博士經濟論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇博士經濟論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)市場中實體與電商數量比為n:1的情形

此種情況下,電商初興方起,市場上只有唯一一家電商,一部分市場被電商分割,眾多的實體既相互競爭,也與唯一的一家電商競爭,電商在整個博弈過程中處于被動局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網絡銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會提升自身優勢,穩住市場份額,另一方面在一定程度上開發新市場,擴大市場份額。在博弈過程中,實體會有兩種應對措施:一是實體擔心電商會占領更多的市場份額,因此實體聯合,壓低價格,將電商擠出市場,此時電商可能會因實力弱小無力反抗。二是實體看出電商發展前景,會拿出部分資金研究電商發展潛力,有可能試水電商。生產商與實體仍繼續合作,針對一家電商的存在,生產商可能有兩種應對措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發展前景,與電商進行親密合作;另一方面,認為電商沒有發展前景,不會為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產生兩種結果:第一種,實體占有所有市場,繼續實體間的競爭。第二種,實體與電商并存,電商逐漸壯大。

(二)市場中實體與電商的數量(a:b)為a>b>1的情形

實體與電商博弈的第二階段中,電商數量具有了很大的增長,所占市場份額更大,二者競爭程度加大。在這個博弈過程中,實體在結合自身優劣勢的情況下,會有三種行為選擇:一是實體店會保持自身優勢,仍做實體;二是一部分實體發現了電商的發展潛力,主動尋求與電商的合作;三是還有一部分實體店完全放棄實體經營,開始轉型電商。相對應的,電商實力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創新發展模式,與實體爭奪市場份額,并在競爭的同時選擇性的與實體店進行合作。此時實體自愿抬高從生產商的購貨價格,想通過與生產商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產商選擇與實體合作,那么實體店也許會與生產商合作完后,為了獲得更大的私利,會用更高的價格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產商有可能不會簡單的與實體店合作,它會縱觀各種因素,包括是實體與電商經營情況,發展狀況以及今后的市場占領情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實體與電商并存,電商因成本優勢所占市場份額更多,實體的市場份額不斷減小,電商的博弈優勢不斷增大,二者在博弈中繼續發展。

(三)市場中實體與電商的數量為a=b的情形

電商發展態勢迅猛,迅速擠占市場,與實體抗衡,實體在逐漸惡劣的競爭環境中,經過優勝劣汰,只留下一部分能保存自身優勢,留住市場份額的實體店,二者競爭處于膠著狀態。在這個博弈過程中,實體有三種應對措施:一部分基礎性較弱的實體店經受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎良好的企業仍在堅持,并尋求與電商的結合;還有一部分轉型為具有成本優勢的電商。而電商發展態勢迅猛,迅速占領半數市場,但它的一些問題如質量問題、信譽問題、售后服務問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質,在擁有相對競爭優勢的情況下,也在積極尋求與實體的結合。此時針對生產商,若電商與實體聯合可共同壓低供貨商價格,共同獲利;也可能電商不與實體合作,因為和實體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產者,與生產者聯合,削弱實體實力。在這種情況下,一部分電商與實體已經結合,并取得可觀的收益,仍在堅持做實體的會受到沖擊但不會受到本質性的損害,而電商在占領市場上仍具有優勢,并繼續發展。

(四)市場中實體與電商的數量為1<a<b的情形

電商占了大部分市場份額,發展勢頭迅猛,實體的生存環境漸變惡劣,為尋求利潤進而繼續與電商競爭。在這個博弈過程中,實體有三種應對措施:一般企業為減少損失,保本撤出,全部轉型為電商;一些品牌企業撤回部分資金,用于與電商的結合;還有一部分實體尋找電商不具備的特點,不斷提升自身品牌,注重用戶體驗式服務,進而反擊電商。電商仍不斷擴大自己的市場,搶占更大的市場份額,不斷打壓實體,而在自身發展過程中,也在不斷地審視,提高服務質量,注重用戶滿意度。同時電商為更大程度的滿足消費者需求和消費心理,仍在尋求與實體的結合。在電商發展勢頭很好的情況下需要充足貨源,而生產商也意識到實體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會趁此壓低供貨價格,電商獲利更多。在這種情況下,市場競爭激烈,電商放慢發展速度,實體進一步被削弱。

(五)市場中實體與電商的數量為1:n的情形一

電商雖占有絕對優勢,但實體仍占有一部分市場份額,二者繼續博弈。在這個博弈過程中,實體為求生存采取一系列措施,發揮自身優勢,例如:會員制度、與特定的幾家電商結合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實體合作;同時由于電商眾多,電商之間競爭加劇,一部分電商在行業內求生存,會采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價格、質量,尋求產品差異化等等。這個時候生產商會選擇與經營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會主動抬高進貨價格,與電商爭奪貨源,生產商會在實體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實體店利用自身優勢在惡劣的競爭環境中又逐漸壯大起來。

(六)市場中實體與電商的數量為1:n的情形二

電商內部競爭程度加大,獲利變少,而一家實體店市場廣,效益好,電商迫于壓力的同時,也意識到實體店盈利的空間和發展前景,一部分經營情況比較差的電商想轉作實體,這家實體為了自身利益會抵制電商進入。在這個博弈過程中,實體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實體店會優化服務,使產品差異化,擴大實體店品牌知名度,采取更優惠的價格,搶占市場,吸引顧客,發揮自身優勢,同時,實體會提前與生產商協商,制定合約,只能為這一家實體供貨,不能為新開實體店供貨,從而抵制電商轉做實體。在接納的情況下,實體店會接納一部分電商轉做實體,進行實體聯合。生產商意識到實體店在逐步壯大,并且此時的實體也有較強的議價能力,因此供貨商會降低供貨價格,提高對實體的供貨量,實體在對抗電商上也變的更有優勢。在內部競爭中有優勢的電商,由于自身效益好,會保持優勢,繼續做電商,同時為擴大市場份額拓展銷售渠道,不斷創新銷售模式,尋找新的突破點。在內部競爭中占劣勢的電商,想減少電商內部的競爭對自身造成的損失,想轉做實體,對于這一部分電商來說,在實體抵制時,進入實體的壁壘會加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會面臨生產商帶來的壓力,很有可能面臨轉型不成功的風險。在實體接納時,它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發展。在這種情況下,實體數量增多,電商數量相對減少,雙方在實力均有提升的情況下,利潤都得到提升。

(七)重返市場中實體與電商的數量為1<a<b的情形(均衡)

實體為了搶占更大的市場,電商為了抵制實體進一步的擴張,同時雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進行博弈。電商與實體合作較為順利,一部分電商欲轉型做實體,當然也有實體轉型做電商,實體之間進行聯合抵制電商,電商也會聯合抵制實體,同時抬高了雙方的轉型難度。在這種情況下,電商進軍實體有壁壘,實體轉型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發展到了較高水平,處于較穩定且市場飽和的狀態,加劇了兩者轉化的難度。電商與實體繼續穩固自己的市場,并實現電商與實體之間的合作。市場進入均衡狀態,二者在共存中齊步前進。在二者不斷提高自身能力并實現均衡的同時,生產商會逐漸趨于以一個統一的價格向雙方提供貨物,穩定獲利,只起到貨源的作用。

篇（2）

1.2厚尾隨機波動模型厚尾現象是指在金融時間序列中的某種情況，無條件密度分布是異方差模型中的變量一個顯著特點，但正態分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態分布是SV模型的εt和日收益率的一個特點。本文對現有模型中的部分假設條件進行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據以上分析，本文著重研究實際應用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱作為SV-T模型。

1.3均值隨機波動模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎上可以得到均值SV模型簡稱SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風險補償，此模型在Koopman得到了推廣應用。根據SV-M模型的擾動項不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠桿效應在沒有考慮到所謂的“杠桿效應”，假設εt和ηt是相互獨立的誤差，若令誤差項εt和ηt具有一定的相關性，嚴格上講是負相關性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應是相同的，它有一個額外的相關系數ρ，其杠桿效應的SV模型。

2蒙特卡羅方法實證與分析

2.1數據選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數據為準，選用農業相關的股市信息的日收盤價進行具體分析，數據合計2108個，全部數據來源于搜狐經濟，以此來分析農業相關股市信息的隨機波動對農業經濟的影響。求解日收益序列時。由此可知，所表示的正態分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無限大，且峰度的右偏分布曲線大于0。另外，判斷序列正態性的檢驗方法是Jarque-Bera值的差別通過正態序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對上證指數的日收益序列，我們利用eviews軟件對其進行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發現股票收益率的平均值基本等于零，原因為對樣本的數據標準化處理過程中偏度可為負值或正值，若是正值，右側均值要比左側的均值大。其峰值的偏斜說明分布為不平衡分布。峰度比正態分布的峰度要大三倍以上，說明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說明峰值的分布與正態分布是有差別的。所以，對厚尾性的檢驗可根據下圖進行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過描繪分布理論分位數，此描繪分布理論的過程屬于統計圖形技術。且分析數據符合所劃定的分布會呈現出一條直線的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴格的位于同一條直線上，所以造成了出現不正常值的概率將會增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態分布。

2.2模擬結果分析本章用WinBUGS軟件做參數估計，以貝葉斯方法分析5種SV模型進行5000次迭代。在迭代時，對每個待估參數都進行同樣次數的操作。然后，根據迭代結果選擇最優3000次迭代值，根據此最優的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會得到參數的標準差、平均值及分位數。由上表的數據分析可知：（1）波動水平μ的絕對值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強烈的波動性，其他的四個模型的波動性均比LeverageSV小。（2）五個模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達到了0.9879，根據此知，若具有連續性的收益序列的波動，隨機波動的分析模型應該選SV-MT模型。（3）擾動水平以精度參數τ表示，方差σ2的值是衡量一個事物的擾動水平，他們的關系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數d是測量均值波動效應，其表示模型的回歸系數，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時為為正值，時為為負值。所以，收益和波動之間的關系為不確定的。（5）參數ρ的后驗均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗置信區間,通過對比波動和收益誤差，能明顯地發現收益序列中存在杠桿效應，但其相關性關系不是很明顯。可以根據MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個模型中的DIC值通過迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個模型中平均值最小的一個模型，這說明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對比所有的分析結果發現，最優的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標準SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3對模型DIC進行分析比較通過貝葉斯統計軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計算DIC準則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過程中通過DIC準則實施過程相對簡單容易，這也從另一方面印證了DIC準則優于其他的模型或方法。

篇（3）

一、引言

在全國商品房價格一路飆升進程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進一步拉大和我國城市化進程的迅猛發展，社會保障中關于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經成了社會各界關注的焦點。經歷了無數期待之后我國出臺了現行的經濟適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設標準，供應對象和銷售價格，建設經濟適用房供給中低收入購房者。該項政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價過高而導致的不安定因素，實現“居者有其屋”的和諧社會。然而經濟適用房在實現其經濟和適用的社會保障特性時并不是一帆風順，出現了許多奇怪現象，諸如開發商不積極履行開發建設合同；經濟適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經濟適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經濟學中的博弈論理論來加以分析。

二、基本假設

1、參與人是理性的,即嚴格追求自身的效用最大化。

2、僅考慮純戰略的情況。

3、“補磚頭”和“補人頭”。基于2004年5月13日建設部、國家發改委、國土資源部、中國人民銀行聯合的《經濟適用房管理辦法》的界定，目前我國經濟適用房是指政府提供政策優惠，限定建設標準，供應對象和銷售價格，具有保障性質的政策性商品住房。假設該政策為“補磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補貼假設稱為“補人頭”。“補人頭”時，經濟適用房開發建設過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補貼，其資金補貼額等于土地出讓金與部分稅費之和，即將“補磚頭”時的優惠補貼給中低收入購房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產開發商積極履行建設合同，努力通過技術改進和有效管理降低開發成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。

三、模型組成要素

本文應用的是完全信息靜態博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：

1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產開發商。

2、策略。指每個參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函數。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經濟適用房中政府的支付函數U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出讓金，F指相關稅收，C是政府政策的監督成本，可細分為對開發商認真履行合同的監督成本C1和對購房者的監督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補貼。

作為理性人，開發商的支付函數有兩種，當政府采用“補磚頭”政策時:

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r為經濟適用房開發中開發商的利潤率，∑Cj為開發商開發經濟適用房的各項直接成本之和，a為常數系數，k為大于1的常數，C\''''\''''為開發間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經濟適用房最高價格。

公式說明：根據《經濟適用住房價格管理辦法》中的規定，經濟適用房開發商的利潤率不能超過開發直接成本的3%，這遠低于一般商品住房開發的利潤率，因此開發商的利潤實際上成了開發直接成本的函數，利潤在一定程度上會隨著開發成本的增加而增長，當成本增加引起的經濟適用房價格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時，開發商的利潤開始隨著成本的增加而降低。

當政府采用“補人頭”方式時:

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此時將經濟適用房開發建設放入商品房開發建設的大市場環境中,在短期內，市場價格P不變。基于城市規劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護居住環境，防止房地產開發商過渡開發所帶來的外部負效應，住房開發量Q應該有上限值Qmax，通常開發商為追求利潤最大化，開發時總是取Q=Qmax，于是此時U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發商的支付函數實際為各項成本之和的函數。開發商的利潤會隨著開發成本的增加而降低，隨著開發成本的降低而增加。

四、占優戰略均衡分析

1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭)，支付函數U=R+F-C1-C2-E

當s1i=s11=“補磚頭”時，根據《經濟適用房管理辦法》的規定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補貼。于是在政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數U（s11）=F/2-C1-C2。

當s1i=s12=“補人頭”時，由于將經濟適用房開發商視同為普通商品房開發商，相對于“補磚頭”時，政府對開發商的監督成本為0，同時和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項稅費(即此時的稅費相當于“補磚頭”時的2倍，取值F)，而根據模型的假設，政府對購房者的資金補貼為E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“補人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費用來補貼經濟適用房購買者，那么還可以節省下對于開發商的監督成本C1，當然指的是相對于“補磚頭”時的監督成本，并不是說對開發商沒有監督。為了方便計算和比較，不妨將公式進一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數）

2、對于開發商。在分析開發商的效用時，直接量化不容易，筆者在此根據支付函數的內涵用量化利潤率來代替說明。

當政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

開發商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當s2i=s21=“正向努力”時，即開發商按照普通商品房經營方式運作經濟適用房，在提高產品質量的同時努力通過技術改進和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結果只是可以降低經濟適用房價格卻并不能明顯增加開發商利潤率，因為按規定最高才是3%，假設開發商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當s2i=s22=“逆向努力”時，根據此時的支付函數形式，開發商的收益其實是開發直接成本的函數，開發商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時通過虛增成本和成本轉移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設為6%。

當政府采用“補人頭”方式時，其支付函數為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

據調查我國目前房地產市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發商的策略s2i=s21=“正向努力”時，根據支付函數形式，隨著開發成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時，利潤率將會低于10%，假設取9%。

通過上述博弈分析，將效用組合結果列表如下：

由表可知，博弈中的占優戰略組合為（s12，s21）（“補人頭”，“正向努力”），即政府應采用“補人頭”方式，房地產開發商通過努力提高技術和管理水平來實現利潤最大化是經濟適用房的良性循環之路。

四、結論

通過上述分析可知，政府積極采取經濟適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補人頭”政策的對比，暴露出了現行經濟適用房政策的根源，也預示著新的改進方向。

第一，現行經濟適用房政策中規定的3%的利潤大限，違背了開發商的根本利益和市場經濟法則，開發商背負了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經濟規律，從而導致了政策執行過程中的困難，也出現了許多荒唐的現象，比如將經濟適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經濟適用房建設成大平米的豪宅等等。

而如果采用“補人頭”政策，將經濟適用房并入普通商品房市場上，對于房地產開發商有足夠的利潤激勵其采用新技術，提高管理水品，從而節約社會資源和進行良性競爭。與此同時，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費補貼給有資格的中低收入購房者，來實現經濟適用房的職能，保證了開發商利益的同時，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現行經濟適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。

第二，現行經濟適用房政策加大了政府執行該項政策成本，在低利潤率限制條件下，開發商開發經濟適用房無非有兩種可能，一種是房地產公司通過開發一兩個經濟適用房項目來作為點綴，其實是相當于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執行政策必然會付出更多的監督成本，增加了政府的負擔，降低了政策執行效率。而“補人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監督方法來管理經濟適用房的開發建設，以及對購房受補貼的必要監督，不用再增加成本來監督開發商認真履行合同了。

【參考文獻】

[1]王文舉：博弈論應用與經濟學發展，首都經濟貿易大學出版社[M]，2004。

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（一）豐富的設計元素

在博物館展示環境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環境中的平面設計更多的是在一個特定的空間內與其他傳播手段結合起來，形成一個比較豐富的信息傳播環境。因此博物館環境中的平面設計與傳統平面設計不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態等都是展示環境平面設計的基本元素。

1．文字

文字作為展示平面設計的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經常閱讀文字會讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環境平面設計中的文字必須簡潔、準確、易于理解，這就要求設計師首先要明確寫作的目的、傳達給觀眾的信息主題，然后對文字信息進行精簡和分層，明確信息的“重要性級別”，最后用明了的語言結構、準確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號，是具有視覺識別特征的，文字的字體、規格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設計,比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點,這時這些文字就轉變成了圖形。

2．圖片

與文字相比，圖片由于其寫實性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時，需要明確圖片的內容、圖片的設計樣式、圖片所在語境等，同時還要按照展示內容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術角度對圖片的畫面進行處理。另外一些文字描述的內容也可以用圖片來代替，如科學解析畫，用圖片的方式生動地表現了枯燥難懂的科學信息，使觀眾更易理解。

3．圖表

圖表是圖畫語言中一種獨特的形式，特別是在表達時間、空間、數據等概念時具有文字和圖片無法取代的傳達效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關數字，通過藝術手段設計成概括明了又具有生動意味的、并能給人以美感的表現形式，把枯燥的數字形象化，把復雜的圖形典型化，把內容用最簡練的手法鮮明而突出地表達出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領會陳列內容。

4．色彩

藝術家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用。”無論是文字、圖片還是圖表的設計都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯系，不同的色彩，會引起人們不同的心理感情。在設計時也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認同感。其次，展示平面中的色彩對展示環境氛圍的調節有一定的作用，展示平面設計中的色彩設計要符合觀眾所處的展示環境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。

5．照明

與傳統平面設計不同，照明也是展示環境中的平面設計的元素。照明還可以調節博物館展示環境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設計傳播的內容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強烈的照明可以強調出一些設計的細節。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設計視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對不同的展示內容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時要對展示平面的顏色進行調節，使之與燈光顏色協調。

6．材料

在展示平面設計中不同材料的運用可以賦予平面設計不同的肌理效果。展示平面設計中的肌理效果可以是真實的材料的肌理也可以是經過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術處理，不同的肌理會帶給觀眾不同的情感體驗。這種情感體驗通常是建立在人自身的生活經驗上的：鋼材是“堅硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應的觀眾會根據自身經驗對這些材料做出反應：比如人們會用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對這些肌理的行為反應外，肌理效果還可以引起觀眾的聯想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。

7．計算機技術

先進的計算機技術可以把本身很復雜的內容用最簡單易懂的方式表達出來，計算機技術也是圖片、圖形、文字等傳統展示方式的延伸和拓展。雖然計算機已經普及在大眾生活當中，但計算機技術應用在博物館展示設計中是近些年才開始的，隨著計算機技術的發展，現代展示設計理念已經突破了傳統的展示概念，數字化展覽的互動性、多維性和體驗感為現代展示設計的發展帶來了新的傳播形式，加強了展示效果。

8．造型

版面以什么方式進行組合、版面的造型和展示表達之間有一定的關系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設計從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關于戰爭的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設計具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰爭給人們帶來的創傷。

（二）人體工程學的應用

人（觀眾）作為設計需要考慮的一個因素影響了設計的方方面面。對于傳統平面設計來說，報紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報等往往會做的比較醒目吸引人的注意從而達到宣傳的目的。但博物館展示環境中的平面設計所涉及人體工程學的內容更豐富，觀眾在展示環境中的一切活動都蘊含人體工程學的知識。

1．視野

當物品或文字在適合的位置時人觀看它會感覺到舒適，并愿意花更多的時間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點展示內容，應該放置在使觀眾觀看時感到舒適的范圍內。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內容如果超出這個范圍就會使人在觀看時感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設計細節，而應該設計一些大尺寸的、醒目的內容。

2．視覺的運動規律

眼睛的水平運動比垂直運動快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習慣于從左到右和從上往下運動。因此要根據展覽的動線合理安排立面的內容。

3．實物展品的擺放

博物館展示的特殊性在于實物展品的使用，博物館中的實物展品種類眾多，這些實物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地擺放。博物館展示環境平面設計大多數都是圍繞實物展品展開的，對展品位置的設計也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯系，與其他相關展品的展示內容形成信息組團，增加觀眾對展示內容的理解力。

4．展示環境的構建

展示環境中的平面設計尺寸較大，往往覆蓋整個墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設計用于展示環境的立面時，展示平面設計中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對展示環境產生了影響；同樣，展示環境中的空間尺度、光照、人流動線、展示道具等也對展示環境中的平面設計產生一定影響。設計師要從整體上考慮，協調各個要素進行設計。從博物館建設的工作進度上來說，展示環境平面設計是博物館設計的最終階段，因此在考慮展示環境的平面設計時要對其所在的展示環境進行充分了解。

篇（5）

從1992年，因特網被允許用于商業用途，從而進入了一個飛躍發展的時期。10多年來，中國互聯網取得了飛速發展，當前中國網民數量已達1億多。

因特網為什么會有如此之快的發展速度？當然是因為它與傳統媒體相比有其自身的優勢。那么因特網的優勢到底何在呢？

1．突破了區域界限。網絡的出現從根本上突破了地域的限制，在任何一臺接入互聯網的計算機都可以自由暢通地與全世界的計算機交換信息。盡管只是一個虛幻的世界，但其傳播的信息又是實實在在的。網絡的出現將單個人真正推到了全世界媒體面前，實現了人的世界化和世界的個人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現實。

2．突破了時間界限。這表現為兩個方面：一方面表現在網絡新聞傳播的時效性，另一方面表現在網絡新聞傳播的全時化。網絡的一大好處就在于每個人都可以成為新聞的者，職業記者的數量畢竟有限，而日益擴大的網民卻是一個潛在的通訊員隊伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網民在第一時間通過網絡傳播的。

我們還要提到網絡的一大優勢即信息的全時化播報。網絡上的新聞信息始終處在動態的更新中，新聞信息可以隨時，同時，過去的信息還可以在數據庫中保留，這就集中了報紙和廣電媒體的優勢，更何況大多數廣電媒體還不能做到24小時滾動播出新聞，而這恰恰是網絡與生俱來的優勢。

3．突破了傳播方式的界限。傳統媒體都有其傳播方式的局限，報紙通過文字圖片傳播，廣播通過聲音載體傳播信息，電視的出現應該是一大突破，它第一次將視、聽感官都調動起來而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網絡媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術還在摸索階段，但至少因特網提供了這個現實平臺，受眾在網絡上可以從多角度多層次最大限度地了解一個新聞事實包含的信息。

4．突破了互動界限。網絡兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個人都既是信息的接受者又是信息的者（我們在這里用的是“”，而不是“反饋”，這種語境的差別實際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國學者尼葛洛龐帝的話說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”網絡的交互性為網民提供了空前的權利和自由空間。網絡媒體的交互性已經超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達到了控制的層次。用戶可以自由地選擇信息，甚至可以度身預訂自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我們在談到因特網上的信息量時常常用到一個名詞：海量。這種海量不僅表現在廣度上，也表現在深度上。從廣度上看，因特網將全世界的計算機和計算機網絡連接了起來。每一個用戶都是面對著來自全世界各地區的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個網站提供的信息也日益豐富。

6．突破了傳播成本界限。因特網的發展實現了話語權由傳統媒體轉向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網固有的開放性為公眾提供了這種技術上的可能，更重要的在于因特網營造個人的言論空間所需的花費是極其低廉的。在傳統媒體時代，個人無法自由發表看法，媒介經營的高昂成本也阻止了外來的資本參與競爭。網絡用戶們如果想發表言論，只需付很少的上網費，便可在任何一家網站開設的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶需要建立并維護一個個人網站所需的成本也是很低的，因為絕大多數個人網站并不擁有頂級域名，他們只是將個人主頁掛靠在提供個人主頁空間服務的商業網站上。到目前為止，中國大陸有1000個網站提供個人網站服務，最大的網站有100萬個個人主頁，這些飄揚著個性風采的個人網站組成了因特網上一道亮麗的風景線。

新聞網站生存和發展的現實問題

首先，一個明顯的問題是，現有傳統媒體的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒體的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播盈利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒體）來說，如果不能盈利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。

大眾傳播媒體的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒體，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。

其次，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1．4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒體的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網民已達到4．14億，這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒體和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒體不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒體網站共同的難言之隱。

再次，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。

最后，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化。現在建立的網站，包括傳統媒體的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……對于與網站性命攸關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫“旗幟廣告”，還是最近出現的“網上路演”，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。

鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。

既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。

新聞網站的發展思路

網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一、將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二、將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三、從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒體經營方面，就媒體與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化。現在我們對此的研究和思想準備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線―時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線―時代華納是幸免于難的少數公司之一。

篇（6）

新聞傳播與城市景觀設計

城市景觀的傳播者要想進行有效的傳播來影響受眾，必須經過確定目標受眾、確定傳播目的、設計信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標受眾，受眾可能是個人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當確認了目標受眾及其特點以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標受眾達到什么樣的反應。明確了傳播的目標以后，城市景觀傳播者就該進而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個元素配合才能協調一致地傳遞統一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。

城市景觀設計傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報)所組成。事件是短時發生的一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發生時間內環境／設施、管理和人員的獨特組合。綜合事件的規模、目標受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標準，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區事件等。

歸根結底，城市景觀設計就是依據城市景觀的定位，對城市景觀識別系統中各要素的整合。在城市景觀具體的設計過程中，應首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個城市景觀識別系統的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設計保持與此理念的一致，同時又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設計與識別的精神所在。總之。城市景觀設計就是確立一種指導思想，其核心就是架構城市獨有的文化系統。

新聞傳播視角下的北京奧運景觀設計思路

北京奧運景觀設計無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進行了準確的新聞傳播定位。首先，北京奧運景觀設計是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運會的主題曾經是“給北京一個機會，還世界一個驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優勢。而申辦2008年奧運會時，“新北京，新奧運”的主題詞則更好地表達了對于北京未來發展及舉辦奧運會突出“新”意的明確態度，為城市景觀設計明確了思路和方向。各省、自治區、直轄市及境外傳遞城市也根據《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術手冊》及各地實際情況選擇使用。其次，北京奧運景觀設計表現得十分集中和緊湊。城市的景觀設計應該是對城市形象的高度提煉，或者強調城市的最突出的特色。如果一個城市過于宣揚自身的多種形象，就勢必導致公眾的混淆。在奧運景觀設計中，從飛機場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統一鋪開，依靠社會人才的優勢和智慧組織了很多服務商共同完成奧運形象景觀。奧運景觀內容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標語標識牌以及城市雕塑等在內的城市景觀。北京市環境建設指揮部還組織了設計單位和相關專家按照規劃對各個景觀進行深化設計和景觀的全面制作。最后，北京奧運景觀設計的成功表現在其特色性上。奧運景觀首先要體現奧運元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運會城市景觀所使用的奧運標識在顏色、造型、體例上都有嚴格的規定。比如“同一個世界，同一個夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細的規定，在體現奧運元素的同時，還要體現出北京自身的特色特別是千年古都的風韻。奧運設計方案以火炬接力標志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎，以風紋、祥云為創意來源，與北京奧運會景觀系統協調一致。奧運景觀設計方案視覺效果獨特，明顯區別于往屆奧運會，充分體現了中國傳統文化，富于時代特色，例如北京奧運會上，火種燈的創意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。

今后基于新聞傳播視角的城市景觀設計思路

注重城市景觀視覺理念識別和設計。城市景觀視覺理念識別和設計的主要內容包括主題園區的形象塑造、功能區建筑形象設計、城市夜景、城市重要節點和城市質點形象設計等。今后在城市景觀視覺理念識別和設計上應重點做好以下幾個方面的工作：首先，明確城市形態和布局特征是城市景觀設計的基本要素之一，要考慮城市未來發展方向，并結合自然條件，選擇好城市形態。其次，應當創造特色鮮明的節點空間城市中的節點空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業街區、歷史街區等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環境有機結合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認真研究某一地區的建筑特征和傳統。

篇（7）

關鍵詞：

發展旅游；環境保護；博弈；監管

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2012）24001401

1問題的提出

隨著改革開放政策的不斷推進，旅游業在我國得以迅猛地發展，成為了新的經濟增長點。但是，旅游企業往往從個體理性的角度出發，一味地追求經濟利益而忽視了對生態的保護，使得資源破壞、環境污染等問題日趨明顯。由于生態環境保護和企業經濟利益目標常常難以實現統一，這就給旅游業的可持續發展帶來了嚴重的威脅。為此，研究旅游企業、政府部門和旅游地居民等利益相關者之間的決策及行為，從而實現各方在環境保護模式中的納什均衡狀態，應當是解決問題的關鍵。

2旅游業發展中環境保護問題的博弈分析

考慮到決策環境的復雜性，為了便于分析，做出如下基本假設：首先，參與人都是“理性經濟人”，即旅游企業、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對各方的策略和收益都有準確的知識，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動，可以認為是同時進行的，即模型為靜態博弈。

2.1旅游企業之間的博弈分析

假設有A、B兩家規模相同、產品同質的企業，在發展旅游的過程中，他們對當地環境的態度均有兩種，即保護和不保護。當企業不保護環境時的收益為I，保護環境時的收益為R。由于環境改善具有長期性和正外部性，使得企業對環境保護的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護，那么A選擇保護時的收益為RA，選擇不保護時的收益為IA，因為IA>RA，所以A的最優決策為不保護；與之相同，當B選擇不保護時，A的最優決策仍為不保護。由此可知，無論B如何選擇，A的占優策略為不保護（IA>RA）。同理，B的占優策略也為不保護（IB>RB），因此，（不保護、不保護）構成納什均衡，對應的收益為（IA，IB）。

2.2旅游地居民之間的博弈分析

假設附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發展中，獲得了經濟利益，也受到環境污染的損害，他們對當地環境的態度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動干涉，則需要花費的代價為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時的收益則為W/N。因此，C的最優決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時，將獲得W/N-P的凈收益（

2.3旅游企業和旅游地居民之間的博弈分析

類似的，假如某旅游地有N戶居民，環境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無法阻止，當某戶居民選擇干涉時，則要獨自承擔全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補償其承擔的費用（W/N-P

2.4旅游企業與政府部門之間的博弈分析

從上述情況來看，博弈各方都趨向于不參與保護環境，其結果均是非合作的，并未達到帕累托最優。這是明顯的“公共悲劇”現象，而市場的失靈給政府的干預提供了機會和理由。下面就構建模型來進行分析，博弈的參與人包括旅游企業和政府部門，企業的純戰略選擇是保護或不保護，政府的純戰略選擇是監管或不監管。表中概括了對應不同戰略組合的支付矩陣，C是政府的監管成本，F是被查處企業所繳的罰款，p是企業損害環境被政府查處的概率，I是企業參與環境保護的投入，R是環境改善帶給企業的額外收益。結合現實我們假定，政府的罰款收入大于監管成本（pF　>　C），企業的環保投入大于改善環境的額外收益（I　>　R），企業所繳罰款額度大于不參與環保的凈收益（pF　>　I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰略納什均衡。用α代表企業保護環境的概率，β代表政府監管的概率。

解，πg（1，α）=　πg（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業保護環境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優選擇是監管；如果企業保護環境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優選擇是不監管，如果企業保護環境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機選擇。

給定β，企業選擇保護環境（α=1）和不保護環境（α=0）的期望收益分別為：

πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）=　R-I

πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF

解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監管的概率小于（I-R）/pF，企業的最優選擇是不保護環境；如果政府監管的概率大于（I-R）/pF，企業的最優選擇是保護環境；如果政府監管的概率等于（I-R）/pF，企業隨機選擇。

因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業以（pF-C）/pF的概率保護環境，政府以（I-R）/pF的概率監管。或解釋為，市場中有許多家旅游企業，其中有（pF-C）/pF比例的企業選擇保護環境，有C/pF比例的企業選擇不保護環境；政府隨機地監管（I-R）/pF比例的企業參與環保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對企業不參與環保的懲罰F越重，而政府監管成本C越低，那么，旅游企業自覺地保護環境的可能性α就越大。

3結論

在旅游業發展的過程中，環境保護所具備的外部性使其不能與經濟利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業不會主動地成為環境保護的主體，使得先發展后治理的困局難以避免。為了實現旅游業的良性發展，應由政府有關部門執行其監管職能，改進博弈的納什均衡，促使企業自覺地參與環境保護。首先，政府要提高對被查處企業的懲罰額度，除一定金額的經濟處罰外，還要求其承擔法律責任、名譽損失等，使逃避環境保護的企業得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛生、文化等多個政府部門綜合執法的體系，實現監督力度的加強。當然，政府還要努力降低自身的監管成本，通過建立完善的機制和隊伍，來高效率地履行其職責。

參考文獻

［1］　張維迎.博弈論與信息經濟學［M］.上海：上海三聯書店，上海人民出版社，2004.

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[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。

IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”

進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。

2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。

3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。

三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。

參考文獻：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.

[2]衛軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學出版社，2005.

篇（9）

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現代會展與文化的關系

馬克思在《1857-1858年政治經濟學手稿》中認為，工業革命以來，社會由人的依賴關系的交往轉變為“以物的依賴性為基礎”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務）為媒介在特定時空內集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進行的。從19世紀倫敦首屆萬國工業博覽會、巴黎世博會等近現代會展活動伊始，會展的發展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關系的心理投射。……也體現出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質上是進行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標在于促進參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態的關系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎之上的文化交流與展示活動。

而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發達的現代交通和媒介，它從傳統的靜態陳列或單向表述轉向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進理解、達成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯結參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現了價值共享，會展傳受雙方才有可能達成認知調和、避免文化沖突，會展活動才能實現其目的和效果。“會展活動長期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結構、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現代會展的信息傳播本質及文化語境的影響

會展從傳播學角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結果就是信息傳播的效果”[3]。現代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發出者與傳播者（參展商）使用技術手段，把信息（參展商要傳達給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認知基礎有所差異，會展目標能否實現取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標與符號互動過程來看，其實質上就是“一種社會信息系統的運行。會展傳播效果是衡量會展規模和影響力的關鍵指標，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來源：何強.基于傳播學視角的會展策略分析[D].大連理工大學，2010.

既然會展旨在實現參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應著眼于如何促進符號理解與意義共享，其共識的達成取決于溝通所依托的文化“語境”。“語境”（context）傳統上是指語言符號的使用環境，是語言學中的基本概念，由波蘭籍人類語言學家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學上的“語境”與傳播學上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內涵與方式。功能語言學著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）。“情景語境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規范、會話規則和文化傳統等背景的知識。功能語言學研究的“社會語境”正是傳播學關注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環節和場域營造上協調傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認知協調相比其他大眾傳播方式要求更高，想達成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

圖2 文化語境下的會展傳播之香農-韋弗傳播模式

資料來源：本圖為筆者依據會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

1.對載體――展品符號或議題的設置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

現代會展已經從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發生交流與共鳴。霍爾指出：“文化產品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產的意識形態的被傳送，不等于被接受，觀眾遠不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產品的性質，其展示的技術、文化內核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學的方法論來指導行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認知習慣相似的展示符號，這點對非專業受眾來說尤為關鍵。

而意義的認知協調關鍵在于，使這套符號系統（展品外在形式及相關介紹或是議題要傳達的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進行，即在媒介信息“接觸點”的引導下培養、重塑觀眾的認知態度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現未來城市場景的展館、園區等具象載體，通過現場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強化說服效果。“城市生活”是一個各國公眾都容易理解、達成共識的主題，但又具有充分的內容創新空間，這種主題設計方式反映出世博會展示策略的成功經驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進步的一個世紀”，還是1939年處于二戰期間的紐約世博會強調“建設明天的世界”，歷屆世博會都力求達成展示理念的“最大公約數”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設計、傳播都是在之前系統研究目標受眾的文化習慣和所處情境才能提供的，其準備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認知失調為標準。

2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創造條件

會展目標的達成關鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統會展觀念中過分強調傳者的主導地位，只關心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現代會展更關注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產、展示西方文明的優越性為目標，在歷次展會現場時常出現引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現代會展的傳播因媒介的發達、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達成認知協調，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護宣傳造勢，如通過世博園區現場的系統化主題設計，結合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強烈的一種節慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會展傳播的“透鏡”效應

現代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術等角度進行設計，而是為達成效果提供全面、系統的支持，其發揮效用的范圍遠遠超越展會現場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環節如整體活動策劃、展品展館的設計、主題內容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進行整合傳播，可視為一個協調運作的信息系統。該系統從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預熱宣傳、場館及場地設計表達；展中的活動造勢、交流論壇的組織協調；展后的場外交流跟蹤、相關媒體的延續性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統運作的必要考慮因素之一，對系統設計時的目標定位、議程設置、宣傳表現形式、媒介組合方式等具有指導性與規制作用。內在關系如圖3所示。

圖3 文化語境下的會展傳播系統之信息把關模式

資料來源：圖為筆者根據會展傳播系統中各環節的制約關系繪制

從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規制，經由會展傳播系統運作從主辦方、參展商向受眾流動。當然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統”作用關鍵，它決定了會展能否有效發揮預期效能。該系統依靠內部各要素間的整合與協調得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質，力圖使信息交互形成聚合效應，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達的龐雜信息，都須經這樣一個重疊區域后才流向受眾。無論冗余信息是由經傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應”。

羅曼?雅各布森認為，符號意義的生成依賴于其所處的系統，語言的符號意義相當一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認知目標發生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認知系統交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態系統的建構基礎，也使該系統能夠發揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強烈的文化情境效應，使之產生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應在有限時空內嘗試整合傳播以達到效果的最大化，其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風格定位、發言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導致其信息符號系統產生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態度和標準[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設計表現等氛圍預熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導購人員的溝通策略與公司公關活動的現場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據車展受眾的有效解碼進行系統化整合，剔除與主題風格、文化認知相沖突的不和諧元素，強化利益共享與認知協調。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標，強化傳播情境的營造，多維度地強化與目標受眾之間的認知協調。具體策略包括：1.選擇貼近目標受眾的文化認知習慣的元素、符號載體及表現形式；2.對主題的設定與內容生產要兼顧來自不同文化語境的目標受眾認知習慣；3.在會展環境、展示符號的表現與設計中以貼近性為原則進行符號重組與情境再造。總的來說，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標受眾的文化取向、認知習慣、喜好品味等因素進行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

四、結 論

現代會展的進步不僅體現在規模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化。總體上，會展傳播活動已經發展為一種復雜的符號交互系統，其發揮效能的基礎深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環境等符號交流的過程中，須將文化要素與現代展示科技有機結合，注重文化調試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。

參考文獻：

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篇（10）

旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制

旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。

對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“P—O—X”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中P是認知主體，O是作為P認知對象的另一個人，X則是與P、O有著某種關系的某種情境、事件、觀念。

“P—O—X”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。

海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：

P與O對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：

1．P與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。

P贊成x，O也贊成X；

P反對X，O也反對X；

2．P與O的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。

P贊成X，O反對X；

P反對X，0贊成X；

1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。

費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：

(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。

(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。

費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：

一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。