營銷策劃方案步匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷策劃方案步范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

除了公司的日常工作，我參與了9月10日“教師節(jié)感恩嘉年華”和10月2日——4日的2005年“家在武漢”洪山廣場房展會等兩次大型公司活動。在活動的前期準備和后期展示期間，我充分發(fā)揮主觀能動性，積極提供有效建議和意見，主動按時優(yōu)質(zhì)完成公司和部門領(lǐng)導(dǎo)安排的各項工作，為活動的順利進行作出了自己的貢獻。

面對即將開展的美加·湖濱新城二期工程，公司前期必將開展各項大型戶外推廣活動，同時也會積極參加各類房地產(chǎn)交易會，以提升品牌形象，促進樓盤銷售。通過前期參與的各項大型活動，我覺得公司在大型展示活動上應(yīng)做好相關(guān)準備和考察工作，具體建議如下：

1、公司在繼續(xù)刊登報版廣告，樹立樓盤和公司形象的同時，可以積極參與目前舉辦的各類室內(nèi)外房展會，以促進一期剩余樓盤銷售和二期樓盤預(yù)售。

2、如參加室外房展會，事先應(yīng)仔細觀察布展場地。特別要注意天氣情況和風口位置，布展時應(yīng)避開風口，以免吹壞噴繪。天氣如有變化，也應(yīng)提前做好防雨用具等準備工作。

3、參展展架外形應(yīng)事先做出效果圖，如有可能可請搭展公司事先設(shè)計展架外形，以便公司參考，確定最佳外形。再由廣告公司根據(jù)展架外形需要，設(shè)計相應(yīng)噴繪圖案。

篇（2）

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2、作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。

3、特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。

營銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標的差距還是很大的，多次投標失利，集團客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團隊發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學習中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強。

二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟效益的客戶群，長沙在售樓盤270個，待售樓盤328個，市場潛力是相當大的，目前找到負責人并跟進的項目有130多個，重點跟進客戶30多個，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進客戶的重點。

2）大型商業(yè)機構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強跟進力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時候可以跟進，也合作客戶有蘭天集團。

4）大型會展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進。

5）金融，銀行個人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點跟進客戶。

三、同行業(yè)分析

長沙短信市場的競爭是非常激烈的，開展短信業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團公司來的。遇上很多次了，價格給他們壓得很低，喜歡搞免費試發(fā)，贈送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動，組團看房什么的，還有個旭為，辦公室很大，有自己機房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開拓市場的計劃

公司規(guī)模的擴大需要業(yè)務(wù)人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計劃：

1）重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確保基礎(chǔ)市場并推動公司擴大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2）區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

篇（3）

“真實項目驅(qū)動”教學法是基于工作過程的一種探究式教學方法，由教師將所學習的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導(dǎo)向的真實項目中,學生通過自己對工作過程的真實項目進行分析、討論,明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識,在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問題的方法,最后通過真實項目的完成而實現(xiàn)對所學知識的領(lǐng)會, 用真實項目對能力進行反復(fù)訓(xùn)練，完成相應(yīng)的學習任務(wù)的教學方法，這樣真正實現(xiàn)了教、學、做一體化，基于真實項目的驅(qū)動會使教學效果更具有實效性、操作性。

筆者在營銷策劃課程中實施的真實項目驅(qū)動的“1458”教學法是按照營銷策劃方案的工作過程，將完成不同的營銷策劃方案的要求作為職業(yè)能力訓(xùn)練目標，學習活動是在完成真實項目的營銷策劃方案工作過程中完成。

一、基于真實項目驅(qū)動的教學內(nèi)容設(shè)計——以營銷策劃課程為例

在傳統(tǒng)的教學模式里按照老的課程體系，學生貌似學到了許多的專業(yè)知識，但不能完整地運用到一個營銷策劃的項目中去。因此我們對營銷策劃的課程體系進行了知識的解構(gòu)和重構(gòu)，從知識范疇、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方法、組織以及理論的歷史發(fā)展等要素中歸納重構(gòu)，將這些知識歸納采集是以適度夠用為原則，重構(gòu)為5個知識模塊。根據(jù)重構(gòu)后的知識模塊，以真實的企業(yè)為研究樣本，描繪了商業(yè)營銷實務(wù)的工作過程以及對從業(yè)人員行動能力的要求，以適度夠用的學習內(nèi)容描述了以商業(yè)企業(yè)為載體的營銷策劃學習領(lǐng)域，設(shè)計了5個學習情境。這些學習情境具有完整的工作任務(wù)和工作過程，并具有由簡單到復(fù)雜趨勢演進的特點，適合于高職教育以學生為主體、以老師為輔助的學生本位、能力本位的教學改革理念。

例：真實項目驅(qū)動的《營銷策劃》課程設(shè)計

二、“1458”教學法在營銷策劃課程中的實施

在營銷策劃教學中，以上項目我們均采用了基于真實項目驅(qū)動的”1458”教學法，即：依托企業(yè)真實項目構(gòu)建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施：

“1”是指 “一個大課堂”：課程學習的過程就是完成真實企業(yè)的營銷策劃項目的過程，學生保證項目的圓滿完成，必須借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實訓(xùn)室、校外實習基地及社會課堂，這些都融為一體構(gòu)成 “一個大課堂”。由于學習考核結(jié)果是來自企業(yè)真實營銷策劃方案的評估，因此學生學習時必須借助“一個大課堂”，營銷策劃方案任務(wù)的設(shè)計制作，在真實企業(yè)現(xiàn)場考察（借助校外課堂），向企業(yè)專家請教（借助社會課堂），在學校課堂上向教師請教（通過校內(nèi)課堂），在學校策劃方案制作實訓(xùn)中心進行方案制作，在網(wǎng)絡(luò)上收集、查閱資料（網(wǎng)絡(luò)課堂）等多種學習方式。學習課堂豐富多彩，教學效果明顯提高。

“4”即針對“四類學習人群”，夯實“四大進入”，實現(xiàn)“四種結(jié)合”。“四類學習人群”是指教學內(nèi)容是依據(jù)學習主體需求的不同，將其分為校內(nèi)學生、頂崗學生、校外學生、社會人員這四類學習對象，根據(jù)這四類學習對象，將課程學習內(nèi)容細化，設(shè)計不同的教學方案，提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業(yè)認證、創(chuàng)新課程等學習內(nèi)容。

“四大進入”，是真實項目驅(qū)動的有效落實與實施。即①讓真實企業(yè)進入課堂；②團隊競爭機制進入課堂；③“三師”（教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師）團隊進入課堂；④職業(yè)素養(yǎng)教育進入課堂。最終實現(xiàn)以下“四種結(jié)合”，即①學習內(nèi)容與企業(yè)真實項目下的工作崗位內(nèi)容有機結(jié)合；②學習目標與營銷行業(yè)標準的有機結(jié)合；③職業(yè)能力與營銷職業(yè)素養(yǎng)的有機結(jié)合；④學習與就業(yè)的有機結(jié)合。進一步創(chuàng)新落實營銷策劃教學“一個大課堂”的有效實施。

“5”即 “5個學習情境”的真實項目驅(qū)動，均采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”。將這5個學習情境，每個情境至少對應(yīng)有一個完整的真實項目作為教學載體。實施五化轉(zhuǎn)換模式如下：

“8”:即“8步教學法”：即以上每個教學單元都分別設(shè)計了：情境學習方案、項目任務(wù)單、項目授課計劃、項目實施表、項目檢查單、項目評價表等情境資料庫，每個教學情境項目的實施（資料庫詳單）均采用八步教學法，即：全部項目，每項任務(wù)的完成都分為真實項目引導(dǎo)（受單）、現(xiàn)場企業(yè)考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設(shè)計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務(wù)評估（評估）等步驟，教師都以任務(wù)工單引導(dǎo)學生按照這步驟對各學習情境進行訓(xùn)練式學習；學生按任務(wù)工單的步驟和要求來完成各學習情境的學習任務(wù)，完成學習目的，真正實施教學做一體化。這樣學生已然成為教學的主體，不再是坐著聽課，而是站起來行動，參加模擬公司的業(yè)務(wù)活動是教學的主要活動，上課就是上班；老師變成了教學的輔助，只不過起到知識點導(dǎo)入和行動協(xié)助的作用。學習內(nèi)容隨著工作內(nèi)容越來越復(fù)雜而越來越難，但是學生學習的自主性和創(chuàng)造性越來越高，做得越來越多，老師講述的時間反而越來越少。

篇（4）

一、模擬實訓(xùn)在營銷策劃課中的運用模式

模擬實訓(xùn)在營銷策劃課中的運用一般采用的方法是以某一企業(yè)為藍本,要求學生參與策劃該企業(yè)需要策劃項目的整個過程。但是這種通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目的方法在實施過程中受到種種限制。一方面 ,不是每個學生、每次課程都能順利找到一個愿意接受實習的企業(yè),找到模擬策劃項目；另一方面,即使找到了,由于各種原因, 也很難得到企業(yè)真正的支持,使市場調(diào)查、營銷資料分析等很難深入,影響學習效果。基于上述原因,筆者在實際教學過程中采用了創(chuàng)業(yè)策劃這一項目并將其貫穿于整個教學過程中。創(chuàng)業(yè)策劃的設(shè)計過程包括市場環(huán)境考察、項目的尋找與篩選、項目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。最終要求學生形成創(chuàng)業(yè)策劃書,其內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項目介紹、資金的來源與用途、目標顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項目競爭能力分析、主要的營銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測、風險預(yù)測與風險控制等。

模擬創(chuàng)業(yè)策劃的具體步驟是在學期一開始,就要求學生假設(shè)其即將創(chuàng)業(yè),激發(fā)學生的學習興趣。同時讓學生自由分組,以小組為單位深入分析市場,尋找創(chuàng)業(yè)機會。隨著學習的逐漸深入,小組要撰寫自己的創(chuàng)業(yè)策劃方案并將每一階段的策劃方案都制作成 PPT,在全班同學面前做展示并回答同學們提出的問題,然后結(jié)合教師的點評意見逐步完善自己的策劃方案。同時,將整個班級模擬成一個集團公司,在期末選舉產(chǎn)生董事會成員,每個小組最終形成的完整的創(chuàng)業(yè)策劃方案都要向董事會匯報并提請董事會批準,獲得董事會批準的方案,其小組成員在期末總成績中加分。采用這種教學方法, 對每個學生的考核是在小組形成的創(chuàng)業(yè)策劃方案的基礎(chǔ)上參考每位學生的平時成績以及方案匯報時的表現(xiàn),確定其最終成績的。

二、模擬實訓(xùn)在營銷策劃課中的組織與實施

模擬實訓(xùn)在營銷策劃課中成功運用的關(guān)鍵點在于是否組織得當、實施順利。在實際教學過程中,教師要做好學生的分組、指導(dǎo)、督促、檢查、評價等工作,盡量調(diào)動每一位學生的參與積極性,使項目作業(yè)得以落實,以達到課程教學目標的要求。

首先,分組。模擬創(chuàng)業(yè)策劃作業(yè)是以小組為單位來完成的,分組是實施項目作業(yè)的第一步。通過分組,可以發(fā)揮團隊成員的優(yōu)勢,通過團隊成員的相互激勵提高活動的效率并在團隊活動中培養(yǎng)學生的協(xié)作能力。需要注意的是學生每組人數(shù)既不能太多,也不能太少。人數(shù)太多,要保證小組所有成員都能積極參與到項目中來就很困難,還會使有些學生產(chǎn)生依賴思想,出現(xiàn)“搭便車 ”的現(xiàn)象,而且小組成員在一些重要問題上要達成一致也會比較困難。人數(shù)太少則可能難以完成繁重的調(diào)查、分析和方案設(shè)計等任務(wù)。筆者在實際教學中,一般要求4～6人組成一個小組,由學生自由組合并選出一位小組長,負責協(xié)調(diào)工作。同時,建議同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人,性格外向的人對開拓客戶很有幫助,而性格內(nèi)向的人在資料分析方面往往會比較全面,成員中還要有熟悉計算機操作的人,這會大大提高策劃的效率以及策劃方案的質(zhì)量。

其次,模擬創(chuàng)業(yè)項目的選擇。模擬創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài),根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望,通過查閱資料,了解市場,提出自己的設(shè)想,通過集體討論,確定選題。同時,教師應(yīng)注意引導(dǎo)學生盡量選擇自己較為熟悉的產(chǎn)品或服務(wù),這樣策劃時容易產(chǎn)生創(chuàng)意 ,方案容易出彩,討論也會比較深入；應(yīng)盡量避免那些難度大的、自己不太了解的項目,這些項目策劃時需要投入大量的時間和精力,不利于學生的學習。

再次,模擬創(chuàng)業(yè)項目的進程控制。在課程教學開始時,就要求學生小組進行模擬創(chuàng)業(yè)項目選題。在學習完“營銷策劃過程 ”的內(nèi)容后就進入模擬創(chuàng)業(yè)策劃過程。學生模擬策劃項目與課堂講授實際上是教學過程中密切相關(guān)的兩條線,隨著課程內(nèi)容的展開,學生模擬項目也在不斷推進,從市場調(diào)研、機會分析到市場定位、營銷策略設(shè)計, 再到企業(yè)形象策劃,教師應(yīng)及時檢查學生策劃項目的完成情況,提供必要的咨詢,分階段要求學生提交市場環(huán)境分析報告、市場定位分析報告、競爭戰(zhàn)略策劃方案、4PS 策略策劃方案、企業(yè)形象策劃方案、整合營銷策劃方案等,最后召開項目討論會,對策劃方案進行討論、評選、考核。

三、模擬實訓(xùn)在營銷策劃課中實施的注意事項

篇（5）

0引言

高職營銷策劃課程是培養(yǎng)德才兼?zhèn)洌m應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟需要，具有一定實際工作能力和研究能力，能在企事業(yè)單位從事營銷策劃與商務(wù)管理活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行工作的復(fù)合型、應(yīng)用型專門人才。在本課程的教學過程中，怎么才能做到讓學生掌握市場營銷管理與策劃理論，具有較強市場營銷業(yè)務(wù)水平與策劃組織能力，是高職教師開展教學工作時必須重點研究的一個課題。

1高職院校雙項目并行教學的必要性

高職院校在人才培養(yǎng)方面，定位是根據(jù)未來就業(yè)市場的需求，培養(yǎng)出適應(yīng)相關(guān)專業(yè)的技能性人才。而技能性人才的培養(yǎng)不僅需要有很好的專業(yè)理論做基礎(chǔ)，更要有與之理論知識相對應(yīng)的實踐能力和操作技能。因此，在高職院校專業(yè)教學過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以理論課堂教學為主的教學模式，轉(zhuǎn)化為以企業(yè)實際工作為重心的項目化教學。在高職營銷策劃課程的教學中，也應(yīng)一方面通過模擬工作場景進行項目化的操作與分析，提高學生將理論知識進一步深化的能力；另一方面通過將企業(yè)實際工作場景切入至專業(yè)化的教學工作中，以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標，進一步培養(yǎng)學生營銷策劃綜合能力的實踐能力。就高職院校教學工作而言，項目化教學對于提高學生就業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)是十分必要的。

2高職教育

“項目化”課程的主要特點所謂項目化課程，是指以工作任務(wù)（項目）為中心，選擇、組織課程內(nèi)容，并以完成工作任務(wù)為主要學習方式的課程模式。職業(yè)教育的項目化課程的主要特征：學習內(nèi)容是企業(yè)或職業(yè)活動中典型的工作任務(wù)；課程的編制與教學實施必須打破學科型專業(yè)知識的縱向體系結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)相關(guān)職業(yè)知識和職業(yè)能力的橫向構(gòu)建；專業(yè)學習再也不是理論教學和實踐教學的兩張皮；學習成為學生的自主行為；學生實現(xiàn)從學習到實際工作，從學院到企業(yè)現(xiàn)場的過渡，真正達到就業(yè)準備教育的目標；學習的教室或?qū)嵱?xùn)中心是盡可能真實的工作環(huán)境或者仿真的工作環(huán)境；產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護、節(jié)約資源、安全生產(chǎn)等非常重要的職業(yè)意識和素質(zhì)也得到有效培養(yǎng)。

3營銷策劃課程對學生的能力要求

3.1處理和獲取相關(guān)信息能力

在營銷策劃課程教學過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關(guān)信息的能力，才能做好市場調(diào)研分析工作，才能使其制定的策劃方案更加科學和可行。在這方面，需要學生能夠主動、自覺地去思考研究，通過不斷地提出問題，解決問題，一步步提高其工作技能。要從已有的知識中找到解決問題的方法，要能在未知的領(lǐng)域有良好的解決問題的思路和渠道。

3.2創(chuàng)新能力

營銷策劃工作中，創(chuàng)新是營銷策劃方案靈魂所在，一份具有創(chuàng)新精神的方案，才能真正打動企業(yè)的決策者，才能使得營銷策劃方案在實施后得到良好的工作效果。那么，在高職營銷策劃課程的教學工作中，也要注意學生創(chuàng)新能力的不斷提高。創(chuàng)新能力的提高，需要有良好的活沷輕松的教學氛圍，也需要教師在教學工作中不斷激發(fā)學生的求知欲和好奇心，通過發(fā)散性思維習慣的養(yǎng)成，進一步促使學生具備和培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識，達到將來在實際工作中，營銷策劃方案制定得更具有創(chuàng)新性、超前性，同時又不脫離工作實際。

3.3拓展知識能力

營銷策劃人員要想制定一份優(yōu)秀的策劃方案，需要有豐富的經(jīng)驗和知識做為積累。而做為高職院校而言，學生一般都在學校完成相關(guān)專業(yè)知識的學習，工作經(jīng)驗欠缺很多。為了彌補學生的此種能力的欠缺，需要他們在學習過程中不斷積累相關(guān)知識，并對學習和掌握的知識有一定的拓展和延伸的能力，通過專業(yè)知識的學習和相關(guān)知識面的擴充，使其在未來的營銷策劃方案制定時，更加專業(yè)化和技巧化，為其未來就業(yè)與職業(yè)發(fā)展提供良好支撐。

3.4表達與寫作能力

我們都知道，營銷策劃方案制定的再完美，也需通過合適的渠道將其呈現(xiàn)給企業(yè)負責人，并獲得認可才能得到進一步的推進和實施。在這方面，就需要營銷策劃人員具備良好的表達與寫作的能力，能夠?qū)⒁粋€營銷方案以合適的文字表達出來，同時，能夠針對本策劃方案做進一步的詳盡的說明與溝通。這就需要一個是文字表達，一個是口語表達，二者缺一不可。因此，培養(yǎng)學生表達與寫作能力，是高職營銷策劃課程教學過程中必不可少的教學任務(wù)。

4雙項目并行的高職營銷策劃課程教學設(shè)計

4.1模擬項目+真實項目平臺，達到“真學、真做”效果

在營銷策劃課程教學設(shè)計優(yōu)化過程中，采用由結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程導(dǎo)向教學設(shè)計，重視專業(yè)知識和專業(yè)技能雙教學工作。在營銷策劃教學中，教師采取由學生給出多個策劃模擬項目，讓學生通過抽簽的方式來選取。然后，圍繞該策劃項目，由學生制定相應(yīng)的方案，制作PPT，在課堂匯報與演示。整個過程中，由學生整理資料，設(shè)計線路，宣傳講解，從而很好地實現(xiàn)授課目標。如在《會展策劃》課程教學設(shè)計思路上，教師在對工作過程和職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計不同教學模式和方式。通過將該課程分為展會策劃和展會實施兩部分來進行教學實施。整個學期，學生分組策劃了6個活動，經(jīng)過學生自評和互評，最終選擇比較科學合理的營銷策劃方案。此次“學生策展、學生布展、學生現(xiàn)場管理、現(xiàn)場服務(wù)、教師現(xiàn)場考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙試卷考核學生會展策劃的基本知識、流程的傳統(tǒng)考試。學生反映他們體驗了前期調(diào)研、策劃、辦展會的全部過程，將會展策劃理論知識運用到實踐中，同時也鍛煉了團隊合作、溝通、協(xié)調(diào)以及處理突發(fā)事件的能力，學生們表示更有信心去策劃、舉辦展會了。在《市場營銷學》的考核方式上，教師將自己在企業(yè)從事營銷工作的經(jīng)驗和企業(yè)資源帶進了課堂。整個學期，教師將營銷理論和營銷實踐相穿插，并將過程性考核與期末考核相結(jié)合，學期中通過讓學生參與相關(guān)企業(yè)實踐項目，鍛煉營銷素養(yǎng)，學期末以某一設(shè)計營銷策略為主題，由企業(yè)介紹現(xiàn)狀、營銷問題，學生分組討論問題，給出營銷策略進行考核，由企業(yè)為主導(dǎo)對學生的營銷策略給予點評、指導(dǎo)。

4.2依托信息化平臺，有效實現(xiàn)教學過程化

在《電子商務(wù)概論》課程考核中，強調(diào)引導(dǎo)學生從注重“考試結(jié)果”向注重“學習過程”導(dǎo)向。為了加強過程管理，將紙質(zhì)作業(yè)比例降低，提高了課堂參與的分數(shù)比例，教師利用暢課（Tron-Class）平臺，將學生對案例分析的發(fā)帖、點贊、互評以及陳述觀點的準確清晰程度作為課堂成績的評分標準，并通過穿插在授課過程中的問答、測試、練習題、實操訓(xùn)練等環(huán)節(jié)，全過程實時測評學生學習效果。在《高級辦公自動化》課程教學中，由于課程主要培養(yǎng)學生商務(wù)辦公能力，課程教學主要以設(shè)計和應(yīng)用為切入點，由過程考核和期末考核構(gòu)成。過程考核包括教師評價、學生互評和作業(yè)考核三個部分。教師考核主要是對學生的考勤、教學視頻的觀看、討論的參與以及在線測試進行考核；學生互評是指學生根據(jù)教師事先設(shè)置好的教學評價量規(guī)，對其他學生完成的作品進行評價；過程考核借助Tron-Class教學系統(tǒng)完成，學生的平時成績根據(jù)系統(tǒng)中學生的學習軌跡得出。期末考核突出的是設(shè)計性和應(yīng)用性，基于工作任務(wù)的開放式題目，考察學生的信息檢索和信息組織能力、基本知識的掌握能力以及創(chuàng)新意識和設(shè)計思維。

4.3標準精細化，教學成果可視化課程

《營銷策劃》以學生為中心，以營銷策劃職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，以工作過程系統(tǒng)化為基礎(chǔ)，進行課程體系解構(gòu)和知識重構(gòu)，設(shè)計創(chuàng)業(yè)項目策劃、廣告創(chuàng)意策劃、營銷推廣策劃三個情境。通過項目驅(qū)動，實現(xiàn)教學目標，最終完成33份營銷策劃書，多分營銷策劃PPT簡報的教學成果。在課程教學設(shè)計方面，突出三個特色：一是評價貫穿始終。課程圍繞知識、素質(zhì)、通用能力和專業(yè)能力的課程培養(yǎng)目標，借助信息化教學手段，通過定性、定量相結(jié)合，對教學效果采取多元化全過程性評價。二是量化先行。結(jié)合課程教學目標和項目內(nèi)容細化評價標準，設(shè)計教學量化表單，涉及多個量化指標。三是參與多維度：教師評價、學生自評、學生互評，極大地調(diào)動了學生學習積極性和參與性；課程最后，教師利用“問卷星”對課程評價做了調(diào)研，學生也認為，這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課，通過學習，提高了他們的營銷策劃能力、團隊溝通與協(xié)作能力、時間管理能力、辦公自動化操作能力。

5結(jié)束語

我國高等職業(yè)教育教學改革的重要目標，是要提高高職專業(yè)學生職業(yè)能力。針對營銷策劃課程教學而言，需要教師改變“理論教導(dǎo)為主，實踐教學為輔”教學模式，通過“技能本位”替代“知識本位”。而要實現(xiàn)這一教學轉(zhuǎn)變，還有很長的路要走，也需要專業(yè)教師付出更多的努力，通過“理論實踐性，技能實戰(zhàn)性，師生互動性，任務(wù)挑戰(zhàn)性”的教改理念，針對不同課程實現(xiàn)不同的教學設(shè)計，以學生職業(yè)能力素養(yǎng)的提高為教學的根本出發(fā)點，從教學目標、教學設(shè)計、教學實施到考核方式的一系列系統(tǒng)的改革，以教學高質(zhì)量來推動院校的教學力量的不斷增加與教學品牌的持續(xù)提升。

參考文獻

[1]張海燕，曹深艷.高職經(jīng)濟類專業(yè)課程項目教學改革系統(tǒng)設(shè)計[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（08）.

[2]潘春燕.復(fù)合型人才及其培養(yǎng)模式的構(gòu)建思考[J].學理論，2015（17）.

[3]姜大源.論高等職業(yè)教育課程的系統(tǒng)化設(shè)計———關(guān)于工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)的解讀[J].中國高教研究，2009，04（1）.

篇（6）

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學生大多數(shù)是為了習得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容，可以實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對接；讓高職學生學以致用，在校學習市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學內(nèi)容

普通高等教育教學強調(diào)學科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學習掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學強調(diào)技能性、注重針對性，教學內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學內(nèi)容，實現(xiàn)教學內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學任務(wù)、教學內(nèi)容，使高職學生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：

1.市場調(diào)研

市場調(diào)研是策劃的前提，接到某項策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個工序是策劃的前期準備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標與定位

目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應(yīng)的細分任務(wù)、措施、時間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想以及為實現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。

上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評估

管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結(jié)果，最后進行總結(jié)成功經(jīng)驗、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學內(nèi)容；教學過程中，要由簡單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務(wù)的項目、活動、事件來組織學習內(nèi)容，培養(yǎng)學生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學生提供完整工作過程的學習機會。

二、以職業(yè)能力為目標，強化學生技能

市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學生學以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場調(diào)研技能

高職學生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況，從市場調(diào)研開始，要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力，具有撰寫調(diào)研報告的技術(shù)能力。

教學中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學方法，注重高職學生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學生參與活動，完成模擬項目訓(xùn)練，提升高職學生應(yīng)用能力。以下是模擬項目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學生設(shè)計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學生的市場調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復(fù)雜，由單一到綜合來訓(xùn)練高職學生的各項應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。

模擬項目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。

將學生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責一項促銷策劃技能訓(xùn)練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務(wù)對象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。

每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責團隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學相互學習、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學結(jié)合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻]

篇（7）

2營銷要點

機構(gòu)品牌營銷顧問認為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動營銷的潛在市場，如今正是網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當成網(wǎng)絡(luò)話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關(guān)注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導(dǎo)，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內(nèi)為個人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內(nèi)會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營銷當中比較經(jīng)典的案例。

3營銷內(nèi)容

營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建。

4策劃要素

4.1確定業(yè)務(wù)目標

確定業(yè)務(wù)目標時應(yīng)注意幾個要素：①了解基礎(chǔ)情報：企業(yè)為哪一類顧客提供營銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標市場是哪個地區(qū)？市場規(guī)模如何？②對企業(yè)營銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽和知名度、企業(yè)的獲利能力指標等等。

4.2營銷策劃方式設(shè)計多樣性

企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：

4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、價格、營銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進行改進，以提高銷售業(yè)績。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個基礎(chǔ)條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發(fā)展目標、產(chǎn)品盈利指標等等。其中，市場發(fā)展目標主要是產(chǎn)品的市場占有率、開拓目標市場層次與范圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預(yù)算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。

4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗每家企業(yè)都有一套獨特的營銷經(jīng)驗，這是經(jīng)過長期歷練所獲得的無形的財富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會面臨不同的問題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗來組織新的營銷策劃方案來解決現(xiàn)實問題。

4.2.3向競爭對手學習有競爭才有進步。競爭對手尤其是市場中的“領(lǐng)軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業(yè)去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。

5策劃原則

①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講，營銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷活動進行指示和引導(dǎo)，以確保營銷活動始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進行下去。③穩(wěn)定性：營銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔巨大的經(jīng)濟損失。所以營銷策劃應(yīng)該具有相對穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場環(huán)境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業(yè)營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環(huán)境發(fā)生變化，原來的營銷方案就應(yīng)該適當調(diào)整，否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執(zhí)行的營銷策劃方案形如虛設(shè)，對活動方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營銷策劃方案不僅要經(jīng)濟合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實際營銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實力去落實該策劃方案。

6營銷策劃步驟

營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商。可以運用SWOT模型進行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標：企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據(jù)此定義目標市場、設(shè)定目標和時間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務(wù)到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現(xiàn)行動目標。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細節(jié)，包含4P以及各部門人員的時間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實時跟蹤監(jiān)控計劃的執(zhí)行過程，以便發(fā)現(xiàn)計劃進度滯后時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。

7海爾營銷策劃實例分析

一個品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象，再以滿足當?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進入當?shù)厥袌觯蓪I(yè)化向多元化、個性化過渡，并最終實現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據(jù)全球消費市場權(quán)威調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實現(xiàn)了全球營業(yè)額2007億元。

篇（8）

關(guān)鍵詞：以賽促學；營銷策劃；市場營銷大賽

《營銷策劃》課程是根據(jù)“遵循培養(yǎng)目標、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設(shè)，以學生為中心，以人才培養(yǎng)目標為導(dǎo)向，開展教、學、做一體化的理論加實踐課程。營銷策劃實踐是市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實踐訓(xùn)練，以賽促學是促使學生進一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實際營銷技能的有效手段。以賽促學通過激發(fā)學生的實踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學生的主動實踐能力，將課程的實踐內(nèi)容以一個營銷策劃主題作為任務(wù)目標，再以市場營銷技能競賽的形式來完成實踐內(nèi)容。

一、《營銷策劃》實踐課程設(shè)計

《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場營銷實踐為中心，結(jié)合醫(yī)藥營銷專業(yè)特點、按照優(yōu)化組合的原則研究設(shè)置的，是對學生進行營銷策劃實踐能力專項訓(xùn)練的一門理論加實訓(xùn)課程，營銷策劃書的撰寫是對醫(yī)藥營銷專業(yè)學習的小結(jié)。課程主要包括營銷環(huán)境分析、市場定位策劃、市場競爭策劃等內(nèi)容，既反映了市場營銷的基本理論，又融入了營銷策劃的前沿觀點，要求學生掌握營銷策劃操作實務(wù)。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營銷專業(yè)學生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，根據(jù)行業(yè)標準作全面分析，設(shè)置課程所應(yīng)涵蓋的項目任務(wù)，設(shè)計合適的教學內(nèi)容，并科學組織教學活動。課程考核注重平時學習，注重過程管理，平時到課及課堂參與情況占10%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的質(zhì)量占20%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，小組營銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結(jié)束前2周布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。

《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)第二學年下學期開設(shè)，實踐課程以小組策劃+課程學習的模式進行，實踐部分進度安排時間為八周。第一周：每三名同學組成營銷團隊，成立工作小組，設(shè)計團隊名稱，明確團隊目標，在學習中以團隊為單位開展相關(guān)活動。第二周：完成“營銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導(dǎo)老師。第三周―第八周：本學期營銷策劃實踐課程結(jié)束前完成一份營銷策劃，要求按照策劃程序與時間進度進行。課程結(jié)束后集中兩個晚自習時間進行營銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評分并選出10個表現(xiàn)優(yōu)異的隊伍參加藥學系組織的校內(nèi)市場營銷大賽決賽。

二、實施校內(nèi)市場營銷大賽組織方法

校內(nèi)市場營銷大賽每學年下學期舉行，歷時三個月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進行營銷策劃方案初選，六月初進行校內(nèi)決賽。比賽組織緊湊，一般開學兩周開始，期末考試之前兩周結(jié)束，避開學生最繁忙的開學和期末備考，是對于準備下實習的醫(yī)藥營銷專業(yè)學生在校學習的總結(jié)，為學生到實習單位工作進行適應(yīng)過渡。決賽由十個入圍隊伍參賽，設(shè)置一二三等獎及優(yōu)秀獎，對所有獲獎同學頒發(fā)獲獎證書。賽程為10分鐘營銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場答辯兩個環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及團隊介紹，營銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請當?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負責人擔任評委和點評嘉賓。比賽流程如圖1所示：

圖1 校內(nèi)市場營銷大賽流程圖

校內(nèi)市場營銷大賽的征集要求包括征集對象、征集時間、基本要求和說明；以校內(nèi)醫(yī)藥營銷專業(yè)、藥學專業(yè)和生物制藥技術(shù)專業(yè)為主；以團隊為單位參賽，每隊3人；營銷策劃方案基本要求主要針對策劃內(nèi)容，要求策劃方案原創(chuàng)，字數(shù)在4000字以上，限期上交紙質(zhì)策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場分析、營銷策略、行動策劃等三部分組成。要求每個參賽隊伍根據(jù)所選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)等進行詳細地市場分析，對決定有效營銷策略所需的重要信息進行回顧和總結(jié)，主要內(nèi)容有：企業(yè)的目標與任務(wù)、市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢、營銷內(nèi)外部環(huán)境分析等。營銷策略包括所服務(wù)的目標市場和針對每一個目標市場涉及的營銷組合的詳細描述，具體內(nèi)容主要包括：營銷目標、目標市場描述、市場定位、營銷組合描述等。行動策劃是營銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營銷策略所需要的具體活動，并且評估最終的營銷策略，是每個營銷策劃方案的亮點。要求每個參賽團隊針對所選擇的的產(chǎn)品或服務(wù)制定營銷活動步驟，活動內(nèi)容包括明確活動開展的時間和如何開展活動等，需要具體指出參與具體活動所需要的人員和經(jīng)費預(yù)算，最后對所進行的市場營銷活動進行評估，評估流程主要是對營銷活動是否按時完成以及營銷活動開展方式是否正確等問題進行具體描述。

三、以賽促學對《營銷策劃》實踐課程的提升

醫(yī)藥市場營銷策劃要求學生具備較好的表達能力、嫻熟的銷售技巧、較強的營銷環(huán)境分析能力、目標市場營銷（市場細分、目標市場選擇、市場定位）能力、市場營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷高職教育教學中，學生實踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學生學習過程都是被動實踐。學生實踐過程是將書本上學習到的知識進行鞏固，對于知識點的靈活運用機會很少。將《營銷策劃》實踐課程融入校內(nèi)市場營銷大賽，通過以賽促學方式充分發(fā)揮教師主導(dǎo)作用和學生主體作用，鼓勵學生在專業(yè)課程學習過程中通過參加比賽驅(qū)動學生自主自覺學習專業(yè)技能。通過校內(nèi)市場營銷大賽有效提升了實踐課程的質(zhì)量，提高了學生的學習質(zhì)量。具體來說，《營銷策劃》實踐課程目標對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽如圖2所示：

圖2 《營銷策劃》實踐課程目標對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽

通過組織市場營銷技能競賽來開展具有針對性和實用性的醫(yī)藥營銷專業(yè)知識理論技能教學、通過營銷策劃的技能操作運用訓(xùn)練與決賽答辯中實際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學生各項能力。校內(nèi)市場營銷大賽鞭策學生努力學習專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅實基礎(chǔ)。

1、學生實踐能力的提升：學生通過參加比賽，產(chǎn)生學習動力，親身體驗“優(yōu)勝劣汰”的競爭，在周圍參賽同學積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競爭的激烈性，激發(fā)自己去學習，而比賽過程中評委的點評又可以對學生的學習起到很好的引導(dǎo)和啟發(fā)。教師在實踐教學過程中通過結(jié)合《營銷策劃》課程特點，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調(diào)動學生學習的主動性和積極性，把講授知識和培養(yǎng)實踐能力結(jié)合起來，發(fā)揮學生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力，使“要我學”轉(zhuǎn)變成“我要學”。

2、學生團隊協(xié)作能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽要求學生以團體為單位參加比賽，展示團體的綜合營銷策劃實力。在《營銷策劃》實踐課程準備中，我們要求3名同學組成一個團隊，以團隊為單位進行訓(xùn)練，在策劃過程中遇到困難的時候，小組一起討論，以競賽為平臺，可以讓更多同學在互幫互助中鍛煉團隊的組織和協(xié)調(diào)能力，在營銷策劃講解中通過團隊成員之間的通力合作切身體會團隊合作的重要性，團隊精神的培養(yǎng)有助于學生將書本知識與實踐知識緊密結(jié)合。

3、學生就業(yè)競爭力的提升：醫(yī)藥營銷專業(yè)專科學生之所以在學習中主動性不夠往往是由于他們不清楚自己學習書本知識的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對已經(jīng)畢業(yè)藥學系學生進行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學，積極參與校內(nèi)比賽的醫(yī)藥營銷專業(yè)學生就業(yè)情況較好，用人單位評價較高。特別是在校內(nèi)市場營銷大賽獲得優(yōu)異成績的同學，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學生提供了一個施展才能的平臺，有利于學生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

4、學生比賽能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽是根據(jù)醫(yī)藥營銷就業(yè)崗位設(shè)置的比賽項目，結(jié)合《營銷策劃》實踐課程，將理論知識與實踐技能緊密地結(jié)合起來。通過比賽，學生能有機會接觸到真實企業(yè)，對醫(yī)藥營銷的發(fā)展動態(tài)有更深入的理解。同時，參賽學生通過比賽考取CMAT市場營銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，比賽中表現(xiàn)突出的同學還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場評委看中，直接獲得實習或就業(yè)機會。所以，校內(nèi)市場營銷大賽的組織對學生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競技性的，這些優(yōu)點都是傳統(tǒng)的教學方法所無法比擬的。以全國高校市場營銷大賽為契機，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營銷專業(yè)學生連續(xù)四年在中國市場學會、教育部考試中心、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦的全國高校市場營銷大賽總決賽中取得很好的成績，累計獲得全國二等獎一個、三等獎四個，獲獎學生達15人次。

結(jié)論：通過舉辦校內(nèi)市場營銷大賽，更多的同學參與到比賽當中，為學生提供一個展示個人與團隊技能風采、互相學習的開放平臺。通過校內(nèi)公開比賽對《營銷策劃》實踐課程進行了效果展示和總結(jié)，對一年級醫(yī)藥營銷專業(yè)學生起到很好地激勵作用。以賽促學豐富了“競賽+任務(wù)”的實踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學生提供了主動實踐能力的機會，大大提高了實踐課程的教學質(zhì)量和學生學習質(zhì)量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學高等專科學校）

篇（9）

2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設(shè)計與實踐市場對市場從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢,善于從中發(fā)現(xiàn)市場機會,規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰(zhàn)特別是營銷策劃技能技巧。基于能力本位的營銷策劃課程教學模式的總體思路是基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標準,突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗。

2.1基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標準營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創(chuàng)造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創(chuàng)意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運用都必須符合市場的要求和規(guī)律。因此，脫離市場和真實的市場環(huán)境來學習營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強的應(yīng)用科學,也是市場營銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過本課程的學習訓(xùn)練,學生應(yīng)當能內(nèi)化所學的相關(guān)市場營銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨立地開展市場調(diào)查,分析商機和危機,撰寫出符合市場客觀現(xiàn)實和規(guī)律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學目標。從教學目標的描述中可以看出無論是本課程學習的出發(fā)點、過程和終點,還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關(guān)。脫離了市場這個環(huán)境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學追求的目標就必須營造真實的市場環(huán)境,構(gòu)造真實的市場學習情境,讓學生在學習的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學習的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學模式時,都應(yīng)當特別強調(diào)職業(yè)的針對性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會人才市場的需求為導(dǎo)向,在課程教學中應(yīng)當以專業(yè)對應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標準為課程標準,以崗位為主導(dǎo),增強職業(yè)針對性,在真實的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標準要求,進行崗位工作實踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。

2.2突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認為營銷策劃的課程教學應(yīng)當基于真實的市場環(huán)境,那么如何把營銷策劃課程教學的情境設(shè)計成就像機械專業(yè)的學生在開動的機床邊學習機械加工知識和技能的情境一樣呢？案例教學法在市場營銷專業(yè)各課程的教學中是備受推崇的教學法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實際的教學中案例所發(fā)揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場氛圍和仿真的教學情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學模式設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。在本教學模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學全過程。其實施過程如下:

(1)經(jīng)典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學生了解企業(yè)在市場機會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認識企業(yè)如何根據(jù)市場現(xiàn)實條件和充分利用企業(yè)的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業(yè)在營銷策劃方案實施過程出現(xiàn)的問題和實施的成果及取得的業(yè)績,初步認識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運用的要點,增加學生的感性認識。

(2)理論回顧。營銷策劃課程教學所需的理論知識其實在教師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷學主要理論給學生作一些簡要的復(fù)習回顧,幫助學生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學生的理性認識。

(3)案例診斷實訓(xùn)。利用真實的企業(yè)成構(gòu)建營銷策劃能力本位的課程教學模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進行策劃之前的相關(guān)資料和市場情境,刪除企業(yè)開展營銷策劃的過程、方法、效果等內(nèi)容,要求學生運用相關(guān)營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學相關(guān)策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實施的方案進行比對,組織學生進行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認識、對抗、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進一步鞏固學生的理性與感性認識,幫助學生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。

(4)仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學生的“應(yīng)會”問題,培養(yǎng)學生的動手能力,是提高學生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學習成果的檢驗。在教學實踐中根據(jù)不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。

方式1:教師設(shè)定營銷策劃課題,組織學生深入真實的市場開展市場調(diào)研,了解市場及相關(guān)課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進一步完善成為一個規(guī)范、完備的營銷策劃方案。

篇（10）

［關(guān)鍵詞］

工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1基于工作過程導(dǎo)向的課程教學內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學內(nèi)容及設(shè)計學習情景，以此來幫助學生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。

2當前《營銷策劃》課程教學存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學》的主要任務(wù)是使學生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導(dǎo)致了課程的教學內(nèi)容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養(yǎng)學生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統(tǒng)案例教學在培養(yǎng)學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統(tǒng)案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學生的學習積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學生的學習視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業(yè)院校《營銷策劃》課程教學的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學目標首先應(yīng)該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質(zhì)目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業(yè)能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應(yīng)該是以專業(yè)能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質(zhì)目標的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學習內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學習項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內(nèi)容可以包括以下行動化學習項目：①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學習相結(jié)合的教學方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經(jīng)開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學體系有機地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環(huán)境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導(dǎo)的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應(yīng)企業(yè)進行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負責人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當?shù)闹敢瑫r為學生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負責人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學們。

第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業(yè)營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學生自主將所學營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進行全方位的考察。

4結(jié)論

基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學改革，以學生為中心，以真實職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以真實的企業(yè)營銷項目為載體，讓學生通過參與真實的營銷策劃實踐活動獲得更有效的學習，改變了傳統(tǒng)《營銷策劃》課程教學中，實踐與職業(yè)能力的培養(yǎng)無法真正落地的問題，為學生全面的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)提供了一種新的可能。同時這種教學改革給當前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。

參考文獻：

［1］李政儀．基于工作過程導(dǎo)向的課程開發(fā)［J］．高等職業(yè)教育———天津職業(yè)大學學報，2008（8）．

［2］楊慧．基于任務(wù)驅(qū)動與團隊項目教學的《營銷策劃》課程教學研究［J］．職業(yè)教育，2015（10）．

［3］張翔云．創(chuàng)新能力視角下專業(yè)技能課教學體系的構(gòu)建———以市場營銷策劃課程為例［J］．廣西教育，2014（5）．

［4］盧瑩．基于CDIO模式的項目教學法在《營銷策劃》教學中的運用研究［J］．經(jīng)營管理者，2015（4）．