汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討:淺談汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

【摘要】隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展也在不斷完善，我國(guó)汽車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)理念也在不斷的完善之中，對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等要求也在不斷地提高。此外，汽車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車(chē)4S店在售車(chē)的同時(shí)保證其服務(wù)質(zhì)量的提高，在服務(wù)時(shí)體現(xiàn)出職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，以及在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)施現(xiàn)代化的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

1前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，在汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品技術(shù)及價(jià)格等階段的競(jìng)爭(zhēng)后，汽車(chē)服務(wù)成為汽車(chē)市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)武器，而且汽車(chē)服務(wù)逐漸的成為汽車(chē)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。所以越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)汽車(chē)服務(wù)的重視程度。汽車(chē)服務(wù)不是傳統(tǒng)的意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)的售后服務(wù)，而是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論思想的指導(dǎo)下，樹(shù)立全過(guò)程、全員性的服務(wù)理念，從而不斷地提升汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度。汽車(chē)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全過(guò)程。

2汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1服務(wù)產(chǎn)品策略

作為一種耐用消費(fèi)品，應(yīng)使汽車(chē)的正常使用壽命以汽車(chē)的即時(shí)維修得到一定的保障，而這就需要汽車(chē)的售后服務(wù)發(fā)揮作用。汽車(chē)的售后服務(wù)是汽車(chē)使用的基本附加服務(wù)，它是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸價(jià)值的基礎(chǔ)。為更好的實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值，汽車(chē)的售后服務(wù)包括汽車(chē)的維修保養(yǎng)服務(wù)、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車(chē)的檢測(cè)咨詢(xún)等基本工作，同時(shí)也包括汽車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)援助、備件供應(yīng)以及技術(shù)文件支持等衍生服務(wù)。現(xiàn)階段大部分的汽車(chē)廠(chǎng)商都對(duì)自身的運(yùn)作體制做出了相應(yīng)的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對(duì)完善的汽車(chē)售后服務(wù)體系。

2.2服務(wù)渠道策略

由于我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導(dǎo)致我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的差異性較大，所以這就要求我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)發(fā)展多元化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷地增加汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大程度上彌補(bǔ)汽車(chē)單一營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足，從而盡可能的促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，也要建立一個(gè)扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而加快汽車(chē)產(chǎn)品的流通速度、降低汽車(chē)渠道的運(yùn)營(yíng)成本及加快信息的反饋速度等。

2.3服務(wù)傳播策略

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時(shí)應(yīng)選擇傳遞消費(fèi)者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務(wù)的傳播過(guò)程中要鎖定突出受眾的消費(fèi)者，并制造出消費(fèi)者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時(shí)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考量。

3現(xiàn)階段汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

3.1汽車(chē)服務(wù)理念比較落后

現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的汽車(chē)服務(wù)理念與發(fā)達(dá)國(guó)家相比嚴(yán)重滯后，我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)服務(wù)僅僅強(qiáng)調(diào)的是汽車(chē)實(shí)物的分銷(xiāo)服務(wù)，在進(jìn)行汽車(chē)的售后服務(wù)時(shí)僅限接受汽車(chē)訂單、處理用戶(hù)投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車(chē)的服務(wù)當(dāng)作是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品修復(fù)，而未真正的了解汽車(chē)服務(wù)的真正理念。

3.2企業(yè)間沒(méi)有形成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)

目前，我國(guó)大部分的汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)未能對(duì)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)這一意識(shí)形成正確的認(rèn)識(shí)，雙方之間未建立足夠的信任。汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.3汽車(chē)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低

由于我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)方面的知識(shí)了解不全面且汽車(chē)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售車(chē)輛時(shí)未能將汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者在使用汽車(chē)時(shí)沒(méi)有按照相關(guān)的說(shuō)明及注意事項(xiàng)進(jìn)行操作，從而導(dǎo)致汽車(chē)在使用的過(guò)程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時(shí)我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車(chē)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4汽車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1提高員工的服務(wù)水平

企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)服務(wù)顧客的感知水平高于顧客的預(yù)期水平，顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度較高。服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量期望之間的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場(chǎng)溝通客戶(hù)信譽(yù)及客戶(hù)需求等因素的影響。若企業(yè)過(guò)分的夸大自己的產(chǎn)品就會(huì)使顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品相接觸就會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)的真實(shí)服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)導(dǎo)致感知服務(wù)質(zhì)量降低。所以汽車(chē)企業(yè)要不斷的強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，從根本上提高企業(yè)的服務(wù)水平。

4.2與顧客建立良好的關(guān)系

汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要建立一套完善的顧客資料庫(kù)管理顧客的基本信息[3]。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)對(duì)顧客的信息進(jìn)行集中的管理，以及最大程度上保證客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)、汽車(chē)產(chǎn)品以及客戶(hù)滿(mǎn)意度等信息的細(xì)分，從而有效地為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。

4.3增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)

汽車(chē)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會(huì)影響著客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，所以汽車(chē)企業(yè)應(yīng)打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強(qiáng)大責(zé)任感的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)[4]。營(yíng)銷(xiāo)人員在服務(wù)顧客時(shí)要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個(gè)問(wèn)題，不斷地提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

5結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的各個(gè)方面，從根本上提升顧客的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，不斷地加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學(xué)院

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討:汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

【摘要】隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展也在不斷完善，我國(guó)汽車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)理念也在不斷的完善之中，對(duì)汽車(chē)的質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等要求也在不斷地提高。此外，汽車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車(chē)4S店在售車(chē)的同時(shí)保證其服務(wù)質(zhì)量的提高，在服務(wù)時(shí)體現(xiàn)出職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，以及在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)施現(xiàn)代化的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

1前言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇，在汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品技術(shù)及價(jià)格等階段的競(jìng)爭(zhēng)后，汽車(chē)服務(wù)成為汽車(chē)市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)武器，而且汽車(chē)服務(wù)逐漸的成為汽車(chē)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。所以越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)汽車(chē)服務(wù)的重視程度。汽車(chē)服務(wù)不是傳統(tǒng)的意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)的售后服務(wù)，而是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論思想的指導(dǎo)下，樹(shù)立全過(guò)程、全員性的服務(wù)理念，從而不斷地提升汽車(chē)用戶(hù)的忠誠(chéng)度與滿(mǎn)意度。汽車(chē)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全過(guò)程。

2汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1服務(wù)產(chǎn)品策略

作為一種耐用消費(fèi)品，應(yīng)使汽車(chē)的正常使用壽命以汽車(chē)的即時(shí)維修得到一定的保障，而這就需要汽車(chē)的售后服務(wù)發(fā)揮作用。汽車(chē)的售后服務(wù)是汽車(chē)使用的基本附加服務(wù)，它是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸價(jià)值的基礎(chǔ)。為更好的實(shí)現(xiàn)汽車(chē)客貨運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值，汽車(chē)的售后服務(wù)包括汽車(chē)的維修保養(yǎng)服務(wù)、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車(chē)的檢測(cè)咨詢(xún)等基本工作，同時(shí)也包括汽車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)援助、備件供應(yīng)以及技術(shù)文件支持等衍生服務(wù)。現(xiàn)階段大部分的汽車(chē)廠(chǎng)商都對(duì)自身的運(yùn)作體制做出了相應(yīng)的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對(duì)完善的汽車(chē)售后服務(wù)體系。

2.2服務(wù)渠道策略

由于我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導(dǎo)致我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的差異性較大，所以這就要求我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)發(fā)展多元化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷地增加汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大程度上彌補(bǔ)汽車(chē)單一營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足，從而盡可能的促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，也要建立一個(gè)扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而加快汽車(chē)產(chǎn)品的流通速度、降低汽車(chē)渠道的運(yùn)營(yíng)成本及加快信息的反饋速度等。

2.3服務(wù)傳播策略

汽車(chē)服務(wù)企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時(shí)應(yīng)選擇傳遞消費(fèi)者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務(wù)的傳播過(guò)程中要鎖定突出受眾的消費(fèi)者，并制造出消費(fèi)者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時(shí)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考量。

3現(xiàn)階段汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

3.1汽車(chē)服務(wù)理念比較落后

現(xiàn)階段，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的汽車(chē)服務(wù)理念與發(fā)達(dá)國(guó)家相比嚴(yán)重滯后，我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車(chē)服務(wù)僅僅強(qiáng)調(diào)的是汽車(chē)實(shí)物的分銷(xiāo)服務(wù)，在進(jìn)行汽車(chē)的售后服務(wù)時(shí)僅限接受汽車(chē)訂單、處理用戶(hù)投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車(chē)的服務(wù)當(dāng)作是簡(jiǎn)單地產(chǎn)品修復(fù)，而未真正的了解汽車(chē)服務(wù)的真正理念。

3.2企業(yè)間沒(méi)有形成共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)

目前，我國(guó)大部分的汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)未能對(duì)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)這一意識(shí)形成正確的認(rèn)識(shí)，雙方之間未建立足夠的信任。汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟(jì)利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，從而造成了汽車(chē)制造企業(yè)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.3汽車(chē)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)較低

由于我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)方面的知識(shí)了解不全面且汽車(chē)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售車(chē)輛時(shí)未能將汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者在使用汽車(chē)時(shí)沒(méi)有按照相關(guān)的說(shuō)明及注意事項(xiàng)進(jìn)行操作，從而導(dǎo)致汽車(chē)在使用的過(guò)程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時(shí)我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車(chē)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4汽車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1提高員工的服務(wù)水平

企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)服務(wù)顧客的感知水平高于顧客的預(yù)期水平，顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度較高。服務(wù)質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量期望之間的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場(chǎng)溝通客戶(hù)信譽(yù)及客戶(hù)需求等因素的影響。若企業(yè)過(guò)分的夸大自己的產(chǎn)品就會(huì)使顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品相接觸就會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)的真實(shí)服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，就會(huì)導(dǎo)致感知服務(wù)質(zhì)量降低。所以汽車(chē)企業(yè)要不斷的強(qiáng)化自身的服務(wù)意識(shí)，從根本上提高企業(yè)的服務(wù)水平。

4.2與顧客建立良好的關(guān)系

汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要建立一套完善的顧客資料庫(kù)管理顧客的基本信息[3]。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心來(lái)對(duì)顧客的信息進(jìn)行集中的管理，以及最大程度上保證客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)、汽車(chē)產(chǎn)品以及客戶(hù)滿(mǎn)意度等信息的細(xì)分，從而有效地為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)。

4.3增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的綜合素質(zhì)

汽車(chē)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會(huì)影響著客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，所以汽車(chē)企業(yè)應(yīng)打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強(qiáng)大責(zé)任感的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)[4]。營(yíng)銷(xiāo)人員在服務(wù)顧客時(shí)要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個(gè)問(wèn)題，不斷地提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。

5結(jié)語(yǔ)

汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的各個(gè)方面，從根本上提升顧客的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，不斷地加強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學(xué)院

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討:整合營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概述

整合營(yíng)銷(xiāo)的定義。整合營(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，一種理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對(duì)內(nèi)通過(guò)各種溝通方式可以實(shí)現(xiàn)有效管理，對(duì)外通過(guò)對(duì)各種信息的整合可達(dá)到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)的理論奠基人唐?E?舒爾茨教授曾對(duì)此這樣定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論的定義主要是針對(duì)于在當(dāng)前整合營(yíng)銷(xiāo)不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的理論研究的角度進(jìn)行闡述的。

二、汽車(chē)企業(yè)如何開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)

1.汽車(chē)企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料，并建立永久資料庫(kù)。任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了盈利，而盈利的來(lái)源在于消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者，因此，汽車(chē)企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷(xiāo)售商等各種方法和途徑收集消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的信息，并根據(jù)類(lèi)別建立信息庫(kù)，消費(fèi)者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計(jì)資料，消費(fèi)者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費(fèi)記錄/維修記錄，消費(fèi)心里等方面。

2.實(shí)時(shí)關(guān)注所建立的資料庫(kù)的動(dòng)態(tài)，將消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)層次及消費(fèi)行為劃分為不同類(lèi)別進(jìn)行針對(duì)性的管理。根據(jù)消費(fèi)心理可以將消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者劃分為對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，游離不定的消費(fèi)者，以及其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者三類(lèi)，汽車(chē)企業(yè)或終端銷(xiāo)售商在建立資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注資料庫(kù)的動(dòng)態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動(dòng)態(tài)以及近期的消費(fèi)行為和心理，為之后的深入接觸做準(zhǔn)備。

3.通過(guò)參加或舉辦車(chē)展或者促銷(xiāo)活動(dòng)的形式，接觸消費(fèi)者，了解其消費(fèi)心理以及市場(chǎng)反應(yīng)，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。活動(dòng)是接觸消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者距離的常用方式，汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)參加或舉辦各種形式的車(chē)展，甚至搞一些活動(dòng)促銷(xiāo)方式的方式，積極樹(shù)立品牌形象，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)聚集人氣，加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。具體的可數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是直接決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車(chē)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)并需具備一個(gè)非常明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定則需要通過(guò)與消費(fèi)者接觸，了解其消費(fèi)心理和市場(chǎng)情況才能最終確定。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)外乎以下三種：首先，通關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段引導(dǎo)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費(fèi)者試用過(guò)后，再鼓勵(lì)其繼續(xù)使用續(xù)購(gòu)；最后，促使消費(fèi)者形成對(duì)本品牌的依賴(lài)，最終成為本品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

4.靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。汽車(chē)企業(yè)要盡可能地增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本身指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，廣泛整合多種資源，為達(dá)成最終目標(biāo)的一種傳播手段，因此通常的會(huì)展、促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)及熱門(mén)事件營(yíng)銷(xiāo)等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹(shù)立自身良好的品牌形象，同時(shí)引導(dǎo)并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

三、新型4V營(yíng)銷(xiāo)策略

“4V”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即營(yíng)銷(xiāo)的功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因?yàn)槭鬃帜付际荲開(kāi)頭，故稱(chēng)其為“4V”營(yíng)銷(xiāo)，“4V”營(yíng)銷(xiāo)將這四種方式進(jìn)行了巧妙的有機(jī)組合，不僅考慮了廣大消費(fèi)者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營(yíng)銷(xiāo)：不同消費(fèi)者的需求是不同的，即可理解為消費(fèi)者需求的個(gè)性化，從某種程度上說(shuō)這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動(dòng)力，汽車(chē)企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級(jí)自身產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.價(jià)值可附加性營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不僅包含其本身的價(jià)值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價(jià)值由產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于企業(yè)的基本價(jià)值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車(chē)的附加值上去了，由此也導(dǎo)致了汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心由產(chǎn)品本身開(kāi)始向附加價(jià)值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；②推動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

3.差異性營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化很容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異性可以體現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場(chǎng)的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹(shù)立本企業(yè)的良好形象。

4.共鳴性營(yíng)銷(xiāo)：“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”即指汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，同時(shí)結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費(fèi)者提供其最滿(mǎn)意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)占有率，并獲得利潤(rùn)，從而形成了企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，這是“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的難點(diǎn)，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，“共鳴性”營(yíng)銷(xiāo)要求的關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分調(diào)查和了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點(diǎn)，最后達(dá)到“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速崛起，而同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢(shì)及中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而是否贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞是決定汽車(chē)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營(yíng)銷(xiāo)就是基于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，建立企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達(dá)到樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，最終獲取更多的重視消費(fèi)者。本文首先分析了整合營(yíng)銷(xiāo)的含義，以及整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，并提出了4V營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為一些汽車(chē)企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。

作者:李玉吉 單位:陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討:新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、引言

新能源又稱(chēng)非常規(guī)能源，主要是指除常規(guī)能源以外的其他能源。由于新能源本身具有分布廣、清潔高效等特點(diǎn)，所以又可以稱(chēng)之為清潔能源。新能源汽車(chē)主要是指采用非常規(guī)車(chē)用燃料的汽車(chē)。新能源汽車(chē)有以下幾種類(lèi)型：混合動(dòng)力汽車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)。

二、低碳綠色背景下中國(guó)新能源汽車(chē)的現(xiàn)狀

目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，新能源技術(shù)發(fā)展前景廣闊，根據(jù)中國(guó)已有的發(fā)展戰(zhàn)略，2011年到2015年是中國(guó)新能源汽車(chē)的發(fā)展起步階段，2016年到2020年是新能源汽車(chē)的快速發(fā)展階段，2020年以后中國(guó)將成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，新能源汽車(chē)產(chǎn)量居世界首位。為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展計(jì)劃，中國(guó)政府出臺(tái)各種激勵(lì)措施，促進(jìn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展。在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)加大對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼，進(jìn)一步刺激潛在的市場(chǎng)規(guī)模。但是，中國(guó)目前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)還存在購(gòu)買(mǎi)成本較高，汽車(chē)的耐用性較低等一系列問(wèn)題需要解決。根據(jù)世界銀行的預(yù)測(cè)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)到2020年汽車(chē)價(jià)格才會(huì)降低20%左右。[1]為了進(jìn)一步刺激新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，政府除了加強(qiáng)對(duì)購(gòu)車(chē)者的補(bǔ)助外，還需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充，以刺激企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，降低汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)成本，以真正促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。[2]

三、保時(shí)捷新能源汽車(chē)在華營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及影響因素分析

第一，政策環(huán)境分析。其一，新能源汽車(chē)稅收政策優(yōu)惠。保時(shí)捷作為進(jìn)口豪華汽車(chē)，其價(jià)格首先會(huì)受到中國(guó)關(guān)稅影響。在全球化不斷加快的情況下，中國(guó)進(jìn)口整車(chē)關(guān)稅也經(jīng)歷了數(shù)次下調(diào)，使得進(jìn)口車(chē)輛更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，除了必須繳納一定關(guān)稅外，新型能源汽車(chē)還需要繳納消費(fèi)稅、增值稅。但是，隨著中國(guó)在政策上大力扶持新能源汽車(chē)，針對(duì)進(jìn)口的混合動(dòng)力型汽車(chē)優(yōu)惠也正在籌建中，相信在不久的將來(lái)高端豪華新能源汽車(chē)也將會(huì)得到政策庇護(hù)，這對(duì)于保時(shí)捷新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)具有積極作用[2]；其二，汽車(chē)限購(gòu)政策助推新能源車(chē)發(fā)展提速。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，越來(lái)越多的家庭擁有私家車(chē)，這也促使城市變得更加擁堵。為了解決城市擁堵問(wèn)題，對(duì)城市私家車(chē)進(jìn)行限購(gòu)是很好的政策。截至目前，中國(guó)已有八個(gè)城市采取了限購(gòu)措施，并對(duì)限購(gòu)政策采取了不同的細(xì)則。例如：上海市則對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)消費(fèi)者提供免費(fèi)專(zhuān)用牌照的優(yōu)惠措施，并且在上牌費(fèi)用上給予優(yōu)惠。這些優(yōu)惠措施必將有助于新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。第二，社會(huì)環(huán)境分析。其一，人口基數(shù)龐大且汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，在2013年，中國(guó)共有13.6億人口，汽車(chē)保有量為1.37億輛，這就意味著每100個(gè)人中就保有10輛汽車(chē)。這一水平與全球每100人擁有17輛汽車(chē)的水平相比較低。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民對(duì)生活的需求質(zhì)量越來(lái)越高，私家車(chē)的保有量也會(huì)逐漸提升，而且很多家庭不會(huì)滿(mǎn)足于一輛私家車(chē)，會(huì)需要多輛私家車(chē)。因此，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的潛力非常巨大；其二，消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變帶來(lái)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)。隨著中國(guó)社會(huì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也在不斷轉(zhuǎn)變。對(duì)于很多汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，汽車(chē)不僅僅只是代步工具，已經(jīng)成了財(cái)富地位的象征。在中國(guó)消費(fèi)者的理念中，使用豐田、本田等汽車(chē)會(huì)感覺(jué)很沒(méi)面子，而一般中產(chǎn)階級(jí)大多使用這兩種汽車(chē)。而購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷、蘭博基尼這種車(chē)型，即使感覺(jué)負(fù)擔(dān)沉重也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者心里希望自己被定義為成功人士，擁有高人一等的地位和財(cái)富，是一種炫耀性消費(fèi)。第三，技術(shù)環(huán)境分析。新能源汽車(chē)之所以能取得突破性發(fā)展，主要還是由于動(dòng)力問(wèn)題得到解決。當(dāng)前電動(dòng)汽車(chē)主要以磷酸鐵鋰電池為主要?jiǎng)恿υ矗撾姵鼐哂蟹€(wěn)定性安全性、價(jià)格低廉性等特征，能夠使電動(dòng)汽車(chē)可以大規(guī)模生產(chǎn)，使電動(dòng)車(chē)可以成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰?

四、保時(shí)捷新能源汽車(chē)在華營(yíng)銷(xiāo)策略建議

第一，基于綠色環(huán)保的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新。其一，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷性，搜集新型能源汽車(chē)用戶(hù)需求，并根據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。在進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)之前，可以給消費(fèi)者汽車(chē)模型，并及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以便作出更好調(diào)整；其二，應(yīng)當(dāng)注重多元化營(yíng)銷(xiāo)。保時(shí)捷在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)采用多種手段，為消費(fèi)者打造汽車(chē)娛樂(lè)、汽車(chē)文化等售后服務(wù)，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中突出新能源汽車(chē)綠色理念，為消費(fèi)者傳遞最時(shí)尚信息。第二，基于電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)方面，保時(shí)捷新能源汽車(chē)應(yīng)當(dāng)組建網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)可以為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)直通臺(tái)，讓消費(fèi)者了解汽車(chē)各個(gè)部位，并讓消費(fèi)者根據(jù)自身喜好選擇車(chē)型。與此同時(shí)，保時(shí)捷公司可以充分利用網(wǎng)站資源和新媒體資源大力營(yíng)銷(xiāo)新能源汽車(chē)。第三，增加新能源汽車(chē)的細(xì)分車(chē)型。目前保時(shí)捷新能源汽車(chē)只有三種款型，三種款型明顯不利于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，必須增加款型。保時(shí)捷可以增加緊湊型豪華車(chē)。隨著中國(guó)女性收入提升，越來(lái)越多的女性選擇自己購(gòu)車(chē)，而女性消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)新款緊湊型汽車(chē)，保時(shí)捷公司可以抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，積極開(kāi)發(fā)適于女性駕駛的豪華車(chē)。

作者:張秋菊 單位:青島市技師學(xué)院

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略探討:小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來(lái)分析如何采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)小排量汽車(chē)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車(chē)型共銷(xiāo)售73.02萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車(chē)型，僅銷(xiāo)售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車(chē)銷(xiāo)售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車(chē)型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車(chē)市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有必要先分析小排量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車(chē)最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)尤其是小排量汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力。

2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車(chē)具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車(chē)。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)，而更多的是選擇被號(hào)稱(chēng)為“油老虎”的某些大排量的汽車(chē)。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車(chē)者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞，小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車(chē)。二是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車(chē)駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿(mǎn)足自己的虛榮心；而小排量汽車(chē)在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。目前，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車(chē)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車(chē)一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車(chē)船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車(chē)限制行駛路線(xiàn)、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車(chē)銷(xiāo)售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析看出，小排量汽車(chē)市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。

二、小排量汽車(chē)的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

1.提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車(chē)整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀(guān)，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē)，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿(mǎn)足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車(chē)期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車(chē)售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利，如提供代步車(chē)，以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車(chē)的廣告策略

小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車(chē)代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車(chē)是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車(chē)?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車(chē)，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車(chē)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車(chē)、摩托車(chē)的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車(chē)的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車(chē)廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車(chē)公關(guān)策略

我國(guó)很多小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車(chē)沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車(chē)的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車(chē)節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車(chē)是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車(chē)型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車(chē)，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車(chē)。這樣小排量汽車(chē)就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車(chē)通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，小排量汽車(chē)企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。