新媒體營銷策略探討

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦一篇新媒體營銷策略探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

新媒體營銷策略探討篇1

1調研背景及意義

隨著新媒體的迅速發展，依托新媒體手段開展市場營銷的企業和個人越來越多，并呈現出營銷方式多元化、形式多樣化的特點。營銷策略針對性更強，更容易滿足消費者的個性化需求。傳統營銷搶奪的是渠道和區域，互聯網更多爭奪的是流量和入口，而移動互聯網智能終端設備高度整合了移動互聯網、新媒體、移動定位、人體識別和大數據等多項功能，徹底改變了人們的消費行為和生活習慣。2020年4月，國家發改委在徐州市建設產業轉型升級示范區，打造區域重要的經濟增長極和具有國際競爭力的先進制造業基地，成為影響全國的區域性現代服務業高地和產業科技創新中心、國家現代農業示范區。徐州是第一批國家農業可持續發展試驗示范區，徐州市及縣區各鄉鎮均有其特色的農副產品，且品種眾多、特色鮮明，銀杏、富士蘋果、牛蒡等20多種農副產品享譽海內外。其實，在鄉村振興的大背景下，當地還有更多的特色農副產品生產優勢。然而，這些特色的農副產品并沒有設想中的暢銷。新媒體時代，如何讓老百姓通過自媒體終端將好商品推介給更多的消費者，讓村里的特色農副產品走進千家萬戶？一些愿意嘗試新事物的老百姓，已經走出了新媒體營銷的第一步。但整體來看，當前農副產品的新媒體營銷還存在不少問題，如農戶對新媒體營銷認識不足，大部分農戶不懂技術和運營，新媒體營銷平臺雜亂等。為了解當前農副產品在新媒體營銷過程中助力鄉村振興的實際情況，本團隊開展了此次專項調研。

2調研過程概況

2.1調研目的

通過實地調研，了解當前農副產品新媒體營銷助力鄉村振興的實際情況，掌握該地區農產品的銷售情況，根據實地調研的結果，運用所學專業知識，為農副產品的新媒體營銷提供策略支持，并進一步對新媒體助力鄉村建設提供一定的建議與策略，真正做到“科技支農”，鞏固脫貧攻堅成果，共同開啟助力脫貧攻堅、助推鄉村振興的新征程。

2.2調研樣本情況

調研主要覆蓋江蘇省徐州市某街道、沛縣某村、連云港市贛榆區某村、山東濰坊某經濟技術開發區、河北省邯鄲市臨漳縣某村。調研對象有當地農戶，了解其在種植、銷售過程中的新媒體工具使用情況；同時有村委會和當地電商中心，了解當地各級政府和管理部門對農民的互聯網銷售支持政策和力度。

2.3調查方法及內容

結合當地疫情防控實際，采用實地走訪和線上調查相結合的方式進行。主要調查內容包括農產品種植者對新媒體營銷的知曉情況、使用情況、使用評價、相關部門扶持情況、被調查者個人情況五個部分。

3新媒體營銷在農副產品經營中的應用情況

3.1被調查者的基本信息

在被調查者中，41%是農戶，13%是村委會、街道的相關工作人員，6%是電商相關從業者，其他則屬于企業職工等其他職業。從年齡分布來看，18—25歲的人占40%，26—35歲的人占23%，36—45歲的人占15%，46—55歲的人占20%。在被調查者中，63%的人沒有使用過新媒體營銷，在使用過新媒體營銷的人中，使用1—5年的人居多。從事農業種植或農產品銷售1—2年的人，新媒體營銷使用率達67.57%，從事5年以上的人新媒體營銷的使用率達8.11%，而沒有使用過新媒體營銷的人中，從事1—5年農業的人達71.43%。

3.2新媒體知曉情況

被調查者中，有81%的人聽說過新媒體營銷，有19%沒有聽說過新媒體營銷。在聽過新媒體營銷的81人中，35人屬于18—25年齡段；在沒聽過新媒體營銷的19人中，9人屬于26—35年齡段，5人屬于46—65年齡段。新媒體營銷這一名詞對于年輕人來說比較熟悉。而在被問到是否了解新媒體營銷時，38%的被調查者了解新媒體營銷，其中23人屬于18—25年齡段?？傮w來看，被調查者對新媒體營銷的了解不夠。而問到知曉途徑，73%的被調查者是通過網絡平臺了解新媒體營銷的，25%是通過政策宣傳了解新媒體營銷的。這說明被調查者從網絡平臺汲取新媒體營銷知識比政策宣傳的效果要大，由此也能看出當前新媒體平臺的建設和發展速度是超過政府政策推進速度的。從某種程度上來說，這也在倒逼相關管理部門加速推進新媒體平臺的建設、引導和管理工作。

3.3新媒體的應用情況

通過調查可以發現，37%的被調查者使用新媒體營銷手段銷售過農產品，63%沒有使用新媒體營銷手段銷售過農產品，說明新媒體營銷在農產品種植者中還沒有被廣泛普及與應用。在使用過新媒體營銷的37人中，24人剛剛使用新媒體營銷，6人使用新媒體一年以上。在剛剛使用新媒體的34人中，22人使用新媒體0—5次。在使用新媒體一年以上的6人中，3人使用新媒體10次以上。由此可知，被調查者中使用新媒體的時間越長，同時使用新媒體的次數就越多（見圖1）。從商品品類看，使用新媒體銷售的農產品種類多種多樣，瓜果類最多，蔬菜、糧油、禽類及其副產品次之，畜牧及其副產品、水產品最少，可能因為該地區的氣候、地形等因素的影響，后兩者的農產品售賣者較少。被調查者普遍使用網絡平臺和短視頻平臺發布農產品信息，使用微信朋友圈、抖音等平臺銷售農產品（見圖2）。在被調查者中，有23人在使用新媒體營銷時有他人協助，其中有13人受到專業人員的協助，9人受到親友的協助。

3.4新媒體營銷應用效果

在被調查者中，使用新媒體營銷的人大多數收益增加，少數被調查者認為收益不變，可能是沒有正確運用新媒體營銷。這說明新媒體營銷對農產品售賣者有廣闊的前景，也需要正確、恰當地使用新媒體營銷。在被調查者中，剛剛使用新媒體的銷售者認為新媒體能夠擴大銷量、增加人流量、建立產品口碑，使用新媒體一年的銷售者認為效果一般（見圖3）。這可能是因為剛剛使用新媒體營銷的用戶對新媒體熱度很高，新鮮感很強。

3.5新媒體營銷應用情況滿意度

在被調查者中，55%的調查對象對新媒體營銷持一般態度，25%的調查對象持滿意態度，11%的調查對象不滿意，很滿意和很不滿意的占比不到10%。對于農產品的銷售效果持滿意態度的占28%，一半以上的被調查者認為銷售效果一般。在優缺點評價調查中，不管是否了解新媒體營銷，被調查者都認為新媒體營銷可以提高產品銷售量、擴大產品知名度、降低銷售成本、傳播速度快。而關于缺點的描述則不同：了解新媒體營銷的被調查者認為，新媒體營銷的主要缺點是缺乏系統規劃，缺乏管理人才；不了解新媒體營銷的被調查者認為，新媒體營銷的缺點主要是不易控制和缺乏管理人才。除了二者人數上的差異，一個重要的原因是，在當前的時代背景下，大家對新媒體營銷的作用有普遍的認知，只是對于具體操作和應用層面了解不夠深入、細致。尤其是對于大部分農民朋友來說，可能對未知事物有一種天然的恐懼和無力感，當遇到無法解決的問題時，更是感覺無所適從、不易控制。

3.6政府扶持情況

在被調查者中，63%的調查對象認為政府扶持新媒體營銷，37%的調查對象認為政府沒有扶持新媒體營銷。而在認為扶持的群體中，63.49%選擇政策扶持，52.38%選擇技術支持，46.03%選擇人才支持，39.68%選擇資金支持。由此可見，政府在各個方面都提供了對新媒體營銷的扶持，但本題的有效填寫人數是63人，所以還有一部分人并不了解政府對新媒體營銷的扶持。被調查者中，47%的調查對象選擇政府委托第三方機構扶持新媒體營銷，53%的調查對象選擇政府沒有委托第三方機構扶持新媒體營銷。由此可見，政府對第三方的委托較少，這是因為各方聯動協調機制存在問題，或許存在參與調查的各方信息不對稱的現象。在被調查者中，47%的調查對象接受過政府部門對新媒體營銷的相關培訓，53%的調查對象沒有接受過政府部門對新媒體營銷的相關培訓。由此可見，政府部門組織的培訓覆蓋面還不夠大。而在接受過培訓的人中，75.51%接受過個人技能培訓，65.31%接受過理論培訓，46.94%接受過心態培訓，36.73%接受過形態禮儀培訓。由此可見，政府部門對新媒體營銷的個人技能比較重視。

3.7主要結論

3.7.1年輕人對新媒體營銷比較熟悉，但被調查者大部分并不了解新媒體營銷，大部分人對于新媒體營銷的認知渠道僅限于網絡平臺。

3.7.2在被調查者中，大多數人并沒有使用新媒體營銷的經歷，說明大多數人僅限于聽說過新媒體營銷，并不會使用，普及力度需要加強。

3.7.3大部分調查者認為，使用新媒體營銷后，農副產品及其銷售平臺在銷量、口碑、人流量等方面有一定的提高。

3.7.4新媒體營銷優點與缺點并存，新媒體營銷既要保留優點還要解決缺乏專業人才等問題。

3.7.5政府支持新媒體營銷的發展給予了一定的支持，但支持力度不夠。

4新媒體營銷助力鄉村振興過程中的相關對策建議

4.1擴大新媒體營銷宣傳

針對人們不了解新媒體營銷，當地可以通過多種渠道來擴大新媒體的宣傳。現如今，人們對于新媒體營銷的了解渠道比較少，可以在各級鄉鎮進行宣傳，選擇實地演講、創作短視頻等方式，使其進入人們的視線，以此來擴大新媒體營銷的影響力，使更多人對新媒體營銷產生興趣并進行深入了解。政府的宣傳作用不容小覷，要重視對新媒體營銷的宣傳，可以通過發布關于新媒體營銷的傳單、卡片等方式進行。徐州市曾嘗試在全市縣級以下的鄉鎮進行農副產品的“走村直播”：一方面，試圖讓盡可能多的農戶參與進來，盡可能地擴大農戶參與規模，保證宣傳效果；另一方面，試圖在全市的農戶當中推廣宣傳新媒體營銷。初步估算，如果徐州市的縣鎮都能參與，將宣傳300個以上本土農產品品牌，為1000人提供電商直播及短視頻運營培訓，帶動上萬人從事電商、物流等工作，實現企業增效、就業增加、農民增收。屆時，線上豐收“嘉年華”活動，可以進行知名電商企業的冠名、網紅主播的推介、線上直播間的抽獎等，同期以融媒體傳播形態，在新華網、蘇寧易購平臺、抖音平臺、快手平臺、微信平臺、徐州電視臺、徐州日報等媒體共同宣發。這樣不僅銷售了農副產品，對當地特色文化也起到了良好的宣傳作用。

4.2合理有效地使用新媒體營銷

新媒體營銷的使用效果一般，大部分是因為使用者沒有掌握使用方法，缺乏使用技巧，可以嘗試多種新媒體工具與農產品相結合。

4.2.1“農產品＋短視頻”。近年來，短視頻行業異軍突起。抖音平臺的日活量已經達到6億，有用戶就代表著有潛在客戶，可以在短視頻平臺上拍攝視頻來宣傳自家的農產品。從蘋果、芒果，到牛肉干、羊肉卷，再到大米、雞蛋等，任何農產品都可以進行宣傳，然后掛上商品鏈接，這樣看到視頻的用戶就有可能成為客戶。

4.2.2“農產品＋直播”。這是最快最直接的推廣方式。地方名人與當紅主播聯手直播，共同推銷有代表性的農副產品，既能帶動當季產品的銷售，也能為眾多商家農戶解決產品滯銷的問題，是農產品走出村門口的有力渠道。如之前央視主持人朱廣權與主播李佳琦聯手直播，共同推銷湖北的農副產品，一場直播的銷售額達4014萬元，為眾多商家農戶解決了農產品滯銷的問題。因此，直播也是農產品走出村門口的有效渠道。

4.2.3“農產品＋社群”。社群就是有著相同興趣愛好、相同需求屬性的人的群體組織。對農民來說，社群里的用戶是農產品最精準的客戶群體，他們是為了農產品進群的，說明他們對這類農產品有一定需求，購買力更強。因此，運營好社群，就可以擁有源源不斷的客戶。

4.3“溯源直采”帶動農民積極性

“溯源直采”的關鍵在于當地政府部門的支持與第三方新媒體公司協調聯動機制。農戶受專業技術的限制，缺乏相應的新媒體公司或平臺資源，需要當地政府部門牽頭來進行相關具體事宜的操作。借助精準幫扶的形式，農戶只需在田間地頭正常勞作，如實展示自家產品即可，后端的銷售、物流和售后服務等環節，則由第三方新媒體公司、電商平臺來完成，將產品溯源工作做到極致，真正實現農副產品從田間地頭到城市餐桌的綠色直采。尤其是疫情防控期間，各電商平臺、社區團購平臺都努力爭取把最新鮮的水果、蔬菜提供給消費者，每日優鮮、永輝超市、各地政府的“菜籃子工程”等，都在探索“源頭直采”+“基地直供”的模式，并成功付諸實踐。

4.4完善新媒體營銷管理

針對新媒體缺少專業人才、缺乏系統規范、信息失真等問題，當地可以成立專業的運營管理部門，安排專業人員及時監控新媒體的大數據與動向，在農村設立專門的媒體運營團隊和策劃團隊，盡可能地減少新媒體營銷劣勢可能帶來的損失。

4.5加強政府部門的引導與管理

政府相關部門對于普通老百姓的影響很大，可以引導和加強新媒體營銷在農副產品銷售過程中的使用情況。新媒體營銷的科普宣傳可以采用視頻動畫、鄉村漫畫等形式，采用知識講座進農戶等形式進行普惠知識的推廣，采用“科技興農”“知識下鄉”等形式進行新媒體營銷的相關技術、技能培訓，讓更多的農戶接觸并了解新媒體營銷，并真正將新媒體營銷手段運用到農副產品的經營中去。

5結語

隨著“互聯網+”與農業生產的進一步融合，新媒體營銷將在未來農產品產銷過程中扮演十分關鍵的角色。因此，各地應積極探索農副產品的新媒體營銷之路，推動農戶主動對接市場需求，積極借助各類新媒體平臺和手段來開展農副產品營銷，努力推動農業生產提質增效和轉型升級，讓更多的小農戶對接大市場，讓農副產品的營銷之路更通暢。

作者:李春俠 單位:徐州工業職業技術學院

新媒體營銷策略探討篇2

近年來，信息科技與互聯網技術的不斷創新發展推動著新媒體時代的來臨，現代營銷模式在當前時代背景下發生了極大改變。與此同時，農產品產業在社會經濟穩定發展的支持下實現了迅速發展，而新媒體時代則為農產品的營銷工作帶來了巨大的發展機遇和全新挑戰，讓現代農產品營銷模式逐漸從線下實體銷售向線上網絡銷售方式轉變，此時，如何運用互聯網思維幫助農產品實現良好的新媒體營銷，打造知名度高、影響力強的優秀農產品品牌，是帶動我國農業現代化發展的重大舉措。本文結合《農產品營銷渠道沖突與整合研究》一書，深入分析與了解新媒體營銷及其對農產品的有效作用，詳盡探討當前農產品新媒體營銷面臨的現實問題，并進一步研究農產品新媒體營銷發展的有效策略及實踐途徑，為我國農產業營銷發展提供部分理論參考。李崇光編著的《農產品營銷渠道沖突與整合研究》是一部研究農產品營銷渠道管理理論與實踐問題的專業參考圖書，屬于農業與農村經濟發展系列研究讀本，由科學出版社2011年正式出版發行。本書緒論部分對主要研究目的、研究意義和基本框架進行簡要概況，接著對農產品營銷渠道理論概念、沖突觀念、沖突成因、權力與沖突的關系、群體性沖突過程等部分理論內容展開詳細闡述，同時基于農產品營銷渠道沖突對渠道績效的影響，提出一些解決渠道沖突的有效方式，最后圍繞農產品營銷渠道的沖突控制機制和整合模式進行具體研究，旨在幫助讀者加深對農產品營銷渠道沖突與整合的詳細理解。該書結構框架清晰、專業內容豐富，具有一定的學習參考價值，適合廣大農業相關專業學生及工作人員學習閱讀。

一、農產品新媒體營銷的主要作用

新媒體營銷是在新媒體技術支持下所產生的一種全新的營銷模式，其主要方式是通過網絡新媒體幫助企業發現并獲取大量的潛在用戶，進而通過有效的信息傳遞及溝通，將潛在用戶轉化為產品的高質量用戶，同時激發廣大用戶對產品的購買欲，以此提高產品銷售量。從實際應用效果來看，新媒體營銷對于農產品銷售的重要作用包括以下幾點：一是降低成本。現代信息技術支持下的新媒體營銷手段具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播渠道多元等特點，可以實現大量信息的快速傳輸，有助于在較短時間內促進農產品營銷速率的快速提升，同時新媒體營銷大多以互聯網平臺為載體，不需要通過線下商鋪進行宣傳，由此縮短了一系列中間環節，從多個方面有效降低營銷成本。二是突破限制。傳統農產品營銷對于產品儲存的空間環境和運輸時間及相關條件有一定要求，前期需要投入較高的成本以確保農產品的安全儲存和運輸。而在新媒體時代背景下，可以利用互聯網平臺全面公布農產品售賣信息，有效突破時間條件和空間環境方面的限制，甚至任何農產品都可以實現網絡銷售宣傳，極大地提高了農產品營銷及銷售的覆蓋范圍。三是貼近生活。信息科技發展和互聯網的全面普及，改變了現代人的日常習慣和生活方式，內容種類極為豐富的網絡信息讓越來越多的人習慣于碎片化閱讀，因此，農產品新媒體營銷更加符合現代社會大眾的日常生活方式，可以借助廣闊的互聯網平臺和碎片化時間進行農產品銷售宣傳，以此提高農產品營銷成效。

二、農產品新媒體營銷的現實問題

一方面，由于我國國土面積遼闊，不同地區的氣候條件和種植環境存在較大差異，所以農產品具有多樣化分布特點，這也使得各地農產品的儲存和運輸條件各不相同，進而給營銷和銷售方式帶來直接影響，同時難以實現農產品的規?；a以及農業品牌的規范化建設，從而不利于農產品新媒體營銷活動的有效開展。另一方面，雖然互聯網的普及和深入開展讓人們逐漸意識到了網絡平臺的重要優勢，但是大部分農戶受文化素養和知識視野的限制，對于新媒體營銷缺乏全面了解，甚至可能產生一定偏見，無法很好地接受和運用農產品新媒體營銷手段。此外，我國新媒體營銷發展時間較短，市場整體尚未成熟，以致農產品新媒體營銷活動沒有充分考慮到各方需求，缺少吸睛的營銷特色，無法有效增強農產品的銷售競爭力。

三、農產品新媒體營銷的實踐策略

第一，明確主體方向。開展農產品新媒體營銷活動首先需要根據市場環境主流趨勢和消費者群體的實際需求，結合農產品自身特點制定一套系統和全面的營銷實踐方案，進而基于最終的銷售目標來明確農產品新媒體營銷的主體方向，由此才能有效降低外界干擾對整體營銷計劃的影響，確保農產品營銷活動得以順利運行并收獲良好成效。第二，實現精準營銷。農業企業應當從產品自身的特質和賣點出發，制定對應的經營理念和銷售特色，運用新媒體營銷手段將這些信息傳遞給市場和大眾，通過大數據技術實現精準化營銷，在廣大的消費群體中分析和篩選出目標消費者。與此同時，精準營銷還需要根據不同消費群體的個性化需求實施不同的農產品營銷策略，增強消費者的購物體驗，從而充分發揮精準營銷策略的有效作用。第三，打造特色品牌。在網絡購物愈發普及的今天，品牌化效應是引導大眾消費、增強企業影響力和提升產品市場份額的重要因素，所以農產品新媒體營銷實踐需要全面考慮產品特色和市場需求，打造出一個極具影響效力的農產品品牌，同時利用新媒體營銷手段的優勢，在市場環境中加強農產品品牌宣傳與推廣，讓更多消費者了解和認可品牌理念和產品質量，以此提高農產品的網絡知名度和市場競爭力。

作者:陳雨 單位:重慶建筑科技職業學院房地產營銷學院

新媒體營銷策略探討篇3

近年來，我國互聯網技術高速發展，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。隨著網絡環境的不斷擴張和優化，大量具有前瞻性視野的鞋服企業開始利用互聯網展開營銷推廣，各種鞋服網絡營銷的商業模式不斷興起，鞋服行業的資金流、物資流和信息流都得到了不同程度的整合，新時代鞋服產業已然成為一個具有強大潛力的未來市場。微信、微博、抖音等新型自媒體平臺的崛起，極大地提高了鞋服銷售中網絡交易的占比。在此背景下，我國鞋服行業應該順應時代潮流，將新媒體與本行業結合，制定與之相協調的網絡營銷策略，在復雜的商業環境中打造自身的核心競爭力。

１新媒體背景下我國鞋服行業的營銷現狀分析

１.１新媒體下鞋服行業網絡營銷的特征

新媒體是與傳統媒體相對的新型傳播媒介，是傳統媒體數字化的一種轉變形式。新媒體相較于傳統媒體最大的特征在于其營造了企業和消費終端交流互動的平臺氛圍，具有互動強、時效高、共享廣等特點，可以滿足不同使用需求的用戶體驗。在２１世紀新媒體的主要形式是移動互聯網新媒體，這是伴隨著智能手機和通訊技術的廣泛普及而產生的一種具有強便攜性特征的媒體傳播種類。本文將從３個方面闡述，在移動新媒體背景下，我國鞋服行業網絡營銷的主要特征［１－２］。

１.１.１數字經濟深度融合

新型傳播媒體滲透到鞋服行業的營銷環節后，微信小程序、小紅書、淘寶直播等自媒體成為了我國鞋服行業極為重要的銷售方式，推動了我國鞋服行業與數字技術的融合發展。社交媒體平臺的新型網絡營銷模式已經成功在鞋服行業推行，借助各大網絡媒體平臺的營銷渠道，線上線下（Ｏ２Ｏ）的零售模式不斷展現出便捷高效、成本低廉、效果透明和交易可追溯的優勢。

１.１.２供應鏈面臨重構

以往的鞋服行業供應鏈要素的排序是“場、貨、人”，過于強調營銷場景的重要性而忽略了最本質的“人”———即消費者本身，并且傳統的營銷方式主要通過鋪網式或搜索式的手段，營銷成本高且營銷效果不佳。在新媒體背景下的鞋服網絡營銷要求鞋服供應鏈從各個層級開始變革，從周期長、效率低的傳統訂貨模式轉向柔性化、智能化的高效快捷模式，從“場、貨、人”的搜索式營銷手段變化為“人、貨、場”的發現式營銷手段［３－４］。

１.１.３營銷信息公開透明

新媒體的普及拓寬了鞋服行業的營銷渠道，多樣化的媒體平臺成為各個鞋服企業渠道銷售的網絡基點。在新媒體網絡廣泛應用之前，消費者只能被動地接收鞋服企業傳遞出的有限信息；但在新媒體環境下，消費者接收信息的媒介不再受限，慢慢掌控了信息傳播的主動權。鞋服行業的信息網絡的多孔性使得鞋服企業控制或屏蔽負面信息的可能性下降。網絡媒體的產生為消費者提供信息傳播的機會，也為消費者和企業的溝通交流提供了更加廣闊的平臺。

１.２我國鞋服行業網絡營銷宏觀環境分析（ＰＥＳＴ分析法）

１.２.１政治環境（Ｐ）

政治環境主要是指我國鞋服行業所面對的政策背景，包括國家法律法規和地方規章制度，等等。良好的政策背景可以推動我國鞋服行業網絡營銷的進步。

１.２.２經濟環境（Ｅ）

２０２１年，我國鞋服市場需求回暖，鞋服行業生產穩定恢復，內銷持續改善，出口保持較快增長，各企業利潤增速明顯加快，行業總體延續了穩步復蘇的發展態勢，呈現出行業轉型創新持續深化、數字化賦能加速、國貨崛起助推品牌升級等發展特點。根據國家統計局數據，２０２１年１—１１月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計８９０６.１億元，同比增長１６.４％，兩年平均增長２.７％；我國鞋服行業規模以上企業共１２６５９家，實現營業收入１３３０３.０７億元，同比增長７.７３％。２０２１年，我國實現實物商品網上零售額１０８０４２億元，同比增長１２％，增速較２０２０年放緩２.８％，其中穿類商品網上零售額增長８.３％。根據我國海關數據，２０２１年全年紡織品鞋服出口額超３１００億美元，創歷史新高，同比增長８.３８％，比２０１９年增長１６.１７％。

１.２.３社會環境（Ｓ）

現今，我國國民經濟生產總值已然穩居世界第二的高位，我國居民的消費水平不斷提高。經過數十年市場經濟的發展，消費者的消費觀念也越來越成熟，從最初的盲目跟風、消費項目同質化嚴重逐漸向個性化、高品質的方向轉變。在鞋服產品的用料上，消費者更加重視原材料的環保性和可再生性；在鞋服產品的設計工藝上，消費者傾向于實用性強、功能性強和差異性強的設計產品；在鞋服品牌的選擇上，隨著我國文化自信不斷深入人心，國人對本土鞋服品牌的認可度和好感度也得到了提高。我國消費者已經開始追求“國潮”風格的鞋服樣式，這昭示著當前是我國鞋服產業自主品牌建設的絕佳時機［７－８］。

１.２.４技術環境（Ｔ）

技術環境是網絡營銷中最為機動、最為關鍵的外界因素，對于鞋服行業而言，互聯網技術和紡織技術是影響其發展的主要技術背景。消費者需求的變化意味著對鞋服企業活動更高的要求，鞋服企業可以利用先進的大數據技術和人工智能對營銷手段升級，為消費者提供更加優質的服務。應用迅捷高效的柔性化供應鏈可以提高鞋服企業應對市場時尚風向變化的機動性和反應力；合成纖維技術的突破能夠更好地滿足消費者對環保綠色原料的需求；大數據技術的深入研究使得鞋服企業精準定位、預測市場的決策成為可能；同時，還有三維動畫技術、智能化生產技術，等等。隨著這些科學技術的成熟和轉化，鞋服行業網絡營銷的經濟效益和社會效益將得到巨大的提高。

２鞋服行業網絡營銷現存問題

網絡營銷是指通過建立生產商、分銷商、代理商和消費主體的網絡關系，將各個利益集團通過互聯網信息技術和網絡媒介方式聯系起來，經過資源整合達到一定的企業營銷目的的手段。不過，自媒體平臺的興起也讓鞋服行業開始反思其網絡營銷是否存在某些弊端。下面將從３個方面展開論述。

２.１消費者體驗式服務尚待完善

雖然三維動畫技術已經應用于鞋服行業，但是這種技術手段還并不完善，致使線上消費者不能得到線下購物中產品的直觀體驗。鞋服產品的時尚性和合身性要求它與其他產品相比更加注重消費者的切身體驗，但是線上消費者通常只能通過產品的圖片、視頻或３Ｄ影像來評估產品價值，并不能達到真正意義上的線上消費仍然能體驗到線下購物的真實感、樂趣感和交互感。有時，線上廣告宣傳的信息無法與實際產品匹配，消費者很容易產生合身度、質感、適用性等的滿足感落差，增加了退貨成本或其他售后成本，弱化了網絡宣傳的最終效果［９－１０］。

２.２質量監控力度不足

網絡營銷模式吸引著稂莠不齊的廠家參與，質量過關、售后完善的鞋服企業可以依托網絡營銷得到進一步的發展。但同時，那些產品質量低劣，甚至為了蠅頭小利欺騙消費者的商家也可以借助網絡營銷的虛擬性牟取暴利。這也是網絡營銷的缺點之一，即消費者難以評估網絡上的品牌價值和產品質量，劣質產品或價位不匹配的產品等問題持續存在。這一困境若得不到及時妥善的解決，很可能會擾亂網絡營銷市場，鞋服行業也會喪失消費者對其的信任感［１１－１２］。

２.３自主品牌建設重視程度不夠

隨著網絡營銷模式的廣泛應用，以及各大鞋服企業網絡營銷的成功案例，愈來愈多的鞋服企業參與到鞋服網絡營銷的領域中。截至２０２１年６月，我國網絡支付用戶規模達到８７２２１萬人，較２０２０年同期增長了６７２１萬人，同比增長８.３％；２０２１年上半年，我國網上零售額已完成了６.１萬億元，網絡支付業務規模持續增長。從中國消費者網絡購物的增長率和利用率來看，網絡營銷市場的潛力非常巨大。但是，對中小鞋服企業來說，不切實際地在網絡宣傳上投入大量資金，試圖利用大幅的折扣和吸睛的廣告來吸引消費者，這種“病毒式”的營銷模式會給消費者帶來品牌無內涵、無品味的不良印象，不僅不能達到預期的營銷目的，而且會損害本鞋服品牌的市場形象。因此，我國鞋服品牌在制定網絡營銷方案時，應該考慮網上宣傳的系統性和完備性，這樣才能達到品牌建設的目的，讓消費者對本品牌有清晰的認知。

３新媒體背景下鞋服行業網絡營銷策略優化方案

３.１線上線下融合發展

鞋服行業傳統的營銷模式是批發代理或門店直營。這些不同的模式都推動了我國鞋服行業在不同階段的發展和進步。不過，無論現代社會如何更新迭代，鞋服行業的營銷模式始終應該圍繞著消費者需求來進行。因此，我國鞋服行業在制定網絡營銷規劃之前，首先需要對鞋服市場的消費者偏好及市場流行趨勢作充分的調研和考察；其次，利用線上線下優勢互補，在線上下單的消費者可就近到線下實體店進行試穿體驗，而線下消費的客戶也可享受到線上配送的便利和折扣的優惠；最后，將線上線下的資源整合在一起，實現銷售和售后的營銷閉環，將所有消費者的消費習慣和消費需求轉化成數據，運用數字技術加工處理，以供企業在下一輪產品研發或營銷策劃時作為決策的參考依據［１３－１４］。

３.２形成獨具特色的服務文化

根據中國服裝協會網站公布數據，２０２１年１—１１月，我國鞋服行業規模以上（年主營業務收入２０００萬元及以上）企業達到１２６５９家。在如此龐大的市場規模之中，如何讓自家鞋服品牌脫穎而出、占據市場份額、贏得市場先機、引領時尚風向，是我國每個鞋服企業亟待思考的發展之道。從營銷層面破題，我國鞋服企業需要形成獨具一格的服務文化，提高消費者的服務體驗，吸引消費者注意力。如引入３Ｄ動畫技術，解決線上消費者對鞋服上身效果的體驗問題；采用動態供應鏈系統，提高對消費市場上不斷變化的時尚需求的應對能力；將其他領域整合到鞋服消費的場景中，與書吧、咖啡館、餐飲等服務商進行合作，使消費者沉浸式購物的同時還可以輸出自己的品牌理念，提高鞋服品牌文化的知名度。

３.３充分利用媒體數字技術

新媒體的傳播有助于鞋服企業合理利用數據分析技術，有助于營銷宣傳達到廣而精的效果，有助于提高鞋服品牌企業營銷的投資回報率。線上線下的深度融合已經讓鞋服企業可以收集到大量消費者數據，利用大數據技術對這些過程數據和結果數據進行分析轉化，幫助鞋服企業在產品研發、生產銷售和售后服務全環節實現精準營銷。同時，新媒體的網絡平臺提高了企業與消費者的互動效率，鞋服企業可以根據產品的特點選擇合適的新媒體平臺加大產品的宣傳力度，實現全渠道營銷，增加宣傳投資的回報率［１５］。

４結語

微信小程序、微博、小紅書、抖音等各類新型傳播媒體和網絡平臺的廣泛應用，為各行業的發展帶來了新生，鞋服行業自然也應把握這一歷史難得的契機。在營銷模式和營銷理念上，鞋服行業必須跟緊時代潮流，積極轉變，在“科技、時尚、綠色”的新消費形勢下找準定位，實現新的突破。鞋服行業只有利用大數據和物聯網等新時代信息技術，準確把握消費者的偏好需求，據此制定科學合理的網絡營銷策略，才能在新媒體背景下創造出更高的產業價值，形成自身的核心競爭力。

作者:杜雨瀟 單位:西安航空職業技術學院

新媒體營銷策略探討篇4

隨著新媒體普遍融入人們生產、生活的各個領域，不僅逐漸改變了消費者的消費習慣，對他們的信息獲取方式產生了影響，而且也為各個行業帶來了生產和銷售過程的新變化。目前，新媒體在農產品營銷領域的應用，即農產品新媒體營銷，就是順應時代變化、迎合顧客消費方式發生巨大改變的積極嘗試。這一現象吸引了許多學者的關注，他們對農產品新媒體營銷現象進行了廣泛的研究，初步達成了一些共識，但也存在諸多不同的聲音。及時地綜述學者關于這一現象的觀點，發掘需要進一步研究的問題，將有利于推動農產品新媒體營銷的快速健康發展，這也成為新媒體背景下農產品營銷的重中之重。

1新媒體背景下農產品營銷發展現狀

由于我國的政治、經濟、文化等因素的影響，我國的農產品歷來重生產，強調保障農產品的有效供應。但農產品營銷發展起步時間較晚，發展水平也比較低。隨著我國經濟體制由計劃經濟轉向市場經濟，農產品營銷的重要性逐漸顯現出來，學者對該領域的研究也日漸深入。隨著網絡技術的快速發展，網絡購物給人們帶來了很多的便利，這極大影響了傳統購物模式。主要表現為，傳統的實體店鋪與線下購物模式向虛擬市場與網絡營銷的逐步過渡。商務部數據顯示，2021年全國農產品網絡零售額達到了4221億元，同比增長2.8%，可見新媒體平臺農產品銷售的發展勢頭強勁。在新媒體營銷方面，許多學者提出，新媒體在時間寬度、內容廣度上都深刻影響著顧客獲取信息的方式，減少了顧客對傳統媒體的依賴。因此，過去的營銷方式需要改變。基于對消費群體的劃分，商家借助新媒體能夠較為準確地知道自己潛在的目標客戶，從而讓自己在開展各種形式的農產品營銷活動上具有更多的主動權。每位營銷者都需要自己去摸索對新媒體的認識以及新媒體在營銷上發揮的作用，不同的產品，不同的產業規模，所對應的營銷策略都不相同。營銷者需要根據自己產品的情況合理選擇新媒體營銷模式，不可照搬市場上普遍使用或他人獲得成功的營銷模式。衛苗（2021）認為新媒體背景下農產品營銷模式主要有三種：平臺化服務模式，社交化營銷模式以及數字化帶貨模式[1]。姜天琪等（2021）認為新媒體環境下農產品營銷模式主要有農產品+可視化技術，農產品+社交媒體，農產品+線上線下結合營銷[2]。孫柳亞（2021）認為新媒體視域下河南農產品營銷模式主要有農產品網絡營銷模式，農產品直播帶貨模式，農產品二維碼營銷模式等[3]。何剛晴（2017）認為農產品互聯網銷售模式主要有以網站為主的營銷模式，農產品電子商務營銷模式和移動APP產品的模式[4]。

2新媒體背景下農產品營銷特點

與傳統的農產品營銷方式相比，農產品新媒體營銷具有很多特點。劉通（2021）認為農產品新媒體營銷具有超時空性、交互性、多媒體性、高效性等特點[5]。雒玲（2020）認為農產品新媒體營銷具有大眾性、創意性等特點[6]。黃海江（2019）認為農產品新媒體營銷具有普及性、低成本性、智能化等特點[7]。目前，我國學者普遍認為農產品新媒體營銷主要有超時空性、普及性、創意性、低成本性等特點。商家在任意時間、任何地點都可以將有關農產品的信息放在新媒體平臺上，也可以準確了解消費者需求；消費者也可通過新媒體平臺自由選擇和辨別農產品的好壞，完全掌握購買權利，并隨時向商家提出自己的需求和建議。這在很大程度上降低了農產品的營銷成本，提高了購物效率。農產品新媒體營銷還可以通過圖片、文字、視頻等形式向消費者展示農產品的創意廣告，讓消費者多角度了解所購買的產品。

3新媒體背景下農產品營銷優勢

商家借助新媒體平臺優勢，能準確定位市場和最合適的農產品信息傳播方式，有針對性地開展新媒體營銷，有助于改善農產品銷售現狀，提高農產品銷售水平。曹潔（2021）認為新媒體營銷對農產品銷售具有普遍性，能夠實現買賣雙方信息的對稱性和實時互動，也能夠推動產品銷售的跨界融合，讓農產品銷售不再是簡單的農業經濟，而成為綜合性的經濟形態[8]。張瑩（2017）認為農產品新媒體營銷與傳統媒體營銷相比主要有能夠有效控制農產品營銷的成本，能夠提供更多的農產品廣告創意，能夠為消費者們提供更好的購買體驗等優點[9]。薛成娟（2021）認為農產品新媒體營銷有能夠打破時間和空間的限制，能夠降低營銷成本，營銷門檻較低等優點[10]。雷進等（2019）認為農產品新媒體營銷具有不受時間和空間限制，有效降低農產品市場營銷成本，提高消費者購買農產品的體驗等優點[11]。張婧（2021）認為農產品新媒體營銷具有新媒體營銷的產品比實體店產品的性價比更高，廣告更具創意等優點[12]。陶嵐等（2018）認為農產品品牌利用微信公眾號營銷也具有一定的優勢，如使用頻數大、口碑作用強、性價比高等[13]。王麗霞（2021）認為果蔬類產品利用新媒體進行網絡營銷具有擴大銷售范圍，縮短營銷渠道，創新銷售模式，完善銷售售后等優點[14]。目前，我國學者認為新媒體背景下的農產品營銷主要有幫助商家拓寬營銷渠道，降低銷售成本，準入門檻較低，為客戶提供更好的購物體驗等優點。農產品商家可以通過新媒體平臺在任意時間、任意地點發布關于農產品的營銷內容，消費者也可以通過新媒體平臺隨時查看商家發布的信息，以決定自己是否需要購買。人們只需要擁有一定的新媒體平臺使用基礎就可以完成較為初級的農產品市場營銷內容制作，無需其他額外的營銷費用，降低了銷售成本。

4新媒體背景下農產品營銷存在的問題

雖然新媒體極大地改善了農產品營銷現狀，但同時也存在著一些需要引起人們關注的問題。鄒琴等（2020）認為農產品新媒體營銷存在產品質量問題凸顯，行業規范需加強；運營者資質不足，平臺監督不力；品牌競爭力薄弱，產品與內容同質化等問題[15]。賀欣欣（2018）認為農產品新媒體營銷存在新媒體營銷意識淡薄，特色農產品線上經營缺乏產業鏈，特色農產品品牌建設不足等問題[16]。馮琨（2021）認為農產品新媒體營銷存在新媒體軟硬件建設落后，新媒體專業人才缺乏，缺乏創新精神等問題[17]。蘇艷（2020）認為農產品新媒體營銷存在缺乏互聯網思維，生產方式以“小”和“散”為主，容易遭遇技術、資金以及人才瓶頸等問題[18]。李春俠（2021）認為農副產品借助新媒體營銷存在對新媒體營銷認識不足，新媒體營銷要素不穩定，新媒體營銷平臺雜亂等問題[19]。韓璐（2022）認為農產品新媒體營銷存在物流體系不完善，產品質量參差不齊，營銷模式缺乏創新，產業集群分散，營銷市場無法鋪展等問題[20]。目前，我國學者認為農產品新媒體營銷主要存在運營觀念落后，產品質量參差不齊，品牌建設不足，人才缺乏等問題。由于行業規范還不完善，有些商家在利益驅使下，以次充好，欺騙消費者。另外，利用新媒體平臺進行營銷的門檻較低，有些運營者的專業素養、閱歷視野、價值觀存在局限，制作出的內容不能展現產品真正內涵和傳播正能量。

5新媒體背景下農產品營銷策略

根據我國農產品新媒體營銷發展現狀，許多學者提出了新媒體背景下農產品營銷策略，有助于商家更好地利用新媒體平臺展開農產品營銷。王婕（2020）提出多種新媒體渠道整合營銷戰略，將傳統媒體與新媒體相結合，把握新媒體營銷的原則，建立獲取消費者購物信息的機制等戰略[21]。馬小平（2018）提出要充分發揮新媒體技術推廣農產品品牌，借助新媒體開展多樣化營銷活動，制定新媒體時代農產品品牌營銷戰略等策略[22]。舒斌等（2022）提出充分利用大數據，實現精準化和個性化營銷；抓住新媒體優勢，提高品牌推廣的深度與廣度；注重農產品特色經營，提高競爭優勢；搭建信息平臺，實現信息共享化等策略[23]。王小琴（2019）提出建立一體化的新媒體網絡營銷體系，打造線下體驗+線上購買模式，打造簡單營銷模式，發展創意農業營銷等策略[24]。李千千（2021）提出立足大農業，構建大產業；定制個性化的網絡營銷方案；以極致體驗讓消費者回購等策略[25]。尹波等（2019）提出構建新媒體背景下農產品營銷的信息通道，通過新媒體全面提升農民的網絡營銷理念，通過信息化手段實現農村土特產可追溯體系建設等策略[26]。目前，我國學者主要提出轉變營銷理念，樹立新媒體營銷新思維；農產品品牌營銷；精準化、個性化營銷；利用新媒體平臺，拓寬農產品營銷渠道等策略。新媒體平臺提供了商家與消費者了解對方信息與需求的機會，因此商家應充分利用這些社交渠道，加強與消費者之間的溝通，提高顧客的消費體驗，借助于新媒體所具有的強大的互動性和娛樂性優勢，在不引起消費者反感的前提下向他們傳達產品理念，促進農產品營銷。

6展望

據中國互聯網絡信息中心的調查統計，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%。由此可見，我國的新媒體時代早已到來。在此環境下，農產品營銷方式將發生巨大改變。新媒體營銷與農產品的結合，突破了傳統模式下農產品銷售者與顧客面對面交易的方式，減少了中間環節，對于商家而言可以借助新媒體平臺原本擁有的用戶流量，擴大自己的消費市場，還可借電商之名更好地為消費者提供服務，提高顧客的忠誠度。對于消費者來說，足不出戶就可以在新媒體平臺上購買到自己滿意的產品，節約了傳統營銷模式下的成本花費，為自己帶來便利。從國內現有文獻看，大多學者還是在研究一般情況下農產品新媒體營銷現狀、優勢、缺點等內容，但較少考慮其在特殊環境中的運營。現階段受疫情影響，人們的消費方式更多地轉向線上購物，利用新媒體平臺購買農產品成為更多人的選擇。但從使用現狀來看，還存在許多問題。首先，在特殊情況下，各新媒體平臺很難保證農產品的供貨數量，存在買菜難的問題。當顧客在平臺上下完單，還存在無人配送的情況。其次，某些商家在特殊時期，隨意提高農產品價格，擾亂市場秩序。最后，年輕消費者利用新媒體平臺購買農產品較為容易，可對老年人來說卻存在一定困難。針對這些問題，農產品新媒體營銷還需展開進一步研究。

作者:周穎 賈曉華 單位:沈陽師范大學