營銷理念論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷理念論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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2無法批量導入導出客戶信息進行線下品牌展銷或其他活動時由于客戶信息并不能第一時間錄入公司客戶信息系統中，需要大量導入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統無法自動化進行導入，且在系統外進行客戶信息收集時所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進行客戶信息的二次錄入，容易產生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問題。

3客戶信息系統與Callcenter系統無法聯動進行更新和調用由于采購時間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統和Callcenter系統并沒有實現動態(tài)的聯動，客戶信息的錄入需要在另外的系統上進行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進行錄入，容易產生錄入偏差。

4各分機使用的客戶信息系統錄入信息無法互通由于客戶信息系統并未設置規(guī)范的客戶信息錄入模板，在進行信息的錄入時，容易產生漏項、填寫失誤等問題，且由于各分機使用的客戶信息系統無互通，無法實現客戶信息的動態(tài)更新，只能在特定時間進行客戶信息的比對，分機數若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗和公司形象。

5Callcenter與公司電子辦公系統無聯動目前肯特化工所使用Callcenter系統產生訂單后無法與公司電子辦公系統進行動態(tài)聯動，Callcenter系統產生訂單后，無法與公司電子辦公系統進行聯動，需要批量輸出后人工導入公司電子辦公系統進行生產的計劃排產，產品計劃排產滯后，在人工輸入輸出時容易產生不必要的誤差，影響公司排產準確率。

6分析功能缺失目前肯特化工所使用Callcenter系統無法通過本月累計的電話呼入、訂單接收等信息變動情況進行統計分析，呼叫中心對于客戶信息、市場變動等無法進行統計、分析和預測。

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其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導下，去觀察競爭者競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發(fā)展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業(yè)務廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現的手段。因此，服務營銷的、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務質量保障系統。

4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規(guī)模化的服務質量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。

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日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻，在這個過程中企業(yè)產生適當的利潤，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標與國家的發(fā)展目標是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業(yè)報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認為：企業(yè)最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業(yè)首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業(yè)把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業(yè)首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優(yōu)劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業(yè)的市場營銷模式

1．企業(yè)生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業(yè)質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業(yè)單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業(yè)技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經營管理人員，有利于發(fā)揮每個人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業(yè)作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視、推崇中國傳統文化

在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業(yè)家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業(yè)為了爭奪市場，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業(yè)員工，這對現代經營企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)經營模式

二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業(yè)結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業(yè)生產方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業(yè)運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊精神。日本企業(yè)的營銷模式的某些可取之處，對我國企業(yè)在市場營銷中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業(yè)導向

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2.高校圖書館的劣勢（Weakness）。①館員服務意識不強。受傳統圖書館運行模式的影響，很多館員還維持著從前的服務方式，不會主動為讀者提供幫助，工作積極性不高，比較被動。同時作為高校的教輔人員雖然沒有從事一線教育教學工作，但依然是“教師”的身份，面對前來咨詢、借閱的學生不能放下“身段”以熱忱的態(tài)度對待學生。②競爭意識不強。競爭意識不強主要表現在兩方面，一方面作為非盈利機構的高校圖書館這個整體，由于不以盈利為目的因此缺少了館際之間的競爭，功利性不強。而作為一家企業(yè)，同行業(yè)間的競爭是相當激烈的，這關系到一家企業(yè)的存亡，所以企業(yè)會不斷調整戰(zhàn)略、策略以應對市場帶來的各種挑戰(zhàn)。我們的高校圖書館所缺少的正是這種競爭意識、憂患意識。另一方面，作為高校圖書館的館員，也許學校會進行職稱評定、年度考核等評比活動，但沒有系統的績效評估體系，對于考核標準也是能過且過，因此，館員普遍競爭意識不強，加之工作環(huán)境較為單一，更使得館員在工作中表現消沉。③缺乏與讀者的溝通。很多高校圖書館都面臨著這樣的問題，不能充分了解讀者的需求，如采購的圖書不能引起讀者的興趣，而讀者想要的圖書又沒有館藏。雖然高校圖書館提供了各種方便又先進的服務，可是依然存在不少讀者不知道圖書館有怎樣的服務，即圖書館所提供的服務得不到充分的利用，這是一種資源的浪費。④資金有限。高校圖書館的經費一般都是學校或教育部門直接撥款，具體用途由圖書館自行分配。除去固定的購書款，還要維持大量的檢索數據庫的運行，以供用戶免費查閱資料。除此之外，新的設備的采購，新設施的更新都需要資金，相比公共圖書館，高校圖書館的資金還是比較有限。

3.高校圖書館面臨的機遇（Opportunity）。①電子信息技術的廣泛應用。步入21世紀以來，隨著網絡的迅速發(fā)展，電子信息技術的應用范圍越來越全面，建設現代化圖書館成為眾多高校發(fā)展的方向。特別是Web2.0的出現，成為新一代互聯網發(fā)展、網絡信息資源管理領域的研究熱點。其所包含的“以用戶為中心”的理念和一系列相關技術，如Blog、RSS、Wiki、SNS、P2P的應用真正實現了圖書館信息資源的開放存取與共享。②專業(yè)人才擴充隊伍。近年來高校圖書館招聘館員多數為情報專業(yè)或相關專業(yè)的人才，具備較強信息組織能力、檢索能力和信息意識，同時又有本專業(yè)的理論知識，這有利于高校圖書館進行學科館員隊伍建設，使得為讀者提供個性化服務成為現實。③館際間交流常態(tài)化。很多高校都與合作院校或機構保持著密切的交流，其中圖書館間的交流必不可少，這樣的契機為高校圖書館的發(fā)展起到了很好的促進作用，尤其是國際交流更方便了解國外圖書館界的先進技術和服務理念，多汲取對方的優(yōu)點，使得自身不斷發(fā)展壯大。

4.高校圖書館面臨的威脅（Threat）。①網絡資源的威脅。現代社會人們獲取信息的途徑是多元化的，可以足不出戶就可以通過報刊、廣播、電視和網絡獲取各類信息。尤其是互聯網的發(fā)展，各種搜索引擎的出現，更為傳統圖書館帶來了巨大的挑戰(zhàn)。用戶不僅可以搜索到任何問題的答案，而且還可以直接在互聯網上搜索到自己所需的書籍、雜志、論文等資料。因此，網絡資源的豐富和便捷在一定程度上削弱了人們對圖書館的依賴程度，使圖書館的讀者數量逐漸流失。②圖書運營商的沖擊。面對讀者流失情況的不僅是圖書館還有圖書運營商，圖書館作為非營利機構對這種情況的處理措施自然不及運營商反應巨大，行動迅速。運營商面對逐年下滑的業(yè)績，不僅拓寬了購書渠道，銷售渠道而且推出各種促銷活動來吸引讀者。在實體書店，不僅設有休閑娛樂區(qū)供讀者閱讀，更有像“三聯”書店這樣的店鋪開始嘗試24小時營業(yè)，鼓勵讀者夜間讀書、購書。而網絡書城，更是折扣不斷，吸引讀者購書。

二、高校圖書館樹立營銷理念，迎接挑戰(zhàn)

現代營銷學已被廣泛地應用于各個領域，其中非營利領域也開始慢慢應用營銷學中的戰(zhàn)略、策略、手段，結合本領域的實際情況加以調整，其目的就是要實現服務最優(yōu)化、管理科學化。高校圖書館也應順應時展的潮流，切實引入圖書館營銷理念，將其貫徹到用戶服務當中，圍繞用戶需求開展各種活動，提升高校圖書館的服務能力、服務主動性及供給效率，真正做到為讀者服務，以讀者為中心。

1.充分利用館藏資源，創(chuàng)造更多附加價值。對于企業(yè)來說，為了吸引留住客戶會對其產品進行包裝、宣傳做必要的促銷，而對高校圖書館而言，我們的“產品”就是豐富的文獻、強大的數據庫。圖書館可根據藏書類別有針對性地進行知識普及，如培訓如何使用搜索引擎，指導讀者足不出戶查閱所需資料；舉辦攝影展活動，介紹攝影及圖片處理技術；開展養(yǎng)生類講座，普及養(yǎng)生保健醫(yī)學等方面的知識等，借以推廣藏書，增加數據利用價值，挖掘潛在讀者群，提高已有讀者忠誠度。

篇（5）

1.與電力配套的法律法規(guī)建設不完善

近年來，我國的電力法律法規(guī)建設取得了巨大進展，頌布了《電力法》，為電力行業(yè)的發(fā)展提供了初步的法律保障。但是在市場經濟飛速發(fā)展的今天，仍然出現了許多問題，顯示出不完備的法律體系難以滿足電力產業(yè)經濟發(fā)展的需要。電力企業(yè)缺乏市場意識、競爭意識

雖然電力企業(yè)已經認識到電力市場營銷在經營中的重要性，但是仍有許多企業(yè)對于具體的營銷理念缺乏意識，對電力市場營銷的必要性估計不足。作為電力企業(yè)的核心業(yè)務，電力市場營銷主導著企業(yè)的生產經營，由于許多人的意識仍然停留在國家壟斷經營階段，因此，必須引導他們把意識轉移到以市場為導向，競爭經營上來。電力的競爭手段比較單一，一些用電客戶拒絕使用電網接電，采用自用發(fā)電價發(fā)電或者使用其他能源設備來代替，眾多能源產品的開發(fā)推廣也使得電的市場競爭能力降低，因此必須針對市場提出相應的市場營銷策略，增強市場意識、競爭意識。價格調整問題

在國家發(fā)改委的嚴格控制下，企業(yè)無法針對市場的變化直接對電價進行調節(jié)，只能被動接受，這在一定程度上影響了電力市場的健康發(fā)展。

2.行業(yè)作風問題

電力行業(yè)有為客戶提供優(yōu)質、規(guī)范服務的責任，但是許多不良行業(yè)作風仍然存在于工作當中。業(yè)務人員服務態(tài)度差、工作不認真等問題對用戶產生了不良的影響。具有良好的行業(yè)作風，也是贏得市場的重要手段。

篇（6）

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務，供電企業(yè)的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經濟中的競爭力。

一、電力市場營銷的新理念。

（一）當前電力市場營銷中存在的問題分析。

多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。總之，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

（二）新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。

在市場經濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發(fā)電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質量和效率，同時企業(yè)內部機構設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。

二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施。

（一）電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。

在以市場環(huán)境分析為基礎，用戶需求為導向，優(yōu)質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優(yōu)質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質環(huán)保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質環(huán)保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司———輸電公司———配電公司———用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。

（二）電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。

在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規(guī)劃，統籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務和管理水平。建立配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統，進行數據共享，實現營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務行為，使用戶享受到優(yōu)質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。

三、結語。

電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環(huán)保優(yōu)質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優(yōu)質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業(yè)整體經濟效益的提高。

篇（7）

一、前言

銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，從事貨幣和信用經營活動的特殊服務企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產品和服務來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場營銷是以市場需求為出發(fā)點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發(fā)生千絲萬縷的聯系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應認真研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場營銷環(huán)境是指對銀行經營活動產生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經營活動的基礎。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面。

1.宏觀營銷環(huán)境

(1)經濟環(huán)境。通過對經濟發(fā)展狀況、商品市場的情況、產業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過對經濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產業(yè)務規(guī)模和方向；通過對財政預算政策和財政收支狀況的分析，預測未來銀行資產負債業(yè)務的變化趨勢：通過對金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預測銀行未來業(yè)務變化趨勢，規(guī)范業(yè)務行為。

(3)人口環(huán)境。通過對人口數量、教育程度、年齡結構、人口增長、地理分布及地區(qū)間流動等因素的分析，預測金融市場的資金流向和規(guī)模。

(4)社會文化環(huán)境。通過對社會成員的道德規(guī)范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術環(huán)境。通過對電子計算機技術和現代化電訊設備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務功能對目標市場的影響。

2.微觀營銷環(huán)境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數量、現有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內部公眾等不同層次利益趨向和關注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標市場策略

銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，并根據商業(yè)銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據客戶對金融產品(或服務)需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優(yōu)勢和資源充分認識的基礎上，確立商業(yè)銀行及其產品在市場之中的位置，以適應顧客特定的需要和偏好。定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。

3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎上，根據自身優(yōu)勢和資源產品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優(yōu)劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產品和服務的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產品策略。產品策略是根據自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產品開發(fā)和產品組合的手段，擴大經營范圍，調整產品結構，吸引現有市場之外的客戶，提高現有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產品價格可分為有形產品價格(存、貸款)，無形產品價格(中介服務)。有形產品定價往往受政策、法規(guī)及競爭對手價格限制而很難發(fā)揮價格優(yōu)勢；無形產品價格則需根據不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質量領先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產品和服務的分銷渠道也越來越復雜和趨多元化。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務和產品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務，而應將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產品和服務的特色及優(yōu)勢主動介紹給目標市場的客戶。產品促銷是決定銀行顧客多少、營業(yè)額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯系以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發(fā)評價機構，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調控體系，對確定的營銷目標根據策略執(zhí)行時的環(huán)境、結果變化進行動態(tài)計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。

篇（8）

日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。

1.社會利益觀念

社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻，在這個過程中企業(yè)產生適當的利潤，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標與國家的發(fā)展目標是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業(yè)報國精神”。

2.市場控制觀念

市場控制觀念認為：企業(yè)最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業(yè)首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。

3.質量立國觀念

由于日本資源缺乏，企業(yè)把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業(yè)首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優(yōu)劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。

二、日本企業(yè)的市場營銷模式

1．企業(yè)生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業(yè)質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業(yè)單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業(yè)技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經營管理人員，有利于發(fā)揮每個人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業(yè)作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。

三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視、推崇中國傳統文化

在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業(yè)家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業(yè)為了爭奪市場，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業(yè)員工，這對現代經營企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)經營模式

二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業(yè)結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業(yè)生產方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業(yè)運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊精神。日本企業(yè)的營銷模式的某些可取之處，對我國企業(yè)在市場營銷中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。

3.營銷觀念決定企業(yè)導向

篇（9）

社會要求人類必須不斷創(chuàng)新和發(fā)展，把營銷貫穿於企業(yè)活動的全過程，是人類對營銷理念的發(fā)展和創(chuàng)新。全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶就是現代營銷理念。也就是說現代營銷理念是以實現社會需求為目的。其具體特征是：

1以能量贏市場是現代營銷理念的基本特征

認準市場需求確定主產品方向，成功企業(yè)往往采取大手筆、大動作的作法。即：盡可能利用已有裝備的同時，大膽投入或補充最先進裝備以滿足制造最具競爭力產品的要求。本世紀初，太鋼把握市場需求，實施建設全球最具競爭力不銹鋼企業(yè)工程效果顯著，是我省當前為數不多的年銷售量千億元人民幣企業(yè)，且產品被國防和航天業(yè)選用。筆者所在單位前身是太鋼機械設備修造公司，2003年組建后，確定了做最具有成長性企業(yè)的戰(zhàn)略目標，以原有優(yōu)勢產品為基礎，以提高品質和擴大能量為目標實施技術改造，產品在滿足太鋼需求的同時，還贏得了鞍鋼、酒鋼、天管、上海實達等市場。有一個民營股份企業(yè)提出了“以品質優(yōu)良進入市場，以工藝創(chuàng)新發(fā)展市場”的營銷理念，依據金融危機時期用戶的承受能力優(yōu)化工藝，設計改型產品。2011后半年許多企業(yè)面臨半停產狀態(tài)，這個廠卻在組織員工加班加點保合同。

2展示企業(yè)文化觀是現代營銷理念的時代特征

把握現代客戶對產品的認可心理，從展示企業(yè)文化開始再向客戶推薦產品，已在眾多領域應用且成果顯著。杏花村汾酒追述其發(fā)展歷史，升華汾酒文化，保持和擴大了在市場的占有份額。海爾堅持“始終為消費者提供最好服務”，使人們從認識海爾到緊密貼近海爾。太鋼編制企業(yè)文化讀本，“以人為本、用戶至上、質量興企、全面開放、不斷創(chuàng)新”的核心價值觀企業(yè)內外眾所周知，這種作法遠遠超過單純宣傳產品的作用。

城市精神、城市核心價值觀是當地精神財富的精辟總結和高度概括。有助于擴大城市知名度，有利于吸引投資，推薦當地特色，發(fā)展城市或地域。如：北京的“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”體現了社會主義核心價值觀的要求。太原的“包容、尚德、崇法、誠信、卓越”的城市核心價值觀，“忠誠、為民、務實、卓越、廉潔”“公、廉、嚴、能、信”的公務員隊伍和領導干部的核心價值觀，展示了新型的城市文化，意義及其重大。必將為城市發(fā)展，振興駐地企業(yè)、造福太原人民起到重大的作用。

3營銷為龍頭是現代營銷理念組織特征

理論界對經營和營銷的概念說法不盡一致，筆者以為實現市場占有，滿足社會需求，贏得經濟效益是市場經濟的必然。為此，把營銷理念貫穿於企業(yè)運行全過程既有理論依據，也有實際意義。具體做法是：

1)市場情報搜集貫穿營銷活動始終。要廣泛搜集，認真篩選，深刻分析。廣泛搜集是指企業(yè)專業(yè)情報人員和全體員工善于通過各種渠道搜集情報。搜集內容包括同行企業(yè)經營狀況，用戶經營狀況，用戶下游企業(yè)經營狀況，自身產品和深加工產品市場需求量；認真篩選就是要把情報整理分類；深刻分析就是要分析情報來源的可靠性，現有項目的生命力及改進意見，新開發(fā)項目實施項方案和對策。

2)市場研發(fā)應由企業(yè)專業(yè)機構實施。研發(fā)內容包括產品可靠性及價值、裝備能力，質量檢測手段、工藝及工藝控制手段、原材料選擇和生產裝備兩部分，裝備適宜、工藝可行、原材料到位是生產高效的基本條件；合理調配各種資源，制造過程有效有序，是按期實現營銷目標的關鍵；物流快捷能夠保證生產正常運行，交貨準確及時。環(huán)節(jié)配套，運行暢通源于職責確認和激勵機制，不同企業(yè)有不同的激勵辦法，按勞、按技能確定個人收入，按實現目標的難易程度確定部門經濟責任制是必須遵行的原則。

銷售方式多元化是現代營銷理念行為特征

現代營銷理念要求企業(yè)銷售部門戰(zhàn)略與戰(zhàn)術相結合，方法與內容相統一履行細分市場、實現產品價值的職能。細分市場也可以說是選擇市場的具體化。依據地域、企業(yè)規(guī)模及其產品適用性選擇市場，依據不同市場采用多元化方式把產品交給客戶，我以為有以下幾種具體辦法：1）通過協議戶銷售，運作多年是成功有效做法，相當時期內還會存在和發(fā)展；

2）與客戶簽署長期合作協議，適應於機械制造業(yè)，可以減少營銷費用，保證客戶相對穩(wěn)定，值得推廣應用；

3）功能承包對企業(yè)質量及產品性能要求較高，但有助于生產統籌、資金統籌，制造業(yè)銷售部門應予采納和使用；

4）眾多經銷商與用戶簽訂零庫存供貨協議，屬大客戶營銷策略和方法。雙方受益容易推廣和應用。

5）建立產品試用基地，這種辦法使新產品問世時較為適用，產品提交使用時一要作出質量承諾，二要反復講清產品性能。試用企業(yè)一般應在長期合作企業(yè)中選擇。試用結束同試用方共同編制報告，使產品盡快形成批量生產和批量供貨。

新型的售后服務是現代營銷理念的價值特征

售后服務定義是讓用戶了解產品性能，掌握使用和維護保養(yǎng)方法，正確處理質量問題。

1）產品性能的解釋與宣傳的意義在于把握用戶心理，認可產品的實用性和適應性，達到鞏固和拓寬市場之目的。

2）用戶能夠掌握使用和維護保養(yǎng)技巧，有利于保證和延長產品壽命。尤其是工具、備件、機床、標準件等保養(yǎng)方法得當與否，不僅緊密關聯產品壽命，而且還直接關聯檢修和停機成本，這些對買賣雙方都有利的作法，客戶肯定愿意接受。

3）處理質量異議是售后遇到常見問題，處理質量異議需了解用戶使用產品的過程，還要共同查閱使用原始記錄，分析出現質量問題的緣由，提出雙方都能接受的處理意見。我以為售后定義的三點相互關聯，相互滲透，缺一不可。有機把握這三點是現代銷售和客戶服務人員的基本功，切莫偏廢和忽略。

培育員工素養(yǎng)是現代營銷理念綜合特征

員工素養(yǎng)決定企業(yè)成敗，企業(yè)的核心價值觀幾乎都充滿著以人為本的內涵。員工應具備的素養(yǎng)：

1）誠信誠心；

2）執(zhí)行知行。

篇（10）

一、歸因理論及消費者歸因簡述

歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。這是一個社會判斷過程，是根據所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關注他人行為的因果關系。論文百事通他認為，人行為的原因分為兩種，就是內因和外因：內因指內在原因，即個體自身具有的、導致其外在行為表現的品性或特征，包括個體的人格、情緒，心境、動機、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個體自身以外的，導致其外在行為表現的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現的原因中總是既包含著內因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變原則。在凱利看來，人們在接受行為的原因和結果的共變信息時，信息有可能來自于三個方面，即行為者自身、行為所指對象和行為產生時的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個因素。在此基礎上，他提出上進行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營銷過程中有大量的運用。消費者歸因是企業(yè)幫助消費者從有利于消費者、產品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當航空公司班機晚點時，如企業(yè)將誤點的原因歸因于氣候條件時，乘客反應比較和緩，但如將誤點原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費者進行有利于企業(yè)、產品或品牌的歸因是現代營銷活動中一項必不可少的任務。歸因理論在4P和4C理論中都有運用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產品。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產品，你會得到具體的好處。”2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個獨特的銷售主張，“農夫山泉有點甜”“樂百氏，27層凈化”“農夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動消費者的、告訴消費者購買此產品能得到的好處的主張。

從USP的三點要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費者提供一個有利于消費者利益的主張。即購買產品能得到的好處(這個主張同時也是有利于產品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費者歸困。

王老吉作為市場上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點，不是王老吉產品的定位和廣告的訴求重點。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因為要進行有利于消費者和產品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費者不一定買，可說“預防上火”“提神醒腦”，消費者卻有了購買欲望。因為現在的消費者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購買欲，甚至還讓消費者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費者十分中意。所以，幫助消費者進行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對消費者購買此飲料進行歸因：健康的需要。也就是幫助消費者進行健康歸因。但以前的歸困和現在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對消費者購買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。但這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。也就是對消費者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個廣告里只給了消費者一個抽象的健康概念。卻沒有證據來支撐這個概念。消費者只能對自己購買王老吉進行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個廣告在解釋消費者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費者歸因時是不太成功的。

2王老吉現在的廣告中對消費者購買的歸因

現在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費者以前一些不太環(huán)保的產品，現在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食。火鍋、燒烤、油炸都可以無所顧忌，因為王老吉是“預防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費者的需求，幫助消費者歸因，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個廣告里面，主要幫助消費者進行防御性歸因。在人們對他人的行為進行歸因時，人們往往將行為歸因于內部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現象被社會心理學家稱之為“基本的歸因錯誤”。歸因理論中的“行動睹——觀察者效應”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯誤還是“行動者——觀察者效應”，其在歸因時都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結于他人，可稱為防御性歸因。例如，當一個人成功時，將成功的主要原因歸結于自已，當一個人失敗時，將失敗的原因歸結于環(huán)境，而非自己。當他人成功時，將他人成功的原因歸結于環(huán)境，當他人失敗時，將他人失敗的原因歸結于他人自身的原因。

消費者認為美味美食應當盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費者不會責怪自己貪吃，而是認為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學和環(huán)保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費者在進行有利于自己的防御性歸因。現在王老吉定位為“預防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費者內心的顧慮。消費者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會上火。其原因不外乎“喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃藥”。讓消費者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時”，主要抓住了以下幾點：

(1)涼茶這種傳統功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費者更相信其“預防上火”的USP(獨特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當，在國人認為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場所賣飲料，如網吧、KTV、迪廳等都是比較恰當的。

(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進一步拓展消費群和消費量。完全改變了把傳統涼茶當成藥飲產品的經營療式。

(4)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

4王老吉歸因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨特的銷售主張)。還可以從以下幾個方面努力幫助消費者進行歸因，告訴消費者為什么要多喝王老吉：