會員營銷方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇會員營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1、時間：2017年x月x日（周x）—x日（周x）

2、地點：xx市

二、任務及分工

見分配方案。

三、活動日程

1、燈會籌備階段（1月5日—2月10日）。召開元宵燈會組委會成員會議及辦公室工作會議；各單位制作花燈；元宵燈會組委會檢查燈會籌備工作情況。

2、燈會活動階段（2月11日—15日）。舉行燈會活動啟動儀式，燈會活動全面展開。

3、總結表彰階段（2月20日—2月24日）。組委會對元宵燈會活動進行評比，從中選出一等獎1個、二等獎2個三等獎3個，并一等獎獎勵1萬元、二等獎5000元、三等獎3000元。

四、有關要求

1、各單位要高度重視，將此項活動作為群眾文化活動一項內容，納入文明單位創建活動之中。要認真制定參展方案，安排熱心、負責的專人落實此項工作，并保證人、財、物的投入，確保各項準備工作順利進行。

2、參展的各類花燈、燈飾形式、規模、內容不限，提倡在傳統花燈的基礎上有所創新，力爭制作出現代、新穎、風格獨特的單項和組合類花燈，同時便于夜間觀看欣賞。購買的成品花燈不得參展。

3、送展時間為2月9日至10日，活動現場安排有專人負責與送展單位進行安裝布置，同時按順序統一貼標牌號碼；為便于花燈的布置，請提前準備好帶插頭的電源線（8-10米），并在花燈適當位置注明送展單位名稱。

4、支持各企事業單位進行形象宣傳，通過布置橫幅圖版、猜謎語、知識答題、商品促銷、文藝演出等方式，豐富燈展活動內容。各項活動要及時與燈展主辦方聯系，批準通過后方可實施。

5、擬定于2月11日16:00在財富酒店路口舉行燈會活動啟動儀式，并舉辦社火、猜燈謎、民間藝術表演等活動。

6、在燈展期間，將組織社會各界、專家等對參展花燈進行評比活動，設若干獎項，頒發獎金和獎牌，并將參展單位獲獎情況通過新聞媒體予以公布。

篇（2）

（1）迎新晚會背景：一年一度的××學院迎新晚會向來是本學院最為隆重最為重要的活動。而作為有北方航母之稱的武漢大學，××學院的特殊地位一直以來都為其它學院所重視，其迎新晚會所帶來的影響力更可見一斑。迎新晚會的主旨在于向其它兄弟學院展示新生的風采，向新生呈現武漢大學××學院深厚的文化傳統。

（2）晚會主題：我行我show

哲學社會學院向來是一個臥虎藏龍的地方，在如今張顯個性宣揚自我的時代，我行就要show的主題不但符合學生的才能特長，更符合大學校園的時代氣息。

（3）晚會時間：2005年11月初

（4）晚會地點：經濟信息學院報告廳

（5）晚會形式：本場晚會主要由歌舞的形式組成。還有其他形式的節目穿插其中，按照以往的慣例，今年的迎新晚會同樣有武漢電視臺的攝影前來為晚會增光添彩。

2、商業價值

（1）我們可以為商家特設展臺，形象而有效的展示自己的產品，商家的產品將會在第一時間印入學生的腦海。并且在晚會之前，進行中以及結束后都會對商家進行不遺余力的宣傳。

（2）我們會予以晚會冠[你閱讀的文章來自：126]名的權利，并以商家為主題來專門設計此次活動的入場券。在強力宣傳的攻勢加之本學院在武漢大學的影響力，屆時晚會一定會盛況空前。

（3）我們將會邀請商家作為特邀嘉賓，在互動環節中頒獎并發表講話。借此介紹商家代表，并感謝商家給與我們的大力支持。

（4）我們會將商家提供的巨型彩噴幕布作為舞臺背景，使宣傳貫穿在整個活動的始終。

總之，校園是最具潛力、最為廣闊的市場，校園是社會時尚消費的前沿陣地。商家需要我們的宣傳，同樣我們也需要您的支持。我們將以最大的熱情和最認真的態度舉辦此次活動，以確保實現對商家的承諾。我們誠邀貴商家與我們合作，并熱誠期盼您的加盟與支持。

3、晚會預算

場地費　1000元

宣傳費　1000元

舞臺布置及現場效果　1800元

篇（3）

會員營銷的核心是擁有一套完整的會員信息數據庫。這些信息應該包括但不限于顧客的基本信息、交易信息、網絡評價信息以及顧客來源渠道、消費頻率、消費金額、時間及地點等。很顯然，這些信息是企業寶貴的資產，是企業建立以自身品牌為核心的營銷戰略中重要的組成部分。其實，任何的廣告式促銷都是解決企業一時生意下滑的問題，但只有建立以顧客信息數據庫為核心的會員營銷，才是幫助企業建立自己的“百年水壩”。企業需要收集顧客的各種信息（相當于大壩蓄水的過程），讓各種有價值的信息源源不斷地進入大壩；等生意不佳需要營銷的時候（相當于下游需要用水的時候），就可以讓大壩的水按節奏、有計劃地流出，從而支持下游的生意運作。整個過程就是以“CRM為核心”的會員營銷運營精髓。

由此可見，會員信息數據庫營銷根本是企業核心戰略的一部分，與優惠券、團購或廣告等短期營銷手段完全不在同一個層次。大多數餐飲企業對此認識非常淡薄，不知道顧客信息就是財富的簡單道理。不斷重復，靠一盤菜、一味湯來吸引消費者，招攬回頭客，很顯然這是商業意識的落后，是傳統行業與互聯網企業思維的差異。當一個企業戰略高度不夠的時候，企業的行為也就無法承載一個杰出的會員營銷體系了。

（二）戰術層面，有些餐飲老板可能對顧客信息數據庫也是非常重視，可能花費不菲的軟件開發費用和營銷人員配合，希望能實現完整有效的會員營銷體系，但是苦于沒有專業的方法、流程、思路，讓整個會員體系的運營一直處于混亂狀態。

有不少餐飲企業玩起營銷來，可以說是“無新不玩”，市場上流行什么就玩什么，只要能帶來一些生意就不會拒絕。可惜這些企業由于缺少基本的營銷戰略規劃，沒有能力辨別真正可以為自己帶來長期利益的營銷方式，一旦被外部的營銷平臺所綁架，在相當長的時間段出現營銷局面的混亂就不足為奇了。于是，我們經常看到這樣一種場景：周一銀行卡5折優惠，周二至周五大搞團購，周末開始優惠券營銷，與此同時開展會員營銷，20元辦一張卡（每次可以積10%積分，下次當現金使用），但會員優惠不能與其他優惠同享。這樣的狀況，效果可想而知，會員體系是完全無法建立起來的，顧客信息數據庫也成了無本之木。

營銷界流行這樣一個說法――當你有兩種以上優惠活動在門店開展的時候，顧客是很容易選擇的， “優惠力度最大的那種活動”即可。因此大多數餐飲企業開展過團購之后，其他的優惠活動幾乎都自動失效了。

會員體系的建設是一個長期而復雜的過程。首先，企業要有自己的營銷戰略；其次，要知道如何利用外部平臺和各種營銷活動，有效地收集盡量多的顧客信息，進而在不同的情況下，開展不同的營銷手段。其中一個基本原則是，所有的營銷活動都是以收集顧客信息為根本目的，因為一旦有了顧客信息，就可以逐步建立自己的“百年水壩”，水壩的蓄水越多，自己對生意的掌控力就越大。而目前，大部分餐飲企業的行為卻恰恰相反，他們寧愿犧牲自己的菜品毛利，源源不斷地為外部營銷平臺提供折扣資源，使得外部平臺的顧客信息積累越來越多，最終導致自己生意的好壞受制于人。很顯然，如何利用好外部平臺做大做強自己的營銷體系，不是一門簡單的學問，需要專業的判斷力、科學的流程、以及行之有效的方法論。

歸根結底，如果企業重視會員體系的建立但不知道該如何建設，這個百年水壩也無從談起！

（三）運營層面，有不少餐飲企業為了做好會員體系不惜血本到其他行業邀請專業的營銷人士加盟，希望通過這樣的方式幫助建立自己營銷平臺。殊不知，會員體系的建立、維護、運營是一個不斷挑戰、更新、提升的過程。

營銷的手段、方法、流程從來都不是一成不變的，你在建立會員體系的期間只是建立了一個顧客信息數據庫，掌握了部分顧客的消費行為信息必然為你制定營銷方案提供很好的依據。同時，掌握了這些顧客的聯系方式你就可以輕松地觸達他們，將營銷活動信息直接傳達至你的顧客。

很顯然，這個運營過程實際上經歷了三個步驟：

1. 顧客信息數據庫的建立；

2. 制定適合這些顧客的營銷方案；

3. 采用合適的渠道，將你的方案信息通知到這些顧客。

篇（4）

在前端，除依靠淘寶、京東等第三方平臺外，越來越多的企業開始在微信等移動端自建品牌店。然而阻擋在他們面前的是投入巨額廣告費卻不知客戶在哪里、客戶投入轉化率低、客戶通路受阻、客源不足等問題。

在后端，客戶在線下單后，供應鏈的順暢變得更加重要，庫存、物流、在線對賬等任何一個環節出錯，立即影響客戶購物體驗感受，也為企業自身的運營管理增加壓力。諸如此類，線上線下脫節，前端營銷與后端數據分析不匹配，缺乏前端導流等問題，無法使O2O形成完整閉環，影響企業O2O平臺落地。

用友優普與秉鈞網絡融合創新，依托用友優普強大的企業互聯網產品及秉鈞網絡全面的數字營銷解決方案，為企業打造出了“從秉鈞數字營銷到微營銷（微信商城及會員管理）、電商平臺、微信支付、財務對賬、數據分析最后再回到前端數字營銷”的完整閉環O2O方案。

這也是國內第一款完整閉環O2O方案。該方案將幫助企業實現從數字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、線上線下業務無縫對接，以及實現業務運營多方深度合作。此次合作是用友網絡并購秉鈞網絡之后，雙方開展的第一項業務整合。

價值幾許？

一家傳統軟件企業，怎樣實現企業互聯網的轉型？用友優普一開始的定位就是在企業互聯網上要做很大的創新和突破。而現在用友服務過的傳統企業都在思考怎么實現互聯網化，其中最重要的一個趨勢就是O2O。O2O就像過去的財務軟件一樣，成為企業互聯網化的必需。

在這個過程中，用友優普已經在原來傳統軟件的基礎之上打造了企業O2O解決方案，就是U8+。以前，用友優普面對的客戶群體是中型企業和成長型企業，每個企業都希望打造自己的品牌，但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解決方案基礎上，結合用友剛剛并購的秉鈞網絡，再把O2O方案往前延伸，就是數字化營銷。這就解決了現在很多企業自己有品牌，但又苦于品牌怎么達到終端客戶的難題。

這套完整閉環O2O方案從數字營銷到交易一體化，通過多種移動營銷終端，進行互聯網品牌宣傳，形成互聯網營銷體系，擴大銷售半徑，靈活制定營銷策略，有效進行互聯網客戶導流，打造自己的移動互聯營銷平臺。

粉絲會員是O2O的核心，U8+O2O聚合來源不同渠道的粉絲，實現留存轉化，并且將企業官方商城、已有電商平臺、U易聯移動平臺，以及零售門店中的會員全面融合，統一管理。通過O2O平臺，消費者可以自助查詢個人的消費歷史及積分，企業可以跟蹤到會員的消費內容、消費金額、消費時間、消費頻次，統計會員流失率、留存率、品類喜好，并據此類信息作相應的預測，知道消費者可能對什么樣的服務比較感興趣，為后期的精準營銷提供數據基礎，進一步提升服務，提升企業效益。

通過O2O平臺，線上線下業務無縫對接，客戶在線上下單后，自動下載到U8+電商中心，通過訂單分配，下發指定門店或者服務商發貨。門店根據收貨人信息進行貨物配送。客戶也可以在店內體驗后，掃描產品碼，完成在線下單支付，現場提貨，為消費者提供良好的購物體驗。

業務運營多方深度合作，強大的ERP后臺支撐O2O營銷的相關業務管理。實時查詢庫存、物流跟蹤，定期進行在線對賬，支持多業務模型的銷售統計和結算，包括直營門店業績統計以及分銷加盟體系的收益結算等。

用友優普總裁向奇漢表示，企業可通過該O2O方案從數字營銷到交易分析一體化、從粉絲到會員管理融合、實現線上線下業務無縫對接，以及實現業務運營多方深度合作。該O2O方案將為企業O2O業務創新提供IT支撐，實現互聯時代的營銷變革，最終幫助企業創建可持續發展的商業模式。

O2O新時代

秉鈞網絡是國內數字營銷領域的領先企業，擁有多渠道的社會化媒體傳播資源，其中包括6000家媒體、8000家論壇、3萬個微博紅人、2萬個微信朋友圈等資源，是惟一覆蓋微信、微博、論壇、媒體和貼吧等社會化媒體資源的供應商。

作為企業互聯網應用領導者，用友優普在企業應用領域擁有27年的深厚基礎，面向60多萬中型、成長型企業提供U8+、U9、PLM、CRM及互聯網應用產品，幫助企業在移動互聯時代不斷提升管理及運營優勢，成就“數據驅動的企業”。

4月24日，用友網絡正式宣布以億元收購秉鈞網絡后，用友優普與秉鈞網絡迅速展開合作。秉鈞網絡CEO劉學林在會上表示：“用友優普目標客戶群是中型、成長型企業，他們在使用U8+、CRM等產品時，對軟件平臺前端的品牌和產品口碑推廣非常注重，需要實現引流這一環節，即‘秉鈞三段論’里提到的第一段――客戶獲取，繼而轉化到優普的U8+、CRM等軟件平臺上，形成一個完美的O2O閉環。所以在業務層面，秉鈞與優普有著強烈的互補優勢，首先選擇與優普進行合作，水到渠成。”

據悉，除豐富的媒體資源外，秉鈞網絡也是騰訊廣點通及百度貼吧兩大流量重要來源產品的商。同時還有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉絲聚集工具，能有效為客戶傳播品牌和產品，為后端支撐業務的軟件平臺帶來流量。

篇（5）

數字化顧客

騰訊微生活總經理耿志軍談到，大家每天用手機的頻率很難用次來計算，甚至說手機已經植入到我們的身體了。此前，很多顧客苦于忘帶或丟失實體會員卡，不能享受商家折扣。而微生活電子會員卡存儲在手機中，可以隨時隨地享受優惠，更為顧客省去攜帶多種會員卡、忘帶實體會員卡的煩惱。微生活一直在做的就是幫助商家數字化顧客， 顧客通過微信掃描商家的二維碼獲得商家的微生活會員卡，同時關注了商家的微信公眾賬號，這時商家就是通過微信這樣一個賬號體系與顧客產生了聯系。“更重要的是，微生活可以通過閉環的數據把顧客分成金字塔，幫商家甄別出誰是最優質的顧客、哪些是最忠誠的顧客，從而去做更多的數據分析，幫助商家進行會員關系管理以及精準營銷等。”

耿志軍進一步解釋，數字化顧客就是通過微信、手機QQ等賬號體系，把自己的有效顧客識別出來，將用戶收集起來后，再去做更多的交易和營銷。本質上講，騰訊微生活是幫助企業抓住微信和手機QQ兩大平臺的用戶，同時幫助企業解決會員關系管理、會員精準營銷等難題。騰訊微生活要為線下商家打造的是一個移動和社交化的數字化用戶管理系統，在這里，缺乏IT能力的線下商家將通過我們的工具，實現數字化用戶管理、社交化精準營銷，做到信息閉環、交易閉環，在不降低利潤的情況下挖掘現有用戶的消費潛力。

“對于商家來講，會員就是資產，而針對不同的會員要有不同的策略，通過微信、手機QQ等賬號體系與用戶建立聯系后，用戶產生消費等情況就會被記錄下來，商家則可以會員消費頻次、消費金額等數據指標進行屬性的設定，通過數據分析后可制定相應的解決方案。”耿志軍強調。

精準營銷

篇（6）

【關鍵詞】江蘇鋒陵集團公司 網絡營銷策略 解決方案 【內容提要】 在互聯網發展日趨成熟的今天，網絡營銷在企業業務中的地位已經日益突出。越來越多的企業深刻認識到利用互聯網的網絡營銷為企業帶來的實惠。為了在現代市場能有立足的一席之地，企業就必須充分運用網絡營銷手段和策略開展電子商務活動，以適應現代市場發展的需要， 本設計方案是建立在對江蘇鋒陵集團公司實地調查的基礎上，找出該公司在網絡營銷方面的一些不足之處，探討其對企業網絡營銷的影響，根據調查的真實結果，結合所學的電子商務理論知識，提出相應的整改措施和方案，力爭完善該公司網絡營銷功能，有效提升該公司的網絡營銷實力和市場競爭能力。

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篇（7）

精準數據庫營銷不是冷冰冰的數據、模型分析，在這個最有愛的母嬰行業，合生元走出了一條理性與感性相結合的精準化會員營銷之路。

會員平臺

時至今日，合生元員工對2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項甫一上市，合生元會員數量猛增，當時只能通過電話為會員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進來。直到2009年媽媽100會員平臺上線，開始發揮平臺的威力，壓力得到緩解。

媽媽100平臺業務部經理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發放媽媽100積分POS機，通過POS機發展新會員，發放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產品，采集會員購買行為數據，建立完善的會員數據庫。”從媽媽100會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產品在哪些渠道，賣給了哪些會員。

媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數據，這是下一步做精準營銷的重要基礎。截至2012年9月，合生元建立了一個龐大的會員數據庫，而其重點關注的活躍會員（即在3個月內有購買記錄）達到135萬。

精準營銷

面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數據分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準營銷方案。經過幾年總結，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應地有不同的售后策略，針對基礎模型再納入180多個指標，是合生元客戶價值需求的基本維度。

媽媽100會員中心總監陳光華認為，做精準營銷的關鍵在于從數據中總結出信息，從數據挖掘中總結出知識，分析統計報表背后的消費行為邏輯。

陳光華舉了一個例子，從數據中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠遠高于購買1罐奶粉會員的回頭率。“我們從數據里面找到了對消費行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內就已經吃完，還沒有形成飲食習慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時間適應形成習慣，這樣對產品的忠誠度更高。”

合生元實施精準營銷計劃，啟動“澆水施肥”項目。針對不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機系統，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略，對客戶進行回訪。終端門店也可以針對會員信息，配置相應的個性化營銷活動，以吸引顧客回頭和交叉購買。

客戶關懷

在對大數據庫營銷的基礎上，合生元會員營銷團隊對消費者需求分析下了很大的功夫，對消費者的消費心理需求理解得更加透徹。

陳光華分析了母嬰類顧客有兩個非常重要的特征：一是高關注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關注。二是高互動性，80后、90后媽媽育兒經驗缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現實中碰到的問題，需要通過與醫生、育兒顧問或消費者之間互動來解決。

在精準化會員營銷實踐中，合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產專刊》、呼叫中心熱線、精準營銷回訪，面對面與消費者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產品購買選擇。

媽媽100會員中心關注寶寶成長的每一個階段，每年春秋季，都會提醒媽媽預防寶寶春季流感、秋季腹瀉等問題。通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對不同的顧客，設置不一樣的活動和優惠，發送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務。在陳光華心中，母嬰行業是一個特別有愛的行業，所以做會員平臺、精準營銷，不僅僅是冷冰冰的數據庫營銷，還要有更多的人性關懷，分析數據背后的情感邏輯，關心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個性化需求。

互動營銷

從2012年起，合生元更加關注與消費者互動，尤其是與消費者面對面互動。陳光華說：“會員是一種資產，資產放在數據庫里是不會增值的，關鍵是對會員資產進行經營，通過與客戶互動，讓顧客動起來，這是會員營銷的最最關鍵。”

如何加強與消費者互動？在線上，媽媽100會員中心推出手機移動應用，建立線上社區，會員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時，開展網絡互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題，引導媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓課程，從懷孕、出生到成長的每個階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養知識、護理知識和兒童心理早教知識，解決她們的育兒困惑。

會員營銷的關鍵是會員互動

公司戰略驅動會員精準營銷

《新營銷》：合生元開展精準化會員營銷，是基于怎樣的戰略考慮？

陳光華：合生元的企業戰略包含三類實踐。第一類是基于產品經濟的戰略，把我們的產品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產品在高端市場占據優勢地位。第二類是基于客戶經濟解決方案戰略，我們為媽媽提供營養、護理等產品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護等產品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺鎖定的戰略，我們建立會員平臺，讓會員、門店和公司都參與到這個平臺上來，每個主體都對這個平臺貢獻價值，也從這個平臺分享利益。

合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會員品牌為依托，建立會員體系與積分體系，實現精細化管理、會員平臺和精準數據庫營銷，為客戶創造更大的價值。

《新營銷》：合生元精準化會員營銷體系背后的理論依據是什么？

陳光華：合生元精準化會員營銷的理論基礎是市場營銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費者溝通幾方面出發，創造會員價值。在4C模型的基礎上，引入CRM客戶關系管理策略，以會員為中心的理念作為精準化會員營銷的指導策略。

同時，結合合生元媽媽100會員服務平臺，提出適合持續精準互動營銷（STCM）模型，使得合生元精準化會員營銷得到落地。當然，光有理論基礎是不夠的，還要有門店渠道配合精準化會員營銷方法和工具。我們通過媽媽100會員平臺，包括手機移動應用、網站、會員通、營銷通等平臺產品和工具，解決會員、門店、公司三方面的會員數據庫信息共享與精準營銷。

《新營銷》：在母嬰行業，品牌廠商之間做會員營銷的競爭激烈嗎？

陳光華：現在有一些品牌廠商在做會員積分體系，應用先進的信息技術。但是我想，要做好精準化會員營銷不僅是技術問題，更多是取決于對會員需求的理解、終端門店的支持，以及會員營銷理念、工具、方法的組合。

精準化會員營銷不是一成不變的，隨著消費者需求和競爭環境的改變，我們的商業模式也會不斷調整。合生元幾年前做會員積分，現在做會員平臺、精準化會員營銷、FTF等新的業務模式。很多營銷模式、會員服務內容都在變，但我們始終堅持深入消費者，做好、做深、做透，做出合生元獨有的創新業務模式。

與終端聯動，化整為零

《新營銷》：很多母嬰門店也發放會員卡，合生元作為廠家的會員服務會不會導致雙方撞車？

陳光華：這不是撞車，是互補。現在很多母嬰連鎖店都在發放門店會員卡、做會員積分管理，給會員提供價格優惠等。但大部分門店在會員關懷、會員增值服務上還比較欠缺，我們可以提供聯名星座會員卡、媽媽100育兒雜志、網站、手機移動應用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務和產品，為會員提供更豐富的選擇。

我們面對的主要是高端母嬰會員，這部分人群在消費時是有更高要求的，我們的服務與門店的服務正好可以互補。門店希望通過更多的增值服務把高端客戶留下來，引導會員往高端方向發展，我們正好幫他們做到了這一點。

而門店的優勢在于與消費者面對面直接交流，對會員的了解更深、更細。所以我們把很多服務化整為零，通過門店的店內顧問（促銷導購）傳播給我們的會員，實現與會員面對面的溝通，把精準化會員營銷真正在門店落地。

《新營銷》：把服務化整為零，如何保障服務到位？

陳光華：首先，我們和門店的目標是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回頭、創造更高的客戶價值、幫助門店提高客單價和維護好高品質的客戶群體。當我們目標一致的時候，很多配合協作在落地時就很容易推進。

為了更好地保障服務到位，我們為店內育兒顧問設置了考核和激勵指標，把新客戶、積分等指標落實到每個店內顧問，獎金直接與新客戶數量、積分值掛鉤。同時，對她們進行專業的育兒知識、營銷技能培訓。她們不只是導購員，更是專業的店內育兒顧問，是媽媽們的育兒向導，這種定位也讓她們的職業成長空間更大，可以在母嬰領域做更專業、更有價值的事情。

我們實施了“澆水施肥”項目，把會員精準的回訪工作化整為零，由店內育兒顧問來完成，店內顧問通過POS機提供精準的回訪名單和回訪內容，為會員提供準確、及時、專業的回訪服務，以及會員增值服務，提升會員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。

同時，為了更好地激勵門店和店內顧問，我們還舉辦千店牽手PK賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動，提升一線店內顧問的專業能力和精準化會員營銷的執行效果。

會員互動，創造會員價值

《新營銷》：實施會員營銷，核心是什么？

陳光華：首先，數據挖掘一定要與行為分析相結合。要基于會員數據庫，從數據挖掘中總結出知識；更重要是分析統計報表背后的行為邏輯，找出提升消費者體驗的方法，以此作為會員精準營銷的行動方向。

篇（8）

企業DNA驅動營銷方式

會員營銷僅是手段，自身沒有靈魂，需要通過經營團隊的價值觀和思維方式驅動，才能開花結果。會員營銷重點在于整體營銷模式布局，一個企業是否要布這個局，跟企業主和管理團隊的DNA有關。在我看來市場是顆粒狀的，企業不要指望做全人類的生意，只要把屬于自己的市場顆粒都拿回來就夠了。這一點7天酒店做得非常成功，他們清楚地知道自己的目標客戶是誰，然后做成“通緝令”，有的放矢，選而告知的對客戶宣傳。

契約性是會員營銷的第二個關鍵。消費者想知道哪個產品是最好的，尋找值得自己信賴的品牌。會員營銷的契約性能夠幫助顧客和企業建立歸屬感，其潛在的約束力使得會員與產品之間融通，會員對商家的期望也是通過契約鎖定的。

對走大眾路線、希望較大覆蓋目標市場為定位的企業來說，會員體系無疑是命脈。大眾消費市場如今大致有兩條會員營銷的路徑：一是找到有消費需求的人群后，直接將其發展成會員，企業同時分析并尋找刺激其消費的方法；第二種是企業在普通已消費的客戶中，尋找愿意重復消費的人，告訴客戶成為會員可以享受相關待遇。現在大部分企業開始傾向于走把普通客戶直接發展成會員這條捷徑。

行為體系鎖定目標群

會員營銷體系建設的預設條件分為兩大體系：等級體系和行為體系，它們是驅動會員營銷的兩個輪子，構成會員營銷的框架。等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等搭建，這種搭建方法適合于產品線較長、產品層級豐富的企業，酒店行業里就有許多成功案例。另外有些企業產品單一，則不需要分等級，可以借助數字時代人與人之間溝通的方便，以消費觀念進行劃分。目前的瑞卡租車就沒做等級，而是做成群落體系，使每個促銷方案對某群落里有共性的人產生更大吸引力。

除了等級體系，會員營銷還需要進行會員行為體系的建設，分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。屬性體系能夠幫助企業快速鎖定核心消費者。以瑞卡租車為例，根據市場顆粒度，我們的客戶7成以上是80后，男性占大多數。那么就可以把80后、男性作為營銷“通緝令”的核心，圍繞這些特征的人群做一系列營銷推廣。

情緒體系是另一個值得關注的維度，是行為體系的點睛之作，包括對曾經產品退款、投訴等會員做標簽。一個投訴的背后可能有99個人不滿意，只是并非所有的消費者都會向企業反映。我們解決一個投訴客戶，換來的可能是留住了其背后的99個客戶。

RFM模型為體系把脈

兩個體系搭建完，會員體系就盤活了。會員營銷的宗旨是分析存量會員，發展增量會員。要形成會員營銷閉環的一個局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實客戶；第二，描述這些客戶的輪廓；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數據做出商業判斷，并制定營銷方案。

篇（9）

轉向價值營銷。早在2013年8月，湯臣倍健董事長梁允超就首次提出要從產品營銷向價值營銷轉型，核心為打造差異化的競爭優勢――服務力，形成產品力、品牌力、渠道力之外的第四力。

安徽營養體驗館的開業，是湯臣倍健強化服務力的重大實踐。營養體驗館將為用戶提供一站式健康管理服務，通過引進十數種高端檢測設備，為用戶提供免費的全面檢測，再根據個人體檢報告，健康專家為體驗者提供專業解讀，評估健康風險，為之制訂針對性的健康管理方案。

同時，依托云健康管理平臺，通過整合大健康數據應用，將每個人的體檢報告自動錄入健康管理系統，持續地維護和升級私人健康檔案，實現對個人健康的終生管理。

除了營養體驗館，湯臣倍健近期動作頻頻。2014年湯臣倍健致力于營養家會員模式、營養家平臺模式的升級，開展健康快車等大型健康公益活動，持續提升服務力，以實現向價值營銷的轉型。

產品的銷售只是“中點”。“產品的銷售只是‘中點’，而不是‘終點’。”梁允超表示，產品賣出去之后，消費者的體驗才剛開始。基于“為健康人管理健康”的理念，湯臣倍健從產品提供商逐步升級至健康管理的綜合提供商，鋪設了三大基礎項目：營養家會員模式、營養數據庫、自媒體系統。

營養家目前主要專注于連接消費者、會員互動，并通過營養家會員工作，建立一個以消費者為中心，由品牌商、渠道商、零售商共同參與的閉環生態圈。目前首批近百家湯臣倍健營養家會員店已在廣州、福州、武漢等地陸續開業。

“我們要建成國內第一的健康干預數據庫，它可以提供針對不同人群、不同慢性病等個性化的健康干預方案，包括飲食攝入、運動、營養、心理等內容。它不是一個簡單的數據庫，而是支持一個個具體的人群與慢性病的健康干預方案。”梁允超說，營養數據庫是通過未來上百萬湯臣倍健健康快車、營養體驗館、營養中心的用戶數據積累，整合國內數十位領先的營養學專家、國內外領先的營養和健康管理領域研究成果、協同權威的營養和健康管理組織與機構，對不同用戶的不同健康與營養需求提供系統的解決方案。

而自媒體體系的建立，本質上是建立一個企業與特定對象更直接有效的溝通平臺，在營養家會員模式上形成一個消費者自媒體圈，實現包括動態方案、營養師互動、社區、激勵等功能。

基于三大基礎項目的建設，湯臣倍健在膳食營養補充劑產品銷售之外，服務力將得到進一步提升。

篇（10）

市場需要突破，營銷需要創新，熊彼特認為創新包含舊元素新組合。創新需要以客戶價值為中心，對公司現有產品進行有機的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經是相當成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據消費者需求特點，將“水、膏、乳、霜”等劑型產品組合在套裝里。套裝的實質就是一套美容的服務方案，消費者根據自身膚質情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務，而醫藥保健品就是健康服務方案，消費者需要的恰恰就是健康服務的方案，而不是單一的產品，醫藥保健品開展健康方案服務營銷，有四大步驟：產品創新；產品系統化、系統服務化；服務品牌化。

一、產品創新

產品創新是任何營銷活動的原點和中心，產品創新分為兩個階段，首先是是產品本身創新，是由公司研發部門，結合市場需求實際，運用科研技術力量進行研發，。

其次是二次創新階段，是由市場部承擔，是根據消費者需求，用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。

二次創新的任務就是提煉產品賣點和品牌概念，將相同的產品賣出不同來，將“研發成果品牌化、市場化”。

產品系統化之下的產品創新要求：第一是每種產品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產品之間必須具有極強的關聯性，能產生互補效應；第三系是統必須有產品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統介紹，產品功能能夠很好的互補銜接，包裝設計、劑型協調一致。。

二、產品系統化

系統化組合要求與產品之間機械的搭配不同，系統化必須結合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關聯，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。

醫藥產品中，產品組合系統化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫藥營銷中的經典。

本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產品進行系統化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補腎市場中，張大寧牌的補腎產品就是兩種產品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產品和速效產品進行的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發揮療效。

消費者需要的不僅是產品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產品而已。透過科學的保健調理方案、多運動也能得達到目的，系統化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產品和服務產生滿意和信任。

系統化需要的是對消費者個性化健康需求規的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務，也應當視作產品服務系統的組成部分，所以更易使消費者接受。

三、系統服務化

我們已經明確，將來的趨勢不僅僅是產品的營銷，開展的是整體系統的健康服務，健康服務為經營主體。

傳統意義的服務包括售前、售中和售后，其中售前服務是指信息、提供健康觀念等；售中服務涉及終端服務、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務包括電話回訪、上門回訪、會員服務等。售前服務和、售中服務和售后服務其實是一體的，每一次的售后服務其實是下一次的售前服務。

需要注意的是，接受我們服務的是“人”，而不只是產品，我們是為消費者服務的，享受方案增值服務的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務方案，就成為了企業的“會員”，企業以此為基礎開展會員制營銷，開發會員的服務項目，定期向會員發送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節假日賀卡等。

四、服務品牌化

開展健康服務的挑戰之一是，相對于有形產品，服務是無形的，在質量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務的人和接受服務的人，而且服務較為容易被模仿。因此在開展系統的健康服務同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務的認知就形成了品牌，服務品牌的基本構成：

1. 服務質量

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務質量。

2.　服務模式

服務模式包括健康聯誼會模式、義診模式、終端服務模式康服務中心模式等方面。通過服務模式可以穩定服務質量方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務質量。

3. 服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。醫藥保健品就是健康服務的專業水平，醫藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，

4. 服務文化

服務文化是服務品牌內涵的要素之一，服務文化立足于對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。