廣告消費心理學論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告消費心理學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律。《消費心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。

一、強化高職院校《消費心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，現代營銷在本質上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產生的預期反應。企業從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，不僅可以使企業及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，在表面已經飽和的市場中發現市場空間，開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭力，同時也能為企業找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳結合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經費的缺乏而導致教學計劃中途“流產”。

2.理論與實踐脫節，不能學以致用

首先表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉化為有用。譬如針對具體的企業在設定的市場營銷環境下的生產經營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業制定符合消費者心理的營銷策略等，與現實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業院校人才培養工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業院校人才培養工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現教學過程的實踐性和職業性，培養面向生產、建設、服務和管理一線需要的高素質、高技能的營銷人才，實訓教學環節必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容，避免造成不應有的資源浪費。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區，觀察消費者購買活動，通過和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現。考察結束后各小組成員紛紛踴躍發言，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

篇（2）

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學出版社，2009.

［2］馮建英，穆維松，傅澤田.消費名的購買意愿研究綜述［J］現代管理科學，2008.

［3］顧文君.顧客消費心理學［M］.上海:同濟大學出版社，2010.

［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

［5］黃凌.歸因風格及情緒對購買決策影響的實驗研究［D］.華東師范大學碩士學位論文，2007.

［6］雷霞.消費者購買決策過程的實證分析［D］.廣西大學碩士學位論文，2007.

［7］李新旺，劉金平.決策心理學［M］.河南:河南大學出版社，2008.

篇（3）

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國香港、臺灣、東南亞等國家和地區也風靡一時。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛,而與此同時,這部國產動畫片所帶來的社會經濟效應也是空前的,無論是大型超市、商場、購物街,還是零散的個體經營戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報刊、雜志、網絡等都有關于這部動畫片的相關評論或佳作,而且這部動畫片所產生的社會經濟效應與以往的兒童電視動畫片所產生的社會經濟效應相比,其持續時間之長,范圍之廣,可謂史無前例。那么,這部國產動畫片為何會受到大眾如此的青睞,給社會帶來如此大的經濟效益呢,其實,其背后隱藏著許多顧客消費心理學、行為學及品牌營銷等方面的知識。下面讓我們來探析一下:

一、經濟效應背后的營銷學知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結精神最終戰勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高。” 也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發展的。而這也是使得這部動畫片在連續開播后,迅即產生強大的社會經濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發自內心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產生對產品的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節發生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結合常常能引起消費者深層次的記憶與聯想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續環節:“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業主在相當一段時間內獲取了巨大的利潤。“事件營銷”通常具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業主們也把他們精心設計出來的產品帶進了千家萬戶。世界快餐業巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經濟效應給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅動下,萌發其購買相應產品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業在進行品牌產品營銷中獲得成功的關鍵因素。現今在如此發達的市場經濟狀態下,一個品牌產品很容易便會被同類產品所替代,無論是產品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產品的形象深植顧客心中,讓其產生強大的品牌效應。

第二,品牌形象設計獨特對產品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產品與其他同類產品很好地區分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調企業文化所追求的經營理念、價值觀念和行為方式等實質性內容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經營有利于企業集團化、國際化經營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統”,趨向于理性的規范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產品發展的重要性。產品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業主必須采取最適合自己品牌發展的最佳方式,才能成功地營銷其產品。品牌產品營銷方式的選擇必須與企業發展的目標、宗旨、長遠利益等相符合。“事件營銷”是現今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業特別是大中型企業都熱衷于參與到各種國內外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰役也是企業主們所推崇的。

參考文獻:

篇（4）

美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

篇（5）

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。

一、素質與素質教育

“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。

“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。

二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式

1.廣告心理學的學科性質

(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。

利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。

2.目前廣告心理學的考試模式及其局限

考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。

(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。

(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。

(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。

三、《廣告心理學》考試模式改革

1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。

2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。

(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。

(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

篇（6）

波士頓學院副教授亞當·布拉澤爾表示，營銷學者們“逐漸了解到無意識刺激的強大作用”，對具體化認知的研究開始“在學術領域蓬勃發展”。在消費者研究學會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領域的論文，數量之多，前所未有。同年，《消費心理學期刊》出版了一期關于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅動消費者行為。

主持密歇根大學感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領域公認的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領域的深入研究源自對以下幾個問題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發現，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。

對感官效應的思考和應用在食品、化妝品和酒店服務等行業已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發現，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應的護膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產生護膚作用。

汽車制造商對感官效應予以密切關注已逾數年：設計師盡全力改進車門把手的手感、車門關閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉向了先進的技術。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統關閉也照放不誤，這是為了增強這種車型的運動感。

盡管感官效應已經在一定程度上得到了應用，但放眼整個消費品行業，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺。科瑞斯納表示，產品開發商和營銷人員應當做出改變。銀行高管要讓各個分行散發出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯想到財富。如果是帶有嵌入式電機的產品，那么制造商就要考慮電機運轉時發出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經營網店時須仔細斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達出的信息有所不同。??

篇（7）

一、引言

隨著現代技術的逐步發展，網絡和多媒體被越來越廣泛地運用于課堂教學中。現在的教學模式已經由單純依靠課本、粉筆、黑板，改變成依靠網絡和多媒體;由教師講、學生聽的傳統模式改變為計算機(網絡)、教學軟件、課堂教學三位一體、綜合運用的個性化、主動式的學習模式。教師在利用多媒體進行課堂教學時無疑會使用PowerPoint演示文稿。盡管現在“Power-Point演示文稿”這個術語已經被人們所熟悉，但是，有許多教師對PowerPoint文稿的制作和使用并不熟悉，不能充分發揮PowerPoint演示文稿在課堂上的作用。因此，本文作者將借鑒廣告心理學的相關理論來說明制作高水平Power-Point演示文稿的方法和規則，以便使其更有利于教學。

二、多媒體課件的制作要借鑒廣告心理學的相關理論

多媒體的使用目的在于最大限度地刺激學生的感官、激發其興趣、提高其記憶量。多媒體最早利用于廣告中目的是使廣告的內容更加形象、形式更加多樣、效果更具美感。因此也就更能吸引觀眾的注意力，進而給觀眾留下深刻的印象。用廣告心理學的術語描述就應該是:廣告可以帶給視聽者帶來一個由Attention(注意)、Inter-est(興趣)、Desire(欲望)到Action(行動)的一個心理歷程。多媒體課件的應用目的也是通過視覺刺激達到增強學生學習興趣和加深其學習印象的目的。學習者同樣會有一個從Attention(注意)、Interest(興趣)到Memory(記憶)的學習過程。因此，廣告心理學中的一些理論可以被借鑒到多媒體課件的制作中來。為了實現吸引學習者注意的目標，教師在設計重點內容課件時應該遵循廣告心理學的三個原則:“視覺優勢”原則、“聯覺”原則和“7士2”原則。

三、多媒體幻燈片課件制作三原則

1.“視覺優勢”原則

視與聽是人腦的兩大傳遞信息的通道。在《廣告與消費心理學》一書中有這樣一個對比試驗:該試驗共用了九個字，分別用中英文表述。讓美國人和中國人在相同的條件下，先后用聽覺和視覺去接受中文字或英文字，然后順序地回憶所接受的九個字。結果發現:中國被試者與美國被試者的記憶優勢相反，前者視優于聽(除最后兩個字外)，后者聽優于視.

為了對中國人“視優于聽”這一論斷進行驗證，我院曾在2004級教改實驗班中進行了實驗。實驗步驟如下:首先，準備一個由30字組成句子，將其分別制成長達12秒音頻文件和幻燈片文件;然后，隨機抽取40名學生平均分為兩組，分別使用音頻文件和幻燈片文件。第一組聽完后間隔12秒將聽到的內容默寫下來，第二組用12秒看完這句話，而后也間隔12秒將看到的內容默寫下來;最后進行比對研究，30個字以聽到18個字為.達標。結果顯示:第一組12人達標，第二組17人達標。這一實驗同樣證明了該論斷的正確性。

但目前許多課件所使用的文本都帶有對應的音頻內容，而且這些音頻內容為重點內容，必須要播放。音頻文件和對應的文本既可以同步播放也可以異步播放，文本可以先于音頻文件，反之亦然。那么究竟哪一種播放方式更合理、更能夠刺激學生的感官并能提高學生的記憶量呢?隨后我院又在2006級學生中進行了第二個實驗:制作三個幻燈片文件，三個文件內容一致，都是由一個音頻文件和對應的文本構成。第一組音頻文件和對應文本同步播放;第二組和第三組采取先后播放的方式，但是第二組音頻先于文本播放，第三組文本先于音頻。實驗對象則是30名已經通過大學英語四級考試的學生，他們在統計學的意義上說無明顯差異，水平相近。將他們分為三組，分別使用三個文件，播放完畢后請學生們寫下記住的內容，評分標準以大學英語四級考試聽寫的閱卷標準為準，滿分為10分。將每組10名學生的得分累加得到最后結果。結果顯示:第一組得分53分;第二組得分78分;第三組得分67分。

通過上面的實驗結果對利用多媒體課件進行教學的啟示有三點:第一，對于中國的外語學習者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利，同一份教學資料如果有音頻和文本兩種版本，應優先選擇文本;第二，如果音頻版本必須播放，那么應先播放音頻內容，而后才是文本，不要同步播放;第三，視覺媒介的文案編排應有所不同:對于視覺媒介，重要信息最好加大字號突出重點。通過對視覺媒體的側重，達到最大限度刺激學生感官，吸引學生注意力的目的。

2.“聯覺”原則

上面的實驗說明了“視覺”原則在課件制作中起重要的作用，但這并不意味著音頻文件在多媒體教學中不重要。通過聽覺刺激使學生獲得必要的知識也是很重要的，關鍵在于如何提高學生對所聽內容的吸收率。廣告心理學中有“聯覺效應”的理論。“聯覺”是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。它是感覺相互作用的一種特殊表現。聯覺現象遍及所有感覺。由于聯覺現象普遍存在，在人類的自然語言系統中，出現了諸如甜美的歌聲、溫柔的話語、宏亮的笑聲等這類跨感覺道的形容詞。在這里，歌聲、話語、笑聲是聽覺系統的功能;而甜美是味覺與視覺的綜合;溫柔屬于溫度覺與觸覺，宏亮，則是視覺特性了。

人的各種感覺并不是孤立的，而是相互聯系、相互制約的。人們有這樣的體驗:看到紅的、橙的、黃的顏色會產生溫暖的感覺，而看到藍的、青的、綠的顏色會有寒冷、涼快的感覺。因而，前者被稱為暖色;后者被稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是冷暖確是溫度覺。這種不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。這種感覺相互作用的現象是相當普遍的。例如，極大的響聲能引起麻疼的感覺;輕松的樂曲會使人感到輕松;光亮還能提高聲音的響度。心理學的實驗還發現一些感覺相互作用的微妙關系:例如，綠光會提高人的聽力，而紅光則使聽力下降;在不同色光下，人的聽力也會有所不同.

多媒體幻燈片的制作應充分利用“聯覺”效應進行:例如，如果其中有幻燈片需要鏈接到聽力內容，就應該普遍利用綠色調背景作為襯托，以最大限度地激發學生聽覺的敏感度，進而提高聽力訓練的質量。如果多媒體幻燈片在制作過程中沒有注意到聯覺效應，背景顏色使用不當，或者畫面令人目眩，就達不到預期的效果。因此，在制作多媒體課件時，教師要充分利用這一原則，以便更好地刺激學生的聽覺，提高學生的聽力水平，最終提高教師的授課效率和學生的學習效率。

3. "7士2’，原則

幻燈片投影儀不等于黑板，在黑板上的板書如果設計合理、書寫得當，一些重要授課信息可以長時間保存到課堂時間結束。而利用多媒體課件上課則需要一頁一頁地切換頁面，導致信息無法長久保留。黑板與多媒體的差別就如同電子圖書和紙質的圖書的差別一樣，信息停留短暫性是計算機多媒體教學的特點。在這一點上計算機媒體如同電視媒體，而電視媒體中的廣告卻能以最快的速度吸引觀眾的注意力。因此，教師需要研究在多媒體課堂教學的中如何最大限度地吸引學生的注意力。廣告心理學在這方面同樣提供了許多可借鑒的方法。

學習者通過多媒體課件獲得有關教學內容的必要信息到記憶行為的發生會需要或長或短的一段時間。因而課件內容不僅要一目了然，還要做到“過目不忘”。這就需要對學習者在獲得授課信息之后如何能夠進行記憶并保持多大部份的學習內容進行研究。一些心理學家傾向于用信息加工的觀點解釋記憶，認為記憶是人腦對所輸人的信息進行編碼、儲存和提取的系統，并把記憶系統看成是由感覺記憶、短時一記憶和長時記憶所組成。筆者認為學生通過多媒體教學接受授課信息應該屬于短時記憶的范疇。米勒(G. A. Mill-er)的實驗研究表明:短時記憶的容量大約為7士21.27。意思是在短暫呈現的條件下，大腦能接受的數量至少是5個，至多是9個，平均為7個。換言之，在刺激的數目超過7個的場合下，大腦短時所接受的量一般是7個。近年的研究表明，記憶廣度和記憶材料的性質有關。如果呈現的材料是無關聯的數字、字母、單詞或無意義音節，短時記憶廣度為7士2個，超過這一范圍，記憶就會發生錯誤。如果呈現的材料是有意義、有聯系的并為人所熟悉的材料，記憶廣度則可增力日。

篇（8）

1 商業空間與人的關系

人類一直在探索自身與周圍環境的關系。正是在代代相傳的探索與思考過程中，人類不斷解釋環境，解釋自己，同時也不斷利用和改造環境，維持和改善自己的生存條件。在這一過程中，人際交往，人與環境之間的相互作用，都直接影響著人所處的環境，也影響著人類自身。研究人的行為心理與人所處的物質空間環境之間的相互關系，是環境心理學的基本任務。

人類社會自產生了商品交換，就出現了商業空間。所謂商業空間就是指提供有關設施來滿足人們進行各種商業活動的場所。人類的商業活動，可追溯到遠古時代，早在《周易?系辭》中就有所記載：“日中為市，致天下之民聚天下之貨，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有無”的交易方式就形成了商業活動的原始形態――集市。在沒有城市之前，“市”的概念是人們剩余物品交換的場所。最初的集市是沒有固定的時間和場所的，一般是幾日一集。集市的形成與宗教、節慶、農耕繁閑有著密切的關系。早期的趕集廟會可以說是定期性及流動性的商業活動。由于這種交換給人們帶來極大的不方便，這樣就逐步形成了固定的交換場所。因此，商業活動由非定期發展到定期，由流動式的交易變為固定的營業；商業空間由流動的時空進入到特定的時空，由最初的集市向自由市場、夜市發展；由農村的集市貿易向城市的市場發展；由攤販進入店鋪。固定的店鋪聚集了不同的商業種類，同類商品聚集成街，如：“布匹街”、“雜貨街”、“綢緞街”等。不同種類的店鋪又連成街市。商業街的形成，使人們不僅可以購買東西，而且還可以游玩、休閑。隨著社會的發展，現代商業空間除了傳遞商業（或商品）的信息之外，還要處處滿足消費者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均離不開商業活動的范疇。為了滿足人們多方面的生活需求，如銀行、交通、音樂廳、展覽館、郵電等，使商業環境由“線”發展到“面”，形成了綜合性的商業區域。從古到今，商業空間經歷了一個由單個獨立店的“點”到不同種類店鋪連成的“線”最后形成了綜合性的商業區的“面”的發展過程。

顧客的購物行為按照消費心理學的觀點，是“需求”動機支配下的“求”、“需”行為的實施過程。商業經營者的獲利來自源源不斷的顧客。現代商業空間環境主要是通過多種手段的吸引刺激、信息傳導等來使顧客對商業空間感興趣。因此，必須使商業空間具有足夠的吸引能力。

2 《清明上河圖》中環境的真實性

依據《清明上河圖》來研究建筑空間環境與人的行為關系，首先會考慮到所繪建筑和城市景觀的真實性。《清明上河圖》作為中國現實主義繪畫的典范，很多學者都論證了它的極高的現實性。比如，它描繪了很多船只。其中畫有一艘19個船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5個纖夫拉著船正逆流而上。帆柱的后側固定著12根繩子，蹦得緊緊的，前方的6個繩子很松緩。如此來表現拉力的細部，是非常合理的。

作為中國現實主義杰出代表作的《清明上河圖》，圖中對宋代建筑的描繪可以說精確到了建筑細部。宋代的《營造法式》是著名的建造寺院，宮殿等建筑的規范書籍。此書和《清明上河圖》所繪的年代相一致。將圖中的建筑與《營造法式》中對建筑的規范進行對照，我們發現《清明上河圖》中所反映的空間環境具有很強的真實性和資料性，可以作為研究空間環境和人的行為關系的分析資料。

3 環境心理學與《清明上河圖》

3.1 度尺構形――對街道空間尺度的研究

對于人的心理感受來說，我國傳統商業街道的尺度，既不感到閉塞，也不覺得空曠，因為這類商業街多形成于車馬交通時代，以步行為主，所以街道空間有較好的圍合感和親切的氣氛。由于地域差異，如華北、東北和西北等地區的街道比較寬，從而能夠吸納更多的陽光。在炎熱多雨的地區，如華南、西南等地區的街道則較窄，甚至在某些小巷只能容一人通過，這是由于把街道的寬度壓縮到最小，有助于街道處于兩側建筑的陰影之中，達到庇蔭納涼的效果。

雖然建筑與街道的比例不同，但是，由于形成的時代背景相近，人們生活節奏都比較緩慢，街區中的活動主要是觀看、購物。因此，南北城市街道同樣具有內向的親切感。建筑與街道的比例是獲得親切感的重要因素，《清明上河圖》中描繪的街道空間關系是馬車時代的產物，沿街建筑比較低矮，多為1～2層。這種街道斷面的尺度關系雖然感覺比較開闊，但是可以在不影響城市交通的前提下，進行商業活動，促進商業行為的發生。

3.2 街道空間與建筑空間的相互滲透性

從環境心理學角度講，環境與商業具有互為推動、促進的作用，安全、舒適、美觀的環境吸引人們“閑逛”的興趣，從而給商業以更多的“潛在顧客”，提高商業的營業利潤。同時，良好的環境又依靠商業的發展來維護和提高。同時，促進商業行為的情況下又會進一步促進商業街外部環境中的社會行為和交往。促進商業與交往的實質空間設計主要包括增加界面開口，增加商業機會，合理利用廣告等手段吸引人流，創造供人們停留休息的邊界空間，多創造人們的活動和交往最容易發生的空間如建筑物的入口、空間的放大或凹入區域等等。

《清明上河圖》所表現的商業建筑與道路之間，具有一種不定的模糊空間關系。圖中沿街建筑大都采用挑檐、披子、騎樓等形式。店面相互毗鄰，大多是開敞的，設有檐廊，或者更為簡單的，門前只支出個棚子，或設個小攤。這些檐前樓下的空間，既不屬于室內空間，也不屬于室外空間，這就形成了一種特殊的過渡空間，即灰空間。灰空間是一種模糊的復合空間，柔化了由店鋪空間向街道外部空間的轉變過程。它把人與店鋪，店鋪與店鋪緊密地聯系起來。它既是交通空間、街道空間的一部分，又是“商業空間”，延伸了店鋪內的售貨空間，室內外空間相互滲透，擴大了店鋪的有效面積。可以說《清明上河圖》中建筑與街道之間是一種不定的的空間關系，沒有西方的傳統街道空間所具有可逆的“圖底”轉換關系。同時沿街建筑底層和街道空間活動聯系密切，建筑的內外界面模糊，街道空間和建筑室內空間也是流通的。同時街道空間成了兩側商業空間的延伸。無論是店內交易還是沿街買賣，都會阻滯行人，影響交通。《清明上河圖》中的交通主要是以步行、抬轎和馬車為主。（水面上的活動很少發生商業行為），這種交通行為形式與呈現的“馬路經濟”是相輔相成的。

3.3 街道與商業的刺激性因素

商業空間環境是以商業功能為主，其根本目的就應該是吸引人流、刺激消費。交通也只是基于本目的下的一種實施策略。如果說消費者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考慮為大多數人提供服務設施也就必不可少了。

根據心理學的知覺原理，個體對感官所獲的外來刺激要加以主觀解釋和組合才能形成知覺。因此，人對商業空間環境的知覺取決于街道和商家的刺激因素以及個體因素本身。由于從圖片中我們無法將人的個體因素作為我們的調研分析對象，所以僅就商業空間和商家的刺激因素進行分析。

完形心理學認為，人們是從一系列刺激的整體而非從任何個別的刺激得出含義，即“整體大于其各部分之和”。商業空間的設計應該利用相似、接近原理盡量獲取整體的和諧。

（1）相似原理，是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。由于商家本身各具特色，刺激較大，所以根據相似原理，不適于采用過多元素。

（2）接近原理，是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。對于街道狹長的空間帶，可以據此原理在功能布局上使相似性質的商家組成一組，例如在《清明上河圖》中一組臨時的貨攤集中在虹橋端頭，形成強烈的群集效應。

4 小結：人的行為活動是商業空間環境設計的起點和終點

傳統的建筑教育過于強調把建筑體量作為設計的基礎，就會造成對形式和形態的過分強調，注重的是傳授外表和供給之間的關系。公共設計過程也是同樣，設計者過于強調形式和美學景觀效果的環境空間，在實際使用中，并不被大多數受眾所認同。

相反，空間對于行為傾向的支持和對多樣活動的激發卻起著舉足輕重的作用，人的行為傾向是源于使用者自身，商業空間環境的設計作用只能激發人的行為活動，卻不能創造，即雖然物質環境為人類行為提供了可能性，個人依然可以自由決定哪些行為應該實施或實現。商業空間環境設計并不在于要決定人類的活動或行為而應該被看作調節人類活動或行為發生的可能性的一種方式。建筑師倫佐?皮亞諾指出，城市設計本質上是關于場所的制造，場所不僅是一處明確的空間，還應包括使其成為場所的所有活動和事件。由此可見，商業空間環境的設計過程在實質上變為一種對商業活動的激發、對人的商業行為傾向需求契合的過程。從實際效應的角度，貫徹設計中“重視人與空間互動”，直觀上可以營造更積極的空間，集聚人氣，提高使用率，節約更多的公共資源，也豐富了公共生活，提升城市活力，獲取公共空間的經濟、環境和社會效益。

參考文獻

[1]林玉蓮、胡正凡.環境心理學.

[2]亞歷山大C.建筑模式語言.知識產權出版社，2002.

[3]劉先覺現代建筑理論.

[4]揚?蓋爾著、何人可譯.交往與空間.北京：中國建筑工業出版社，2002.10

[5]徐兵.環境藝術設計（商業環境）.中國美術出版社，2001.

[6]石峰.度尺構形――對街道空間尺度的研究.上海交通大學碩士學位論文.

[7]譚剛毅.宋畫中的民居與商業建筑研究.

[8]吳卉.天津市和平路步行街環境心理學分析.建筑論壇與建筑設計.

篇（9）

專業

層次

學制

主要課程

音樂教育

專科

兩年

大學語文、基礎樂理、視唱練耳、基礎聲樂、基礎和聲、合唱與指揮基礎、基礎鋼琴、藝術概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學音樂教學法、計算機應用基礎、計算機應用基礎實踐、基礎鋼琴實踐、基礎聲樂實踐、

本科

兩年

英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學、音樂美學、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業論文

經濟法

專科

兩年

大學語文、法理學、憲法學、民法學、民事訴訟法學、公司法、經濟法概論、刑法學、合同法、稅法、國際經濟法概論、勞動法、計算機基礎、人力資源管理

本科

兩年

英語（二）、行政處罰法、行政復議法學、國家賠償法、經濟法學原理、企業與公司法、行政法學、勞動法、金融法概論、房地產法、環境法學、稅法原理、行政訴訟法、財務管理學（輔修）

市場營銷專科兩年政治經濟學（財經類）、高等數學（一）、基礎會計學、經濟法概論（財經類）、大學語文（專）、國民經濟統計概論、消費心理學、談判與推銷技巧、企業管理概論、公共關系學、廣告學（一）、市場營銷學、市場調查與預測、計算機應用基礎（含實踐）

本科兩年英語（二）、高等數學（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務、商品流通概論、消費經濟學、國際商務談判、國際貿易理論與實務、企業會計學、國際市場營銷學、管理系統中計算機應用（含實踐）

公共關系本科兩年人際關系學、公共關系口才、現代談判學、公共關系案例、國際公共關系、公關政策、企業文化、創新思維理論與方法、領導科學、人力資源管理（一）、現代資源管理（一）、廣告運作策略

行政管理專科兩年大學語文（專）、政治學概論、法學概論、現代管理學、行政管理學、市政學、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學、公共關系學、社會研究方法、秘書工作 、計算機應用基礎（含實踐）

本科兩年英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領導科學、國家公務員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務管理學、秘書學概論、企業管理概論

漢語言

文學

專科

兩年

文學概論、中國現代文學作品選、中國當代文學作品選、中國古代文學作品選（一、二）、外國文學作品選、現代漢語、古代漢語、寫作等

本科

兩年

美學、中國現代文學史、中國古代文學史（一、二）、外國文學史、語言學概論、英語（二）、兩門選修課、畢業論文

涉外秘書學

專科

兩年

英語（一）、大學語文（專）、公共關系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務、涉外法概要、

本科

兩年

英語（二）、中外文學作品導讀、國際貿易理論與實務、經濟法概論、秘書語言研究、公關禮儀、交際語言學、國際商務談判、中外秘書比較、口譯與聽力等

對外漢語

本科

兩年

現代漢語、實用英語、中國古代文學、中國現當代文學、外國文學、外國文化概論、對外漢語教學概論、英語表達與溝通（實踐環節）畢業論文等

英語翻譯

專科

兩年

英語寫作基礎、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力

本科

兩年

中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日 / 法）、高級英語、英美文學選讀、畢業論文

日語

專科

兩年

基礎日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經貿日語、日語聽力、日語口語

本科

兩年

高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現代漢語、計算機應用基礎、日語口譯與聽力、畢業論文

英語

專科

兩年

綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎、英語國家概況、英語聽力，口語等

本科

兩年

英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等

外貿英語

專科

兩年

綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎、英語國家概況、國際貿易理論與實務、英語聽力、口語、外貿英語閱讀等

本科

兩年

英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、外貿口譯與聽力、二外（日語）等

公共事業

管理

專科

兩年

計算機應用基礎、公共事業管理概論、社會學概論、管理學原理、人力資源開發與管理、公共關系、社會調查與方法、行政管理學、文教事業管理、計劃生育管理、秘書學概論、計算機應用基礎（實踐）等

本科

兩年

英語（二）、公共管理學、公共政策、公共事業管理、公共經濟學、非政府組織管理、行政法學、人力資源管理（一）、管理信息系統、畢業論文等

工商企業

管理

專科

兩年

計算機應用基礎、基礎會計學、經濟法概論、國民經濟統計概論、企業管理概論、生產與作業管理、市場營銷學、中國稅制、企業會計學、人力資源管理、企業經濟法（輔修）、民法學（輔修）；

本科

兩年

英語（二）、高等數學、管理系統中計算機應用、國際貿易管理與實務、管理學原理、財務管理、金融理論與實務、企業經營戰略、組織行為學、質量原理、企業管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學（輔修）。

國際貿易

專科

兩年

高等數學、法律基礎、計算機應用基礎、英語、國際貿易實務、國際金融、國際商法、中國對外貿易、WTO知識概論、市場營銷學等

本科

兩年

國際市場營銷學、世界市場行情、國際商務談判、企業會計學、國際運輸與保險、西方經濟學、外國經貿知識選讀、涉外經濟法、經貿知識英語等

金融管理

專科

兩年

證券投資分析、保險學原理、銀行會計學、商業銀行業務與管理、貨幣銀行學、財政學、經濟法概論、基礎會計學、管理學原理等

本科

兩年

管理會計實務、國際財務管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務概論、組織行為學、風險管理、高級財務管理、審計學、政府政策與經濟學等

會計（電算化）

專科

兩年

英語（一）、大學語文、高等數學（一）、基礎會計學、國民經濟統計概論、數據庫及應用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務管理學、計算機應用基礎、經濟法概論（財經類）

本科

兩年

高等數學（二）、、英語（二）、數據結構、審計學、管理學原理、通用財務軟件、計算機網絡基礎、財務報表分析（一）、金融理論與實務、高級財務軟件、操作系統。加考課程：會計電算化、財務管理學、成本會計、基礎會計學、政治經濟學（財經類）

人力資源

管理

專科

兩年

管理學原理、組織行為學、人力資源管理學、人力資源經濟學、企業勞動工資管理、勞動就業論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關系學、應用文寫作等

本科

兩年

企業戰略管理、人力資源戰略與規劃、人力資源培訓、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發管理理論與策略、管理信息系統等

文化事業

管理

專科

兩年

英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學、文化行政學、文化政策與法規、文化經濟學、文化策劃與營銷、藝術概論、社會學概論、民間文學、計算機

文化產業

本科

兩年

英語（二）、中國文化導論、文化產業與管理、文化產業創意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導論、媒介經營與管理、文化服務與貿易

經濟信息

管理

專科

兩年

高等數學、計算機網絡基礎、計算機應用技術、計算機軟件基礎、計算機組成原理、經濟信息導論、計算機信息基礎、信息經濟學等

本科

兩年

英語（二）、應用數學、中級財務會計、計算機網絡技術、社會研究方法、網絡經濟與企業管理、數據庫及應用、電子商務概論、高級語言程序設計、應用數理統計、經濟預測方法。

游戲軟件

開發技術

專科

兩年

英語（一）、高等數學、計算機游戲概論、高級語言程序設計、游戲作品賞析、計算機網絡技術、游戲軟件開發基礎、市場營銷、動畫設計基礎等

本科

兩年

英語（二）、游戲創意與設計概論、可視化程序設計、藝術設計基礎、多媒體應用技術、DirectX、Java語言程序設計、游戲開發流程與引擎原理、游戲架構導論、軟件工程、游戲心理學等

電子商務

專科

兩年

電子商務英語、經濟學（二）、計算機與網絡技術基礎、市場營銷（三）、基礎會計學、市場信息學、國際貿易實務（三）、電子商務概論、商務交流（二）、網頁設計與制作、互聯網軟件應用與開發、電子商務案例分析、綜合作業

本科

兩年

英語（二）、數量方法（二）、電子商務法概論、電子商務與金融、電子商務網站設計原理、電子商務與現代物流、互聯網數據庫、網絡營銷與策劃、電子商務安全導論、網絡經濟與企業管理、商法（二）

信息技術

教育

本科

兩年

英語（二）、物理（工）、數據庫原理、數據結構、計算機網絡與通信、計算機系統結構、軟件工程、數值分析、面向對象程序設計、計算機輔助教育、高級語言程序設計、數字邏輯、中學信息技術教學與實踐研究

計算機

及應用

專科

兩年

大學語文、高等數學、英語（一）、模擬電路與數字電路、計算機應用技術、匯編語言程序設計、數據結構導論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術、高級語言程序設計（一）、操作系統概論、數據庫及其應用、計算機網絡技術

本科

兩年

英語（二）、高等數學、物理（工）、離散數學、操作系統、數據結構、面向對象程序設計、軟件工程、數據庫原理、計算機系統結構、計算機網絡與通信

電子政務

專科

兩年

行政管理學、公文寫作與處理、公共事業管理、行政法學、經濟管理概論、辦公自動化原理及應用、政府信息資源管理、電子政務概論、管理信息系統、計算機應用技術

本科

篇（10）

層次

學制

主要課程

音樂教育

專科

兩年

大學語文、基礎樂理、視唱練耳、基礎聲樂、基礎和聲、合唱與指揮基礎、基礎鋼琴、藝術概論、民族民間音樂、音樂欣賞、中學音樂教學法、計算機應用基礎、計算機應用基礎實踐、基礎鋼琴實踐、基礎聲樂實踐、

本科

兩年

英語(二)、中外音樂史、中外音樂欣賞、和聲學、音樂作品分析、歌曲寫作、音樂教育學、音樂美學、簡明配器法、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏、聲樂實踐、歌曲鋼琴伴奏實踐、視唱練耳實踐、畢業論文

經濟法

專科

兩年

大學語文、法理學、憲法學、民法學、民事訴訟法學、公司法、經濟法概論、刑法學、合同法、稅法、國際經濟法概論、勞動法、計算機基礎、人力資源管理

本科

兩年

英語（二）、行政處罰法、行政復議法學、國家賠償法、經濟法學原理、企業與公司法、行政法學、勞動法、金融法概論、房地產法、環境法學、稅法原理、行政訴訟法、財務管理學（輔修）

市場營銷專科兩年政治經濟學（財經類）、高等數學（一）、基礎會計學、經濟法概論（財經類）、大學語文（專）、國民經濟統計概論、消費心理學、談判與推銷技巧、企業管理概論、公共關系學、廣告學（一）、市場營銷學、市場調查與預測、計算機應用基礎（含實踐）

本科兩年英語（二）、高等數學（二）、市場營銷策劃、金融理論與實務、商品流通概論、消費經濟學、國際商務談判、國際貿易理論與實務、企業會計學、國際市場營銷學、管理系統中計算機應用（含實踐）

公共關系本科兩年人際關系學、公共關系口才、現代談判學、公共關系案例、國際公共關系、公關政策、企業文化、創新思維理論與方法、領導科學、人力資源管理（一）、現代資源管理（一）、廣告運作策略

行政管理專科兩年大學語文（專）、政治學概論、法學概論、現代管理學、行政管理學、市政學、人力資源管理（一）、公文寫作與處理、管理心理學、公共關系學、社會研究方法、秘書工作 、計算機應用基礎（含實踐）

本科兩年英語（二）、當代中國政治制度、西方政治制度、公共政策、領導科學、國家公務員制度、行政組織理論、行政法與行政訴訟法（一）、社會學概論、中國行政史、中國文化概論、普通邏輯、財務管理學、秘書學概論、企業管理概論

漢語言

文學

專科

兩年

文學概論、中國現代文學作品選、中國當代文學作品選、中國古代文學作品選（一、二）、外國文學作品選、現代漢語、古代漢語、寫作等

本科

兩年

美學、中國現代文學史、中國古代文學史（一、二）、外國文學史、語言學概論、英語（二）、兩門選修課、畢業論文

涉外秘書學

專科

兩年

英語（一）、大學語文（專）、公共關系、外國秘書工作概況、涉外秘書實務、涉外法概要、

本科

兩年

英語（二）、中外文學作品導讀、國際貿易理論與實務、經濟法概論、秘書語言研究、公關禮儀、交際語言學、國際商務談判、中外秘書比較、口譯與聽力等

對外漢語

本科

兩年

現代漢語、實用英語、中國古代文學、中國現當代文學、外國文學、外國文化概論、對外漢語教學概論、英語表達與溝通（實踐環節）畢業論文等

英語翻譯

專科

兩年

英語寫作基礎、綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語國家概況、英語筆譯基礎、初級英語筆譯、初級英語口譯、英語聽力

本科

兩年

中級筆譯、高級筆譯、中級口譯、同聲傳譯、英漢語言文化比較、第二外語（日 / 法）、高級英語、英美文學選讀、畢業論文

日語

專科

兩年

基礎日語（一二）、日語語法、日本國概況、日語閱讀（一二）、經貿日語、日語聽力、日語口語

本科

兩年

高級日語（一二）、日語句法篇章法、日本文學選讀、日漢翻譯、第二外語（英/法）、現代漢語、計算機應用基礎、日語口譯與聽力、畢業論文

英語

專科

兩年

綜合英語（一二）、英語閱讀（一二）、英語寫作基礎、英語國家概況、英語聽力，口語等

本科

兩年

英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、口譯與聽力、二外（日語）等

外貿英語

專科

兩年

綜合英語（一二）、英語閱讀（一）、英語寫作基礎、英語國家概況、國際貿易理論與實務、英語聽力、口語、外貿英語閱讀等

本科

兩年

英語寫作、高級英語、英美文學選讀、英語翻譯、經貿知識英語、外貿口譯與聽力、二外（日語）等

公共事業

管理

專科

兩年

計算機應用基礎、公共事業管理概論、社會學概論、管理學原理、人力資源開發與管理、公共關系、社會調查與方法、行政管理學、文教事業管理、計劃生育管理、秘書學概論、計算機應用基礎（實踐）等

本科

兩年

英語（二）、公共管理學、公共政策、公共事業管理、公共經濟學、非政府組織管理、行政法學、人力資源管理（一）、管理信息系統、畢業論文等

工商企業

管理

專科

兩年

計算機應用基礎、基礎會計學、經濟法概論、國民經濟統計概論、企業管理概論、生產與作業管理、市場營銷學、中國稅制、企業會計學、人力資源管理、企業經濟法（輔修）、民法學（輔修）；

本科

兩年

英語（二）、高等數學、管理系統中計算機應用、國際貿易管理與實務、管理學原理、財務管理、金融理論與實務、企業經營戰略、組織行為學、質量原理、企業管理咨詢、合同法（輔修）、行政法學（輔修）。

國際貿易

專科

兩年

高等數學、法律基礎、計算機應用基礎、英語、國際貿易實務、國際金融、國際商法、中國對外貿易、WTO知識概論、市場營銷學等

本科

兩年

國際市場營銷學、世界市場行情、國際商務談判、企業會計學、國際運輸與保險、西方經濟學、外國經貿知識選讀、涉外經濟法、經貿知識英語等

金融管理

專科

兩年

證券投資分析、保險學原理、銀行會計學、商業銀行業務與管理、貨幣銀行學、財政學、經濟法概論、基礎會計學、管理學原理等

本科

兩年

管理會計實務、國際財務管理、公司法律制度研究、英語（二）、電子商務概論、組織行為學、風險管理、高級財務管理、審計學、政府政策與經濟學等

會計（電算化）

專科

兩年

英語（一）、大學語文、高等數學（一）、基礎會計學、國民經濟統計概論、數據庫及應用、財政與金融、會計電算化、成本會計、財務管理學、計算機應用基礎、經濟法概論（財經類）

本科

兩年

高等數學（二）、、英語（二）、數據結構、審計學、管理學原理、通用財務軟件、計算機網絡基礎、財務報表分析（一）、金融理論與實務、高級財務軟件、操作系統。加考課程：會計電算化、財務管理學、成本會計、基礎會計學、政治經濟學（財經類）

人力資源

管理

專科

兩年

管理學原理、組織行為學、人力資源管理學、人力資源經濟學、企業勞動工資管理、勞動就業論、社會保障、勞動與社會保障法、公共關系學、應用文寫作等

本科

兩年

企業戰略管理、人力資源戰略與規劃、人力資源培訓、人事測評理論與方法、人力資源薪酬管理、績效管理、人力資源開發管理理論與策略、管理信息系統等

文化事業

管理

專科

兩年

英語（一）、寫作、中國文化概論、文化管理學、文化行政學、文化政策與法規、文化經濟學、文化策劃與營銷、藝術概論、社會學概論、民間文學、計算機

文化產業

本科

兩年

英語（二）、中國文化導論、文化產業與管理、文化產業創意與策劃、文化市場與營銷、外國文化導論、媒介經營與管理、文化服務與貿易

經濟信息

管理

專科

兩年

高等數學、計算機網絡基礎、計算機應用技術、計算機軟件基礎、計算機組成原理、經濟信息導論、計算機信息基礎、信息經濟學等

本科

兩年

英語（二）、應用數學、中級財務會計、計算機網絡技術、社會研究方法、網絡經濟與企業管理、數據庫及應用、電子商務概論、高級語言程序設計、應用數理統計、經濟預測方法。

游戲軟件

開發技術

專科

兩年

英語（一）、高等數學、計算機游戲概論、高級語言程序設計、游戲作品賞析、計算機網絡技術、游戲軟件開發基礎、市場營銷、動畫設計基礎等

本科

兩年

英語（二）、游戲創意與設計概論、可視化程序設計、藝術設計基礎、多媒體應用技術、DirectX、Java語言程序設計、游戲開發流程與引擎原理、游戲架構導論、軟件工程、游戲心理學等

電子商務

專科

兩年

電子商務英語、經濟學（二）、計算機與網絡技術基礎、市場營銷（三）、基礎會計學、市場信息學、國際貿易實務（三）、電子商務概論、商務交流（二）、網頁設計與制作、互聯網軟件應用與開發、電子商務案例分析、綜合作業

本科

兩年

英語（二）、數量方法（二）、電子商務法概論、電子商務與金融、電子商務網站設計原理、電子商務與現代物流、互聯網數據庫、網絡營銷與策劃、電子商務安全導論、網絡經濟與企業管理、商法（二）

信息技術

教育

本科

兩年

英語（二）、物理（工）、數據庫原理、數據結構、計算機網絡與通信、計算機系統結構、軟件工程、數值分析、面向對象程序設計、計算機輔助教育、高級語言程序設計、數字邏輯、中學信息技術教學與實踐研究

計算機

及應用

專科

兩年

大學語文、高等數學、英語（一）、模擬電路與數字電路、計算機應用技術、匯編語言程序設計、數據結構導論、計算機組成原理、微型計算機及其接口技術、高級語言程序設計（一）、操作系統概論、數據庫及其應用、計算機網絡技術

本科

兩年

英語（二）、高等數學、物理（工）、離散數學、操作系統、數據結構、面向對象程序設計、軟件工程、數據庫原理、計算機系統結構、計算機網絡與通信

電子政務

專科

兩年

行政管理學、公文寫作與處理、公共事業管理、行政法學、經濟管理概論、辦公自動化原理及應用、政府信息資源管理、電子政務概論、管理信息系統、計算機應用技術

本科

兩年