企業(yè)消費論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)消費論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、消費方式變化

消費方式是指消費者同消費資料相結合的方式。本文將消費方式解釋為消費者購買產(chǎn)品、進行消費的渠道和方法。受經(jīng)濟環(huán)境的影響，我國消費者的消費方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計劃經(jīng)濟體制之下，居民消費完全是在政府的嚴格管制之下，采取按票供給、按需分配的計劃消費方式。國家整體供給有限，供不應求，消費者以被動性計劃消費為主，缺乏自主性消費，消費被動。改革開放之后，計劃經(jīng)濟體制逐漸轉向市場經(jīng)濟體制，居民消費能力得到釋放，消費方式開始向多樣化發(fā)展。這一時期，居民消費自主性提高，但是市場消費品供給相對不足，社會仍處于供不應求的狀態(tài)。改革開放后消費方式擺脫了原有的計劃消費，消費者可以通過商超、賣場等銷售終端進行消費，消費方式漸趨多樣化，消費者主動性加強。進入21世紀之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場經(jīng)濟體制的進一步完善，居民消費方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，消費者的消費自主性和選擇性更強，消費者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費者既可以通過超市、專賣店等實體終端進行消費，也可以通過電腦、手機等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進行網(wǎng)上消費。消費者擁有絕對的消費自，消費方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。

三、消費心理變化

消費的最基本作用就在于滿足消費者的物質(zhì)生活需求，然后消費才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費也不僅僅局限于生存消費，面子消費逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費的攀比心理、面子心理成為消費者的重要消費動機之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費、奢侈品消費以及種種“炫富”性消費，歸根結底就是一種面子消費的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費品的豐富以及消費渠道的便利，使得消費者消費同時又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費”現(xiàn)象。一部分人的消費引領甚至是代表整個社會的消費潮流。這種消費心理反映出消費者的消費行為受整個社會消費環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費行為影響整個社會消費趨勢。但是，在居民從眾消費的環(huán)境下，個性化消費逐漸成為一種新的消費趨勢，尤其是較為年輕的消費群體，消費不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個性、彰顯與眾不同。個性化消費的發(fā)展代表了消費新的發(fā)展趨勢，消費更加趨于個性化和差異化。消費者消費行為在以上幾個方面的變化體現(xiàn)了消費者消費行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時地調(diào)整營銷策略來適應消費行為變化的需求，制定以消費者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎的營銷策略。

1）消費者（custome）r。

消費者的消費結構、消費方式和消費心理是一種不斷變化的過程，在這個過程中，企業(yè)要真正的做到以消費者為核心，時時關注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營銷策略要轉變思想，認識到營銷的核心是消費者，不是產(chǎn)品。

2）成本（cos）t。

企業(yè)營銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費者成本。也就是消費者購物時所花費的體力、精力、時間及購物風險等方面的成本。企業(yè)營銷策略的制定既要考慮消費者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務等方式都是降低成本的方式。

3）便利性（convenience）。

消費便利性就是指方便消費者消費的，降低消費的時間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費者。在渠道、終端建設等方面盡量的靠近消費者、便于消費者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡的力量通過便捷的手機APP、購物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。

篇（2）

1.利用消費者的盲目消費，虛假信息欺詐消費者

由于個體消費者無法擁有比較充分的商品知識，在消費方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術復雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點,一些虛假信息欺騙消費者,獲得不義之財,主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費，獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財富的富足，一些消費者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價格，無論進行什么消費都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實際效用，使許多消費變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機關團體、企事業(yè)單位花公款消費出手闊綽，一桌宴席動輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費和大款消費的帶動下，導致社會上奢靡浮華之風不斷滋長。面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導消費者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。

3.不顧消費者的生命安全，滿足消費者的成癮消費，

成癮消費是一種對產(chǎn)品或服務在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實際上任何一種產(chǎn)品或服務，當依賴他們來緩解某種需要的程度達到極致時，都可能上癮。對消費者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費者多消費。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡游戲對未成年人的危害，已成為社會關注的焦點，但網(wǎng)絡公司仍在大肆宣傳，已成為嚴重的道德缺失。

4.不關心消費者的長遠利益，鼓勵守舊式消費

當前，無論在生產(chǎn)領域還是生活領域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進行技術更新改造。這種生產(chǎn)消費方式已經(jīng)造成了資源的嚴重浪費，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進一步凸顯。在生活消費領域，有些家庭只計算購買耐用消費品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費方式，違背科學規(guī)律和時代潮流，是導致資源浪費的一個重要原因。

二、加強企業(yè)營銷道德建設

1.樹立社會營銷觀念，維護消費者的根本利益

社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務在于確定消費者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費者滿意，同時增進消費者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費者需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的目標。縱觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標。具體地說就是把人的價值置于我的價值之上，把企業(yè)的價值置于企業(yè)的利潤之上。

2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當營銷手段

營銷道德的基本規(guī)范應是公平、自愿、誠實和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應該完全按照自己的意愿進行交易活動，而不能強買強賣;誠實是指買賣雙方應互通真實信息，實事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應信守諾言，遵從合約。3.增強企業(yè)的社會責任感，促進社會進步

企業(yè)的社會責任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔的道義上的責任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應把承擔社會責任作為營銷活動的有機組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地擴大，使企業(yè)成為社會進步的工具。

4.強化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊伍

道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務的強烈責任感。它是一種主觀的道德評價，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進員工產(chǎn)生強烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動力。

5.將道德標準融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強，應該說，在對產(chǎn)品及提供服務的認識上，企業(yè)與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產(chǎn)品及服務質(zhì)量和性能的認識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

篇（3）

以發(fā)展經(jīng)濟中“擴大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費拉動內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達到發(fā)展經(jīng)濟，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學城各大學（安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院）大一至大四各年級的同學的消費心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調(diào)查項目編制成問卷，分發(fā)給學生，然后回收整理、統(tǒng)計和研究；調(diào)查文獻全面獲取相關資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進市場認真觀察大學生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統(tǒng)計整理獲得的各項數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結果

課題組的成員共向蚌埠大學城的高校大學生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院大一至大四不同年級的同學各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調(diào)查問卷結果進行統(tǒng)計，得到具體的大學生消費群體的消費結構，具體分析報告如下：（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學每月的生活費達700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達52%；（3）被調(diào)查的學生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學生在消費時更關注產(chǎn)品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統(tǒng)計表明大學生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學生消費心理及行為特征分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計并結合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學大學生消費的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個極端的傾向和六個突出特點

（一）兩極化的消費傾向

1.理性消費傾向

理性消費是指消費者在經(jīng)濟資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學生的主要經(jīng)濟來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。

2.非理性消費傾向

非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進行消費等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機，蘋果手機（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細的分析。

（二）消費特點

1.追求商品時尚特性

當前高校的學生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學。“90后”做新時代的主力軍，引領著時尚潮流。

2.注重精神文化消費

學生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關系自身發(fā)展的各種教育培訓，大學生的精神文化消費形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現(xiàn)在普通消費中，大學生偏重消費品或服務的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務和商品的浪漫情調(diào)。

3.價格敏感青睞實用

因為大學生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價格敏感的學生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費

這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費特點的群體越來越龐大。發(fā)燒消費的特點是無限追求品質(zhì)，較少關心價格，或者說這類人會為了商品或服務的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費的社會責任

今日的大學生消費者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責任外，大學生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負有的社會責任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學生消費者開始認為除了提供質(zhì)量過關價格公平的商品和服務外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標簽。同時，由于大學生的群居性，大學生的消費也就更具有示范效應。對一個品牌的好感很容易在同學之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學生消費者喜愛自己關注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費渠道

隨著網(wǎng)絡時代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學生消費行為的企業(yè)營銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學生的消費心理以及由特定的消費心理引發(fā)的消費行為的基礎上，采取適當?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個市場，以下針對上文介紹的七點大學生突出的消費心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點建議：

（一）針對關注商品的時尚性消費者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時間抓住高校學生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導社會文明提供趨于服務和供應綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀念價值和情感價值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學生消費潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。

（三）市場細分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價格折扣擴大商品的市場需求，“薄利多銷”占領注重實用性的消費市場。

（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設計和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過良好的公關經(jīng)營和社會運作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責任，關注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進和公共關系等各種促銷方式進行恰當?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

篇（4）

一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

1做好市場調(diào)研及市場細分

進行市場調(diào)研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用：而進行市場調(diào)研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價值以引導消費

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值

3關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

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一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

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要做好工會工作，一要靠政策推動引導，二要靠對《工會法》等法制法規(guī)的不斷宣傳，這也是每個工會干部的神圣職責。在宣傳工作中，應該做到橫向到邊、縱向到底，家喻戶曉、人人皆知。但有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道工會對于《工會法》及相關法律法規(guī)只注重會上宣傳，注重發(fā)一些宣傳資料，忽略了宣傳的多渠道、多種形式，忽略了宣傳效果，從而使村以下企業(yè)主、職工對工會的作用缺乏正確認識，有的甚至有抵觸情緒，給工會組建工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)。工會建不起來，自然獨立建賬、經(jīng)費管理等也成了無源之水、無本之木。

（二）縣、鎮(zhèn)工會的依法審批把關不力

依法建立工會是一件嚴肅而認真的事。而在某些縣、鎮(zhèn)工會中，存在著重規(guī)模以上企業(yè)工會，輕村以下企業(yè)工會的做法，片面地認為這些家族式的小企業(yè)，業(yè)主文化素質(zhì)不高，創(chuàng)新意識不強，管理理念滯后，即使建了工會，工會主席端著老板的飯碗，看老板眼色行事，維權挺不起腰桿等等，所以簡化了建會手續(xù)，放松了管理以及對這類企業(yè)工會的實際支持，放松了對此類企業(yè)建會的審批把關，使之成為名義上的“表格工會”“一紙工會（小組）”，給基層工會組建質(zhì)量和日常工作造成了嚴重影響。

（三）村工會的領導管理不力

村以下企業(yè)工會應置于村工會的領導下，而恰恰村工會主席由于普遍兼職多、工作忙不過來，放松了管理和監(jiān)督，使一些小企業(yè)的老板以行政經(jīng)費和工會經(jīng)費都是自家的錢為由，拒絕獨立建賬；以開展工會活動會分散職工精力、影響生產(chǎn)為由，不支持工會組織職工開展各類活動。由于村工會的管理協(xié)調(diào)、組織溝通不力，使一些已建的工會成為“空殼”和“擺設”。

二、加強村以下小微企業(yè)工會經(jīng)費管理的對策

如何收好、管好、用好村以下企業(yè)工會經(jīng)費，使這些小微企業(yè)職工的權益也同樣依法得到有效維護，關鍵是要統(tǒng)一思想、理清思路、提高認識，增強責任感和全局意識，制定相應措施，建好一村一本賬，收好管好用好村以下企業(yè)工會經(jīng)費。為此，提出如下對策。

（一）抓組建、明歸屬、促平衡

根據(jù)全國總工會提出的“雙措并舉，二次覆蓋”的基層工會組建要求，認真做好村以下企業(yè)工會的村以下小微企業(yè)組建工作已迫在眉睫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分小企業(yè)占建會總數(shù)的50%以上，不論企業(yè)大小、職工多少，都要最大限度地把職工組織到工會中來，把有限的工會經(jīng)費用于工會開展活動，否則，這部分職工可能成為被遺忘的角落，無人問津，權益得不到合理維護。由于按村域劃分，面廣量大，組建工作繁重，應在縣、鎮(zhèn)工會的領導和業(yè)務指導下，由村級工會制定規(guī)劃、付諸實施。可采取組建與整頓、鞏固與提高相結合的方法，建一個或整頓一個企業(yè)工會，工會經(jīng)費就獨立一個，通過一兩年的不懈努力，逐步達到全覆蓋，使整個工會工作朝著平衡有序的方向發(fā)展。

（二）抓管理、抓培訓、定規(guī)范

村以下企業(yè)工會財務工作做得如何，關鍵在于村工會的正確引導和自身管理。如何管理和規(guī)范村以下企業(yè)工會的財務工作?當務之急，一是要建立健全工作職責機制。村工會具有履行上一級工會和村以下工會工作的雙重職責，并為村以下工會代行好部分維權職責，主要包括：工會組建、工資協(xié)商、學習培訓、勞動爭議、矛盾調(diào)解、勞動保護、會籍管理、工會財務管理等。二是要建立健全培訓機制。村工會要認真履職，每季可召開一次村以下工會主席例會，采取傳達上級工會會議精神、工作交流、參觀學習、以會代訓等方法，協(xié)調(diào)研究財務經(jīng)審等重點工作，不斷更新觀念，提高實際工作能力。三是建立健全激勵約束機制。村工會應創(chuàng)新工作方法，每年召開一次考核表彰會，尤其對合理使用工會經(jīng)費的企業(yè)工會及財務經(jīng)審人員要重點表彰，成績顯著者，應將事跡材料向上級工會推薦予以表彰，這樣做不僅可激勵村以下工會的積極性，更主要的是可以防微杜漸，更好地規(guī)范將工會經(jīng)費用于工會活動，服務于職工。

篇（7）

一、消費者理論下的品牌文化發(fā)展

品牌文化的發(fā)展標志著市場經(jīng)濟體制的成熟，也是消費者消費品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對于物質(zhì)的消費已由消費需求改為消費欲望，如何激發(fā)消費者的消費欲望是品牌文化建設中必不可少的研究要素之一。當前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個性的新興文化，在品牌建設中的體現(xiàn)都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。

消費者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費者理念建設有特色的品牌文化，首先，需要研究消費者消費決策的產(chǎn)生。當消費者決定購買某種商品時，他先要有消費需求或消費欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費者的消費欲望，實現(xiàn)消費、購買品牌商品的目的。在消費欲望的引導下，消費者會對產(chǎn)品進行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費引導、消費服務等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結合消費者的消費要求、消費欲望、消費動機等，由表而里建設品牌文化，重視品牌文化建設的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設中各項差異，如消費者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務的針對性、有效性，使目標消費群體能對品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費習慣，將自己的消費理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實的擁護者。

二、品牌文化發(fā)展的影響因素

品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個方面進行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認可度等等。同時包含消費者的消費能力、消費動機、消費觀點等等，是品牌文化建設的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進企業(yè)品牌文化建設發(fā)展的關鍵。

三、品牌文化分析與建設

品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時，首先，要理清品牌文化的特性，認清品牌文化的間接性才能正確理解消費群體的消費價值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認同；認清品牌文化的獨特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費者接受和認可；此外，還有品牌文化的層次性、關聯(lián)性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨特性的開發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當今時代，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費需求，大眾需要的是消費的激情、滿意和情感，消費群體對于品牌中潛在的服務體驗、文化體驗的消費興趣遠大于產(chǎn)品本身，獨特性的品牌文化給消費者耳目一新的感官體驗，使其產(chǎn)生濃厚的認知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費者轉變成品牌的擁護者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當、方式的選擇等等對擴大品牌文化影響力非常關鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費者消費觀念的統(tǒng)一，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風格進行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營銷服務，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。

結語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關鍵的是對消費者消費理念、消費習慣等等的研究、解析，只有基于消費者理論建設品牌文化，才能實現(xiàn)企業(yè)與消費者情感的統(tǒng)一，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。

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二管理者非理性視角下建構中小企業(yè)融資決策模型

迄今為止，管理者的非理性特征領域已經(jīng)積累了大量的研究文獻，但是學者們的研究結果并不是完全一致的。迄今已取得廣泛認可的包括過度樂觀、過度自信、風險偏好等心理特征。Barber與Odean(2001)和Shefrin(2005)等學者的研究表明，人口特征將對心理特征有重要的影響。鑒于此，本文將重點關注管理者的心理和人口特征與企業(yè)融資決策的相關性。國外相關領域的研究已經(jīng)較為成熟。學者John，Campbell與Manju(2010)研究表明心理素質(zhì)與融資結構決策具有相關性，比如管理者的時間偏好、風險偏好、針對企業(yè)財務決策的樂觀性等心理素質(zhì)。Bertrand和Schoar(2003)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者自身能夠持續(xù)穩(wěn)定地影響企業(yè)決策。Graham與Harvey(2001)通過對企業(yè)CFO觀點的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)管理者自信心程度對企業(yè)經(jīng)營有著明顯影響。Malmandier與Tate(2005)研究發(fā)現(xiàn)，過度自信的企業(yè)CEO實施企業(yè)投資決策時，對于現(xiàn)金流動變化的敏感程度要高于缺乏自信的CEO。Frank與Goyal(2003)研究指出管理者過度自信等特征對于企業(yè)融資策略有顯著影響。Chaganti等學者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)管理者如果對企業(yè)增長持樂觀態(tài)度，他將往往選擇外部股權融資的方式而不是負債融資(1995)。Heaton指出，與企業(yè)外部股東相比，對企業(yè)過度樂觀的企業(yè)管理者往往對項目風險估計過低，并且高估投資項目收益(2002)。Hackbarth研究也支持了Heaton的觀點(2004)。Landier和Thesmar等指出過度樂觀的企業(yè)管理者通常傾向于選擇短期負債融資方式(2009)。Graham，Harvey與Puri(2001)的研究結果也支持這些理論。另外，Graham(2003)等學者研究發(fā)現(xiàn)，管理人員的心理特征等非理性因素能夠顯著影響企業(yè)融資決策，并且風險偏好的企業(yè)管理者通常選擇外源融資方式，來彌補內(nèi)源融資的缺口。企業(yè)管理者的人口特征，在研究中通常用于描述性統(tǒng)計，也有部分研究表明了人口特征和企業(yè)經(jīng)營方面存在相關性。Wijst(1989)認為，年長的創(chuàng)業(yè)者選擇債務融資方式的意愿較低。

篇（9）

二、企業(yè)銷售管理中的物流工作及物流費用控制存在的問題

1.物流管理思路落后，不能從總體上控制物流費用

當今，部分企業(yè)物流管理思路落后，認為企業(yè)銷售管理中的物流管理工作僅僅是倉儲管理、運輸管理及交付管理，只要做好這幾項工作不出差錯就行了。沒有考慮到如何整合各項物流工作，降低物流費用，同時縮短物流時間，盡快將企業(yè)產(chǎn)品交付到客戶手中。

2.銷售部門與物流部門沒有協(xié)調(diào)管理，無法協(xié)同控制物流費用

在企業(yè)中，銷售管理人員與物流管理人員各自分工按部就班，兩個部門之間沒有就如何促進銷售、控制物流費用、降低總體銷售費用等工作進行很好溝通協(xié)調(diào)。比如，銷售人員有時為了滿足客戶需求將貨物盡快交付，不管貨量大小以及交貨時限，一律要求物流進行快遞送貨或者加急送貨，這樣銷售工作是完成了，但是物流費用也上升了；物流人員也可能為了降低物流費用，一定要等到貨量達到一定時才發(fā)貨，這樣交付到客戶的時間就被延長，導致客戶投訴甚至拒收退貨，給公司銷售造成負面影響。

3.物流部門內(nèi)沒有進行整體管理，物流費用無法有效控制

許多企業(yè)由于產(chǎn)銷量大，在總部之外設立了若干分支機構，相應分支機構下也設了物流管理人員。因為總公司物流和分支機構物流分屬于總公司和分支機構，總公司物流沒有直接權力直接管理分支機構物流，只能在業(yè)務上指導，這兩段物流工作沒有直接整合，無法發(fā)揮總體上更大的作用。

4.物流服務項目沒有細分，物流費用不能準確核算

許多企業(yè)中，物流管理部門沒有對公司銷售配送需求進行細致的調(diào)查，也沒有對市場上物流服務進行深入地調(diào)查。與物流供應商談判物流合同時，沒有細化物流服務項目和計費標準，導致合作中許多物流服務不能明確界定，費用不能明確計算，核算相對籠統(tǒng)，物流費用控制就更不必說了。根據(jù)目前企業(yè)會計制度，企業(yè)會計報表中反映的物流成本只是總成本中很小的一部分，其余大部分成本與其他費用混雜在一起，所反映出的物流成本只是冰山一角，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是，我國現(xiàn)行會計制度和核算方法的局限性造成的，但卻是使企業(yè)管理者無法把握企業(yè)實際物流成本水平，有效控制更是無從談起。

5.物流管理人員管理知識有限，物流費用控制意識不強

許多企業(yè)中，物流管理人員是從倉儲部門、發(fā)貨運輸管理部門等人員直接轉為銷售管理中的物流人員，現(xiàn)代物流管理的知識不足，沒有物流總體費用意識。企業(yè)也沒有進行對開展銷售管理中的物流工作進行專項培訓提升。這樣，企業(yè)銷售管理中物流管理工作不能很好開展，物流費用控制也難以全面開展。

三、企業(yè)銷售管理中的物流費用控制的對策

在當今市場環(huán)境下，要想讓企業(yè)銷售滿足市場的需求，同時降低企業(yè)銷售管理中的物流費用，就必須要對企業(yè)物流管理進行創(chuàng)新，切實有效提升物流服務和有效控制物流費用。筆者就企業(yè)銷售管理中的物流費用控制提出如下創(chuàng)新對策。

1.改進物流管理思路，從總體上控制物流費用

企業(yè)對于銷售管理中的物流管理工作（主要涵蓋成品倉儲、干線發(fā)貨、二次配送、客戶退貨返回等）應從總體整合，尋求與第三方物流公司合作。由于從總體將業(yè)務量承包給第三方物流，第三方物流可以再通過與其獲得的其他物流業(yè)務再整合，給予企業(yè)比較合理優(yōu)惠的各項物流服務單價，從總體上控制單位物流價格，降低物流費用。

2.銷售與物流部門協(xié)同降低物流費用

企業(yè)的銷售部門與物流部門就工作交接中存在的問題以及協(xié)作進行溝通，達成實現(xiàn)兩個部門目標的管理標準。主要有：銷售部門制定緊急送貨及普通送貨的總量控制及考核目標，通過提前與客戶達成訂貨意向，選擇普通送貨，降低物流費用；物流部門要求第三方物流盡可能開通直接送貨線路，減少經(jīng)過企業(yè)在分支機構設立周轉庫中轉的運輸量，減少環(huán)節(jié)，降低物流費用；物流部門要求銷售部門在設立分支機構時，合理設立分支機構周轉庫。在滿足銷售的情況下，減少分支機構周轉庫在庫量，減少倉庫租用面積，降低物流費用；由于物流存在最低起運價，銷售與物流部門共同商定客戶直送最低起運數(shù)量，銷售人員取得訂單貨量不得低于該數(shù)量，合理降低物流費用。

3.實現(xiàn)物流整體管理，有效控制物流費用

企業(yè)在外地設立分支機構中的物流人員，原來其管理都由分支機構進行，總部物流部門進行業(yè)務指導。應改為業(yè)務工作管理、考評由總部物流部門統(tǒng)一進行，分支機構物流費用預算及控制納入企業(yè)總部物流統(tǒng)一管理，從總體上嚴格控制物流費用。分支機構物流人員應做到減少分支機構在庫量，減少從周轉庫發(fā)貨給客戶的數(shù)量，改由從企業(yè)總倉直發(fā)給客戶，減少貨物中轉環(huán)節(jié)及物流時間，降低物流費用。

4.物流服務項目細分管理，準確核算及控制物流費用

由于銷售活動中的物流送貨種類多，必須通過細致調(diào)查，充分調(diào)研后與第三方物流談判，與其達成每項物流服務單價。如干線運輸單價，每個地點倉儲單價，二次配送單價（如城區(qū)、15-50公里、50-100公里、100-300公里等等），一趟運輸多點送貨計費單價，送貨返程帶貨返庫價格，加急費用等，以及每項物流項目的服務時限。產(chǎn)生的物流費用就能明確核算及控制。

5.加強企業(yè)物流成本核算，降低企業(yè)物流成本

健全企業(yè)物流管理體制，降低企業(yè)物流成本的首要任務是：明確物流成本的構成，從原來財務成本中分離出屬于物流成本范疇的內(nèi)容，切實掌握物流系統(tǒng)的成本，可以把物流成本分別按運費、保管費、包裝材料費、企業(yè)內(nèi)部配送費、人事費、物流管理費等支付形態(tài)記賬。或者按功能分別包裝、配送、保管、搬運、信息、物流管理等功能計算企業(yè)物流費用。

6.引進物流管理人才，增強物流費用控制意識

離開了現(xiàn)代物流就沒有真正的服務質(zhì)量，企業(yè)需要進一步提高服務能力和質(zhì)量，而這些都必須要有高素質(zhì)的物流從業(yè)人員來實現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展物流和控制物流成本必須重視物流人才的培養(yǎng)，只有擁有高素質(zhì)的物流人才，才能夠更加有效地提高服務質(zhì)量，迅速提升品牌形象，贏取市場消費者贊賞，降低企業(yè)物流成本，以促進企業(yè)快速發(fā)展。因此，企業(yè)必須重視引進相關人才，對現(xiàn)有人員加強業(yè)務培訓，提升企業(yè)銷售管理中物流管理的水平，增強物流費用控制意識，更好地為企業(yè)銷售服務。

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關鍵詞： 非對稱信息；混合博弈；中小企業(yè)；融資；均衡策略

Key words： asymmetric information；mixed game；small-and-medium enterprises；financing；equilibrium strategy

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）33-0122-03

0 引言

在社會主義市場經(jīng)濟制度條件下，我國中小企業(yè)融資的主要途徑是內(nèi)源性融資與外源性融資。前者主要包括所有者權益、企業(yè)留存收益與職工集資，而后者主要包括銀行貸款、債券融資、股權融資及風險投資等。從融資需求角度出發(fā)的“融資次序理論”[1]（Myers，1984）認為，由于存在著信息不對稱，企業(yè)融資選擇總是先內(nèi)源、后外源，而在外源性融資中又是先債務融資再是權益融資。但事實上，中小企業(yè)發(fā)展所需的大部分資金還主要來源于金融機構，且以商業(yè)銀行的貸款為主[2～6]，對于這一現(xiàn)狀學者們基本達成了共識。

因此，對于中小企業(yè)融資的問題也就成為了中小企業(yè)從商業(yè)銀行或金融機構申請貸款的問題。當前國內(nèi)學者探討我國中小企業(yè)融資難的原因及對策，其成果主要集中在三個方面：一是從金融體制與改革的視角[7～9]，二是從宏觀層面分析中小企業(yè)融資難的困境[10，11]，三是從非對稱信息的視角[12]。本文在承接前人學者的“二維”分析視角的基礎上，通過討論在非對稱信息博弈下銀企之間的行為分析來討論中小企業(yè)融資難的原因，在這一分析過程中構建一個非對稱信息下演化博弈模型，討論基于經(jīng)濟利益最大化雙方最優(yōu)策略的概率條件以及理想博弈精煉Nash均衡的滿足條件。

1 銀企博弈模型的構建與分析

1.1 基本假設與模型 根據(jù)Nash均衡理論，將商業(yè)銀行與期望融資的中小企業(yè)看成信貸市場條件下的兩個交易主體，雙方之間在契約約束下進行資金借貸交易，具有相互轉嫁成本而提高自身獲利的可能；銀企雙方有著利益聯(lián)系，在博弈中相互影響并作出決策從而使自身收益最大，同時根據(jù)條件的具體變化自主地采取策略或行動，并通過策略的組合來實現(xiàn)自身的目標收益函數(shù)[13]。

按照上述商業(yè)銀行和中小企業(yè)雙方的行為進行決策時，進行如下假設：假設一：此博弈模型參與人是中小企業(yè)與商業(yè)銀行，各自都為理性的經(jīng)濟人，追求自身利益最大化；假設二：中小企業(yè)與銀行一方先行動，另一方能觀測到其行動，在這一過程中可能會產(chǎn)生一定的監(jiān)控成本；假設三：銀行利率受到管制，對于不同貸款的中小企業(yè)采用同樣的貸款利率，為防范風險，銀行會采取監(jiān)控與獎懲制度；

考慮到在現(xiàn)有的融資環(huán)境中，商業(yè)銀行對中小企業(yè)的信貸行為如貸款決策、還款信用等受到信息不對稱的嚴重影響以及銀企間行為的動態(tài)性，將中小企業(yè)與商業(yè)銀行間的演化博弈分為兩個階段，如圖1所示。在貸款申請階段，由于信息不對稱狀況，企業(yè)的貸款動機、所提供信息的真實性往往難以甄別，銀行需要通過觀察它的行為采取對策，銀行會產(chǎn)生監(jiān)控成本。在銀企博弈的第二階段，企業(yè)的策略集合包括按時還貸、違約還款等。在法律約束不足的情況下，逾期違約難以得到及時有效的監(jiān)管，并且企業(yè)要依賴滾動債務融資來不斷獲得資金。而銀行面對違約企業(yè)可選擇某種概率的形式追討、追回貸款本息，這一過程中會產(chǎn)生追討成本，企業(yè)也會面臨信用風險損失。根據(jù)上述分析，銀企演化博弈模型的具體構建及分析如圖1所示。

若企業(yè)有一收益率為r的項目，項目建設資金的主要是依賴于向銀行申請貸款A，銀行的貸款利率為i（企業(yè)的項目收益率一定大于銀行的貸款利率，即r>i；否則就不會投資），申請貸款的成本為c1。如銀行在對中小企業(yè)進行觀察它的行為策略后同意對貸款申請者發(fā)放貸款，且借款企業(yè)保證守信如期還款，這一過程會產(chǎn)生監(jiān)控成本c2。那么，企業(yè)的收益為A（r-i）-c1，銀行的收益為Ai-c2。

設中小企業(yè)投資后獲得收益為F（F？叟A（r-i）-c1）。如企業(yè)選擇不守信用，不歸還貸款，若銀行不追究，中小企業(yè)信用損失為L，則企業(yè)的收益為F-L，此時F=A（r-i）-c1，銀行的收益為-A-c2；如銀行選擇追討，銀行追討概率為P1，中小企業(yè)還款概率為P2，追討成本為k，追討成功后中小企業(yè)被罰款為B，則中小企業(yè)在接受還款并被罰款在條件下的收益為F-L-B，而銀行獲得利息收入Ai，損失追究成本支付為k，銀行的收益為Ai-c2-k。在此博弈過程中，中小企業(yè)與商業(yè)銀行的博弈模型如表1所示。

Macleod[14]（1988）和Holmstrom[15]（2001）認為銀企雙方只有無限次的演化博弈，通過各種渠道和途徑獲悉對方的決策信息，并作出最優(yōu)判斷。根據(jù)這個觀點可以判斷：一次性博弈的結果是交易雙方傾向于不合作，而演化博弈的結果是交易雙方趨向于合作。因此，下文將討論中小企業(yè)與商業(yè)銀行在非對稱信息下演化博弈關系。

1.2 非對稱信息下混合策略的概率分布 假設中小企業(yè)的還款概率P2就是中小企業(yè)守信的概率，那么企業(yè)的不守信的概率為1-P2，那么商業(yè)銀行選擇貸款時在申請階段必須滿足P2×Ai？叟（1-P2）A，即：P2？叟■。因此，可以看出銀行是否貸款是由企業(yè)還款的概率決定的。當企業(yè)的還款概率P2？叟■時，銀行的收益是大于零的，銀行會選擇貸款；當企業(yè)還款的概率P2

當然，以上分析是基于純粹的經(jīng)濟人假設，沒有考慮道德風險和銀行的獎懲措施。如果加入信用損失風險L和懲罰風險B，那么對于中小企業(yè)而言，在銀行追討后選擇還款時的收益為：E1=P2*（F-L-B）（1）

選擇不還款獲得的收益為：E2=（1-P2）（Ar-c1）（2）

由于（1）存在時有F=A（r-i）-c1，聯(lián)立（2）可知，若E2>E1，即有：P2

討論1：如果不考慮信用損失風險L，討論P2與懲罰風險B的關系：

令p（B）=■，對B求偏導數(shù)，則有：

■=？墜■=-■（3）

從（3）式可以看出：如果懲罰風險B越大，那么中小企業(yè)還款的概率就會越大；反之就會中小企業(yè)還款的概率就會越小。

討論2：如果不考慮懲罰風險B，討論P2與信用損失風險L的關系：

令P（L）=■，對L求偏導數(shù)，則有：

■=？墜■=-■（4）

從（4）式可以看出：如果信用損失風險L越大，那么中小企業(yè)還款的概率就會越大；反之就會中小企業(yè)還款的概率就會越小。此外，由于我國金融信用制度還處于起步階段，中小企業(yè)對信用損失風險不是很重視。因此，中小企業(yè)的信用損失風險L較小，從而企業(yè)的不還款的概率就會較大；這就證明了在實際社會中，當中小企業(yè)考慮一次性貸款時，出于利己目的，選擇不還款的概率大這一經(jīng)濟現(xiàn)象。

對比討論1和討論2的結論可以看出：在現(xiàn)階段的社會主義市場經(jīng)濟條件下，為了防止中小企業(yè)選擇不還款策略手段，最優(yōu)的策略選擇就是加大懲罰風險B，這樣的方式較加大信用損失風險的方式更為有效。

對商業(yè)銀行而言，在追討貸款時獲得的收益為：

E3=P1*（Ai-c2-k）+（1-P1）（-A-c2）（5）

不追究貸款時獲得的收益為：E4=Ai-c2（6）

由（5）和（6）可知，若E3>E4，即有P1>■，表示如果商業(yè)銀行追討貸款的收益大于不追討貸款的收益。

令p（k）=■，對求偏導數(shù)，則有：

■=？墜■=■（7）

從（7）式可以看出：追討的成本k越大，那商業(yè)銀行選擇追討的概率就會越小。同理，若P 1

1.3 演化博弈的均衡策略分析 從上述商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型可知，該博弈的均衡就是（{不貸款，不追討}，{不還款，不還款}），這樣的均衡無論對商業(yè)銀行還是對中小企業(yè)是毫無意義的。但是國家為了達到最理想的混合策略均衡，即（{貸款，追討}，{還款，還款}），商業(yè)銀行面對中小企業(yè)申請貸款選擇貸款，中小企業(yè)在完成項目選擇還款后博弈就結束。但是這樣的均衡是各個參數(shù)必須符合一定的要求，即{P2=1|P1=1}}成立時，才能使這個均衡成為子博弈精煉Nash均衡。

為了達到上述商業(yè)銀行與中小企業(yè)的子博弈精煉Nash均衡，對商業(yè)銀行而言，為中小企業(yè)發(fā)放貸款的條件為P2■，即滿足在商業(yè)銀行追討的條件下選擇還款。那么，滿足商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型的均衡條件為：P2■（8）

2 結論

本文主要運用非對稱信息博弈理論研究了我國中小企業(yè)融資困難的問題，得出了以下結論：

（1）根據(jù)融資次序理論，分析了我國中小企業(yè)融資的主要途徑來源于外源性融資，而外源性融資渠道中大部分資金還主要來源于商業(yè)銀行貸款，對于中小企業(yè)融資的問題也就成為了中小企業(yè)從商業(yè)銀行或金融機構申請貸款的問題。

（2）對國內(nèi)學者探討我國中小企業(yè)融資難的原因及對策進行歸納與總結，主要從金融體制與改革的視角、宏觀層面視角、非對稱信息的視角三個方面分析。

（3）建立中小企業(yè)與商業(yè)銀行的演化博弈模型，用數(shù)學方法解釋了在實際社會中，當中小企業(yè)考慮一次性貸款時，出于利己目的，選擇不還款的概率大的經(jīng)濟現(xiàn)象。

（4）通過非對稱信息下混合策略的概率分析，本文認為：在現(xiàn)階段的社會主義市場經(jīng)濟條件下，為了防止中小企業(yè)選擇不還款策略手段，最優(yōu)的策略選擇就是加大懲罰風險，這樣的方式較加大信用損失風險的方式更為有效。

（5）提出了滿足商業(yè)銀行和中小企業(yè)的演化博弈混合策略模型理想博弈精煉Nash均衡的條件公式。

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