國際市場定位戰略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇國際市場定位戰略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在經濟領域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細分對于企業戰略規劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據。對于企業市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。目標市場是企業要進入的市場，通常情況下，企業所確定的目標市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標制定的正確與否，直接關系到企業產品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業制定市場營銷組合策略的基礎。它決定了企業必須設計和發展與之相適應的市場營銷組合。

一、市場細分的角色及重要性：

國際市場細分（Segmentation）是指在世界范圍內識別具有相似消費行為的同質性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環節，它直接關系到企業營銷的成敗。美國Emory大學教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認為，如果你要成為全球性的企業，你就要找到趨于全球化的子市場。細分在企業戰略規劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關重要的角色。對于企業戰略規劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據，是分析市場優先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰略戰術的先決條件。對于企業的市場營銷運作來說，它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標準，是量化市場和用戶進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。可以說，市場細分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調查研究，希望通過該項調查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當富有，一般年紀較長。在購物時比較注重產品的質量，且關心該種產品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經常處理家庭日常收支問題，并承擔來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統的生活方式和文化習俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現有生活狀況，設法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態度的一些老年人。

二、市場目標化的角色及重要性

所謂市場目標化（Targeting）是指企業在經過市場細分并對細分市場部分進行分析評估的基礎上，準備進入開展營銷活動的市場部分。進入目標市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩定，既有可進入性，企業有能力經營等等。通常情況下，企業所確定的目標市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產品專業化、市場專業化、選擇專業化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業只生產一種產品去滿足一個細分市場的需求，集中力量專注服務于一個市場。新辦企業或規模較小的企業，大型企業初次進入一個跨行業新市場通常會選擇這種目標市場類型。如大眾汽車公司集中經營小汽車市場，育嬰房只生產兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標市場類型，有利于企業集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業承擔較大的風險，一旦市場有變則會使企業陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細分市場。產品專業化，是指企業只生產一種產品，通過針對不同的顧客群，來改變產品的檔次、質量和款式的生產，從而滿足整個市場的需求。例如：生產衛生紙的企業向商店、企業和酒店等供應產品。企業通過這種戰略，有利于充分發揮生產和技術的優勢，提高產品質量，降低成本，發揮企業潛能，實現規模經濟，同時分散企業風險，創建品牌，但是如果該企業沒有技術創新或者市場發生了變化，企業就會產生危機。市場專業化，是指企業專門面向某一子市場，以各種產品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產各種類型的啤酒，海爾集團生產的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業通過這種戰略，有利于分散經營風險，擴大市場占有率，與顧客建立穩固的關系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業就會產生危機。選擇專業化，是指企業生產不同類型的產品來滿足不同的目標市場。采用這種戰略，有利于企業分散經營風險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發液市場等等。

由于目標市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業根據自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業開始選擇不當，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業在選擇進入模式時，必須進行深入細致的分析和準確無誤的判斷，然后確定目標，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場定位的角色及重要性

國際目標市場確定以后，企業將對目標市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業全面地了解、分析市場競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近消費者的營銷活動。它的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。現代營銷學之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業對產品或服務進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執行定位戰略戰術細節的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產品的特色、個性是從實體上體現出來，而產品的形狀、顏色、結構、質量、性能等等則是從消費者的心理體現出來的。所以說，定位不同，其結果也就不同。中國產品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位――“預防上火的飲料”；其獨特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業不斷擴大產量，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩過20億。

四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內容

國際營銷組合由產品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業營銷的依據。產品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細分的結果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷策略發生了較大失誤：產品配色不諧調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業以及產品的競爭力，從而擴大產品銷售，最終增加企業的經濟效益。市場定位可以從產品的實體上表現出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業在市場定位過程中，一是要了解競爭者產品的市場定位，二是要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業的特色和獨特形象，從而確定產品的市場最終定位。企業的產品市場定位不同，結果也隨之變化。它能使本企業的產品與其他企業的產品區分開來，讓消費者有明顯的感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業本身來說，首先，市場定位能有利于本企業確定產品的特色，為其產品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質量和服務取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業的認識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導致市場形象模糊，消費者對企業的理解出現偏差。所以在建立市場形象后，企業應不斷地向顧客提供新論據和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業認識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎。比如，某企業決定生產一種優質價高的產品推向市場，企業的這種定位就決定了企業生產的產品質量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側重點應該是強調產品所具備的高質量方面，銷售渠道應選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產品價格高，但是物有所值。由此可見，企業的市場定位決定了企業要設計與之相適應的營銷組合策略。

影響產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。產品定價取決于市場需求。任何企業在制定價格時都必須考慮目標市場戰略及市場定位。假如企業經過認真分析，決定為收入較高的消費者設計、生產高檔、豪華家具，其目標市場和定位就決定了價格要高。企業應注意對最終用戶所實施的價格，應與國際營銷企業的目標和計劃保持一致。企業還需要充分地了解國外市場的定價環境。由此才能知道究竟采取哪些相應的行動才能影響當地市場。除了企業對不同層次的分銷商開出的價格外，還應當推薦給零售商最終的市場價格。同時還應決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關的營銷環境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標、市場細分、市場定位以及產品的促銷、分銷及服務等方面的政策。一旦國際營銷企業仔細地評價市場環境，就可根據企業的全球戰略框架和當地范圍的特殊因素，制定產品的最初價格。國際營銷企業還特別應對環境變化或成本變化做出相應的反應，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應注意價格的變動對競爭者及當地政府所產生的影響。作為以全球市場為戰略著眼的企業而言，定價決策將更多地考慮和側重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業將為世界各地發展一系列普遍適用的標準化產品及服務體系，他們在各國將采用標準化的分銷與促銷模式。以國際區域市場為戰略著眼的企業而言，環境的特殊性對目標市場的實現影響更大。建立在國家環境差異和需求差異基礎上的價格決策對各國市場也將更多地表現出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細分、市場目標化、市場定位與國際營銷組合中產品、定價兩大因素密切相關，前者開路，后者建設。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業對目標市場特點的認識密切相關，自然與企業有效的市場細分密切相關。在國際營銷中，經過市場細分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己的經營理念、生產技術和營銷力量，確定自己的目標市場。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細分、市場目標化、市場定位是國際營銷組合中產品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產品、定價將失去意義。

參考文獻：

[1]閆國慶.國際市場營銷學.北京：清華大學出版社，2007

[2]吳建安.市場營銷學.北京：高等教育出版社，2007

篇（2）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

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3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝” 是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇（3）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇（4）

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴

外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝” 是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

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中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）01-0213-02

教育部2006年出臺的《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確提出了“要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法的改革”。工學結合的高職人才培養模式是一種以應用型職業人才培養為主要目的的教育模式。而項目教學是貫徹工學結合的教育理念，開展工學結合教學模式的重要策略和方法。

一、高職項目化教學的特點

1.項目教學充分體現以學生為中心的現代教學理念。在傳統的課堂教學中，教師是整個教學活動的中心，學生只是被動的接受老師所傳授的知識，知識的輸入和輸出并沒有存在一個質的飛躍。在項目教學中，老師是主導，學生是核心，學生會通過項目的實施，掌握自己所學的知識和技能，并在項目實施過程中，不斷學習和克服困難，最終完成項目任務，讓學生在自己動手實踐的過程中完成知識和技能的提升。

2.項目教學能將學習目標和社會工作崗位需求結合在一起。高職教育注重學生技能的培養，而這種技能的培養就需要充分關注社會工作崗位需求，項目教學能夠將所學知識和目標與社會工作崗位需求結合在一起，提升學生融入社會的能力。

3.項目教學能體現培養學生的創造性。項目教學本身就是一種創造性學習。在特定的情境和過程中培養學生的創新意識、創新精神和創造才能。在項目實施的過程當中，學生會觸碰到很多課本中沒有的知識，需要學生不斷地變換思維方式去認識問題、分析問題和解決問題，需要學生大膽地去想象，提出創造性的見解。而且項目教學的結果相對學生自己來說可能是首次發現的知識，結果主要不是知識的積累，而是創新能力的提高。

4.項目教學能帶動學生更多的自主性、積極性和趣味性。在項目教學的實施過程中，尤為重要的環節是學生小組討論，確定感興趣的項目主題，并自主決定用何種策略、何種方式、何種方法，最充分地利用所獲得的各種資源開展項目的具體工作，并制訂完成項目的具體實施方案。所以，從策劃到實施整個過程都需要學生自主做出選擇。在開展項目時，由于知識與工作任務緊密聯系，他們能夠看到所學的知識對于完成工作任務的有效性，能夠極大地激發他們的學習興趣，使他們更有積極性的投入到項目的策劃和實施過程當中。

二、高職項目化教學設計的原則

1.以學生為中心的原則。在項目教學中，學生是項目任務完成的主體，教師主要起指導、輔助、協調和監督的作用，學生通過自己所學的知識和技能參與項目任務的實施，在項目任務的實施過程中學生也通過不斷學習和實踐克服項目任務中的困難，最終完成項目任務。

2.以實踐為中心的原則。項目教學旨在將實踐引入教學中，使學生主要通過實踐來掌握知識和技能。在項目開發設計中，要盡量設計一些實踐性強的項目任務，讓學生自己去探究和學習知識，使學生在知識的學習過程中體驗學習研究的樂趣，掌握學習和工作的方法。

3.開放性原則。在項目開發過程中需要教師、學生、企業人員、家長等一起參與，多方參與可以大大提高項目的實踐性、科學性和可行性。在項目完成后，教師和學生可以根據項目完成中出現的各種情況對項目進行重新調整修訂，使項目在執行過程中操作性、科學性更強。

4.適度性原則。項目教學也應該綜合考慮項目任務實施的各種資源條件，比如時間、場所、教師、學生、社會資源、項目費用等，應該預測項目實施中所需要的資源以及各種資源的限制。

三、高職國際市場營銷的項目化教學課程設計

國際市場營銷是市場營銷在國際市場的延伸。隨著我國加入WTO，更多的國際營銷企業走進來和更多的我國跨國公司走出去，使得對國際營銷方面人才的需求越來越多。通過本課程學習，幫助學生掌握現代國際市場營銷的基本原理，培養學生的國際市場營銷實戰才干，使學生能運用所學的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經營戰略，選擇國際目標市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。所以，根據我們的教學目標，主要設置以下十個項目。

項目一 國際營銷觀念認知

項目目標和要求：通過本項目的學習能將營銷活動運用于生活，能舉例說明國際市場營銷觀念，能夠對國際市場營銷職業活動有整體的認識。本項目要求學生通過調查沃爾瑪國際營銷中的營銷觀念或者調查星巴克的社會責任執行情況，進一步了解企業的國際營銷觀念。

項目二 國際營銷環境分析與認知

項目目標和要求：通過本項目學習，能舉例說明宏觀環境對國際市場營銷活動的影響，能舉例說明微觀環境對營銷活動的影響，能對國際市場營銷環境分析工作有整體認識。本項目要求學生選擇一個國際營銷企業，分析這個企業所面臨的國際營銷環境。

項目三 國際市場購買者的認識與分析

項目目標和要求：通過本項目學習，能夠認識國際市場的購買者，能列出購買者的影響因素，能舉例說明國際市場購買者的購買決策過程對營銷的影響。本項目要求學生搜集資料比較分析中國香港、日本、美國等國家的消費者購買特點。

項目四 國際市場進入戰略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能認識進入國際市場的戰略要素，能對進入國際市場的模式進行分析，能對影響國際進入模式選擇的因素進行分析。本項目要求學生搜集資料研究迪斯尼進入香港市場的模式。

項目五 國際目標市場戰略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場細分的意義，能設計市場細分方案，根據項目要求進行國際市場細分，能認識市場定位，組織國際市場定位工作。本項目要求學生分析海飛絲的國際市場細分、目標市場的選擇和國際市場定位。

項目六 國際競爭戰略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場競爭者，能舉例評價國際市場競爭者的優勢和劣勢，能對國際市場競爭者策略進行分析，能夠設計競爭策略。本項目要求學生分析海爾進入國際市場的競爭戰略。

項目七 國際市場產品策略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能認識國際市場產品的標準化和差異化，能認識產品策略分析的含義，能對國際市場產品生命周期進行分析，能進行國際市場產品形象的策劃與設計。本項目要求學生通過實地考察或二手資料的搜集研究某品牌手機、某品牌化妝品、某品牌手表的產品策略。

項目八 國際市場價格策略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能了解和熟悉國際營銷產品定價所特有的一些影響因素及價格構成，熟悉掌握國際營銷中價格策略的運用以及出口產品定價、國際企業定價所面臨的主要問題和解決對策。本項目要求學生自己選擇一個國際營銷企業，去了解這個企業的產品策略的制定和實施情況。

項目九 國際市場分銷策略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，掌握國際營銷分銷策略的相關概念和基本理論，同時結合相關案例教學，能夠對現實經濟生活中國際營銷分銷渠道的設計和管理進行正確的分析。本項目要求學生通過實地調查或搜集二手資料了解寶潔公司的分銷渠道策略。

項目十 ？搖國際市場促銷策略的分析與制定

項目目標和要求：通過本項目學習，能夠在明確國際營銷促銷策略的種類和特點的基礎上，全面掌握國際營銷促銷管理方面的系統知識，并且能緊密結合國際市場營銷環境的巨大差異，對國際營銷促銷策略技巧加以靈活應用。本項目要求學生搜集資料分析研究聯合利華所采用的促銷策略。

當然，除了教學目標的確定外，在教學設計環節，我們還通過考慮工作量、時間和每個學生最大參與程度等因素設計學生分組，確定5～6人一組效果較好。各組還需要推薦一名牽頭人與老師聯系和協調組內分工進度等。在項目完成之后，學生還需要通過提交書面報告或口頭報告的形式展示他們的研究成果，老師和學生共同打分評價，發現問題，尋找差距，相互交流，共同進步。

參考文獻：

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二、網絡營銷市場定位的步驟

有了市場定位的標準，網絡營銷企業需要按照一定的步驟來實現準確的目標市場定位，與傳統市場定位相似，網絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：

1.識別競爭優勢

對于網絡營銷企業來說，必須在充滿了競爭的網絡市場找到自身的優勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現在四個方面，如表2-1所示。

網絡營銷企業需要從以上的差異中，選擇出企業的優勢，這些優勢可以使企業更準確找到定位切入點，增強在網絡市場的競爭力。

2.選擇合適的競爭優勢

網絡營銷企業可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優勢，但此時往往可以列出多種競爭優勢，企業需要從若干個潛在的競爭優勢中選擇其中幾個競爭優勢，建立起市場定位戰略。選擇競爭優勢時的“合適”主要是指該優勢最能使企業在目標市場中發揮出全部能量，獲得最大的利益和發展空間。

對于同一企業來說，最適合的競爭優勢也會隨著企業的發展而不斷變化，企業應該及時把握現階段的競爭優勢，調整市場定位，例如：(阿里巴巴網)現今的市場定位是為中國中小型企業提供貿易服務，這里的貿易服務包括國內貿易和國際貿易，其中定位重點放在國際貿易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區別，發展初期阿里巴巴將定位重點放在國內貿易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優勢體現在所能向客戶提供的服務和貿易理念上，商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經過了一定時期的累積性發展，如今的阿里巴巴已經融會了大量的商家，其中以中小型企業居多，這成為了阿里巴巴現今的最大優勢，分析國內國際貿易需求，國內的中小型企業希望加入國際貿易的洪流，而國外企業希望能了解和接觸到更多的中國企業，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。

3.市場定位的傳播和送達

選擇好市場定位，必須采取適當的切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰略。對于網絡營銷企業，可以采用傳統和網絡相結合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網絡廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產品后，其后的同類競爭產品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應按照當時的市場情況進行最準確恰當的定位。

網絡營銷企業的市場定位除了產品、服務對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業除了選擇傳統宣傳方式，還要通過網站設計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業定位中的關鍵環節，也是企業定位策略是否得以最大化實施的前提。

作為網絡營銷企業來說定位時應該注意避免以下的錯誤：

(1)定位不明顯。有些企業定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業在其他方面的表現。

(3)定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業的訴求點太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網絡營銷企業的市場細分和目標市場定位，一定要結合傳統市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應該按照網絡營銷的特征及企業狀況，分析網絡市場的現狀，獲取最適合網絡營銷企業的細分和定位方案。在互聯網高速發展的今天，網絡營銷也在不斷地發展變化中，呈現出越來越多新的特點，這對網絡營銷企業提出了更高的要求，掌握科學地市場分析方法，以不變應萬變，是企業在復雜的網絡環境中制勝的關鍵。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]沈美莉.網絡營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.

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[中圖分類號] F744 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)12-0050-03

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究”(批準號：70372031)的階段性成果

[作者簡介] 李 煉，廣東金融學院法律系教授，研究方向為反傾銷、反補貼和保障措施理論與實務。(廣東 廣州 510521)

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿易爭端的爆發，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業而言，如何避免或應對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿易自由化的條件下，營銷已成為一種戰略性經營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿易爭端有關的政治、經濟與法律因素，可以被視為中國企業必須面對和適應的營銷環境。在此基礎上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進行戰略、戰術和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰略和全球營銷管理的應對貿易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎上針對所有WTO成員實施的進口限制措施。正如《保障措施協議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認識到結構調整的重要性”而設計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關注進口產品數量的增長及其對進口國產業的影響。其實質在于要求參與貿易自由化的企業，不能只追求對進口國市場份額的搶占，因為創造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優勝劣汰，那么推動和實施自由貿易就需要創造共贏的市場環境。也就是說，營銷的目標并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業參與貿易自由化必須以國際市場細分為前提，并以此決定自己的目標市場和差異化技術創新方向，主動地促進和適應進口國市場結構的調整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規定的專門針對中國產品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構成要件中的產業損害標準替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產品低價競爭行為的特別關注。其意義在于，提醒入世后的中國企業需要改變入世前運用低價手段實現對進口國市場過分搶占的一貫做法，強調共贏才是推進自由貿易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應規則中，現在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產品實施的保障措施。其與特別保障措施的區別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應該有序和自律，避免對進口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當標準。這實際上是在告誡企業，入世后中國紡織行業的預期利益早已在“入世”談判中確定，體現在中國入世有關文件的規定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰略分析。營銷戰略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業而言，就是要從營銷戰略的角度規劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應。

紡織品是我國最早實施市場化的行業，在滿足國內市場的同時積極開拓國際市場，全球化經營已經構成了這個行業的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發達國家早已完成市場結構調整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關協議而不受約束，從而為我國紡織品發揮比較優勢提供了機會。因此，我國紡織行業便選擇了低檔紡織品市場作為進入國際市場的戰略突破口，這在當時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細分”，目的不在于創新市場機會，而是在已有的市場中尋找結構空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細分”，必然要求選擇多元(分散)的目標市場。但目標市場的多元化，可能會對企業的市場定位產生不利的影響，使企業尤其是中小企業難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因為要想在眾多目標市場上實踐市場定位的要求，則需要調動企業太多的資源，從而可能與企業現有資源不匹配，甚至導致企業資源匹配的紊亂，進而影響市場定位和產品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進入國際市場初期的營銷戰略只能是標準化營銷戰略，這種戰略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優勢相吻合，也符合紡織品行業所具有的勞動密集型產業屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標準化營銷戰略只能是企業成長初期的營銷戰略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標準化營銷戰略向差異化或集中營銷戰略提升，則是企業成長的一般規律。只是到了21世紀，我國紡織行業的領頭企業才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀90年代，我國就已經成為世界紡織品貿易大國，這時便是紡織企業營銷戰略調整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉變，結果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標準化營銷戰略開始遇到了法律障礙，進而也為我國紡織品營銷戰略的調整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數量限制而非價格(或價值)限制，轉變數量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業的資源配置仍然放在標準化產品的質量與產能提升上，終于使這個戰略與產品結構調整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿易摩擦，中國紡織品又回到了以“特保”條款為依據的新配額時代。

2．營銷戰術分析。營銷戰術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰略所要贏取的思維份額變成現實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰略是否得到營銷戰術的支撐，是獲取預期市場份額的關鍵所在。

應該說，差異化早已成為紡織企業經營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業相對于其他發展中國家的企業，已經顯示出了很強的創新能力，較好地滿足了國內外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業的創新能力并沒有得到展現。之所以出現這種情況，是由企業標準化營銷戰略所決定的。在標準化營銷戰略下，只會有無差異的營銷戰術，差異化的產品創新活動必然受到限制，導致企業的差異化經營戰略不能得到有效的執行。或者說，企業的差異化經營活動只是體現在與標準化營銷戰略相適應的戰術層面上，局限于低檔紡織產品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產品結構升級的根本性變化，也無法為企業實現向差異化營銷戰略轉變提供技術與產品創新的支持。

差異化在營銷戰術中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標準化營銷戰略指導下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合。考察所有特保涉案紡織品種類，不難發現都是同質化的，而且價格普遍低于國際市場同類產品。究其原因，一是成本領先的競爭戰略決定了產品出口的低價定位；二是出口企業之間因產品同質化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉移到進口國的相關產業上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的同時，國內紡織工人的工資、福利與勞動環境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰術支撐，已經蛻變為單純意義上的銷售：既無法承擔起與顧客建立起長遠關系的使命，也難以與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠將企業營銷戰略所確定的思維份額變成現實，但問題在于中國企業想獲取的這個紡織品思維份額應該有多大？從個別企業的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業的宏觀行為來看，對進口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調查的發起是為了保護本國產業，其實質在于維護產業安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿易條件下，當我國紡織品的競爭對手主要來自發展中國家時，這種營銷戰術就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現市場份額的基礎上贏得目標市場的心靈份額，包括品牌、服務和進程三個要素。20世紀90年代未，我國出口的紡織品已經徹底改變了價廉質低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經初步具備。好品牌可以使企業避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰術為基礎，標準化的營銷戰略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業的品牌戰略，為什么常常不能得到有效的貫徹執行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務是短暫的，沒有品牌的服務提升不了產品價值。當然，低檔紡織品出口也可以不提供相應服務，因為這樣可以節約成本，但缺少服務的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產品從企業傳遞到消費者的進程，就表現為產品的有形實體轉移過程，既沒有實現創造或提升產品價值的目標，也沒有能夠使自己成為紡織品供應鏈的統領者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質化的產品與低價營銷組合可以捕獲相應的市場份額，也難以贏得目標市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結論與思考

1．我國紡織行業所遭遇的“特保”限制，是其營銷戰略失誤的必然結果。一成不變的營銷戰略必然難以適應不斷變化的市場環境，也不符合企業成長和產品結構變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達成的特保配額協議，為我國紡織行業的發展提供了第三次機遇。如果紡織企業再次以為對紡織品的“特保”限制將于2008底結束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特保”效果，此后還會面臨反傾銷與反補貼等自我保護措施。

2．從本質上說，我國紡織品出口并不存在嚴格意義上的市場細分要素。因為現代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰略決定競爭戰略，市場細分則是其參與貿易自由化的“家庭作業”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰略決定營銷戰略的，即首先根據我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優勢，確定實行成本領先的競爭戰略，并以此組織實施標準化營銷戰略與營銷戰術，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業的現有資源符合其戰略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態戰略思維，無法有效整合企業現有資源并加以提升，在發揮優勢的同時著力改變劣勢，以適應不斷變化的市場與營銷環境。

3．中國企業從來不乏創新能力，只是沒有能夠體現在產品結構升級和高附加值產品的創新上。本文的分析表明，離開市場細分要素的營銷戰略，將會使企業的差異化產品創新與研發活動迷失方向，從而導致整個產業的產品結構不合理。標準化營銷戰略必然選擇多元化的目標市場和低端的市場定位，使企業原本用于產品結構調整和創新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產品創新上，以爭奪同質化的市場份額，最終導致產品結構調整的努力付之東流。顯然，紡織行業的產品結構調整與差異化創新活動，需要以差異化或集中營銷戰略為指導，讓成本領先的競爭戰略服從于營銷戰略，并逐步走向差異化或集中競爭戰略。

4．事實早已證明，一個國家、地區或企業僅僅依靠包括廉價的勞動力在內的自然資源條件，并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件，而是著重于國家如何轉換不利的生產要求，引導企業和國家不斷的進步，是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達到1700美元，我國紡織品的成本優勢正在喪失。在此條件下，紡織企業的根本出路就是要回到規范的企業全球營銷管理上，遵守國際營銷企業共同認可的貿易規則，其中包括專門為中國產品設計的特別保障措施。如果企業的自我約束不能達到預期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰略的一種選擇，必須向紡織企業發出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業傾斜，而取決于企業全球營銷管理水平和主動適應國家宏觀調控與產業政策的方向。

參考文獻：

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[4]威廉?鮑莫爾．自由市場創新機器：資本主義的增長奇跡[M]．北京：中信出版社，2004．

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華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，于1987年成立于中國深圳。從最初的一家生產用戶交換機（PBX）的香港公司的銷售，到如今華為已逐步發展成一家業務遍及全球170多個國家和地區的全球化公司。1996年華為打開國際大門，正式開始國際化經營。[2]之后利用四年的時間，海外市場銷售額達1億美元。2003年華為與3Com合作成立合資公司，專注于企業數據網絡解決方案的研究。次年與西門子合作成立合資公司，開發TD-SCDMA解決方案。2008年《商業周刊》評定的全球十大最有影響力的公司，華為榜上有名。2012年華為同全球33個國家的客戶進行云計算合作，并建設了7萬人規模的全球最大的桌面云。2013年，華為在英國倫敦成立全球財務風險控制中心，監管華為全球財務運營風險，同時，其在匈牙利的歐洲物流中心也正式投入運營，輻射歐洲、中亞、中東和非洲等國家。

二、華為的國際化營銷策略

（1）華為的國際化產品策略。對于相對比較成熟的通信產品產業，其產品已逐步形成標準化趨勢，但為了打開國際市場，使產品滿足不同國家和地區市場的多樣化需求，華為采用標準化結合差異化的方式，在滿足國際標準化的基礎上，采用產品差異化策略，向不同國家或地區的市場提供不同的產品。華為根據市場細分的原則，進行了合理的市場定位。華為在歐美洲市場的定位是“以優質的產品和超群的服務優先滿足客戶需要”，在亞太市場的定位是“以優質的產品，最好的性能價格比，爭取更多客戶的認可”，在中東和非洲細分市場定位是：“為客戶服務是華為存在的唯一理由，客戶需求是華為發展的原動力”……從市場定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略使其走出國門，走向世界。

（2）華為的國際化價格策略。在創業初期，華為的低價策略，曾經是其在國內和國際市場上競爭的重要武器，然而，隨著科技的進步，尤其是在高科技領域，利用低價格策略來贏得市場的情況比較罕見。華為的目標是成為長期發展的大型跨國企業。因此，在企業發展的初級階段，華為進行了全新的定價，采用成本導向定價法中的損益平衡定價法，其目的是為了更好地保證企業長期生存和發展，以實現利潤最大化，增加市場份額和提升企業信譽。當企業發展到一定階段之后，華為在成本定價法的基礎上加入了競爭價格定價法，并且如今的華為完全有實力根據價格競爭定價法將價格抬高。

（3）華為的國際化渠道策略。華為實現國際市場渠道的擴張，主要經歷了三個發展階段：1）從直銷到分銷。1999年是華為探索分銷模式的開始，之后為了用分銷更好地開拓國際市場，華為將分銷模式提升到公司發展的戰略高度，并成立公司分銷管理委員會。2）引入大的分銷商。為了提高整個渠道成員的技術實力，滿足不同客戶不同技術深度、不同反應速度的需求，華為引入大分銷商，幫助其提高服務效率，使客戶獲得最高效率和最貼近的服務。3）扁平化和立體化相結合。華為摒棄了“渠道扁平化”的流行概念，努力尋找扁平化與立體化之間的平衡點，建立富有彈性的多樣化渠道體系。[3]

（4）華為的國際化促銷策略。任何一個成功的企業都離不開一套優秀的促銷手段，華為也不例外。首先，華為采用了眾多促銷手段中最普遍的一種形式――廣告。在國際市場，華為一直雇有一家英國的老牌廣告公司，指導其策略廣告。[4]其次，華為始終與媒介保持恰當的溝通，其中英國的《金融時報》、美國的《華爾街日報》《財富》《福布斯》等都來華為采訪過。最后，華為通過積極參加國際展會宣傳企業品牌，樹立公司形象。另外，華為還積極參與體育活動、文化活動、教育事業及一些公益活動，贊助各種社會福利事業，樹立良好的社會形象。

三、華為的國際化營銷策略對我國中小企業的啟示

（1）以顧客為導向，堅持不懈的研發。產品是華為開拓市場、占領市場，取得最終勝利的根本，不管是在產品導向型、技術導向型，還是當今的市場導向型階段，華為的產品策略始終圍繞著一個原則：以顧客需求為導向，推行產品差異化策略。[5]可以說，以顧客需求為導向是華為走向世界的基礎，堅持不懈的研發是華為差異化營銷策略的重要支撐。任正非說過：“為客戶提供有效服務，是我們工作的方向和價值評價的標尺，成就客戶就是成就我們自己”，“為客戶服務，是華為存在的唯一理由。”華為正是憑借這份樸實走向全球。另外，華為今天的成功與其堅持不懈的創新和研發是密不可分的。華為自始至終都十分重視技術創新和產品研發。在資金投入方面，華為長期堅持不少于銷售收入10%的研發投入，并將研發投入的10%用于預研；在人員構成上，華為公司員工總數的46%都是研發人員；在研發機構方面，華為在德國、瑞典、英國、法國、意大利、俄羅斯、印度及中國等地設立了23個研究所，與領先運營商成立34個聯合創新中心；在專利申請方面，華為于2008年第一次穩坐世界頭把交椅，終結了飛利浦連續十年的榜首地位。

（2）以低成本為起點，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價策略進入國際市場，與其成本優勢是分不開的。華為的成本優勢主要體現在研發人員的費用，其研發人員的費用遠低于其他西方對手，華為可以投入數倍于國外同行的技術人員，在客戶響應時間上占了很大優勢，而這些是競爭對手所做不到的。并且華為并沒有就此止步，而是以低成本為起點，在國際市場中逐步滲透和突破，不斷提升產品的知名度和品牌。

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一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現狀

改革開放20多年來，我國經濟建設取得了令世人矚目的成就，GDP增長創造了連續15年保持7％以上的經濟奇跡，進出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿易更是迅猛發展，進出口總額于2004與2005連續兩年突破10000億美元，其中2005年貿易順差達到了1018．8億美元，成為世界第三大貿易國。機會與風險并存，隨著我國對外貿易的快速增長，對外經貿磨擦日益頻繁，我國產品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產品遭受外國反傾銷立案調查和被執行反傾銷措施的數量從1995年至2005年總體呈現上升趨勢，從數量增多的背后進一步分析得出我國出口產品遭受的反傾銷呈現以下特點：

(一)發起調查的國家越來越多據中國商務部公平貿易局提供的數字，已有40多個國家和地區對我國出口產品提起反傾銷調查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區提起反傾銷調查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發態勢。

(二)產品范圍不斷擴大我國出口產品遭受反傾銷調查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機電設備、車輛、儀器、其它工業制成品等，20世紀90年代被調查產品以低附加值或勞動密集型產品為主，近年來一些技術產品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產品被執行反傾銷措施數目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿易占世界貿易的比重也在上升，但前者始終遠遠高出后者，二者極不相稱。中國出口產品已經連續11年遭受到世界最多的反傾銷調查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴大。

中國出口產品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導致中國企業喪失全球1／4的彩電市場達15年之久。

二、中國企業遭受反傾銷主要原因

(一)環境原因外部環境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產品保護本國產業的最佳辦法；外國對我國出口產品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認定構成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產品喪失打開市場的良機；對我國使用“非市場經濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產品更容易被認定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內環境方面，我國的出口市場集中、出口結構失衡和外貿體制不順容易使一些出口產品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權高度集中于政府部門，行業協會僅局限于提供進出口培訓等初級服務等功能，不能對違反行業整體利益的出口企業做出懲罰。行業管理主體權力的真空致使行業管理混亂，造成了出口企業以壓價為主要手段的無序競爭。

(二)中國出口企業應對反傾銷的態度和行為中國一些出口企業對國外反傾銷認識不足，或錯誤認為應訴參與與否結果一個樣，或認為應訴代價過大、得不償失；一些企業抱僥幸心理，企圖借其它企業應訴之功而享免罰之果，結果形成國內同行大家都不應訴的局面。國家相關政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業成功應訴的事實表明，企業應訴越積極受益機率越高。

(三)中國出口企業對待國際市場的觀念導向

美國營銷學者菲利普?科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事其營銷活動：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念往往是過于注重產品的性能、質量和銷量而忽視人性和服務，這些觀念在少數落后國家的賣方市場環境中具有一定的指導意義。現代企業開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導自己的活動，靠市場導向的戰略來贏得市場，以適應正在加速變化的環境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿經營權登記制，越來越多的生產企業獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業僅僅把自營權當作替代外貿公司做外貿的優惠，滿足于把產品銷售給國外進口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調查，極易被進口國認定為產品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產和推銷觀念指導下的營銷實踐所固有的風險。一些國家對我國使用的“非市場經濟國家”歧視待遇短期內很難有所改變。1999年中美在達成中國加入WTO協議時，規定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內把中國作為非市場經濟國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經濟國家名單中刪除，但并沒有承認中國是市場經濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經濟國家”條款，在優化我國出口體制、規范我國出口企業經營行為、提高出口企業的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環境的改善，又能有效應對反傾銷。

應該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規則，建立以行業協會為核心的外貿出口預警機制，構建國外的反傾銷協調網絡，加強對出口產品監管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環境逐步改善。同時，在一些企業成功應對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業的支持和獎勵下，我國企業應訴反傾銷的態度和行為有了積極的轉變。與內部環境的改善和一些企業應訴態度、行為的轉變相對比，我國大部分出口企業的營銷觀轉變相對滯后。一些觀念落后的出口企業進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為往往導致整個行業遭受反傾銷報復，提高我國出口企業的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業應對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經濟影響日漸擴大，各國企業同國際市場的聯系日益緊密。國際市場營銷與國內市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環境更加復雜多變，這就要求我國出口企業在國際市場中開展營銷活動時，要通過調研詳細剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素，進行國際市場細分、目標市場選擇和市場定位，并在此基礎上制定產品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應對不可控的國際市場環境，才可以避免反傾銷、實現企業的營銷目標。

(一)通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素對國際市場進行市場調查與研究，是企業開展國際市場營銷活動的前提。環境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環境可以分為直接營銷環境和間接環境，直接營銷環境是指那些直接對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環境是指那些間接的對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。

由于國際市場調研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關系復雜等原因，使得一般出口企業很難獨自承擔由此帶來的高額調研成本。鑒于我國大部分出口企業規模較小，可以采取加強文案調研、通過行業協會組織調研、幾個企業聯合聘用國際市場調研等方式開展國際市場調研。

(二)國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業區分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業品市場細分標準的不同，我國出口企業在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

如圖3，密集單一市場(1)是以單一產品對單個細分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化(2)是以多種產品對多個聯系很少的細分市場分散營銷的市場模式；產品專門化(3)是以系列同種產品對不同細分市場展開營銷的市場模式；市場專門化(4)是以一系列多種產品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場(5)是用各種產品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規模分銷”的傳統方式，出口主要集中在為數不多的標準化產品上，因而這些商品在進口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現實優勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構成傾銷行為，也容易引起進口國同類產品廠商的警戒并引發反傾銷申訴。考慮到我國大部分出口企業規模小、國際市場基礎不夠深厚，密集單一市場(1)和有選擇的專門化市場(2)模式較利于我國出口企業進入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業確定在目標國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業或品牌的核心觀念。我國出口企業的市場定位要注重價值的差異化，即在設計產品與形象時以目標市場的顧客利益為基礎，充分體現自身優勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標顧客心目中占有一個獨特的位置。定位之后，要通過產品、價格、渠道和促銷的差異化來體現核心觀念，從而將出口產品與國外競爭者區分開來。

(三)產品策略國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策。現階段我國大部分出口企業在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。

篇（10）

中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號:1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行利潤最大化為目標的一系列活動。商業銀行營銷管理理論是20世紀60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業銀行營銷管理發展較為迅速，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發達國家成熟市場營銷管理的經驗，探索我國商業銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業銀行營銷管理的主要特點

從1958年全美銀行業聯合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年達國家普遍發起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點具有以下幾個：

（一）以客戶滿意為主導

20世紀80年代后期，CS戰略問世。CS戰略即客戶滿意戰略，核心內容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎，有差別、有選擇地進行金融產品營銷，對不同等級的客戶提供不同的服務，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優質客戶，在發展中取得了成功。總體上看，商業銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業、效益良好的企業；二是機構客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實施市場定位策略，樹立風格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現銀行的經營理念和目標。如花旗銀行市場目標是：金融潮流的創造者；定位是：富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數20%左右的高收入階層，提供系列產品服務。對重點客戶采取不同的服務，對金卡顧客實施免收年費的優惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進行新產品的開發

產品開發戰略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關服務，它以市場為導向，根據經濟發展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發新產品，形成“金融超市”。通過擴展外延提高產品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結算功能外，還有旅游、保險等功能。具有這樣的戰略，銀行能釋放出產品研發和產品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰略和產品差異戰略，將各種創新產品推銷給客戶，或在原有產品組合中增加新產品，充分利用現有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強化銀行的品牌形象

除了在全球推行統一品牌外，商業銀行將其零售產品設計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產品成為一種愿望和驕傲。例如對信用卡的營銷除了突出服務功能外，特別是塑造成功形象，對客戶產生了巨大吸引力。

二、國際商業銀行營銷管理的啟示

通過對國際商業銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對于金融開放環境下我國商業銀行有針對性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實現利潤最大化

商業銀行發展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導向的管理方式。美國的商業銀行注重于向客戶提供系列化業務服務、針對性的服務和“關系”經理的服務。如花旗銀行，為實現其業務發展目標，公開提出了集團的三大責任，即對客戶負責、對彼此負責、對使命負責。對客戶負責理念的核心是遵循最高誠信準則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產品和服務，則是服務的最高目標。德國的商業銀行注重于運用客戶關系管理、采用客戶價值分類管理、倚重客戶經理和市場營銷流程，以達到其利潤最大化的經營目標。日本的商業銀行根據客戶需要，重組面向客戶的分支網點，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費者市場中開辟“家庭銀行業務”，在批發市場開辟現金管理系統和電子數據交換系統，通過靈活多樣的服務，實現利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設計銀行形象，通過各種媒體宣傳擴大社會影響，按照市場定位有針對性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發達國家商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此，商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵機制和相對寬松的人文環境

通過培訓體制和教育投入，使員工有較多學習的機會，對優秀人才構成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質和文化品位。發達國家商業銀行把員工視為“內部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為員工的優質服務是最重要的。因此，商業銀行花大量精力進行員工培訓，把提供高級培訓機會作為對表現出色員工的獎勵，員工把這種機會看作是一種榮耀。同時，商業銀行大力倡導團隊合作精神，上下級之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協作機制。在這種氛圍下，客戶經理、理財經理、私人銀行家等一批高級人才脫穎而出。

（四）采用先進技術提高服務的科技含量

以計算機網絡為基礎建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務。建立廣泛的機構網絡體系，實現國內外聯行資金及時調度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務。客戶管理方面，主要通過客戶關系管理系統（CRM）對客戶材料進行分析，為客戶提供服務，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產品分析、促銷分析等。商業銀行通過客戶關系管理數據庫實現對客戶一系列的管理，如客戶聯系方式、企業結構、行業信息、訂單情況、客戶活動、產品廣告、效果評估和監控等。同時，商業銀行的網上銀行業務相當發達，網上銀行業務涵蓋網上結算、網上證券交易、網上借貸等服務項目，全球客戶24小時均可通過網上銀行快捷辦理各種金融業務。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時準確掌握國際規則、金融發展和市場變化，熟悉現代經營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調整的機會，保持“領先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動。發達國家商業銀行非常重視對國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對主要國家的政策、金融市場進行研究分析，并將結果報告給管理決策層，管理決策層根據研究報告及時調整經營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風險的前提下開展市場營銷

金融產品創新和市場營銷必須堅持以嚴格控制風險為前提，建立科學的財務指標和風險管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發達國家商業銀行十分重視風險管理，一切經營活動均以安全性為前提，構建了全球的風險管理體系和全程的風險管理過程，利用評估工具對經營活動進行評價。如法國興業銀行，市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎，以風險大小與收益多少衡量交易的必要性，在風險與收益配比原則上更多注重風險控制，把客戶信用和風險評價置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎上采用“風險調整資本收益”定價方法，將每一筆貸款收益按其風險程度進行測定，并相應準備一定數量的風險資本，及時測量風險業務實際收益率是否達到預定資本收益率。

目前我國商業銀行發展比較特殊。主要體現在：國家控股的股份制商業銀行（工、農、中、建四大銀行）、股份制商業銀行和地方商業銀行共存；金融發展創新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強化金融監管并需；集團注重創新品牌形象與一般企業普遍信用缺失混雜。所以各家商業銀行在確定市場營銷策略時，一定要十分注重風險與收益配比原則，根據本身的特點和優勢，認真研究所處的市場環境、客戶需求和企業信用等，有選擇地借鑒國外商業銀行市場營銷的先進經驗，在加強風險管理的基礎上保持安全性和盈利性的協調。

三、我國商業銀行營銷管理中存在的問題

商業銀行營銷所銷售的產品主要是銀行的金融產品和服務。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規劃和創意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現以下幾點。

（一）目標市場定位不明確

我國商業銀行往往不是去開發新的客戶群體和業務領域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對顧客潛在需求的系統分析，無法進行科學的市場細分，因而也無法進行科學的目標市場定位和進行選擇適當的市場目標。同時，由于市場定位不明確也導致商業銀行缺乏對業務重點和增長點的全面規劃。

（二）市場營銷缺乏總體規劃

市場營銷要圍繞銀行總體經營戰略，進行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業銀行普遍缺乏從長遠把握對市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動零散地運用促銷營銷手段；銀行營銷戰略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創造性，業務創新思維狹窄、形式單調和發展緩慢；業務拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠；分銷渠道擴展策略仍以營業網點為主要方法，與銀行內涵集約式發展道路相悖。

（三）金融制度環境不寬松

按照我國《商業銀行法》的規定，國內商業銀行不允許開展投資業務，這樣雖然便于金融監管，但卻制約了我國金融業務的全面發展。由于實行分業經營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業務主要被限制在存貸款領域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行四大股份制商業銀行在一定程度上仍承擔著社會職能，監管部門對商業銀行特別是對四大銀行的管制比較嚴格。我國商業銀行特別是四大股份制商業銀行在機構管理、業務經營、用工機制及分配方式等方面都要執行上級統一規定，金融創新空間小和動力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行管理，金融開放程度低，大部分商業銀行分支機構不熟悉國際慣例，不適應在“統一規則”下的發展規律。

（五）市場營銷機構缺位

市場營銷要求有健全的組織機構和完善的運行體系，但到目前為止，我國商業銀行在組織機構設置中普遍沒有設立專門負責市場調查、市場定位以及新產品設計推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學等，還要強調職業道德。目前我國商業銀行營銷人員的專業知識和綜合素質不能適應現代市場營銷要求，營銷活動不規范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對我國商業銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業銀行的營銷管理經驗，針對我國商業銀行在營銷管理中存在的不足，對我國商業銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅持客戶導向策略

商業銀行要靠優質的客戶服務贏得競爭主動，必須樹立以客戶為中心的經營理念。目前外資銀行在境內的競爭戰略是搶占優質客戶，再以優質服務穩定客戶資源。應對激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導向的經營理念，深入調研客戶需求，并以此為依據安排銀行的組織結構、作業流程、產品設計、服務手段和溝通方式，用銀行信譽穩定優質客戶，減少銀行人員變動引發的客戶轉移。隨著互聯網技術的發展，國內商業銀行應積極借鑒客戶關系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對性地了解客戶需求，提供量身定制的個性化金融服務方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關系。

（二）加強金融創新力度

開展金融創新業務不僅是競爭的需要，也是突破傳統約束尋求利潤源泉的要求。在發達國家，中間業務已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發展背景下，具有穩定收益的中間業務已成為商業銀行業務發展的重點。我國商業銀行必須從戰略高度審視中間業務，把發展中間業務作為調整業務結構增強銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術創新和業務流程再造，不斷完善新一代業務操作系統和信息管理系統；在業務開發設計時充分考慮風險防范，加強內部控制，加強風險分析和預測，堅持穩健經營和規范發展。

（三）重視金融品牌建設

現代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財富》雜志排行榜全球前1000家企業中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽全球。我國商業銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創立品牌是一項長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強，要形成經營特色有較大難度；銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要求制定品牌戰略，明確服務標準和規范，使每個部門、個人都意識到每項工作均是品牌創造的有機組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰略難以長久。

（四）進行科學的市場細分

從長遠角度把握對市場的分析、定位，銀行應正確認識自身的缺陷，走出營銷誤區。商業銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業和個人，通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務的細小市場。在對公服務中應通過細分市場，向中小工商企業、大型工商業、跨國公司提供特定的服務項目，培育一批忠誠顧客群。對私服務方面，也應根據市場研究，提供與競爭者有區別的零售服務項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業銀行金融營銷策略的前提，也是商業銀行形成自身營銷市場特色的關鍵。使顧客了解相互競爭的各個商業銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行。在當前銀行業務種類、創新產品、目標客戶，甚至經營理念、經營戰略“同質化”現象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關重要。商業銀行進行市場定位的方式、方法很多，包括產品定位、品牌定位、區位定位、業域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個層次的定位：一是立足于核心能力進行的發展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”、“貿易融資專業銀行”等作為自己的發展定位；二是在產品定位上要從功能性定位盡快轉向感性象征定位，賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

（六）加速發展網絡金融業務

外資銀行進入我國一般不采用鋪攤設點、擴張機構的競爭策略，主要利用網絡金融服務作為競爭方式，強占市場份額。鑒于此，我國商業銀行應明確電子時代對傳統銀行改造的重要性，積極發展網絡金融服務，密切跟蹤網絡技術發展方向。加快網絡金融人才的培養，積極開展網上業務創新活動，提供多樣化、個性化的金融產品和服務，利用先進技術及時掌握客戶現實和潛在需求，通過業務創新吸引客戶。網絡金融活動存在如安全風險、信用風險、法律風險、信譽風險等。因此，有效控制與防范網絡風險是重要環節。

（七）加強合作互補發展

在經營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業銀行要有國際化發展眼光，積極主動與國際著名商業銀行進行包括資本注入、聘任高管、業務和交流培訓等合作。對處于開放進程中的中國金融，商業銀行與國際著名商業銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內中外商業銀行的參股合作直接觸動了商業銀行的董事會，使決策層理念發生一定的改觀。在經營管理、市場營銷和風險防范等各個方面都有顯著提高。隨著我國金融監管制度逐步與國際接軌，金融監管政策的相對寬松，商業銀行的合作互補發展策略肯定會有更大的拓展空間，立足國內的金融國際化將成為現實。

參考文獻：