網絡營銷渠道策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡營銷渠道策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題,“電子”只是手段,“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在以下幾方面。

1、精簡流通環節、降低交易成本。首先,通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次,電子商務可以降低采購成本。借助Internet,企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商,而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

2、減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策,同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給,從而較大可能地實現零庫存管理。

3、節省購物時間,增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心的報告顯示,截止2009年6月,我國網購用戶規模已達8788萬戶,網購消費總額為1195.2億元。

4、加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行,而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行,大大加快了資金周轉速度,同時減少了商業糾紛。

5、增強客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求,定購自己需要的產品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產,避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務質量。另外,刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。

二、網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的異同

營銷渠道是指與提品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等活動。網上銷售渠道是借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的途徑,它一方面要為消費者提品信息,讓消費者進行選擇,另一方面在消費者選擇產品后要能完成網上支付手續。主要有以下幾方面的區別。

1、功能不同。傳統營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產者向消費者轉移的一個通道,而網絡營銷渠道的功能是多方面的。首先,網絡營銷渠道是信息的渠道;其次,網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的便捷途徑;最后,網絡營銷渠道是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,也是進行客戶技術培訓和售后服務的途徑,還是與用戶進行交流的通道。

2、結構不同。網絡營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統的營銷渠道相比較,網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結構要比傳統渠道簡單得多,網絡營銷只有一級分銷渠道,即只有一個電子中間商來溝通買賣雙方的商務信息,因此不存在多個批發商和零售商的情況,也就不存在多級分銷渠道。

3、費用不同。無論是網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道,較之傳統營銷渠道的結構都大大減少了流通環節,有效地降低了交易成本。通過傳統的營銷渠道銷售產品,需要支付銷售人員的工資和費用,需支付倉庫的租賃費,還有中介機構的流通費用。通過網絡營銷渠道銷售產品的費用僅僅是網絡管理人員的工資和低廉的網絡費用。

三、網絡營銷渠道策略

網絡直銷――網上直接銷售模式。電子商務的出現,為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來,打破時空界限,使買賣雙方實現充分的互動交流,縮短了他們之間的距離,為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統,使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品,市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費(使用)者的直接營銷,它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。

首先,由于網絡具有實時性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面,企業可以在互聯網上直接有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息,并作出合理的購買決策,企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。

其次,網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持,特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業,為他們提供網上遠程技術支持和培訓服,同時也為生產者節約了大量成本費用。

最后,網上營銷渠道的高效性,可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低成本;生產者可以根據顧客的訂單按需生產,實現零庫存管理;網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用,最大限度地控制營銷成本。

但是,網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站,網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問,特別是對于一些不知名的中小企業,大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點,另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展,但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點,網絡商品交易中介機構應運而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網絡間接銷售成為可能,如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點,在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。

四、網絡營銷渠道的建設

由于網上銷售對象和企業自身經營特點的不同,因此網上銷售渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的,在具體建設網絡營銷渠道時,需要考慮以下幾個方面的問題。

首先,從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物,以克服網上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。

其次,合理設計訂貨系統。目前,一些企業在訂貨系統的設計方面仍然存在缺陷,如將傳統印刷型訂單照搬到網站上作為網上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網絡的某些功能,以減少顧客訂貨時的麻煩,不易操作。網上企業在設計訂單系統時要盡可能地減少顧客的勞動,盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現在流行的購物車方式模擬超市,讓消費者一邊看物品比較選擇,一邊進行選購,在購物結束后,一次性進行結算。另外,訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費者在最短時間內找到需要的商品,同時還應該對消費者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。

再次,在選擇結算方式時,應考慮到目前網絡運營的實際情況,盡量提供多種方式方便消費者選擇,同時還要考慮網上結算的安全性。由于很多顧客不愿意在網上直接付款,所以站點要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結算方式,應換成間接的安全方式,如有些網站將其信用卡號和賬號分開,消費者可以自己通過信用卡終端自行轉賬,避免網上輸入帳號和密碼丟失的風險。

最后,關鍵是要建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實,因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還是不成熟的時期,企業在進行網上銷售時要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業銷售活動的需要。

目前,在網絡營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統不發達的情況下,怎樣實現網絡渠道與傳統渠道的有機結合。網絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實體的流動必須借助傳統貨運方式或專門化的社會實體分配系統才能實現。在目前社會配送企業數量較少、配送成本較高的情況下,網絡營銷企業可借助傳統商業的完善配送系統,將產品及時送達顧客手中。所以,企業在網絡營銷的實施過程中,要重視建立完善的配送系統,建設快速有效的配送服務系統對企業網絡營銷渠道的建設是非常重要的。

篇（2）

網絡營銷的銷售渠道指的是與提供的服務產品相互關聯的一整套的相互依賴、相互發展的機構，包括信息溝通平臺，資金轉移服務和產品的轉移等等多個方面。有效的借助于互聯網，充分發揮其優勢，直接將產品從生產廠家銷售到消費者手中的整個過程。一方面，方便了消費者的產品選擇，為其提供便捷的服務；另一方面，方便了消費者的支付結算，給生產廠家和消費者帶來了極大的方便。

一、網絡營銷服務產品

網絡營銷，在表面上看是營銷的實際產品，在本質上來講其實是一種服務。“產品”相對來說是一個過時和陳舊的概念，“服務”能夠更好的體現市場經濟發展的需求。最終，“產品”這個概念會被“服務”這個概念取而代之。服務能夠更好真實的滿足客戶的實際需要，用戶是為了滿足某方面的需求而進行產品的購買，而不是單純的因為產品本身而去購買。服務的概念，能夠更好的改變現有的營銷方法和營銷模式。在網絡這個大平臺上，我們無法與消費者進行面對面的交流和溝通，因此，就無法對消費者進行引導。因此，要想在網絡銷售上做出一定的成績就必須進行擁有更好的服務，真正的滿足顧客的真實需求，真正的站在客戶的立場上面，滿足他們的需要，想在客戶的前面。比如說，有一個客戶想要買一臺空調，那么，我們需要考慮一下他需要買的是什么。是一臺簡單的空調還是這臺空調所制造出來的舒適的環境？可想而知，顧客需要的是這個舒適的環境，也就是說這個服務，而不是單純的空調本身。比如說，比特網，保險行業第一的保險人營銷服務平臺，提供各種保險信息查詢和認證服務，使保險客戶更容易找到保險人，使保險人更全面展現個人風采，使保險人更方便查看資訊。這個網絡營銷的服務方式就做得非常成功，以客戶的需要為導向，一登陸比特網的首頁，就可以非常容易的找到各種保險信息以及認證服務。也就是顧客想要干什么，這個網站的服務就先于顧客所想，直接可以為顧客解決問題、提供服務。網站內設計的導讀、行業動態、監管信息、評論語研究、金融快訊等相關的鏈接，直接滿足了不同顧客的不同需求。

二、 網絡營銷的渠道策略分析

1、網上直銷

網上直銷的形式就是直接通過互聯網的形式，有效實現的從商品和服務生產者到商品和服務使用者的直接網絡營銷渠道。網上直銷形式的開展，改變了過去的中間商的性質和智能，直接由傳統的中間環節力量轉變成了中介服務機構（為直銷渠道的）。比如說，專門的配送公司，有效的提供貨物的配送運輸等。網上銀行，直接提供網上結算等服務。電子商務運營商，提供信息的平臺以及網站的建設。網上直銷這種渠道的建立有著非常大的競爭優勢和特點：第一，他可以充分的利用和發展互聯網的“交互性”的特點，由傳統的單向溝通信息轉變成為現在的買賣雙方的信息直接溝通，提高了消費者與生產者之間的聯系和溝通。第二，網上直銷這種形式，為廣大的生產者和消費者提供了非常大的便捷。一方面，生產者可以充分的利用網絡平臺的直接支付功能，使消費者在網絡上就可以全面的了解商品信息，選貨訂貨，以及網上付款，再接在家里就可以“送貨上門”，為消費者提供了方便的服務，足不出戶就可以逛天下。

2、中間商分銷

隨著互聯網技術的發展，電子中間商的功能在原有功能的基礎上出現了新的轉變，是一種對傳統直銷方式的代替，是傳統的中間商功效和只能在新的發展領域的延伸和擴張。在新型的交易過程中，作為一個獨立存在的市場主體――電子中間商，雖然說不直接的參與到市場的交易活動中來，但是，它所提供的媒體平臺，為生產廠家和消費者提供直接交易的網上平臺，與此同時，還向生產廠家提供多種服務和產品信息，更好的滿足其在發展過程中對于產品信息的需求，有效的促進消費者與生產廠家的交易的完成。在有了足夠的交易愿望的前提下，才進行具體的交易行為。通過這樣的形式，就可以大大的減少因為信息的不對稱帶來的破壞換和無效交換，大大減少了交易成本，有效的提高了交易的質量和效率。

3、網絡營銷渠道建設

通常情況下，網絡營銷包括兩種主要的運行方式，一種方式為B2B，也就是說企業直接對企業的營銷方式，這種方式的交易規模比較大，而且相對來說，購貨方向比較集中，進行交易次數比較少。所以說，對于建設營銷關系來說，比較重要是訂貨系統的建設，更加方便企業進行選擇和購買。通過這樣的方式，企業可以直接在網上進行結算，這給買家和賣家來說帶來了極大的方便。另外，由于這樣的規模和數量一般都比較大，可以采用專門運送的方式進行配送，通過這樣的方式，在保證了貨物質量的同時，也保證了貨物的配送速度，減少了不必要的中間環節，節約了一定的成本費用。另一種方式為B2C，也就是說企業直接對消費者的運營方式，這樣方式的運營，交易的次數比較多，每次交易的交易量都比較少，通常情況下的消費者比較分散，所以說，對于這樣的運營來說，最重要的是建立配送系統和結算系統，這也是進行網上營銷所必須的面臨的重要問題，解決好這兩個問題，這是進行網上營銷的關鍵環節。

結語：

綜上所述，本文針對網絡營銷服務的概念以及重要意義開始入手分析，從四個大的方面：網上直銷；中間商分銷；網絡營銷渠道功能；網絡營銷渠道建設，詳細論述了網絡營銷服務產品及其銷售渠道策略研究。在接下來的網絡營銷的過程中，還需要結合自己的企業狀況以及公司目標，創造性的進行網絡營銷渠道的建設。

參考文獻：

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Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.

Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies

一、前言

隨著計算機網絡技術的不斷發展，越來越多的企業和個人參與到電子商務中。電子商務的產生與發展帶動了新型渠道模式的產生，即網絡分銷渠道。然而，新型網絡渠道模式的產生與發展無疑會對傳統分銷渠道帶來重大影響。然而，在現有的關于網絡分銷渠道對傳統分銷渠道影響的研究文獻中，絕大多數文獻僅僅指出網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的負面影響，沒有將其對傳統分銷渠道的積極影響進行研究。因此，在相關文獻基礎上研究網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的影響及解決對策具有重要的現實意義和一定的學術意義。

二、網絡分銷渠道的特點

（一）虛擬性

網絡是一個虛擬的世界，基于網絡而發展的分銷渠道同樣具有虛擬性。網絡分銷渠道的虛擬性主要體現在網絡上呈現的都是有關商品的虛擬資料、買賣雙方不能面對面的交流、網絡商店沒有傳統意義的店鋪貨架等。

（二）經濟性

網絡分銷渠道的經濟性主要體現在它的成本低廉上。網絡商店沒有所謂的門店租金，并且可以全年365天，全天24小時營業。另外，因為網絡渠道更多的是一種面向最終客戶的直銷方式，使商品流通環節減少，流通成本降低。同時，網絡商店可以根據客戶的需求及時進貨，能有效降低商品庫存，使庫存成本降低。

（三）客戶便利性

與傳統分銷渠道相比，網絡分銷渠道全年365天，全天24小時營業更具有便利性，大大減少了客戶的時間和精力。同時，網絡銷售減少了不必要的中間環節，使客戶能以較低的價格買到心儀的商品時還能夠享受優質的售后服務，例如，會員服務、送貨上門等。

三、網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的影響

（一）網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的促進作用

1.網絡分銷渠道的開通提升了產品和企業的形象，從而促進傳統分銷渠道的暢通

企業網絡渠道的開拓使渠道途徑得到了拓展，企業及產品的知名度得也到了提高，使客戶意識到該企業與時俱進，追求高效便捷的渠道模式，因此為企業及產品樹立了良好的形象，這一良好的形象無疑會影響線下的消費者做出購買決策，從而促進傳統分銷渠道的暢通。

2.針對網絡分銷渠道的網絡線上廣告的播出大大提高傳統線下的銷量

在網絡分銷渠道實施的過程中，由于網絡廣告的傳播速度快、受眾度高，使得更多的客戶和潛在客戶接受到有關商品的信息。在這些客戶中，仍然有部分客戶會選擇傳統渠道購物，因此，針對網絡分銷渠道播出的線上廣告對傳統分銷渠道也有促進作用。

3.網絡數字信息為線下消費者提供了消費引導，從而促進線下商品的銷售

在當今的數字時代，借著網絡的高效，越來越多的人依靠網絡接受外界信息，特別針對一些新穎、時尚的產品和話題，人們往往通過鼠標的點動就完成了對新事物的了解和接觸，這些信息往往給人們提供了消費引導，因此加速了傳統渠道中實體商店的銷售。

（二）網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

1.價格競爭

網絡分銷渠道相對傳統分銷渠道有較大的價格優勢，其主要原因在于網絡渠道具有顯著的庫存成本較低、商品的流通成本較低、營業成本較低等成本優勢。價格是決定消費者需求的最主要因素，因此，如果同樣的商品或服務有網絡和傳統這兩種渠道，較多的消費者會選擇通過網絡渠道來滿足自己的需求，傳統分銷渠道將受到嚴重影響。

2.客源爭奪

網絡分銷渠道與傳統分銷渠道面向的客戶群體重疊，這個原因是造成沖突的本源所在，而這種重疊是在所難免的。首先，網絡分銷商可以向全國甚至全世界的消費者銷售自己的商品。其次，相對傳統的分銷渠道，互聯網上商家沒有時間和空間的限制。最后，網絡的互動能力為消費者提供了高效率，網絡還可以提供即時的交流，銷售商可以根據顧客反饋信息對產品進行改進或推出新品，使得新產品的開發周期大大縮短。因此，由于時間、精力及效率的影響，部分傳統渠道的客戶會轉向選擇網絡分銷渠道。

四、網絡分銷渠道與傳統分銷渠道間沖突的解決

（一）實行差異化渠道策略

1.客戶差異化

網絡渠道與傳統分銷渠道的客戶群有著重大的區別。在日常經濟活動中，選擇網絡渠道的客戶大多是時尚、學歷相對高、熟悉網絡操作的年輕人。他們往往時間精力有限，在現實生活中不愿意逛街或沒有時間購物，并且他們大多數有特殊的個性化需求，喜歡個性化的定制服務，因此，他們更愿意接受高效、便捷的網絡購物環境。針對這一特點，我們可以根據有效劃分客戶群來進行分銷渠道模式的選擇。

2.產品差異化

產品差異化策略的一種表現形式是根據產品的特征來選擇分銷渠道。由于受網絡的虛擬性和網絡購物體驗需求及網上交易后的貨物配送環節的影響，適合通過網絡渠道銷售的主要是一些易保存、對運輸條件和主觀感受要求不高的商品。產品差異化策略的另一種表現形式是分別通過網絡分銷渠道和傳統渠道銷售類似的但型號、包裝、規格、品牌等不同的商品。

3.成本差異化

企業可以根據經濟標準進行渠道選擇。網絡分銷渠道的成本一般較低，但是當網絡渠道提供的商品單位價值很低，消費者購買的數量很少，或者較遠距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統渠道。

（二）建立混合型渠道，實現網絡分銷渠道與傳統分銷渠道間的整合

1.線上下訂單，線下供貨及收款

此方法運用網絡渠道的便利性接受網絡訂單，然后將訂單信息發送給傳統渠道中訂單所在的一級經銷商，經銷商運用其現有的配送資源進行配送，并且可以實行貨到付款。（下轉第149頁）（上接第145頁）不僅如此，傳統渠道中的經銷商還可以提供上門安裝、售后服務等服務。

2.線下主售，線上輔助

此種方法通過網絡渠道推廣企業廣告、提供新產品信息、優惠活動信息及提供電子優惠券等，將傾向于網絡渠道的顧客吸引到傳統渠道中，從而幫助企業實現銷售額的快速增長。

3.完善渠道成員管理機制，建立保證金制度、授權制度

為了減少渠道間的沖突，保證分銷渠道的暢通，企業應制定詳細的渠道管理策略。①建立保證金制度。對各渠道層級的渠道成員征收保證金，以提高企業對渠道成員的約束力，同時對渠道成員跨渠道竄貨、擾亂價格次序等違規行為制定明確的懲罰制度。②建立授權制度。企業可以采取授權非官方經營的策略，將非官方的網上銷售納入自己的監管體系，從而加強自身渠道的管控能力。

參考文獻：

[1]許建忠.互聯網時代的營銷渠道決策[J].經濟師,2008(2):230-237.

[2]符修清,陳志艷.網絡分銷渠道與傳統渠道沖突解決方案探析[J].經營與管理,2010(14):

篇（4）

網絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。

產品營銷策略

產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。

篇（5）

網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統營銷渠道有著很大的區別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環境下，企業能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現代銷售渠道的發展趨勢。我國農業技術的快速發展，帶動了農副產品市場的穩步發展，也使得農副產品市場供需矛盾發生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變為供給結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環節眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環節損耗率過高，農副產品經過多個流通環節之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環節，達到降低渠道成本，實現生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環節的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發展。

二、發展網絡新型模式渠道

隨著網購時代的到來，發展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環節，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業經濟的發展。因此，發展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。

三、借助社會渠道擴展農副產品分銷

傳統的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環節都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。

四、有效地保護控制渠道沖突

在整個營銷渠道體系中，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現渠道區隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規避，促進良性整合營銷的發展。

五、加強創建新型渠道關系

傳統的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統和網絡渠道，所體現的優勢主要表現在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環節的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發展。

六、針對渠道成員的客戶關系管理建設

維護老客戶往往比發掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業利潤的重要指標，有美國研究學者發現，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。

七、結語

渠道系統可以比作是一個城市的交通系統，既需要傳統公共汽車、出租車，也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規劃后整合的渠道系統才能夠成為企業發展的一項重要競爭砝碼。

作者:韓燕玲 單位:新疆生產建設兵團興新職業技術學院

參考文獻：

[1]蔣賀.制造商傳統與網絡營銷渠道沖突的成因及協調策略研究[D].西安電子科技大學,2013.

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（一）傳統營銷渠道

所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現實中的流通渠道，更通俗的講，就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營銷渠道中，又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。

（二）網絡營銷渠道

網絡渠道主要是指生產者利用現代化網絡技術構建網絡平臺，并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環節。相比于傳統的營銷渠道，其兩端都是生產者和消費者，但是在網絡營銷渠道中，處于中間的不再是傳統的實體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息，同時扮演著傳統批發商和零售商的角色。根據交易方式的不同，網絡營銷渠道也分為兩種基本類型，一是網絡直接營銷，就是企業主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷，就是專業的門戶網站或者電子服務商等。

（三）兩種營銷渠道的差異性

首先，兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統的營銷渠道屬于線性結構，是一種處于流動狀態的線性流通渠道；網絡營銷渠道屬于一種網狀結構，形成了以網站為中心，向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講，二者沒有本質上的差別，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講，傳統的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道，又有多個中間商參與其中；但是網絡營銷渠道則不同，只分為一級渠道，并本文由收集整理且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協調即可。

其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現的，傳統的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道，消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后，直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協調關系的好與壞直接決定著傳統營銷渠道的通暢與否。相比于傳統營銷渠道，網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過該渠道對企業的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上。第二，直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等，比如當下最為流行的網購。第三，可以成為各企業之間的業務交流和洽談平臺，同時也是企業技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。

最后，兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統營銷渠道中，消費者能夠由中間商提供的銷售場所，直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受，以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等，但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性，而消費者能夠充分利用互聯網的特點，更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。

新經濟時代混合渠道沖突的表現和原因

（一） 混合渠道沖突的表現

首先，價格沖突。混合渠道沖突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統營銷渠道，網絡營銷渠道省去了很多流通環節，節省了很多相關費用，客觀上就降低了產品和服務的成本，才有了實現低價銷售的可能，而為了吸引消費者進行網購，一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統營銷渠道上產品和服務的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者，而這些往往會引起傳統營銷渠道成員的不滿。現在，價格優勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同，市場占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現。作為傳統營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯網上也可能同樣擁有一個消費者的身份，當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時，就出現了與傳統營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

（二）混合渠道沖突的原因

第一，目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑，實

現銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本，全面了解市場，把握消費者的心理動態。而對于傳統營銷渠道的目標，主要是在現有渠道基礎上，不斷降低銷售成本，以期實現銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現最大化的銷售。但是傳統的營銷上不關心制造商為誰，只關心產品的銷售量。此外，制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解，在轉向消費市場的過程中，能夠省去一些不必要的流通環節，再加上對消費者需求的更好把握，生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統營銷渠道更具競爭優勢，一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統營銷渠道所帶來的利潤時，生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售，而這就形成了與傳統營銷渠道的沖突。

第二，領域沖突。由于互聯網不受時空限制，如此就實現了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透，只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯網直接與終端客戶進行交流，對原屬于傳統營銷渠道的市場進行搶占，這無疑就會引發經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外，很有可能會引發渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突，由此產生某些成員“搭便車”現象，造成傳統營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。

第三，認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為，他們之所以構建網絡營銷渠道，主要是為了擴展市場空間，增加銷售量，主要針對不同于傳統營銷渠道消費者類型的消費者，對其提供針對性較強的產品和服務，這并不會對傳統營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意，總之，當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時，出于對自身生存利益的維護，傳統營銷渠道擔心在不久的將來，網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占，這種對未來生存的惶恐使得傳統營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

新經濟時代混合營銷策略

（一）建立科學合理的營銷渠道體系

制定全方位的營銷戰略，建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產生沖突時，要從大局著眼，從共同目標、共同利益出發，統籌規劃，解決具體問題，這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以，產品生產者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計，提高兩種渠道的整體協調性，嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創新型網絡營銷渠道，制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產品生產者要明確長遠的渠道發展策略，通過對兩種不同營銷渠道的合理定位，不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調整，強化對各自的渠道管理和控制，引導兩者的互補、協調與合作，制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

（二）進行合理的市場分區

在不同營銷渠道提供不同產品或服務的生產者，要對在網絡營銷渠道上的產品進行限制，最好實現不同的渠道銷售各自不同的產品，在兩種渠道上分別引入同質不同形的產品或服務，或進行品牌的分區，形成多品牌組合效應等，盡量避免出現同一產品在同一市場區域由于不同渠道的分銷造成壓價的現象。為了能讓兩種營銷渠道上的產品有所區別，最簡單的做法就是，對那些將在網絡營銷渠道上進行銷售的產品或服務，專門對其設計一個特有的品牌，盡管可能是同一種產品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產品或服務的可比性，即使網絡營銷渠道打價格戰，也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

（三）對各自市場以及消費群進行合理細分

解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法，同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統營銷渠道，將另一部分劃給網絡營銷渠道，實現兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質上講是企業根據消費者心理需求以及外部環境的具體變化而進行適當調整的行為。比如，面對it產品日益同質化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發展，包括宏基、ycl等在內的知名it企業結合本身的行業特點和具體情況，針對不同的消費群，實現營銷渠道的多元化以及細分化，構建多層次的渠道營銷體系，成立總、核心 、網上直銷、行業合作以及asp等多種營銷渠道方式，每個渠道都有著各自的側重點，對不同類型的產品進行銷售，能夠靈活迅速的占領、擴大市場。

（四）對兩種營銷渠道進行合理分工

在充分發揮兩種營銷渠道互補性的網絡營銷體系的作用下，信息的

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一、當前傳統企業在布局營銷渠道時面臨的戰略環境變化

1．以互聯網技術為主的信息化日新月異的發展、電子商務環境的改善為信息化營銷渠道發展提供了保障。網絡信息傳遞技術的改善，如網絡社區和微博的發展方便消費者在網絡上建立起廣泛的聯系，這種信息的傳遞為消費者理性購買決策提供了很好的幫助。3G技術的發展還帶來了移動電子商務的興起，消費者可以更為便捷地實現隨時隨地比較信息和購物，不久的將來網上購物不僅可以在電腦上完成，還可以在手機上完成。

網上支付業務的多樣化為消費者帶來支付便利。我國網絡支付方式主要有三種，分別是網上銀行支付、銀聯網上支付和第三方支付。我國各大銀行以其強大的資金和技術實力相繼推出網上支付業務，并將網上支付作為網上銀行的新亮點；中國銀聯也大舉進軍網絡支付業務，而且還解決了國內商業銀行間的跨行收費與不便等問題；第三方支付機構通過解決商業銀行間跨行和異地交易收費的問題，為顧客節省交易費用和縮短交易周期，而且在交易雙方之間起著緩沖作用，一旦發生交易糾紛，能對交易雙方取雙向保護策略，確保交易雙方合法利益的最大維護。簡言之，各種網上支付打破了時空的限制，消費者可足不出戶就能夠安全便捷地實現支付。

全國性的物流配送公司迅速成長。國家十二五規劃綱要明確提出要加強市場流通體系建設，推進國家運輸通道建設，基本建成國家快速鐵路網和高速公路網，發展高速鐵路，加強省際通道和國省干線公路建設，積極發展水運，完善港口和機場布局，改革空域管理體制，推動新型消費業態的發展。法律法規的不斷完善，為網絡購物提供了相對安全的環境。

信息溝通技術、支付技術、物流技術、安全法規的完善，為信息化營銷渠道功能的實現提供了有力保障。

2．在信息時代信息化的營銷中心功能凸顯。相比傳統營銷中心，信息化營銷中心帶來的不僅僅是在交易數量和商業利益上的變化，它像中樞神經一樣具有協調與整合的作用。它像是一部容積巨大的信息加工器，能及時收集消費者和渠道反饋的信息，為滿足顧客差異化需求可以整合企業內部采購、開發、設計、生產、運輸在內的各個部門的行動以獲得快速反應的能力，還可以較低成本對網絡和傳統渠道成員進行統一協調管理。它為減少渠道層級、實現渠道體系的扁平化、降低渠道中間的成本和沖突、并讓渠道成員準確覆蓋目標市場帶來可能。這就決定了信息化營銷中心在現代渠道戰略中的領導意義。

Dell公司在信息時代創造的舉世矚目的“Dell模式”，不止是反映在其獨一無二的網絡在線銷售上，也不僅僅突出其無以倫比的“大規模定制”上，“Dell模式”實質上是創造了一種全新的營銷模式――虛擬化、數字化營銷管理。正是由于虛擬化的銷售與數字化的信息利用，Dell公司利用網絡進行訂貨和銷售，根據事先從網上獲得的信息，為每一個顧客量身訂制個性化的產品，它不僅做到大規模地生產不同產品，而且做到了零庫存，并通過有效的物流系統將商品送到顧客指定的地點，從而真正實現了以需定產，它的低成本、高質量的服務也使顧客得到了最大的滿足，獲得了最大的利益。

3．網絡消費規模日益壯大，網絡購物已成趨勢。隨著網絡時代的到來，消費者購物方式漸趨多樣化。金融危機及通貨膨脹時代，消費者收入受到很大影響，并且有限的貨幣還面臨著購買力大幅縮水的威脅，迫使消費者更加理性，人們積極選擇能降低生活成本的購物方式，購物前貨比三家，尋找性價比更高的商品，其中網絡購物成為當前的熱門選擇。據CNNIC數據顯示，我國網絡購物消費者數量在2004年是2720萬，2007年底為4641萬，兩年內增長了70％；到2009年6月增至8788萬，2010年更是增至1.61億，相比07年，分別在一年半和三年時間內實現增長89％和247％，人均購物總金額從2007到2010年增長了5倍。

網購網民數量在加速增長，網絡購物市場交易規模也在成倍的增長。2007年為561億元，到2010年達到4890億元，三年內增長7.7倍；網購交易額占社會零售總額的比率也在加速上升，2007年至2010年分別為0.60％、1.13％、1.87％、3.17％，預計2012年會達到5～7％。

數據充分顯示，越來越多的消費者已經接受網絡購物，消費者對網絡營銷渠道的偏好大大提升，企業要越來越重視網絡營銷渠道的力量

4．網絡營銷渠道的發展證明其符合消費者的選擇，相比傳統渠道其優勢很明顯。從消費者購物決策過程來看，網絡渠道具備傳統渠道不具備的優勢。消費者的購物決策過程可分為“確認需要――搜集信息――評估信息――購買決策――購后行為”五個過程。網絡營銷渠道兼具傳播和收集信息的雙向互動功能，能夠有效激發購買欲望；消費者在收集、評價信息及購后評價時，互聯網以其海量的信息和方便的搜索方式發揮了傳統渠道無法比擬的作用；在購買決策時，借助便捷的現代支付方式和現代物流體系，網絡營銷渠道能提供非常有競爭力的個性化解決方案。網絡營銷渠道可以完成消費者購物決策的全過程，并且更加省時省力省支出。

電子商務蓬勃發展，網絡中間商成長迅速，網上直銷受到青睞，網絡營銷渠道成為傳統企業必須重視的戰略力量。網絡中間商如雨后春筍快速成長，如C2C的代表淘寶網短短九年即成為亞太最大的網絡零售商圈，2010年淘寶交易額達4千億元，而B2C的代表京東商城連續六年增長率均超過200％，感受到巨大挑戰的傳統家電零售企業巨頭蘇寧和國美也加快了建立網銷渠道，日用品巨頭沃爾瑪也推出中國B2C 商城，TCL、海爾、富士康等制造商和品牌商或加快自建線上營銷體系，或選擇線上合作商，日益構成網絡市場的重要組成成分。

蘇寧更是旗幟鮮明地強調了網絡營銷渠道的戰略作用。其公布以電子商務發展為重點的2011年整體發展規劃，將僅經營一年的蘇寧易購設戰略經營單位，志在未來十年內占據中國電子商務市場的主流地位，打造一個等量齊觀的“蘇寧”。

傳統生產企業和中間商紛紛設立網絡營銷渠道，充分證明了網絡渠道在渠道體系中的戰略地位，這也說明傳統企業的渠道體系即將面臨著一次戰略重構。

二、當前傳統企業營銷渠道管理過程中暴露的問題

渠道變革的戰略機會已經來臨，傳統企業紛紛嘗試開設網絡直銷和間接營銷渠道，以為開個網店或在網上完成分銷就是信息化的營銷，結果很快面臨嚴重的渠道沖突。

1．傳統企業在設計營銷渠道的過程中，過于關注眼前利益，缺乏整體性的長遠思考。比較多的企業被動地開展電子商務，看到互聯網上聚集著大量的網民，于是開設網絡營銷渠道去迎合其需求；還有一些企業看到競爭對手開設了網絡營銷渠道，于是跟風開設網絡營銷渠道。即使有網絡營銷渠道，更多的企業也是將其作為傳統營銷渠道的補充；即使像蘇寧那樣明確了網絡營銷渠道的戰略地位，也沒有很好的與傳統渠道進行融合以充分發揮網絡和實體兩種渠道的優勢。

沒有對網絡消費者的需求特征深入研究，也沒有合理利用傳統營銷渠道的的優勢而是形成直接的競爭，結果網絡和傳統渠道產品同質化嚴重，兩種渠道競爭同一顧客群體，出現“傳統店中試衣服，網絡上購買”的情況，導致兩種渠道的沖突。

2．傳統企業在營銷渠道沖突管理過程中，缺乏戰略眼光。許多傳統企業認為，自己辛苦建立起來的傳統渠道是安身立命之本，而網絡營銷渠道僅為傳統渠道的補充，因此兩種渠道產生沖突的時候會優先考慮傳統渠道的利益。在我國比較成熟的家電行業中，傳統家電企業的渠道管理也是傳統渠道為主網絡營銷渠道為輔的模式，如海爾集團盡管建立了海爾網上商城，然而不得不說其展示意義更大于渠道意義。還有些企業給傳統渠道的合作伙伴更多的傭金以緩沖網絡銷售的負面影響。還有些企業更是為照顧傳統渠道的利益，直接取消網絡營銷渠道。Levi Strauss公司試圖控制所有普通型的牛仔褲的在線銷售，遭到傳統零售商的反對，經過一年的在線經營的努力之后，Levi Strauss公司最終還是選擇了放棄，將其在線經營方式轉回到傳統零售商那里。

創新營銷渠道的目的在于不斷為顧客尋找新的低成本又便捷的購物途徑。盡管傳統企業已經將很多資源用在了傳統營銷渠道上，動搖了傳統渠道可能會招致企業發展的不穩定，但是所有企業的必須清醒認識到，曾經導致成功的因素未必能帶來將來的輝煌，反而極有可能是一個包袱。2008年貝塔斯曼停止中國書友會業務就是典型例子，其固守曾令其成功的“會員制+目錄營銷”的模式，最后在網絡中間商當當、卓越等沖擊下土崩瓦解。

網絡營銷渠道的發展，已經證明其具有一種革命性的力量，它必將取代傳統營銷渠道的主導地位，成為企業駕馭各種渠道的管理樞紐。傳統企業對渠道的管理不僅僅是新增一條網絡營銷渠道，更不是讓互聯網適應傳統渠道，而是要大刀闊斧地改變現有管理機制來適應互聯網的特點，將網絡營銷渠道與實體渠道有機結合起來，優勢互補，為顧客的交易和購物行為提供更貼心的服務和體驗。

三、現代營銷渠道體制戰略重構的路徑選擇

1．從戰略高度重視網絡信息化營銷渠道在企業營銷渠道體系中的領導作用。傳統企業應本著比競爭對手更加便捷、低成本的方式為顧客提品和服務的宗旨，積極推動營銷渠道體系的戰略重構，積極利用互聯網跨時空、溝通互動等功能，建立起信息化的營銷中心，通過快速整合企業各部門及各種資源，提供最大化的顧客滿意；以網絡為紐帶連接并管理中間商，在網絡中間商、網絡直銷和傳統中間商之間，以及各渠道層級之間取得一個價格和利益的動態平衡，實現反應快速而又不會失控的扁平化營銷渠道體系。通過縮短營銷渠道層級，減少渠道建設和維護的成本，進而增強對渠道成員利益協調和控制的能力；增強與目標消費者之間的信息互動能力，進而增強精準把握消費需求趨向的能力，從而獲得顯著的競爭優勢。

2．從戰略高度重視網絡中間商渠道的力量。相比傳統生產型企業和傳統中間商，網絡中間商具有強大的集合目標消費者的優勢，能在短期內創造出較高的知名度和產品銷量。當前網絡營銷渠道領域風起云涌，先是以淘寶為首的C2C網站平臺吸引住了大量的生產企業和顧客，后有以當當、京東等后起之秀為代表的B2C中間商獲得空前發展，戴爾通過網絡直銷實現了顧客定制和低價格進而擁有了其他電腦生產商無法比擬的競爭優勢。網絡營銷渠道的變革和發展不僅于此，網絡團購作為一種新的購物形式，從一開始便吸引了足夠的眼球，各種團購網站的發展一日千里。隨著電子商務的不斷創新，消費者主動性將繼續被激發出來，網絡營銷渠道還將不斷上演著傳奇故事。傳統企業必須順應時代潮流，從戰略的高度來關注網絡營銷渠道的發展，并努力拓展網絡營銷渠道。

3．整合網絡直銷渠道與傳統渠道兩種資源，充分發揮兩種渠道的優勢。企業應充分利用網絡的虛擬性、開放性和互動性，使未來營銷更為方便、高效與豐富，并以最快的速度回應客戶的各種需求。同時還要清醒的認識到，傳統營銷渠道具有無可替代的直觀、可體驗的功能，具有與顧客感情溝通的功能，還具有產品分流的重要功能，并且目前還承載著主要的顧客需求，為保證經營的可持續發展，傳統企業必須在此基礎之上發揮網絡直銷渠道的優勢。例如，家電及數碼生產企業可以在產品的信息流、資金流、物流上實現網絡直銷和傳統渠道的分工合作，網絡直銷實現信息溝通和資金結算功能，實體店實現物流功能，兩條渠道按比例分享利益，同時讓顧客方便快捷的獲得低價格的產品，從而最終實現“三贏”結局。又如，在實體店還不能到達的地方，網絡渠道可以充分發揮時空優勢，采取“網絡渠道+網購”的低成本渠道模式，只要加強商的管理和控制，便可以實現傳統企業營銷渠道低成本快速擴張，更好地滿足顧客的需求。再如，可以借鑒“李寧營銷渠道模式”，通過對消費者需求偏好充分研究，區分網絡消費者和實體店消費者的需求差異，并針對這兩個細分群體采用差異化的市場定位戰略和產品、價格和促銷策略，滿足不同顧客群的差異化需求。

4．結合產品生命周期特點靈活發揮網絡渠道和傳統結合的威力。任何產品都具有市場生命周期，在生命周期的不同階段購買者的需求特點具有較大的差異性，同時中間商對產品的接受性也不同。產品投入期購買者多為創新者，這部分人數量較少，喜歡接受新生事物，熟悉并且熱衷于網絡購物；由于銷量少，傳統營銷渠道對產品不熟悉不信任，不敢大規模接受訂貨。因而在投入期傳統企業可以利用網絡營銷渠道實現低成本的并且非常有針對性的信息傳播，這個階段的產品適合采用“網絡渠道為主+旗艦店為輔”的模式，網絡渠道主要進行信息傳播，鼓勵創新者到旗艦店觀摩體驗，激發其購買欲望。產品進入快速成長期后，知名度迅速提升；購買者群體呈現出人數大幅增長、并且分布廣泛的特點；傳統中間商大規模進貨的意愿上升，此時企業可以實行網絡渠道和傳統渠道齊頭并進的模式，發揮網絡渠道的信息擴散功能和引領潮流的功能，同時充分發揮實體店分布廣泛的優勢。等到產品進入成熟期，市場競爭激勵，產品購買者大多由晚期購買者構成，此時的分銷可以傳統渠道為重點，進行精細化的營銷，充分發揮傳統渠道情感化溝通的優勢。

總之，傳統企業重新構建營銷渠道體制是網絡時展的必然要求。企業必須從戰略的高度認識和建立信息化的營銷中心，發揮其管理和協調各條渠道的領導作用，并且積極利用網絡中間商的力量分銷產品，根據顧客群體、產品性質和各種渠道本身的特點，對網絡直銷和傳統渠道進行整合，優勢互補，在滿足顧客方便快捷購物的基礎上，實現多渠道的共贏。

參考文獻

[1]季芳．國內企業建立網絡營銷渠道引發的渠道沖突及管理策略[J]．全國商情（經濟理論研究）．2008（1）：51～53

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近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。

期貨信息的內涵及其來源

(一)期貨信息的內涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。

期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。

期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中

介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網絡營銷果道

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。

信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略

關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4 P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。

篇（9）

［關鍵詞］

電子商務；服裝企業；渠道沖突；協調發展

1引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯網步入新一輪發展快車道，中國服裝網上交易額與消費規模呈井噴式增長態勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統服裝企業迫切需要構建高效的網絡營銷渠道，并依托電子商務平臺進行品牌推廣與營銷（2008—2014年中國服裝網絡購物市場交易規模，見圖1）。而《2015H1中國服裝網購行業報告》統計顯示，2015年上半年我國服裝網絡市場整體交易規模達4130．5億元（統計口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網等全部網絡零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67．7％，占服裝網購主體地位；B2C渠道銷量占比32．3％，其中，天貓作為平臺型B2C在服裝品類上優勢十分明顯，占比76．2％而穩居第一（相關統計結果，見圖2）。網絡營銷渠道不僅可以克服傳統營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網購平臺的橫空出世，更是促使眾多服裝業不得不試水網絡營銷渠道。而隨著全球電子商務的迅猛發展，一些專門從事服裝銷售的網絡平臺紛紛出現，像凡客誠品、麥網及PPG等就是其中典型代表。與此同時，網絡營銷渠道的出現，勢必會同傳統營銷渠道產生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時解決，將會成為服裝企業拓展網絡營銷渠道的絆腳石。正因為如此，在全球電子商務快速發展環境下，近年來有關企業營銷渠道沖突及其管理已成為學界、電商業界關注的熱點問題之一。為此，基于“互聯網＋”的時代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設與管理好既有的網絡營銷渠道，可以說已成為傳統服裝企業跨入方興未艾的網絡市場并占得先機的核心因素。

2服裝企業營銷渠道及渠道沖突

2．1營銷渠道營銷渠道（MarketingChannels），一般指產品轉移所通過的路徑。從國內外學界研究情況來看，即便各路學者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產品從生產商轉移至終端消費者所經過的各中間環節有機連接而組成的整體營銷通道。

2．2服裝企業線上與線下渠道從電子商務環境的視角看，服裝企業營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當前所提及的線上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦稱電子網絡渠道，一般指服裝企業憑借互聯網或其他同互聯網相連通的電子終端設備搜尋、接近潛在消費者或相關用戶；反過來，也可指消費者（或相關用戶）利用互聯網或其他聯網的電子工具主動尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業依靠若干傳統的中間商，或通過實體店等零售實體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2．3服裝企業營銷渠道參與者所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關制造商、批發商、零售商、消費者以及其他發揮某些營銷功能的個人或組織。按是否涉及服裝所有權轉移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發商、零售商以及其他相關中間商、消費者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲公司、運輸公司等。

2．4服裝企業渠道沖突近年來，學術界十分關注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點。所謂渠道沖突，目前得到國內外學者普遍認同的是由AnneT．Coughlan與LouisW．Stern兩位學者共同提出的。他們認為“渠道沖突”應該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規狀態。對服裝企業而言，一旦企業系統中出現某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產生。換言之，服裝企業產生渠道沖突的關鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關渠道沖突也就不可避免。至于渠道沖突類型，學界以現代營銷學之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和權威性。按此理論，依據服裝企業渠道成員內在層級關系，相應地可將服裝企業渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個類型。至于具體研究內容，本文不予贅述。

3“互聯網＋”背景下服裝企業營銷渠道沖突結構模型及其影響

3．1“互聯網＋”時代服裝行業營銷渠道結構模型隨著“互聯網＋”時代的到來，網絡憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業把握歷史機遇，不斷發展建設線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網絡營銷的迅猛發展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。筆者通過對浙江服裝行業及其典型企業營銷渠道的深入調查、了解，在借鑒已有研究成果基礎上，構建了符合服裝行業特點的營銷渠道一般結構模型（如圖4所示）。模型圖中“傳統營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產商出發途經經銷商、零售商及代售點最終抵達服裝消費者或相關用戶。不難看出，傳統營銷渠道因其供應鏈相對較長、中間環節繁多，從而抬高產品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網絡營銷渠道，隨著國內外電子商務異軍突起，服裝行業正在告別以往單純的傳統營銷渠道模式，逐步向傳統營銷渠道與網絡營銷渠道有機結合并相得益彰的新模式轉變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業網站、自建B2C商城、小額外貿平臺、借助網絡分銷渠道、網站進貨批發市場等電商平臺更好地滿足了現代社會消費者與企業多元化需求。另外，因客戶資源總量一定時期內畢竟有限，面對相同的消費群體，不可避免產生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰，最終演變為渠道沖突。

3．2“互聯網＋”背景下傳統服裝企業渠道沖突的影響美國著名營銷學家拉塞爾•威納（RussellS．Winer）研究表明，渠道沖突所產生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產生正負相關影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運行具有建設性影響，某種程度上能促進渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運行帶來不利的負面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯網＋”背景下傳統服裝企業渠道沖突影響可從以下兩個方面進行分析。（1）服裝企業渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發現，一定程度或范圍內的渠道沖突對提高營銷渠道運行效率具有一定促進作用。服裝企業在電商環境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現在以下兩個方面：第一，適當的渠道沖突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統營銷環境下的消費者信息須經分銷商才能進行傳播，這樣直接導致分銷商對渠道的控制權過大，從而使服裝企業在整個營銷渠道中居于一個相對不利的位置。相比較而言，電商環境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統服裝企業都可以利用網絡營銷渠道進行產品的推廣與銷售。正因為如此，新興營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經大大削弱了傳統經銷商過于強大的渠道話語權與控制權，較好地均衡了渠道成員間業已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。第二，適當的渠道沖突有利于優化渠道結構。“互聯網＋”背景下的網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應服裝網購市場的新常態，傳統服裝企業一般會主動調整現存營銷渠道的結構，推動其朝著集約化、扁平化、專業化的新方向發展。（2）服裝企業渠道沖突的負面影響。“互聯網＋”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會給傳統服裝企業帶來十分嚴重的負面影響，歸納起來主要涉及以下三個方面：第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時以“反擊”或“退出”作為回應，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統服裝企業過度依賴網絡渠道進行業務推廣與銷售，網絡分銷商與傳統分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應然而生，其后果是傳統分銷商的利益被嚴重傷害，其積極性也相應被挫傷，并直接導致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴重影響營銷渠道的正常運轉及其可持續發展。第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯網＋”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導致產品價格、市場秩序的紊亂。第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網絡營銷渠道的紛至沓來，傳統服裝企業所選擇的營銷渠道，無論是其結構還是密度，均比傳統營銷環境下的情況更為復雜，企業為有效管理營銷渠道所付出的成本費用相應更高。

4“互聯網＋”背景下傳統服裝業渠道沖突協調模型分析

4．1傳統服裝企業渠道沖突過程模型的建立與分析從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個階段構成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細分為“態度性根源”與“結構性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環境或接受的信息有所不同而產生的差異，可視為沖突的“態度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關系，以致讓對方產生顧慮、擔憂以及負面敵對情緒，可將這種狀態定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動時，渠道沖突立即升級至“現象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4．2服裝企業解決渠道沖突流程分析結合上文渠道沖突過程模型，傳統服裝企業有效解決渠道沖突的路徑一般也應遵循以下規律，即及時發現沖突、認真評估沖突、有效解決沖突三個步驟。具體而言，“互聯網＋”背景下，服裝企業應堅持對各渠道成員進行在線跟蹤交流，定期實地走訪調查，并認真開展營銷渠道審計工作；同時，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯誼活動等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產生的影響從正負兩個維度進行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業應正面引導、鼓勵并予以保持；而具有負面影響的渠道沖突，企業應立即啟動應急機制，并采取針對性的措施及時緩解矛盾與化解沖突。

5“互聯網＋”背景下傳統服裝企業解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業為考察對象，研究發現，從企業化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業總量的12％，能“減輕渠道沖突”的策略占33％，而表面上沖突已避免，實質上沖突根源并未解決，甚而產生“拆東墻補西墻”后果的策略占近60％。為此，筆者將服裝企業解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協調模型”予以闡釋。

篇（10）

近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務；利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能；有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。

一、期貨信息的內涵及其來源

(一)期貨信息的內涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括：一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括：法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息；影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源：期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息；出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息；出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。

期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

二、期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種：政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類：一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究；另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。

三、期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成：直接營銷渠道；間接營銷渠道；網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：合同分銷；自行分銷；聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。

期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點：有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網絡營銷果道

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。

信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究；充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。

四、期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略

關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明：關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品；最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略；建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度；充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。