會員制營銷方案匯總十篇

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篇（1）

[中圖分類號]G40-057 [文獻標識碼]A [論文編號]1009-8097（2013）03-0095-05 [DOI]10.3969/j.issn.1009-8097.2013.03.019

引言

學校是教書育人的場所，安全和諧的校園環境關乎廣大師生的身心健康和生活秩序，也承載著每個家庭的幸福和社會穩定等社會責任。隨著社會發展，校園突發事件明顯增多，不明身份的人很容易出入校園；家長除了借助通信工具與老師進行溝通，很難及時了解孩子出入校園信息；校內重要場所、危險區域除了視頻監控、文字警示外，沒能借助現代新技術實現語音提示、安全聯動報警等功能。校園安全管理工作基礎薄弱，迫切需要借助技術手段實現全方位、多渠道方式加強和諧校園建設管理。

近年來，隨著RFID技術提升、成本下降，使得其在物流管理、食品溯源、高速收費等領域成功應用，把RFID技術應用到校園安防系統，必將有力促進和諧校園的建設工作。

一.物聯網技術內涵與特征

1.RFID原理及技術特性

RFID（Radio Frequency Identification System），即無線射頻識別系統，是一種無線自動識別技術，也稱電子標簽技術，是自動識別技術的一種創新，可通過無線電信號來識別特定目標并進行相關數據的讀寫，而無須在特定目標與識別系統之間建立光學或機械接觸，它利用無須電波來傳送識別的數據。透過對象上的微電子芯片“標簽”。每個標簽都會自動發射出特有的ID碼，通過無線傳輸，不須實體接觸即可完成數據交換，且數據交換時也無方向性要求，因此能夠提供充足的對象信息。它將相關信息傳送到計算機系統里，用以對對象進行追蹤、識別、排序和確認。

無線射頻識別系統基本組成單元包括RFID標簽（Tag）、RFID讀寫器（Read）、數據傳送與處理系統。RFID標簽是內存帶有天線的芯片，芯片中存儲有能夠識別目標的信息，它具有信息接收傳播穿透性強、持久性、種類多、存儲信息容量大等特點。讀寫器由接收儀、發送器、收發器和控制模塊組成，控制模塊和收發器中的可編程邏輯控制器連接，實現溝通功能。讀寫器通過接收標簽發出的無線電波接收讀取數據，由控制計算器處理接收到的數據從而進行管理控制。在主動射頻系統中，標簽中裝有電池；被動射頻系統中，標簽必須在讀寫頭的一定范圍內活動，以便獲得能量傳輸數據。

2.適用于校園安防管理的電子標簽的識別方式

讀寫器識別電子標簽的方式主要有三種：近距離人工刷卡、無源遠距離識別和有源遠距離識別。在系統集成中，識別方式的選擇是非常至關重要的，將直接影響到系統的讀取率和便利性。

近距離人工刷卡方式：高頻（HF）和低頻（LF）IC型電子標簽（比如公交卡，傳統門禁卡等）與相應讀寫設備的應用，由于其識別范圍在15cm之內（標簽到讀寫器的直線距離），用戶必須將電子標簽取出并上前靠近讀卡器才能被識別。這種方式盡管識別率高且成本低廉，但由于在使用中需要用戶依次逐個識別。在進出校門的高峰期會形成擁擠現象，容易引發安全事故，所以目前這種工作方式幾乎已經被淘汰。

無源遠距離識別方式：超高頻（UHF）頻段以915M為主的讀卡設備和無源ID型電子標簽的應用，其識別范圍達到10米左右，可解決近距離人工刷卡方式識別效率低的問題。個別較好的讀卡設備能夠支持多達50個射頻卡的同時并發讀卡，相交之前可大大改善用戶的通行速度，無需逐次排隊進出校門。但這種方式仍存有很多應用上的問題：（1）無源電子標簽不能被金屬物和人體遮擋，這就需要每個人在進出校時不能背對讀卡器天線位置，同時電子標簽也不能放置在衣服口袋或書包內，也不能緊貼人體；（2）無源電子標簽不可以與任何金屬物混放在一起，否則無法被識別到；（3）在識別范圍內，大流量人員的出入也會造成較高的漏讀或錯讀情況。這些缺陷的存在以至于這一技術基本無法應用于平安校園領域。

有源遠距離識別方式：主要以2.4～2.48G頻段為主，最有實用價值，同時也是最適合校園的一種識別方式。使用有源的讀卡器設備和電子標簽識別距離極遠，可在50米半徑范圍內輕松讀取，同時支持多達200個電子標簽的同時并發讀取，最關鍵的是有源電子標簽能夠克服人體、衣物以及非封閉金屬環境等遮擋，大量學生一起進出依然能保證極高的讀取準確率。

3.RFID中間件及其在物聯網應用系統中的作用

隨著物聯網技術的逐步成熟及系統應用的不斷推廣普及，許多的應用將涉及廣泛的設備范疇，其間所涉及的采集設備（如各類傳感器、RFID讀寫器）種類繁多，如何最大限度縮短應用軟件的開發周期，統一管理各種硬件設備，與第三方軟件的系統集成等許許多多實際應用問題催生出新的系統誕生一一中間件。物聯網數據綜合處理平臺（簡稱中間件）在研究多種類型的讀卡器接口方式、通訊協議等基礎上研發出可以適用不同的硬件（讀卡）設備，能提供多種策略的該平臺數據被應用軟件靈活調用。RFID中間件扮演應用程序與RFID標簽之間的中介角色，中間件所提供的一組通用應用程序接口（API）供應用程序端使用，即能連到RFID讀寫器，讀取標簽數據。這樣一來，即使讀寫RFID讀寫器種類增加、改由其他軟件取代或應用程序增加等情況發生時，應用端不需修改也能處理，省去多對多連接的維護復雜性問題。該平臺具有對不同類型的讀卡器設備進行管理和參數設置、數據過濾（時間過濾、條件過濾等）、實時監控設備運行、建立數據表并與數據庫連接等功能，為物聯網技術與應用的發展不僅創造了可持續發展的共性平臺、綜合平臺，更為將來更多的開環（大型）系統的應用奠定了扎實的開放的環境基礎，極大的降低勞動成本、提高開發效率及更好的整合兼容性。中間件系統應用見圖1。

中間件是一種開放的、可擴展的物聯網軟件平臺，支持“不同廠家、不同型號、不同數據格式、不同通信協議、不同通信方式”的物聯網終端設備：利用“二次采集”技術，對終端設備采集到的數據進行“二次采集”，即對采集到的數據包進行分析并轉換，輸出標準格式的數據；當終端設備發生故障時能夠自動提醒和處理，甚至自動修復，并且不影響其他相關終端設備的正常工作，很大程度上減少了維護難度：能對不同類型物聯網終端設各進行獨立且便捷的配置、添加和管理，甚至可以控制設備的工作狀態和采集速度：能獨立分析不同廠家和型號終端設備的數據，支持數據包標識分析、長度分析和綜合分析，把“專業的數據”變成“通用的數據”；能支持500個以上終端設備同時運行；能根據用戶需要將數據轉換成十六進制、十進制、字符串格式，具有“標準化數據輸出”技術，便于數據的分析和統計。

4.ZigBee技術

ZigBee技術是一組基于IEEE802.15.4無線通信標準的、面向自動化和無線控制的無線網絡方案，相對于現有的各種無線通信技術，ZigBee是成本和功耗最低的技術。ZigBee的低數據率和通信范圍較小的特點，決定了它適合承載數據流量較小的通信業務。其通信速率在2.4GHz時為250Kb/s，在915MHz時為40Kb/s，在868MHz時為20Kb/s，傳輸距離為10～75m。

ZigBee主要適合于傳感、遠程控制和工業控制領域。數千個微小的傳感器之間通過ZigBee相互協調，實現通信。這些傳感器只需要極小的能量，將通信數據通過無線電波以接力的方式從一個傳感器傳到另一個傳感器，不僅通信效率很高，網絡容量也大，一個ZigBee網絡可容納多達1個主設備和254個從設備，一個區域內可同時容納近百個ZigBee網絡。這些特點使得其在傳感器網絡、工業監控、安全系統、家庭監控等領域有很大的發展空間。

二.平安校園管理系統設計

當前，大多數學校的校園信息管理系統僅僅學校相關信息，校園主要場所或重要區域安裝攝像監控，學校、學生和家長之間只能以電話、手機等通信工具取得聯系。由于教師要面對許多學生，不可能有過多的精力每天逐一與家長進行電話溝通。因此三者之間無法進行及時有效的信息溝通，家長對孩子在校的情況也不能做到全面、及時地了解與掌握。傳統的校園管理系統存在著管理效率低、成本高、功能有限等不足。

隨著信息技術的發展，尤其是物聯網技術的發展與應用，給校園安防系統帶來技術性的飛躍，使學校、家長與學生三者之間信息及時互通成為可能。平安校園管理系統是指利用計算機、物聯網、RFID射頻識別與無線通信技術，打造的具有安全、支付、家校溝通、信息采集等功能的綜合應用系統，它可以實時的將學生考勤、學習、考試、作業、體檢信息、消費情況等進行反饋，建立學校家長方便快捷、有效及時溝通的教育信息互動平臺，對校園重要區域或危險場所進行電子監控報警，實現防患于未然。平安校園安防管理系統結構見圖2。

三.平安校園管理系統的實現

1.門禁系統

門禁系統技術主要由三個層的設備構成，底層包括身份識別裝置（密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID等））、電子門鎖、出門按鈕、報警傳感器和報警喇叭等；控制器用來接收底層設備采集來的人員信息，與服務器的數據庫校驗其授權情況后做出處理；龐大的門禁系統是將多個控制器、底層設備構筑的小系統通過通信總線與中央控制計算機相聯所組成。門禁系統結構圖見圖3。

其功能可概括為權限管理——每個出入口可對進出的人進行授權，限制某一個或多個人員是否可以通過此出入口，常用的判斷方式有密碼、指紋（生物識別）、讀卡（IC或ID）等，還可對該出入口指定時間段的進出情況給予設置：實時監控_系統管理員可以通過終端機實時查看每個出入口及區域的人員進出情況以及它們的狀態（包括出入口當前開關狀態和各種非授權狀態的報警等）；也可以在緊急狀態關閉或打開所有或單個的出入口；記錄查詢——系統可儲存所有的狀態記錄、進出記錄，可按不同的查詢條件查詢，配備相應考勤軟件可實現考勤、門禁一卡通：異常報警——在異常情況下可實現終端機報警或報警器報警，如：門超時未關、非法侵入等。

2.校園危險區域安防系統

校園危險區域安防系統是為加強對特定區域的安全防范，結合人機對話以及邏輯判斷技術實現智能控制，使得系統更加靈活，具有前瞻性。該系統可實現周界檢測及防御一一對周界進行智能分析檢測，可對徘徊人員進行語音警告，并對翻越人員進行有效防御，采取智能檢測可有效避免誤檢和漏檢，通過軟件智能分析可有效區分人員或動物干擾；過渡區檢測及防御——對位于核心區域與防御區之間的過渡區采取跟蹤定位，當區域被侵入時快速定位侵入人員并采取相應措施對其進行防御，同時可結合視頻監控設備對其進行抓拍：核心區域防御——此功能包括門窗的檢測防御，以及重要區域的緊急防御，同時對該區域的重要出入口實施緩沖措施，即對出入口區域設定緩沖區，當該區域內出現多人的情況下系統需要所有人員驗證身份后才許可進入，可有效避免內外結合以及跟隨人員進入的可能性；緊急防御功能——此功能只在當核心區域被侵入時才啟動，在正常情況下用戶是安全的，能有效避免無侵入情況下的誤觸發；備用電源功能——確保供電失常情況下，系統仍能保持一段時間的正常使用，使通訊暢通無阻，有效避免非法人員企圖通過中斷電源來入侵系統。

3.師生考勤集成系統

基于RFID技術的學生上課出勤和教師考勤系統是指利用自動識別技術和無線射頻管理學生和教師是否按時進入各自指定區域的管理系統。該系統能夠實現自動識別身份信息——在學生/教師進入教室的時候，閱讀器讀取當前進入教室的學生/教師ID卡電子標簽號，并通過與后臺服務器數據庫的信息對比，從而自動識別該學生/教師進入教室時的身份并記錄在服務器數據庫中；課程排班對比：當學生/教師進入讀寫器識別范圍時，系統會自動把其證件ID號與服務器數據庫中的學生班級名冊或課程排班表進行比對，核對目前所處教室的班級名單以及檢查上課教室是否符合教師授課；生成出勤/考勤記錄一一針對核對正確的學生/教師，自動記錄出勤/考勤時間，并根據時間條件判斷是否曠課或遲到，同時自動更新后臺的考勤數據表，并由此實時計算出勤/考勤合格率。

為預防少數學生試圖蒙騙考勤系統而可能同時攜帶別人的ID卡的情況，可由任課教師使用手持機等便攜設備即時清點學生ID卡總數，如與系統統計出的人數不符，則說明有無效的學生ID信息。師生考勤集成系統結構見圖4。

4.短信平臺系統

學生是否按時到校、何時離開校園以及在校出勤等表現情況是家長極為關心的，短信平臺是學校與家長之間最為有效的溝通平臺。

短信平臺系統具備自動發送即時信息一一學生到校（上學）、離校（放學）時，相關的安全信息會通過短信貓（貓池）自動發送到與該學生所佩戴電子標簽ID號匹配的家長手機上，以便家長及時了解子女上學及放學的安全情況，同時也可以用此功能發送例如：家長會、要求家長提供的教育協助信息、放假通知等信息；缺席自動警報一一如果某位學生的電子標簽沒有在規定時間段被識別到，則系統自動判斷為缺席，則將自動發出警報提示，提示學校管理員注意，并自動將警報信息發送給其家長，從而方便采取下一步措施；集中式緊急通知——如果遇到緊急意外情況，可以在第一時間將緊急意外情況通知到所有家長，準確、快捷、通知率高，保證所有學生的安全；查詢便利——借助網絡的拓展功能可以將客戶端安裝在學校任何一臺電腦上，方便學校相關部門分級分權限地來查詢和打印有關信息，短信平臺結構見圖5。

5.網絡視頻集成系統

網絡視頻監控系統是指使用寬帶網絡提供聲音、圖像和各種報警信號，遠距離采集、傳輸、儲存與處理的全新的視頻監控系統。網絡視頻集成系統不僅具有攝錄像功能，還能根據編組的讀卡器讀到的相關信息進行相應處理：自動采集發送——當與攝像頭編組的讀卡器讀取到電子標簽ID時，該攝像頭將會自動采集當前幀（畫面），進行預處理后保存為圖片，并通過網絡發送到服務器；自動警報一一如某些特定區域讀取到的電子標簽ID號，且該人物不可進入此區域，系統將自動發送一條包含報警時間、報警地點的報警短信給該電子標簽的持有人，并將畫面信息和相關證據存入服務器；查詢歷史記錄——根據特定條件，如：時間段、攝像頭安裝點、電子標簽ID號、用戶名等等進行有針對性的查詢，調出歷史記錄或拷貝至移動設備。網絡視頻集成結構見圖6。

6.防火報警系統

基于無線物聯網zigBee技術的防火預警系統相對于傳統的有線或人工預警監控系統效率高、施工復雜度低。這種防火報警系統由分布于校園多個局部監控系統和中央監控系統組成。局部監控系統包含協調器節點、傳感器節點、計算機、報警設備和多層路由等。協調器節點與計算機相連，由路由節點對分布在校園有安全隱患場所配置傳感器的子結點進行來回呼喚、檢測數據，實現校園火災隱患的早期報警。

傳感器節點采用新型煙霧、溫度或一氧化碳傳感器，通過計算機控制系統對傳感器信號進行實時監控，判斷是否有火災安全隱患，通過無線通信協議ZigBee把相關數據傳給路由節點，由其匯總給協調器節點乃至計算機，從而實現無線網絡化的校園防火報警系統。通過有線的方式將分散的局部防火報警系統連接起來，組建成整體的校園防火報警系統，并匯聚形成校園防火報警中央監控系統。一旦發生火災，校園防火報警系統可以通過多種方式報警，準確地確定火災發生的位置，可與消防部門聯動，降低火災損失。

7.圖書借閱及餐飲消費等系統平臺

在校園安全管理系統平臺基礎上，只要在例如圖書館、食堂等地安裝讀寫器設備，并將學生，教師佩戴的RFID電子標簽號與服務器數據庫進行關聯，同時配以所需的應用軟件就可以實現所需的功能。

在餐飲方面，如果較早前的一卡通設備皆采用13.56MHz頻段的HF設備，

只需要額外配備雙頻卡，900MHz+13.56MHz，或2.4GHz+13.56MHz即可聯網。

四.模擬測試

篇（2）

關鍵詞：會員制 數據挖掘 RFM聚類分析 關聯規則

現階段，國內廣大中小型企業正面臨著自身發展的瓶頸。在圍繞增加銷售收入所設計的營銷策略中，企業傾向于把重點放在開發新客戶方面，而忽略了對舊客戶的維護。這種情況導致企業難以培養有忠誠度的顧客，大量流失潛在的優質客戶，從而陷入對客戶不斷開發、不斷流失的惡性循環。部分企業借鑒外國同行經驗，采取會員制策略，但其數據庫只收集最基本的會員資料，營銷手段單一，如分發廣告信息、消費打折等活動，而忽略了對會員本身的分析，如人口和心理特征、消費行為等，造成了浪費企業執行成本、不恰當的信息令顧客與企業關系惡化等后果。同樣利用會員制收集信息的便利性，在北美和歐洲，基于數據挖掘技術的數據庫營銷已經發展日趨成熟，大小企業都先后加入到這一行列中（羅茂初等，2007）。

本文提出一套基于會員制的數據挖掘系統解決方案，通過運用相應的數據挖掘技術解決營銷活動中的四個基本問題，加深企業對顧客的認識，從而有針對性地制定營銷策略。

會員制信息的數據挖掘方案

（一）營銷活動的四個基本問題

在為會員制定營銷手段的過程中，必須回答以下四個基本問題：

一是什么是影響會員對營銷手段做出回應的顯著因子？如何尋找出最可能對營銷手段做出回應的會員？二是企業所擁有的會員可以分為哪幾類？每個種類的會員的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能聯系會員與企業的產品，成為營銷活動開始的契機？四是會員的消費習慣和購物次序如何？

只有完整回答以上問題，企業才算得上了解自己的會員，營銷手段才能做到有的放矢，切實地提高企業的營銷能力。

（二）系統實現框架

為了解決上述問題，系統由四種數據挖掘技術構成。其中Logistic回歸模型用于尋找影響回應率的顯著因子。RFM聚類分析通過提取會員新鮮度、消費頻率和消費金額三個指標值進行聚類分析，劃分會員種類。而事件觸發模型是企業尋找特殊營銷事件開展的重要工具。關聯規則挖掘通過分析會員的購物籃尋找出各商品之間潛在的關系。企業可以據此決定商品的擺設、捆綁銷售策略和優惠銷售策略等營銷手段等。系統框架結構如圖1所示。

（三）建模方法

1.Logistic回歸模型。由于Logistic回歸分析所建立的預測模型是根據過去的營銷數據記錄計算獲得，因此有一定的滯后性。具體做法是：從上一次營銷活動記錄中選取出所有可能影響會員做出回應的變量為自變量，用會員是否回應的結果作為因變量，用0表示沒有回應，1表示有回應。這樣通過Logistic回歸計算所得的結果是一個會員對于營銷活動做出回應的概率。篩選出通過顯著性檢驗的變量，所獲得的預測模型則可用于實踐。

2.RFM聚類分析。RFM具體定義：R―新鮮度，指會員最近一次交易是在多久以前。時間距離越近，企業和會員的關系就越“新鮮”。通常按天數劃分最近一次交易時間。F―消費頻率，指會員在一定時間間隔內和企業交易次數。時間間隔一般取半年或一年。M―消費金額，指會員每次平均消費金額。

RFM的指標各項數據通過營銷記錄表定期（如每半年）自動生成。然后應用于聚類分析。此處選擇K-Mean clustering，即直接聚類，該聚類分析算法如下（辛愛莉、衣龍海、張林，2008）：

設要把數據庫中所有會員分為K組。

第一步為任意選擇K位成員，以他們指標下的各項數據作為每一組的中心；第二步為計算其他成員指標下的各項數據與每個組的中心的合成距離。合成距離的計算取幾何距離公式：，一個會員離Ki組的中心越近，他就屬于該組。第三步為將所有成員根據距離分配到各個組后，重新計算各組的中心。方法為取每個組所有成員的特征平均值。重復第二步。重復第三步。

循環以上步驟，一直到計算出的中心與上一次計算的中心完全相等，則循環結束。所獲得的結果就是最后分類，每組的中心代表這個組的特點。

3.事件觸發模型。該模型主要作用是增進會員對企業的感情和提醒會員于特殊時間購買本企業相關產品。

事件分成兩類：常規事件和突發事件。常規事件包括會員生日和有營銷機會的節日。突發事件是指事前無法預料的，能為企業進行營銷所用的特殊事件。

部分參考節日：元旦，農歷新年，情人節，三八婦女節，清明節，勞動節，兒童節，端午節，父親節，母親節，七夕，中秋節，國慶，重陽，冬至，圣誕節等。

部分參考事件：開學，企業新品推薦，運動會或重大比賽，商業演出，募捐活動等。

實施方法：為根據RFM聚類分析所劃分的會員群設計各自對應的宣傳文案和營銷策略，在事件發生的倒數第三日通過電子郵件發送，倒數第二日通過手機短信發送，以確保有效到達率。適當環境可考慮使用直郵。統計回應記錄及會員的反饋意見。事后分析，作為本次營銷活動的總結和下次策劃的參考。

此外，特定行業應針對其顧客的消費和行為的規律事先制訂相應的觸發模型。

4.關聯規則。在關聯規則的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影響力和最為常用。Apriori算法利用了頻繁項集的基本原理：若項集X是頻繁項集，則X的任意子集也必定是頻繁項集；反之，若X有一子集不是頻繁項集，則X也必然不是頻繁項集。

設產品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值為0或1。此處的加號是和的意思，并非直接相加。

交易集為U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩陣：

設support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，將Cj加入到集合Z中。重復上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Cj。假設共有k個符合條件，重新編號為D1，D2……Dk。其對應的ij亦同時跟隨變化。兩兩交叉組合，共計k（k-1）/2個。

設support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，輸出到關聯候選集A和集合Z中。

重復上述步驟，直到Z包含所有符合條件的Mpq，并刪除集合中所有的Cj。把Z內的項兩兩交叉組合，并循環以上方法，直到集合Z為空集。

此時開始用置信度排除出重要的關聯規則：由A，B兩個項生成的關聯規則有兩個：AB和BA ；由A，B和C三個項生成的關聯規則有三個：A，BC；B，CA和C，AB。如此類推，N個項可以生成N個關聯規則。當檢驗只有兩個項DpDq的關聯規則時，設confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，則把該關聯規則輸出，否則刪除。

為簡化計，可把min_support和min_confidence先設定為一固定值。特殊情況下再作調整。同理檢驗由更多項生成的關聯規則。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此時A為由一個以上的單項組成的復合項目，B依然為單項。

若需要進行多層關聯規則分析，只需擴充C集，其他仍然按以上步驟分析。多層關聯規則（孫景、李峰，2008）有助于發掘出特定商品與品類之間的潛在關系。

應用示例

設某運動用品店收集到26位會員的消費記錄。其中性別是1代表男性，0代表女性的虛擬變量，回應項中1代表有回應，0代表沒有回應。現抽取性別、新鮮度、消費頻率和消費金額作Logistic回歸，結果如表1所示。

由表1可知，消費頻率是影響會員是否做出回應的重要因子，消費頻率越高，回應的可能性越大。因此，應該按此思路設計營銷手段，爭取顧客多次回頭，如積分升級計劃，每周（月）的優惠活動等，務求通過增加顧客的消費頻率提高銷售收入。

提取新鮮度、消費頻率和消費金額三個變量項作直接聚類分析，在置信度為90%的條件下，獲得表2。

以消費頻率和消費金額為主要劃分標準，把26位會員分成普通組和重點組。普通組成員的特征是消費頻率較低，消費金額較小，因此營銷的主要目的是增加此組人群對企業的好感以及依賴，培養忠誠度，使其轉為重點組成員；重點組成員的特征是消費頻率較高，消費金額是普通組的2倍以上。因此，提供最優質的服務與適當的讓利優惠是維系此組成員必不可少的手段。

會員生日、學生假期、重大比賽或者明星活動是有利于運動店啟動事件營銷的契機。

產品集={球服，籃球，球襪，紀念品，其他裝備}，又收集到如下的會員交易集

U=T

根據前部分的計算公式，假設min_Support_1=30%，則A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀念品），（籃球，其他裝備）}，同時生成Z={（球服，籃球，球襪），（球服，籃球，其他裝備），（球服，籃球，紀念品），（球服，球襪，紀念品）}。繼續計算，假設min_Support_2=20%，則（球服，球襪，紀念品）加入到A集中。此時A={（球服，籃球），（球服，球襪），（球服，紀念品），（籃球，其他裝備），（球服，球襪，紀念品）}。

通過置信度篩選出強關聯規則。假設min_Confidence_1=60%，保留（球服球襪），（球服紀念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球）為強關聯規則。綜上所述，我們發現了六個可供使用的強關聯規則：A={（球服球襪），（球服紀念品），（籃球其他裝備），（其他裝備籃球），（球服，球襪紀念品），（球服，紀念品球襪）}。

針對這些關聯規則，可以設計如下營銷手段：球服擺放于顯眼處，球襪擺放在其相近位置，并且可用優惠價購買球服與相對應的球襪；開發對應球服的紀念品，如運動手表、背包、水壺及相應隊伍的明星人物模型等；籃球與其他裝備打包搭配銷售。

討論與結語

針對各個企業的特殊性，在本解決方案基礎上應相應增加原始數據庫的資料，以確保企業可以掌握足夠多的信息進行數據挖掘。同時要及時做事后測評和總結，不斷累積應用數據挖掘技術的經驗。此外，必須結合過往經營活動的經驗，以篩選不合理的挖掘結果。最后，在企業有一定條件時，應該增加本系統的挖掘功能，通過建立更多不同種類的數學模型來更深入了解顧客群的情況。

本文從現實的可行性出發，提出了一套基于會員制的數據挖掘系統解決方案，希望能有助于中小企業合理地運用會員制進行數據挖掘。本方案以四種數據挖掘技術為核心，通過對四個基本問題的解答獲取有效的數據挖掘信息，設計有針對性的營銷手段，從而切實地提升企業的營銷水平。

參考文獻：

1.羅茂初等.數據庫營銷[M].經濟管理出版社，2007

2.辛愛莉，衣龍海，張林.聚類算法在電子商務客戶細分中的應用[J].商場現代化，2008（530）

篇（3）

真正的會員制營銷

航空公司、電信運營商、商場、超市、健身中心、美容、美發、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費者的地方就有會員存在，消費者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費者成為會員，通過消費積分或者是折扣的方式讓消費者重復消費，就成了非常普遍的會員制營銷方式。然而，會員制營銷不是簡單地建立一個會員庫，發一張會員卡消費積分或者享受會員折扣那么簡單，很多企業并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。

真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質產品和服務，通過會員的維護和獎勵政策促進其消費公司的產品和服務。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠遠不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關聯銷售以及交叉銷售的機會，讓會員購買更多、消費更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創造并提升營業利潤――因為大量的營銷實踐證明，開發一個新顧客的成本是維護一個老顧客的5倍。

會員制營銷的價值挖掘

大多數企業只是把消費者的會員卡當做是一種促銷工具，定期對會員進行一些商品打折活動，或者是讓消費者積分消費，然后累計到一定的程度給予消費者回饋。這樣的方式實際上并沒有發揮會員卡真正的作用，傳統的積分模式消費者滿意度極低，因為消費者對積分回報的要求往往比較高，而企業在采取積分回報時往往要考慮成本，消費者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。這些企業沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實上，會員制營銷的根本在于能夠為會員提供其所需要的服務，通過服務來吸引會員，才能提升會員對企業的忠誠度。從消費動機來看，消費者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務的心理滿足，如果企業能夠營造這種環境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關懷、被照顧，這對于消費者的激勵要有力很多。

會員制營銷的價值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價值開發，通過關聯營銷的方式讓消費者多購買企業的產品和服務。例如亞馬遜創立的關聯數據挖掘和推薦機制，就很好地實現了關聯銷售和交叉銷售；蘇寧電器推出的積分當現金的會員制，這種良性循環的消費為企業帶來新的價值。另一方面，會員制營銷要開發與消費者關聯需求相關的增值服務。例如7－11便利店在國外可以郵寄信件、收發快遞、購買午餐等，這些服務為企業帶來顧客的忠誠度。企業可以針對顧客消費的不同情況，采取不同的營銷策略，第一種思路是將顧客分成不同的等級，分別給予不同的待遇，實行點對點的定點營銷，讓客戶感覺到企業的關心；第二種思路是整合型營銷，結合相同的目標消費者群體，整合跨行業服務，建立會員共有平臺，共同擬定回饋方案。

會員制營銷的數據管理

會員制營銷不能是兩張皮，比如消費者手里都有會員卡，企業也掌握了大量的會員，但是這些會員是什么特征，有些什么樣的消費偏好，企業卻不知道。現在大量的會員都屬于“休眠會員”，不同程度地存在會員信息資料不全，對于會員的數據挖掘不夠，沒有及時地掌握會員動態等問題，如果會員的數據收集較為充分和完善，企業可以通過會員制營銷不斷地提升顧客價值，同時可以改善企業的營銷決策。現在企業的會員卡管理制度最大的失誤，就是沒有充分利用公司信息化資源收集會員的消費信息，信息資源未得到最有效的利用，無法開展較好的會員關系管理和維護。

也有很多企業開始嘗試會員的數據挖掘，較為經典的例子就是沃爾瑪的啤酒和紙尿褲的故事。沃爾瑪分析發現，很多購買啤酒的消費者同時也會購買紙尿褲，于是沃爾瑪通過啤酒和紙尿褲相鄰貨架的管理提升了兩個產品的銷量。北京金象大藥房針對60歲以下中青年和60歲以上的老年人推出了不同的會員卡――“吉祥卡”和“長壽卡”，均采取實名制，除了收集顧客的基本資料外，還包括顧客的藥物過敏史、既往病史等，并根據積分享受不同的增值服務。對于會員的管理，其實還有更多屬性的分類，可根據這些分類提供個性化的服務，例如不同年齡和收入的顧客需求各不相同，提供積分禮品回饋也可以分類進行，讓消費者感受到更多個性化的服務。

會員制營銷的門檻設立

在會員資格確定上，也有一定的策略講究。對于一些單次消費金額不會非常高的行業，企業要放寬會員資格，然后再通過提供新的服務來提升顧客的價值。但是在實際的操作中，有一些企業把會員制當做包袱，典型的如商場、手機賣場、服裝零售等，這些企業故意抬高會員的門檻，比如單次消費成千上萬才能成為會員，這樣表面上企業看似省掉了不少會員管理的工作，但是卻無形中損失了很大一部分可以成為忠誠消費者的群體，其實會員制營銷最為基礎和重要的工作就是要降低門檻、獲得會員。例如ebay在早期吸引會員加入的時候，就采取現金獎勵的方式，迅速地吸引了不少消費者，在獲得會員之后，ebay隨即跟進了一系列手段讓會員帶來了更多的消費價值。

對于一些價格高昂以及會員制象征身份資格的服務，會員制的門檻則需要堅持，寧可保證會員質量也不能降低要求，比如采取個性化訂制服務的商場、奢侈品企業、高爾夫球會等。這些企業的產品和服務定價通常較高，并不面對大眾化的消費群體。例如北京華彬高爾夫俱樂部的會籍價格為40萬美金。深圳觀瀾湖高爾夫球會的特許鉆石會籍為168萬人民幣，價格一直在漲仍然賣得很火，原因在于高爾夫會籍的價值主要體現在擁有這家球場的會籍，是身份、層次的象征。而好球場的會員基本都是各界名流，會員資格是一個特殊圈子的門票，對會員數量有嚴格限制。最佳的會員制模式需要一定的比例結構，會

員制不能濫用，也不能曲高和寡，企業要建立一個金字塔形狀的會員分級管理體系，并對不同的會員資格的界定和服務上進行分類管理，這樣可以吸引有潛力的會員客戶向更高層次努力，同時也讓會員可以遵循一定的生命周期。

會員制營銷的創新策略

在很多企業，會員制是一個可要可不要的“雞肋”，這樣的營銷意識也導致了認識上的許多誤區。事實上，還有很多新的策略可以供企業的會員制營銷借鑒。

第一，對消費者采取類似直銷的會員制銷售，即持有會員卡的消費者推薦他人前來消費，除了被推薦者可享受到會員待遇外，推薦者還將享受一定比例的提成。多層次直銷屬于國家審批特許的直銷企業經營方式，其實，單層次直銷的方法也適于非直銷類企業。通過會員推薦會員，可以讓消費者的口碑發揮價值，同時也能夠形成一條新的“消費者鏈”，從而為公司帶來更多的會員。例如招商銀行在2007年實行的“貸貸相傳”個人貸款客戶推薦獎勵計劃活動，凡招行個人業務客戶，推薦新客戶成功辦理該行個人貸款業務，即可獲贈尊貴禮品，此舉也引來了消費者的廣泛參與。

第二，會員制俱樂部化。很多企業的會員制營銷形式過于單一，更多停留在會員與企業之間的聯系，忽略了會員之間的關系，將會員制俱樂部化，創造會員之間的交流平臺，可以讓企業的會員的黏性增加。例如萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“金地會”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”等都是定期通過一些活動讓會員之間互相分享和交流，在維系客戶的同時也讓這些會員會主動去傳播地產品牌。在汽車行業的車友會強調以車會友和用戶參與，主要通過定期舉辦活動來加強與用戶的溝通，如今又與互聯網結合，通過互聯網可以打破以往的限制，用戶可以隨時參與，發表感想，形成獨特網絡社區文化，也為汽車的品牌形成了新的圈子效應。

篇（4）

大數據背景下，數據信息接受、獲取、分享渠道的改變，顛覆了會展企業傳統營銷模式。會展企業傳統的營銷模式已經不能夠滿足新時代下企業發展模式，需要進行轉變與創新。針對會展企業發展而言，精準的會展企業營銷模式，能夠拓寬發展渠道，滿足消費者需要，增強會展企業核心競爭力。因此，研究大數據背景下會展企業精準營銷策略十分重要，使會展企業經濟發展增收的需要。

一、大數據背景下會展企業精準營銷價值

(一)提升會展企業營銷效率在會展企業發展的今天，精準性營銷模式已經在其營銷、管理、運行模式中推廣，并且被多數會展企業運用到自身營銷管理模式中，取得良好的經濟效益。但從當前會展企業發展現狀來看，還有部分會展企業還是依靠廣告銷售、電話銷售形勢進行營銷，這種營銷模式雖好，但投入過大，并且對目標客戶的獲取量較少，增強會展企業營銷成本，不利于會展企業進一步發展，而會展企業實現精準性營銷模式，借助大數據技術，立足于互聯網平臺中，根據自身發展模式，挖掘、收集、整合、處理數據信息，明確目標客戶，根據目標客戶形式，調整會展活動形式，滿足受眾面消費需要，提升會展企業目標客戶的轉化率。

(二)加強會展企業品牌建設大數據背景下，借助先進技術的干擾、引領，有助于建設會展企業品牌服務模式，促進會展企業走可持續發展路徑。品牌建設增強會展企業知名度，使目標客戶與會展企業構建良好的合作關系。可以說，大數據時代的來臨，拓寬會展企業營銷渠道、創新營銷組織模式、革新營銷手段，提升會展企業經濟效益的增收。

(三)滿足會展企業客戶實踐體驗大數據背景下，會展企業營銷模式，借助先進技術效度，獲取目標客戶參會前、中、后的行為數據信息，根據這些信息預測目標客戶的消費行為偏好，對產品進行進一步升級、優化，并且借助互聯網平臺，收集目標客戶的數據信息，諸如消費偏好、興趣愛好等信息，根據這些信息為目標客戶構建參展方案，提供給目標客戶，增強目標客戶產品體驗效度，實現一對一的參展形式服務，進而提高會展企業服務水平。

二、大數據背景下會展企業精準營銷困境

大數據背景下，不僅為會展企業精準營銷實現帶來一定的機遇，與此同時，也是為會展企業精準營銷實現帶來一定的困境。

(一)數據處理技術滯后在大數據背景下，為會展企業提供豐富的信息數據，有效的運用信息數據，推進會展企業精準性營銷模式，這為會展企業發展帶來契機。例如：在精準性營銷中，應重視數據信息的存儲、收集等工作，以此實現信息數據在會展企業發展中的價值。但從當前會展企業營銷模式來看，數據信息的運用對會展企業發展不形成實質性的價值，使信息數據運用停留在形式，沒有發揮其根本性效度，影響到會展企業營銷效率的提升。從當前會展企業信息數據運用情況來看，信息數據的運用大都停留在采集層面上，分析數據大都借助人工形式進行，發揮不了大數據在會展企業精準營銷模式中的運用效度。

(二)工作人員信息素養不強人才是會展企業發展的原動力，也是會展企業走可持續發展的有力支撐。在大數據背景下，需要加強工作人員信息素養，使工作人員合理的收集、運用、分析、整合、提取信息數據，以針對性、精準性、合理性的信息數據為會展企業發展提供支撐，進而使會展企業實現精準化營銷模式。但從當前會展企業精準化營銷現狀來看，工作人員信息素養不足，影響到大數據在營銷管理模式中的運用效度。例如：雖然會展企業已經將大數據推進營銷工作中，但部分工作人員還是將思想理念停留在傳統營銷模式中。究其原因，是工作人員信息素養不高，制約了會展企業進一步發展。

三、大數據背景下會展企業精準營銷策略

(一)推進會展企業智能化發展大數據時代下，會展企業應轉變自身營銷模式，意識到大數據技術運用到會展企業發展中的價值，發揮大數據技術的優勢，推進會展企業智能化發展。首先，會展企業應轉變自身發展理念，以精準化營銷理念為導向，轉變企業領導層、管理層、員工層思想理念，借助大數據時代的發展優勢，以大數據技術推進自身工作模式、管理模式、決策模式的更新，促進會展企業發展。其次，借助大數據技術，構建會展企業智慧化服務平臺，推進會展企業內部各個部門之間的聯系，促進各個部門數據信息的往來，以數據信息的合理運用為基礎，提升會展企業管理、經營、營銷、運行方式、拓寬營銷渠道，以此推進營銷組織體系的革新。與此同時，構建會展企業智能化服務平臺，為目標客戶提供個性化產品服務，滿足目標客戶消費需要，實現自身營銷模式的轉變。最后，拓寬營銷渠道，改變單一的營銷渠道模式，借助大數據技術，加強數據信息的分析、處理能力，實現營銷渠道的多元化，并且推進一對一營銷策略的開設，達到會展企業營銷模式精準性。

(二)推進大數據技術與會展業態的協同發展在會展企業歷程中，應緊跟時代的發展步伐，推進數據信息在會展企業發展中的有效運用，為員工工作模式、管理人員管理模式、領導層決策模式提供有力的數據信息支撐，不斷的加強數據信息的分析、整合、獲取，提升會展企業經濟效益。大數據背景下，會展企業應對參展商、個體組織等信息進行全方位的收集，對參會人員相關信息進行精準化，構建個體檔案數據庫，隨時隨地為參會人員提供個性化的服務，建立良好的互幫互助關系，構建參會人員個體檔案信息，知曉每一名參會人員信息，根據展會舉行形式，向參展人員推送相關的服務模式，吸引參展人員前來，達到良好的營銷模式。與此同時，根據參展人員實際情況，進行產品生產、研發，滿足受眾面，增強產品銷售、營銷效度，提供精準性的服務模式，促進會展企業健康、有序發展。

(三)構建會員制大數據背景下，推進會員制的構建，通過數據平臺，向目標客戶推薦立體化的營銷模式，加強宣傳力度，推進市場調研活動的開展，實現構建會展企業品牌發展效度。會員制的構建能夠為會展企業發展建立一個穩定的客戶關系，加強目標客戶的轉化，樹立良好的企業信仰，進而提升會展企業品牌效度。與此同時，基于會展企業具有自身發展的特殊性，會員制的構建能夠隨時隨地的與客戶進行聯系，加強相互交流與互動，以客戶需要推進會展企業發展。因此，在會展企業發展歷程中，應重視會員制的運用，借助大數據效度對會展企業會員客戶進行針對性的分析。在會展企業會員制構建中，應注意以下問題：一是在會展企業精準營銷模式中，不能夠為了增加會員的數量，而降低會員準入制標準。會員制的構建，立足于會展企業發展形式，準確定位目標客戶，是客戶以成為會員而尊尚。反之，降低會員準入制標準，任何人都可以參與到會員群體中，使會員尊尚得不到體現，凸顯不了會員制的構建價值。二是在會展企業精準營銷模式中，為目標客戶入會員模式提供多元化渠道，改變單一的入會標準，拓寬渠道。與此同時，定期與會員進行交流，提供會員個性化服務項目。例如：會員生日，贈送參會券、禮品等，增強會員產品體驗滿意度，使會員客戶認可會展企業營銷模式。

(四)做好會展企業營銷模式大數據背景下，為會展企業營銷模式提供契機，推進營銷模式的有效性、科學性，以此彰顯會展企業營銷價值。在會展企業中，整合數據信息，有效的運用信息數據，分析目標客戶需要，根據目標客戶需要，進一步明晰營銷模式，構建營銷方案，滿足目標客戶消費需要。在會展企業精準營銷模式中，通過交流，投其所好，構建長效的合作關系，增強服務質量，進而提升會展企業精準化營銷模式。與此同時，根據收集會展企業數據信息，納入到目標客戶數據庫中，以便需要的時候進行運用，拓寬數據庫數據信息，增強數據庫數據信息的針對性、合理性、科學性，實現大數據技術在會展企業精準營銷中的運用價值。

(五)加強數據庫的管理大數據背景下，會展企業借助先進技術推進自身營銷模式、渠道、組織的變革，需要加強數據庫的管理。在時展的今天，數據信息對于每一名個體而言都是不可或缺的信息資源，是一種寶貴的數據資源。然而，會展企業發展模式不同，其對數據信息的運用需要科學性、合理性、規范性的運用，以此需要加強數據庫的管理，通過有效的數據庫管理模式，加強數據信息分析、運用、提取的實效性，推進會展企業進一步發展。在數據庫管理中，將數據庫分為過個子數據庫，諸如會展企業與消費者協調發展數據庫、會展企業與生產商發展數據庫、會展企業與其他會展企業數據信息共享數據庫等，加強每一個子數據庫的管理效度。與此同時，數據庫的管理應加強數據庫的調查工作，促進目標客戶的轉化形式，加強對競爭對手數據信息的分析，推進自身數據信息運用、管理的精準性，提升會展企業營銷模式。

篇（5）

公司以低門檻的加盟創業計劃扶持商迅速啟動市場,超低價供貨。提供全方位的營銷支持,采用傳統營銷模式加新穎的會員制模式銷售,有成熟的市場操作方案。提供開辦連鎖社區養生調理中心的經營方案,提供統一的月卡、會員證,提供特色的、針對性的養生調理方案,并低成本供應原生態松針養生茶給商。

楊先生(手機:13812052674),江蘇阜寧人,上海艾澤生物科技有限公司的活性氫水系列產品和保健食品――頤年膠囊,開始了創業之路。他按照公司提供的傳統的營銷方法結合新穎的會員制營銷模式,通過宣傳限量招募“艾澤養生調理中心”的會員。會員只需一定健康管理費用就可免費使用養生調理中心各種治療儀、保健器材,并獲公司贈送的總價超萬元的活性氫水直飲機、氫水壺、頤年膠囊以及禮品券,還有會員獨享的原生態松針茶,低價旅游機會。有疑慮的客戶可先月卡體驗,結果大多數補款做全年會員,因為實在太超值了。不到一年的功夫,楊先生在宜興、溧陽兩個縣級城市發展了六七百名固定會員,迅速打開了市場。現在他在宜興買房買車,還把老家的父母接來享福。

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農行卡:955998198 0506 363516

戶名:曹明

毅龍(臺灣)國際有限公司

上海艾澤生物科技有限公司

篇（6）

雖然“會展營銷只是辦展企業的事情”的觀念在發生改變，會展公司在營業推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當等問題。一般而言，會展公司對展會營銷策劃存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業，包括國內一些知名的大型企業，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發與創新；另一類企業則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數情況下，由于原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節，因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對名目繁多的展會，我國會展公司沒能選對其中適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會，盲目參展，結果事倍功半，沒有取得相應的效果。

其次，缺乏戰略性的規劃。大多數會展公司僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會展營銷的主體包括政府、會展企業、參展商和與會者甚至還有媒體等，在組織策劃展會的過程中，企業內部決策管理層與執行層之間、企業與外協單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。

最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協調。近來國內展會出現了一種傾向：展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現效果。

二、會展營銷的特點

中國會展公司不會做會展營銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會展營銷的本質特征，在進行營銷時有時偏頗。實際上，會展營銷是一種很特殊的營銷行為，具備有形的產品營銷和無形的服務營銷的雙重特性。從表面上看，會展營銷是在營銷展會有形的展位，但從本質上看，更多的是在營銷一種無形的服務：辦展機構以會展為媒介，從多個方面為參展商和觀眾提供各種會展服務。有形產品的營銷特性要求會展公司能熟練使用產品、價格、渠道和促銷等有形產品營銷的要素；無形服務的營銷特性則要求湖考慮服務營銷所特別需要注意的營銷要素：人、有形展示和過程。這樣會展營銷的營銷要素就變成了七個：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產品和無形的服務在營銷策略的制定上存在很大的差別，而我國會展公司往往無視這種差別，重有形產品營銷要素的利用，忽視了對無形服務營銷的管理，導致營銷的效果大打折扣。

三、會展營銷策略

事實上，會展營銷不僅需要注意展位等有形產品的營銷，更應該注重人、有形展示和過程三要素在會展營銷中的作用。因此作為會展公司在制定營銷策略時，應做好以下幾個方面的內容：

首先，根據展會公司的發展規劃及營銷目標，對企業的優勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，包括必要的信息反饋與調整機制。

最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調企業內部的協調，企業與外協單位的協調作業。經常聽到一些企業主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業主感到沮喪。部分企業內部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會展營銷可以借鑒普通商品的營銷手段，采取“會員制”的營銷模式或利用“會前會”或“會后會”的方式促銷：

（一）會員制

由于會展業的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯系，而“會員制”的營銷模式恰好提供了一個會展企業與參展商繼續保持聯系的機會，這樣便可以節省一部分針對參展商的廣告費用，為下一次展會建立客戶基礎。

會員制營銷的重點是返還利益的問題。一般來說，業務往來次數越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業規模相對較大，便可以利用自身的優勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研，技術交流、甚至是媒體監控等等。當然，會展業會員制也同其他行業會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。

篇（7）

會員制招商的基本思路是：成立會員俱樂部，制定會員俱樂部章程，明確會員的權利、義務，規定要想入市經營，首先必須先交納會費，申請成為會員（會費可以退），但是，要建立一個會員考察篩選制度，會員不一定都能進入市場，只有與項目市場定位相符的會員才能進入市場進行經營。

這樣做有兩個目的，首先是變商戶挑選項目為項目選擇商戶，實現真正意義上的“招商”。二是通過篩選保證了專業市場的形成，避免了招商過程中炒鋪位和與市場定位不相符的商戶進入市場，保證市場招商的質量。

樹立項目形象

樹立項目的市場立體形象，就是要實現項目選擇商戶，會員制只是一種手段，關鍵是商戶覺得項目有選擇的資本。形象的樹立可以采用以下幾種方式：

1、提出了“你我雙贏，共同發展”的理念

這一理念的提出符合當前批發市場發展的趨勢，在當前的形式下，市場與商戶之間的魚水關系更加密切，只有雙方加強合作，才能共同發展，在中國與世界各國的聯系越發緊密而我國的生產水平相對較低的形式下，離開市場，商戶就失去了發展壯大的平臺，而沒有商戶的積極參與和穩定經營，市場也就失去了生存的基礎。因此，這一理念容易引發商戶的共鳴。同時，為一系列招商推廣活動的展開設立了一條主線。緊緊把握這一主題，市場形象才會更加突出和鮮明。

2、突出項目的優勢

如地段優勢。地段優勢是商業地產非常關鍵的一個因素，任何人都會對此給予高度地關注。如硬件設施。中庭采光，扶梯，貨梯，電子監控系統，全自動消防噴淋系統等等。通過完善的設施，讓商戶對未來的市場形象充滿期待，產生良好的心理預期。

3、成立專業化的物業公司

設立商務中心、保潔中心、投訴中心、交易中心、安保中心等對市場進行全方位的管理與服務，保證市場的良性運行和發展。做到市場硬件設施和軟件服務同步提升，轉變目前重開發輕管理的局面。

會員制招商實施

圍繞“你我雙贏，共同發展”這一理念，通過會員制形式下組織的各項推廣活動實現對目標群體的選擇和項目形象的提升，造成一種“勢”，最終激發起目標客戶對招商方案中租金水平的認同，從而順利實現招商。

1、引入會員制的介紹，使市場商戶對此有個初步了解，重點對目標商戶派發“POP”宣傳單。之后舉行隆重的現場申請入會，發放會員卡的活動，期間將整合起來的項目的優勢進行強勢宣傳。引起市場商戶的廣泛關注。

2、對會員逐一進行回訪，詳細調查會員的經營情況和產品結構。

3、開展各項強化經營理念和提升市場形象的活動，提高市場美譽度和目標客戶對項目的認知度以及對會員制招商模式的深刻理解。可以是：

篇（8）

美容院以抓住重點消費者為突破口，做起了會員制營銷的美容院經營路線。“某美容院”首先做足準備功夫，消費客群按消費時間、按消費類型、按消費金額分類。

按時間：從近到遠的邀約

按消費時間計算，由最近的會員開始邀約。近期消費過的顧客一般對于美容院的印象比較深刻，如果上一次的服務讓她滿意，她重復消費的幾率就高。針對這類顧客，“某美容院”延續了上一次的服務，在新品基礎上享受折扣優惠。但是，針對較長時間沒有消費的顧客，“某美容院”要先引導她記起美容院的印象，喚醒了她對美容院的記憶之后，再切入正題。雖然花費的功夫會增加，但是成功幾率會提升百分之六十以上。

按類型：從老到新的邀約

根據消費類型的不同，“某美容院”將會員以老會員和新會員區分，老會員定義為一年前開始消費，并且有重復二次以上的消費行為；而新會員泛指一年內，且無重復消費的行為。“某美容院”認為新老會員最大的區別就在于忠誠度，有過二次消費的會員，對于美容院本身是認可的（也有因為地理原因會重復消費的）。針對這類顧客，“某美容院”再次邀約，闡明了美容院近期推廣的活動、優惠政策或者是新品套餐。而新會員沒有重復消費，那么大多可能是偶然性消費，再次消費的動機不明確，所以作為邀約的次要對象。

按金額：從大到小的邀約

在電話邀約的過程中，“某美容院”首要選擇的客群也是從金額大的消費者開始，“某美容院”將其定義為超級VIP，他們一旦對美容院所推廣的活動感興趣，那么成功的幾率比普通VIP來說會更高。針對這類型的消費者，“某美容院”推廣活動的側重點不在折扣與價格上，而在于提供的服務或者產品的高端性。

點評：會員制營銷也是有技巧和方法可依循的，并不是整理出消費者名單，然后不管三七二十一打電話邀約。同樣的時間、金錢與效率之下，卻能夠將會員制營銷的力量迅速提升到2～3倍。此外，做會員制營銷，對于預約顧客的安排也是很關鍵的準備功夫，時間節點如果湊一塊，讓顧客等待時間過久，或者享受的服務不到位，或者是產品缺貨等引發了顧客的不滿，那么本次會員制營銷恐怕就會形成反效果。

體驗營銷

“某女子會所”是一家剛剛成立不久的會所，為快速打開市場知名度，讓消費者認知這家會所。“某女子會所”決定用體驗營銷打開局面，邀請顧客到店體驗SPA，做了以下幾件事情。

反其道：對客戶進行限制

為了滿足上層社會女性的地位感，此會所特意對享受免費體驗的人員進行了條件限制。申請免費的人必須至少具備以下其中一項條件：年薪不低于十萬，以及有私家車和私家別墅，同時將人數限定在50名。報名程序要求必須親自電話申請，而且必須經過審核通過，才有資格享受價值500元的免費體驗。實際效果表明：限制條件阻止了無效免費體驗者，并激發了高收入人群的興趣。

突出名師貼身指點，彰顯會員身份

此次活動特別邀請的郭健老師是美國加洲生命院的瑜伽導師，并且是中國瑜伽比賽的總裁判長，以及隋影女士是為許多著名演員的化妝師，通過用名師面對面的貼身指導來吸引會員參與加入。

企業簡介采用煽情手法

“某女子會所”的企業簡介也放棄了傳統的說明式介紹，抓住上層社會女性的心理采用了煽情手法，也體現了“上流名媛會所”與眾不同的服務。介紹文案為：“在‘某女子會所’，專家是您的私人美容師、美體師。這里是您的豪華會客廳，是您套牢男人的密練室，是您心靈棲息的港灣。在這里，您將體會到人生的另一種快樂！”

媒體的大力擴散

活動的同時，在《都市女報》連續四個半版的廣告集中投放，為擴大“某女子會所”的影響力充分借助了媒體傳播。2013年3 月7 日，“某女子會所”上流名媛沙龍正式召開，《濟南時報》、《財富時報》、濟南電視臺等多家濟南的新聞媒體爭相報道，“女人應該懂得自愛”、 “關注女強人的感情世界”等一時成為新聞探討的主題。2013年3 月8 日，濟南電視臺在金牌直播欄目《泉城夜話》里，還對瑜伽教練郭健做了長達一小時的專題訪談，這次表現效果非常突出，四天時間共接到近百人的報名電話。

把走進門的客戶留下來

一方面，事先對“某女子會所”員工進行了培訓，樹立層層促銷的觀念，并進行了實戰演習，確保工作不出現紕漏；另一方面，通過服務員講解和“某女子會所”董事長沙龍中的發言的形式，預告以后將要開展的系列會員活動，如上流名媛聯誼會、專業美容美體講座、維護家庭關系專題講座、濟南女商高峰論壇、貴婦人培訓班、金領升級寶典等，以此吸引到場的女士成為會員。

點評：作為新開的女子SPA會所，定位很重要。通過體驗營銷，不僅讓顧客認識到這家會所，也打開了知名度。

轉卡轉介紹營銷

有美容院曾經常舉辦“月月有抽獎，天天有優惠”的活動，讓有潛力有意向的顧客來抽獎。抽獎是人人有獎品，等領獎時就有銷售機會。顧客貪圖便宜又面子薄，受到優惠的誘惑，可以銷售超值特惠卡，內容為740元的15次面部經絡美容護理。等顧客第二次來的時候，不管她是否想買了，通過店長、經理的說服，推銷價值2000元的眼部護理30次。在此基礎上，視顧客的購買力和欲望，可升為3800的卡，或者直接升為5800的卡。如果錢不夠，可由店長代墊，下次還她，定金一旦收到，第一時間上繳財務，就不能退了。此外，還有辦9800的終生卡，有許多優惠和好處，如果顧客帶個人也來辦終身卡，該顧客能享受積分優惠，價值不等。終身卡也分類型，如暖油包身終身1萬5、足療終身1萬5。如果顧客在美容院做護理，就多提一些轉卡的人和事，讓客人產生對比感和攀比心，從而達到轉卡的作用。

美容院為推出新產品，開發新市場，舉行“免費月票”促銷活動：消費者可免費領取“美容月票”，對該促銷產品進行為期一個月的免費體護理；凡在當月購買一定數量該促銷美容品的消費者，可免費獲得下一個月的“美容月票”；凡在當月向本店介紹2名符合要求的消費者來本店領取“美容月票”并進行體者，可免費獲得下一個月的“美容月票”。活動推出后一個月，美容院共發放“美容月票”90余張，有近40人領到了第二個月的“美容月票”。

點評：全年1元錢做美容方案，將顧客去年消費者達3000元統計出來，只要交3000元，再交1元錢，可獲得免費做美容的機會。其介紹顧客的消費可以作半沖抵，如介紹2名顧客花了5000元，就沖抵2500元，上限為3000元，年底再利誘第二年或者優惠產品，一般顧客的錢都不會拿回去的。

轉卡形式，以顧客愛占小便宜心理，讓顧客消費更高價值的卡種。即顧客做了780元的卡，如果轉卡為3800元的卡，不管卡里還剩多少錢，都按780元來算。依次類推，或者余額翻倍。

微營銷之微信營銷

“某美容院”營業面積有400多平方，有約50多名服務員工，因為其周邊美容院比較多，生意不是很好。“某美容院”老板決定聘請專業營銷老師制定微營銷方案。方案如下：

第一步，要求所有員工學會熟練使用微信，給每名員工都配置一部3G手機。讓所有的服務員工都開通微信，建立個人微信賬號，個人頭像里面放上比較青春、朝氣的圖片。每個人起一個藝名，個性簽名里面，寫上比較風花雪月的浪漫詩句。朋友圈里面先放一些同樣時尚、青春的照片，再把朋友圈權限設定為“允許陌生人查看十張照片”。

第二步，安排美容院員工拿著手機去周邊一些居民區和寫字樓場所走動兩三個小時，比如購物中心、地鐵站、公園等人口密集區域，這時員工的微信都會收到不少的搭訕，平均每人每天不會少于二、三十次。這么一來一個月每部員工手機就可以有不下千人來搭訕。50名員工意味有5萬人搭訕。在搭訕過程中，要求員工們在被問及職業的時候，直接說明。對員工們還有一個要求，那就是不要主動邀請聊天對象來會所消費，對于外出邀請，可以采取工作忙的理由拒絕。

篇（9）

目前常用的網絡營銷方法包括搜索引擎注冊，交換鏈接、病毒性營銷、網絡廣告、許可E－mail營銷、網上商店等。在現實運用中，搜索引擎與網絡廣告是相對運用最多的網絡營銷方式。例如有些企業網站僅是進行了交換鏈接與搜索引擎注冊的網絡營銷方式，而有些企業開通了網上商店，像淘寶網站。有些企業剛是使用了E－mail營銷方式，總之很多企業是意識到網絡營銷的重要性，并開始采用一些網絡營銷方式。但是由于企業網絡營銷水平不高，不會選擇最適合企業發展的網絡營銷方式，因此影響了企業網絡營銷的宣傳效果。

（二）網絡營銷水平有待提高

現在國內很多企業都開始嘗試進行網絡營銷，只是不太懂網絡營銷，很多企業只是將國外的營銷照搬過來，沒有找到適合企業自身的營銷方式，因此營銷效果不好。還有很多企業通過雇傭一些網絡營銷人才來進行本公司的網絡營銷推廣，由于外企業人員對本企業的產品不太了解，因此網絡營銷效果不好。因此，國內企業急需提高網絡營銷水平。

（三）網絡營銷缺少特色

企業在進行網絡營銷時，很多都是通過廣告與搜索引擎，或是交換鏈接等方式進行網絡營銷，沒有自己的特色，更不會創新。這樣不能帶給網絡用戶的新鮮的感覺，自然網絡營銷的效果差強人意。企業缺少網絡營銷特色，這是在未來營銷發展中必須要提高的。

二、網絡營銷的發展對策

（一）加強營銷觀念

要樹立企業個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現了企業對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。

（二）整合多種網絡營銷方式

我國企業普遍存在網絡營銷方式選擇不當。依據國際數據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。

（三）提高網絡營銷水平

企業只有通過提高網絡營銷水平，才能不斷地擁有更多的網絡用戶。企業要讓用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果。同時企業還可以進行會員制營銷。會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。

（四）開發網絡營銷特色服務

特色就是企業的生存之本，只有企業的營銷更具特色，才有不斷地提升競爭力。網絡營銷的個性化就是網絡營銷特色的一個表現，它使互聯網營銷突破了傳統營銷在時間上和空間上的限制。在時間上，網絡營銷可以提供全天候的24小時服務，用戶可以根據自己的時間安排接受服務。即使你深夜想買東西，也可以立即用鼠標在網上查詢購買。地點上則利用互聯網技術實現遠程服務和移動服務。網絡營銷方式的個性化，使企業通過互聯網提供更具特色的服務。例如你到戴爾公司的網站購買計算機，你可以自己設計，然后由Dell公司根據你的要求迅速組裝，改變了“企業提供什么，用戶接受什么”的傳統方式，變成了“用戶需要什么，企業提供什么”的新方式。

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中圖分類號:F832.33 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)02-0083-03

個人銀行業務的重要性日益提高,這是當今國際領先銀行業務發展的一個顯著特征。在個人銀行業務中,高端客戶處在個人客戶群體價值鏈的頂端,一個資產達百萬元以上的高端客戶每年可給銀行帶來可觀的利潤貢獻。在某種程度上,商業銀行間產品與服務的競爭實際上就是對高端客戶的競爭――不斷推陳出新的產品和優化改進的服務都以高端客戶為目標群體。實際上,各商業銀行在圍繞如何服務好高端客戶問題上已采取了一些措施,如開辟VIP專用窗口、開辟VIP客戶理財室、配備專屬客戶經理提供一對一的服務、提供專業理財方案等,這些措施雖在一定程度上滿足了高端客戶對個性化服務的需求,但由于銀行網點的服務定位、場所建設等條件的限制,對高端客戶的服務不可避免地會出現不足。本文通過分析當前銀行網點對高端客戶服務的不足,分析其形成原因與銀行選址偏好之間的關系,提出避開鬧市,集中專業人員,建立面向高端客戶的會員制銀行網點的設想,為銀行網點轉型提供新的思路。

一、銀行網點服務中的不足及其原因分析

1.服務效率低下

零點研究咨詢集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、大連、廈門、濟南等10個城市進行《2006年金融服務指數研究報告》(以下簡稱《研究報告》)金融服務調查,其調查成果顯示,客戶最不滿意銀行服務效率低下,在銀行服務的各項指標中“快速”的得分最低,僅為69.06分。進一步分析發現:辦理業務之前的排隊等候時間過長是導致公眾認為銀行服務快速性差的最主要原因。如工商銀行曾提出客戶排隊等候時間不得超過40分鐘,而實際上大部分客戶等待的時間大大超過了40分鐘。“盛世指數數據管理有限公司近日調查了北京、上海、廣州等10個城市的1680名客戶,結果顯示有78.2%的客戶經常遇到排隊的情況”。[1]

為提高高端客戶的滿意度,銀行網點在有限的資源內開辟VIP專用窗口、營業室或使用叫號機,減少高端客戶的排隊時間,取得了一定的效果,但并沒有從根本上解決問題。由于高端客戶相對普通客戶來說只是少數,到網點辦理業務的隨機性較大,當沒有高端客戶辦理業務時,綠色通道閑置,加重了其他窗口的排隊壓力。當有多個高端客戶同時辦理業務時,同樣存在排隊等候的情況。同時,設置VIP綠色通道易引起普通客戶對銀行“嫌貧愛富”的誤解。通過叫號機實施高端客戶優先策略,可避免綠色通道閑置的弊端,但高端客戶經常辦理理財、投資咨詢等流程復雜的業務,與普通客戶共用業務窗口,不但延長了其他普通客戶的等待時間,而且高端客戶也沒有享受到個性化服務。

2.專業化服務不足

高端客戶對銀行服務的要求并不僅僅是速度快,還有對個性化服務的要求,這是高端客戶與普通客戶最大的不同點。由于高端客戶擁有大量的金融資產,且品種多樣,對資產保值、增值的要求高,需銀行對其提供專業化的理財咨詢服務,量身定做理財方案,設計針對性強的金融產品。顯然,銀行網點在眾多客戶排隊的壓力下,難以在有限的網點資源中配置足夠的空間和專業人員,為高端客戶提供個性化服務。《研究報告》的調查顯示,高端客戶未來將轉換現有銀行的比例接近七成。如何改進銀行的個性化服務,提高網點的服務質量、提高高端客戶的忠誠度,已成為銀行管理者面對的重要問題。

3.銀行服務存在不足的原因分析

從現象上看,由于辦理業務的普通客戶占多數比率,專業理財人員相對不集中,使銀行在營造寬松的環境、為高端客戶提供充分的專業服務等方面的努力受到限制。造成這種限制的直接原因是傳統的銀行網點選址觀念,而根本原因則是銀行沒有把網點的服務對象定位于高端客戶。

傳統的網點選址策略注重的是人氣,客戶是業務的源泉,客戶越多業務越多。如潛在商業價值評估策略,選址時考慮網點價值的主要因素有:“所選的銀行網點地址在城區規劃中的位置及其商業價值;是否靠近大型機關、單位、廠礦企業;未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度;是否有‘集約效應’等”。[2]

傳統銀行網點選址策略的主導思想是設立面向大眾客戶的網點,其有利也有弊。按照傳統的選址策略,客流量大、商業價值高的繁華鬧市是銀行設置網點的理想地點,因為網點所在位置商業集中度高,人氣積聚,對銀行服務的需求大,具有豐富的業務資源。但同時網點也存在弊端:因處于中心地段,網點面積一般不會很大,否則要承擔高昂成本;因客流量大,排隊現象突出;公共交通便捷,但停車位緊張;高端客戶群體的比例小,網點服務對象以普通客戶為主。因此,大量的客戶一方面給網點帶來大量的業務,另一方面占用了大量的服務資源,影響網點為高端客戶提供更加細致、體貼的個性化服務。

銀行網點服務功能類似,專業理財人員分散,高端客戶在選擇服務網點時也面臨著很多無奈。綜合以上的情況原因,結合高端客戶的需求,商業銀行應在眾多的面向普通客戶的網點之外建立專門為高端客戶服務的網點。

二、設立會員制網點的可行性分析

網點轉型的目的是提高銀行網點的營銷能力和服務能力,實現網點功能由交易核算主導型向營銷服務主導型轉變,而高端客戶是銀行最佳的營銷和服務對象,因此提高網點對高端客戶的服務能力無疑是網點轉型的重要內容。通過以上分析可知,銀行不能有效分離普通客戶和高端客戶,不能提供差別化服務是高端客戶對銀行服務不滿意的重要原因。在不改變現有其他網點位置、功能的情況下,新設立一家專門面向高端客戶的會員制銀行網點應是解決這一問題的有效辦法。需要指出,會員制銀行網點的建設思路并不是對普通網點的否定,由于服務的對象不同,且高端客戶所占比不高,會員制網點僅應作為普通網點的補充,不是主體。

開辦會員制銀行網點的基本思路:一是通過網點選址分流客戶。遠離商業鬧市,在交通便捷的城郊設立網點,把大眾客戶從地理區域上進行分離。二是網點定位于服務高端客戶。對服務對象設置準入標準,從網點建設、人員配備、業務政策等方面對網點給予傾斜支持,對客戶提供不同于其他網點的服務。此思路基于以下考慮。

1.區域分布方面,高端客戶更傾向于城郊

隨著城市化的推進,急速膨脹的城市人口超過市區地域的負荷容量,城市內部土地利用緊張,交通擁擠,居住和環境條件惡化。當城市化水平達到一定程度,人們開始追求理想的自然生態環境和良好的社會環境,中高收入住宅區沿著城市交通主干道或河岸、湖濱、公園、高地向外發展。在對城市地域空間利用結構的研究中,不論是伯吉斯的同心圓理論(The Concentric Zone Theory)、還是H.霍伊特的扇形理論(Sector Theory)、麥肯齊等人的多核心理論(Multiple Nuclei Theory)都有共同的觀點,即從城市的中心商業區向外延伸,依次分布著中低收入住宅區、中收入住宅區、高收入住宅區。

2.交通條件方面,城郊更適宜設立面向高端客戶的網點

國內外許多會員制的高端商場、會所都分散在城郊結合部,主要是因為城區內交通擁堵,停車泊位緊張,交通方式主要是公共交通工具、非機動車或步行,網點輻射范圍小,主要為周邊區域客戶服務。而城郊道路通暢,適合自備車輛的客戶,網點輻射范圍廣,可為整個區域內的高端客戶服務。因此,將網點設在城郊可將中低端客戶自然隔離。

3.網點建設方面,城郊條件更優越,成本更低

在城郊選擇依山傍水之處開設網點,風景秀美,遠離城市喧囂,自然條件比城區優越,且城郊土地價格相對便宜,網點建設成本較低。

4.客戶反應分析方面,減少不滿情緒的產生

在普通客戶很少光顧的城郊開設面向高端客戶的銀行網點,對普通客戶的影響范圍小,不會引發普遍的不滿情緒。

5.有效篩選高端客戶方面,個性化服務才能取得理想的回報

對服務對象設置準入門檻,確保客戶都是目標營銷客戶。高端客戶在服務需求上與中低端客戶不一樣,對銀行核算交易型的需求少,網點可以有針對性地設計、提供理財產品,提供專業的理財服務,滿足客戶資產保值增值的需要。高端客戶給網點帶來的效益遠遠超過中低端客戶,使銀行有能力在專業隊伍配備、產品政策、場所建設等方面給予重點支持,為客戶提供個性化服務,吸引更多的高端客戶,形成良性循環。

三、會員制銀行網點的設想

高端客戶聚集的會員制網點應是銀行著力打造品牌形象的重要陣地,通過為客戶提供卓越的服務,不斷吸引高端客戶加入,營造以取得會員資格、享受網點服務為時尚的氛圍。因此,建設會員制網點應具有以下特點。

1.環境優美,私密性強

優美的周邊自然環境能立即將會員制網點與普通銀行網點形成鮮明的對比,有助于客戶放松心情,交流溝通更順暢,對客戶產生吸引力,同時遠離城市的喧囂有助于保護客戶的隱私。

2.設施先進,舒適度高

網點應配備與高端客戶相適應的先進服務設施,一是裝備主流甚至同業領先的辦公自動化設備,在提高服務效率的同時,彰顯網點的品質;二是改變普通網點銀行與客戶雙方身份差異過于鮮明的狀況,把辦公設施家居化,淡化辦公場所氣氛,拉近與客戶的距離,讓客戶在輕松、舒適的環境下接受銀行的服務。

3.服務周到,專業性強

高端客戶掌握大量的財富,客觀上需要更專業的服務團隊。會員制網點應集中銀行最優秀的專業理財人員,不僅數量充足,能為客戶配備專屬客戶經理,且應具備卓越的職業素質,能針對客戶的需求提供專業化的咨詢服務,量身定做科學的理財方案,高效準確地辦理業務。服務態度同樣要求專業,周到得體,讓客戶體念賓至如歸的感受,同時在服務措施方面體現與普通網點的差異性,如延長工作時間、根據預約全天候接待客戶、提供現金護送服務等,盡量滿足客戶的需求。

4.功能延伸,人性化突出

高端客戶能給銀行帶來高額的收益,因此,銀行應給客戶提供高附加值的享受。會員制網點應提供休閑娛樂設施,讓客戶在工作之余、業務完成之后身心得到放松。組織客戶沙龍,為志同道合者提供交流機會,為客戶事業發展提供幫助;配合客戶的興趣愛好開展活動,如舉辦理財講座、組織體育活動、觀看文藝演出等。■

參考文獻:

[1]銀行排隊現象嚴重 平均等待時間為85分鐘[EB/OL]..

The thoughts about establishment of membership system in bank'sbranch Transformation

ZHANG Hong