影視廣告論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇影視廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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2、廣告方式的不同這里所說的廣告方式的不同，不單單指中外在廣告呈現方式的不同，更多的是一種廣告意圖表達方式的不同。簡單來說，中國的廣告比較直接，撲面而來的告訴你產品的性能與品質是多么的優良，激發消費者產生購買的沖動與想法。我們比較熟悉的保健食品“腦白金”就是一個典型的例子。但是，我們在感受外國的廣告會發現，無論是食品還是化妝品，包括汽車與服裝等等，我們一般是在一種潛移默化的語境中，慢慢地感受到產品的特色。除了在表達方式所表現的不同之外，在具體的情景設計，中西影視廣告所暗含的元素是存在很大的區別的。一個比較明顯的表現是幽默元素在影視廣告中的融入。在觀賞歐美影視廣告的過程中，我們會得到一種比較輕松的心理體驗，這種體驗產生的原因之一就是幽默搞笑的元素在歐美影視廣告中占有一定的比重。與之相對應的是，在我國的影視廣告中，這種幽默的元素占得比重并不是很大。因此，我們在感受國內的影視廣告的過程中，更多的是一種推銷的氣息。

3、廣告主題設計的不同在不同的文化中，我們會感受到文化烙印在廣告中的呈現。由于廣告起步的階段與發展的歷程不同等原因，中國的推介廣告感受的比較強烈的推銷氣息。這種強烈的推介是中國廣告的主要特色。因此，我們所感受到的大多是產品的本身。在西方國家的廣告中，以美國汽車業廣告為例，他們在介紹汽車優良性能的同時，更多的會通過廣告的形式來給消費者傳遞出企業的文化與理念。有文化與理念的企業廣告給人帶來的沖擊力與單純講解產品性能的廣告是存在很大的差異性的。同時，在歐美的影視廣告中，帶有一定的公益性質的廣告所占的比例還是比較多的。但是我國當前的公益廣告的在影視廣告中所占得比例并不是很大。這種廣告設計主題的不同其實是一種社會責任意識的體現。

4、廣告的意圖不同對于這么一個“酒香也怕巷子深”的年代，廣告的目的應該是為企業的產品行銷服務，這應該是廣告的主要意圖與最終的落腳點。但是從中西廣告所呈現出來的廣告形式來看，兩者在廣告的意圖層面還是存在一定的差異的。因此，我們會看到，西方國家的影視廣告帶有很強烈的藝術審美的氣息，而中國的廣告則是力圖在最短的時間里表達出最為豐富的產品內容，從而增進消費者對于企業產品的認知。不同的意圖所表現出來的效果也是不同的。因此，同樣是產品推介的一種方式，從“推銷”到“營銷”還是存在著一定的差距的。

二、中西影視廣告差異的成因

1、中西國家文化的不同是影視廣告差異的原因這里的文化主要是指中西國家在漫長的歷史的發展過程中，所形成的一種穩定的精神歸屬的集合。由于中國具有了近千年的漫長的歷史發展進程，因此，在廣告的表現形式與歐美國家存在著很大的不同。例如，中國有著比較悠久的飲食與養生文化，所以，在中國的廣告中關于保健與養生的廣告比較多。與其相對應的是。歐美國家在代表著人類探知未來領域的內容會比較多，所以，大量的廣告會涉及到改善人們生活方式的電子產品等。另外，我們也會從中西國家在影視的題材中也會有所發現，例如，目前我國的電視與影視作品一般是拍與歷史有關的內容，但是西方國家的影視題材則是更多的關注于人類的未來。另外一點，在中西文化的具體表現我們也會看出，中西文化的差異產生的原因。例如，在影視廣告關于飲食的產品推介過程中，我國的影視廣告關注的最多的是一種，飲食文化的傳播，例如，去年流行的《舌尖上的中國》在美食介紹的過程中，用的更多的是一種寫意的表達與渲染手法，里面暗含著我們底蘊深厚的華夏飲食文明。在西方的飲食廣告中，更多的是偏向與飲食所帶來的機體性能的提高，以及該款食品所帶來的營養價值。總結來說，在中西影視廣告中所折射出來的文化差異，是造成影視廣告差異的主要原因。

2、中西國家的民族心理的不同中西方由于處于不同的地理環境，因此不同的地域中，形成了各具特色的民族心理。在人類學者的考察研究過程中，發現中國的民族心理中大陸的心理比較突出，這是由于我國主要的覆蓋地區多為平原與山脈所致。而以歐美為代表的西方國家，在民族心理中呈現出的更多的是一種海洋型的民族心理。雖然這一說法，并沒有取得廣泛的共識，但是從廣告的表現形式中，我們可以感受到中國廣告中所突出的保守的民族心理。需要指出的是，這一點，在進入新的世紀之后，有了非常大的改觀，甚至在廣告設計與策劃等方面，中國逐漸成為了行業發展的標桿與領頭羊。在民族心理的具體內容中，有一點是與西方民族心理不盡相同的是我國大眾的消費心理。從近期火爆的“光棍節”促銷廣告，以及阿里巴巴可觀的營業額可以看出，我國的消費者具有很大的盲從心理，因此很多消費者反映，看過廣告之后就去購買，這種購買大多是一種沖動式的消費方式。這一點與西方的理性消費存在著一定的差距。需要指出的是，現在的廣告，無論是我國還是歐美國家，都在逐漸將重心偏移至消費者的內心的潛在的消費需求。

3、中西國家企業的發展理念的不同在經濟市場快速發展的時代，我國在從計劃經濟向市場經濟的過渡與轉型過程中，由于缺乏科學理論的指導，因此我們看到很多企業在發展的過程中缺乏理念與文化，從影視廣告的更替與發展的過程中，我們可以看到，在我國的企業中很少有產品經歷了市場的洗禮與考驗，依然經久不衰。與此相對應的是，在歐美國家中，我們依然可以看到很多經典的廣告。這些廣告所代表的產品的制造企業大都經過了近百年的發展。因此，廣告如同歷史與經濟文化發展的一面鏡子，不同的企業發展理念會得到不同的反映。目前，這一理念在全球提倡循環環保發展過程中，得到了比較好的彰顯。任何企業的產品研發，都應該從可持續的角度來考慮。過往的粗放式的企業發展理念已經不適應當前的企業發展。所以，這種由于企業發展理念的不同而表現出來的中西影視廣告的差異將有望在未來的一段時間里進一步地縮小差距，達成更為廣泛的發展共識。

三、中西廣告差異帶來的啟示

1、提升廣告的文化氣息廣告作為經濟發展的一種重要的表現形式與發展手段，在未來的民族影視廣告的發展過程中，應該將廣告的文化氣息進一步的提升與加強。這主要是因為，任何企業在進行產品的推介過程中，如果只是關心產品的外在包裝與形式而忽視了產品所蘊含的內在的文化價值，那么這一產品的發展的市場具有很大的局限性。從當前市場反映效果比較好的影視廣告作品來看，它們中的一個突出的共同點是將企業的產品與我國的傳統文化進行了比較到位的契合。這無疑說是一種文化氣息的提升所帶來的良好的效果。

2、提升企業的發展理念這里的企業，一方面包括產品制造企業，另一方面包括大大小小的廣告企業。隨著我國廣告業的大力發展，目前在我國境內注冊登記的廣告企業已經有近萬家。但是從影視廣告的市場投放來看，未來的市場空間依然很大。廣告企業的發展，可以說是企業產品廣告的始作俑者，因此，其廣告質量的好壞，從某種程度上來講，也影響著企業產品的市場推廣。因此，廣告制造企業除了要不斷地改進自己的業務技術與水平之外，應該進一步地加強企業發展的理念與文化的建設。這種理念的建設將會作為企業發展的軟實力，最終影響并決定企業未來是否會實現長遠的發展。

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線條的屬性及其引導作用和空間表現力線的時間性：在線上延續時間的長度要比點長。線的空間性：線的空間性與線的粗細變化以及線的透視傾向有關。粗線比細線顯得離觀者近，細線顯得遠。由于線條的屬性中先天具有時間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點實現引導作用和空間表現的數不勝數。在一個名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點，最后出現標志。場景中也不時出現人物和各種地圖標志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個廣告利用了線條引導的特點，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現得很好。

2.抽象光效的作用

用光效的引導方式來起到引導作用。他的引導方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導效果，有時是根據光線的范圍不同、位置不同、強度不同、甚至爆炸的效果來進行引導。所以影視廣告中常常利用光的這些特點進行創作。

2.1光的引導作用于標志標志在企業的視覺識別系統中是核心要素，在設計過程中處于主導地位。因此，也是企業影視廣告中最重要的一部分，一般出現在片尾，常常用強度很高的光效運動引出標志，然后標志在定格之前自身再做一次光效強度的變化，以加強提示和突出神圣的感覺。

2.2制造動感效果一般是通過光點，利用光線的大小不同、位置不同、強度不同、閃動頻率不同來制造動感。這個時候畫面主體的運動緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計算機的程序編寫來控制光的運動。

2.3光與空間光的各種屬性對空間的視覺效果產生重要影響，可以用光來表現立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產生空氣透視的媒介，也可以增強景物的縱深感。采用側光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經常用強烈的光斑來表達空間的縱深關系和神秘感。表現空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。

2.4光與運動流動的燈光是一種流動的照明方式，具有豐富的藝術表現力。所以影視廣告中經常用光的流動來表達速度感和運動的氣勢。在一個關于體育的廣告中，就是用光線流表現賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現人物和動物跑動的氣勢。在另一個先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達汽車運動的速度感。

3.抽象與具象的互動作用

3.1抽象形態演化為具象形態由于抽象形式脫胎于具象表現，因而決定了它傳情達意的間接性，含蓄性。它只是一個寄情的載體，轉換的中介。上述特點是抽象形式的局限，也是抽象表現的長處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現天地，它的不確定性擴大了想象天地。抽象形態可以獨立表達意象，激發多種效應。在一個電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結合而成的類似原子結構的物體，通過旋轉和推動鏡頭，你會發現那些推近的原形會迅速演化成一個你熟悉的電影明星形象或者符號，而線條上則會出現演員名字或者其他相關信息，然后通過這些符號上的細小運動或者背景的抽象元素的變化使這些符號產生動感。這種簡單的技法能使原本簡單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現了抽象形態寬泛性和包容性的特點。

3.2具象演化為抽象音樂網站的宣傳廣告中，畫面出現的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達頂點的時候，整個人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達他們此時激動的情感。整個畫面節奏感強，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態串聯其中，很好地表達了音樂網站的活躍，跳動的主題。

4.抽象形態切割畫面的作用

在影視廣告中抽象形態與畫面也有像平面廣告中的圖底關系。丹麥心理學家魯賓在研究圖底關系的時候總結了許多圖底關系的規律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態由于自身簡潔、輪廓清晰的特點能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態能夠很好地形成圖底關系，從而達到使畫面豐富的效果。

5.抽象形態作為背景的作用

由于抽象形態脫胎與具象形態，從具象形態簡化而來，注定了抽象形態在細節表現上要大大的低于具象形態，傳達信息的準確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。

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一、移動互聯網創新個性化分享式服務

廣告不僅是一種商品，還應是消費市場的消費引擎。而今，網絡經濟迅猛發展促進廣告業日新月異的發展景觀。從市場經濟發展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經成為“傳統”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經強據消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯網經濟開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯網時代。移動互聯網時代預示著智能時空互動方式———智聯網，而智聯網的實質意義反映在互聯網智能技術與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯網時代，每個人的主體自由進一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現實。互動式影視廣告最為突出的優勢就是個性化分享式服務，而且這種個性化分享式體現在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標的拖動，觀者可以為模特眼部進行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結構形式，影視廣告創作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創作者不但要對產品特點和內涵的創作思考，還要對顧客所理解和判斷的認知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預先設計的拍攝內容進行互動，而“互動”的結果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創作是有目的創造出顧客的認知范疇，而這個認知范疇體現在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告個性化分享式服務推動移動互聯網經濟發展，反過來說，移動互聯網創新互動式影視廣告個性化分享式服務。

二、應用與實踐

互動式廣告在歐美國家已經得到了廣泛應用，近年來，特別是互動式影視廣告的發展，加速了互動式廣告的發展進程。就互動式廣告而言，其實質意義反映在智慧與智慧之間互動關聯，這種智聯時空互動關聯的社會機制必將引發井噴式的發明創造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯網經濟發展，而且創造了一個智聯時空社會性機制。互動式影視廣告是在互聯網經濟環境下迅速發展起來的文化產業，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現商業目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關聯。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動式影視廣告注重消費者情感與心理的互動關聯，與之形成溝通無限零距離互動回應。基于此，互動式影視廣告的應用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學認識商品功用的文化內涵與價值評估。其次，商品的目標消費者認知地圖的繪制與影視技術表現形式的確定。最后，互動式影視廣告專業化制作團隊的選擇與互聯網資源配置應用。總之，一項運作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎上，綜合運用的結果。在互聯網時代，無論是移動互聯網還是智聯時空的智聯網，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創舉，它標志著個性化分享式服務時代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學

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1聯想法

聯想指的是通過兩個看似不同的事物的內在聯系將兩者進行有機結合。聯想是廣告使用較為頻繁的表達手法之一，同聯想的方式表達更深層次的含義，給人們帶來深思與啟迪。聯想在表現的過程中，實景拍攝的方式并不適合，而三維技術則可以不受限制地對創意進行表達，給廣告帶來全新的視覺享受。

2寫實法

廣告寫實手法在洗衣機、藥品等廣告中應用較為普遍，通過對視覺無法察覺的微觀世界的展示來增強廣告的說服力。寫實法雖然看起來比較平凡，但是也非常的直觀，能夠讓觀眾更好的了解其原理及結果，顯得更加的真實可信。例如洗衣機廣告的拍攝過程中，在對洗衣機內部結構進行分析的過程中通過實拍的手法很難實現，借助三維技術就能夠對其進行形象的展示，讓觀眾更加直接地了解洗衣機的功效。在三維廣告中，寫實法是應用作為普遍的形式之一。

3擬人法

擬人法指的是對角色進行人性化處理，通過人物的表情、姿態等對角色進行展現，讓觀眾能夠感受到更加親切與可愛。擬人手法能夠為廣告增添更多的人情味與幽默感。三維廣告一般情況下都會采用產品擬人化或者角色擬人化的形式，與生動的故事情節相結合，提高廣告的表現力。擬人手法在應用的過程中最為關鍵的就是設定動畫擬人形象，這種類型的廣告一般都不是直接對產品進行宣傳，而是通過側面打動觀眾。

4夸張法

夸張法能夠對故事情節進行強化，使廣告個性更加鮮明，讓觀眾能夠留下較為深刻的印象。夸張法是很多廣告公司中比較常用的表現手法，主要包括形象夸張與故事情節夸張兩種類型。例如，阿迪達斯運動鞋的廣告中通過夸張手法對角色進行表現，通過夸張手法對角色進行塑造，給觀眾留下了非常深刻的影響。該廣告將受眾定位20～25歲追求時尚的年輕人，這種夸張手法的采用與年輕人追求刺激的心理非常吻合。

5幽默感

在幽默型影視廣告中，通常都是通過簡短、有趣的故事情節來對產品的特點或者形象進行傳達與樹立。全世界的人們都具有喜歡幽默的共性，幽默廣告能夠更好的跨越民族、語言與風俗，受到很多廣告公司的青睞。

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2影視廣告跨媒體生產的幾種形式

(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。

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二、氣象影視節目監播的重要性

氣象影視事業經過三十多年的發展，已經在全國的省、地甚至縣的各級氣象部門得到普遍的開展。各地大多建立了相應的氣象影視制作和經營部門，小僅進行天氣預報節目的制作，還開展了氣象影視廣告的經營，儼然成為一個個小電視臺。

福建省氣象影視中心自開展氣象影視節目制作以來，便伴隨著氣象影視廣告的市場開發和經營，并且在1991年特別成立了福建省新氣象廣告公司專門負責廣告的經營。目前，廣告公司承擔了福建電視臺八個頻道、十八檔節目、二十四個播出時次的“天氣預報”節目廣告的市場經營開發，涉及對數十家廣告企業與客戶的服務。

為了及時了解氣象節目的播出情況，滿足客戶對廣告播出情況的監督，必須對各個頻道節目的播出時間和播出內容進行監播和采集。一方而，經過對采集到的節目視頻的分析，確定各檔節目播出時間的準時性，及時向各電視頻道反饋節目播出時間的偏差并協商糾正。同時，審查各廣告播出的編排和播出情況，及時向客戶提供廣告播出視頻和監播報告。另一方而，通過保存節目和廣告播出的完整視頻及播出資料，以備與電視臺及廣告客戶出現爭議時提供必要的依據。多年實踐證明，進行氣象影視節目播出的監播是氣象影視經營順利發展的重要保障。

三、福建氣象影視監播系統的發展

福建省氣象影視中心使用的節目監播系統已經歷了三代的技術模式。第一代是二十世紀初購置的多通道硬盤錄像機。該系統采用全時段錄制、全人工檢索的技術模式。全時段錄制需占用大量的硬盤空間，硬盤存儲錄制視頻的時間跨度少，無法進行長時間的檢索查詢。同時，存在檢索工作繁瑣，費時費力、效率低下，設備故障頻出，并們-.們小能客觀記錄監播結果等諸多缺陷。但是，基于當時的技術發展和資金投入能力，系統還是較好地應付了對節目和廣告的監播需要，并為中心以后的節目監播技術發展積累了經驗。

(二)引進了網絡硬盤錄像機進行節目錄制和廣告監播。該系統可采用全時段錄制和定時錄制的方式。使用定時錄制方式可大大減少硬盤占用空間，增加節目視頻的錄制和保存長度，方便節目和廣告的檢索和查詢。但是，采用定時錄制也會出現因電視臺節目播出時間臨時調整而錄制小上的現象。雖然該系統也提供網絡檢索功能，可無需在硬盤錄像機上進行操作即可進行檢索，但功能較為簡單，僅提供一般的檢索、查看、下載功能，無法進行有效數據統計分析。

(二)隨著圖像處理技術與模式識別技術的快速發展，基于電視內容，依靠u而特征(人體特征和物體特征)來進行u而識別的技術得以實現。系統能在高速CPU技術的支持下，對視頻u而的關鍵部分進行建模，并與原有模板庫進行比對，從而精確識別電視的內容。

利用集監看、視音頻/TS流收錄于一身的多格式網絡監測收錄系統，依靠專業開發的收錄軟件及網絡傳輸技術，實現了對RF/ASI接u,cuss接u,sDI接u,aEs接u和IP網絡中點到多點的高效數據傳送，有效節約網絡帶寬，降低網絡負載，大大提高數據傳輸的效率。智能高效的系統設計可降低設備的造價，提高系統的工作效率和使用成本，可適應氣象影視制作和播出的實際需求。經過充分的調研和分析，結介氣象影視節目和廣告監播的要求，通過與設備提供商的緊密介作，制定了氣象影視智能監播系統的解決方案。

四、氣象影視節目監播的基本要求

(一)根據福建電視天氣預報節目在多個頻道播出的實際情況，系統必須能夠同時對多個電視頻道的節目和廣告進行同步監測和采集;

(二)電視天氣預報節目的廣告形式多樣，包括平播廣告、城市開窗廣告、側屏廣告、角標廣告等形式。除平播廣告外，其它的廣告形式都沒有廣告配音，也小是全屏廣告(開窗或側屏)。監播系統必須對小同形式的目標廣告進行u而自動識別。

(三)監播系統記錄的內容需要包括:播出節目和廣告的名稱、開始時間、結束時間、前節目、后節目、前廣告、后廣告、本組廣告的數量，本條廣告在本組所處的序號等。對目標節目和廣告進行自動檢索和列表統計、打印。系統支持節目和廣告樣本的跨頻道、跨媒體識別，節目和廣告樣本能夠適介于所有的廣播電視頻道。

(四)系統采用文件方式對視音頻數據進行處理，能夠自接對兼容的數據文件進行處理，充分保證了系統的可靠性，確保數據小會丟失。

(五)系統提供標準接日的播放插件，視頻文件可以使用微軟MediaPlayer接進行播放。并且提供轉碼工具，轉換成DVD、VCD、WMV、RM等多種視頻格式。

(六)支持多終端網絡管理。在使用部門建立廣告播出管理平臺，實現廣告播出的網絡傳輸和交播手續的無紙化，及廣告播出管理的互動和監督。

(七)系統可建立氣象節目和廣告政策的網絡平臺，方便廣告客戶的監看，實現自動提供播出廣告的長度、時間、頻次，以作為落實廣告播出介同的依據。

五、監播系統的技術方案

主要技術特點

1.整個系統滿足最多16路模擬電視信號24小時穩定運行實現監測錄制，實現MPEG2\H.264壓縮錄制(壓縮碼流從SOOKb/ps一SMb/ps可調);

2.支持對信號的區域識別比對，通過文件的方式實現對實時信號的比對，當信號出現時即時錄制。實現視頻的預錄制功能，可在5秒一60秒之間人工設置預錄制時間;

3.采用FIFO(先進先出)原則管理系統存儲，整個系統完全滿足對所有頻道的全時錄制，錄制視音頻信號有1個月以上的存儲量，并可根據需要擴充存儲硬盤陣列，增加錄制視音頻信號的存儲時間;

4.可實時疊加自定義的LOGO，時間，標志，頻道信息等資料;

5.實現對錄制素材的剪輯，介成，檢索，統計，查詢，瀏覽，回放等功能;

6.提供流媒體的接u,可在每個客戶端實現TS流的整流錄制和單PS流、單TS流錄制功能。

7.系統具有可擴展性，系統的輸入日可任意增加，可擴充至CVBS\HDSDI\SDSDI\ASI\AES等接u，只需要增力ii編轉碼模塊即可，系統具有擴展和在線升級能力。

六、結語

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當今的影視廣告制作大多需要依靠數碼技術手段來實現。新技術、新媒體的運用和發展直接刺激并帶動了影視廣告的創意，并影響到最終效果。計算機是人類發明制造的物質存在，雖然它依賴于人的靈性和感性來發揮作用，但程序語言的復雜運算能產生令人驚嘆的藝術美和不可思議的力量，改變了人們的視覺經驗，促進了藝術表現的創新。

影視廣告作品的后期工作極其重要，常常決定一部片子的命運，尤其是剪輯這一環。影視廣告是在剪輯臺上完成的，神奇的事情往往發生在剪輯臺上。有時候好的剪輯能使一部片子起死回生，而平庸的剪輯也會使好端端的片子大傷元氣，甚至完全葬送前期的辛勞。從世界影視藝術作品和廣告作品的發展趨勢上看，一部作品在后期作業所占比重大有增加之勢，作用也越來越大。因此，加強對影視創作后期作業的研究與探討很有意義。

一.特技動畫可以使影視廣告更具視覺沖擊力

最尖端的數碼技術成果常常最先在好萊塢的電影工業中被嘗試并得到體現，然后再反射到影視廣告的特技特效中。影視廣告必須依靠電腦完成后期剪輯合成以及特效的制作，現在已鮮有不運用數碼技術手段而制作出的影視廣告。金光閃閃、來回飛舞的發光字，牙膏廣告別亮白的牙齒，護膚用品別光潔的皮膚，美發用品中飛舞的羽毛狀的發絲，除了攝像師精心的化妝與布光以外，強大的技術支持對于影視廣告創意的精確實現也十分必要，這一點更會影響到廣告的藝術質量和制作成本。音頻的編輯制作、視頻剪輯、特效合成、三維建模與虛擬現實、二維卡通動畫，這些日新月異的技術為廣告提供了豐富的創意形式和風格手段。根據廣告主題的表現訴求，可以營造出夢幻般的神奇氛圍來刺激打動潛在的消費者。影視特效也在不斷推陳出新，創造出令人耳目一新的視覺感官體驗，特別是三維虛擬動畫，為廣告表現注入了生命活力。虛擬的卡通形象與場景被大量使用，虛擬出來的聲光電效果比真實的還要好，并且容易控制，可以通過調節參數控制來改變效果。現代影視廣告在娛樂性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技術特效、創造嶄新的視覺效果可以使廣告的吸引力和沖擊力更強.

特技動畫首先是“畫”。但與純繪畫不同之處在于是活動的連續畫面,特技動畫設計師在設計影視廣告作品時，對動畫的畫面構圖、色彩、光線等方面應該體現出“畫”的精致和富有美感的特點。寫實的手法應明確嚴謹；幾何造型、圖示相結合要邏輯清晰、抽象能力強；擬人手法應使內容更加生動活潑,趣味性強；寫意的手法則能夠象征性的說明道理,給觀眾留下想象的空間,視覺的沖擊。

廣告作品技動畫的造型設計與動作設計是一種夸張的漫畫形式,制作時在符合規律,自然流暢的基礎上將其動作簡化,然后加入特技手段,運用到作品之中。這就要求特技動畫的設計師要熟練掌握表現運動規律的動畫技巧,細致的觀察生活中的人和事,并能提煉出重點,如果設計師按普通動畫片制作,在廣告作品技動畫就顯得蒼白,缺乏應有的魅力。另外,廣告作品時間有限,其中的特技動畫高度濃縮,設計師對動畫主體的形態、速度等方面都要適當放大或縮小,有些作品的動畫主體還賦有情緒,設計時還應考慮到調動觀眾的心理。這種極具感染力的設計在表現形式上就是夸張的動作舉指和神態,而觀眾也期待著這種表現形式。設計師在特技動畫的造型和動作上只要是合理的設計、精心制作,祛除斧痕刀跡,就可以提高廣告作品的藝術效果。

特技動畫的應用必須與廣告作品的內容和諧統一。任何作品的形式都是為內容服務的,只有內容和形式的統一才能體現出作品的價值。影視廣告作品也不例外,特技動畫也是影視廣告作品的一種表現形式,追求新的軟件工具以及美的造型和和諧的動作運律最終都是為廣告內容服務的。

特技動畫設計師在創作時應將動畫的背景畫面、動畫的主體、特技合成、音效等按廣告內容的需要合理設計和使用,并同非動畫部分有機的結合,形成虛實相生、情景交融、形神互濟、和諧統一,才能顯示出廣告作品的藝術效果。在《六味地黃丸》的廣告作品中,前15秒完全是特技動畫,將藥品的功效詮釋得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在動畫畫面上疊加了影星張國立,寥寥數語對藥品加以肯定并對九芝堂這個老字號再一次重申,整個作品渾然一體,擺脫了以往明星由頭至尾的單調說教,特技動畫的設計和藥品的功能效果巧妙的結合,特技動畫和人物自然的銜接并同廣告總體內容相輔相成。整個廣告作品讓觀眾感受到的是用特技動畫和人物來闡述藥品內容,而不是用內容來展示特技動畫的手段和技巧。

在廣告作品技動畫實際上就成了依附于“廣告”的動畫,它運用特技手段讓觀眾在短時間內最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內容,并以其自身的魅力來感染觀眾,征服觀眾,從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達到廣而告之的目的。影視廣告發展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴,可以說特技動畫為影視廣告的發展注入了新鮮活力,而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術魅力的空間。隨著廣告行業和IT行業的發展,兩者的“互動關系”將更加交融和增強。

雖然設備與技術投入的確可以使畫面更精美、視覺更愉悅，但是也耗費更多的時間、精力與金錢，可以說是無止境的，而且越是新潮的東西過時褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各種技術效果來提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好處地運用而到處泛濫，自然是乏善可陳，毫無新意。

二.影視廣告的本質和文化特征

廣告的本質并不是藝術而是傳播信息。廣告的定義是：有償的責任的信息傳達活動。也就是廣告的出發點不是藝術而是傳播，但好的廣告卻是藝術品。

影視媒體本身就是時間結構型的媒體，以時間為軸線來展開情節傳達信息。而不像平面印刷媒體那樣，印刷媒介是空間結構型的媒介，它可以一目了然。影視媒體的作品只有耐心看完所有的鏡頭才能明白作品說什么。這一點對影視廣告極其重要。因為電視廣告實在是太短了，一條只有15秒或30秒，甚至5秒。影視媒體本身的特性如此，再加上觀眾沒有主動要求看廣告的，完全不像電影院里的觀眾，他們就更加被動。這就大大地增加了廣告傳達信息的難度。

影視廣告是視聽合一的傳播，既有畫面又有聲音，感染力、直觀性最強，這就是影視媒體視聽語言的魅力，這一點在廣告中一定要用足。要注意視聽的完美結合，來傳達廣告信息。一個好的廣告創作者一定要有高超的駕馭視聽語言的能力。

影視廣告必須有沖擊力，更重要的是產生一種文化的感染力和震撼力。中國影視廣告業是隨著國家經濟、文化的崛起而崛起，國際參展，獲好評乃至獲獎其實還都是次要的、最重要的標志在于它是否正確調動和充分滿足了國內各方面的精神文化需求。在廣泛吸收世界各先進文化的基礎上必須探索出這個時期所需要的“中國模式”；充分消化和發展多種先進技術手段。展現與培養一種新的精神風貌和文化品味，應是中國影視廣告業發展的一條主軸，更應積極探索中國本土文化中的智慧、幽默、雋永與深厚。在認真研究經濟、技術、風格的同時，必須精心研究人本、文化、內容和精神。關注和占據中國影視廣告文化的上游高地，尋求和把握那種能總合藝術與商業、人文與科技、教養與娛樂、理論與試驗的發展契機。

三.創意仍是影視廣告剪輯藝術的靈魂

對數字技術的掌握和運用成為影視廣告設計師在信息社會中從事造物活動的中心。科技對傳統設計規則的影響也使得行業界限更加模糊，傳統的設計規則和思維方式需要變革。在這個高速發展的、以網絡資訊和知識創新為核心的信息社會中，善用計算機的人明顯地掌握了商業與文化的優勢。影視廣告行業在市場的拉動下，給從業人員的壓力就是不斷追逐更新、更快、更強。設計師只有具備思維開放、富有激情和創造力等基本素質，才能順應變化的市場環境。

雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告策略概念與中國民族文化內涵形象有機結合的作品。自己的形象品牌意識尚未完全形成系統。無論是神化的“太陽神”，精耕細作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，喋喋不休，讓人過目不忘的“腦白金”，其水準都未讓全世界認同，它們的國際知名度并不像“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走的更遠。

隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益擴張、升級，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰”“投入大戰”上升到影視廣告創意的競爭。美國廣告學教授詹姆斯·楊說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”。創意是“從現在的要素重新組合”而衍生出來，創意并非天才者的獨占品，應用較為主要的廣告創意策略：USP廣告策略，品牌形象策略，廣告定位策略等可以使廣告創意趨于完美而獲得創意工作的成功。

影視廣告想真正打動消費者，必須著實從消費者及企業長遠利益考慮創意。⑴影視廣告主題應圍繞商品的效用展開，創意不能違背現實生活。⑵尊重社會文化取向，順從民眾心理。⑶不能強加于觀眾，應留足消費者自主選擇權。

在影視廣告后期剪輯技術飛速發展的今天，科學技術給社會帶來的影響是前所未有的，從高技能到高技術確實讓影視廣告受益匪淺，影視廣告剪輯中的技術含量也大大高于以往任何設計樣式，但我們應該清醒地看到，現階段技術因素的凸現是影視廣告剪輯領域不成熟的暫時現象，一旦技術發展趨于同質化，這種現象就會消減。如果過于神話技術的趨向，一旦成為影視廣告后期剪輯的主流，就意味著它將重蹈工業社會的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛意識，實際上是工業社會“技術至上”傳統觀念的延續。

因此，良好的創意安排仍是影視廣告的靈魂所在。而高技能和高技術是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。創意是保證影視廣告高收視率和達到預期目標的金鑰匙。中國經濟的崛起和消費市場的潛力預示了影視廣告業的發展前景。中國市場的巨大潛力和廣闊前景，使得大批國際著名品牌相繼提高在中國市場的廣告投入。數字化環境正在迅速地改變人們的生活與溝通模式。在知識進步和技術創新的持續推動下，影視廣告剪輯藝術作為信息和文化傳播的一個載體，將需要更充分地體現出數字藝術與技術領域的嶄新理念和創新精神。

參考文獻

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二、數字媒體技術在影視廣告設計中的應用

影視廣告設計前期的數字媒體技術應用。影視廣告作品要求在短暫的時間之內表現出奇特的藝術構思，為受眾呈現出“新穎、奇妙、特殊”的視覺效果，這對影視廣告設計師而言，無疑是一個巨大的挑戰。廣告設計前期的工作直接影響到其后期的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數字建模等技術手段可以有效提升廣告前期制作質量。影視廣告設計前期制作又細分為三方面的內容，數字媒體技術在其中的運用分為以下三步：首先是動畫素材準備中的數字媒體技術。影視廣告為了達到吸引更多受眾的目的，往往需要為觀眾呈現出一些奇異、夸張、超乎常人想象的畫面。為此，在素材準備階段要為廣告提供多維度的畫面語言。傳統方式下常用普通攝像設備來記錄廣告制作的素材，這難以滿足現代影視廣告動態化和個性化的需求。借助于Maya、Motions、Shake、3DSMax等數字軟件建立二維或三維動畫模型，可以對畫面的呈現方式作出創新性的修改，進而提升畫面呈現效果。耐克運動鞋影視廣告在制作時就利用了這些技術，使得人體的肢體語言以更加動態化的方式呈現。其次是廣告圖形和圖表制作中的數字媒體技術。廣告影視作品中增加一些圖形和圖標能夠更加清晰的闡釋產品理念，并且還無需承擔高額的特效制作費用，設計師可以不用高端的處理工具，只需利用計算機網絡中的Word、Photoshop、Excel等處理軟件就可以實現廣告圖形和圖標的高效創作。例如，東風雪鐵龍在進行影視廣告宣傳時，利用這些處理軟件對廣告畫面進行了大面積的分割和平面化處理，凸顯了產品的競爭優勢。最后是影視字幕制作中的數字媒體技術。影視廣告的字幕常出現于片頭或片尾之中，是廣告傳播的核心內容，其字幕制作水平的好壞直接影響到了廣告的傳播效應。簡單的字幕處理用LiveType軟件即可實現，而對于一些復雜的字幕要求，要用Adobeillustrator、Photoshop等軟件對其進行創意性的編排和制作。例如，健力寶影視廣告中的字幕用到Photoshop軟件進行處理，實現了字體的動態化和個性化呈現。影視廣告剪輯中的數字媒體技術應用。畫面剪輯是影視廣告設計中的重要過程。隨著信息時代的發展，廣告的受眾需求越來越呈現出個性化、娛樂化和新奇化的趨勢，影視廣告在該背景下也紛紛強化了數字技術在影視特效制作中的作用。但無論何種特效的廣告素材最終要靠剪輯合成才能發揮最大化的視覺效果。根據廣告主題語言的表現特征，利用視頻剪輯、音頻編輯、二維建模和虛擬現實等技術手段可以對廣告素材進行優化，打造出更具內涵的廣告風格，進而營造出豐富奇異的廣告氛圍，以此來吸引更多的受眾。而特效技術在廣告中制作中的大量應用，為受眾帶來了更加新奇和強烈的視覺感受。在此背景下，影視廣告設計師也不斷追求更高、更強的特效技術來挑戰受眾的感官，借此吸引更多受眾參與。但任何特效技術都不能代替廣告剪輯的作用。影視廣告中的特效動畫是一種夸張的畫面表現方式，在制作時要遵循畫面的呈現規律，動作盡可能的流暢自然。具體剪輯過程中，要求做到以下幾點：首先，設計師應深入觀察生活中的人和物，并提煉事物的基本動作規律，這樣才能合理地對畫面進行選擇和組織。其次，設計師應具備專業的數字媒體能力，能夠熟練運用一些圖形處理軟件以及有著較高的計算機操作能力，這樣才能在圖像、視頻處理過程中得心應手。最后設計師要精確把握剪輯的度。設計師對圖形的放大、縮小以及變換等方面的幅度和速度會對受眾的心理會造成直接影響，倘若僅憑自身喜好而盲目剪輯，則會致使廣告傳播的效果大大降低。總之，廣告剪輯過程中要利用數字媒體技術對廣告進行精心策劃、科學處理、消除痕跡，這樣才能較大提升廣告作品藝術效果。三維特技及后期處理。三維特技在影視廣告設計的中期階段和后期階段都有較大的適用空間。如利用Premiere軟件的特效處理功能，對廣告視頻模型進行淡出淡入、劃變、疊化等方面的處理；利用AfterEffects軟件對廣告進行多維立體效果展示。特效技術的原理在于利用摳像技術對虛擬廣告場景進行疊加、優化等處理，并通過多種數字軟件對廣告圖形進行分離和整合，利用三維軟件對圖形進行合成、拼接，最終實現圖形的高效果呈現。長城油的“油人”影視廣告是利用三維特技進行設計的典型例子。廣告播出前后，正值世界杯期間，因此設計師在設計時想到了用“油人”來代替足球運動員進行動作質感表達。但前提是，必須把“油人”的動作準確無誤地表達出來，這樣才能給受眾以真實的體驗。利用數碼技術對一些球星的動作進行認真捕捉之后，將各部分的參數輸入到了三維動畫模型之中，并對其進行了細致的處理和加工，最終為受眾呈現了一場藝術性的影視廣告。色彩調整和聲音處理是影視廣告設計的最后階段，也是關鍵性的階段。任何一個受眾都不愿意接受一個畫面質量低下和聲音混亂嘈雜的影視廣告。利用影片色彩控制軟件可以對影片的色彩、色調、色層進行細致化的處理，并利用軟件中的美化功能對其部分色域進行修改完善，最終實現作品完美的色彩呈現。FinalcutPro和Premiere軟件中具有聲音收集、混合音頻調整、音效調整、音效與圖像對接等強大的功能，借助于這些技術可以對影視廣告的聲音進行優化處理。

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（二）體驗型。這種體驗型就是指讓受眾對影視廣告所要創作的信息和主旨，有一種身臨其境之感。以第31屆莫比廣告獎中的一個獲獎影片為例，這段影片的客戶是新西蘭的電信公司。這段影片，描寫的是一個年輕女孩從網上下載家鄉的圖片，然后用這些圖片拼接出家鄉的模樣，然后和母親互訴衷腸，附帶的廣告語是：保持聯絡，新西蘭電電信公司。

（三）震撼牌。所謂的震撼牌就是讓受眾有一種從內而外的震撼感，有一種心靈的悸動，產生一種心靈的奇妙感受，這種心靈的震撼比傳統的影視廣告創作中所呈現出來的視覺沖擊更具有效果，更讓人印象深刻的多。

（四）親情牌。親情是人們有著最深刻感受的情感，在影視廣告中涉及關于親情的東西更能讓人印象深刻。比如說我們在電視上經常看到的雕牌洗衣粉的廣告詞“媽媽，我能幫您干活了。”這一句簡單的話語，卻能夠溫暖千萬母親的心，這就大大的加深了受眾對雕牌洗衣粉的印象，讓人印象深刻。

二、影視廣告創作的人性化趨勢

（一）從功能訴求向情感訴求的轉變。從功能訴求轉向情感訴求就是指，在激烈的市場競爭環境下，單純的依靠推銷產品的功能已經不足以在市場中占據優勢地位，必須要重視觀眾的情感訴求，在情感領域尋求突破口。還是以雕牌洗衣粉為例，現在的洗衣粉市場想要尋求一個突破是舉步維艱，因為受到中國品牌和洋品牌洗衣粉的攻擊，這時候，雕牌打出了親情牌，關注親情和下崗工人這一弱勢群體，這就讓雕牌洗衣粉和其他品牌的洗衣粉明顯的區分了出來，因為受眾在看到廣告時，感動之余會對這一品牌青睞有加，自然就會讓品牌變得越來越受歡迎。

（二）從難以觸摸向貼近生活的轉變。以往的影視廣告創作追求的是遠離平常生活的高端上檔次，但是隨著時代的發展，人們的消費觀念發生了改變，他們越來越青睞那些貼近生活的產品，所以，一些廣告創作也要貼合這一實際進行改變。比如說一向以追求技術的創新為目標的飛利浦，不論是飛利浦CD、DVD、盒式錄音帶還是電動剃須刀，以往他們都是追求的更高、更好，但后來，隨著觀念的轉變，他們開始追求以簡潔和感性為主題的模式，這就給受眾帶來了一種簡潔、凝練的感覺。

（三）從商業文化向人文文化的轉變。在現今這種市場競爭壓力越來越大的市場化環境下，很多產品的影視廣告創作都采用一種商業化的趨勢，忽視了一些本來可以采取的國家的精粹。現在，人們原來越注重對人文文化的追求，影視廣告的創作也開始慢慢的從商業文化向人文文化轉變，開始追求那種無拘無束的灑脫的的自然韻味和幽靜的人文韻味，通過一種極致的文化美學的形式表現出來，將以往商業化的無味變得更加超脫，以這種人文文化和極端的美學文化提升影視廣告創作的美感和品牌形象。

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2.理論與實際脫節影視廣告欣賞課程的教學內容包括產品廣告、企業廣告、文化廣告、宣傳廣告、公益廣告等，以這些內容的案例為欣賞主題，學生應具備一定的知識儲備，否則在欣賞過程中是比較吃力的。影視廣告欣賞課程教學非常注重案例欣賞，但在實際教學過程中，案例欣賞環節與創意思維訓練并不能有機聯系起來，由于教材較為陳舊，課程內容落后于當下的前沿設計，所以課程結束后，學生的設計創意、設計制作水平并未得到提高。在課程作業環節，由于理論與實際脫節，學生作業存在抄襲的現象。最終結果與影視廣告欣賞課程的教學目標相背離。

3.教學內容缺乏綜合性和創新性由于教學模式與教學節奏缺乏綜合性和創新性，教師無法在有限的課時內讓學生完全掌握課程的知識點并拓展新知識，這也極大地影響了學生綜合素質、創新能力和競爭力的提升。

二、實用型人才培養機制應用型

人才既要掌握扎實的專業知識，又要具備基本的專業技能，而且應該具備把專業知識和技能轉化為職業崗位技能的能力，并且能運用理論知識和專業技能解決工作過程中存在的問題，具有對職業崗位進行革新、改造的能力。應用型人才是知識、能力及素質協調發展的綜合性人才，并且是具有團隊合作、人際交流與溝通能力的高素質人才。影視廣告欣賞課程是一門鑒賞類課程，其教學重點應該是教會學生把課程知識點應用到其他設計課程以及日常行為中。

三、課程改革背景

在各院校積極進行課程教學改革研究的形勢下，有關專家、學者對鑒賞理論類課程進行了多方位的教學改革研究，大部分專家學者主要針對課程教學改革進行研究，而進行實用性人才培養模式結合課程教學改革的研究特別是人才培養模式方面的專題研究比較少。筆者經過分析現階段的研究，以人才培養模式與課程教學改革的關系為主要研究對象，重點在于如何在人才培養模式要求下進行課程教學改革。第一，實用性人才培養模式是高校教學改革的重要課題；第二，通過對影視廣告欣賞課程進行深入分析，為相關賞析課程提供理論性建議；第三，如何提升學生對賞析類理論課程的興趣、自學能力是課程改革的重點；第四，以培養實用型人才為基點，使學生能以科學的觀察方法體會影視廣告欣賞課程的情感品格，熟悉課程的審美法則，建立和諧的創作與制作觀念。提高學生的現代造型表達能力和現代審美判斷能力，從而確立影視廣告制作的思維導向；通過各種鑒賞技法，深入教學與訓練，使之與相關的專業課程應用技術相銜接，為下一步的專業設計課程學習及將來的就業打下扎實的鑒賞基礎。

四、影視廣告欣賞課程教學改革內容

影視廣告欣賞課程教學改革內容是基于實用型人才培養模式的影視廣告欣賞課程教學改革，通過修正以往鑒賞類理論課程存在的各類問題，加強對專業技術知識的掌握、個人鑒賞、分析能力的培養，構思、制作、實施和運行能力的實踐，目的在于采用培養實用型人才課程教學的模式，通過對影視廣告欣賞課程的教學讓學生提高審美情趣，增強人文素質，了解影視廣告設計的創意及制作的方法。

1.掌握相關的專業技能知識點只有提高了學習積極性，學生才能主動學習課程中的知識點，所以在教學方法上，教師應多下功夫，可以通過調整授課地點（把學生帶動到公共場所、展覽會、市場、電視臺等與課程相關聯的現場機動性地授課）、改變授課方式（采用先進的云技術、虛擬場景現實、動漫動畫技術、多媒體技術、可視化技術等多種方式）、及時更新課程教材（教材應選用與前沿設計相貼切甚至教師自編教材）、教學文件對應化（根據學生專業、班級制作教學文件、教案），幫助學生吸收知識點。布置針對性、交叉性、相關聯的課后作業拓展學生的知識量。

2.培養個人對知識點的鑒賞及分析能力要培養個人對案例的鑒賞及分析能力，就要求學生具備事物的鑒賞及獨立分析的能力。鑒賞能力包括對事物的鑒別、欣賞及審美的能力。鑒賞能力是多種素質的綜合，教師在課程學習中應重點提升學生知覺體驗的能力，培養其豐富的想象力、迅速的領悟力以及審美和欣賞的能力。而分析能力就是把事物彼此關系、事物本質、事物內外現象、事物概念成分等各環節分析清楚的一種能力。

3.實踐影視廣告的構思、制作環節影視廣告的構思、制作環節其實包含思考、創制、實踐實施、實際運用四個階段。其一是有針對性的案例分析，分析項目背景和項目需求，其二是通過各種技能進行影視廣告設計（文案、創意、設計等），其三是素材收集、參考分析、資料合成、設計修改，其四是項目優化、項目實施等。教師必須在規定的學時內讓學生掌握整體的內容，形成體系的認知，不斷地進行課程改革創新，不斷地進行人才培養模式的改革。結合高校提出的應用型人才培養模式機制，在課程教學中，教師應探索多種教學方法，在教學規律下進行有效的教學改革，使教學手段多樣化，提升學生的學習積極能動性。