動態化標志設計匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇動態化標志設計范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000 Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。 將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(Orrick Her-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

篇（2）

標志設計是最具符號特征的藝術形式之一，既具有很強的抽象表現，又具有傳達信息的功能。在企業相互之間的競爭日益激烈下，具有視覺創新性，符合大眾口味的企業標志在為企業創造效益中扮演著尤為重要的角色。在現代標志設計表現形式中涌現出了很多設計風格，隨著新媒體技術的快速發展和完善，傳播上呈現出了多元化的發展方向，使以往傳統標志的純平面二維空間靜態表現形式，不斷地增加了動態化的傳播形式。

一、新媒體技術環境下的標志設計

當前新媒體技術在生活的各個角落出現，已經成為促進經濟發展的熱點技術。新媒體技術是：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。1新媒體技術具有很多特性，其突出的兩個特性：（1）交互性，顧名思義，利用新媒體技術用戶可以與數字媒體或網絡媒體進行各類媒體信息的交互。（2）多樣性，這一特點體現在載體方面，包括數字化平臺、互聯網、各種信息集成界面等要素的網絡化媒體，包括互聯網和手機媒體等。運用新媒體技術展示品牌形象是品牌建設過程中提升品牌價值的重要關鍵因素。對品牌形象標志的展示來說，新媒體技術的應用可以幫助其高質量的視覺效果，促進品牌認知度的提高，動態化的傳播形式吸引用戶的眼球，并且通過交互式的操作方式進一步擴展用戶對其品牌標志以其背后的所傳播內涵的了解，運用新媒體展示品牌形象更有效的提高用戶的認可程度。

二、標志設計的動態化

所謂動態化利用視覺暫留現象和似動現象把一些動態規律的有序圖片連續的播放，產生出給人以視覺假象的動畫。動畫雖然不是新的視覺傳播形式，但在標志設計中得到很好的運用，能成為企業標志設計動態化發展和技術應用的有利因素，對于企業形象塑造、品牌的建立與發展具有重要的現實利益。動態化的標志使觀者看到的不是一個靜態的標準圖形，而是一組圖形符號組合的動態化的整體形象。動態化的標志具有同一性、連貫性等視覺特征。與此同時用戶還可以通過交互式的操作方式產生互動。例如圖1，搜索引擎百度歷年的幾個不同節日的標志，它們都是動態、交互表現的，突顯出渲染節日氣氛、有趣味性等特征，對企業文化起到有力的宣傳效果。標志動態化的表現形式都是圍繞節日主題形式的展開，動態化交互式的標志與節日主題產生聯系，而且根據不同主題的變化而進行相應的改變。還有國外的Google的標志，能隨著搜索頁數的變化而變化，隨著重要節日或重要事件期間而產生變化。積極的選擇是視覺的一種基本特征，正如它是任何其他具有理智的東西的基本特征一樣，他們喜歡選取的東西中，最多的是環境中實施變化的東西，由于機體的需要是經由眼睛加以調節的，對于變化的東西自然要比不懂之物感興趣得多。2固定的標志是在相當一段時間內保持不變，維護統一的視覺形象，但單一的形象重復宣傳，容易失去新鮮感，還有可能讓觀者產生厭倦感。標志在保持圖形同一性前提下，其圖形靈活適應的動態變化，能產生出有趣的視覺效果，即有新鮮感有維護統一的視覺形象。例如圖2，2000年舉辦的漢諾威世博會其標志設計就充分體現了動態化的特征。這個被稱為“會呼吸的標志”，標志設計能根據不同場合改變點所組成的結構與色彩的波紋圖形，使該標志在整體結構不變的前提下，能呈現不同的運動狀態，形成富有動感的圖像。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其樣式可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化，展示了難以捕捉、未知和不確定性的動態延展的動畫視覺效果。通過新媒體技術，標志設計不在局限于某種固有的形式，而是一種抽象動感的視覺呈現。

篇（3）

二、標志設計教學的現狀

從標志設計的動態化發展趨勢我們反觀標志設計教學，后方的教學和前沿的設計存在一些差距。標志設計是一門承上啟下的課程，不僅要做好一個圖形，還要有品牌的全局觀念，對后續專業課程來說尤為重要，而目前學校的標志設計教學模式并沒有很好的發揮該課程的優勢和特點，也無法引導學生更好的走向市場。第一，標志設計的教學模式重形式，輕概念。在現階段的標志設計的教學還停留在為品牌尋找“象征圖案”的基礎階段，以解決標志的圖形形式感為重點教學內容，繼續沿用著過去的教學模式，以點線面，正負形的形式感為訓練的重點，以掌握標志的一般規律和表現手法為目的，忽略標志設計的正真目的：即建立一整套的視覺形象，提高標志的識別度。因此，在標志設計教學中不應該把標志當做一個單一的、孤立的圖形來設計，更要注重標志的靈活性和在使用過程中的多樣性。羅納德•莎士比亞（阿根廷DiseňoShakespear工作室創始人）曾經說過“靈活性是標志設計的一個重要元素，并可以幫助建立一整套的視覺形象。我們通常所說的標志設計的高度識別性就是如此。”所以我們的標志設計課程應該注重時代精神，以一種新的標志設計理念適應現如今的多屏時代的需要以及符合即將面臨的完全不同的視覺動態世界。第二，標志設計的課程設置問題。標志設計是平面設計教學中的一個重要部分，承上啟下，既讓圖形設計和字體設計等課程落到實處又是品牌形象設計課程的基礎，但是通常標志設計課程的都以承上為主，從課程時間的安排和課程教學的標準看，缺少和后續的品牌形象設計等課程的關聯性，無法適應標志設計的動態化趨勢。其次，標志設計、CIS設計和品牌形象設計課程部分內容重疊。這三門課程的教學理應是一個循序漸進的過程，由于在標志設計課程中沒有解決標志圖形的應用變形問題，因此在后續的課程特別是課程練習中要對標志設計的內容進行補充，對課程進度有很大影響。

篇（4）

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

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中圖分類號：F279.21

隨著網絡化文本存儲的時間跨度越來越長，從幾十年到幾百年的文本均已電子化。隨著文本中詞匯的增多和文本長度的增長，按照傳統方式存儲詞表，則后組式索引構建所花費時間將與檢索文本的時間持平或超過檢索消耗時間。同時，如僅考慮詞表的關聯性進行查詢擴展和檢索，則會得到許多曾經相關、目前語義發生變化的記錄結果。例如，“情報中心”一詞，1999年發表的標題名為《由“藏書館”到信息情報中心──對圖書館建設的幾點認識》的論文中，根據確定概念可分別用“情報中心”、“圖書館建設”來標引該文獻。而當該概念發展到了2008年，提到該概念的文獻常與概念“信息共享服務平臺建設”共同出現。隨著國內學者王軍[1-7]等人的研究的提出，從文獻標題中抽取關鍵詞，從已標引的結構化語料庫中提取專業領域詞匯自動豐富現有詞表的方法已逐漸成熟。

1 面向詞匯演化分析的詞表機器結構

在實際操作中，主題詞表是按照字段、對象、屬性等，按照詞表存儲在物理存儲和組織的數據庫中。在機器存儲中不能用多張表來直接存儲，這樣會顯得冗可利用敘詞表中的等同關系來檢索未被標引的數據庫。“計算機”、“電腦”、“數字計算機”這些詞具有等同關系，用其中的任意一個來查詢，需要在詞表存儲結構中查找三個詞條對應的唯一標識，進行檢索式查詢擴展和聯合檢索操作。

Uniform Resource Identifier，簡稱“URI”，是一種通用資源標識符。URL文本鏈接可實現相關記錄的直接跳轉。上述兩種來源于網絡資源的存儲結構，在表述詞表的層次關系的機器結構時，能將主題詞內的層次組織關系輻射為網狀，克服敘詞表線性的、一維的組織結構在表達知識點分布時的缺陷。通過使用URI的唯一標識符號，可基于某命名空間通過名稱指定資源。例如，標識URN urn：isbn：0-395-36341-1表示國際標準書號ISBN的唯一資源。因此，這種結構能很好的實詞條分類或等級結構瀏覽，和顯示層次的展開或收縮。通過URI中提供的域名和目錄的不同，可明確區分集成詞表中敘詞表的來源和選詞構建組織依據。例如，urn：漢語主題詞表：社會科學//文化事業//#情報中心，表示指向《漢語主題詞表》07K編號的范疇索引中情報中心詞條的標識符。該標識符可在分析不同詞條的相關關系，等級關系等時，與URL超鏈接綁定實現與詞條相關的款目的顯示、檢索與映射。筆者利用URI標示符設計了表1對應的詞表機器結構，用于知識服務下的詞表組織。

2 檢索實例

如圖1所示，各詞條采用URI標識作為該詞條在表中的地址標識，urn：情報“檢索與主題詞表：社會科學//文化事業//#情報檢索”表示《檢索與主題詞表》中“情報檢索”一詞的標識地址。當進行基于知識服務的檢索場景時，輸入“信息檢索”一詞，可通過讀取詞表機器存儲中的altlable來判斷該詞是敘詞還是非敘詞。在圖1中，“情報檢索”的altlable值為“信息檢索”，說明“信息檢索”的正式表述為“情報檢索”。可通過構建urn：情報檢索與主題詞表：社會科學//文化事業//NARROWER TERM#信息檢索作為標識，找到表中信息檢索詞條對應存儲地址，正如圖1中箭頭1所示。同理，“自動化檢索”和“情報檢索”詞匯之間存在“層次關系”這種關聯類型，可通過機器存儲中transitive字段進行相關詞條的映射和跳轉，“情報檢索”的下位詞對應地址為urn：情報檢索與主題詞表：社會科學//文化事業//NARROWER TERM#自動化檢索，如圖中箭頭2所示。在圖1中，自動化檢索詞條僅出現在詞簇索引中，因此用concept Label的值urn：漢語主題詞表：字母排序#Q進行標識，隨后可通過查找表中PingYing字段首字母為Q的記錄集合進行檢索與排序。同理，情報檢索一詞在進行基于范疇索引的索引時，只需根據concept Label字段的值urn：情報檢索與主題詞表：社會科學//文化事業//#07K，將詞條在identifier字段的地址表示中，包括字符串“檢索與主題詞表：社會科學//文化事業//”的詞條集合返回即可。

上述詞表機器存儲結構，將詞條的基本屬性、關系屬性用敘詞表類組屬性和敘詞表組合屬性兩類結構化數據表示區分對待。在保證了語詞存儲的單一性的同時，最小程度縮小了詞條冗余信息的存儲與表示，在檢索時不僅返回查詢詞“信息檢索”得到的文本檢索集，也要返回該查詢詞映射而得的規范主題詞“情報檢索”、“自動化檢索”相關的文本集合，從而很好的實現了知識檢索的用戶服務需求。

3 結語

在智能檢索中，所設計出的詞表知識組織形式，不僅要能夠根據用戶的關鍵字進行檢索，還要能根據存儲結構分析用戶查詢詞的語義形成數據字典，從而將關鍵字映射到對應的主題詞和術語表中，真正返回給用戶其想要的檢索結果。在知識挖掘過程中，需要在詞表的知識組織中考慮主題詞在不同時間點的語義變遷。不同時間點詞條的語義變化對檢索結果相關性會造成重要影響。隨著RDF、OWL等半結構化數據的語義格式的廣泛使用，如何在機器存儲中既不放棄現有電子化的主題詞表，又能在主題詞表和分類表的語義化描述加入現有詞表數據庫中，都是有待研究的、較有價值的問題。

參考文獻：

[1]王軍.基于分類法和主題詞表的數字圖書館知識組織[J].中國圖書館學報，2004，03：41-44.

[2]曾新紅.《中國分類主題詞表》的OWL表示及其語義深層揭示研究[J].情報學報，2005，24（2）：151-160.

[3]劉春艷.語義Web環境下基于SKOS的敘詞表到本體的轉換研究[D].長春：吉林大學，2006.

[4]Tudhope D，Koch T，Heery R.Terminology Services and Technology：JISC state of the art review[J].2006.

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引言

在麻省理工MIT媒體實驗室成立二十五周年時，設計師們為它設計了多彩射燈的動態化標志。之后又將五彩射燈的標志進行重新設計，保留了變換時的動態感，最后以線條形式設計出一個45°的“笑臉”，標志的靈活變換能衍生出各種子標志，可識別度也很高。標志的演變在圖形上做出改變更為時尚大方，靜動結合更加突出動態標志的靈活性，在創意設計中，從具體到抽象的改變，形式更為信息化，設計的極簡風格也給大眾留下了深刻的印象（如圖1）。

一、標志設計與視覺表現形式的關系

（一）標志“靜態化”的快速識別

標志設計將一個物體或者一個企業的文化高度濃縮，在簡約的二維圖形中詮釋出更多信息和含義。早期的標志將圖形用中國漢字或西方字母直接表達，在標志被清晰識別的同時也體現當時設計時期的一種時尚趨勢。中西方文化的結合，這不僅體現文化之間，也打破了常規的傳統設計。慢慢地，標志便賦予多種表現形式讓其更迅速被識別，例如具象化和抽象化的圖形表現，前者更容易識別與記憶，后者在表達含義中多運用點、線、面，留出一絲空間使人思考，更加突出“少即是多”的理念，用突出的個性去強調標志存在的價值，加大過目不忘的吸引力。

（二）信息時代下“動態化”的影響

標志在設計過程中承載了許多信息時代的文化，加上它本身是一種傳遞信息的載體，從而實現自己屬于媒介的存在價值。數字化時期的到來使標志設計不再單調化、純色化和靜態化，標志的表現形式從里到外與時代接軌，拋開靜態化設計轉向動態化。動態化的標志在設計上加入了豐富的圖形變換，利用媒體技術使圖形“動”起來。最早我們關注到的是米高梅電影公司的標志，標志中間是一只獅子吼叫的影像，設計師巧妙地將靜態圖形與影像結合使標志更豐富，讓觀影者在片頭對其印象深刻。之后標志“動態化”也在材質上做出改變，像雪佛蘭汽車的標志，金屬的質感在媒體技術下閃發出“至高無上”的感覺。標志“動態化”的發展，無論在媒體平面上播放，還是在導視系統中延伸運用，都能區別以往“靜態化”的標志，能夠告別單一的表現形式，“動態化”的轉變跟隨市場數字化和媒體網絡新型傳播的發展也將更為大眾所接受。

（三）“無感”到“五感”的動態創新

標志設計從以往發展趨勢來看，加強視覺影響力才是標志設計的重心。標志扁平化到三維立體化，從規矩的靜態化轉為趣味突出的動態化，標志在每一時代階段設計中更加進步，而標志“動態化”作為新穎的設計突破了大眾原有的審美“視覺觀”。“五感”意為：視、聽、食、聞、觸。因特網的標志用到“視”與“聽”的結合使設計大膽且有個性，突出視覺與聽覺的傳達，這與以往只有圖形的標志對比，是屬于“標新立異”的。標志的表現形式發展從“靜態化”到“動態化”，“無感”到“五感”，都是標志在進化中不單單取決于視覺形式的一種創新表達，也使設計表現力更為廣闊，不受規則限制，表明媒體技術的再設計不斷革新。依附科技的介入，標志設計也能在“五感”其他幾種方式下走向新的創新，倘若在今后的設計中讓標志擁有氣味，這不僅讓設計再次突破，也讓標志“動態化”創新上增加互動性。花店的標志和餐飲的標志設計時用上相同的字母或圖形，為了使消費者辨別區分，這些標志都能結合他們本身的產品特性香氣，使標志的辨識度更加提高，更有吸引力。

二、標志設計動態化的創新意義與價值體現

（一）避免審美疲勞

標志設計動態化的創新，是在自身已有的設計上加以優化，在表現形式上用技術不斷去完善，更好地延伸標志本身的生命力。根據消費者的生活形式和物品需求逐漸提高，若標志設計一味地單一，缺乏時代感必然老化，消費者的審美疲勞則會增加。MIT媒體實驗室現在的標志與之前相比，圖形的動態化變得更加簡潔靈活，笑臉形式也充滿溫度，標志角度輕微傾斜讓其略加俏皮。標志設計不僅需要視覺沖擊力還要能夠帶給人悅目的感覺，無論在設計中還是在媒體使用中都要保持其應有的設計美感，這樣才能擴大其影響力。人們審美趨向的逐漸提升，標志設計在表達深層含義的同時要體現圖形的美感，也是標志設計不斷地進步和追求（如圖2）。

（二）突出標志個性化

標志設計個性化的突出，不同于平日在市場上所見的二維標志，標志個性化“求異”也是讓消費者最好辨別的方法之一。時代革新與追求新潮，讓大眾的選擇也越來越高，對標志個性化的視覺體驗也是更加喜愛，市場上越是富有變化性的標志就越能消除對以往評判二維舊標志的標準與阻礙。麻省理工MIT媒體實驗室的標志在重新設計時，經過與其他院校和行業標志對比，找出其存在的相同性與差異性，為動態化創新手段在標志設計上賦予了語言性，新標志在變換時衍生出二十三個學院的子標志，一來不僅能利用圖形視覺動態變化讓大眾清晰分辨出每個學院，二來也是與往日呆板印章式的標志形成鮮明對比。標志設計嘗試的新型改變突破二維設計中的限制，打破標志端正的設計常規，使標志實施動態化方向發展與創新，突出標志的個性化，為廣大相同之中“去同求異”開辟了新道路（如圖3、圖4）。

（三）提高關注度與可識別度

標志設計的動態化創新在提高標志關注度與識別度也是相當重要的，而MIT媒體實驗室的新標志在本身設計上含有一定的深度，不僅在形態上做出新興的改變，也在改變的同時流露出其本身的文化精神與內涵。過往的標志設計中傳播性過于傳統，如今設計的發展都能利用新型的科技手段將標志動態化加以體現，更好地傳達一個標志的信息與情感。無論是MIT媒體實驗室的新標志還是之前的舊標志，這種動態化創新，都有意識地將標志本身文化信息傳遞給大眾，從而達到標志與人之間的視覺、文化、信息傳達的交流，使標志更具有關注度和獨特感。標志設計本身就帶來一定的信息傳播性，本身設計也能結合產品的包裝、廣告、新媒體的技術和媒介的橋梁去實現傳播性。不可否認，媒介發展十分迅速，將標志動態化利用媒體傳播，遠遠超過二維靜態的視覺表達，它所包含的信息量更大，傳播速度更快，表現形式更突出（如圖5）。

三、標志設計動態化的創新表現手法

（一）色彩表現動態化

好的標志不光在圖形上做設計，也會讓色彩在標志上起到重要的作用。視覺上所看到的顏色都自帶不同情緒，包含了對事物的視覺想象，且顏色能使人的視覺產生瞬間記憶，像MIT媒體實驗室的舊標志，色彩形式根據場景需求加以變換，形成獨特的色彩構思。色彩動態化，與單色相比較顯得更有活力和節奏感。新標志的改變使標志更加細致，可以將標志傳達的信息更為清晰明了，視覺效果更加突出。

（二）二維圖形表現動態化

標志設計中圖形歷史源遠流長，從原始時期部落的圖騰，到受外來文化的影響，再到現代標志為了去適應新環境做出的改變，每個階段都是在“取其精華去其糟粕”，都起著傳承延續的重要作用。MIT媒體實驗室標志的改變，形式上變得更加輕盈簡潔，但它們都保留了一致性——“動態化”。一個設計科學與媒體多功能實驗室，除了表達其本身含義，加入了相關的媒介信息，45°“笑臉”展示上令人矚目，體現了MIT媒體實驗室更為現代化和科技信息的傳達。標志的二維圖形設計終究是會被科技所打破的，人們在不停追求新設計，標志動態化的體現也會是現在以及未來設計信息化的一大選擇。

（三）結合聲音，氣味表現動態化

如今設計都在以多彩繽紛的形式呈現，標志作為一個象征性的視覺符號，把要傳達給人們的信息都融匯在一個小小圖形當中，不只單單通過圖形一種方式設計，標志設計現在所擁有的動態化給人們帶來的視覺享受也能激發出更多傳達信息方式。今后生活中所帶來的聲音與氣味都有可能放進標志設計里，例如一家買香水的小鋪，在標志的動態化基礎上，融合商品本身的香氣設計，帶給顧客與商品之間的互動體驗；再者一家面包店，標志設計中融入美食的聲音這將更加吸引顧客，使消費者更愿意去親身體驗，同時也能擺脫對標志的舊觀念，能提高對產品的全新認識。標志設計能在任何場所中實現它無數的可能性：電視、網絡、移動設備、商場、學校里等，標志設計利用新的傳播形式，都能滿足廣大消費者的審美與應用需求，也體現了標志設計的新時代來臨。

篇（7）

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

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2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。

篇（9）

進入21世紀，動態標志已不是新鮮的事物，其越來越頻繁地出現在人們眼前。三維效果表現作為標志設計的一個發展趨勢，將使標志設計擁有更為廣闊的發展空間。在全球化發展的趨勢下，世界各國經濟實力的競爭表現為世界各大名牌之間的競爭。于是，創新世界名牌、品牌標志的設計就成為了人們關注和討論的焦點。動態標志近幾年開始形成一種趨勢，引起人們的注意。探究動態標志設計的動向，把握設計趨勢，發揮創新性和提高設計主動權，為我國自主品牌的標志設計開辟一塊屬于本民族的、具有時代前瞻性的疆域，對推動我國自主品牌的競爭力和經濟結構轉型有著重要意義。

一、瑞士電信標志的特點分析

瑞士電信是電信市場的領導者和瑞士人們值得信賴的品牌。作為科技的代表行業，其標志無疑被要求要具有時代性。對于這樣一個知名電信品牌，擁有一個完全嶄新的標志是一個大的動作，因此，要思考如何促使公司企業更好地利用企業識別系統，特別是好的標志來發展自己的品牌，力爭在世界范圍內擴大品牌的影響力，從而得到更好的發展。知名設計公司MOTION BRAND CEO兼創意總監Ben Wolstanholme說：“這一標志代表的不僅僅是瑞士電信電子通信網絡，還要表現出瑞士電信的廣泛傳播性。綜合來說就是包容性與靈活性，標志中心軸左右旋轉運動，即寓意著公司業務包容兼靈活地發展。”①其打破了傳統靜態平面的標志設計，真正地讓標志“活”了起來，是標志設計改革的一種推動力。在形態上，一方面標志在數字媒體以三維動畫的形式傳播，這種鮮活的視覺傳達方式更加吸引用戶的目光；另一方面，其以二維漸變疊加形式呈現立體和流動的特征，表現一種真正的活力。在色彩的處理上，保留了最能表現瑞士民族特征的藍色和紅色，對比色的搭配使得效果非常和諧，最妙之處是使標志以三維動態旋轉展示，無論停留在哪一刻，色彩和形態的比例都能達到完美統一。在字體設計上，設計師將動態標志在運動時的一些形態特點糅合到新字體中，使標志圖形與字體和諧地融為一體。

二、瑞士電信標志設計對未來標志設計的啟示

（一）三維動態化

三維動態化的標志設計是時代性的新體現。任何設計的發展都離不開其所在的時代主流。不同的時代都有自己的標準。每一個時代的標志設計都有其自身的觀念體系、歷史發展狀態以及所處時代的烙印。“當平面設計動起來后，它們就使我們利用時間來傳達創意。無論是使用字體還是形象，所增加的動態的戲劇因素，都創造了更令人難忘的傳達。” ②切爾梅耶夫和蓋瑪爾設計公司設計師賽吉?哈韋夫曾這樣說過。當人們對于司空見慣、平淡無奇的平面標志形象產生厭膩和感知疲勞時，富于動感和變化的三維動態標志的出現會讓人眼前一亮。三維動態標志不僅在造型上有獨特異構、空間交錯的大膽創想，還主動突破以往的視覺形式，刺激觀者的視覺感受和心理感受，使其在繁雜的標識形象信息海洋中快速有效地獲取三維動態標志的信息。與此同時，三維動態標志同以往單個設計出來的標志不同，可以把其理解為系列標志。在每個時刻的截圖的標志都是風格、元素、色彩的統一，可以理解為標志系列表現，即風格、元素、色彩的統一。瑞士電信標志設計運用材質應用和光線投射技巧帶來了驚艷效果。透明色、陰影、反光的組織安排使三維效果更加凸顯，美妙的光澤伴著晶瑩剔透的質感，仿佛物體就在眼前，隨手可得。

（二）交互性

標志實質上是一種具有象征性的符號。通過圖形實現信息的傳達，即標志設計最終是為了信息的傳達。瑞士電信標志通過三維動態圖像設計更能刺激人的感官，增強了視覺傳達的時效性和信息傳達的交互性③，讓受眾對該標志進行解碼，還原一定的信息，在思維層面上產生了和這個圖形的“溝通”與“交流”。互聯網的發展使人們的生活越來越離不開網絡，網絡已經成為新時代最為重要的傳媒之一。然而，在網絡中，靜態平面化的標志很難體現出現代感的交互性，而未來標志設計要求更大空間的形象傳播、視覺沖擊與受眾的交互性。

三、未來標志設計三維動態的發展動向

未來標志設計的動向可以概括為以下幾個方面：

第一，在設計中可以打破以往單一、平面化的約束，要具有前瞻性和概念性，比如利用抽象形態、不規則形狀、立體面變換、色彩流動等來實現三維動態的表現。

第二，反映出現在甚至未來幾年后的設計趨勢：激光色彩美、變異動態美、材質美、集約和諧美等高科技與設計結合的審美觀念。

第三，在不同的文化交流中，未來標志必須在接納多元化和傳統的基礎上將其涵義以視覺化語言表達出來。

第四，一個設計可以為動態品牌形象，且可以自由地使用于各種媒介中。未來標志設計必須考慮到實際應用中的廣泛性，在印刷品、網頁、電視等媒體上都能得到很好的傳播。

結語

中國未來標志設計無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式等許多方面，要不斷吸收精髓，更新發展，遵循新的設計理念，認清規律，擴展視野，全面思考，開辟一個屬于中國的既有民族性又有時代性的未來標志設計領域，使我國標志設計躋身于世界之林，推動我國自主品牌的競爭力的發展。從而加快經濟“軟實力”的增強，為我國經濟結構轉型加快步伐。設計與時代的發展緊緊相扣，把握未來標志設計動向，緊跟時代的步伐，才能使中國特色的設計走得更遠。

注釋：

①羅克波特.動態標志改變客戶.

②惠勒.品牌標識創意與設計[M].上海：上海美術出版社，2008：107-119.

③交互性（interactivity）即相互作用、相互影響之意。在多媒體領域，表現出信息傳播媒體與信息接受者之間具有直接交流、反饋、相互作用的特性。交互性是定義多媒體的另一個關鍵因素。

篇（10）

關鍵詞：動態圖形 新媒體 標志設計 趨勢

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）09（c）-0166-02

1 影視媒體催生的動態圖形

馬歇爾?麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出“媒介即人的延伸”概念。我們每天接觸到大量的屏幕：電視、電影、電腦、手機、廣告屏……現代人被各種信息所包圍，動態圖形無處不在，各種新的媒介都在承載和傳播動態圖形，特別是個人數字媒體移動終端設備的普及，更讓動態圖形的應用和傳播呈現爆發式發展，動態圖形已經逐漸成為現代人生活中的一部分。

20世紀初，電影以一種全新的革命性姿態出現并逐漸普及，建立了現代人類對于形象思維的全新觀念，這一觀念從它誕生開始，便決定了電影這門藝術無論是媒介屬性，還是語言方式等，都與傳統媒介和傳播形式形成了根本上的區別。

1924年，霍華德?迪斯為塞繆爾?高德溫的“高德溫影業公司”設計了“雄獅利奧”片頭標志，他們將真實拍攝獅子怒吼影像剪接于傳統的平面徽章標志之中，無論在當時的黑白默片時代，還是后來的彩色有聲電影時代，這個標志都是會動，甚至是會發聲的。這是人類第一次在大熒幕上使用電影技術與平面圖形語言結合產生的動態標志。相較人們過去對平面靜態logo的理解，“雄獅利奧”logo帶給人的不僅是視聽上的震撼，更是最為強勁有效的識別和記憶。在當時，這正是電影這個新興媒介相較于傳統平面印刷媒介的優勢所在。在其后，哥倫比亞、派拉蒙等電影公司相繼推出自己的動態片頭標志，片頭最后會定格為標志的平面靜態圖像，這還不是真正意義上的動態標志。

1960年，美國著名動畫師約翰?惠特尼（John Whitney）首次使用動態圖形（Motion Graphics）這一專業術語，并使用計算機技術制作電影電視片頭及廣告。動態圖形指的是“隨時間流動而改變形態的圖形”，可以簡單理解為會動的圖形設計，屬于影像藝術的一種。動態圖形很好地融合了傳統的平面設計、動畫設計和一些電影語言，它的表達呈現形式豐富多樣，具有極強的包容性，并且易于與各種表現形式以及藝術風格混搭。動態圖形早期主要應用于電影電視片頭、節目頻道包裝、商業視頻廣告、MV、現場舞臺屏幕、互動裝置等，后來在網頁設計、UI交互界面設計、移動APP開發設計等領域應用廣泛。

動態圖形是一種融合了電影與圖形設計的語言，基于時間流動而設計的視覺表現形式。動態圖形是平面設計與動畫片之間的一種產物，動態圖形在視覺表現上使用的是基于平面設計的規則，在技術上使用的是動畫制作手段。

2 新媒體語境下的動態標志設計

傳統的平面設計主要是針對平面印刷媒介的靜態視覺表現，而動態圖形則是在平面設計的基礎之上去制作一段以動態圖像為基礎的視覺符號。

自20世紀90年代以來，互聯網迅猛發展，從最初的新媒體轉變為當下的主流媒體。如今，企業品牌形象戰略迅速攻占新媒體，企業和機構需要借助于互聯網宣傳自身的形象，而標志作為VI（企業視覺識別系統） 的核心組成部分，其自身可塑性就很強，從傳統的平面媒體、影視媒體和空間實物媒體轉移到全新的網絡媒體和個人數字終端設備媒體上必會然形成其全新風格。傳統的極簡主義logo設計匹配的是傳統平面媒體，適應新媒體的標志設計必然是視覺傳達設計理念與動畫技術相結合的動態圖形。動態標志正是在新媒體語境下產生的一種特殊動態圖形。

在設計界一般認為，真正意義上的動態標志設計源于2000年德國漢諾威世博會logo。由兩個剛剛畢業的大學生創立的QWER工作室（German studio Qwer）設計。筆者曾有幸聆聽QWER工作室主設計師Michael Gals跟我們分享這個標志的設計過程，標志的產生有一定的偶然性，動態其實源于圖形在不同軟件之間轉換產生的技術問題，這種偶然的運動性和生長性其實正符合設計者的理念和定位。標志最終呈現為一個能不斷改變結構與色彩的波紋動態圖形，在整體辨識度不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態，同時還有多國語言的發音，它充滿動感，它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性，更加重要的是，它能更好地適應各種媒介。比選方案時，由著名設計師組成的國際評審組織評價認為：“這個外觀看似有機生物結構的造型是標志設計領域技術運用手段變化的重要標志，它極富動感的造型與傳統靜止的印刷形態產生強烈的反差。看來不論在內涵還是技術上，這都是一個會呼吸的標志。”

動態標志是一種特殊的動態圖形，在圖形運動過程中一直具有標志設計本質上的識別、記憶和傳播功能，而不像早期電影片頭標志那樣依賴于動態圖形最后的定格。

3 動態化將是未來標志設計的趨勢

標志設計的發展，經歷了由傳統具象寫實風格向現代抽象符號形象衍變，從繁復的圖案造型向極簡化圖形過渡的過程，現代標志設計正在由單純的平面化、符號化、靜態化逐漸開始向動態化發展，這種變化趨勢一方面是標志作為藝術形式及其審美自身發展規律的體現，同時也是標志作為一種視覺形態在新的語境下自我完善的一種探索。數字傳媒的繁榮、電子媒介與交互式媒體的廣泛使用，現代人被大量的信息所包圍，這使得傳播者與受眾之間的相互P系在觀念上和行為上發生了重大轉變。紙質印刷媒體早已不再是視覺傳播的主要媒介，互聯網的普及對視覺識別提出了新的課題，標志己不再是一個靜態的、孤立存在的極簡主義圖形元素，它應該包含多元思維、多種媒體和多種形態，應該更有效地傳達更新、更豐富的信息。

3.1 動態標志更加符合視覺識別原理

在設計界有一種被廣泛認同的說法：logo是一個企業（機構）的“臉面”，而實際生活中，人們對他人的識別更多的是從聲音、動作、體態等多方面感知的結果，而非一動不動的“標準照”。標志的最重要功能意義為“識別”，動態標志的識別功能并不會因為形式的動態變化而受到影響或減損，正好相反，正是因為動態標志在運動變化過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同形態、變化顯現出相同或相近的視覺印象和視覺記憶，從而強化了標志的識別性。這也正體現了格式塔的“變調性”理論。同時，大量的心理學研究案例也表明運動的物象比靜止的物象更能吸引受眾的注意，更容易被人感知主要原困在于動態的圖形對于受眾是一種主動的吸引，相比較而言，靜態的圖形則處于一種被動接受的狀態。

“麻省理工媒體實驗室”的新動態標志設計完美詮釋“無限變化”的理念，展示了新媒體下的標志形態變化運動的新趨勢和形態延展的多種可能性。新識別系統的視覺形象的每個動態圖形的靜幀的三個點都是一個起點，由此產生的射線代表了一次實驗的進程結果將會重新定義一個不斷更新的媒體技術，這個標識系統可以產生上萬次的變化，為每個成員生成獨一無二的個人標識，每個人都擁有一個完全又獨立而整體視覺一致形狀，并且可以使用在個人名片、個人網站上。在這里標志不僅是一個圖像或符號形狀，而且也是解決問題的過程。過程本身就是一個動態的運動軌跡，充滿著變化和未知，標志設計的動態化是解決問題過程的新方法和新方向。

3.2 動態標志更加符合媒體傳播需要

各個時代總是有鮮明時代特征的信息傳播方式，周幽王“烽火戲諸侯”是古代社會的信息傳播，印刷技術的出現大大提高傳播途徑與效率，在當下的新媒體語境下，信息的傳播不應該是過去式的平面媒體的技術手段和思維方式，新媒體需要與其傳播方式相匹配的新設計方式。

標志設計動態化的形象處理手段非常有效地提高了標志的延展性、媒體適應性。在多種媒體競相傳播的市場競爭中，標志的形象再也不應該像平面媒體那樣靜態、單一重復出現，它需要與特定使用媒體特殊的訴求特點相協調，適應各種印刷品、網絡數字媒體、移動數碼終端媒介等不同傳播載體的要求。動態標志也許正是目前平面設計領域探索跨媒體、跨平臺的解決之道。

3.3 動態標志可以傳達更多信息

在當今新媒體語境下，企業形象識別系統的設計者非常注重標志多元形態的規范與設計開發。最近幾年，我們發現平面設計領域涌現出越來越多的動態標志，究其原因，一方面動態標志可以承載更多信息，表達更多的企業形象內涵，讓標志更為生動，更富感染力；另一方面隨著視頻、網頁、多媒體及個人數字媒體終端使用的日益普遍，讓動態標志的實現有了可能。這是必將形成一種趨勢。

視覺符號的產生存在于符號的編碼與解碼的過程中。設計者通過編碼將傳播內容轉變成有意義的符號或是符號系統，而解碼則是使用者將符號的感官刺激內化為意義的過程，視覺信息的傳遞和接收是在相互作用中完成的。

在當今新思想、新觀念、新媒體、新技術、新材料的大環境語義下，視覺形態的呈現也在迅速發生轉變，傳統意義上標志的個體符號固有概念被打破，標志設計中慣用的法則被解構，現代人對于標志設計的評價有著更多元、更豐富的標準。這是視覺形態研究的進步，也是標志設計的必然生長形態。動態的、多維的、具有時間性和交互性的標志形象更容易從符號的海洋中脫穎而出，讓人們更容易去識別、接受并記憶。同時，動態標志也是新媒體語境下的新生事物，它的誕生注定就是為新媒體的信息傳播服務的，這也是所有視覺傳達設計領域都應該共同研究的新課題。

參考文獻