產(chǎn)品營銷推廣方案匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇產(chǎn)品營銷推廣方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵(lì)方案。

某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長時(shí)間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。

那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？

在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。

在壓力方面，對于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績，但是有一個(gè)市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌龌A(chǔ)比較好）.

堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時(shí)間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：

1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.

2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。

針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。

建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時(shí)發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。

篇（2）

那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼]有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢品牌，線下推進(jìn)文化營銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動(dòng)品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強(qiáng)做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點(diǎn)，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費(fèi)者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗(yàn)營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結(jié)合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個(gè)高利潤產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療

3、品牌帶動(dòng) 活動(dòng)推動(dòng)

這是個(gè)動(dòng)銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！

篇（3）

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強(qiáng)做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點(diǎn)，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費(fèi)者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗(yàn)營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。

篇（4）

1.市場營銷的概念與作用

市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運(yùn)輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，將解決產(chǎn)品渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題作為產(chǎn)品市場營銷的重點(diǎn)工作內(nèi)容。無論企業(yè)出產(chǎn)那種產(chǎn)品，其市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷設(shè)計(jì)以及策略都要圍繞著產(chǎn)品的定位，圍繞目標(biāo)市場來展開，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)更是如此。

2.渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的解決

企業(yè)的不同的產(chǎn)品有營銷模式不盡相同，但是銷售渠道往往很雷同。大型工業(yè)用品的特點(diǎn)是具有特定的行業(yè)客戶，由于產(chǎn)品技術(shù)很復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員去深入了解客戶不同需要而提供個(gè)性化解決方案。這兩種營銷模式的銷售渠道雖然不一樣，但以有效地覆蓋目標(biāo)市場為目的。所以，經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等各類銷售渠道形式的采用，都應(yīng)該結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位以及目標(biāo)市場。銷售渠道的選擇是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的第一步，然后才能研究營銷的重點(diǎn)區(qū)域市場與渠道布局的核心、思考為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)與任務(wù)以及如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)模式。

解決市場銷售渠道覆蓋的問題后，就建立了企業(yè)產(chǎn)品與客戶見面的平臺。而客戶買不買企業(yè)的產(chǎn)品，就在于對消費(fèi)者拉動(dòng)工作做的優(yōu)劣程度。因此，企業(yè)在品牌宣傳與推廣時(shí)，首要想到的是消費(fèi)者的特征、市場分布以及日常行為習(xí)慣等因素，之后再選擇適宜的宣傳媒介與適宜的推廣方式建立與消費(fèi)者目標(biāo)客戶良好的溝通。譬如：推銷某種品牌的洗發(fā)露，企業(yè)可以先采用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播等大眾化媒體做出宣傳，再輔之以路演或社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)后，這效果十分明顯。

3.營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

3.1 資源投入的設(shè)計(jì)

企業(yè)無論執(zhí)行那一種營銷方案，都必須配備費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等相應(yīng)的資源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷方案中的銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用的投入，可以按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是有一定提前性，尤其是市場費(fèi)用的投入，通常存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的狀況。

3.2 管理體系的設(shè)計(jì)

企業(yè)的營銷方案制訂后，企業(yè)還要對相應(yīng)的管理體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而保證營銷方案的實(shí)施。譬如對營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤與反饋，對營銷方案實(shí)施過程的督導(dǎo)，對營銷方案相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

4.設(shè)計(jì)營銷方案策略

4.1 設(shè)計(jì)營銷方案的出發(fā)點(diǎn)要準(zhǔn)確

平面設(shè)計(jì)思路必須有出發(fā)點(diǎn)，那就是展示任何載體都要符合市場需求，因此。在設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品本身特點(diǎn)。譬如：為一家企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品外包裝營銷方案，方案說明一下這是一家本土公司，產(chǎn)品擬打造為一個(gè)國際化的品牌，產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)于科技材質(zhì)成分的化妝品。設(shè)計(jì)認(rèn)為用白色為主色調(diào)，通過留白的方式用小標(biāo)識體現(xiàn)產(chǎn)品的科技品質(zhì)。對此，我們就要討論了，關(guān)于白色主色調(diào)，不錯(cuò)，是能體現(xiàn)大氣和品質(zhì)，通常一些國際性的大品牌都這樣做，例如，資生堂。但是選擇這個(gè)主色調(diào)，需要一個(gè)東西――企業(yè)實(shí)力。在一張白紙包裝盒上寫上“資生堂”，也有人會買，而且還買得心安理得，這就是品牌價(jià)值的底蘊(yùn)。然而，我們不得不考慮一個(gè)因素，關(guān)于這家本土公司，雖然號稱有外資背景，但是一時(shí)還無法體現(xiàn)，且在國內(nèi)還談不上品牌力，所以選擇白色為主色調(diào)從目前來看不是很好。

4.2設(shè)計(jì)營銷方案要有突破性

找做設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，很多設(shè)計(jì)中一方面想突破自己，但另一方面會有一些現(xiàn)實(shí)綜合因素的限制，兩者很難協(xié)調(diào)，有時(shí)一個(gè)很好的創(chuàng)意，到后來被改得面目全非，不知所云。因此設(shè)計(jì)營銷方案時(shí)，只需要原始創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不要遵守太多的規(guī)則限制，譬如字體、色塊、標(biāo)識等等。設(shè)計(jì)營銷要立在意先，不斷的突破，在合理的空間極大的發(fā)揮個(gè)性，讓設(shè)計(jì)才是回歸于品牌理念，產(chǎn)品理念和公司理念，以及對產(chǎn)品未來發(fā)展的愿景。

4.3設(shè)計(jì)營銷方案要有實(shí)用性

設(shè)計(jì)是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過程，好的設(shè)計(jì)能起到事半功倍的效果， 只是一個(gè)產(chǎn)品的營銷設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)上不但要考慮到很多的因素，還要為客戶提供了系列設(shè)計(jì)建議，如外包裝盒，要考慮到包裝的承壓力；如陳列架，要考慮到陳列的最大視覺角度等等。

4.4 設(shè)計(jì)營銷方案內(nèi)容要詳細(xì)

營銷方案的設(shè)計(jì)可以分四個(gè)步驟：一是選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)；二是列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)；三是分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價(jià)，了解顧客的共同需求；四是制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總之，一份有效的市場營銷方案要明確各階段的市場任務(wù)，并將各階段的市場任務(wù)細(xì)分執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)間具體化，使市場營銷活動(dòng)具有計(jì)劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實(shí)施性。

篇（5）

1、熟悉產(chǎn)品。要做好產(chǎn)品推廣，首先得熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的一切，了解產(chǎn)品的性能，熟悉產(chǎn)品的優(yōu)勢，一個(gè)不了解自家產(chǎn)品的人，估計(jì)也賣不出去任何產(chǎn)品，因?yàn)椴欢圆荒艹浞终故舅膬?yōu)勢。

2、市場調(diào)查。要做好產(chǎn)品推廣，還得去了解市場上的動(dòng)態(tài)，了解動(dòng)態(tài)的前提就是要做好市場調(diào)查，了解市場上的商品屬性、可賣空間以及市場的歡迎度，只有了解了這些，才能摸清市場的底細(xì)，才能把市場調(diào)查工作落到實(shí)處。

3、進(jìn)行策劃。要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，首先得好好地進(jìn)行策劃，策劃推廣的模式、方法、技巧、人員安排等多項(xiàng)內(nèi)容，策劃就是做方案，方案做好了才會有預(yù)案，預(yù)案理好了，才能做推廣。

4、做好營銷。要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就必須要做好營銷工作，采取多種方式，打出產(chǎn)品的知名度，營銷的方式有很多種，品牌營銷、饑餓營銷、病毒營銷……無論你采取哪種方法，只要能打出產(chǎn)品的知名度就行。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇（6）

一、讓你的團(tuán)隊(duì)學(xué)會做營銷方案，至下而上

一個(gè)勤于巡檢市場，對市場熟悉程度再高的營銷管理人員，都不會比他下級市場人員熟悉他們自己的市場。各個(gè)終端的自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品產(chǎn)量、費(fèi)用投入、促銷手段、渠道信息、媒體投放、地區(qū)消費(fèi)環(huán)境、人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境等細(xì)枝末節(jié)，他們都可以如數(shù)家珍，娓娓道來。根據(jù)基層人員做出的營銷方案，再做出的總體營銷方案，因該是務(wù)實(shí)、科學(xué)的。這種至下而上的營銷方案雖然時(shí)間比較冗長，過程比較復(fù)雜，但是磨刀不誤砍柴工，只要是最終的營銷目標(biāo)能夠達(dá)成，又何必在乎過程繁瑣。各級銷售管理人員在做營銷方案的過程中，對自己市場的年度操作思路有了清晰的認(rèn)識，在方案的實(shí)施過程中，也不會因?yàn)槔斫獠煌付霈F(xiàn)執(zhí)行偏差。因此，營銷公司一定要讓你的營銷團(tuán)隊(duì)學(xué)會做營銷方案。可以先確立一個(gè)營銷方案的基本模塊，要求各級銷售管理人員按照明確的具體要求來做。我總結(jié)這種營銷方案的做法為“正金字塔”方式。

我曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)做保健酒的上市公司，每到歲末年初，要求至少用一個(gè)半月時(shí)間來做下個(gè)年度的營銷方案。總部給出營銷方案的基本模塊，由縣級的市場部部長與員工對照方案模塊做年度營銷方案。縣級市場部做完了縣級營銷方案上交城市經(jīng)理，城市辦事處經(jīng)理進(jìn)行審核，并做區(qū)域營銷方案。城市經(jīng)理營銷方案再向省級分公司上交，直至營銷總部。逐級論證，層層把關(guān)，審核。最后由營銷總部出總體營銷方案，再召開縣級銷售部長以上銷售管理人員大會，再次論證、修

訂，直至通過。這種至下而上的營銷方案，通過多次實(shí)踐證明，與市場的銜接程度非常高。該公司每年各個(gè)市場部的營銷目標(biāo)完成率至少在85％以上，20％的市場部可以超額完成各項(xiàng)營銷目標(biāo)。營銷總部的營銷目標(biāo)自然就順利達(dá)成了。

二、確立完整的營銷方案模塊

一份完整的營銷方案應(yīng)該包括營銷環(huán)境分析、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo)達(dá)成辦法三大部分組成。

營銷環(huán)境分析

比較完善的營銷方案中的分析內(nèi)容應(yīng)涉及到客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢、需求規(guī)模和特點(diǎn)、競爭形勢、銷售業(yè)績回顧、產(chǎn)品策略、推廣工作、廣告宣傳工作、通路渠道、內(nèi)部管理等方面。對歷年的這些市場情況進(jìn)行客觀，真實(shí)的分析，為建立營銷目標(biāo)與達(dá)成辦法提供科學(xué)的依據(jù)。

營銷目標(biāo)

營銷方案中的營銷目標(biāo)中由銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、占有率目標(biāo)、知名度目標(biāo)、競爭目標(biāo)等主要方向組成。營銷目標(biāo)需要通過科學(xué)、系統(tǒng)的營銷方案的實(shí)施來完成。

營銷目標(biāo)達(dá)成辦法

營銷目標(biāo)達(dá)成部分主要應(yīng)包括總體營銷思路、市場操作思路、銷售目標(biāo)分解、推廣組合策略、終端工作方向、推廣工作方向、品規(guī)組合策略、內(nèi)部管理、資源配置、費(fèi)用預(yù)算等部分。不論是總部、大區(qū)、還是省區(qū)的營銷方案的組成的基本單位起碼要到地級辦事處，下沉到縣級銷售單位最佳。

三、健全的信息檔案是營銷方案科學(xué)性的保證

銷售公司應(yīng)將市場情報(bào)收集體系制度化，以保證市場信息數(shù)據(jù)庫的完整性與準(zhǔn)確性。通常來講，應(yīng)有專門的部門負(fù)責(zé)收集、稽核、整理、分析、匯總市場信息。收集的方式主要由一線市場人員通過制式表單與即時(shí)上報(bào)兩種形式。通常來講，市場的信息收集內(nèi)容主要涵蓋以下幾個(gè)方面：

1、我方信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷量周報(bào)，促銷活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測，推廣、終端等費(fèi)用投入明細(xì)，終端動(dòng)態(tài)等。

2、競品信息：各市場年度、季度、月度、周、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與不同品規(guī)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重要核心終端銷量周報(bào)，促銷活動(dòng)組織、實(shí)施，媒體投放監(jiān)測，終端費(fèi)用投入等。

3、經(jīng)銷商信息：各市場年度、季度、月度、重大節(jié)日等時(shí)間區(qū)間的我方與競品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)等。

5、地方政策信息：關(guān)注影響同類產(chǎn)品銷售的相關(guān)法律、法規(guī)、政策出臺等信息。

6、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)信息：自然災(zāi)害、宏觀經(jīng)濟(jì)變化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣與方向等信息。

四、銷售目標(biāo)制訂與分解

銷售目標(biāo)要以企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方向?yàn)閷?dǎo)向，結(jié)合歷年市場的增減率與市場客觀、宏觀因素分析，讓各級銷售人員跳一跳，摸得著。銷售目標(biāo)訂的過高會讓銷售團(tuán)隊(duì)士氣低迷，過低會讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生懈怠思想，兩者最終均很難達(dá)成目標(biāo)。一般來講，一些銷售公司會習(xí)慣性地在公司實(shí)際需要完成的目標(biāo)上上調(diào)20％后，再分解到具體的市場，認(rèn)為這樣有壓力，能保證整體銷售目標(biāo)的完成。我認(rèn)為這也不盡科學(xué)。銷售任務(wù)的分解是一項(xiàng)較難把握的一門藝術(shù)，如果有詳細(xì)的歷年需求規(guī)模、競爭對手、我方產(chǎn)品、經(jīng)銷商（分銷商）、終端、月度、季度、年度等基本準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)信息支持，各級銷售管理人員對銷售目標(biāo)的分解區(qū)間度把握就會相對容易。

銷售目標(biāo)分解按照月度、季度為時(shí)間段，分解到各個(gè)區(qū)域與各級經(jīng)銷商、分銷商。為了確保目標(biāo)分解的逐步達(dá)成，應(yīng)分解到具體的區(qū)域市場和核心終端以及行業(yè)所屬的特殊銷售渠道（如：酒水、休閑食品類的團(tuán)購等）。如以縣級為基本單位，就要分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并參照上個(gè)年度我產(chǎn)品在終端實(shí)際銷量和同類產(chǎn)品容量，至少分解至b類及以上終端。銷售目標(biāo)的分解必需全部表格化，細(xì)致到銷售終端。分解數(shù)據(jù)要有至少上兩年以內(nèi)的b類終端與特殊渠道銷售數(shù)據(jù)、競爭品牌銷售信息、經(jīng)銷商（分銷商）等銷售信息。

五、費(fèi)用預(yù)算與分解

精準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)算與控制是保證投入資源合理配置，有效達(dá)成銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)的關(guān)鍵。無論是快速消費(fèi)品，還是耐用品的營銷費(fèi)用主要五大類：

人力成本：工資、福利、失業(yè)及勞動(dòng)保險(xiǎn)、培訓(xùn)教育、招聘。

辦公管理費(fèi)用：租賃、水電、辦公、通訊、會務(wù)、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷、差旅、汽車、運(yùn)雜、各項(xiàng)稅費(fèi)。

媒體投放：電視、電臺、報(bào)紙、雜志、DM、車身、戶外等。

渠道費(fèi)用：進(jìn)場、陳列、促銷員工資、消費(fèi)者活動(dòng)贈(zèng)品、經(jīng)銷商年終折讓。推廣費(fèi)用：促銷活動(dòng)宣傳品、臨時(shí)促銷員工資、促銷品。

其中，人力成本、辦公管理與媒體投放三項(xiàng)費(fèi)用可測、可控性較強(qiáng)，而渠道費(fèi)用與推廣費(fèi)兩項(xiàng)費(fèi)用用可測、可控性弱。渠道費(fèi)用在做分解時(shí)，要求按照終端推廣策略與終端目標(biāo)分解進(jìn)行至下而上的方式，細(xì)化到具體終端。推廣費(fèi)用結(jié)合終端推廣策略，媒體投放參照推廣工作方向來做，更可能的做到精準(zhǔn)、合理。所有大項(xiàng)費(fèi)用在遵循費(fèi)用不超預(yù)算的前提之下，單項(xiàng)費(fèi)用在實(shí)際運(yùn)行過程中可以做一些微調(diào)。

費(fèi)用預(yù)算的準(zhǔn)確性，主要依據(jù)于歷年的實(shí)際費(fèi)用發(fā)生情況。這也需要在進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算與分解時(shí)，有翔實(shí)的歷史財(cái)務(wù)、終端具體投入等數(shù)據(jù)支持。

六、營銷方案制定過程中的四大癥狀及解決辦法

在制定營銷方案的過程中，從基層管理到營銷高管，都會出現(xiàn)這樣或那樣的困惑，總結(jié)起來有四大癥狀。

一是思路不清晰。基層管理者對市場的新年度規(guī)劃混沌，找不到方向感，在市場操作思路中沒有體現(xiàn)出較明確的見解與辦法。如：只知道在某個(gè)區(qū)域、終端盲目增加銷量分解，卻沒有明確的銷量提升辦法與措施。這時(shí)，就需要其上級領(lǐng)導(dǎo)者為其指點(diǎn)迷津，撥云見天了。通過以往的銷售數(shù)據(jù)對比，市場需求規(guī)模、競品銷量、渠道信息、促銷手段等方面進(jìn)行分析，找到增量點(diǎn)，也為其找到興奮點(diǎn)。

二是任務(wù)難以分解。銷售目標(biāo)總是要落實(shí)到具體的市場上的。一些基層市場管理人員覺得對自己區(qū)域劃分的任務(wù)太重，覺得無法完成；即使其所屬市場根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，完全有增量，并完成銷售任務(wù)的可能，也覺得非常有難度。這樣的銷售人員主要是不愿意挑膽子，功利心重，或是存在者小富即安，滿足現(xiàn)狀，

不思進(jìn)取。對這樣的銷售人員，一方面加以說服，另一方面就是曉以利害，施之高壓。有的連銷售的高管層都覺得對某個(gè)區(qū)域的任務(wù)分解的太重。如出現(xiàn)這種情況，那他就要反思一下自己對市場的熟悉與把握程度了。

篇（7）

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的“萬花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結(jié)到一點(diǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿活力，長盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營銷突圍，必然陷入經(jīng)營的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。

A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報(bào)的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展填補(bǔ)高利率、高回報(bào)的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運(yùn)作，如果后續(xù)集資款一旦接濟(jì)不上，必然導(dǎo)致東窗事發(fā)，引發(fā)社會的震蕩和政府的干預(yù)。因此，從某種程度上說這種類型企業(yè)走的是一條不歸路，實(shí)際上在我們的現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)不乏這樣的案例。

當(dāng)然，A企業(yè)由一個(gè)在當(dāng)?shù)夭黄鹧鄣摹靶◎蝌健保ㄟ^集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者深深意識到扭軌轉(zhuǎn)型的重要性，一直在探尋通過實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展的經(jīng)營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎(chǔ)上，通過引進(jìn)科技人才，加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度，以及通過兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產(chǎn)品，并且依據(jù)地域優(yōu)勢自主開發(fā)了白酒系列產(chǎn)品，并且曾經(jīng)與國內(nèi)一些知名的營銷咨詢公司就產(chǎn)品和公司資源的整合達(dá)成過短暫的合作。客觀地說，A企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)上卻一直未能取得突破性進(jìn)展。

這主要?dú)w結(jié)于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領(lǐng)導(dǎo)決策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進(jìn)了一些市場營銷運(yùn)作的人才，但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然，英雄無用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品長期以來只能在狹小的圈子里流動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風(fēng)向座標(biāo)之間搖擺、徘徊。

二、突圍：尋求營銷模式新突破

在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重、市場供過于求的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個(gè)產(chǎn)品入市的亮點(diǎn)，也是產(chǎn)品連接市場終端、實(shí)現(xiàn)營銷突圍的必要途徑。

2006年新春伊始，由當(dāng)時(shí)公司的營銷副總經(jīng)理提出了一個(gè)以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行市場營銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“零風(fēng)險(xiǎn)”營銷模式方案終于基本形成雛形。

這一方案的基本要點(diǎn)有以下幾方面內(nèi)容：

1、明確經(jīng)銷資格

首先，明確要求經(jīng)銷合作方應(yīng)具有一定的資金實(shí)力和市場開發(fā)能力，擁有一定的市場銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品配送能力。

其次，對獲得區(qū)域市場的經(jīng)銷權(quán)的市、縣級經(jīng)銷商預(yù)繳相應(yīng)數(shù)額的保證金。按繳納保證金數(shù)額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產(chǎn)品的激勵(lì)政策。

三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商由市縣級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)自主開發(fā)和管理。

2、區(qū)域經(jīng)銷的優(yōu)惠條件

①區(qū)域商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費(fèi)出廠價(jià)鋪貨產(chǎn)品支持。同時(shí)，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費(fèi)支持；

②在協(xié)議期內(nèi)，合作方首批免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品銷售完畢，以后進(jìn)貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，廠方同時(shí)再給予貨款總額12%的宣傳費(fèi)支持；

（3）合作方用已繳納的保證金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，合作方不再享受免費(fèi)產(chǎn)品及宣傳費(fèi)用的支持。

③合作方開發(fā)下一級市場，按繳納的保證金總額，廠方獎(jiǎng)勵(lì)給合作方12%的市場開發(fā)費(fèi)用。下級市場享受保證金總額30%比例的免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品支持。

④廠家對區(qū)域市場的啟動(dòng)給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。

這一方案盡管仍未完全擺脫A企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

三、實(shí)戰(zhàn)：理想與現(xiàn)實(shí)的差距

市場招商之后，緊接下來的工作就是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的市場實(shí)戰(zhàn)階段。

A企業(yè)根據(jù)公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶情況，選擇了兩個(gè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)特性上具有一定代表性的城市，作為“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式的試點(diǎn)樣板市場進(jìn)行精耕細(xì)作，待取得點(diǎn)上經(jīng)驗(yàn)后再進(jìn)行全面推廣。

由于當(dāng)時(shí)的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場銷售經(jīng)驗(yàn)、或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，其中一家坐落于皖東經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的小城，經(jīng)銷商盡管頭腦活絡(luò)，但完全沒有從商經(jīng)驗(yàn)，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品的市場推廣中來；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，經(jīng)銷商也有一定從商經(jīng)驗(yàn)，但由于偏居一隅，難以對整個(gè)城市產(chǎn)生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新營銷模式的最終失敗埋下了伏筆。

廠家市場推廣人員進(jìn)入樣板市場后，按照方案的基本步驟與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，推進(jìn)工作。隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。市場需要的產(chǎn)品沒有，而不被經(jīng)銷商看好的產(chǎn)品拉來一大堆，同時(shí)由于給市場供貨的日期一推再推，延誤了經(jīng)銷商專賣店的開業(yè)時(shí)間，無疑給經(jīng)銷商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。因此，在廠家人員進(jìn)入市場一個(gè)多月后，盡管試點(diǎn)樣板市場專賣店總算開業(yè)了，盡管給予購買產(chǎn)品的消費(fèi)者諸多優(yōu)惠條件，但并沒有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)人頭攢動(dòng)、踴躍購買的熱鬧鏡頭，前來購物者大多只是經(jīng)銷商老板的親朋好友而已。

面對市場遲遲啟動(dòng)不起來的困境和市場出現(xiàn)的新情況、新問題，廠家先后協(xié)助經(jīng)銷商推出了直銷與傳統(tǒng)相結(jié)合的人推人模式與俱樂部式消費(fèi)相結(jié)合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過招聘專兼職“健康顧問”，對之采取薪資與銷售業(yè)績掛鉤的方式進(jìn)行操作，并采取會員消費(fèi)積分優(yōu)惠等促銷措施。但由于人們長期受傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受這種操作模式，同時(shí)由于時(shí)間倉促和市場推廣力度不足，在市場人員走了幾個(gè)街道社區(qū)碰壁之后，就不了了之夭折了。直銷與傳統(tǒng)結(jié)合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來回之后，營銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來，以進(jìn)商場、超市、便利零售店和酒店為主，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的終端形象展示，試圖以此拉動(dòng)終端的銷售。但可惜為時(shí)已晚，心情急迫的公司決策者已沒有耐心看著一個(gè)不賺錢項(xiàng)目再這樣折騰下去。在“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板急令鳴師收兵，草草收場了。

就這樣，一次創(chuàng)新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。

四、教訓(xùn)：成如容易卻艱辛

現(xiàn)在，距離“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式的結(jié)束已經(jīng)好幾個(gè)月了，但它卻常常縈繞在我心中，令我感慨良多，留給我太多的思考。

一是反映了任何一個(gè)新生事物的誕生，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識、接受的艱難歷程。由于方案嫁接了傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式的某些特點(diǎn)，在人們曾經(jīng)深受不正規(guī)直銷之害的情況下，必然對帶有直銷色彩的“零風(fēng)險(xiǎn)”方案持排斥或觀望態(tài)度，這直接導(dǎo)致了方案在市場啟動(dòng)緩慢，進(jìn)展受阻。

二是作為決策者對市場的預(yù)期和投入的費(fèi)用要有一個(gè)良好的心理承受能力。任何事情都不是一蹴而就的，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)完全陌生的市場，它必然經(jīng)歷市場切入期、培育期和成熟期，因此，我們必須采取廣告拉動(dòng)、終端展示和人員推廣等有效手段，循序漸進(jìn)地將產(chǎn)品推向市場、培育市場，逐步形成市場的覆蓋和占有。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。

三是方案本身存在諸多不盡完善的地方。由于“零風(fēng)險(xiǎn)”方案是一項(xiàng)沒有軌跡可遁、模式可套的創(chuàng)新性工作，因此存在各種不足和不盡完善的地方是在所難免的。如前后數(shù)次對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致經(jīng)銷商對公司運(yùn)作的規(guī)范性提出質(zhì)疑；如對市場具體運(yùn)作方式的數(shù)次變動(dòng)和更改，導(dǎo)致經(jīng)銷商對方案的前后連貫性和市場可行性持懷疑觀望態(tài)度。這些因素?zé)o形之中增加了方案在市場執(zhí)行過程中的難度和不確定性因素。

篇（8）

品種成敗論的盛行很多種企的管理層和營銷人員認(rèn)為研發(fā)出的品種是企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。筆者并不否定品種的重要性，但是市場營銷部門把營銷工作開展得是否得力歸咎到研發(fā)產(chǎn)品好壞上是對自我責(zé)任的一種逃避。種企的終端消費(fèi)者農(nóng)民購買產(chǎn)品，并不是為了買到理論上最好最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是希望購買的產(chǎn)品使他們的收入提高。對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位、合理的市場推廣并配套一系列的售后跟蹤服務(wù)，這些都在很大程度上影響市場競爭結(jié)果。重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)的沖突在種企運(yùn)營中，經(jīng)常困擾我們的是重視消費(fèi)者需求給消費(fèi)者提供他們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品，還是進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)提供我們自認(rèn)為最好的產(chǎn)品。這兩種訴求很多時(shí)候并不統(tǒng)一，因?yàn)槲覀兊慕K端消費(fèi)者受限于信息流通的閉塞和自身素質(zhì)因素，并不能對產(chǎn)品進(jìn)行全面認(rèn)識。但我們種企按照主觀意愿去推廣營銷我們認(rèn)為最優(yōu)秀的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常又不能很好地說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品，導(dǎo)致優(yōu)秀的產(chǎn)品出現(xiàn)不適應(yīng)市場的情況。其實(shí)重視消費(fèi)者需求與引導(dǎo)消費(fèi)存在辯證的對立統(tǒng)一關(guān)系，在客觀對立的時(shí)候，我們應(yīng)通過主觀能動(dòng)性努力將二者統(tǒng)一。

營銷部門激勵(lì)措施的制定現(xiàn)在我們種企絕大多數(shù)都是采取區(qū)域劃分任務(wù)的形式進(jìn)行營銷業(yè)績核算。從某種程度上來說，影響營銷人員收入最大的因素并不是業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績能力而是下達(dá)的任務(wù)量。盡管我們管理層在制定任務(wù)目標(biāo)時(shí)，會盡可能地做到公正公平，但再優(yōu)秀的管理層也不可能對未來市場情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，因此有些銷售人員就將自身業(yè)績不理想歸咎于管理層下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)不科學(xué)。另外，企業(yè)的營銷運(yùn)作是涵蓋眾多部門的，特別是科技研發(fā)部門、技術(shù)服務(wù)部門、市場推廣部門在營銷活動(dòng)中起到了不亞于銷售部門的舉足輕重的作用。如果這些人員的收入不能和公司銷售緊密聯(lián)系起來，這些部門員工的工作積極性也會受到很大影響。

項(xiàng)目體系的建設(shè)2013年湘研將企業(yè)營銷劃分成三大項(xiàng)目板塊，分別為辣椒項(xiàng)目組、玉米及國際貿(mào)易項(xiàng)目組、蔬菜項(xiàng)目組（除辣椒種子外其他蔬菜種子）。打破以往的由科研部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部等部門組成的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)營銷運(yùn)營的模式，采取項(xiàng)目化運(yùn)營的營銷管理模式，將產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售、售后環(huán)節(jié)更緊密地銜接互動(dòng)起來。由市場、銷售人員進(jìn)行市場前景調(diào)研分析，整理預(yù)判出迎合未來市場需求的產(chǎn)品特征；再由科研部門進(jìn)行研發(fā)，負(fù)責(zé)新品種的篩選培育；選育出的新品種再由產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理在全國各地進(jìn)行測試品比，做出新品種市場分析報(bào)告；而后根據(jù)新品種的分析報(bào)告，策劃新品種推廣方案，進(jìn)行市場前期營銷“預(yù)熱”；同時(shí)估算出與新品種推廣方案相吻合的種子制種量，按需制種。項(xiàng)目品種的精準(zhǔn)定位和消費(fèi)者配套解決方案好的品種是種業(yè)市場的根基，但擁有好的品種并不代表能在市場競爭中獲勝。好的品種需要被投放到最適合的區(qū)域，運(yùn)用最合適的方法種植；根據(jù)種植者的管理水平有針對性地提出管理措施，避免產(chǎn)品的弱點(diǎn)；預(yù)見可能發(fā)生的各種狀況并采取有效的預(yù)防措施，發(fā)揮好品種最大的產(chǎn)量潛力。這些才是一個(gè)好的品種能夠給用戶帶來效益的關(guān)鍵，也是一個(gè)好的品種生命力的體現(xiàn)。我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣中，每一項(xiàng)目組的研發(fā)、市場、銷售人員，都需要共同從3個(gè)方面來進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位：①產(chǎn)品生育期的準(zhǔn)確判斷和把握，探索最適宜種植的區(qū)域；②產(chǎn)品抗逆、抗病、廣適、豐產(chǎn)等特性的鑒定；③品種種植后的商業(yè)性鑒定。產(chǎn)品進(jìn)行市場定位后，在研究消費(fèi)者訴求一級深入了解消費(fèi)者種植習(xí)慣、輪作作物、種植水平、勞動(dòng)力狀況等的基礎(chǔ)上，對不同地區(qū)、不同特點(diǎn)的消費(fèi)者分別提供有針對性的解決方案。

按項(xiàng)目銷售進(jìn)行業(yè)績核算當(dāng)營銷運(yùn)營采取項(xiàng)目化管理模式后，科研、市場推廣等人員和銷售人員一并納入業(yè)績核算體系。公司整體銷售化零為整，劃分到每個(gè)項(xiàng)目，再由每個(gè)項(xiàng)目細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。各部門人員在進(jìn)行產(chǎn)品分析報(bào)告和策劃推廣方案時(shí)，就對產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行初步預(yù)估，然后再將銷售額歸總成為項(xiàng)目整體業(yè)績核算基準(zhǔn)進(jìn)行考核。而公司高層只需對每年整體銷售額的增長指標(biāo)提出目標(biāo)，由各項(xiàng)目組自行劃分。我們湘研進(jìn)行營銷項(xiàng)目化管理，打破了以往的行政機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式，將營銷獨(dú)立出一套項(xiàng)目體系，使?fàn)I銷更精細(xì)，讓企業(yè)和市場終端的連接更緊密，更多層次和更多方位地滿足客戶需求，使企業(yè)各營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，達(dá)到企業(yè)長期穩(wěn)定高速發(fā)展的目的。

作者：何久春

篇（9）

一、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要意義

“精準(zhǔn)營銷”的概念被萊斯特·偉門提出后，菲利普·科特勒又提出關(guān)于精準(zhǔn)營銷策略的定義：基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，改變傳統(tǒng)的“面對面”溝通營銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為與客戶溝通的新渠道。正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)多元化的發(fā)展，傳統(tǒng)且單一的市場營銷模式帶來的效益正逐漸遞減，精準(zhǔn)營銷技術(shù)被越來越多地運(yùn)用到社交媒介環(huán)節(jié)中，并獲得了顯著效益，不僅為企業(yè)帶來了營銷新機(jī)遇，同時(shí)也帶來了發(fā)展新挑戰(zhàn)。各行各業(yè)都開始陸續(xù)倚仗實(shí)施精準(zhǔn)營銷來更加高效、便捷、智能、精準(zhǔn)地服務(wù)于客戶，精準(zhǔn)營銷變得越來越重要。

（一）實(shí)施精準(zhǔn)營銷有助于持續(xù)滿足客戶多樣化產(chǎn)品和服務(wù)需求

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于多領(lǐng)域方面進(jìn)行深度融合，使得客戶對于便利性和定制化的需求越來越高，雖然在線APP應(yīng)用也在不斷完善，但是在線APP應(yīng)用的互動(dòng)性仍然不足，客戶使用“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用更傾向于通過社交媒介來呈現(xiàn)。社交媒介技術(shù)應(yīng)用顯然已經(jīng)具備獲取和管理大量客戶群體的條件，基于社交媒介實(shí)施精準(zhǔn)營銷定量和定性分析客戶基本信息和需求信息，確定不同類型客戶群體的產(chǎn)品和服務(wù)模式，有助于持續(xù)滿足客戶多樣化產(chǎn)品和服務(wù)需求。

（二）實(shí)施精準(zhǔn)營銷有利于優(yōu)化資源配置搶占市場

面對競爭愈加激烈的市場環(huán)境，精準(zhǔn)營銷應(yīng)加大力度“精準(zhǔn)”定位目標(biāo)客戶群體，甄別潛在客戶，培育多層次的忠誠客戶群體。通過精準(zhǔn)篩選客戶后，在有限的條件下，多層次、寬領(lǐng)域、深度跨界聚合資源，開發(fā)符合不同類型客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的消費(fèi)模式，實(shí)施精準(zhǔn)營銷積極搶占市場。

二、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)路線

實(shí)施精準(zhǔn)營銷要達(dá)到信息使用精確化、信息分析專業(yè)化的目標(biāo)，需要分析客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，主動(dòng)發(fā)掘客戶需求，完成從客戶信息分析、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析到快速部署精準(zhǔn)營銷方案技術(shù)路線進(jìn)行主動(dòng)營銷，強(qiáng)化營銷精準(zhǔn)性，提高營銷活動(dòng)質(zhì)量。實(shí)施精準(zhǔn)營銷技術(shù)路線圖如圖1所示。

（一）做好客戶信息管理，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)分析

就企業(yè)客戶來說，由于客戶對企業(yè)認(rèn)知度不夠，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)了解不多，導(dǎo)致企業(yè)加大了營銷難度。精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，也不再是簡單的手工信息登記。為做好客戶識別與精準(zhǔn)營銷，通過微信、抖音、小紅書、快手等社交媒介平臺要收集所服務(wù)客戶的基本信息，可以按一定比例、一定人數(shù)，如5人、10人、20人進(jìn)行遞增式客戶信息管理，形成客戶信息數(shù)據(jù)閉環(huán)分析，讓客戶知道產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，能自動(dòng)助推企業(yè)傳播產(chǎn)品。對于需要收集的客戶信息，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)分析基礎(chǔ)字段，主要集中在客戶的姓名、性別、年齡，客戶所從事的行業(yè)、崗位，客戶的興趣、愛好等。第一個(gè)閉環(huán)分析是姓名-性別-年齡。不同性別、不同年齡階段、不同歲數(shù)分類的客戶需求不同，比如大學(xué)生和老年人的年齡階段消費(fèi)需求不同，進(jìn)而再細(xì)分，每隔10歲的消費(fèi)需求也會有所區(qū)別。第二個(gè)閉環(huán)分析是行業(yè)-崗位。俗話說“隔行如隔山”，不同行業(yè)的客戶需求需要實(shí)施不同的營銷方式；由于工作性質(zhì)相同，針對同類型崗位性質(zhì)的客戶則可以實(shí)施更細(xì)分的統(tǒng)一營銷模式，區(qū)分不同行業(yè)、崗位，有助于在領(lǐng)域范圍劃分客戶類型。第三個(gè)閉環(huán)分析是興趣-愛好。由于客戶興趣、愛好具有多樣性，為此可以對客戶設(shè)計(jì)不同標(biāo)簽化管理，每一類標(biāo)簽對應(yīng)一種興趣愛好，同一客戶可以有不同興趣，不同客戶可以有同一興趣，將客戶興趣愛好進(jìn)行定性分析，通過標(biāo)簽化管理轉(zhuǎn)為定量分析，形成興趣愛好的交集或并集分析。

（二）做好客戶動(dòng)態(tài)管理，形成數(shù)據(jù)層級分析

相對而言，客戶基本信息是靜態(tài)的，在較長時(shí)間內(nèi)會保持不變，但客戶消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容則是動(dòng)態(tài)變化的，客戶對于購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)也是動(dòng)態(tài)反饋的，可以在訂單完成后反饋評價(jià)，也可以過一段時(shí)間事后追加評價(jià)，動(dòng)態(tài)反饋時(shí)刻存在。對此，為加大精準(zhǔn)營銷力度，需要對客戶動(dòng)態(tài)的購買情況和動(dòng)態(tài)評價(jià)反饋情況形成數(shù)據(jù)層級分析結(jié)果，將結(jié)果數(shù)據(jù)反饋給營銷人員，進(jìn)行與客戶互動(dòng)印證有效支撐材料，以實(shí)現(xiàn)營銷人員可以在客戶需求浮現(xiàn)時(shí)，營銷人員能夠有針對性地對客戶實(shí)現(xiàn)快速營銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶識別能力與營銷成功概率。數(shù)據(jù)層級分析主要從客戶動(dòng)態(tài)購買情況以評價(jià)客戶級別，以及客戶動(dòng)態(tài)反饋情況以評價(jià)客戶類別。第一個(gè)層級分析是客戶動(dòng)態(tài)購買情況———客戶級別。將客戶進(jìn)行等級劃分，如根據(jù)客戶持有產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和價(jià)值，將客戶劃分為普通客戶、中端客戶和高端客戶。在后期客戶維護(hù)過程中，將客戶需求與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行匹配推送，以期達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)全覆蓋。第二個(gè)層級分析是客戶動(dòng)態(tài)反饋情況———客戶類別。將客戶進(jìn)行類別劃分，如潛在客戶、普通客戶和忠誠客戶。運(yùn)用社交媒介在與客戶互動(dòng)溝通過程中，營銷人員記錄聊天信息或以營銷工具評價(jià)信息來獲取客戶動(dòng)態(tài)反饋意見，及時(shí)根據(jù)反饋情況為客戶排憂解難，積極引導(dǎo)客戶從潛在客戶轉(zhuǎn)換為忠誠客戶就是精準(zhǔn)營銷成功的范例，企業(yè)獲得新的客戶，而客戶將會獲得更好更優(yōu)惠的產(chǎn)品和更便捷更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）根據(jù)客戶消費(fèi)需求，部署精準(zhǔn)營銷方案

通過對客戶信息分析，能夠評估企業(yè)為客戶提品和服務(wù)的機(jī)會，通過對數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，能夠評估企業(yè)服務(wù)客戶能力與水平。接下來要做的就是將上述兩者結(jié)合起來進(jìn)行需求匹配，生成重點(diǎn)營銷名單，確定針對每個(gè)客戶營銷方案并執(zhí)行所有營銷方案，達(dá)到快速部署精準(zhǔn)營銷方案的目標(biāo)，以驗(yàn)證產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求的匹配度，完成精準(zhǔn)營銷方案效果檢驗(yàn)，尋求精準(zhǔn)營銷改進(jìn)方案，以應(yīng)對客戶快速變化的消費(fèi)需求。

三、基于社交媒介運(yùn)營模式的精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)今，盡管各種各樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”APP應(yīng)用能帶給客戶方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的頻率明顯高于一般的APP應(yīng)用。基于社交媒介的運(yùn)營模式，可以對不同客戶進(jìn)行劃分，實(shí)現(xiàn)快速的客戶識別和精準(zhǔn)營銷。社交媒介讓原本沒有關(guān)聯(lián)性的手機(jī)號碼、昵稱、郵箱地址、性別、姓名等孤立的數(shù)據(jù)能夠關(guān)聯(lián)起來，將各個(gè)信息“孤島”連成一片“大陸”，這就具備了建立客戶信息分析庫的基礎(chǔ)，基于社交媒介形成的溝通記錄，也會形成客戶信息的一部分，現(xiàn)實(shí)生活的人會形成虛擬世界的人，社交媒介能夠針對不同類型的客戶進(jìn)行識別，企業(yè)則可通過這些數(shù)據(jù)第一時(shí)間為其進(jìn)行專門業(yè)務(wù)指引，為客戶帶來更專業(yè)的服務(wù)和更精準(zhǔn)的營銷。對此，筆者將實(shí)施精準(zhǔn)營銷技術(shù)路線圖結(jié)合社交媒介運(yùn)營模式進(jìn)行改進(jìn)如圖2所示。

（一）基于社交媒介運(yùn)營的客戶定位

社交媒介運(yùn)營要將客戶定位于強(qiáng)關(guān)系、個(gè)性化、小范圍三個(gè)方面。一是強(qiáng)關(guān)系要求與客戶的溝通建立在互相信任的基礎(chǔ)上，增長與客戶溝通的互動(dòng)時(shí)間，增加與客戶的情感強(qiáng)度和親密程度，與客戶形成一種穩(wěn)定深厚的社會關(guān)系，做社交媒介運(yùn)營離不開持續(xù)服務(wù)，不只是推送內(nèi)容就完事，定位于做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備；二是個(gè)性化要求對接滿足客戶個(gè)性化需求，集中人力、物力和財(cái)力等資源，開發(fā)更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；三是小范圍要求為更好地做大范圍，原來的客戶數(shù)量少，客戶群體小，有利于做好產(chǎn)品和服務(wù)的口碑，形成良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大精準(zhǔn)營銷范圍。

（二）基于社交媒介運(yùn)營的客戶粉絲

如果說傳統(tǒng)營銷是單純吃飯，那么社交媒介營銷則可以是做小吃也可以是做正餐，而精準(zhǔn)營銷則在于做正餐，社交媒介信息到達(dá)率是百分百的，信息打開率則有賴于內(nèi)容少而精地推送，讓客戶每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有質(zhì)量的好內(nèi)容，將客戶經(jīng)營成為粉絲，那么就可以給粉絲創(chuàng)造互動(dòng)內(nèi)容，通過生動(dòng)有趣且粉絲感興趣的內(nèi)容進(jìn)一步拉近企業(yè)-客戶-粉絲的關(guān)系。同時(shí)，通過借鑒傳統(tǒng)的CRM客戶關(guān)系管理，依托社交媒介的特點(diǎn)，運(yùn)行人性化的CRM客戶關(guān)系管理，營銷人員可以每天實(shí)時(shí)收集粉絲關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋內(nèi)容，并定期整理登記粉絲信息，形成下一步營銷方案素材。

（三）基于社交媒介運(yùn)營的客戶互動(dòng)

傳統(tǒng)的營銷模式都在強(qiáng)調(diào)要和客戶互動(dòng)，要了解客戶的真實(shí)需求，但僅僅依靠線下問卷調(diào)查或現(xiàn)場訪談則費(fèi)時(shí)費(fèi)力，線上問卷調(diào)查或電話訪問又比較繁亂且缺乏有效性，對于大范圍客戶來說，企業(yè)成本相當(dāng)大，投入與產(chǎn)出不成正比。而社交媒介運(yùn)營背景下，可以讓營銷人員有了一個(gè)直接與客戶對話的渠道，只要添加了好友，每天都可以溝通，一個(gè)聊天窗口就是一份與客戶的互動(dòng)，找到不同性別、不同年齡客戶的共同興趣點(diǎn)，持續(xù)輸出符合客戶粉絲口味的互動(dòng)內(nèi)容，讓客戶不知不覺融入企業(yè)文化，讓營銷人員成為客戶粉絲的“朋友”。當(dāng)然社交媒介運(yùn)營要理性去營銷，配合好官方工作實(shí)現(xiàn)多方共贏，同樣也可以形成下一步營銷方案的有力素材。

（四）基于社交媒介運(yùn)營的技術(shù)可能性

以計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正憑借其強(qiáng)大優(yōu)勢推動(dòng)著媒介技術(shù)不斷推陳出新。一方面是后端技術(shù)支持。社交媒介后臺具有客戶分類管理功能，支持將留存與客戶溝通互動(dòng)過程的記錄留痕，便于企業(yè)聚合分析客戶關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)時(shí)修正客戶的興趣愛好，使客戶信息更加精準(zhǔn)化，信息分析更加專業(yè)化。另一方面是前端技術(shù)支持。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使社交媒介實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備，人走到哪，溝通互動(dòng)到哪，無論何時(shí)何地，只要客戶有需求，溝通服務(wù)沒有時(shí)間和空間限制。前端營銷工具可以通過開發(fā)小插件小組件小程序來深度互動(dòng)，將大問卷長問卷拆解成小問題短答題，讓接受信息的客戶忽略營銷人員正在進(jìn)行客戶需求調(diào)查與采集過程，不會造成厭煩情緒，社交媒介可以做到真正互動(dòng)、悄然無聲服務(wù)，培養(yǎng)客戶通過社交媒介聊天完成客戶服務(wù)的過程，也就是技術(shù)深度融合營銷的結(jié)果，當(dāng)然如果客戶覺得推送的某一前端營銷工具與其興趣點(diǎn)不相關(guān)，那客戶完全可刪除，以后就不會再收到此類信息，而營銷人員同樣可以推送另一款前端營銷工具。

（五）基于社交媒介運(yùn)營的線上線下推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，現(xiàn)在很多活動(dòng)的推廣都有兩種方式—線上活動(dòng)推廣和線下活動(dòng)推廣。線上推廣的主要形式非常多，其本質(zhì)就是為了獲取客戶流量，同樣社交媒介運(yùn)營的線下線上推廣是多種社交平臺的綜合使用，也是為了獲取客戶流量。但社交媒介線上推廣具有成本低的優(yōu)勢，不受空間和時(shí)間限制，當(dāng)然市場競爭也比較激烈。為此，社交媒介要把握線上推廣的核心：情感在任何社交媒介營銷中都是根本。社交媒介上的客戶不能拿來隨便群發(fā)信息，要想有線上推廣營銷效果，就得要懂得付出，讓合適的社交媒介找到與客戶溝通的切入點(diǎn)，即使前期客戶數(shù)量少，如果線上推廣營銷做得好，加上更加精準(zhǔn)的線上推廣，自然而然效果就會顯現(xiàn)，后期客戶數(shù)量就會快速增長，形成良性互動(dòng)循環(huán)。總之，精準(zhǔn)營銷讓信息使用精確化、信息分析專業(yè)化成為可能，基于社交媒介運(yùn)營的精準(zhǔn)營銷模式本質(zhì)是回歸客戶，以客戶為中心，從強(qiáng)關(guān)系、個(gè)性化、小范圍來確定服務(wù)客戶目標(biāo)，與客戶建立粉絲關(guān)系，持續(xù)輸出高品質(zhì)互動(dòng)內(nèi)容，依靠所有技術(shù)可能性，對客戶行為進(jìn)行深度分析，不斷優(yōu)化動(dòng)態(tài)市場營銷決策，進(jìn)行線上線下精準(zhǔn)推廣，從而提高營銷效率和客戶忠誠度。

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篇（10）

1)、促銷方案當(dāng)做營銷方案

我發(fā)現(xiàn)特許企業(yè)為加盟店做營銷方案時(shí)，普遍將促銷方案當(dāng)做營銷方案來對待，我們可以看到很多的企業(yè)招商時(shí)給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷物料、開展哪些促銷活動(dòng)、做哪些產(chǎn)品的折扣來拉動(dòng)人氣，卻殊不知，營銷方案與促銷方案有天壤之別，營銷做的是整個(gè)店面的推廣工作，促銷只是營銷工作的一小項(xiàng)內(nèi)容。

2）、營銷思路制定不分區(qū)域

大部分企業(yè)的企劃部在制定營銷方案時(shí)，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 整理后設(shè)計(jì)成一個(gè)通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行，卻不知由于地域不同，營銷方案的效果根本不可同日而語，而一些企業(yè)的紙上談兵的方案，更是讓加盟店束之高閣，同時(shí)由于不了解真正的市場操作手法，使很多企業(yè)的企劃部成為應(yīng)付加盟店的形式部門。

獨(dú)立門店?duì)I銷規(guī)劃勢在必行

企業(yè)要想快速在終端突圍，提高和穩(wěn)定加盟商積極性，讓別盟店開一家活一家，就必須切合實(shí)際的為加盟商做營銷扶持，以前的流于形式的營銷方案只會導(dǎo)致企業(yè)的市場開拓越做越窄，要想提高加盟店存活率與贏利率，必須重整經(jīng)營思路，推翻固有的策劃形式，以單店為載體進(jìn)行獨(dú)立店面的營銷規(guī)劃。

1)、摒棄全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

要想使加盟店存活，必須嚴(yán)格按照加盟店當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r進(jìn)行營銷策劃，通過對加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評述后，才能有資格對加盟店的營銷方式進(jìn)行評定，設(shè)想一下，如果你是加盟店，廠家連你所在城市的情況都根本不了解，就給你做的營銷方案，你敢用嗎？所以說，企業(yè)對加盟店的營銷扶持一定要做到單店單做，才是真正的適合加盟店的市場方案。

2）、營銷并非促銷

這一點(diǎn)尤其要牢記，很多加盟店在經(jīng)營狀況慘淡的時(shí)候，通常會認(rèn)為自己的促銷活動(dòng)不好，只會在促銷活動(dòng)上下功夫，打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是加盟店最常用的形式，而很多企業(yè)給加盟店做的營銷方案也是促銷活動(dòng)方案，全部集中在如何做、何時(shí)做促銷活動(dòng)，卻壓根沒有想到經(jīng)營不佳并非是促銷所致。

在門店經(jīng)營中，經(jīng)營模式、服務(wù)模式、點(diǎn)對點(diǎn)顧客營銷模式是店面能否贏得顧客的重點(diǎn)，而促銷活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作為錦上添花偶而為之（如周年慶、大型節(jié)假日等），企業(yè)應(yīng)該做好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客與目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律，制定符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式來為產(chǎn)品品牌增值，并采取適合的推廣形式來帶動(dòng)店面銷量，舉例來講，如果是顧客群是上班族為主，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是最有效的推廣途徑；

省內(nèi)的一家大型服裝店加盟了廣東一品牌，開業(yè)后經(jīng)營額異常慘淡，廠家大區(qū)負(fù)責(zé)人到店面后給其申請了強(qiáng)大的促銷方案，最低零售價(jià)甚至達(dá)到4.5折，結(jié)果越折越?jīng)]人光顧，本來挺好一品牌，在當(dāng)?shù)貐s成了劣質(zhì)品牌，不到兩個(gè)月就關(guān)門大吉了。