面標簽，帶來了極為不利的影響，便充分說明了地方形象傳播過程中地方宣傳部門與主流媒體對于新的媒體形態及時應對的必要性。

2個性化的用戶圖譜：利用大數據技術界定目標受眾

在地方形象的傳播過程中，媒體文本所完成的只是信息傳播過程中的“編碼”程序，而文本中的信息到達用戶之后，需要接受用戶基于個人理解基礎上的“解碼”工作。因此傳播者要充分考慮到從“編碼”到“解碼”之間有可能會產生的信息“誤讀”，可能會影響到傳播的效果。為了盡量減少這種“誤讀”概率的發生，在信息之前所做的對用戶數據的收集與分析工作成為提高信息傳播精準度的必要手段。利用大數據和云計算技術所進行的目標受眾的數據收集，可以有效地采集包括人口學特征與媒體使用習慣在內的用戶數據。其中既包括目標受眾的年齡、性別、地域、職業、婚姻狀況、受教育程度、工作場所等客觀數據，還包括個體受眾在媒體使用過程中的習慣與偏好，例如經常使用的媒體平臺、對于某一主題的媒體內容的特別關注等。用戶的每一次網絡行為，包括關注、點擊、評論、點贊等，都會生成特定的元數據標簽，因為大數據所收集的是目標受眾日常自然的行為習慣，無疑可以更為真實地對其行為模式進行分析，隨之開展具有針對性的傳播策略。利用大數據技術進行的用戶畫像，可以使形象傳播的策略更為精準化、更具針對性。例如不同受教育程度的人對于形象信息的接受會存在差異，受教育程度較低的受眾較容易接受單一價值傾向的信息；而受教育水平較高的受眾則更加習慣于“辯證地”看待問題，在接受形象信息方面也更喜歡“兩面都說”的信息。美國心理學家卡爾?霍夫興發現：“只說一面的信息對于原先就贊同此信息的人非常奏效，對于教育水平低的人非常奏效；而兩面都說的信息則對原先就反對此信息的人非常奏效，對于教育水平較高的人非常奏效。”[1]238另外，不同地域、不同身份職業、使用不同媒體平臺的目標受眾，在進行地方形象信息的解讀時，也會存在程度不等的差異。融媒體語境下的大數據與云計算技術提供了進行個體用戶分析的可能，從而將受眾在信息“解碼”過程中的“誤讀”可能性盡可能降低。在對目標受眾進行身份定位與特征細分的基礎上，將宣傳信息進行“定向投放”與“定點投放”，使得地方形象傳播可以實現精準的內容推送。通過對用戶的行為數據與使用場景分析，自動篩選出符合受眾特征，有利于實現最佳傳播效果的個性化信息，從而在信息的生產、傳播與接受之間建立起更具可控性的傳播鏈條。

3碎片化的內容生產：后現代式的地方形象

“拼貼”過去地方宣傳部門在地方形象遭遇媒體危機時，大多無法快速及時的應對，僅僅在危機事件發生之后，通過媒體向社會公眾通報最終的處理結果。由于缺乏對于互聯網時代新的媒體傳播特征的及時有效的把握，在造成地方形象危機的事件報道過程中，大多數地方宣傳部門的危機公關卻處于缺失狀態。只有在對當下融媒體時代的傳播特征進行充分了解的基礎上，才會以更加積極主動地姿態對于可能造成地方形象危機的社會事件提前研判，并從內容層面做好相應的危機處理工作。融媒體時代對于新聞生產流程的重大沖擊便是UGC（用戶生成內容）模式的出現，新聞生產呈現分散化的趨勢，內容生產的權力不再集中于少數專業人士的手中，來自多種信源、由多重主體的信息共同介入某一議題的報道與評論之中。多元化的內容生產主體大量出現，并直接影響到新聞內容的敘事形態，呈現出微敘事、多元化與碎片化的典型的后現代特征。“在后現代文化中，……形形色色的小敘事反倒成為后現代話語的主流，它們互不通約，甚至相互抵牾，它們在種種語言游戲中相互競爭，表現出活力、靈活性與創造性，以權宜的方式充當著社會契約的作用。”[2]與此同時，后現代社會移動互聯網的普及也使得受眾的閱讀習慣相應地形成了閱讀碎片化的趨勢。融媒體時代碎片化的內容生產與接受特征，對于地方形象的傳播雖然提出了新的形勢要求，但是只要制定出有針對性的應對策略，碎片化會有助于地方形象的復合式傳播與立體、多維的復合式營銷。在地方形象的生成與傳播過程中，人們對于地方形象的感知可以根據信源的多寡區分為“豐富的”地方形象與“單薄的”地方形象。豐富的地方形象往往意味著多種信源所形成的復合式的地方形象，使公眾對于該地區的了解趨向于多元化。當該地區具有多元化的形象維度時，公眾在該地出現形象危機時容易將注意力分散到其他的形象特征，從而減少地方形象危機可能產生的社會影響。反之，來自單一信源，單薄的地方形象則容易使公眾對該地產生偏見，一旦發生形象危機便很難采取有效的應對措施。地方宣傳部門要適應融媒體時代碎片化的內容特征，在不同的媒體平臺通過多種信源積極、主動地信息，利用公眾碎片化的信息消費習慣，將與地方形象有關的“微內容”進行全天候、密集的信息與推送，使公眾在對碎片化內容的拼貼中完成對于地方形象的完整認知。這種主動的“自我表露”行為可以在一定程度上減少因為信息不公開、不透明而產生的對于地方形象的不利謠言，在事件發生的初始階段便積極介入議程的設置，掌握危機事件報道的主動權。只要針對融媒體語境下碎片化的內容特征與受眾相應的閱讀接受習慣進行針對性的傳播策略規劃，便可以有效地利用新媒體環境的優勢，實現地方形象多維度、多樣化的傳播。

4重視意見領袖的影響力，提升傳播效果的可控性

公眾對于地方形象信息的獲取，除了第一手經驗外絕大多數來自于媒體信源所提供的信息，而媒體基于自身根深蒂固的本性，總是傾向于“報憂不報喜”。如麥克盧漢所言：“報紙揭露陰暗面時似乎最能發揮其職能。真正有影響的新聞是報憂的新聞，即關于某某人的壞消息或對于某某人的壞消息。”[3]所以地方形象傳播的策略之一，便在于通過一定的媒體公關，對媒體信源產生影響，向公眾正面的地方形象信息。在融媒體時代，隨著“兩微一端”等新媒體平臺的傳播影響力日益增強，進行媒體公關的對象與傳統媒體時代相比有了很大的不同。在傳統媒體時代由記者、編輯所擔任的角色逐漸讓位于新媒體平臺傳播鏈條中一個個的“意見領袖”。大眾身上的“烏合之眾”特性使得他們需要在紛紛擾擾的輿論信息中尋找領路人的指引。“在每個社會領域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態，立刻便處在某個領袖的影響之下。……領袖的作用就是充當他們的引路人。”[4]意見領袖成為融媒體時代主要的內容提供者與觀點生產者，成為推動輿論形成與發展的重要力量，圍繞著他們的粉絲群體會在很大程度上接受意見領袖所做出的價值判斷。在融媒體語境下建立良好的媒體關系，需要重視并有效利用意見領袖的影響力。首先，需要統計并掌握各個媒體平臺擁有活躍粉絲群體的意見領袖對于社會事件的關注類型及其態度與立場。對于那些擁有大量粉絲，積極參與社會事件、轉發與評論的意見領袖，建立媒體公關資源庫。在地方公共事件發生時，要主動向其提供可靠信息，借助他們的力量向公眾對地方形象有利的正面信息。其次，邀請媒體資源庫中的意見領袖在地方舉行重要經濟、文化活動期間進行實地參觀。在實地參與活動的過程中，一方面可以使意見領袖們取得眼見為實的效果，另一方面也可以適當削弱日后負面事件可能帶來的消極影響。最后，分布于各個媒體平臺的意見領袖，其身份、職業涉及不同的行業與階層。在媒體傳播鏈條的各個節點，地方應該著力培養自己的意見領袖，在信息與輿論引導的過程中，更容易將主動權掌握在自己手中，從而提升傳播效果的可控性。當前越來越多的地區開始意識到地方公共形象的重要性，一旦地方形象出現危機卻沒有得到及時有效的應對，便會影響到該地區在國內以及國際的地位與影響力，并進而影響其獲取各種資源的能力。在媒體環境已經發生深刻變化的當下，融媒體語境所帶來的挑戰與機遇需要地方政府及宣傳部門做好適應性的應對舉措，順應傳媒形態的新變化，調整傳播方案與傳播模式，從而利用當下媒體環境的優勢，塑造正面、積極的地方形象。

參考文獻

[1]秦啟文.形象學導論[M].北京：社會科學文獻出版社，2004：382，238.

[2]伊哈布?哈桑.后現代轉向[M].劉象愚，譯.上海：上海人民出版社，2015：8.

[3]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：234.

[4]古斯塔夫?勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2015：84.

作者:李慧君 單位:聊城大學傳媒技術學院