營銷策略分析論文匯總十篇

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篇（1）

美國杜克大學KevinLaneKeller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質量、就業、規模和結構指數名列前茅，生活質量水平、就業機會排名第3，但深圳的綜合經濟效益狀況不佳，排名僅為77，產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境，人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。

深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展，特別是要促進文化建設、人才培養的步伐，使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。

二、深圳實施品牌策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。

1.優勢（STRENGTH）

（1）政策優勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經濟特區，給予各方面的優惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內，深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少，特區“特”的精神依然存在，“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平，是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業，品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強，為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。

2.劣勢（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊?。荷钲诮洕ㄔO速度很快，但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%，文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對外貿易：深圳是全國外貿依存度最高的城市之一，是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展，但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中，非關稅摩擦成為貿易爭端的重點，非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響：“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署，進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力。《協議》也對深圳經濟產生沖擊，如關稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關稅待遇，香港總體服務環境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景，為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高，制造業走向高新化，淘汰出去的工業可轉移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中，要體現出特區的開拓精神，發揮區域協同經濟效應，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節，樹立“構建創新體系，營造創新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區，具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看，深圳與香港構成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習，為香港服務”，進一步提升深港一體化水平，建設世界級的“深港大都會”，體現出“改革開放之窗，創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應繼續發揮改革創新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力，以服務業、金融業、高新科技業為首，樹立起區域國際大都會的品牌形象，以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心，更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景，為我國社會經濟改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計，然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業、商家與國內外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想，促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。

四、結束語

構建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創新，進行科學定位，培養民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經濟的持續發展。

參考文獻:

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[4]楊玉梅:論我國城市營銷現存的問題及其策略[J].技術與市場，2005(7)

篇（2）

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

個人聯系個

人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。

通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的aa項目,乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定,顧客住宿達到一定天數或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體,擁33企業活力1999年第10期
n
n營銷籌劃yingxiaochouhua有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館,經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內享受35美元的零件更新。目前,該公司占領了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達95%。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。

依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。

實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發;要建立完整的顧客購物檔案,加強與顧客的聯系,合理設置售后服務網點,提高服務質量。

數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務,終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類:價格退出者,指顧客為了較低價格而轉移購買;產品退出者,指顧客找到了更好的產品而轉移購買;服務退出者,指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區而退出購買;技術退出者,指顧客轉向購買技術更先進的替代產品;政治退出者,指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買,如抵制不關心公益事業的企業,抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值,即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如,某運輸公司原有6600個客戶,本年度由于服務質量差流失了5%,也就是330個客戶（005×6600）,平均每流失一個客戶,營業收入就損失10000元,公司一共損失3300000元的營業收入（330×10000）,利潤率為10%,即損失了330000元（010×3300000）利潤。

篇（3）

（一）體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應，是一種獨特的經濟提供物。目前體驗經濟還不能稱為一種產業，它著重追求的是消費和生產的“個性化”感受，所以體驗是消費和生產的互動過程。

（二）體驗經濟的特征第一，體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發點。企業在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間，它必須是互動的和不可替代的。第二，體驗經濟為消費者提供定制化服務。定制化服務帶給消費者的是個性的感受，同時定制化服務所產生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經歷。第三，體驗經濟以顧客為核心。顧客是體驗經濟的主體，顧客對企業的經濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業越信任，企業品牌價值的實現程度就會越高。第四，體驗經濟使企業的經濟運行更加開放、更加健康。體驗經濟的發展促使企業提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監督之下開展經濟活動。它可以保證企業建立良性的運行機制，完善運行程序，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的優越性體驗營銷與傳統營銷相比，具有明顯的優越性:

1．體驗營銷關注的是體驗，以體驗為基點，由顧客親身體驗，雙向溝通。體驗營銷是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營銷過程使消費成為記憶。

2．體驗營銷根據顧客可感知的價值定價。而傳統營銷則是根據企業的成本制定價格。

3．體驗營銷的方法非常靈活，企業與顧客的接觸也是全方位的。傳統營銷更多的使用分析和定量的方法，企業與顧客的接觸只是通過中間商。

4．體驗營銷針對不同的顧客群提供不同的服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，用體驗來達到顧客滿意，增加了顧客重復購買的可能性。

（二）體驗營銷的策略

1．感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

2．情感營銷策略企業在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，就必須掌握顧客的消費行為和心理變化規律，真正了解什么方式可以使消費者自然地受到感染并加入其中。

3．思考式營銷策略思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4．生活方式營銷策略消費者的生活方式會影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業可通過消費者態度、興趣、意見結構、價值觀念和生活方式結構對顧客生活方式分類，在這基礎上將本企業產品化為某種生活方式的象征。

5．參與營銷策略參與營銷策略適應體驗經濟時代顧客主動參與的要求，通過以個性化的方式參與使顧客獲得一種體驗。讓顧客參與到產品或服務的設計、生產和銷售中，加深顧客對企業品牌的喜愛程度。

（三）實施體驗營銷的對策和建議第一，企業必須清楚地知道顧客與其提供的產品及服務是如何相互作用的。企業必須建立一套技術支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應用于生產和服務的第一線。第二，體驗的設計必須與該企業的傳統相一致。必須創造性地思考哪種體驗在其業務范圍內是有意義的。體驗設計一般應遵循正面的暗示同希望營造的印象融合；充分恰當地利用紀念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗帶給顧客。如用服務傳遞體驗；通過廣告傳播體驗；借品牌凝聚體驗；創造全新的體驗業務。第四，企業經營要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗。不管是出售產品還是服務，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯系，這樣才能創造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，從而實現企業的營銷目標。超級秘書網

參考文獻：

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3.“感情營銷策略”，《華東經濟管理》寫作論文2002年1月刊

4.伯恩德•H•施密特：《體驗式營銷》，中國三峽出版社2001年版

篇（4）

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發展、全國高校大規模的擴招，在校大學生人數激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產業帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業界并未引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是零售或餐飲企業，資金投入量少、經營規模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

2大學生消費心理與行為分析

大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現在以下幾個方面：

2.1注重情感內涵

生活在市場經濟環境下，大學生對產品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產品所賦予的文化、情感內涵，看重形式產品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。

2.2倡導優良服務

作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產品印象，產生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響；再加上部分同學喜歡集體結伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛。在受外界環境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛性還體現在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結構多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。

（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發展，使得電腦、手機、數碼相機已成為了大學生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉偶爾聚一聚聯絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環境，企業就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發“高校市場”。

3.1產品策略

企業開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

我國企業除產品開發外，還要注重服務創新，以激發大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學生，企業也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優質優價的產品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

3.3分銷策略

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環節。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業市場營銷的重要環節，適當而到位的促銷將是企業競爭力的體現。因此，我國企業針對高校市場的競爭也會體現在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。

（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業與大學生之間的距離，又有利于企業及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。

另外，企業可充分利用因特網來本企業產品的各類信息。在學生經常訪問的網站，有針對性地進行產品信息的和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養著未來的消費者，是一個極具戰略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業，應該深入調查、詳細分析高校大學生的消費心理和行為，以大學生的品位、價值取向為依據，結合企業自身條件，搞好新產品的開發；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創新服務，制定靈活、務實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生消費需求，從而實現企業持續穩定地發展。

參考文獻

1葉萬春．市場營銷學[M]．武漢：武漢理工大學出版社，2001

篇（5）

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

內容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變為競爭性市場。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統保險營銷模式面臨諸多挑戰。要保持保險業持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇（6）

2．“麗水三寶”開展合作營銷的必要性。據筆者調查，“麗水三寶”正遭遇發展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產企業主要有以下三種類型：第一，由國營企業轉制而來，有一定的規模，也有一部分技術工人；第二，規模小，有一定的技術，但技術不高的企業；第三，規模雖然很小，但技術工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業生產規模小、所占市場份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購為主)。從而導致競爭力不強。雖然有些企業想通過變革技術、創新產品、拓寬銷售渠道將企業做大做強，但由于其實力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產企業越來越多，競爭日益激烈，傳統的營銷模式顯得難以適應，越來越多的企業想要突破原有的營銷模式，但又苦于無良策。

正因如此，筆者認為“麗水三寶”如果開展合作營銷，則可以實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用。通過合作營銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來存在于單個行業里企業之間的競爭轉化為三個行業合作對外的聯合營銷，從而強化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產企業各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進行合作營銷，其品牌形象比各企業自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點。“麗水三寶”品牌作為參與合作營銷的公共產品，為參與的企業所共享，使每個企業都受益?！胞愃龑殹逼放频膹V泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營銷的企業樹立自己的企業品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業品牌之間的良性互動，進而擴大企業各自品牌的影響。

(2)擴大消費群體?！胞愃龑殹敝械母鞣较M群體雖然有所相同，但卻不會完全重疊。通過合作營銷，消費者在購買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項的同時可能會產生消費連帶效應，企業可將僅屬于合作方的消費者一定程度上使其也成為自己的消費者，同時在合作營銷的強大攻勢下增加潛在消費者數量，從而擴大產品的消費群體。合作營銷不僅可以進一步擴大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優勢來擴大消費群，以打造更大的市場空間。

(3)降低營銷成本。相對于單個“麗水三寶”的生產企業而言，想要擴大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經濟實力是難以滿足市場啟動和市場運作的巨大開支的?！胞愃龑殹辈扇『献鳡I銷，可以降低同盟間各企業的營銷成本，一方面，由于合作內各企業共同分擔市場營銷的成本，相當于每個企業“無償”地使用了他方的營銷資源，降低了單個企業的營銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產品的營銷成本。

二、“麗水三寶”合作營銷的具體策略

1．政府引導?！胞愃龑殹钡暮献鳡I銷涉及到三個不同行業的眾多生產企業，其合作營銷難度較大，如果沒有政府的主導和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國家非物質文化遺產后，麗水市政府對“麗水三寶”發展大力支持，對其進行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細的產業發展規劃。因此，“麗水三寶”合作營銷由麗水市政府主導不僅具有權威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營銷是從傳統的“市場——競爭”轉為“合作——市場”的營銷觀念，在現代市場經濟條件下，生產“麗水三寶”的各企業不可能具有全部的優勢資源，而同其他企業通過合作營銷可以通過利用集群內資源、資金、信息等要素進行優勢互補，獲得生產成本優勢、產品差異化優勢；借助合作企業的技術合作，加快研發進程，獲得技術創新優勢；通過共同承擔營銷費用、共享信息、產品、渠道等獲得營銷成本優勢和營業收入的增長。

3．渠道共建?！胞愃龑殹焙献鳡I銷各方在達成一致合作的協定后，通過營銷渠道的合并共享、共建，節約經營成本和擴大產品的銷售規模。據筆者調查，很多龍泉寶劍企業的產品遠銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國家和地區，在外國享有很高的盛名，但在國內的市場并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業在國內一些省會城市有著非常好的銷售業績，卻苦于無法打開國外市場。對于“麗水三寶”合作營銷的渠道建設，一方面要整合共享參與合作營銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業必須嚴格、規范按指定價格、指定區域執行經銷政策，在區域性數量、區域預期銷售量、返點折扣激勵等方面也需形成統一意見。

4．特許經營。特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。開設“麗水三寶”特許經營店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無形資產，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時，整合生產資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實現了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發展延伸和大規模、高速度擴張奠定廣泛的經濟基礎和社會基礎。

三、“麗水三寶”合作營銷的實施要求

1．確定“麗水三寶”合作營銷的基本原則。合作營銷的基本原則應該以“整合優勢、實現多贏”為指導思想。參與“麗水三寶”合作營銷的各個企業要消除占便宜、搭便車的思想，應以資源共享、優勢互補、相互信任、相互獨立為基礎而結成一種平等的合作關系。這種合作關系主要表現為：相互往來的平等性、合作關系的長期性、整體利益的互補性、組織形式的開放性等方面。這種合作營銷使得參與企業實現了資源共享，多方共贏，進而通過合作營銷將參與者的利益實現一體化，由利益的一體化達到營銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協會組織。成立麗水三寶協會是“麗水三寶”企業進行合作營銷的重要保障，可以由麗水市政府主導成立該協會，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產企業加入該協會。作為成員進行合作營銷的麗水三寶協會，更多地承擔了專業化服務的功能，通過組織企業間信息交流、技術合作、渠道共建、組團巡展銷售等方式為各種合作營銷活動提供便利，通過制定行業組織制度，協調企業合作過程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協會是一個松散的聯盟組織，但仍需有相應的約束機制來保證它運行的長期性、穩定性、相對規范性。因此，需要制定協會章程，章程的內容應該包括協會組織的理念、原則，組織形式，成員的權利、義務，加入、退出的程序。

3．簽訂相應合作協議。“麗水三寶”合作營銷以“麗水三寶”協會為載體，由于參加協會的各成員產品不同、銷售政策不同、市場運作方式不同，所以必須簽訂相應的合作營銷協議來確保各企業的和諧合作。協議應該包含以下四個方面：第一，參與合作營銷的具體方式必須注明；第二，對于合作營銷所產生的費用承擔問題，需要各方共同協商；第三，對于合作營銷的所得利潤分配；第四，參與合作營銷應盡的義務和享受的權利。

4．注冊“麗水三寶”集體商標，統一整體形象。“麗水三寶”是由三種工藝品一起組成的，并且生產企業眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業獨享，“麗水三寶”協會成立后，可以以協會的名義申請注冊“麗水三寶”集體商標。集體商標是指由工商業團體、協會或其他集體組織的成員所使用的商品商標或服務商標，用以表明商品的經營者或者服務的提供者屬于同一組織。“麗水三寶”集體商標體現其名稱的“共有”和“共用”的特點，由“麗水三寶”協會的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉讓。

申請注冊“麗水三寶”集體商標的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽受到法律保護，并且形成更好的知名度，有利于擴大“麗水三寶”在國內市場及國際市場的影響力；同時也是把“麗水三寶”生產企業力量集中起來，形成優勢品牌，統一整體形象，創立馳名商標，更好地促進“麗水三寶”產業化的發展。

5．創建“麗水三寶”網站?！胞愃龑殹本W站的創建從網站策劃、內容選材、網站制作到網站推廣，必須堅持特色化、精細化、效率化的原則。網站具體內容：一方面以建立網上展廳為主，及時地、全方位地展示自己的產品，“麗水三寶”最新產品、價格等信息；另一方面以開設網站論壇為主，針對某些消費者關注的焦點問題設立主題社區，與消費者就某些專門的話題展開深入討論，為“麗水三寶”消費者提供一片廣闊的交流空間?！胞愃龑殹本W站建成投入運營后需要重視網站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進行網站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國巡回展。舉辦“麗水三寶”全國巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴大影響力，挖掘潛在消費者。具體展會由麗水三寶協會進行操作，展出的時間、地點由合作營銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會上進行銷售。

7．開設“麗水三寶”專賣店。“麗水三寶”專賣店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結合，其直銷專賣店以麗水三寶協會名義開設，實行專業化統一管理和配貨。對于特許加盟店，收取一定的加盟費，特許其使用“麗水三寶”·的商標以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經營模式來經營，產品供貨由參加合作營銷的各企業共同提供。特許經營店在全國范圍內的開設可以幫助“麗水三寶”生產企業獲取更大的成功，進一步創造現代化的品牌運作系統，將為“麗水三寶”進入國際市場打下良好的基礎。

8．評估合作營銷實施效果。對于“麗水三寶”合作營銷實施效果進行評估，目的在于發現問題及時調整合作營銷的方向，使合作營銷能夠長期穩定和良性發展，確保各方獲益最大化。具體的評估內容為：

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在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內涵及產生背景

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產品差異化

產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。

企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。

三、差異化營銷策略在企業經營中的應用

（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創新

隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。

總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

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1與客戶建立多種互動關聯關系

在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。

在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：

首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。

2快速響應客戶需求

注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。

3注重關系營銷

關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。

顧客是企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業生產經營的每一個細節。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?/p>

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。具體說來，電子產品企業可以通過以下方式積極來進行關系營銷：

3.1個性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出最優的方法持續地滿足他們的需要。

3.2真正去關注重點客戶

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優先與那些為企業創造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。

在實踐上，電子產品企業可以選派具有專業知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發生的所有問題，維持同客戶長期良好的業務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。

真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業有限的資源發揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優的方法持續地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度承諾上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。

4追求雙贏

任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是企業從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續提供優質服務和產品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。

4.2學會適應市場變化和顧客要求

國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業在產品研發上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。

4.4注重持續的成本控制改進和品質改善

持續的成本控制改進和品質改善是電子產品企業追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

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一、我國開放式基金營銷存在的問題

2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創新”的成立，標志著我國基金業實現了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。

(一)營銷渠道

雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。

(二)產品設計

產品設計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴格限制以及國內債券市場的狹小，基金在產品設計上差異較小。大部分基金產品在設計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業基金，許多契約中對基金投資標的的約定也比較模糊。

(三)促銷策略

促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統性和目標性。目前，采用最多的促銷手段是費率優惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進行細分來為其提供不同的基金產品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。

(四)客戶關系管理

客戶服務水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務人員儲備和客服配套措施不適應基金公司規模的擴張，難以形成快速、有效的反應機制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內容為主，著重宣傳基金產品和購買方式，對投資者權益和投資風險的介紹則明顯較少。

二、改進我國開放式基金營銷的對策

(一)營銷渠道

1.建立科學的、多層次、立體化的營銷網絡

目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業銀行、證券公司的代銷為主，應逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強與代銷銀行的合作，對銀行人員進行持續培訓，增強銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。

2.多樣化促銷手段并用

基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系來達到與投資者溝通的目的。

人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機構投資者進行一對一的人員推銷，可以達到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標投資者對公司本身和基金產品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業推廣手段主要有銷售網點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優惠等?；鸸芾砉緫摼C合采用這些手段，這樣有利于擴大營業推廣的效果。

公共關系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業內機構、監管機構、職工、投資者等。由于處理危機情況的方式會影響到公司的聲譽和業務能力，因此與媒體保持良好關系對于處理危機情況十分重要。

3.完善客戶服務

客戶服務是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發市場，爭取投資者認同，建立與投資者的長期關系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機構應設立獨立的客戶服務部門，建立一套完整的客戶服務流程，以系統化的方式，結合應用各種服務方式實現并優化投資者服務。

(二)產品策略

1.積極推出創新產品

雖然金融產品很容易被模仿，但是新進入市場的基金具有“先行優勢”，可以占領較大的市場份額。因此積極進行基金產品創新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產品創新的著力點應該在于能切實滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產的保值與增值。

基金產品創新可以在以下幾個方面尋求突破：細分現有基金大類；利用國際資本市場，開發國際化基金品種；結合金融衍生品工具進行的產品創新等。

2.針對投資者需求進行產品開發

基金產品的開發過程，是對投資者需求進行分析，確定目標市場，吸引特定投資者的過程。因此，應該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細分市場作為產品服務的目標市場作為開發基金產品的首要工作。

3.樹立品牌效應

隨著基金產品進入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達到穩固和提高市場占有率的目的。

為樹立品牌效應，基金公司應做到：維持良好穩定的收益；嚴格遵守投資理念，鞏固和強化自己的理財風格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發，為投資者提供良好的售后服務等。

(三)價格策略

1.貼近近市場定價

篇（10）

1中小企業營銷創新的必要性

首先，現實中的中小企業多數位于分散性行業，由于集中成度、進入障礙、模仿創新難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。

其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業提供了更為廣闊的生存發展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰。

再次，目前我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業發展和技術創新，根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。

所以中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。

2中小企業營銷創新的可行性

在許多中小企業的眼中，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上大企業有其規模類型所決定的各種優點，中小企業也有中小企業的長處。

（1）大多數中小企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。

（2）中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。

（3）中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。

由于上述原因，在實踐中中小企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。

3中小企業的營銷創新策略

營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業營銷創新的現狀來看，大多數企業尚未真正掌握專業的營銷知識。很多企業都還以“推銷導向”和“促銷導向”為指導思想，只有少數企業貫徹“營銷導向”的指導思想。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。

3．1營銷觀念創新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。目前我國的中小企業的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯為一體，企業要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業中傳統產業占有較大比重，而且有些中小企業為了獲取超額的利潤，而忽視了對環境和社會的影響，因此還應當樹立“綠色營銷”觀念。企業在選擇產品生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環保標準；在產品設計和包裝設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用剩余物，以降低對環境的不利影響。積極引導消費者在產品消費、使用過程中減少污染，在產品的銷售過程中，注意節約資源，從而使經濟效益和環境、生態有機結合起來，形成企業的可持續發展。

3．2營銷組織創新

（1）合作營銷組織?，F代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看，我國中小企業規模小，實力不強，在與大企業的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內外營銷形勢的變化，中小企業之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業的聯合營銷是各中小企業在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產營銷網絡，使各自的相對優勢在更大范圍內得以更大程度的發揮。這既增強了合作各方中小企業的競爭力又平抑了市場風險，保存了市場份額。與此同時，中小企業應積極發展與大企業的合作，經營一些大企業不愿干、干不好的項目，為大企業提供配套的產品和服務來謀求發展。目前，大企業的規模擴張依賴于眾多中小企業的專業化協作以降低成本，減少風險。中小企業應抓住機遇主動與大企業合作，通過專業經營，逐步積累經驗,與大企業攜手共創未來市場。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業資源相對缺乏，可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業有限的資源。該模式的突出特點表現為，彌補了中小企業自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市場。

3．3產品創新策略

一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創新。“產品常新，企業長青”，在產品生命周期不斷縮短的今天，企業只有不斷進行產品創新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產品創新。對我國中小企業而言，在進行產品創新時應注意以下幾個方面：

（1）以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。

這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業。其原因在于中小企業實施補缺營銷開發市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業揚長避短在空隙市場中發揮他們的優勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業帶來高額的利潤。因此中小企業應根據“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優勢，避免與大企業正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰略對于中小企業積累資金，逐漸擴大規模具有很大的作用。

（2）產品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產品和服務已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業的競爭擠壓，中小企業可充分發揮其機制靈活、市場反應迅速的優點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區域特色。我國中小企業可利用當地獨特的資源，為顧客提供與大企業相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業的創建資源；②文化特色。中小企業可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優勢，如民族文化的特色使許多中小企業在玩具、民間布藝等產品上贏得了國際競爭力；③技術特色。中小企業可憑借某種專利技術或技術訣竅在某一領域處于領先地位,使競爭者難以模仿；④目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提品和服務，如開發迷你家電、定制小型化產品等。

（3）提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業，具有廣闊的創新空間。所以中小企業不能僅僅關注提供的有形產品，更要關注延伸產品的創新。

3．4營銷渠道創新

網絡營銷是企業營銷實踐與現代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優點。這為中小企業創造了極好的發展空間，中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現一對一的溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供個性化服務。面對這種機遇，中小企業必須迅速調整營銷渠道策略，充分利用互聯網這一營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現企業利潤最大化的目標。

綜上所述，營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻