廣告藝術論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告藝術論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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隨著體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。

現代美學原理認為：人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。

正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。

廣告藝術審美客體的審美屬性

廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。

按照的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關系的產物。

筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。

意蘊美屬性

意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念，同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美主體的審美結構

審美主體，是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下，廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結構

現代美學認為：人類審美行為的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。

心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。

社會文化層次廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動規律，如均衡、對稱、比例、節奏、韻律等，它體現著主體生命體的自由和諧的活動特性。

意蘊美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結構和作為社會生命體的活動規律，它側重于美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內在聯系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作為一種商業文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現中的個性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美活動中審美關系的價值特性

審美關系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關系。

現代美學認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關系。這一價值關系反映在人類的意識里，便表現為兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關系的價值特性就反映在價值特征的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。

馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發生關系時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態度對待物。”審美，作為一種價值態度，它必須是以合乎人的本性作為它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動?！彼?，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻：

1.[美]馬斯洛.自我實現的人.三聯書店,1987

2.馬謀超.廣告心理.中國物價出版社,2002

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漢字是書法藝術中的核心組成元素。自公元前就出現了文字，經過多年的進化演變成為漢字藝術。甲骨文是書法藝術的雛形。書法藝術通過對漢字的加工使其變成了一門藝術。漢字展現出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現了唯美的空間結構，表達了不同的形態、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術元素已逐漸應用到各個領域中，成為了代表中華文化的藝術。2、書法藝術特點書法藝術繼承了我國的優秀傳統文化，也展現了東方魅力。其作為一種藝術，不僅是表達方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構成，展現出有規律的節律。書法藝術有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。

二、書法藝術對平面廣告設計的作用

1、賦予平面廣告美感和質感

書法藝術猶如畫畫美術一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現一種美學價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術的載體。平面廣告中應用書法藝術，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術不是簡單的描述風景，而是將風景轉化為情感，賦予廣告內涵，增加其藝術價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構成的，無論是節奏韻味，還是律動性，都表現的淋漓盡致。

2、體現廣告的文化特性

不同地區的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關。我國強調自然協調，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術形式，還是對傳統文化和優良傳統道德完美體現。書法應用到平面廣告設計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現不同的文化，如孝字能夠體現我國傳統中的德，結合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯想到傳統文化的內涵，從此展現平面廣告體現的文化特性。

三、書法藝術在平面廣告設計中的應用

1、設計中書法的再創造

漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設計過程中融合書法藝術，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現結果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設計在廣告中，用于體現感情，并表現出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術價值。結合廣告的要求和產品等方面的特點，實現對書法藝術的在創造，創新形式，突破傳統束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。

2、綜合氣勢和意蘊加以應用

書法藝術能夠營造一種其他藝術形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內涵。氣勢表現整個廣告作品的中心精神，歷經多年發展，更加具有特點。如宋體嚴肅規范、隸書優雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術的重要特性，在廣告平面設計中，書法代表一種意象，能夠將意味和美感融入到廣告中。

3、彰顯筆墨特點

我國的書法藝術主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現現實物體的形態和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結構方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經明確表現了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產生不同的視覺效果，其能夠肆意發揮，不受任何限制和束縛，表現形式豐富，松弛有度、活靈活現、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現層次感和現代感覺，且不會導致畫面單調，而是更加具有品味和內涵，是一種個性化的廣告藝術。

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二、 動態廣告設計中數字媒體藝術的應用

動態廣告設計中，數字媒體藝術具有一定的系統性、靈活性、專業性和科學性。因此，在動態廣告設計中，合理應用數字媒體藝術，其創造出的作品具有一定的獨特性。具體分析如下。首先，對于數字化動態廣告而言，其作品常常具有獨特的創意，尤其是具有強烈的視覺沖擊力。數字媒體藝術的應用，不僅使創作者的創意空間得到有效拓展，同時還增添了新的表現語言，進而達到不同的視覺效果和創新意識。創作者可以運用靈活的轉場效果，或者組織一些畫面語言，甚至設置合理的特效，從而使作品達到意想不到的效果。其次，由于傳統的動態廣告設計往往很容易受到技術以及人為等方面因素的影響，使作品的質量不能得到有效保障。合理地應用數字媒體藝術制作，不僅能夠使作品的音頻以及畫面的質量達到較高的水平，同時還能使音頻效果更加逼真，畫面色彩更為飽滿，增強了作品質量，將全新的設計理念和表現藝術充分展現出來。再次，在動態廣告設計中，合理應用數字媒體藝術，使作品有了新的活力，同時也使動態廣告設計制作的方式呈現多元化發展，從而拓展數字媒體藝術的應用范圍。比如，通過電視頻道或者互聯網技術等多媒體客戶端，同時在利用動畫軟件制作flash廣告條件下，將信息等進行傳播，具有較強的交互性。除此之外，三維動畫廣告，在數字媒體藝術中的應用，不僅使作品的趣味性得到進一步增強，同時還使作品形象更加逼真。尤其是在影視廣告業，數字媒體藝術的應用最為廣泛，創造出一系列具有多種風格，且有視覺效果的作品。最后，在動態廣告設計中，合理應用數字媒體技術制作的作品能夠帶給人不同的感受，這是一種比較靈活和快捷的方法。由于數字媒體藝術中的數字化編輯程序，能夠為設計人員提供極大的便利，有效地對前期拍攝好的素材進行剪輯處理，進而提高前期工作效率，同時在一定程度上也減少了拍攝的工作量。比如，在一些作品的后期制作過程中，可以有效利用數字媒體藝術中的非線性編輯處理，將所需要的元素添加到廣告之中，進而使整個廣告作品具有動感節奏。如果利用傳統的制作方式，是很難達到這個效果的。尤其在一些公益性質的動態廣告中，大部分的創作都是在后期制作完成，其中包括人物的背景，轉場等都是借助數字媒體藝術的作用達到的，這樣就可以給創作者提供了創作空間，也有效節地節約了拍攝時間。

三、動態廣告設計中數字媒體藝術的應用發展策略數字媒體藝術拓寬了動態廣告

藝術的創意空間，社會經濟快速發展，越來越多的企業都需要大量的廣告宣傳，這就給動態廣告拓展了發展空間，只有通過創新的意識和思維模式，才能制作出令人耳目一新的作品。而動態廣告設計好壞并非僅僅體現在電腦技術方面，而是藝術和技術相融合的境界，通過藝術的方式進行創作，并以科技的形式展現給大眾，這樣才能制作出真正高質量動態廣告設計作品。目前，動態廣告設計中的數字媒體藝術正逐漸影響著人們的日常生活，數字化技術使得動態廣告設計的競爭日益激烈，只有好的創意制作，且符合大眾的審美需求，才能滿足大眾的需要，使動態廣告設計立于不敗之地?；诋斍霸絹碓蕉嗟娜吮容^注重廣告設計中的創意觀念，而這種創意則需要好的形式才能夠將其完美地表現出來，從而設計出高質量的動態廣告作品。正是由于數字媒體藝術的產生，才使得動態廣告設計適應發展，創意也具有多樣性。例如，當根據實際設計需求，要對人物或是場景進行變化的過程中，數字媒體的強大功能可以對正常的運動軌跡進行修正處理，使其得到完美改變，從而帶來全新的視覺觀感，建立新的欣賞標準?？傊?，動態廣告設計中的數字媒體藝術對于人們的生活有著重要影響。而在動態廣告設計中，通過數字媒體等藝術語言所制作出的作品，都需要通過良好的形式才能得到完美的體現，因此，優秀的創意和形式缺一不可，相輔相成。首先，要加強對于數字媒體技術性人才的培養。不論是平面設計還是動畫制作等，都需要雄厚的資金，才能為數字媒體發展奠定堅實基礎。因此，這就需要得到國家的大力支持。另外，還要加強對數字媒體技術性人才的培養。這主要是因為數字媒體藝術教育還沒有得到成熟的發展，尤其是各個高校所開設的相關專業，要全面統籌發展，學習相關的技能知識和理論知識，如開設“電視藝術美學”或者“視聽語言”等課程，推動數字媒體藝術的發展。其次，要和社會發展同步，結合社會的文化需要，不斷增強設計制作者的創造能力。藝術本身和社會的狀況密切相關，數字媒體藝術要想得到全面發展，需要設計制作者們密切關注科技的發展狀況，以新技術為要求，不斷地適應新的科學技術，滿足不同領域人們的需求。另外，設計制作者們還要不斷學習，拓展思維能力，不斷增強自己的創新意識和技能，設計出具有較強藝術性和人文性的作品。

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2房地產廣告的圖形創意分析

在創作廣告時，設計師可以根據廣告主體的特點進行針對性的設計圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標題和廣告語等多方面進行思考。它主要從圖形的創意角度出發，要充分利用發散思維進行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設計更容易的有效方法；集聚思維進行設計創造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創意的最后環節，也是關鍵的環節。因此只有美感的、極具藝術性的圖形才引起大眾的關注，從而實現相關信息的傳達。在當代房地產廣告中往往最缺乏的就是創意圖形的運用，這樣會使設計作品缺少設計感和趣味性，最終使整個設計作品顯得死板、商業性和信息性太強，無法引起消費者的興趣和注意。在設計房地產廣告中，我們總是無意識地運用一系列相關的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會館、高檔的健身房等場景；也會想到大幅的廣告主題字和財大氣粗的房地產老板等。至于對房地產廣告的風格定位，則一會兒歐陸風情，一會兒所謂的綠色環保社區，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強硬傳達，沒有自己的個性和藝術美感，更別談品牌魅力了。房地產廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴重，不調查消費者真正需求，這種不以消費者為主體的觀念往往使廣告設計漸漸地偏離了創意的本位。萬科的青青家園房地產廣告就設計的相當有創意，他們利用青蘋果和綠蘋果關系，藝術巧妙地表達了一期二期的關系，同時也體現了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運用華麗的畫面，只用了兩個普普通通的蘋果，但是表現具有極強的親和力。

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郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

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各式各樣廣告和到處可見的時尚雜志，使得時尚和廣告這兩大藝術“主題”已經融入人們的生活。廣告在不經意間包圍了人們的生活，各種廣告色彩斑斕，信息十足，在給人以視覺沖擊外，讓人領略到大量的信息，其中則是以時尚的信息為主。廣告和時尚這兩樣看似沒有關聯的藝術，究竟有什么聯系呢？本文就此作出分析。

廣告和時尚藝術的印象

最早出現的傳媒是報紙，當初的報紙是以報道國家大事和重大政策為主，一般沒有廣告。20世紀80年代初，電視機等傳媒工具剛剛流入中國，當初由于傳媒是國家進行調控，電視、廣播等廣告不太多，初期的廣告都是一副“王婆賣瓜”的樣子，電視上做的多為國有企業的大型機械廣告。經歷了20多年的變化，現在廣告從最初的“王婆賣瓜版”到“國外版”進入廣告媒體，再通過一段時間對國外廣告的學習，逐漸出現“名人代言版”、“經典美女版”等廣告樣板。

時尚從一開始就給人以一種驚艷的感覺。20世紀90年代初，時尚雜志ELLE在我國出現，這本雜志在當時可以算是時尚的創造者，當時的人們除了對這本雜志20元的“高價”感到詫異以外，對于時尚，處于讓人膜拜的地位，而現在時尚給人們以艷麗、美感、舒適、向往等美好的感覺?？梢?，時尚的發展和廣告的發展有著很大的差別，人們對它們的接受程度也大不一樣。

廣告和時尚的藝術特征

隨著人們對于廣告和時尚不同印象的確立，對于廣告和時尚的評價，也有不同的評價特征。廣告在日常生活中無處不在，有人形容廣告為“信息蟑螂”?；趶V告的這種特性，決定了廣告的好壞受到大多數人的判定。廣告的主要目的是讓大眾了解廣告所宣傳的產品和觀念，可見，大眾看不懂的廣告，就失去了廣告的基本目的，也就不可能稱作為“廣告”。廣告的好壞直接取決于商品的被購買情況。

而時尚是受少部分人所決定。時尚是一些從事藝術工作的人，為了自己的設計或理念能被人所接受，而采取的某些措施。如舉辦各種展覽，展示自己的作品。時尚相對于廣告而言，比較抽象，如有些時尚不能被大眾接受，那么時尚還是時尚，只不過多了“另類”的形容?，F在的時尚是由許多時尚大師決定的，一個時裝展示，一個時尚會，一個時尚Party，充斥著時尚的“品牌”，由時尚大師決定的時尚，意味著，這段時間里人們應該穿什么，吃什么，應該去哪里消費才會被認同。

因此，廣告是普遍現象，受到大眾行為的影響；時尚是少數現象，受到部分人們的影響。一個人可以不懂廣告，但是不可以不懂時尚，因為，兩者比較起來，目前時尚的分量明顯要大于廣告。廣告可以被任何人做任何的評價，如果有人要對于時尚做評價，這就比較難。

時尚藝術與廣告藝術的關系

時尚和廣告有著不同，但也有著特定的聯系。

首先，根據消費者的年齡層次將消費者劃成幾種，然后從不同的消費者對于廣告和時尚是否有關系的情況來看，認為廣告和時尚有關聯的調查對象，主要集中在21~30歲這樣的消費群體。51歲以上的就很少了。在調查中，51歲以上部分的人根本不清楚時尚的定義，只知道廣告是否好看。而低齡層的調查對象，對于時尚和廣告的聯系有自己的定義，雖然他們還沒有固定的消費能力，但他們將會成為消費主力。

21~30歲這個年齡段的人，已有自己固定的收入，他們的思想也很成熟。這個年齡段的人，是各種產品所要爭取的最佳消費對象，也是各種廣告應該爭取的觀眾群，這個年齡段的人們認為廣告和時尚有著必然的關系，這個結果對于廣告的設計部門來說是一個突破口。如果，在廣告中添加適當的時尚味道，那么看這條廣告的人會增多，對于廣告的促進是一個幫助。另外，由于在意廣告和時尚相結合的人們大都有一定的消費能力，對于產品建立品牌忠誠者是一個很大的契機。

其次，從消費者不同的消費層次來看：收入越高的消費群，越是認為廣告和時尚有著很大的聯系。從調查中發現，有的調查對象，由于平時喜好看各類的時尚雜志，所以認為廣告和時尚相結合最為重要。

由以上兩點可以看出，年輕人及收入高的人群即消費者的主力軍認為廣告和時尚有著很大的聯系。因此，不同類型的廣告可以融入不同的時尚元素。

廣告藝術表現中的時尚元素

現在的廣告表現中已存在時尚影子。如運用流行的色彩，流行的制作手法，流行的音樂，對廣告進行修飾，從視覺，聽覺上讓消費者能夠接受并采取消費措施。有些廣告將富有時尚特征的年輕人作為廣告定位，圍繞他們進行廣告的策劃及制作。年輕人往往追求時尚，也成為時尚的代表，他們愿意為時尚的產物付出較多的金錢，所以，年輕人就成了各種產品制造方所爭取的消費對象，廣告也將年輕人作為廣告的定位。

在廣告融入時尚的時候，時尚中也加大了廣告的成分。時尚從一開始便有著表現的欲望，通過某種東西或者特定的場合表現其時尚的信息。正因為時尚有這樣的表現欲望，時尚也希望有更多的途徑讓時尚的信息進行散播。廣告就是一種很好的表現途徑，廣告的觀眾多，覆蓋面廣，通過廣告，時尚能夠得到很大力度的宣傳。

現在的時裝秀，時尚會越來越多，時尚越來越要求表現，表現的痕跡越大，其同廣告的性質也就越靠攏。令人欣慰的是，兩者已經開始有結合的產物，有些宣傳商已經把廣告和時尚很順利的聯系起來。如，每年都要舉辦的“萊卡時尚頒獎典禮”，主辦方將時尚人物請來參加活動，并在各種媒體上頒獎典禮的情況，這一舉動看似是一個純粹的時尚表演，其實，仔細看頒獎典禮的名字，不難看出，這是杜邦公司為了宣傳他們“萊卡”這一產品而舉辦的，這也是一個廣告。這樣，杜邦公司一方面能夠起到宣傳產品本身的目的，另一方面又可以標榜自己是時尚的創始者，這成為時尚和廣告完美結合的成功典型。

時尚藝術受到廣告藝術的影響

現在的時尚產物不像過去只是皇室或者是達官顯貴的專屬用品。隨著許多國家王室的沒落，時尚也漸漸地走向街頭，使普通的人可以擁有被稱作為“時尚”的東西。時尚既然已經進入了普通人的生活，那么時尚為了使自己能有更好的出路，則需要更多的宣傳，廣告宣傳就是很好的宣傳方式。以前的時裝會，是由時裝設計師自己出錢舉辦的，現在時尚會上，許多公司通過贊助的模式，投入大筆金錢，將整個時尚會辦得氣派、豪華、奢侈，使會達到更好的目的。這種贊助方式也是一種廣告的表現。此外，廣告媒介中有許多媒介是針對時尚而開設的：如時尚雜志、時尚頻道以及時尚節目等。

廣告和時尚可以融為一體，他們的融合給廣告帶來了更遼闊的生機，使廣告的表現更具有特色，更能吸引人們的眼球。必須強調，如果廣告太過時尚，則會使大眾難以理解，很難達到廣告的目的；時尚太過表現，則失去其本身的貴族魅力。現在的廣告設計與人們的時尚心理不符合，造成一些值得探討的問題。廣告表現太做作，讓觀眾們的雞皮疙瘩起一身。廣告的格調太高，不能得到普遍消費者的認可。廣告模式太舊，對日新月異的世界來說，已經開始被淘汰。廣告不漂亮，不吸引人們的眼球。所以，廣告藝術設計要注重人們的時尚立場與觀點，從消費者角度觀察產品，給產品一個正確的定位，再根據不同的消費者群體做出不同的時尚的廣告。

廣告與時尚藝術融合的對策

廣告藝術要了解受眾的時尚水平

我國的廣告制作也應將市場調查放在重要的地位。首先調查廣告主的意向，搞清楚通過廣告要達到的目的，想利用廣告來拓寬市場份額，還是提高品牌知名度。其次應該進行針對廣告目標群體的調查，弄清廣告受眾群體希望能看到怎樣的廣告。現在有些廣告因為太希望達到一個讓人震驚的廣告效果，在廣告表現中，一味地追求前衛，一味的過度炫耀，造成廣告與實際脫節，令人難以接受。廣告不應脫離實際，否則，就會引起異議，而達不到宣傳目的。另外有些廣告設計喜歡一味標榜自己的“時尚品質”，廣告里的時尚是和平民百姓相結合的時尚，是要被大多數人所承認的，如廣告一味標榜自己的“時尚”，那么結果就是脫離大眾，不能被大眾所接受。

時尚藝術的最大者是廣告

時尚雖然有比較多的活動，無論它們的規模多大，都無法擁有象廣告這般的影響力。如果把時尚這一人類產物，結合到廣告的上來，那么其造成的效果將會是其他宣傳途徑的好幾倍。通過廣告的時尚產物一定要有強大的“親和力”，太高檔的時尚產物就不適合了。一般為那些不太貴，又有一定身價的產品，如一則由港星張曼玉演繹的鉑金飾品廣告，鉑金飾品也是一種時尚的象征，它就運用廣告的傳播方法，再宣傳產品的同時，將這些季度的飾品潮流放在消費者的眼前，這就是很好的時尚與廣告相結合的成功典范。另外，廣告反過來運用時尚的手法來對廣告進行修飾。

廣告藝術要表現時尚的品位

廣告的基本作用就是表現，為了使人們所接受，廣告的表現很重要，廣告的畫面一定要漂亮，只有漂亮，才會引起注意，才會引起潮流和模仿。廣告的第一影響極為重要，只有漂亮的廣告畫面才會吸引大眾的眼光，廣告設計可以運用時尚的手法進行適當的渲染，體現出設計者的品位。如在系列廣告中，突出自己的口味，層層深入，體現廣告漂亮的本質，并使廣告本身帶動起時尚的潮流。廣告和時尚相融合的表現模式有：

聊天模式適合直銷廣告以及售后服務方面的廣告。銷售方在直銷的過程中，通過朋友般的聊天在無意間來介紹產品，不要讓別人認為你就是在做廣告。隨著人們可支配的時間、金錢越來越多，銷售方可以通過邀請函邀請潛在消費者參加一系列的活動，如野外露營，喝下午茶等方式，銷售方通過專門的銷售人員，以一種平和的語氣和參加活動的潛在消費者聊天，通過一問一答形式，在潛移默化中宣傳產品，掌握消費者心理，了解市場狀況。

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對稱是一種可以使形象具有和諧的形式美的特殊集合規律。它經常在廣告中被用來營造嚴肅、大氣磅礴的氣氛，對稱的運用得當可以增強受眾的審美愉悅感。而所謂的均衡則是指物體在左右、上下、前后布局方面上出現等量不同型。對稱也是一種獨特的均衡。在當代廣告中經常能運用到對稱，如我們所熟知的奧迪汽車就是采用了四連環標志，圖形對稱，并且帶給人“穩定堅固”的視覺感受，心理性平衡感非常強，營造出了宏偉、樸素的藝術效果，采用對稱的構圖，能夠使各部分形象有機地組配在一起，構成完美、和諧的整體。均衡可以在廣告構圖方面達到宏偉、壯觀的藝術效果，如寶馬汽車標志的藍白顏色交替，能夠將各部分進行有機組合，形成和諧、統一、完美的整體。

對比通常指在形狀、色彩等圖案構成因素方面的不同，可以看做是一種變化的形式。全部的相同點少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表現出對比。統一，就是指組合成廣告圖形當中的所有的部分之間的某種聯系，詳細來說就是將廣告圖形當中相似的各種組成因素進行局部變化，組織整體進行有效的聯系便稱之為統一。調和是統一的表現，是各種構成圖案的形、色、質等各種因素的相似。將它們間存在差距小的或者存在某種相似點的因素組合在一起，進行有機調和，像圓形在形狀上和橢圓形相似，萬紫千紅在感覺上和繽紛多彩上相似等，這里面都蘊涵著調和的因素。在所有的廣告圖形中，個體視覺圖形因素都是同其他的視覺因素一起出現在受眾面前的，它不會單獨存在、出現，所以，他們之間是會互相影響的。這種影響在某些時候會表現得較薄弱，但大多數的時候存在相當激烈的沖突。在廣告圖形中各種視覺元素之間在影響表現得較薄弱的時候，必須增強他們矛盾沖突程度，就是強調突出呈現出圖形中各個元素的獨特個性，這個過程中就產生了對比。對比主要表現在色彩、質感肌理、形態、面積、方向等方面。對比的出現可以使廣告圖形中各個元素更突出其自身的特點。

節奏最開始是出現在詩歌和音樂當中，在音樂里它可以很好地表現出各種各樣的風格，是樂曲里最常用的表達方式。但是在當代的廣告里，節奏代表的是視覺因素以及對比圖形因素的有秩序的重復出現，節奏在廣告圖形中能夠使受眾的心理激起規律的律動，通常會表現出以視覺為中心的變化的運動線。廣告中的節奏的一般組成方式是，空間關系上的虛實、明暗、色相、圖形和圖底視覺對比變化秩序。韻律是節奏組成的表現形式，是使節奏巧妙、重復并且能使人審美心理上發生改變的一種審美的感應。節奏和韻律的一般規律都蘊含在各種構成的形式當中，其中較為突出的是發射構成、漸變構成。

特異指的是構成的因素在有規則秩序的關系里面，刻意去擾亂規則，使很少的一部分因素凸現出來，突破以往的規則、規律。規律在廣告中指的是視覺中漸變、相似、重復、和諧等一些有規則的廣告合成因素。特異的視覺形式是通過對比呈現出來的，使少數的構成因素呈現出無規則的對比，通過這樣來達到視覺上的刺激，突破單調，呈現出廣告的活潑、獨特的印象。特異的組成形式主要分為以下幾種：大小、形狀、色彩、方向、肌理。比如：在異質形象的分布位置，必須要合理地安排它的疏密程度的變動，同時要注意做好上下、左右的處理，使廣告圖形上能夠呈現出明顯的平衡和諧關系，并且還要讓消費者感受到新奇，帶來一種意想不到的效果，當然也必須注意表現畫面的節奏感和形象分布的呼應關系。

我們通常所知道的和諧指的是形式美的基本法則，和諧具體體現在各種形式美法則中。和諧，是指視覺因素高度的差異統一，將所有的對立或者不對立的視覺形式因素，進行合理的協調、配置、聯系，排除他們之間的不同，形成一個完整、協調的整體。和諧作為形式美的最高準則，和內涵上的統一相聯系。對稱均衡、重復化、節奏韻律等多種形式規則都是和諧的有機組成部分。和諧自身存在著較高層次的形式規律，所表現出來的美和價值是任何一個形式所不能取代的。如必勝客西餐廳，廣告設計師把食物拍攝得非常新鮮誘人，通過處理一些色調，將形與形進行聯系、互補，字與圖形進行了恰當合理的安排，在整體上給受眾一個和諧悅目的畫面，重點突出了食物新鮮美味的質感，能夠帶給人美的感受，從而真正顯出廣告的主旨、目的。廣告作品只有做到和諧統一，才能真正使人享受到美感。

廣告藝術中的重要作用

廣告作品當中最不可缺少的部分便是形式和內容，內容是廣告美的內在因素，而形式是廣告美的外在因素，所以若缺少一方則會導致廣告藝術作品的不完美，若缺少廣告的優質內容，則它將會失去其靈魂；若丟失了優質的形式，那么廣告就將失去它的生存價值，它將不復存在。

廣告若想做到引人入勝，則必須將其形式和內容進行正確有效的組合。在廣告中形式美能夠起到重要的作用，主要表現在以下幾個方面：廣告的主題必須通過形式美來進行實現，實現廣告的主題這也是形式美的最根本出發點。眾所周知，內容是真正的廣告作品的靈魂所在，形式服務內容。在廣告中所表現出來的美不只是一種美的依存形式。它必須完整、恰當地傳達出設計者的主題思想，同時還要滿足廣告中的美學原則。所以，必須加強形式美在廣告中的運用，通過運用形式美來傳達出廣告中的真正主旨內涵、思想，激起消費者消費欲望，增加商品的銷售量。

人們對藝術作品一直存在著特定的審美要求和習慣，形式美是通過長時間的審美心理以及審美興趣所整合得出，由此可知，一件藝術作品的形式美是作品創作的主要力量。形式美增加畫面的美感，其符合人們的目識心記條件，能夠使受眾輕松接受。形式美在廣告中的運用，能夠使一些枯燥無味的元素變得生動活潑起來，能夠讓受眾在欣賞中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本質，表現為意識對審美對象所采取的內莊外諧的態度。只有運用形式美才能使受眾真真切切地感受到廣告的內在美感和信息。通過長期的人們對于廣告的審美和認知，受眾首先便會被形式美所吸引，然后才欣賞、感受它的內容和形式，所以，廣告作品吸引消費者最關鍵的部分，便是廣告的形式美。

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（二）廣告畫家謝雷特的藝術個性受父親的影響，他13歲開始學習石印技術，即洛伊斯·塞尼費爾德發明的光刻印刷技術。不久后，謝雷特開始以油墨印刷為載體，設計和印制平面裝飾圖案和書籍封面，奠定了后來印制精美廣告畫的基礎。1866年，他在巴黎自己的印刷廠制作出第一張彩色廣告，取得了巨大成功，并承接了更多廣告牌宣傳海報的繪制。謝雷特從1866年到19世紀末擔任印刷廠廠長期間，潛心研究水粉畫海報藝術，共創造出1000多幅廣告。1890年，謝雷特在巴黎舉辦了廣告畫個人展覽，成為歷史上第一個廣告家的個展，法國政府授予他榮譽勛章。在當時，謝雷特的作品受到了高度認可和好評，沒有謝雷特的巴黎將失去一個藝術特色，他的廣告在咖啡館里歡笑著，在布告欄里愉悅著，在廣告柱上歡唱著，可見謝雷特的廣告畫在當時的影響。如謝雷特1892年設計的《啞劇之光》戲劇海報，構圖飽滿，層次豐富，在法國街頭、櫥窗、店面里微笑著，體現當時絢麗多彩的法國文化，堪稱早期繪畫廣告的經典之作。謝雷特無愧于近代海報的先驅，被譽為近代海報藝術的發明者———海報設計之父，也被譽為將傳統插圖繪畫語言轉為廣告設計表現語言的大師，當之無愧地成為了早期廣告畫的代表畫家。1928年，法國尼斯城專門成立朱爾斯·謝雷特美術博物館，象征主義畫家古斯塔夫·阿道夫擔任第一任館長，展出大量謝雷特的廣告作品，用以紀念這位具有開創性的先驅廣告藝術家。

二、謝雷特老廣告畫的藝術特點分析

（一）活躍的藝術表現

謝雷特的廣告畫突顯個性的、靈動的、跳躍的、活潑的藝術表現風格。在表現手法上，謝雷特的作品獨具一格，將傳統插圖繪畫手法與平涂、肌理手法相結合，人物形象大都平涂處理，外形勾勒深色彩輪廓，在細微的面部、胸部、手臂等皮膚處，點畫褐色小點，用以描繪人物的質感，在服飾的紋理走向和頭發的細微變化之處，勾勒類似色彩的線條，用以加強描繪動勢及結構走向，并能使服飾輕盈飄逸，晶瑩剔透，蓬松自然，充滿裝飾表現的色彩；主體人物描繪細致深入，立體感強，背景形象簡化概括，表現單一，整體和概括對比表現強烈。謝雷特在表現手法上打破寫實風格而轉向簡約描繪方式，手法已相當成熟，動勢與神態刻畫到位，呈現出風格各異的特點，因此這一時期的廣告畫插圖表現得更為機動靈活，動勢巧妙變化，做到形神兼備，美妙傳神；而背景的處理簡潔明快，有效地渲染了主體人物形象的個性特征。在設計插圖的整體處理上，主要形象的刻畫及結構神情的處理也很充分和成熟，次要形態做弱化處理，主次對比鮮明，虛實處理得當。如謝雷特1895年設計的《工作》海報，描繪一個衣著時髦的年輕女子，表現出自信、時髦的人物特征，金黃色的頭發與俏皮的嘴，突出的鼻子，渾圓的下巴，叼著香煙和挑釁的手勢，表現了女性的解放和敢于藐視傳統禮儀的挑釁姿態。

（二）濃郁的藝術氛圍

謝雷特強化對廣告畫主體形象的風格把握之余，對整體裝飾和背景氛圍的渲染，產生畫面強烈的主次對比和烘托效果。廣告畫家利用抽象表達、裝飾襯托的筆觸和圖案，表達廣告畫的局部和背景，渲染和裝飾出強烈的藝術氛圍，這也是謝雷特廣告畫作品區別前人的古典寫實與歷史現實主義風格，因此作品也具有更高的藝術表現力和裝飾性。在這一類廣告畫的背景裝飾中，分為裝飾的背景表現和寫意的背景表現，都能夠起到較好的裝飾和襯托效果。首先為裝飾的背景表現，畫面中背景以簡約和裝飾的元素為主進行填充式構圖，形象較為飽滿，整體性較強，具有一定的裝飾效果。其次是以較為抽象的色塊、飛白的紋理、形象的剪影等組合而成的背景，能有效地凸顯前景的主要視覺形象，渲染了畫面的藝術氛圍，起到了渲染意境和主觀情感的裝飾效果。如謝雷特代表作品《威廉·霍夫曼印刷機》和廣告，人物形象的主體、面部結構描繪細致，神態與情感表達形象生動；輔助部分如身軀與背景的處理簡潔，概括處理，凸顯主要視覺元素靈活與鮮明的個性特點。整體看謝雷特的廣告畫，不但是非常實用的商業廣告，更是一幅具有強烈裝飾色彩的藝術品。

（三）廣泛的創作選題

謝雷特的廣告題材從戲劇演出到商品廣告，從電影新星到摩登女郎，幾乎無所不包，這些創作靈感來自于時尚女性的美貌、優雅的身姿和風韻的體態及節日的描繪、舞臺裝束和鄉間景象，即興創作，整體畫面一氣呵成，活潑優雅，大氣磅礴，表現出歡樂、陽光、瀟灑、跳躍的感覺，洋溢著陽光般的微笑，融入了美學意義上的價值，其絢麗多變的色彩正是19世紀末巴黎“美麗時光”時期聲色犬馬的夜生活的最佳寫照。謝雷特把多種繪畫風格和傳統的壁畫藝術融入廣告作品中，使之產生了非常強烈的視覺效果。他的作品具有較為明顯的個人風格，表現出很強的繪畫性和裝飾性。謝雷特以他特有的藝術天賦，開辟了一個新的藝術領域，使海報發展成為一個獨立的藝術形式，對社會文化和經濟的發展做出了杰出的貢獻。因此，謝雷特成為海報歷史上第一位大師的原因，除了因為他創作了數以千計的廣告畫，更重要的是這些廣告畫是一些偉大的藝術品。

（四）靈動的視覺語言

謝雷特的廣告畫層次豐富、表現嫻熟、形式多樣、風格鮮明、形式語言形神兼備，充滿了靈動的視覺元素。在人物動勢描繪上，人物造型活躍，動勢優美、身姿曼妙、體態豐潤，有的表現為的表演姿態，手扯長裙，叉腰昂頭，挺胸收腹，旋轉身姿；有的手持鮮花、香煙、紅酒、煤油燈，姿勢優美，表情宜人，走在時尚藝術前沿，引領社會消費觀念；有的有背景人物襯托，虛實襯托，空間相映，渲染情調；有的服飾時尚，裝飾秀麗，代表當時巴黎時尚界的典型。在色彩處理上，人物主色調鮮亮通透，色調層次豐富；背景與人物色彩冷暖強烈，對比突出，整體感強，充滿張力；色彩過渡自然，層層對比，立體感強，塑造形象逼真，質感真實；色彩渲染濃烈，重色勾線，平涂與肌理結合，大氣磅礴的底色概括，背景人物的平面簡化處理，彰顯人物主次和層次空間感。在構圖上，整體飽滿，充滿張力；人物鮮活，充滿動力；形式多樣，充滿活力；重心穩定，彰顯重力。在造型上，表情豐富，內涵突出，情感細膩，風情萬種，姿態撩人，尤其在面部的刻繪上，眼神撲朔迷離，面頰微笑，朱唇白齒，小口微張，含情脈脈；對手勢的處理，蘭花秀指，五指微張，秀美溫柔；在細節描繪上，有的長裙秀腿，欲露還羞，有的光小腳丫，細致精小，有的穿高跟鞋、舞鞋，風度翩翩，表現出當時女性的開放與性感的情調。謝雷特筆下描繪的女性形象被稱為“謝雷特女”，光著小腳丫，舞動著身姿，閃亮跳躍著，在當時非常流行，也被稱為“光腳丫”美女。在文字的處理上，印刷體與變體結合，大小處理得當，曲直對比突出，編排飽滿活躍，平涂、勾線與立體處理結合，沖擊力強，在左下角或右下角畫面邊框外，豎排編輯一行文字，留下“巴黎吉爾街20號謝雷特印刷廠印刷”（ImprimerieCHAIX（AteliersCheret）RueBergere，20，Paris）字樣，在畫面的空余適當位置有謝雷特的個人簽名或繪制時間（Cheret96）等非常具體的信息。

三、結語

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廣告設計是現代藝術設計中的重要門類，近些年隨著廣告行業不斷發展，廣告設計行業變得越來越熱門，并在眾多高校引起強烈反響。作為廣告設計重要組成元素，色彩的重要性不言而喻。色彩是一個穿梭歷史的概念，從自然到人們生活中都隨處可見，通過色彩能夠給人們帶來極致視覺享受，合理運用色彩能夠拉近廣告與大眾的距離，讓廣告文化有效融入到大眾文化中，引起人們內心共鳴，由此可見，色彩是廣告的本質屬性之一。隨著時代步伐不斷前進，高校傳統教學理念已經無法滿足當前社會對人才的需求，尤其是對于信息時代具有一定革新的廣告行業而言，廣告設計理念需要從根本上發生改變。高校需要對當前教學中廣告設計課程進行深入探究，分析當前廣告設計教學中存在的不合理部分，結合社會實際需求，將學生專業技能同社會需求相接軌，全面提高學生在廣告設計中對色彩的運用能力。

（二）廣告離不開和諧色彩的支持

合理運用色彩能夠加強廣告渲染力，這點已經得到千百年來色彩對不同地域、不同民族的影響力中得到證明。色彩是廣告設計中不可或缺的部分，對廣告設計質量具有決定性意義。過分對廣告進行色彩渲染會造成人們對廣告的排斥，無法向人們有效傳播廣告實際思想。色彩運用不足會導致廣告難以對觀眾產生足夠吸引力，廣告效益無法得到充分發揮。從色彩角度來看待廣告設計，既要讓色彩能夠在第一時間吸引人們的眼球，同時要求色彩不至于過分絢爛引起人們視覺上的不適。色彩搭配必須和諧，真正優秀的廣告都離不開和諧色彩的支持。

（三）色彩在廣告設計中不可取代

色彩能夠增加廣告感染力以及號召力，是廣告設計中不可取代的本質屬性之一。學生若想在廣告設計中掌握色彩精髓，就必須從最基礎的色彩知識開始，學習各種色彩表達方式，通過不斷學習以及演練逐步提升自身廣告設計藝術表現能力。提高學生對色彩有效運用，必須進行學生創造性思維以及審美能力，讓學生能夠通過自己的視覺判斷觀眾的需求，在廣告設計中加入符合觀眾需求的色彩渲染，讓廣告更加接近觀眾。色彩是世界組成世界的重要因子，世界如此美麗正因為有了色彩，色彩不僅是廣告設計的基礎，同時也是連接不同文化、不同地域人們的精神橋梁。學生在進行廣告設計過程中不僅要掌握色彩效應原理，還需要將色彩作為一門藝術語言，將需要傳達的信息包含至廣告中，讓觀眾僅通過視覺便能感受到設計者想要傳達的信息，充分發揮色彩價值，提升觀眾視覺體驗。

二、提高學生廣告設計中色彩的運用能力

（一）利用色彩吸引大眾眼球

廣告在第一時間給觀眾傳遞的不是產品信息，而是需要通過一定技巧吸引觀眾的眼球，引導觀眾的思緒往產品方向前進。研究表明，色彩能夠有效刺激人們的視覺神經，吸引人們的注意力。因此廣告設計過程中首先需要通過色彩具備的醒目功能吸引觀眾眼球，需要注意的是色彩醒目并不意味著通過過分鮮的艷色彩來進行渲染，過分鮮艷的色彩會造成人們在視覺上的不適應，可能導致觀眾對廣告產生排斥感。色彩運用合理的廣告能夠有效吸引人們的注意，并對該廣告產生一定好感，有助于觀眾記住該產品，從而實現廣告效益。學生需要學會定義廣告，其中最重要一點就是考慮到廣告在結合客戶需求過程中需保持其藝術氣質。進行色彩渲染時需充分了解大眾審美需求，加深公眾對廣告中產品的認知度，以達到信息傳播的目的。

（二）提升色彩對廣告文字的表達效果

廣告組成元素多種多樣，包括聲音、圖片、視頻、文字等，其中文字以及圖片等作用往往被廣告設計者忽略，從而造成觀眾無法從文字中獲取有效信息。文字能夠準確表達產品信息，其中最主要的莫過于產品名稱，因此必須加強文字感染力。色彩具有提升文字表達效果的能力，學生需掌握色彩圖片合理搭配提升文字表達效果的能力，通過將文字和圖片有機結合，產生強有力的視覺沖擊效果，并通過文字清楚反映廣告主題。在該部分學習中學生需要懂得把握觀眾心理，學生在日常學習過程中需要了解生活，體驗生活，懂得生活，在對生活有一定感悟后必然能夠設計出色彩和諧、適合大眾的作品。

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中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經濟社會的發展,廣告已經成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個重要類別,現代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發展。然而,它的發展與中國傳統文化是密不可分的。中國傳統文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結晶,是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。中國傳統文化的精髓運用于現代平面廣告設計中,必定會使平面廣告設計更具文化性與獨特的東方文化魅力。

2 中國傳統文化及其藝術

2.1 中國傳統文化的特點

世界上每個民族的現實生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關,各自擁有獨特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應該以傳承和發展中華文化為己任。所謂“中國傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統文化是針對中華文化的傳承而言的,它強調的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。中國傳統文化具有獨創性、悠久性、包容性、統一性、保守性的特征。

傳統是民族文化發展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現實生活中起著作用。如果沒有傳統,歷史的發展就會中斷。人與傳統的關系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統,又是文化的創造者,影響、改變著傳統。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時代提出的問題,運用時代提供的認識手段來理解和復制傳統的。中國傳統文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學為主體的文化系統。中國傳統文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國傳統文化藝術的特點

中國傳統文化藝術形式多樣,內容豐富多彩,為現代平面廣告設計提供了大量的素材,成為現代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統的繪畫藝術追求神似和虛實結合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統藝術莫過于山水畫了,在許多建筑藝術、產品設計、平面設計等現代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。中國傳統藝術講究均衡和內在的節律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬,密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規律。這是一種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。

3 現代平面廣告設計概述

在激烈的市場經濟競爭中,現代平面廣告設計已發展成為一種新興的產業,在已經進入“視覺化時代”的后現代社會,平面廣告設計比一般的設計更具視覺傳達的震撼力,具有強烈視覺沖擊力的畫面是現代平面廣告設計作品最主要的特征。畫面在文化傳播領域扮演重要的角色,它以其獨特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達具有個性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設計中,“圖像”是最基本的傳達工具。人們通常把圖像稱作形態語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態語言借助的是視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態和形象,用生動的形態語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設計者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設計也就失去了意義。

在設計過程中,設計者往往突破各種常規,在注重信息傳達功能的同時,更為注重獨特風格的發展和富有創意的設計。在現代平面廣告設計中,把情感融入設計之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節、細部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間、空間發生的活動組合在一起,并經常運用象征手法,啟發人們的聯想。因此,它的構思要能超載現實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現物與物之間的內在聯系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經深切地感受到,現今的社會是一個設計無處不在的社會,平面廣告設計對于我們來說,不僅傳達了商品和服務的信息,而且還傳遞了美。作為平面設計藝術,中國的設計工作者在創意中吸收和借鑒了許多中國傳統文化藝術作為設計靈感。因為中國傳統文化有很大的發掘潛能,它是廣告設計的養料,廣告設計師們在這片肥沃的土地上汲取營養,能使廣告更好地服務于商品,更容易拉近與消費者的距離。在此基礎上發展的平面廣告設計,掌握了民族性的手段,從中國傳統文化入手,用源遠流長而又光輝燦爛的傳統文化來滋養,將使其設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間。以中國傳統文化為基礎的現代平面廣告設計,其創意強調一個“意”字,這從優秀的設計作品中我們可以看到。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例,整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”這兩個視覺意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意蘊,同時也得到了世界的認同。

4 中國傳統文化在現代平面廣告設計中的運用

當今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設計無法擺脫與文化本身的連帶關系,并受制于所屬的傳統文化。在平面廣告設計中,對民族文化資源的深刻理解和合理運用,把傳統文化蘊涵的豐富意義與現代廣告設計理念在創作過程中有的放矢的結合起來,運用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統文化的內涵,可以豐富現代平面廣告設計的表現形式,進一步推動和促進現代平面廣告設計的豐富和發展。

東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費者內心為目地的平面廣告設計,其創作離不開中華民族傳統文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認同,就必須適應目標受眾的文化口味,符合目標受眾的文化風俗和習慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統文化總是最有效的工具。現代平面廣告設計根植于中國的社會環境中,蘊含著中國文化的底蘊和精神,傳統文化元素的運用已經成為一種趨勢和未來設計的一大潮流。因此,如何認識傳統文化藝術與現代平面廣告設計的關系,使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費者的最重要因素就是,讓平面廣告設計作品能喚起消費者對某種價值觀念的認同。如果我們說科學技術能給平面廣告設計以堅實的結構和良好的功能的話,那么傳統的民族文化則能使平面廣告設計富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統文化是廣告受眾和平面廣告設計作品之間和諧親近的紐帶。對傳統的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創新,有助于從全新的視角發現和審視相距遙遠的事物之間的相關性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設計的時候具有深刻的傳統文化底蘊,觸動消費者內心深處的那根弦,同時也能喚起那些遠離了民族個性和喪失了自身的話語權的消費者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當的藝術表現形式把傳統文化的精髓高度凝練的體現出來。有豐富內涵的傳統文化為基礎,不但減少了平面廣告設計的商業氣息,還增加了其文化藝術品位,增強了平面廣告設計的藝術表現張力,使我們在接受廣告傳遞的商品信息的同時,充分感受到廣告設計創意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結語

現代平面廣告設計師將中國傳統文化運用于現代平面廣告設計中,不僅是對中華藝術精神的繼承,更是對中國傳統藝術走向世界的一種推廣和弘揚。在日益發達的經濟全球化的大背景下,新舊時代轉型的過程中,我們必須立足于中國優良的傳統文化,注重傳統文化價值的積淀性,傳統文化是現代平面廣告設計的生存基石。中國傳統文化正煥發著魅力吸引著更多的關注,平面廣告設計中的傳統文化蘊涵,不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊,而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統文化精神是為了更好地用現代廣告的設計理念和表現手法,切實有效地推進我國現代平面廣告設計的發展。

參考文獻