時間：2022-04-25 15:51:37
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇感冒藥調查報告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
相關數據顯示，我國每年有250萬人因用藥或藥物不良反應致病住院，其中高達20萬人死于用藥不當。事實上，多數問題不在于藥物本身，而是在選擇或使用過程中不當引起的。據有關媒體報道，目前我國濫用藥物的現象相當普遍。有的醫生是對病情把握不準而下“大包圍”，有的是經濟利益的驅使而開“大處方”，有的病人則自以為“久病成良醫”而亂用藥。這樣一來，既造成了藥物資源的浪費，又引起了藥物毒副作用的傷害。
目前，我國常用的藥物多達1300～1500種，如何合理地選藥、安全地用藥，如何處理過期藥，都是日常生活中不容忽視的問題，而每天的朝九晚五占據了我們人生1／3的時光，職業裝下的你是不是習慣了把一切讓位于工作，其中也包括健康?
感冒用藥“混搭”不可取
感冒藥大都是非處方藥，因此在大多數人心目中就是“百搭”良品，甚至很多人習慣性“1+1”使用，殊不知，這樣做非但于疾病的治療無益，還會帶來諸多隱患。
綜合諸多感冒藥使用情況調查報告結果，在感冒藥的不合理使用人群中有70％屬于重復使用感冒藥，藥量越大，療效越好也是最常見的錯誤用藥心態。很多人家里都備著好幾種感冒藥，吃了一種不管用接著再吃另一種，有些人甚至同時服用兩種或兩種以上的感冒藥，這種做法已成為最嚴重的感冒藥用藥誤區。
雖然感冒藥品種繁多，但成分大同小異。其成分主要有四類，解熱鎮痛抗炎成分、鎮咳成分、抗過敏成分和減充血劑成分。有解熱鎮痛作用的成分有對乙酰氨基酚、雙氧芬酸鈉、布洛芬。能緩解發熱、頭痛、全身關節酸痛等癥狀；含有鹽酸偽麻黃堿的，主要用來緩解鼻塞；含氫溴酸右美沙芬成分的可鎮咳：含撲爾敏、異丙嗪成分的，可緩解鼻咽和眼睛發癢、流涕、打噴嚏及流淚等。
據專業醫師介紹，感冒藥多屬于復方制劑，同時服用便極大地增加了藥物過量的風險，重復用藥會導致某種成分的劑量超量，對人體的肝腎功能造成損傷。就拿常用的康必得和快克來說，這兩種藥物都是復方藥，均含有能鎮痛的對乙酰氨基酚，同時服用可能會導致藥物過量。
隨意輸液最不安全的用藥方式
“能口服就不注射，能肌肉注射就不靜脈注射。”針對目前亂服藥，亂用藥現象一再出現并導致各種醫療事故的頻繁發生，醫學專家建議，“不要盲目濫用藥物!”
在多數人觀念中，患病后靜脈輸液比吃藥和肌肉注射見效快、效果好。因此，很多人無論得什么病，也不管病情如何，都要求醫生輸液治療。特別是在換季時節，感冒發燒的患者急劇增加，各大醫院輸液室人滿為患。實際上大部分患者都是由于上呼吸道感染引起發燒，其實這種情況是沒必要輸液的，服點藥，多飲水，多休息就會好。有些患者感冒后動不動就去醫院或診所輸入大量的抗生素，病情剛好就停藥了，這樣久而久之，在人的體內逐漸地產生了耐藥性，使得體質下降。而有些業務水平不高、責任心不強的醫生也不管患者病情輕重、年齡大小，總是給其輸液。盲目用藥、隨意用藥不僅增加了患者出現不良反應的風險，也導致了醫療費用的高漲。
世界衛生組織提倡這樣的用藥原則：能口服就不注射，能肌肉注射就不靜脈注射。因為藥品對用于外用，口服、注射時的原料藥質量要求是越來越高，越來越純凈的。靜脈注射是直接進入血循環的，對藥劑的質量要求更高。而口服藥通過腸胃，經過肝臟的解毒，一般來說比較安全。肌肉注射由于藥物直接進入血液發生過敏反應的幾率相對就更大，而且快，甚至有些過敏反應是致命的，是一種最不安全的用藥方式。
家庭藥箱自備的隱形“殺手”
準備些常用藥是很多家庭的習慣，不少家庭都準備了家庭小藥箱，以應不時之需。但是，家庭小藥箱在方便之余存在的安全隱患令人擔憂。
筆者發現不少家庭的小藥箱中都存有過期藥。相關調查也顯示，目前78.6％的家庭有備用藥品，52.4％的家庭設有藥箱，可僅有17.2％的家庭定期清理儲備藥品。由此看出，一勞永逸成為許多人儲備家庭小藥箱或者大規模購買常用藥的潛在心理。在采訪中一位老大爺甚至拿著上世紀70年代的中藥對記者說，他這中藥存了20多年，現在吃應該效果最好了。
很多市民都認為中藥和酒一樣，年頭越長越值錢，其實不然，只要是藥，就存在“有效期”。中藥的保質期通常是兩年。過期的藥千萬不能服用，藥品一旦過期就跟毒藥沒什么區別，吃了不僅治不好病，還會危害身體健康。而如果扔在垃圾箱里，有些化學品還會對環境造成污染，其危害比廢舊電池還要大。對過期藥品的處理，最好交給有關部門回收統一銷毀。
家庭藥箱最大的特點就是方便，因此，不少人身體稍有不適，便根據癥狀自己服藥。有的人在癥狀重時，為快速治好病，超量服用藥品、兒童服用成人藥品，不注意服藥間隔時間的問題時有發生。藥理學專家介紹說，家庭藥箱助長了用藥人自己決定劑量的做法，一些老人、保姆在給孩子用家庭藥箱里的剩藥時，常有事故發生。
所以，市民在自我藥療時一定要確定癥狀并且看清藥品服用說明，不可隨意改變藥品的用量。還有些市民從媒體上得知抗菌藥實施“限售令”，擔心將來使用不便，在抗菌藥限售前，曾經出現有些市民少量“囤積”抗菌素類藥品的現象。專家指出，儲備抗菌素類藥品的做法不可取，化學藥品不同于其他商品，其貯藏條件較高，貯藏時間長了，藥品很容易自動分解。服用貯藏時間長的抗菌素類藥品不僅會直接危害健康，甚至還會有生命危險。
胎兒畸形藥物是潛在的元兇
最令人心疼是的，由于孕婦亂服藥物而對胎兒造成了傷害。大量的畸形兒出生給家庭和整個社會都會帶來災難，也不利于優生優育，這不得不引起我們的高度重視。
四十多年前，西德的10多所醫院發現出生了500多例罕見的類似海豹肢體的先天畸形嬰兒。據不完全統計，在短短兩年的時間之內，西歐一些國家中相繼出現了8000至10000名這種畸形兒。這一人間的悲劇，頓時震動了整個西歐，也引起了全世界的關注。
那么，為什么在短短的兩年時間內，西歐這些國家中會出現這么多畸形的新生兒呢?醫學家們經過深入的調查研究和科學分析，終于發現引起這些嬰兒畸形的“罪魁禍首”是因為服用了“反應停”。“反應停”是一種用于婦女妊娠反應、控制嘔吐的鎮靜藥物。這種由于母親懷孕時用藥引起的嬰兒畸形，醫學上稱之為“藥物致畸”。一般來說，形形的
先天性畸形，除了遺傳、環境、感染等因素以外，藥物致畸可能是主要的原因。
醫學研究發現，藥物致畸主要發生于婦女妊娠三個月以內，即胎芽期和胎兒前期，而尤其是以妊娠八周內表現得最為突出。因為在這個階段，胚胎處在相繼分化和聯合時期，各種系統尚未形成，解毒功能完全不具備。所以，藥物對胎芽有很大的作用力。如果孕婦服了某種藥物，藥物就能滲入胎盤，直接影響胎兒的正常發育，導致某些部分畸形。妊娠中期雖然胎兒各內臟系統基本形成，但對某些藥物的解毒功能依然不足。而妊娠晚期則由于胎盤變薄利于藥物轉輸，如孕婦使用磺胺類藥物，可在胎兒體內蓄積，加重新生兒童黃疸的出現。
藥物致畸往往有對應性，像氨基喋呤能引起胎兒畸形，腭裂：反應停可造成斷臂缺腿；黃體酮，雄激素會使嬰兒男性化，馬利蘭、環磷酰胺甚至可置胎兒于死地；其他如腎上腺皮質激素、苯妥英鈉、阿司匹林、維生素A、D、大量水楊酸、毛果蕓香堿以及抗甲狀腺藥物都有致畸的作用。因此，為了預防和減少藥物對胎兒的不良影響，孕期用藥一定要慎重。但是為了治療，合理用藥仍屬必要，應根據病情，按照醫生囑咐，用藥恰如其分，決不可自行購藥服用。
所有各種各樣可以購買的普通藥物，無論是內服或外用，都不要自己隨便服用，這包括各種滋補藥品和維生素在內。其實，一些中藥對胎兒的發育也有影響，別以為服用中藥是最安全的。另外，醫學專家警告人們，在懷孕期間也不要在室內外噴灑任何消毒劑或殺蟲劑。
自我判斷藥物的不良反應
藥物不良反應是用藥中的一種常見現象。它不僅指藥物的副作用，還包括藥物的毒性、特異性反應、過敏反應，依賴性、成癮性、繼發性反應以及引起后代畸形、癌癥等。許多藥物即使在質量檢驗合格的情況下，仍會發生不良反應。那么，怎樣正確判斷藥物的不良反應呢?
首先，以用藥后出現反應的時間判斷。在這方面主要有以下5點依據，
(1)數秒鐘至數小時發生的不良反應。常見的有過敏性休克，即接受藥物后突然發生；固定型藥疹，蕁麻疹、血管神經性水腫等過敏性反應，多發生在用藥后數分鐘至12小時內：支氣管哮喘也常是藥物過敏反應的一種表現，亦多發生在用藥后數秒至數分鐘內。
(2)服藥后半小時至2小時發生的不良反應。服藥后半小時左右，或2小時內發生惡心，嘔吐、胃部不適，則可能是藥物引起的胃腸道反應。
(3)用藥1～2周發生的不良反應。藥物過敏反應中血清病樣反應一般在用藥后1～2周發生，血清病樣反應多在首次用藥后10天左右發生；大皰性表皮松解萎縮型藥疹在用藥后幾小時至28天內發病；剝脫性皮炎型藥疹在10天后開始發病，繼1周后達到高峰；多形性紅斑常在用藥后2-7天左右發病；洋地黃不良反應、利尿劑致水腫等，也多在用藥過程中的1-2周出現。
(4)停藥后短時間發生不良反應。如長期使用心得安、可樂定降血壓，停藥后可出現反跳性高血壓：連續使用抗凝劑突然停藥后，可出現反跳性高凝狀態伴血栓形成等。
分化，最偉大的商業力量
在自然界中，是什么力量使物種變得豐富多彩？是分化，也叫做變異。分化是物種發展的必然趨勢，但是分化曾經長期被人們忽視，就連達爾文最初寫《物種起源》的時候也沒有注重分化，這成了達爾文后來飽受神創論者攻擊的主要方面。驚人的巧合是：分化也是推動商業發展的力量，而且同樣被企業長期忽視，在商業界中，分化的力量使得新品類不斷涌現從而促進了商業的發展。
在自然界，環境的變化創造了促使物種分化的條件。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件。市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。回溯商業史，產品由多樣變為極少數的品種，融合在一起。順看商業歷史，分化成為必然趨勢。
以計算機行業為例，最初是巨型計算機，巨型計算機誕生的時候，按照預測，其銷售量至今不會超過2000臺。但是人們忽視了分化的力量。計算機行業迅速分化，分化出個人電腦、臺式機、筆記本、掌上電腦、軟件、顯示器、存儲器等上百個相關品類，計算機行業發展成為全球第一大行業，誕生了數十個知名品牌以及上萬億美元的市場。
遺憾的是，現實當中，融合一直是企業揮之不去的概念。中國傳說中的龍和麒麟，就是由鹿角、蛇身、雞爪等概念融合而成，今天漫畫書中的蝙蝠俠和蜘蛛人也是證明融合概念流行的例子。主要原因是因為融合容易抓住人類的想象力，融合容易被企業當作大創意，盡管無論是龍還是蜘蛛俠都只能是神話和科幻中的產物。另一個重要的原因使融合概念受到企業的青睞：表面上看，融合確實蘊涵著誘人的商業價值。千百年來，人們不斷嘗試融合的創意。人們一直在嘗試發明可以飛行的轎車，以合并航空和汽車業；嘗試發明可以飛的船，以合并航運和飛行業。雖然，這些創意沒有一個真正成為現實。
早在20年前，比爾·蓋茨就提出了3C融合的設想，但是他花了漫長的時間以及數十億美元的代價，至今也沒有看到3C融合的曙光。最近他改去做慈善了。
中國的TCL也是一個典型的例。為了推廣3C概念和信息家電，TCL甚至專門高薪從微軟挖來了有打工女皇之稱的吳士宏出任新公司總裁，但最終3C家電沒有什么大的進展，吳士宏辭職。
并不是比爾·蓋茨或者TCL缺少足夠的投入，根本的原因是融合的概念逆分化的趨勢而行。在自然界中，我們看到粗壯的枝條不斷的發出新枝，卻極少看到幾根粗壯的枝條合并在一起。融合正是試圖讓幾根粗壯的樹枝最終長到一起。在商業界，融合的概念或許會觸動華爾街資本市場的興奮點，但打動不了市場的興奮點和消費者的認知。
分化催生品牌創建機會
與融合相反的是，分化這種看似簡單并且十分明顯的商業力量在商業界發揮出巨大的威力，能夠認識并利用這種力量的企業家，都取得了巨大的成功。
最近中國的首富是誰？國美電器的董事長黃光裕，是什么成就了黃光裕？分化的力量。在百貨商場中，國美分化并且聚焦于家電賣場，取得了巨大的成功。同樣，家具賣場、玩具賣場、皮鞋賣場、眼鏡賣場、服裝賣場、甚至男裝賣場、童裝賣場也有機會建立品牌。
中國酒店業的分化剛剛開始。“如家” 首先把握住了經濟型連鎖酒店的分枝，在短短4年之內，發展到110多家店，并成功在納斯達克上市，市值達到8億美元。是什么讓這個目前凈收益2700萬元人民幣的企業產生如此高的溢價？答案是經濟型酒店這個分枝（品類）的前景。
今天如家的創始人再次把握分化的力量推出了“漢庭”連鎖酒店。
把握分化的趨勢，經濟型酒店可以成功，超高端的酒店也可以成功。新家坡的悅榕就是超高端酒店的代表。這家酒店主要設在旅游度假區，建筑風格靠攏當地的文化特征，標價每天500美元。
今天美國的酒店業已經分化出來一系列品牌：常規酒店（希爾頓）、套房酒店（Embassy Suites）、汽車旅館（假日酒店）和公寓酒店（Estended Stay America）。此外，還有高檔酒店（四季酒店）、中等價位酒店（Marriott）或平價酒店（Hampton Inns）。
在高端創建品牌往往比在低端容易，高端品牌會自然吸引公關。但是，大眾市場通常能賺更多錢，沃爾瑪是最好的例子。
橙汁、牛奶也在高度分化。在中國，橙汁已經分化出濃縮橙汁（匯源）、低濃度橙汁（鮮橙多）、加鈣低濃度橙汁（酷兒）、果肉橙汁（美汁源）……牛奶不斷分化出酸奶、純牛奶、早餐奶、鮮奶、酸酸乳、高端牛奶、高端酸奶……在美國，橙汁幾乎有牛奶一樣多的種類。普通、濃縮、無果肉、多果肉、加鈣、加倍維他命C、低酸、低糖，甚至還有去掉膽固醇的橙汁（Minute Maid Heart Wise）。Tropicana創建了一個新品類叫“非濃縮橙汁”。
口香糖曾經就是口香糖。現在分化為泡泡糖（大大）、薄荷味口香糖（綠箭）、無糖口香糖（Trident）、潔白牙齒口香糖（Trident White）、尼古丁口香糖（Nicocrette）、益齒口香糖（Freedent）、果味口香糖（Juicy Fruit）、口味持久口香糖（Extra益達），以及清新口氣口香糖（Dentyne）和木糖淳（樂天）。箭牌（Wrigley’s）仍然主導了口香糖品類，占到了全球市場的一半以上，因為他們不斷推出新品牌去占據分化品類。
瓶裝水市場也在不斷分化中。在中國，瓶裝水分化為：純凈水（娃哈哈）、礦泉水（農夫山泉）、礦物質水（天與地）、維生素水（脈動）、高檔礦泉水瓶裝水（嶗山）……在美國，分化更為激烈，有常規水（Aquafina），高檔水（依云），加鈣水（AquaCal），尼古丁水（Nico），咖啡因水（Water Joe）以及氟化嬰兒水（Nursery）……。
互聯網同樣在分化。谷歌（Google）是世界第一大搜索引擎，百度（baidu）推出了中文搜索，從原有的搜索品類中分化出一個叫做“中文搜索”的新品類。搜房網、攜程網、盛大網，都因分化一個品類而最終成為該品類中的領導者。
連感冒藥這個品類也在分化：感冒藥(感康)、長效感冒藥(康泰克)、日夜分服感冒藥(白加黑)、中西藥結合感冒藥(三九感冒靈)、低價感冒藥(一元感冒藥)、小兒感冒藥(護彤)。
分化在卡車行業同樣發生作用。東風和解放主導的卡車品類發生了分化，原本生產農用車的福田把握住了分化的機會，以獨立品牌“時代”推出經濟型輕卡。分化產生了威力，“時代”迅速擊敗了解放、東風等品牌，成為該領域的第一。中國重汽推出了第一個獨立高端重卡品牌“豪沃”，很快成為這個品類的領導者。接下來機會將在中型卡車分枝、微卡分枝、超高端重卡分枝、平價重卡分枝之中產生。
怎樣按照藍海戰略中“增加、減少、創新、剔除”的步驟建立企業的獨特競爭力？有效的商業規律沒有那么復雜，只要把握分化的趨勢，你就會發現一大批打造全新品牌的機會。
〔文章編號〕 1004—0463（2012）23—0049—01
幼兒園是孩子的第一所學校，在重視幼兒身體健康的同時，還要高度重視幼兒的心理健康，促使幼兒在生活上自理、行動上自律、心態上自控、情感上自悅。幫助幼兒建立良好的伙伴關系，預防和矯治幼兒心理健康問題，就必須探索幼兒教師開展心理健康和情感教育的方法，提高幼兒教師開展幼兒心理健康教育的實踐能力，從而促進幼兒健康成長。
一、教師轉變教育觀念和教育行為
幼兒教育不僅是單純的體力或腦力勞動，更是一種耐心、細致、持久的情感性工作，幼兒教師要懷著一顆平常心、愛崗敬業之心，做好工作。2011年6月，我們對教學一線的教師進行了心理健康教育問卷調查，調查內容包括“我對幼兒心理健康教育的認識”“我在幼兒心理健康教育中的收獲”“進行心理健康教育最重要的是什么”“如何看待家園共育的作用”“幼兒心理健康教育有哪些成效”“幼兒教師如何對待工作壓力”等六個問題。結果顯示：教師普遍感到讓幼兒健康快樂成長與提高教師心理健康素質雙贏是她們最大的收獲。教師要像媽媽一樣去了解幼兒、尊重幼兒、關注幼兒健康成長。由此可以看出，教師的教育觀念得到了很大的轉變，從關注文本到關注“以人為本”，教師更加重視幼兒活動的過程，重視幼兒的興趣，關注個別幼兒，力求提高幼兒心理素質，開發其心理潛能，增強幼兒適應能力，努力使每一位幼兒健康、快樂、和諧地發展。
二、教師要始終保持良好的心態
在日常保教活動中，我們始終教育教師要保持良好的心態，和幼兒建立起良好的師幼關系。教師必須特別注意自己的一言一行、一舉一動，處處給幼兒樹立典范，用積極的情緒去感染幼兒，以高昂的熱情和興趣參與各項活動，讓幼兒感受到自己生活在一個歡樂的群體之中。同時，教師要充分認識其角色的特殊作用，隨時調控自己的情緒，保持良好的心境，處處給幼兒提供積極的影響。教師往往會覺得通過幼兒心理健康教育的研究與實踐使自己在不知不覺中改變了許多，遇到突發事件都能及時調整和控制自己的情緒，以良好的心態去影響、教育、感染幼兒，遇到煩心的事也不再怨天憂人，退縮消極，而是從容淡定，感到每一天都在愛與被愛的氛圍中工作和生活，感受快樂和幸福。
三、教師要和家長形成幼兒心理健康教育的合力
開展家園協同教育，是延展幼兒心理健康教育的保障，我們在幼兒心理健康教育中，始終與家長保持著緊密的互動關系，定期開展親子活動，召開家長會，舉辦家長開放日和家長學校活動，及時交流育兒經驗與心得，解決幼兒出現的心理障礙或問題，并定期為家長發放《幼兒心理健康教育觀察表》，班級教師還開通了QQ群，與家長互留電話號碼，指導家長用心觀察孩子在家的行為狀態，及時記錄幼兒在家的學習行為與表現。家園協同教育活動使越來越多的家長開始關注孩子的心理健康教育。有位家長在《幼兒心理健康教育觀察表》中寫到：“昨天，孩子抱著我認真地對我說，‘媽媽，感謝你為我洗衣服做飯！’我被孩子的話感動得熱淚盈眶，突然感到她長大了，懂事了。” 還有一位家長在幼兒心理健康教育家園研討會上說：“以前是家長關心孩子，現在孩子也知道關心家長了。有次我去外地出差，孩子說，‘爸爸你把感冒藥帶上，衣服穿暖小心感冒。’”動人的場景感動著我們每一個人。
洗滌品、化妝品及藥品市場信息基于CMMS2001年度全國30城市的7萬消費者的入戶調查結果。以下試圖通過圖表式分析，為讀者提供一些洗滌品、化妝品及藥品消費者市場信息數據。
圖1是全國30個調查城市洗滌品、化妝品及藥品的品類滲透率示意圖。在洗滌用品方面，洗衣粉品類的滲透率高達99.4%，碗碟洗潔精為92.0%。在化妝品類中，潤膚/護膚品為60.4%；沐浴露的品類滲透率達到了48.2％，反映出30個城市近半的居民在本年度使用過沐浴露，從洗浴角度而言作為香皂的替代品，沐浴露已經得到普遍使用。
在化妝、美容性的產品中，潔膚品雖然在本類別中品類滲透率為34.1％，但是考慮潔膚品作為很平常的個人護理用品，從普遍意義上說，中國城市居民潔膚品的使用量還遠遠不夠，也意味著這種產品還有很大的發展空間。
在藥品中，感冒藥是“一枝獨秀”，止咳藥/潤喉藥的滲透率則緊隨其后，其他的藥品滲透率差距并不太大。從圖1中能很清楚的看出各種產品在30城市的滲透率對比，反映了這些產品在過去一年中的整體市場滲透情況。
圖2.1反映的是北京、上海、廣州三地常用藥品的品類城市發展指數對比狀況，從圖2.1中可以看出，除了感冒藥之外，其他5類藥品即腸胃藥、止咳藥/潤喉藥、止痛藥、皮膚藥、眼藥的品類城市發展指數，為廣州與北京和上海相比拉開很遠，城市間差異非常明顯。表明廣州使用這5類藥品的居民比例遠高于京滬兩地。上海和北京兩城市間對比，除了皮膚藥之外，其他5類藥品的品類城市發展指數差距不大。
圖2.2反映的是北京、上海、廣州三地功能性藥品，即綜合類營養補品、減肥類營養品的品類城市發展指數對比狀況，在上海，這兩種品類的發展指數十分接近，而在北京和廣州，這兩種品類的指數都有較大的差別。在北京，減肥類營養品指數高于廣州的綜合類營養補品指數，在廣州恰好是相反。就減肥類營養品而言，北京的品類城市發展指數要比廣州高得多。因此可以認為由于南北飲食結構、氣候的差異影響著居民對于營養品的使用產生了不同的。
圖2.3反映的是北京、上海、廣州三地家庭日化用品洗衣粉、碗碟洗潔精、殺蟲劑的品類城市發展指數對比狀況，從圖2.3中可看出，三地洗衣粉的發展指數基本相當，殺蟲劑的發展指數上海、廣州遠高于北京，這似乎反映出濕熱多雨的城市比較干燥的城市使用殺蟲劑的情況更為普遍。
圖2.4反映的是北京、上海、廣州三地頭發定型、沐浴露、潤膚/護膚品、潔膚品產品的品類城市發展指數對比狀況，從潤膚/護膚品來看，北京由于天氣較為干燥，風塵相對南方較大，潤膚/護膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發展指數比京滬明顯高出一大截。而且發展指數高達近180，說明該類產品在廣州的發展現狀比在京滬兩地的更具優勢。另外，三地的潔膚品的發展指數則顯示出大體相同的水平。
圖3為全國30城市洗衣粉類2個主要品牌奧妙和雕牌的消費者忠誠度與全國平均水平的比較結果。如圖所示，從哈爾濱到青島的北方地區及海口、南寧、長沙、南昌及合肥的奧妙消費者忠誠度普遍較低，而在江浙、上海地區則忠誠度普遍較高，奧妙在福建、廣東的福州、廈門、廣州、深圳、佛山以及鄭州、西安、成都、重慶、昆明等城市的忠誠度距全國平均水平相差不很大。而雕牌在各地區沒有明顯的地區差別，僅在福州、南昌及長沙具有較高的忠誠度。總體而言，奧妙和雕牌的忠誠度存在著明顯的地域或城市差別特征。
圖4表示的是洗發水飄柔、沐浴露六神、頭發定型品雅倩3類第一品牌的全國30城市滲透率狀況。如圖所示，飄柔品牌在全國30城市滲透率相對變化幅度并不很大，反映出很強的超越地理能力，而沐浴露六神、頭發定型產品雅倩相對城市同比滲透率變化較大，特別是沐浴露六神品牌僅在廈門為最高，而在佛山則最低，品牌超越地理能力表現得相對最弱。
圖5表現的是相同類不同產品品牌滲透率在全國30城市的表現狀況。以外資品牌嗎丁啉和國內品牌三九胃泰為例。從圖中可以看到，嗎丁啉除在本部所在地西安有較高的滲透率（16.6%）外，在華北、華東的北京、天津、太原、青島、南京、上海、蘇州、寧波均有較高的滲透率，而三九胃泰相對嗎叮啉比較而言，僅在東北的哈爾濱、長春、沈陽、大連有略高的滲透水平。三九胃泰的品牌滲透率在全國范圍則無明顯的區域優勢，在全國30城市滲透率高低分布平衡，從總體上看，嗎丁啉全國平均滲透水平為9.6%，三九胃泰6.5%，三九胃泰作為本土腸胃藥生產企業的代表與嗎丁啉在品牌滲透率上尚有一定的差距，但是，這種滲透率的差距也反映出了國內藥品生產企業在市場競爭上同跨國外資企業的差距正在接近。
表1為全國30城市洗滌、化妝品及藥品品類滲透率、第一品牌的滲透率及第一品牌最經常消費比例數據。從表中第一品牌滲透率可以看到洗發水類飄柔為52.2%、衛生巾的護舒寶為48.3%。在藥品大類中，感冒藥品類中感冒通為31.2%，潤喉藥中的金嗓子喉寶為22.1%。
就整體而言，各品類的第一品牌滲透率相差很大。從最經常消費的第一品牌的比例來看，藥品類中的芬必得為33.2%，達克寧為29.3%。在衛生用品、化妝品中，護舒寶、大寶、飄柔分別為26.6％，27.9%和23.7%。化妝品、衛生用品與藥品比較，藥品的第一品牌的最經常消費比例相對較高。
值得注意的是，在表1中，多數第一品牌滲透率與最經常消費比例的第一品牌是相同的，只有潔膚品中，滲透率第一品牌為小護士，而最經常消費比例的第一品牌為大寶，反映出多數品牌效應還是比較穩定的。
表2為全國30城市碗碟洗潔精第一品牌滲透率的數據。洗衣粉類全國第一品牌滲透率最高的是奧妙為49.5%，碗碟洗潔精類是白貓為59.3%。洗衣粉品類中奧妙在上海、成都、南京、武漢、重慶、杭州及蘇州7個城市居滲透率首位，白貓在廈門、深圳、青島、長春、南寧處于滲透率第一品牌。另一方面，在碗碟洗潔精品類中，在30個城市中有22個城市白貓高居滲透率第一品牌。從同種品牌跨品類的比較來看，白貓在廈門、青島、南寧4城市、高富力在廣州、佛山，立白在海口，洗衣粉與碗碟洗潔精同處于第一品牌地位，白貓在3品牌比較中具有最強的品牌效果。
圖6表示的是全國 （30城市）腸胃藥主要品牌消費者的性別、年齡、收入比例曲線。從曲線整體變化來看，在性別指標上，麗珠得樂的消費者男性比例高于女性，嗎丁啉、三九胃泰則女性比例高于男性。在年齡指標上，麗珠得樂、三九胃泰的消費者25-34歲均都接近30%，而嗎丁啉的年齡段則更廣一些，其中15-34歲的消費者居于最高水平，約在25%左右的比例。而在收入指標項上，三個品牌的消費者均較集中在收入500-1000元的階層。在此圖表上，可以了解到三個品牌的消費市場部分的相同與不同之處。但是，總體上除性別外，其他指標并沒有顯著差別。
圖7是廣州部分媒體以15－34歲，個人月收入500－1000元為目標受眾，年齡、收入及平均閱讀（收聽、收看）率的情況。如圖所示的媒體中，在25－34歲的消費群體中，《廣州日報》、《家庭醫生》、《家庭》、《讀者》的閱讀率均高于平均閱讀率，這個群體也是廣東有線翡翠臺，廣東有線本港臺收看比例較高的群體；收入在500－1000元的消費群體則是《家庭》閱讀率較高的群體，在電波媒體中，香港亞洲電視本港臺，廣東電視臺－珠江臺，廣東廣播電臺珠江影視臺、廣州人民廣播電臺一臺的25-34歲群體收看比例較高。
在當今信息社會里，個人的發展愈來愈依賴于知識和科技，教育也從傳統的一次性的學校教育向終生教育轉變。自主學習是培養個體終生學習能力的有效方式，又是解決學生被動學習的切入點。許多學者從不同的角度發表了對于“自主學習”的理解［13］，主要包括：①學習者對學習自我負責的能力，具體表現為能夠根據實際情況確立自己的學習目標、決定學習內容和進度、選擇學習方法和技巧、合理監控學習步驟(學習節奏、時間、地點等)以及評估已掌握的學習內容；②學習者能對學習過程進行批判性的反思，能建立一套自己的評估標準來衡量自己的學習情況，能獨立發現問題和及時解決問題；③學習者在學習過程中始終是積極的參與者,而不是消極地依賴教師、等待來自教師的知識傳授。筆者作為一名中專護理學校的藥物學專業課教師，就如何在教學過程中培養學生的自主學習能力進行了一些實踐。
1充分認識師生角色的變化，建立和諧的師生關系
自主學習是把學習中心由教師轉向學生的一種教學方法。“教師現在已經越來越少地傳遞知識，越來越多地激勵思考，除了其正式職能外，他將越來越多地成為一位顧問，一位交換意見的參加者，一位幫助發現矛盾論點而不是拿出現成真理的人”［4］。教師要創設民主、平等、和諧、寬松的教學氛圍，與學生建立友好的師生關系，將課堂變成師生的互聯、互動場所，讓全體學生都能主動投入到課堂教學活動中去主動獲取知識，主動發展自我。由于學生從小學就已經習慣了接受性的學習方式，難以適應自身發展的需要。針對統編教材內容滯后的問題，教師在教學過程中應及時將新知識、新理念融入教學中，即使是熟知的“老藥”也可能出現意想不到的罕見不良反應，今天學的新知識、新技術、新理論，或許明天就被更新，從而使學生認識到自身學習角色的變化，從被動性的學習轉為主動性的學習。使學生切實體會到知識更新的必要性和迫切性，只有通過終生學習才能使自己立于不敗之地。自主學習是實現終生學習的有效方式。
2激發學生強烈的學習動機，獲得自主學習的推動力
動機是一切學習的原動力，內在動機與自主學習具有相互促進的作用。一方面內在動機能促進自主學習并給予自主學習行為某種曠日持久的鼓舞，是自主學習的基礎；另一方面，自主學習能給學習者更多自由選擇的空間，更能激發學習者的內在動機。
2.1激發興趣，喚起學生主動學習、探究知識的熱情我校歷屆護理專業的學生均反映藥物學難學，產生畏難心理，影響興趣的培養。這與藥物學的課程特點有很大的關系。藥物學是一門聯系醫學基礎與臨床的橋梁課程，在第三學期開設，學生僅有一些基礎醫學知識而缺乏對疾病的了解。此外，處于青春期的學生身體健康，所患疾病的種類有限，生活用藥經驗很少，一定程度上缺乏探究用藥護理知識的動力。
教師在教學過程中首先要做的是注重教學內容的通俗易懂，使學生克服畏難心理。在教學過程中結合學生生活經驗舉例，突出藥物學的實用性，激發學生的好奇心，善于找到學生興趣點、共鳴點。例如，絕大多數學生有過感冒的經歷和用藥經驗，通過討論，使學生意識到感冒是一種自限性的病毒性感染，需要多睡覺，因為人在睡眠時機體抵抗力提高，有利于康復，另一方面感冒時沒有必要立即服用抗生素，糾正認識上的誤區，從實用的角度激發學生的學習興趣。
教師在教學中還可采取多種教學方法，精心設計教學環節，激發學生學習的興趣，鼓勵學生參與。創設具體、生動的問題情景，例如圍繞“日本東京地鐵沙林毒氣事件”設疑，啟發學生分析有機磷酸酯類中毒的機制和表現，討論使用有效的解救藥物；通過學生對“患者”的訪談來學習一些常見病(如高血壓、糖尿病等)的藥物治療，發現用藥誤區；鼓勵學生借助網絡檢索相關醫藥知識，制作課件參與課堂學習過程，擴展探索的空間；結合臨床病例討論、典型事故分析等方法來激發學生的學習興趣。
2.2激發責任感，促使學生主動獲取知識結合學生向往走向工作崗位的心理，教師應充分利用護理專業教學實習的機會，讓學生體會所學知識的價值，引導他們分析自己的行為習慣、學業成績與職業要求之間的差距。在教學過程中，結合媒體報道的醫療事故和往屆學生在實習時出現的差錯，組織學生進行分析，使學生了解到醫療事故的發生與缺乏責任心、對用藥護理知識的了解不夠深入、知識陳舊等諸多因素有關。通過討論使學生意識到醫療事故離他們很近，在工作中僅有熱情和責任感是不夠的，還要有豐富的醫學知識，僅靠在學校獲取的知識遠遠不能滿足將來工作的需要，體會到終生學習對自身發展的重要性。
針對學生在學習藥物學的過程中，經常向教師咨詢一些學生本人或其家人的用藥問題這種情況，組織學生進行家庭用藥調查，指導學生對家庭成員所患疾病及其用藥進行深入分析，繼而對家人進行用藥指導、糾正用藥誤區，在一定程度上體驗到了解決問題的樂趣。
3教給學生方法，提升學生自主學習的能力
藥物學的學習僅憑興趣是不夠的，在一學期內學生要接觸很多藥物，記住許多陌生的藥名，了解不同藥物的作用、用途和不良反應，如果學不得法往往會事倍功半。因此，教師在教學過程中要針對不同的內容，指導學生采用適當學習方法，并通過學生的實踐，掌握并靈活運用這些學習方法。
針對藥物學知識點“散”的特點，指導學生運用比較法，通過比較認識藥物作用的特點。例如，組織學生橫向比較抗微生物藥、甾體類抗炎藥和非甾體類抗炎藥三類藥物，使學生對三類“消炎藥”的作用環節、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根據藥物作用，分析、推理藥物可能的用途和不良反應，并將該法貫穿于藥物學習的整個過程，教學效果十分明顯。教師要善于激發學生的興奮點，使學生主動地將書本知識與實際應用相結合，如毛果蕓香堿、阿托品對眼睛的作用非常容易記混，但學生如果能將阿托品與驗光配鏡時擴瞳的經歷聯系起來，就很容易理解阿托品的擴瞳作用和調節麻痹所致的視近物不清的問題。此外，可結合生活經驗，如學生們知道“退燒”時會出汗，要多喝水，因而在學習水楊酸類解熱鎮痛藥時，通過知識的遷移就很容易分析出使用水楊酸類解熱鎮痛藥“退燒”時，應囑咐患者多喝水，出汗多還要防止著涼。
4加強學生的信息意識培養，促進自主高效學習
醫學的迅猛發展，各種醫學教育資源和科學研究信息大量增加，有了良好的信息意識才能有自主高效學習與交流的能力。然而，對我校2006級護理專業學生的調查表明，學生獲取醫學知識的途徑：完全通過課堂學習的占73%；遇到醫學問題時，36%的學生首先問老師，45%的學生先問同學，17%的學生首先利用網絡來解決，2%的學生不予解決。這種現狀遠遠不能滿足終生學習的需要。因而在藥物學的教學過程中，應培養學生有意識地搜集、獲取和辨別信息的能力，提高學生對醫學信息的關注度。
目前我們使用的是國家統編教材，教師如果只是生硬地執行和使用，是無法適應學生自主創新型學習需要的，不能適應生活與教育的結合，不利于學生信息意識的培養。教師要根據具體情況，留給學生自主學習的空間，善于打破教材結構。例如，以抗感冒藥為專題的討論課，課前學生以小組為單位搜集常用的抗感冒藥，針對常見的四種組分，分析各成分的作用、用途、使用注意事項等問題，制作成多媒體課件進行交流。通過這樣的實踐，使學生初步體會到了網絡獲取知識的便捷，信息技術成為學生認識、探究和解決問題的有力工具，也體會到團結協作帶來的樂趣。
5建立多元化評價機制，提高自主學習能力
監控學習過程、定期進行評估是成功推行自主學習的重要環節。傳統的教學評價方式側重對學生紙筆測驗結果的評價，忽視對學生學習過程的評價，忽視對實踐及能力的考察。評價過程中學生基本處于被動地位，主觀能動性得不到發揮，創造性更是無法施展。學生的對策就是死記硬背，而學生的應用能力、分析綜合能力沒有得到鍛煉，不利于學生的全面發展。
教師在教學過程中，引入學生自評、小組成員互評、教師評估等方法，將平時成績的打分權交給學生一部分(例如以小組為單位組織的患者用藥調查報告、相關醫藥信息的收集、整理等教學活動)，這種評價應以尊重學生為前提，引導學生客觀、準確地認識自己、面對自己，用欣賞的眼光去看待別人，在鼓勵中找出存在的問題，指出努力的方向。評價的內容應該主要放在學生的觀察能力、判斷能力、信息處理能力、邏輯思維能力、語言表達能力、合作能力等方面，評價應該是全面、動態、多樣的，應突出學生的創造性、主動性、合作性，而不能把是否得出結論或結論是否正確作為惟一或最主要的評價指標。只有這樣，學生才能對自己有一個全面的認識，發現不足及時改正，在實踐中不斷提高自主學習能力。
葉圣陶先生說過，教任何功課，最終都在不需要教。要達到這一目的，方法固然還有很多，但只要我們教師能轉變教學觀念，充分發揮學生的主體作用，在平等民主的教學過程中，一定能讓學生進入自己去探索、去辨析、去歷練的境界，從而達到解決問題、提高能力的目的。新晨：
【參考文獻】
1HolecH.AutonomyandForeignLanguageLearning.Oxford:PergamonPress,1981.3.
調查結果顯示，被訪者最常采用的保健措施包括：經常運動、科學飲食、定期服用保健品、戒煙戒酒。
33%的被訪者保持經常進行體育鍛煉的習慣，另外22%的被訪者表示他們有空就運動，但調查中仍有11%的被訪者表示，他們“從不運動”。
調查中超過20%的被訪者表示，他們定期服用維生素（包括復合維生素及單一維生素）。
表示自己從不吸煙、盡量不吸煙及已經戒煙的被訪者比例為72%，其中男性比例為43%，女性為96%。
常見病自我藥療比例高
大多數被訪者會對“小毛病”進行自我藥療，如感冒、皮膚疾病、胃腸道不適等癥狀較輕微的常見病的自我藥療比例均超過70%。只有不到10%的被訪者習慣有病就去看醫生，絕大多數被訪者都會先嘗試自我藥療。
消費者在進行自我藥療的過程中，非常需要獲得相關的藥品知識和信息，包括：藥效和療效信息(超過50%的被訪者有這方面的需求)、藥品的副作用、安全信息、價格信息、藥物品種的信息及藥品的服用方法等。
用藥安全成問題
調查中，超過20%的被訪者在未經提示的情況下，可以自發說出藥品分“處方藥和非處方藥”。經提示后有30%的被訪者表示他們知道藥品的這一分類方式，在這30%的被訪者中，75%的被訪者清楚處方藥與非處方藥的區別之一是“非處方藥不需要醫生的處方即可購買”，但了解非處方藥“可以自行診斷病癥，并按照使用說明書使用是安全的”這一特點的比例不足20%。
超過半數的被訪者表示，能夠讀懂藥品使用說明書中60%的內容。調查中接近30%的被訪者表示，他們能夠讀懂藥品使用說明書中超過80%的內容，能夠讀懂60%以上的被訪者比例為58%；令人擔憂的是，有15%的被訪者表示，他們僅能夠讀懂說明書中不足20%的內容。國家食品和藥品監督管理局已經對藥品使用說明書的格式、內容做了嚴格的規定。相信隨著藥品使用說明書內容的逐漸規范，藥品使用說明書將幫助消費者更多地了解具體藥品使用知識，為消費者提供安全方便的自我藥療條件。
絕大多數被訪者能夠嚴格按照說明書規定的服用次數及服用劑量服藥，但仍有7%的被訪者會超劑量服藥，4%的被訪者會增加服藥次數。
對中藥制劑情有獨鐘
本次調查對藥品的品牌知名度、廣告認知度等相關指標進行了測試，調查發現，消費者對藥品品牌的關注較低。我們要求被訪者自發說出他們熟悉的藥品品牌，結果顯示品牌的集中度很低，但經提示后對品牌的認知率則大大提高。先是消費者對品牌并非完全不認識，只是自發提及率遠低于快速消費品的品牌認知率。
數據顯示，在品牌知名度及廣告認知度兩項指標中，列前三位的大多為本土產品。
超過半數的被訪者表示，他們選擇藥品時會注意是否為中藥制劑。
中藥悠久的發展歷史、PPA事件及SARS風波，使中藥在藥效、安全性等方面日益得到消費者的認可。調查中55%的被訪者表示，選擇藥品時會考慮是否為中藥制劑。URS醫藥零售監測數據也顯示，近一年來在感冒藥、胃藥等藥品類別中重要的比例逐漸增高。
藥品行業各項政策的實施，使得醫藥零售渠道取得了快速的發展，零售渠道占整體藥品市場比例已經達到15%～20%，某些沿海經濟發達城市更是達到了50%。隨著自我藥療的推廣，零售渠道在藥品整體市場中的比例將繼續提高。
消費者自我藥療調查報告
自我藥療 : 即在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。
正確使用非處方藥物
非處方藥主要是用于治療各種消費者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病，在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”，簡稱OTC。
自我藥療，即：在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。
俗話說“是藥三分毒”，非處方藥雖然經過醫藥學專家的嚴格遴選，并經國家藥品監督管理局批準，但它們仍然是藥品，因此，在使用時同樣要十分謹慎。
注意區別“慎用”、“禁用”
藥物說明書經常注明某某藥在什么情況下需慎用、禁用字樣，應該如何掌握呢？
“慎用”是指謹慎應用，并非絕對不能用。這種藥可能會引起不良反應，通常是在小兒、老人、孕婦、哺乳期婦女以及心、 肝、腎功能不全的患者。因為這些人由于生理上的特點或病理上的原因，體內解毒、排毒的功能低下，或某些重要臟器功能低下，在使用某種藥物時，容易出現不良反應，因此用藥應格外小心謹慎，一旦出現問題應及時停止使用，并向醫師咨詢。
“禁用”即禁止使用，因為用后會發生嚴重不良反應或中毒，如阿司匹林，有消化性潰瘍的患者應禁用，又如馬來酸氯苯那敏（撲爾敏），對那些正從事機械操縱、駕車船或高空作業者應禁用。
老年人如何自我藥療？
隨著年齡的增加，老年人用藥的機會比年輕人要多，其中大多是非處方藥，因此，正確使用非處方藥，對老年人的保健和安享晚年是十分重要的。
首先要明確用藥目的：既要知道自己的病情，又要了解所用藥物的作用，如經常出現一些腰酸背痛、頭疼腦熱，經醫院檢查，未發現器質性疾病，此時可使用一些解熱鎮痛藥。如果有器質性病變，則應去醫院就醫，不能任意使用鎮痛藥。
嚴格按劑量要求，并按時用藥：老年人記憶力有所衰退，容易忘記用藥，有時因治療心切，希望“立竿見影”，往往自行加量，這是非常危險的。有時漏服一次藥后，下次服藥時自行服用雙倍劑量，結果很容易發生不良后果。服藥過量造成的危害，可能比原疾病更為嚴重。為了做到按時用藥，可以用定時鐘，并寫一紙條置于明顯位置，提醒自己準時用藥。
掌握好用藥技巧：內服藥片或膠囊時，至少應用半杯溫開水（約250ml）送服，水量過少藥片易滯留在食道壁上，既刺激食道，又延誤療效。服藥的姿勢以站立最佳，如情況許可，亦應坐直身體，吞下藥片后約1分鐘再躺下。此外，有的藥片不宜嚼碎或壓碎；有的藥片則需要嚼碎或打碎后服用，這些都必須按說明書使用。對一些控釋片、緩釋片以及腸溶片等均不應打碎后服用。
注意藥物不良反應：即使是非處方藥也不例外，只不過比處方藥安全性高一些。首先要知道自己藥物過敏史，尤其是在使用同類藥物時更應謹慎，并留心觀察用藥后全身的變化，如皮疹、瘙癢、紅斑、頭暈、無力等，一旦出現嚴重反應，應立即停藥就醫。
警惕藥物相互作用：老年人往往同時服用多種藥物，不少還是中、西藥合用，為此，在用藥前應向醫師或藥師咨詢，同服各種藥有無不良的相互作用，或有利的相互作用。如服用解熱鎮痛藥時，同時飲酒，易致肝、腎毒性。在服用處方藥的鎮靜、安定劑時，再用非處方藥的鎮靜助眠藥則易引起過量而中毒。如有疑問應向醫師或藥師咨詢。
注意保存方法：一般中、西藥的非處方藥多是口服制劑，少數是外用或五官科用藥，因此應按說明書要求存放。一般應放在陰涼處。糖漿、滴眼劑應放在冰箱（4℃左右），但勿放在冷凍層，以免藥物變質。
小兒使用非處方藥應注意什么？
小兒患了小傷小病或已明確診斷的一些慢性病，家長可依據醫生的意見使用非處方藥，但應注意以下幾點：
辨明病情，有的放矢：小兒抵抗力較弱，對外界環境的調節能力也較差，因此容易患病，作為家長絕不要輕易給藥。以發燒為例，發燒僅是一種癥狀，它是由多種原因所引起，用藥不當就會掩蓋病情、耽誤治療。因此，只有在可以辨明的情況下，如常見的感冒發燒、注射預防針后的發熱等才可以用解熱鎮痛藥，且最多不能超過3天，不見好轉應及時就醫。
選藥慎重，把握劑量：非處方藥雖然較處方藥安全性高，但也不能濫用。如有的解熱鎮痛藥可引起血尿或肝腎毒性；有的長期安全性未定論，不能隨便使用。即使已經是非處方藥的維生素A、維生素D也不能過量使用，否則可引起毒性反應，影響小兒生長發育。
妥善保管，防止意外：所有藥物均應放在小兒不能觸及處。不少藥物是糖丸（糖衣片）、糖漿，小兒順手拿來當“糖”吃而發生中毒的事例常有發生。
感冒、頭痛、發燒不宜亂用藥
通常所稱的“感冒”有普通型和流行性兩種，前者由多種病毒引起，癥狀輕、 好轉快、很少傳染，不會造成流行，但四季均可發生。后者由流感病毒引起，發病急、病情重，冬春季節多發，常在人群中迅速傳播、流行。以上是二者不同之點，但它們的癥狀很相似：l.畏寒、發熱、頭痛，伴有全身關節酸痛；2.呼吸道癥狀有鼻塞、噴嚏、流涕、咽部發干、發癢、疼痛；3.咳嗽、少量咳痰等。
市售的各種抗感冒藥盡管名稱各異，商品名五花八門，但主要是針對上述三組癥狀而設計的，國家非處方藥第一批目錄就包含有針對上述三組癥狀的藥物，如針對發熱、頭痛和全身酸痛的藥物有：阿司匹林、對乙酰氨基酚（撲熱息痛）、布洛芬；控制呼吸道癥狀的有抗過敏藥，如馬來酸氯苯那敏（撲爾敏）、苯海拉明、異丙嗪；減輕鼻塞等毛細管充血的藥物有鹽酸偽麻黃堿、鹽酸苯丙醇胺；止咳祛痰的藥物有氫溴酸右美沙芬、愈創甘油醚。
“頭痛腦熱不算病”這種認識是不對的，雖然頭痛只是一種癥狀，但在頭痛的后面往往潛藏著許多疾病――
散光、近視、遠視、青光眼等癥的病人，用眼時間過長會引起頭痛；
副鼻竇炎、中耳炎也會引起頭痛；
各種急性傳染病，各種中毒、高血壓、神經衰弱等也可引起頭痛；
中風、腦血管痙攣、腦膜炎、腦腫瘤等也會引起頭痛。
由上可見，引起頭痛的原因很多，所以當頭痛發作時，除非十分明確認識到自己是感冒頭痛，才能自購非處方藥，其他的不宜長期自購止痛藥隨便服用，應在醫生指導下，在針對病因治療的同時，服些解熱止痛藥以緩解疼痛。
發熱使用退熱藥，使體溫降低或恢復至正常水平，可謂人所共知，但有些人并不理解，發熱從另一角度講，并非壞事。
1.發熱，不僅告訴患者已經有病在身了，同時，不同的熱型是不同疾病的特征，可以幫助醫生作出正確診斷。
2.發熱是機體的一種防御反應，發熱時機體的吞噬細胞功能加強，白細胞增加，抗體生成增多，這些都有利于殺滅細菌與病毒。所以，感冒發燒，如非高熱，一般不主張用退熱藥。
因此，不應一有發燒就盲目使用解熱藥。
你會自我藥療嗎？
藥品用來治病，但若使用不當也會致病。
據統計，我國每年有250萬患者因藥物不良反應而住院，每年有近20萬人死于藥物不良反應，有三分之一病人的死因并非疾病本身，而是由于服錯藥而死亡。“大病進醫院，小病上藥店”已成為了人們普遍接受的保健方式。合理科學的指導人們自我藥療已成為當前健康教育必須重視的問題
選擇非處方藥要掌握6要訣。
1.判斷疾病，準確選擇藥品。
2.仔細閱讀說明書，是否適用。
3.索取憑證，以防不測。
4.準確用藥，遵照藥品說明書。
5.查看期限，過期藥品切忌使用。
6.避免中西藥聯用。
藥物如何能發揮應有的功效，與服用的技巧也很有關系。
在藥品的服用時間上，飯前、飯中、飯后服藥就不同。安排在飯前服用的藥物一般對胃無多大的刺激。下列藥物因對胃腸有明顯的刺激，最好飯后服用，這些藥物包括：阿司匹林、索密痛、保泰松、消炎痛、三溴片、巴氏合劑、苯妥英鈉、氯丙嗪等。有些藥物，如胃酶片、淀粉酶、稀鹽酸等需要和食物在一起，才可及時且最大地發揮助消化作用，宜在飯中服用。
有的藥物為了發揮最好的功效，服用的鐘點也很講究。如降壓藥物宜在早晨7點、下午3點和晚上7點服用效果最佳。可的松、強的松等糖皮質激素，以早上8點服藥效果最好，每日僅給一次即可。人體在凌晨4點對洋地黃、西地蘭等抗心衰藥物特別敏感，此時的作用是其他時間的40倍，如恰好遇上在此時間搶救心衰病人，用同樣的常規劑量就極易發生中毒，應特別注意，必要時減量使用。中午11~12點是人體痛覺最敏感的時間，因此中午服用鎮痛藥物效果較好。抗貧血藥物宜在晚上7點左右服用，這比早上7點服用吸收率高1.2倍，且血液濃度持續延長3倍。
1 充分認識師生角色的變化，建立和諧的師生關系
自主學習是把學習中心由教師轉向學生的一種教學方法。“教師現在已經越來越少地傳遞知識，越來越多地激勵思考，除了其正式職能外，他將越來越多地成為一位顧問，一位交換意見的參加者，一位幫助發現矛盾論點而不是拿出現成真理的人”［4］。教師要創設民主、平等、和諧、寬松的教學氛圍，與學生建立友好的師生關系，將課堂變成師生的互聯、互動場所，讓全體學生都能主動投入到課堂教學活動中去主動獲取知識，主動發展自我。由于學生從小學就已經習慣了接受性的學習方式，難以適應自身發展的需要。針對統編教材內容滯后的問題，教師在教學過程中應及時將新知識、新理念融入教學中，即使是熟知的“老藥”也可能出現意想不到的罕見不良反應，今天學的新知識、新技術、新理論，或許明天就被更新，從而使學生認識到自身學習角色的變化，從被動性的學習轉為主動性的學習。使學生切實體會到知識更新的必要性和迫切性，只有通過終生學習才能使自己立于不敗之地。自主學習是實現終生學習的有效方式。
2 激發學生強烈的學習動機，獲得自主學習的推動力
動機是一切學習的原動力，內在動機與自主學習具有相互促進的作用。一方面內在動機能促進自主學習并給予自主學習行為某種曠日持久的鼓舞，是自主學習的基礎；另一方面，自主學習能給學習者更多自由選擇的空間，更能激發學習者的內在動機。
2.1 激發興趣，喚起學生主動學習、探究知識的熱情 我校歷屆護理專業的學生均反映藥物學難學，產生畏難心理，影響興趣的培養。這與藥物學的課程特點有很大的關系。藥物學是一門聯系醫學基礎與臨床的橋梁課程，在第三學期開設，學生僅有一些基礎醫學知識而缺乏對疾病的了解。此外，處于青春期的學生身體健康，所患疾病的種類有限，生活用藥經驗很少，一定程度上缺乏探究用藥護理知識的動力。
教師在教學過程中首先要做的是注重教學內容的通俗易懂，使學生克服畏難心理。在教學過程中結合學生生活經驗舉例，突出藥物學的實用性，激發學生的好奇心，善于找到學生興趣點、共鳴點。例如，絕大多數學生有過感冒的經歷和用藥經驗，通過討論，使學生意識到感冒是一種自限性的病毒性感染，需要多睡覺，因為人在睡眠時機體抵抗力提高，有利于康復，另一方面感冒時沒有必要立即服用抗生素，糾正認識上的誤區，從實用的角度激發學生的學習興趣。
教師在教學中還可采取多種教學方法，精心設計教學環節，激發學生學習的興趣，鼓勵學生參與。創設具體、生動的問題情景，例如圍繞“日本東京地鐵沙林毒氣事件”設疑，啟發學生分析有機磷酸酯類中毒的機制和表現，討論使用有效的解救藥物；通過學生對“患者”的訪談來學習一些常見病(如高血壓、糖尿病等)的藥物治療，發現用藥誤區；鼓勵學生借助網絡檢索相關醫藥知識，制作課件參與課堂學習過程，擴展探索的空間；結合臨床病例討論、典型事故分析等方法來激發學生的學習興趣。
2.2 激發責任感，促使學生主動獲取知識 結合學生向往走向工作崗位的心理，教師應充分利用護理專業教學實習的機會，讓學生體會所學知識的價值，引導他們分析自己的行為習慣、學業成績與職業要求之間的差距。在教學過程中，結合媒體報道的醫療事故和往屆學生在實習時出現的差錯，組織學生進行分析，使學生了解到醫療事故的發生與缺乏責任心、對用藥護理知識的了解不夠深入、知識陳舊等諸多因素有關。通過討論使學生意識到醫療事故離他們很近，在工作中僅有熱情和責任感是不夠的，還要有豐富的醫學知識，僅靠在學校獲取的知識遠遠不能滿足將來工作的需要，體會到終生學習對自身發展的重要性。
針對學生在學習藥物學的過程中，經常向教師咨詢一些學生本人或其家人的用藥問題這種情況，組織學生進行家庭用藥調查，指導學生對家庭成員所患疾病及其用藥進行深入分析，繼而對家人進行用藥指導、糾正用藥誤區，在一定程度上體驗到了解決問題的樂趣。
3 教給學生方法，提升學生自主學習的能力
藥物學的學習僅憑興趣是不夠的，在一學期內學生要接觸很多藥物，記住許多陌生的藥名，了解不同藥物的作用、用途和不良反應，如果學不得法往往會事倍功半。因此，教師在教學過程中要針對不同的內容，指導學生采用適當學習方法，并通過學生的實踐，掌握并靈活運用這些學習方法。
針對藥物學知識點“散”的特點，指導學生運用比較法，通過比較認識藥物作用的特點。例如，組織學生橫向比較抗微生物藥、甾體類抗炎藥和非甾體類抗炎藥三類藥物，使學生對三類“消炎藥”的作用環節、用途有更加深刻的理解。采取分析推理的方法，根據藥物作用，分析、推理藥物可能的用途和不良反應，并將該法貫穿于藥物學習的整個過程，教學效果十分明顯。教師要善于激發學生的興奮點，使學生主動地將書本知識與實際應用相結合，如毛果蕓香堿、阿托品對眼睛的作用非常容易記混，但學生如果能將阿托品與驗光配鏡時擴瞳的經歷聯系起來，就很容易理解阿托品的擴瞳作用和調節麻痹所致的視近物不清的問題。此外，可結合生活經驗，如學生們知道“退燒”時會出汗，要多喝水，因而在學習水楊酸類解熱鎮痛藥時，通過知識的遷移就很容易分析出使用水楊酸類解熱鎮痛藥“退燒”時，應囑咐患者多喝水，出汗多還要防止著涼。
4 加強學生的信息意識培養，促進自主高效學習
醫學的迅猛發展，各種醫學教育資源和科學研究信息大量增加，有了良好的信息意識才能有自主高效學習與交流的能力。然而，對我校2006級護理專業學生的調查表明，學生獲取醫學知識的途徑：完全通過課堂學習的占73%；遇到醫學問題時，36%的學生首先問老師，45%的學生先問同學，17%的學生首先利用網絡來解決，2%的學生不予解決。這種現狀遠遠不能滿足終生學習的需要。因而在藥物學的教學過程中，應培養學生有意識地搜集、獲取和辨別信息的能力，提高學生對醫學信息的關注度。
目前我們使用的是國家統編教材，教師如果只是生硬地執行和使用，是無法適應學生自主創新型學習需要的，不能適應生活與教育的結合，不利于學生信息意識的培養。教師要根據具體情況，留給學生自主學習的空間，善于打破教材結構。例如，以抗感冒藥為專題的討論課，課前學生以小組為單位搜集常用的抗感冒藥，針對常見的四種組分，分析各成分的作用、用途、使用注意事項等問題，制作成多媒體課件進行交流。通過這樣的實踐，使學生初步體會到了網絡獲取知識的便捷，信息技術成為學生認識、探究和解決問題的有力工具，也體會到團結協作帶來的樂趣。
5 建立多元化評價機制，提高自主學習能力
監控學習過程、定期進行評估是成功推行自主學習的重要環節。傳統的教學評價方式側重對學生紙筆測驗結果的評價，忽視對學生學習過程的評價，忽視對實踐及能力的考察。評價過程中學生基本處于被動地位，主觀能動性得不到發揮，創造性更是無法施展。學生的對策就是死記硬背，而學生的應用能力、分析綜合能力沒有得到鍛煉，不利于學生的全面發展。
教師在教學過程中，引入學生自評、小組成員互評、教師評估等方法，將平時成績的打分權交給學生一部分(例如以小組為單位組織的患者用藥調查報告、相關醫藥信息的收集、整理等教學活動)，這種評價應以尊重學生為前提，引導學生客觀、準確地認識自己、面對自己，用欣賞的眼光去看待別人，在鼓勵中找出存在的問題，指出努力的方向。評價的內容應該主要放在學生的觀察能力、判斷能力、信息處理能力、邏輯思維能力、語言表達能力、合作能力等方面，評價應該是全面、動態、多樣的，應突出學生的創造性、主動性、合作性，而不能把是否得出結論或結論是否正確作為惟一或最主要的評價指標。只有這樣，學生才能對自己有一個全面的認識，發現不足及時改正，在實踐中不斷提高自主學習能力。
葉圣陶先生說過，教任何功課，最終都在不需要教。要達到這一目的，方法固然還有很多，但只要我們教師能轉變教學觀念，充分發揮學生的主體作用，在平等民主的教學過程中，一定能讓學生進入自己去探索、去辨析、去歷練的境界，從而達到解決問題、提高能力的目的。
參考文獻
1 Holec H. Autonomy and Foreign Language Learning. Oxford: Pergamon Press， 1981.3.
2新型社區藥學服務模式
2．1調劑時的藥學服務藥師接收患者的處方并進行調配發藥時，需要清晰知道自己的責任。交待清楚服藥時間，如助眠藥需睡前服用，抗酸類藥物在飯前0．5h服用，對胃腸道刺激性較強的藥物飯后服用，個別藥品如復合維生素應與早飯同服，磷霉素氨丁三醇散應空腹頓服，中西藥間隔0．5h服用等;交待清楚服藥劑量和方法，老年患者及孕婦兒童用藥劑量需準確無誤，混懸劑需搖勻使用，某些藥物需要首次加倍如替硝唑片，硝酸甘油需舌下含服;告知藥物的相互作用及不良反應，如利塞膦酸鈉不宜與阿司匹林或非甾體抗炎藥同服，抗感冒藥中有催眠成分，鐵劑可引起黑色便等;告知飲食對藥物吸收的影響，服用阿司匹林期間禁止飲酒;服用鐵劑治療缺鐵性貧血時，茶葉中的鞣酸不利于鐵劑的吸收而影響藥效;告知藥品儲藏知識。如胰島素系列應2～8℃冷藏，鹽酸左氧氟沙星注射液需避光保存等。
2．2指導合理用藥藥物作為特殊商品，如何安全、有效、合理用藥已成為社會關注的熱點。社區藥學服務人群多數為自購藥者，若選擇藥物不當，忽視不良反應和注意事項，看不懂說明書，或盲目聽從廣告宣傳，追求保健。針對患者使用藥品時遇到疑問和問題的調查中，有26．7%的患者表示經常遇到，50．5%表示偶爾遇到。由此可見，多數人群都需要藥師的正確指導和合理引導。社區藥師可通過開展用藥咨詢講座，開辟社區用藥咨詢宣傳欄，創建社區用藥咨詢網絡，定期更新藥品信息，如新藥的介紹、老藥新用、不良反應、相互作用等，向社區居民宣傳合理用藥的知識，促進患者安全合理用藥。我院聯手潘家園社區衛生服務中心，推出“北京市朝陽區潘家園社區衛生服務中心藥學服務聯系卡”，卡面注明藥師聯系方式，方便隨時指導患者用藥，提高患者用藥的依從性。此外，我院還通過印發用藥知識宣傳頁的方式，幫助患者解答日常生活中經常會遇到的問題，如對老年人慎用藥的總結、糖尿病防治的誤區、高血壓藥物種類及其如何選擇、兒童慎用藥等，使患者在家里也可以閱讀到對他們病情有幫助且科學的用藥知識。
2．3開展藥品不良反應監測工作在藥物的治療過程中，為了增加療效，需要聯合用藥。調查結果表明，老年人同時使用2種以上藥物的比例達53．3%，5種及以上藥物的比例為15．8%，且有52．6%的患者表示有過因用藥產生不適的經歷。有調查表明，同時使用5種以上藥物，發生藥物相互作用的潛在風險可增加50%以上。若多藥相互作用使藥物在體內的吸收增加，即協同作用，易引起不良反應，須減量使用，反之亦然。如碳酸鈣與含鋁抗酸藥物同服，鋁的吸收增加，而與四環素合用，二者吸收均減弱;如骨化三醇，對于老年性骨質疏松癥，能增加鈣的吸收，但如與噻唑類利尿藥合用則增加高鈣血癥的危險。社區醫院藥師可開展藥品不良反應監測工作。首先，藥師應向患者介紹什么是藥品不良反應及基本特征，詳細講解不良反應的癥狀、后果及應急處理辦法。在患者了解不良反應后，發放藥品不良反應調查報告表，追蹤患者用藥情況，收集藥品不良反應的原始數據。藥師經過整理、分析后，向社區醫院不良反應監測委員會匯報，并再次進行分析、評判，實現信息互動的同時，可促使醫生提高對藥品不良反應的重視，也可充分展示社區醫院藥師的才能。
2．4抗菌藥物的監測與評估近年來，國家相關部門對合理使用抗菌藥物極其重視，針對合理使用抗菌藥物頒布了相應的法規文件，但濫用現象仍然存在，主要體現在不合理的預防性用藥、重復性用藥、抗菌藥物使用劑量不準確、盲目更換抗菌藥物類別等。根據《抗菌藥物臨床應用指導原則》，社區醫院也應定期開展抗菌藥物使用監測，落實抗菌藥物點評制度，分析院內抗菌藥物使用情況，評估抗菌藥物使用合理性;通過抗菌藥物使用趨勢的分析，針對出現使用量急劇增長，頻繁超劑量超適應證使用，頻繁發生嚴重不良反應等情況，應及時采取有效干預措施。
2．5建立藥歷，加強回訪藥師應查閱患者的病歷、用藥記錄，為社區患者建立藥歷，記錄相關藥物治療信息，包括患者的資料、既往病史、藥物過敏史、家族遺傳史，每次用藥品種、劑量、療程及不良反應等，通過藥歷對患者用藥進行合理干預，實現患者治療的全程式藥物服務。定期回訪調查，主要向患者及其家屬講解假藥、劣藥的識別;藥物名稱識別，如同一種藥物的化學名相同，但會有不同的商品名、不同的劑型及規格，以避免重復用藥;解答患者的疑問，如口服液有出現渾濁可否服用等常見問題，并提醒患者應定期清理家中小藥箱，及時清理過期變質藥品。
3提高社區藥學服務水平
3．1加強專業知識學習藥師直接面對的是患者，應在具有扎實的藥學知識的基礎上，還要學習臨床醫學、臨床藥學及生物學方面的知識，以提高自身的專業素質，改善自身的知識結構，以便指導患者安全、合理、有效地使用藥物。
3．2加強溝通與交流藥學服務以患者為中心，要主動進行服務，對患者進行全面的關心和關懷。實施藥學服務，藥師有義務預防和解決與藥物有關的問題，信任則是患者依從藥物治療的基礎，藥師需要具備與患者交流的技巧和能力，關心和理解患者的痛苦，提高患者對藥師的信任度。通過藥師的溝通，可以避免由于醫患之間缺少必要的溝通造成的不信任，這也是藥學服務能夠取得成功的基礎。
3．3加強與臨床醫師、護士的合作社區藥學服務的開展離不開與醫師、護士的密切合作。藥師主動與醫師溝通，及時把處方點評結果告知臨床醫師，便于其采取相應的措施;藥師主動與護士溝通，了解患者的病情變化，及時應對藥品不良反應;社區藥學服務是多方合作參與的過程，藥師與醫師、護士的結合能夠更好的作出藥物治療決策，以取得最佳的治療效果。
3．4重視藥學信息服務藥學信息服務的重點是解決臨床使用藥物預防、治療疾病時對藥物相關知識的需求，最終解決患者用藥過程中遇到的疑問，確保患者合理、安全用藥。提供全面的藥學信息服務是社區藥師的職責之一，并必將會越來越重要。藥學信息服務包括患者接診前、就診中及用藥后的全過程，真正做到以患者為中心，提供患者所需要的信息服務。
3．5開展藥學經濟學藥學經濟學是為了使患者達到較好的治療效果，但同時所需的藥費盡可能減少，以幫助患者減輕不必要的經濟負擔，還可避免了藥物的濫用、誤用，造成醫藥資源的無形浪費，甚至引起藥源性疾病。在美國，社區藥師提供的藥學服務已包括成本－效益分析，可每年節省大量、不必要的藥費開支，也減少了很多藥源性問題的發生。
今年9月，國際醫學界公認、僅次于諾貝爾獎的大獎――拉斯克獎，頒給了81歲的中國女科學家屠呦呦，獲獎理由是：“發現青蒿素――一種用于治療瘧疾的藥物，挽救了全球特別是發展中國家數百萬人的生命。”
這也是迄今為止，中國生物醫學界獲得的最高級別的世界大獎，屠呦呦則被稱為“離諾貝爾獎最近的中國女人”。
此時，離青蒿素的發現之日已經隔了三十多年。但在中藥發展面臨巨大挑戰的今天，這一遲到的榮譽仍點燃了無數人的希望，讓人不禁浮想聯翩――
下一個青蒿素在哪里？
追隨著青蒿素的足跡，我們一起走進神秘的中藥王國，踏上尋找下一個青蒿素之旅。
瘧疾與青蒿素
全球有3 億以上的瘧疾病人，每年約有3 0 萬人死于該病。除了重復感染，瘧疾肆虐的一個重要原因是，瘧原蟲，特別是惡性瘧原蟲對原有的抗瘧藥氯喹產生了耐藥性。在這種嚴峻形勢下，青蒿素的誕生，被稱為劃時代的進步，它對氯喹耐藥株具有卓越的療效，挽救了無數生命。
青蒿素大事紀
公元330~350年間東晉葛洪《肘后備急方》里，出現了最早的關于中藥青蒿可以抗瘧疾的記載。
上個世紀70年代我國以屠呦呦為代表的科技工作者，用乙醚從青蒿（黃花蒿）中提取出有抗瘧活性的物質――青蒿素，通過全國科學家的努力，最終將其成功應用于臨床，成為治療瘧疾安全、有效的重要藥物。
1986年青蒿素被列入國際藥典。
1992年 青蒿素衍生物蒿甲醚被列入世界藥典。
2001年11月世界衛生組織（WHO）正式提出，將青蒿素類抗瘧疾藥物作為一線藥物向全世界推廣，把它稱為“治療瘧疾的最大希望”。
2011年9月有“諾貝爾獎風向標”之稱的拉斯克―狄貝基臨床醫學研究獎授予了中國科學家屠呦呦，以表彰她在發現青蒿素和將其應用于瘧疾治療方面所作出的杰出貢獻。
不到園中，怎知春色如許
歲月悠悠，在神秘的中草藥園里，在浩如煙海的東方典籍里，是否尚有多少待開采的寶藏靜靜沉睡？青蒿素，猶如一位從中草藥園里走出的小家碧玉，經過有心人的發掘和打磨，脫胎換骨成為今日的國際明星，向世人展示著中醫藥巨大的潛力和蓬勃的生命力。
時至今日，古老的中醫藥就像一位沉睡的美人，遠未煥發出她應有的奪目光彩。在這個姹紫嫣紅的中草藥園里還有更多的成員――或許，它們還遠未到達青蒿素今天的地位，但卻一樣綻放著各自的芳華。
不妨游園一探春色。
單藥一枝獨秀
麻黃的古與今
其實，早在青蒿素之前，我國就有從天然中草藥中提取有效成分而開發新藥的先例。中藥麻黃便有一段由古而今的故事――從麻黃到麻黃素。
麻黃本是一味古老的中藥，在歷史上已經應用了幾千年，它在發汗解表、宣肺平喘、利水消腫等方面，有著顯著的療效。漢代醫圣張仲景在名著《傷寒論》中，便記載了許多以麻黃為主藥而衍生出的經典名方――麻黃湯、麻杏石甘湯……，用途廣泛，療效亦為人稱道。
到了近現代，麻黃的故事又書寫了新的篇章：上個世紀20年代，中國藥理學家、中藥藥理研究的創始人之一陳克恢先生，用現代化學技術從麻黃中分離出了一種活性成分――麻黃堿（又叫麻黃素）。他還發現，麻黃堿可以收縮血管、松弛支氣管平滑肌，對心臟和神經中樞有明顯的興奮作用，是世界首個從植物藥提取的有擬腎上腺素作用的物質。此后，麻黃堿開始在世界上得到廣泛應用，如升高血壓和預防支氣管哮喘發作。科學家還在麻黃堿的結構基礎上，合成了一系列有進入中樞神經系統能力的新藥，也發現抗疲勞的苯丙胺、亞甲二氧甲基苯丙胺（）與減肥藥酚氟拉明等。盡管這些物質是，或全身應用有害健康，可導致藥物濫用，但無疑也加深了人們對中樞神經系統功能的了解，可謂以天然植物為基礎，開發新藥和發現研究人體功能的一個范例。
黃連，良藥苦口
黃連大概可以作為“良藥苦口”的極佳演繹了。在中藥典籍里，黃連“性味苦寒，長于瀉火、解毒、清熱、燥濕”。這味中外馳名的常用中藥，被大量用于中藥配方，也是許多中藥的生產原料。
眾人皆知黃連苦，卻未必清楚其有苦味的物質――奧秘就在于它里面所含的多種生物堿，其中最重要的一種叫小檗堿，也就是常說的黃連素。據說，1份小檗堿加上25萬倍的水稀釋后，仍然能讓人嘗出苦味。現代研究表明，黃連素有很強的抑菌作用，尤其對志賀菌屬（痢疾桿菌）療效良好，由于小檗堿口服難以吸收，其作用僅限于治療胃腸道感染性疾病。
此外，最新基礎研究還發現，小檗堿還具有調節血脂和抗心律失常作用，有可能成為作用于心血管的藥物。
復方經典流傳
中醫藥的精妙之處，不僅來自那各顯神通的單味藥，更在于由各味單藥組合而成的復方。從單味到復方，不僅僅是藥效上的量的累積，更是質的升華。歷代醫家們在臨床實踐中，不斷嘗試、摸索，通過藥物之間巧妙的搭配，使單味藥藥效得到加強，而不良反應減少。實踐出真知，可以說，一個組分合理、療效顯著的方劑，是先人們經過長時間大量臨床實踐的驗證得來的。
千百年歷史長河披沙揀金，無效的醫方被逐漸淘汰，而那些療效卓著、有口皆碑的經典名方，則被代代應用、流傳下來。在經過時光洗禮后，不少經典方劑的價值更加為有卓見的人士所重視，也為海外的醫藥學家所用。比如日本的漢方藥中，有很多制劑便是在《傷寒雜病論》中的經方制劑基礎上發展起來的，包括小柴胡湯、補中益氣湯、柴苓湯等。
小柴胡湯
小柴胡湯堪稱中醫經典方劑的代表，不僅在中醫歷史上有著經久不衰的重要地位，在海外也名聲遠揚。
小柴胡湯由醫圣張仲景所創造，由柴胡、人參、黃芩、半夏、大棗、甘草、生姜等七味中藥組成。這七味藥的組合，簡單卻奇妙，療效不凡――可以“和樞機、解郁結、暢三焦、達氣機”、調暢情志。中醫將它廣泛應用于內、外、婦、兒等各科疾病的治療，對往來寒熱有對癥治療的作用。
六味地黃丸
六味地黃丸是補腎的經典方，宋朝醫學家錢乙在張仲景的名方――金匱腎氣丸基礎上進行變化，創造出此方。它由熟地黃、山萸肉、丹皮、干山藥、澤瀉、白茯苓六味藥物組成，以補腎為主，且具有“補中有瀉、三陰同補”的特點。
六味地黃丸最初是用來治療小兒疾病的。由于它組方合理，療效顯著，逐漸被推廣應用于內、外、婦、皮膚等各科疾病的治療。歷代醫家都十分重視對它的研究，并在其基礎上，發展出了一系列新品種，如知柏地黃丸、杞菊地黃丸、麥味地黃丸等。
隨著社會的發展，人類的疾病譜和以前相比，也發生了很大的變化，許多新的健康問題擺在人們面前。而六味地黃丸的用武之地不單沒有減少，反而增加了。醫學研究人員發現了老藥六味地黃丸的一些新用途，如治療更年期綜合征、老年瘙癢癥，還可用于糖尿病的輔助治療等。
成藥繼往開來
用單味藥治療疾病經常難以獲得最理想的治療效果，而根據專家的藥效學觀察組成的成藥可以得到提高療效，減少不良反應和使用方便的療效。如何組方，又如何作進一步的改進，是擺在人們面前的重要課題。
復方丹參滴丸
我國中藥國際化的第一個示范品種。目前，復方丹參滴丸已經獲得美國食品和藥物管理局（FDA）批準，同時在包括美國在內的多個國家進行Ⅲ期臨床試驗。如果其研究結果能經得住歐美國家安全和療效標準的嚴格考驗，復方丹參滴丸將以藥品身份在美國及全球上市。
復方丹參是一個經典的小復方，由丹參、三七、冰片三味中藥組成。復方丹參制劑在我國廣泛應用于心腦血管疾病的防治。天士力集團采用現代技術對復方丹參進行了二次開發，制成復方丹參滴丸。在國內十幾年的臨床應用證明，它具有擴張冠狀動脈、改善心肌能量代謝、保護血管內皮細胞、改善微循環等多靶點的心臟保護作用，療效良好，而少有像硝酸酯類西藥所帶來的頭痛、顏面潮紅、心悸等不良反應。
很多優秀的中藥復方，雖經過千百年的臨床應用，卻不能提供國外認可的、翔實的實驗室和臨床數據作為支撐。復方丹參滴丸則提供了一個值得借鑒的模式和思路，即對國內廣泛應用、療效確切的中藥小復方進行開發，利用制劑手段開發合適劑型，以國際認可的標準要求自身，來試圖打開國際市場。
毒藥帶刺的玫瑰
既是毒，也是藥――命名與歸類之時，已經充分體現了先人的智慧和獨到的眼光。砒霜、附子……毒性之烈，危害之大，我們的祖先們十分清楚。可是，它們緣何仍然被先人選中，并且自始至終在中藥中占據不可代替的一席之地？
正是因為，古人很早就發現，這些毒性物質并不是百害而無一益。“是藥三分毒”，藥的治療作用與害處，從來就是相生相依的統一體。烈藥能醫重疾，這些藥物藥性強烈，對機體的功能有明確作用，普通人一般情況下使用相當危險，但通過研究了解其作用的部位，通過藥效學和藥動學研究明確其量效關系和作用的時程，明確其治療劑量后可成為有用的藥物。
砒霜――由于無色無味有毒而成為著名的毒藥，中國的科學家利用其細胞毒作用，用于治療某些類型的急性白血病，已收到良好的效果。附子“性大熱、有毒”，現代醫學已證明其有強心作用，但同時也含有致心律失常物質。中醫過去利用其強心和升壓作用，在通過炮制和控制其劑量以減低其毒性的前提下，將其用于搶救亡陽重癥，有明確的療效。同是有毒性的中藥細辛，近年來研究發現，它可能有免疫抑制作用，有望在器官移植、自身免疫病（如類風濕性關節炎等）治療領域中施展拳腳……
充分認識毒藥的二重性，先人的智慧讓人欽佩；倘若我們能進一步探索這塊相對的“”，發掘毒藥在疑難重癥治療上的潛力，這一創舉定能造福世人，也將為中醫藥走向世界找到一個突破口。
…………
千嬌百美看不盡，哪一刻才是最驚艷？
徜徉在中藥的百草園，從單方到復方，再到中成藥制劑，另外還有毒藥、地方藥……每個轉角都有剎那天地，步步或許都暗藏驚喜。我們有理由相信，中藥園里還有許多好藥沒有充分為人所認識。這一片繁花盛放的中藥園，正等著有心人的探秘和開采。
下一個青蒿素，
絕后？
看了前面部分對于中草藥園里一眾成員的介紹，這個標題或許令你感到意外。
沒錯，接下來的這部分內容，我們將試圖解答這一問題：究竟誰可以成為下一個青蒿素，在國際舞臺上大展身手？
然而答案令人遺憾――到目前為止還沒有發現。道路極其曲折，成功的可能性甚微！
盡管中醫藥寶庫里不乏讓我們引以為豪的經典好藥、潛力藥，盡管它們在國內已經使用了千百年，療效為人所稱道，但是，它們離真正進入國際主流藥物市場，在國際上得到廣泛的認可，還有很長的路要走。
現代的主流醫學，其大多數藥物的前身（有稱之為先導化合物），來源于世界各民族的傳統醫學。如從英國某老婦人治療水腫病的秘方中發現心血管科藥物洋地黃，在此基礎上經過結構的改造，并經臨床篩選出地高辛，克服了洋地黃消除緩慢中毒持續時間長等缺點，其藥效更易掌握。類似的例子很多，如從印度的蛇根草中發現的利血平，開創了抗高血壓藥的新紀元；阿拉伯人從密蒙花的果實汁液阿片中分離出的嗎啡，成為經典的鎮痛藥；從印第安人的秘方中發現的奎寧和箭毒等。
但這些經得起臨床考驗的先導化合物，全世界也不超過100種。作為先導化合物發展的新藥物，除了要求其療效確切以外，還要安全，方便于臨床應用。更重要的是，它必須有超越現存藥物的特點，否則也難以立足。從此可見，從傳統藥開發出有前途的新的先導化合物的可能性極低，發現其治療作用已不易，超越現存藥則更為困難。大多數人即使進行終身的篩選性研究，也難有突破性發現。青蒿素的發現是極其罕見的，是難以重復的個案。鑒于以上事實，找新藥的主流方向，已轉為以機體生理調節物為基礎的方法。
時至今日，我國還沒有一例純中藥以處方藥品的身份進入歐美主流市場。已獲得成功的青蒿素，其作為從天然藥物中提取得到的單一成分化學藥，無論從研發過程還是臨床應用模式，都已不是傳統意義上的中藥，遠遠代表不了中藥的主體。
而中藥中最精華、最具特色的部分――復方，目前還在積極而艱難地探索中。在這方面，一些勇于創新的中成藥制劑走在了前列：
目前，我國包括復方丹參滴丸、血脂康在內的10種中藥處方藥正式向美國食品和藥物管理局（FDA）申請檢測認證，其中有7種進入二期臨床試驗，其余3種正啟動一期臨床試驗。
然而，它們也只是走了萬里的一小步――進入臨床試驗，要通過FDA認證、以藥品身份上市，還有很長很長的路要走。據專家介紹，從二期臨床進入三期臨床的淘汰率高達四分之三。上述這10種中藥中，如果最終能有1~2種成功通過而最終上市，就已經算是很了不起的進展了。
扯得更遠一些，即便有中藥成功上市了，它能否得到人們的青睞，與早已得到普遍認可和推廣使用的西藥分庭抗禮，恐怕也還是個艱難的問題。
在美國：
迄今，沒有一例中藥通過美國食品和藥物管理局（FDA）的認證，以藥品身份上市。
在歐洲：
2004年3月31日，歐盟通過了《傳統草藥注冊程序指令》草案，規定了草藥“簡易注冊”的程序，并為當時正在歐盟使用的草藥設定了7年的銷售過渡期――對中草藥而言，這本是一個進入歐洲市場的良機。在此后的7年里，相繼有其他國家許多植物草藥通過了歐盟注冊。
然而遺憾的是，截至今年4月30日過渡期結束，共有87種植物草藥通過注冊，當中卻沒有一家中國中藥企業的任何一種中成藥。這就意味著,自今年5月份過渡期結束起，未經注冊的中藥將不得在歐盟市場上作為藥品銷售和使用，中藥仍不能作為藥品進入歐盟的醫療機構。
在國內：
即便在國內市場，和西藥相比，中藥也處于明顯的劣勢地位，僅占1/5~1/4左右的份額。
具有悠久歷史、孕育了無數經典好藥的中醫藥，今天卻面臨如此尷尬的局面，是到了該深思和改進的時候了！
調查：
中藥，誰絆住你
走出去的步伐
關于中藥國際化，有人作過一個生動的比擬：雖然中藥國際化戰略已經提出了15年，但中藥卻仍舊只能在自家門口“打轉轉”。
那么，中藥在進入國際主流市場的過程中，究竟遇到了哪些坎兒呢？
對此，我們對權威專家和普通非專業人士分別進行了一些調查，從他們的片言只語中，我們或許能窺見一些問題所在。
調查報告之一
L先生（普通市民）：
現在市面上的中藥質量太不讓人放心。今天新聞剛曝光硫黃熏的毒、假冒偽劣的蟲草，明天又來個問題中藥注射液……療效差還是一回事，最怕的還是對身體有害無益啊。
小D（某西醫院校大學生）：
近幾年，關于問題中藥的風波還真不少。幾年前，歐美不少國家還公開了“問題中藥黑名單”，禁止一批含有重金屬、其他違禁成分和含有腎毒性的中藥銷售和使用。
第一道坎：質量
質量問題，是中藥在國際上遭質疑、為人詬病的一個重要原因。藥材的種植需標準化，包括種子的來源、播種時間、收獲和收獲后的加工處理，都要有詳細的檔案，以保證其有效成分一致。此外，農藥殘余、重金屬超標或其他質量的控制問題，執行起來有一定難度，直接影響了中藥的療效和安全性，在國內市場已經引起人們的不信任，國際上吃閉門羹就更加不足為奇了。
首先是中藥質量標準制定的困難。中藥不同于現代藥物，其有效成分多不清楚，有可能不止一個，并混有復雜的無效成分。且在復方中，各藥之間“君臣佐使”的確定多來源于經驗，常缺乏定量的依據。根據中醫理論建立的模型和指標缺乏可行性。而現代醫學的動物模型往往與中醫理論對不上號。
其次，中藥質量標準執行得不好，造成藥材質量良莠不齊，中藥產品的質量和穩定性難以得到保障。中藥材從種植到生產加工的一系列環節，都應該嚴格執行質量標準規范。
調查報告之二
網友Z（醫學博士）：
說實話，我對中藥持懷疑態度。比方說，你得了感冒，吃藥一星期左右能好，不吃藥七天以后也能好，光憑這個，你怎么證明就是這個感冒藥起的作用，而不是疾病本身自己好轉呢？很多中藥的療效不讓人信服，就是這個道理。
李醫生（醫生，西醫）：
也不能說是西醫歧視中醫，其實，只要拿出中藥安全、有效、療效可重復的臨床證據，外國人不服都不行。國際上目前通行的臨床試驗，就是衡量藥物療效的一個公認標準，中藥在這方面做得很不夠。
第二道坎：臨床證據
安全和有效是藥物必須具備的兩大要素。
要得到國際的認可，就必須拿出國際承認的證據，來證明中藥的安全、有效。
由于東西方文化、中西醫學體系的差異，千百年來，中藥中許多經典的好藥，其療效的驗證，還多數停留在經驗的積累和口碑的相傳上，僅相當于現代循證醫學的C類證據（屬于質量比較差的證據）。歷代醫家的意見在大多數情況下是正確的，是有用的。但我們不能否認，由于存在太多混雜的因素，如安慰劑效應和個體差異，因此導致判斷不準確、結論不嚴謹，也在所難免。
主流醫學以現代科學技術為主導，一種藥物要得到國際的認可，要求該藥物在體內和體外均有比較明確的藥理作用、治療窗（有效劑量和中毒治療范圍）、有效成分的體內過程，用量效和時效曲線來表示。這就需要加強中藥有效成分的藥理學研究。
最關鍵在于拿出高質量的臨床試驗證據――通過合理設計的臨床試驗，在設立用藥與不用該藥的對照下，在大規模的人群中試驗，用統計學手段得出一種藥物有效、安全與否的客觀結論。這幾乎成為評價一種藥物的國際金標準（循證醫學的A類和B類證據，為高質量的證據）。然而，用中藥進行以上的研究比較困難，原因在于中藥有效成分不明，難以排除藥物的非特異性作用，難以研究其作用機制，更難以進行時量關系的定量觀察。現代循證醫學方法的前提條件要求各樣本組要齊同，但中醫強調辨證施治，處方中各病人的用藥組成和劑量不同，同一病人在不同時間用藥也有所不同。中醫的診斷和現代醫學診斷有交叉但有所區別，無法保證統計學方法處理數據的有效性。
但令人欣慰的是，很多中藥產品已經走在這條路上。像復方丹參滴丸等中成藥制劑，在美國已經開始進行臨床試驗，以期能得到比較客觀的臨床療效數據，為真正獲得認可和應用鋪平道路。
調查報告之三
一位中藥學專家：
中藥的研發現狀還不盡如人意，用一位老中醫的話來形容，叫做“上實下虛，內寒外熱，避實就虛，避難就易”。
上實下虛――國家政策的確對中醫藥的發展很重視，但是具體的執行和實施并沒有得到落實。
內寒外熱――中藥現代化是個炙手可熱的話題，熱衷的人似乎很多，但其實，真正靜下心去鉆研問題、解決問題的沒有幾個。
避實就虛，避難就易――當前的科研有一種急功近利的浮躁風氣，一些很有潛力的研究方向，卻因研究難度大、風險大、不易出成果而少人問津。
第三道坎：研究態度和研究方向
需要扎實做事的作風，加強中醫藥人才的培養。正如饒毅教授所說，青蒿素的科學史在今天最大的啟示是“扎實做事”。然而，事實正如前述，從工業化革命以來，人類用發掘傳統藥的線索開發新藥，成功概率甚微，效率遠低于中。“扎實做事”分離純化中藥的效果最終難逃徒勞無功。
其實，我國的中藥，有關藥理作用的研究文章何其多，終因療效不確切或缺乏超越現存藥的特點而不能成為候選主流藥物，其地位多已有定論。這就好比在一個開采完畢的礦山上再找礦藏，成功率可想而知。世界研究的主流現已轉向由分子生物學手段從體內的調節分子發展新藥，近十年來已取得過去難以想象的成功。既然現代醫學的整合理論能多、快、好、省地開發新藥，而中醫藥傳統的陰陽五行理論就不能拿來指導開發新藥？拋棄中醫自身的理論核心，而繼續走已證明是非常崎嶇的成功可能性接近零的過時的所謂新藥開發之路，是否可行？
扎實做事就應該平下心來，細心研究中醫原著，吸取其治病的精華，找準研究的突破口，才有所發現，有所提高！
調查報告之四
小K（中醫碩士）：
我要為中藥喊冤！中藥今天面臨的尷尬局面，不全是中藥本身的錯。
是藥三分毒，中藥、西藥都如此。很多時候，中藥引起的一些不良事件，并不是因為中藥本身的問題，而在于人們并沒有正確地理解中藥，沒有在中醫的指導下正確使用中藥。脫離了中醫來用中藥，造成的后果卻由中藥來背黑鍋，這不夠公平。
第四道坎：中藥的使用
小K的話道出了部分事實。他認為中西文化的差異，使得我國的中醫藥思想難以為世界許多國家所理解和接受。日本的漢方藥就曾有過這樣的前車之鑒。
上個世紀90年代，日本有188名病人因服用漢方藥“小柴胡湯顆粒”而出現間質性肺炎，其中22人死亡。小柴胡湯一下成為令人談之色變的“妖魔”，生產漢方藥小柴胡湯的企業津村順天堂也因此破產。
作為經典名方的小柴胡湯，被廣泛用于各科疾病的治療，在中國歷史上應用了上千年，未有顯著的不良反應事件發生。緣何到了日本人手里，會惹下如此大禍？原來，日本人并沒有根據中醫的理論辨證論治、對具體病人靈活調整用藥，而是把小柴胡湯當西藥來使用，規定其合法劑量、劑型，并且一成不變地用在病人身上，從而釀成了悲劇。
另一方面，藥物的毒性分為急性毒性和慢性毒性。急性毒性因果關系明顯，很容易發現，及時停藥可完全恢復；而慢性毒性有很長的潛伏期，用藥的因果關系很難被覺察。慢性毒性的危險性更高，一旦發現，往往難以恢復。
有人認為中藥無毒、無不良反應，不恰當地使用中藥。比如國外有人曾一度應用龍膽瀉肝湯來減肥；在比利時短期內引起太多的腎功能衰竭病例，人們才認識到馬兜鈴酸的腎毒性，被稱為“比利時”腎病。
龍膽瀉肝湯的悲劇和小柴胡湯在日本的沉痛教訓，恰恰給時下流行的一些思想――認為中藥無毒無不良反應，以及提倡“廢醫存藥”、認為中藥現代化就是“中藥西藥化”的觀點，敲響一記警鐘：應重視中藥不良反應的研究。進一步說，中藥和所有的現代藥一樣，其與三致（致突變、致癌和致畸胎）的關系，亟待進一步闡明。而目前的現狀是，真正有三致作用和肯定無三致的藥物并不多，大多數關系尚未明確。離開了中醫思想指導來使用中藥，背離了中藥應用的精髓，難以讓中藥真正安全、有效地服務于健康。
傳統道路與現代道路，猶如中藥發展的左右腿，偏廢其一，中藥都不能在未來道路上走得穩健。日本漢方藥的成功經驗與歷史教訓啟迪我們，中藥要“走出去”，需要現代化的手段助其一臂之力，但同時，要讓它真正地發揮中醫藥的精髓，恰如其分地發揮治療疾病之功，真正造福世人，還需要傳統中醫思想作為根本。
只有跨過這些坎兒，中藥才能更好地發展，走出國門以造福更多的人。
結語
這一次尋找下一個青蒿素之旅，我們并沒有找到預期中的答案。
那么，下一個青蒿素，絕后了嗎？
當然不。
盡管中藥的發展在今天有著這樣那樣的問題，但它的優勢是不可抹殺的。事實上，在現代西醫占統治地位的今天，每一種傳統醫藥在走出國門、走向世界的進程中，都不可避免地會經歷碰撞，遇到困難。這是必然。
中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)05-0016-08
The Moderating Mechanisms of Involvement on Two-sided Advertising’s Persuasive Effects
DAI Qi1, LIANG Liang1, CAO Zhong-peng2, GU Ji-bao1
(1.School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China; 2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110004, China)
Abstract:Based on elaborating likelihood model, the study introduces a new moderate variable, namely, involvement into the analysis of two-sided ads’ persuasive effects. By analyzing the moderating mechanism of involvement, the study explains the inherent reason of the paradox results in past researches. The results suggest that two-sided ads can produce more favorable persuasive effects on involved subjects than one sided ads does, while the persuasive effects of two-sided ads are not significant on uninvolved subjects. In addition, the impact of two-sided ads will be enhanced by the number of arguments for uninvolved subjects. The persuasive routes of two-sided ads on involved or uninvolved subjects are also different. These findings provide a new economical way for enterprises to win back consumer’s trust and rebuilt brand effects.
Key words:involvement; two-sided advertising; persuasive effects
1 引言
在帶有濃厚商業色彩的廣告中,廣告溝通的有效性一直是困擾企業的難題。無可否認,消費者對廣告有一種天生的懷疑與抗拒心理[1]。尤其是近年來三鹿奶粉、肯德基蘇丹紅等事件的頻頻曝光,更是極大地挫傷了消費者對商業廣告的信心[2]。公眾對廣告的懷疑迫使企業去尋找更經濟的解決方式[3]。那么,企業除了提高產品質量外,究竟可采取怎樣的廣告溝通方式來重新贏得消費者的信任并建立品牌效應?雙面信息廣告可能不失為一種經濟有效的策略。
雙面信息廣告相對于單面信息廣告,是指企業在提供優點和長處信息的同時,主動曝露產品和服務的一些缺點[4]。然而,在現實生活中很難尋覓到自揭家丑的雙面信息廣告,這是因為理論界對雙面信息的說服效果仍存有較大爭議[4, 5]。其原因之一在于既有研究關注的都是消費者采用中心路徑來處理雙面廣告信息,其內隱的前提假設是消費者具備足夠的動機和能力,并愿意投入更多的認知資源來處理雙面信息。最近的研究指出消費者在處理廣告信息時還可能采用邊緣路徑,甚至可能同時采用兩種處理路徑[6,7]。由此可見,既有研究假定消費者具備足夠的動機來處理雙面信息與現實不完全相符,導致了研究結論有爭議,并阻礙了雙面信息廣告在實踐中的應用。為了緩解理論上的爭議,本研究在ELM的框架下引入涉入度這一新的調節變量,深入剖析它在雙面信息廣告說服過程中的調節機理,以期給企業實施雙面信息廣告策略提供有力的理論支持和實踐指導。
2 文獻回顧與研究假設
2.1 精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)
Petty和Cacioppo[8]提出的精細加工可能性模型(ELM)認為,廣告改變消費者態度的過程分為中心路徑和邊緣路徑兩類。中心路徑是消費者主動地考察廣告的信息源、搜索有關體驗、分析和評估廣告產品的各種特點的精細信息加工過程,消費者要投入相當多的認知資源;而邊緣路徑是消費者根據廣告訴求引發的各種聯想、廣告激發的不同情感體驗等邊緣線索直接對廣告刺激做出的反應,消費者投入的認知資源不多,更多地依賴直觀判斷、情感轉移來形成態度。
ELM認為,消費者的涉入度是影響路徑選擇最重要的因素之一[8]。當涉入度提高時,消費者對廣告刺激形成理性、真實判斷的重要性也隨之上升,驅使消費者投入更多的認知資源對廣告刺激進行精細加工,從而啟動說服的中心路徑。相反,當涉入度低時,消費者對廣告信息的處理動機不高,不會付出額外的努力來進行深入的信息加工,其態度改變依賴于邊緣線索的影響。
2.2 涉入度對雙面信息說服效果的影響
消費者涉入度指消費者在購買商品過程中付出的努力程度[9]。本研究探討的涉入度專門指廣告涉入度,沿用Laczniak等的定義,將其界定為:由某一廣告或情境所誘發的消費者的動機狀態[10]。雖然過去已有少數幾位學者探討了涉入度對雙面信息說服效果的影響,但得出了相互矛盾的結論。例如,一些學者發現高、低涉入的被試對雙面信息的評價沒有顯著差異[11, 12];而另一些學者卻證實涉入度與單/雙面信息之間存在交互作用,它們共同決定了個體的態度和購買意愿[13]。由于過去相關研究太少,無法通過元分析(Meta-Analysis)來考查涉入度在雙面信息說服過程中扮演的角色[14],因此學者們建議在雙面信息說服效果分析中應該考慮涉入度的影響[4,14]。
根據ELM,高涉入者將投入較多的認知資源對信息進行加工處理,產生各種認知反應,最終形成態度。由于高涉入者將仔細加工雙面信息廣告,事先接受了負面信息的“熏陶”,因此降低了高涉入者繼續否認這些不足和缺點的可能性[15]。同時根據歸因理論,高涉入者將發現雙面信息廣告中加入負面信息是有悖于常理、違反直覺的,它沖淡了高涉入者所感受到的商業氣息,促成高涉入者認為廣告在實話實說,也更加信任雙面信息中提及的其它正面屬性[4]。因此,與單面信息廣告相比,高涉入者對雙面信息廣告的態度和行為將更加趨于積極正面。由此提出如下假設:
H1 與單面信息廣告相比,雙面信息廣告能顯著增加高涉入者的廣告可信度感知(H1a)、廣告態度(H1b)、品牌態度(H1c)和購買意愿(H1d)。
由于低涉入者消極、被動地加工廣告所包含的信息,因此他們可能發現、也可能沒有發現接收到的信息是雙面的。當低涉入者沒有意識到信息的雙面性時,雙面信息并不會比單面信息在影響廣告態度、品牌態度和購買意愿的形成上更具優勢[13]。當低涉入者意識到信息是雙面時,根據歸因理論,他們會認為廣告在實話實說,因此廣告可信度的感知將明顯增強[4]。但由于他們的喚醒水平低,所以我們猜想廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高低涉入者的態度和行為。由此提出如下假設:
H2 當低涉入者沒有意識到信息是雙面時,低涉入者對單面、雙面信息廣告的廣告可信度感知(H2a)、廣告態度(H2b)、品牌態度(H2c)和購買意愿(H2d)沒有顯著差異。
H3 當低涉入者意識到信息是雙面時,與單面信息廣告相比,低涉入者對雙面信息廣告的廣告可信度感知將顯著增加(H3a),但廣告態度(H3b)、品牌態度(H3c)和購買意愿變化不顯著(H3d)。
那些證明雙面信息廣告未能提高低涉入者態度的研究[11, 12]中,研究者所使用的單、雙面信息廣告的論據數量是相同的;而那些發現雙面信息廣告提升了低涉入者態度的研究[13]中,增加了雙面信息的論據數量。由此可見,論據數量在改變低涉入者的態度中起到了關鍵作用,論據數量可能是一條重要邊緣線索,促使低涉入者的態度改變[5]。因此我們推測,低涉入者更可能依據論據數量,而非雙面信息本身來形成正向的態度,故廣告可信度感知不會顯著增加,而態度和購買意愿將顯著增加。于是提出如下假設:
H4 與單面信息廣告相比,論據數量增加的雙面信息廣告能顯著提高低涉入者的廣告態度(H4a)、品牌態度(H4b)和購買意愿(H4c),而廣告可信度感知則沒有顯著改變(H4d)。
根據ELM[8],高涉入者接受廣告商品的過程將遵循獲悉、分析、興趣、評估、試用、購買的順序,所以他們的態度改變過程是一連串理性與漸進的過程。而低涉入者只是被動、消極地處理廣告信息,不會仔細分析廣告包含的內容,也不會如高涉入者那般理性,所以接受廣告商品的過程較為簡單快速。由此提出如下假設:
H5 雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。
3 研究方法
本研究采用2(單、雙面信息廣告)×2(高、低涉入度)的因子實驗設計對提出的假設進行檢驗。為了檢驗低涉入者是否將論據數量作為邊緣線索來形成正面態度,本研究增加了一個雙面信息實驗組,在該組中的論據數量比前4個實驗組的論據數量多2個,其目的是為了與Chebat和Picard[13]的研究結論進行比較。
3.1 實驗背景材料的確定
為了確定實驗的背景材料,在正式實驗之前,我們采用開放式問卷的方式請46名被試列出他們熟悉的商品種類、屬性及各屬性的重要程度。結果顯示,被試對簽字筆很熟悉,且對各屬性的重要程度判斷較為一致,故選取簽字筆作為實驗背景材料。同時,本研究選用了虛擬的簽字筆品牌以避免消費經歷對實驗結論可能產生的影響。通過前期訪談,被試認為Pensive這一品牌名稱較為中性,也容易將品牌名稱與簽字筆聯系起來,故虛擬品牌名稱定為Pensive。
本研究參照Crowley 和Hoyer[4]的建議,在雙面信息的結構安排上遵循了以下3個原則:(1)負面屬性的重要程度相對較低;(2)負面屬性位于廣告所有屬性描述的中間位置;(3)負面信息占全部信息的比例不超過40%。
通過預調查,被試普遍認為簽字筆的筆尖質量、供墨流暢性、筆桿握感等為重要屬性,而顏色和材質相對不太重要,故我們選取顏色和材質作為雙面信息的負面屬性。結合上述3個原則,雙面信息廣告采用3項正面屬性、2項負面屬性的信息結構,具體描述為:“采用創新的鈦鋼彈簧筆尖,全方位滿足您個性化的書寫習慣;供墨流暢,讓您下筆有如行云;坦率地講,該款簽字筆采用較脆的塑膠而非金屬材質;只有黑色可供選擇;筆桿融入人體工學設計,擁有滿意的舒適握感”。在論據數量增加的實驗組中,雙面信息廣告采用5項正面屬性,2項負面屬性的信息結構,增加了造型美觀、書寫順滑兩項正面屬性。單面信息廣告除了材質和顏色的描述與雙面信息不同以外,其余屬性的描述均相同。單面信息廣告對材質和顏色的描述為:“該款簽字筆采用堅硬的金屬而非塑膠材質;有多種顏色供您選擇”。為了檢驗單、雙面信息廣告的操控是否成功,在問卷中設置了兩個題項,請被試分別對材質和顏色進行評價。
3.2 涉入度的操控
根據實驗設計我們形成了5個版本的問卷。在每個版本的問卷中,另外選擇了6則廣告作為實驗填充材料,廣告順序依次為:運動鞋、手機、餐廳、感冒藥、簽字筆、旅行社、蘋果醋。其中目標廣告(簽字筆)位于第5則廣告;對涉入度操控的對比廣告為餐廳,它位于第3則廣告。為了避免次序效應對實驗結果可能產生的影響,每個版本問卷的廣告順序安排均相同。
參照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對涉入度的操控體現在兩個方面:(1)在實驗的指導語中,告知高(低)涉入被試,在實驗結束后他們將獲得簽字筆(餐廳優惠券)作為報酬。(2)在高涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆將很快在本地上市,而餐廳不會在本地落戶。在低涉入組的描述中,告知被試該款簽字筆近期不會在本地上市,而餐廳將很快在本地落戶。以上兩個方面是從提高(降低)廣告商品與高(低)涉入者自身關聯程度的角度來操控涉入度的。該操控方法在涉入度的相關研究中廣泛使用,并取得了良好的操控效果[8]。
本研究從3個方面來檢驗涉入度的操控是否成功:(1)請被試在7則廣告商品中選出實驗后將要贈送給他們的禮物;(2)請被試對簽字筆近期在本地上市的可能性做出評價;(3)使用Hastak和Park[12]的信息反應涉入量表(Message Response Involvement,MRI)測量被試在閱讀簽字筆廣告時的認真程度。該量表為7點Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意。
3.3 因變量的測量
本研究的因變量為廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意愿,對這些變量的測量題項均源自Eisend[5]的研究。其中廣告可信度感知和購買意愿均采用7點Likert量表,1代表完全不同意,7代表完全同意;廣告態度和品牌態度采用7點語義差別量表。
3.4 抽樣方法和樣本特征
考慮到經濟、區域和亞文化差異,數據的收集范圍設在了合肥、成都和廣州,以期盡量平衡這些因素帶來的影響。共向這三個城市發放問卷350份,回收312份,剔除漏填、錯填問卷后得到256份有效問卷,有效回收率為82.1%。其中男性占54.7%,女性占45.3%;年齡在22至29歲之間的占34.4%,30至39歲之間的占41.0%,40歲以上的占24.6%。樣本中,成都占40.2%,合肥占37.5%,廣州占22.3%。
4 數據分析及假設檢驗
4.1 實驗操控檢驗
(1)單、雙面信息操控檢驗
我們首先對簽字筆材質和顏色這兩種屬性的重要程度進行了檢驗。結果顯示,被試對這兩種屬性重要程度評價的均值顯著低于對其它屬性評價的均值(材質:3.37
(2)涉入度操控檢驗
依據3.2中涉入度的操控檢驗方法,發現所有高、低涉入者都正確地回憶出要贈送的相應禮物。方差分析結果顯示,高涉入者認為簽字筆上市的可能性顯著高于低涉入者(5.46>2.92,F(1,255)=577.60,p3.37,F(1,255)=431.04,p
4.2 信度和效度檢驗
本研究利用SPSS11.5和LISREL8.54進行內部一致性信度、組成信度、收斂效度和區別效度檢驗。PRELIS II分析結果顯示,12個測量變量的Skewness系數的絕對值介于0.033與0.501之間,均小于3;Kurtosis系數的絕對值介于0.037與0.703之間,均小于10,故符合正態分布的假定[16],可以利用LISREL進行驗證性因子分析。另外,測量模型中abr2的R2小于0.5,故我們刪除了該題項[16]。檢驗結果如表1所示。
由表1得知,所有變量的內部一致性系數和組成信度均大于0.7的門檻值,表明量表的信度良好。標準化的因子負荷值均在0.7以上;方差抽取量介于0.675與0.754之間,均大于0.5的門檻值,故各變量的收斂效度良好。
本研究采用Bagozzi和Yi的建議對區別效度進行檢驗[17],結果如表2所示。
由表2得知,所有潛在變量的方差抽取量的平方根,均大于潛在變量間的相關系數,表明各變量區別效度良好。測量模型的擬合度指標為:χ2=32.78(df=38,χ2/df=0.863),GFI=0.977,AGFI=0.960,RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.026,表明測量模型和數據具有良好的擬合度。此外,所有觀察變量與潛變量之間的標準化因子負荷量介于0.786與0.903之間,均小于0.95,故不存在違犯估計問題。
4.3 假設檢驗
在127名高涉入者中,有65名接收的是雙面信息廣告,62名接收到單面信息廣告。高涉入者對單、雙面信息反應差異的顯著性分析結果如表3所示。
由表3得知,高涉入者對雙面信息的廣告可信度感知、廣告態度、品牌態度和購買意愿均顯著高于他們對單面信息廣告的感知(p均小于0.001),故假設1得以驗證。
在129名低涉入者中,有32名接收到單面信息,97名接收到雙面信息。這97名接收到雙面信息的低涉入者中,未意識和已意識信息雙面性的被試分別為33名和30名。另外還有34名接收到論據數量增加的雙面信息。這三類接收雙面信息的低涉入者分別與接收單面信息的低涉入者進行比較,結果如表4所示。
由表4得知:
(1)當低涉入者沒有意識到信息是雙面時,廣告可信度、廣告態度、品牌態度和購買意愿與接收到單面信息的低涉入者沒有顯著差異(p值介于0.255至0.932之間,均大于0.05),H2得以驗證。
(2)當低涉入者意識到信息是雙面時,廣告可信度感知顯著高于接收到單面信息的低涉入者(p
(3)當雙面信息廣告的論據數量增加時,與單面信息廣告相比,低涉入者對雙面信息廣告的可信度、廣告態度沒有顯著差異(p值分別為0.159和0.445),而品牌態度和購買意愿顯著增加(p值均小于0.05),故H4a沒有驗證,而H4b、H4c、H4d得以驗證。廣告態度改變不顯著的原因可能在于論據數量的增加沒有作為一個邊緣線索來形成廣告態度,而是直接導致品牌態度和購買意愿的顯著增加,這也反映出低涉入者對信息加工投入的認知資源相對較少,接受廣告商品的過程較為簡單快速。
我們進一步利用結構方程模型來考察雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑,結果如圖1和圖2所示。由圖1和圖2可知,H5得以驗證。
圖1所示模型的擬合度指標為:χ2=30.86(df=39,χ2/df=0.791),GFI=0.919,
RMSEA=0.000,CFI=1.000,SRMR=0.042,以上指標表明模型擬合度良好。由圖1得知,高涉入者會仔細分析和審視雙面信息,由此帶來的廣告可信度的增加作為中心線索,對廣告態度產生了顯著的積極影響,廣告態度進一步對品牌態度和購買意愿產生了積極影響。由圖1可知廣告可信度對購買意愿的間接效應為0.313,表明企業向高涉入者提供雙面信息廣告可以有效提高消費者的購買意愿。
雙面信息廣告對低涉入者的說服路徑如圖2所示。
圖2所示模型的擬合度指標為:χ2=36.24(df=39,χ2/df=0.929),GFI=0.904,RMSEA=0.000,CFI=0.999,SRMR=0.062,以上指標表明模型擬合度良好。由圖2得知,低涉入者接收到雙面信息廣告后,可信度的增加對廣告態度和品牌態度的影響均不顯著,說明低涉入者并沒有把廣告可信度作為邊緣線索來形成正面的廣告態度和品牌態度。此時提供雙面信息廣告帶來的廣告可信度對購買意愿的間接效應僅為0.002,表明采用雙面信息廣告來提高低涉入者購買意愿的效果非常微弱。
5 研究結論與管理啟示
5.1 研究結論
本研究的實證結果表明:
(1)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對高涉入者的說服效果明顯增強。這一結論與Hastak和Park[12]的結論不一致。其原因在于Hastak和Park對涉入度的操控未達到預期效果[12],而本研究按照Petty和Cacioppo[8]提供的方法,對涉入度實施了成功的操控。
(2)與單面信息廣告相比,雙面信息廣告對低涉入者的說服效果沒有明顯差異,該結論證實了Eisend[5]的猜想。無論低涉入者是否注意到雙面信息廣告中的負面信息,由于他們處理信息的動機不強,故廣告可信度的增加還不足以作為一個邊緣線索來提高其態度和行為。
(3)雙面信息廣告論據數量增加可以提高低涉入者的品牌態度和購買意愿,但廣告可信度感知和廣告態度沒有顯著增加,故品牌態度和購買意愿的增加是由于論據數量增加引起的,而不是由雙面信息本身導致的。這一結論與Chebat和Picard[13]的結論類似。
(4)雙面信息廣告對高、低涉入者的說服路徑不同。接收到雙面信息廣告后,高涉入者將廣告可信度的增加作為中心線索,形成了更積極的廣告態度、品牌態度和購買意愿。而低涉入者在購買決策過程中投入努力較小,接受廣告商品的過程也較為簡單快速,所以廣告可信度對廣告態度、品牌態度和購買意愿的影響非常微弱。
5.2 管理啟示
研究結論表明,實施雙面信息廣告策略可以增加消費者的可信度感知,且相對于花費大量財力邀請專家、名人代言等策略,該策略更為經濟――企業需要做的,僅僅是在廣告內容中加入少許不太重要的負面信息而已。這不僅維護了消費者的知情權,還能夠幫助企業樹立誠實守信的企業形象,真正實現了企業和消費者的雙贏。
Assael根據涉入度高低和品牌差異大小,將消費品分為4類 [18]。根據研究結論,雙面信息廣告策略都可以應用到這4類產品中,原因在于:
(1)消費者涉入度高、品牌間差異大的產品,例如電腦、汽車等,對這類產品消費者的行為過程遵循“認知―情感―行動”的復雜決策過程。采用雙面信息廣告不僅可以進一步將企業品牌與其它競爭品牌區別開來,而且也可以有效提升高涉入者購買決策過程的正面反應。
(2)消費者涉入度高、品牌間差異小的產品,如家電等,由于市場上各種品牌性能差別不大,高涉入者在購買此類產品后很容易產生認知失調,從而導致品牌轉移。企業采用雙面信息廣告的方式坦陳品牌存在的某些不太重要缺點,不僅可以有效降低消費者的購后失調感,還可提高消費者在購買決策過程中的正面反應,從而降低顧客流失率。(3)企業對消費者涉入度低、品牌差異大,以及消費者涉入度低、品牌差異小的產品都可以考慮采用雙面信息廣告策略,雖然短時間內可能無法引起低涉入消費者的注意,但長期來看,一旦他們意識到信息是雙面的,則廣告可信度感知將提高,對廣告品牌的反應也有望提高。
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