廣告?zhèn)惱淼奶卣鲄R總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣独Ｍ鼈兡苤槐壑Γ嵘拈喿x品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號，它是塑造企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，使產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號和社會文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會文化必然會反應(yīng)在語言系統(tǒng)中。好的廣告語在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會對廣告語產(chǎn)生作用，任何一個社會的廣告語都無不帶有該社會文化的痕跡。

1、哲學(xué)思想

哲學(xué)觀即世界觀，任何民族、社會都有其獨(dú)特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和使用，同時也影響著廣告詞的運(yùn)用。

天人合一，這是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的基本觀念，但在人類提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來。

（1）太陽神口服液-----當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久；

（2）保險公司------天有不測風(fēng)云，我有人生保險；

（3）愛護(hù)綠地------花草有情人有愛。

另外如陰陽五行、天道元?dú)獾奈镔|(zhì)觀，易行難的知行觀，自強(qiáng)不息的運(yùn)動觀，逝者如斯夫的時間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語言活動。重群體、輕個體，這是中華民族的心理特征。現(xiàn)在，面對入世后的挑戰(zhàn)，許多中國企業(yè)都在打“民族牌”。

（1）長虹------以產(chǎn)業(yè)報國，民族復(fù)興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國，有關(guān)發(fā)財、幸福、美滿這些內(nèi)容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。

（1）恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運(yùn)金利來------金利來領(lǐng)帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險，歲歲平安------保險公司等等。

懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個心理特征。對故鄉(xiāng)的依戀，對往事的回憶，對先人舊友的懷念，往往勝過對未來的憧憬。對于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對于語言，它的影響力也十分深遠(yuǎn)。廣告語言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念在中國人的思想意識中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個家庭體系中最基本的構(gòu)成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關(guān)系。家族本位決定了中國文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛------威力洗衣機(jī)；

（3）樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險公司。

以上是我結(jié)合社會文化，從語言藝術(shù)的角度總結(jié)的廣告語的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號，廣告語不是簡單的文字游戲，它承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結(jié)合生活，適應(yīng)市場變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術(shù)。在市場經(jīng)濟(jì)洪流涌動中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊(yùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董景寞.廣告學(xué)概論[M].中國建筑出版社，1998年4月

[2]胡曉丟.廣告文秘寫作[M].浙江大學(xué)出版社，2002年7月

[3]胡光軍.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003年2月

[4]程宇寧.廣告文案創(chuàng)意[M].中南工業(yè)大學(xué)出版社，1999年1月

篇（2）

關(guān)鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用

一、公益廣告的發(fā)展變化

現(xiàn)如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業(yè)廣告幾乎占據(jù)了廣告領(lǐng)域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業(yè)廣告聚焦了社會群眾的大多數(shù)目光。在大力宣揚(yáng)物質(zhì)消費(fèi)就是價值體現(xiàn)的時代，宣揚(yáng)倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。[1]

在全球講環(huán)保的大環(huán)境下，公益廣告運(yùn)用其自身的特點(diǎn)擔(dān)負(fù)起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的回歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發(fā)展，它越來越受到全社會的關(guān)注。

二、公益廣告中倫理道德觀念的表現(xiàn)

為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環(huán)境，更加有效解決這些由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現(xiàn)主要有以下幾個方面。

一是呼喚誠信。中華民族的傳統(tǒng)美德之一就是誠實守信，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠(yuǎn)比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關(guān)躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網(wǎng)，字幕“第二關(guān)小心落‘網(wǎng)’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關(guān)堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進(jìn)行中……”。這則公益廣告針對的就是現(xiàn)今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。

二是弘揚(yáng)尊老愛幼、保護(hù)弱勢群體的社會風(fēng)尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨(dú)一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼里是心頭肉，父母在我們眼里呢？”獨(dú)自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那么的凄涼，結(jié)尾“尊老，愛老是中華民族的傳統(tǒng)美德”這則公益廣告體現(xiàn)了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點(diǎn)時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨(dú)。父母是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。

三是呼喚公共道德。公共道德是現(xiàn)今人們?nèi)狈ψ顬槎嗟牡赖聹?zhǔn)則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標(biāo)題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗桿飄著美國國旗，確切地點(diǎn)是美國珍珠港，廣告的主標(biāo)題是‘垃圾桶在此’，副標(biāo)題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經(jīng)的禮儀之邦現(xiàn)在卻成了別人的笑話，在外國人眼里我們竟是如此的不講究衛(wèi)生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護(hù)公共設(shè)施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責(zé)任。

三、公益廣告道德訴求的困境

公益廣告的主要內(nèi)容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態(tài)與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內(nèi)容并形成實在的社會效應(yīng)，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹唷＞唧w表現(xiàn)在：

一是公益廣告創(chuàng)意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節(jié)和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優(yōu)秀的公益廣告，但大多數(shù)情況下也只能在廣告大賽上看到具有創(chuàng)意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業(yè)刊物上發(fā)表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費(fèi)。

二是制作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優(yōu)美，語言感染力強(qiáng)，但制作水平較低，傳播平臺少，并不像商業(yè)廣告大成本的投入，傳播平臺也不愿傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應(yīng)該就是這個意思吧！這正是公益廣告?zhèn)鞑バЧ麤]有商業(yè)廣告效果來得好的主要原因。

三是運(yùn)作機(jī)制需要不斷完善。缺乏良好的運(yùn)行機(jī)制是影響公益廣告進(jìn)一步發(fā)展的主要問題之一。現(xiàn)在的部分公益廣告都是由企業(yè)贊助的，廣告一般都有企業(yè)署名，多多少少帶有些贏利性質(zhì)，讓人容易產(chǎn)生厭煩和對其公益性的質(zhì)疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運(yùn)作機(jī)制，我認(rèn)為這是今后公益廣告發(fā)展應(yīng)該著力解決的。

四、公益廣告未來的發(fā)展

公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發(fā)展，我認(rèn)為應(yīng)該注重以下兩個方面：

（一）要提高公益廣告整體質(zhì)量，發(fā)展公益廣告事業(yè)，應(yīng)該全面地從廣告經(jīng)營者、企業(yè)廣告主的經(jīng)營觀念上，即從根源上，按照我國社會發(fā)展的趨勢，把精神文明建設(shè)提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實在行動上，用強(qiáng)化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業(yè)發(fā)展壯大。

（二）公益廣告要出精品，必須把創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、刊播各環(huán)節(jié)工作，通過精心組織加以運(yùn)作。多發(fā)展新觀念、新風(fēng)格、新藝術(shù)，來打造公益廣告的獨(dú)特主體風(fēng)格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標(biāo)語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會、貼近公眾的現(xiàn)實，仔細(xì)研究公眾心態(tài)，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與廣告藝術(shù)完美地結(jié)合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

摘要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步確立，經(jīng)濟(jì)倫理在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有著不可忽視的重要作用。與此同時，經(jīng)濟(jì)倫理問題日益突出，如誠信缺失、責(zé)任缺失等。這些問題也成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。營銷倫理作為經(jīng)濟(jì)倫理的組成部分，面對著凸顯的一系列問題，應(yīng)該引起足夠的重視。

關(guān)鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因

改革開放以來，社會主義市場經(jīng)濟(jì)在我國逐步確立。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領(lǐng)域作為經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的組成部分，它所呈現(xiàn)出的畸形發(fā)展?fàn)顩r足以引起我們的重視。

美國市場營銷協(xié)會給市場營銷下的定義是：創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業(yè)的生命線，營銷工作關(guān)系到一個企業(yè)的發(fā)展。面對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，市場營銷倫理也應(yīng)該受到企業(yè)的重視。企業(yè)要創(chuàng)造價值，持續(xù)發(fā)展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關(guān)系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業(yè)心存顧客，心存經(jīng)濟(jì)倫理，心存企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

市場營銷活動包括很多環(huán)節(jié)，市場分析、銷售人力資源培訓(xùn)、市場調(diào)查、定價、發(fā)展銷售渠道、倉儲物流、產(chǎn)品促銷、廣告、銷售收款、售后服務(wù)等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環(huán)節(jié)來探討倫理問題。

廣告通過特定媒體將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在觀念中呈現(xiàn)出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費(fèi)者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費(fèi)者、勾起消費(fèi)者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進(jìn)顧客的心坎，廣告設(shè)計者們可謂是煞費(fèi)苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質(zhì)更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費(fèi)者。而夸張廣告則陷入強(qiáng)烈的自我吹捧中，也迷惑了消費(fèi)者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業(yè)盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當(dāng)顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規(guī)范，也是給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業(yè)在每一步的發(fā)展中穩(wěn)步向前。而對經(jīng)濟(jì)利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費(fèi)者的切身利益得到損害。

銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產(chǎn)品賣給客戶。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家認(rèn)為“推銷工作是經(jīng)營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發(fā)揮自己的主觀能動作用，運(yùn)用各種說服技巧達(dá)到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應(yīng)該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，移植到經(jīng)濟(jì)生活中也是一樣的，誠信是市場經(jīng)濟(jì)所要求的基本倫理要求。

商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。消費(fèi)者自身的維權(quán)意識日益增強(qiáng)，消費(fèi)觀念也在改變，很多時候，消費(fèi)者往往是更加注意一件產(chǎn)品的售后服務(wù)情況。而很多企業(yè)恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務(wù)中所表現(xiàn)出的倫理問題大體有：不負(fù)責(zé)任，不恪守信譽(yù)等等。售后服務(wù)是一件比較繁瑣的事情。很多企業(yè)員工在面對顧客反復(fù)的訴求時，往往表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任、不耐煩的態(tài)度。在推銷過程中所保證的一切都已經(jīng)沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業(yè)售后工作所表現(xiàn)出的狀態(tài)。一個合格的企業(yè)應(yīng)該能敢于承擔(dān)責(zé)任，恪守信譽(yù)的企業(yè)，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業(yè)最高的追求。只有這樣，企業(yè)的品牌才能樹立在顧客心中。

上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴(yán)重的，主要的表現(xiàn)就是：不負(fù)責(zé)任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應(yīng)該引起企業(yè)管理者的重視和反思。

篇（4）

中圖分類號：R749.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

以德治國需要一批德才學(xué)能兼?zhèn)涞墓珓?wù)人員與干部，各行各業(yè)選拔、招聘員工時候也迫切需要了解應(yīng)聘人員的基本道德素質(zhì)和潛在的職業(yè)操守。然而我們總能看到聽到一些職業(yè)人員缺乏倫理道德的事件，如2007年4月，在某縣舉辦首屆文化旅游節(jié)開幕式時，天公不做美，中途下起了大雨，領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓和媒體記者都穿上了雨披或撐起了雨傘看節(jié)目，可坐在最前面的百余名小學(xué)生卻不敢打傘，即便他們身邊大都放有雨具。雨越下越大，很多學(xué)生的衣服都已經(jīng)濕透，可是就坐在學(xué)生身后的領(lǐng)導(dǎo)對此卻無動于衷；①以2012年的臺州藍(lán)孔雀幼兒園幼師顏艷洪虐童事件為導(dǎo)火線的頻發(fā)的虐童事件等等。不得不讓我們反思：職業(yè)人員的倫理敏感性到底哪里去了？為什么在公眾看來如此殘忍不道德的事情，而身為傳道授業(yè)、教人求真的教師竟然成為了不道德的“打手”和“兇手”呢？由此，在職業(yè)人員招聘時，如何測評職業(yè)人員的倫理敏感性顯得尤為重要。然而，相關(guān)部門和單位對被選拔人員的德性考量依然缺乏科學(xué)有效的指標(biāo)和手段，從而大大降低了人員測評的全面性和科學(xué)性。本文在分析了以往倫理敏感性測量技術(shù)優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出眼動分析技術(shù)在職業(yè)人員倫理敏感性測量中的可行性。

1 倫理敏感性的概念與測量

1.1 倫理敏感性的概念

道德敏感性作為一個概念，最初是1983年，在以科爾伯格的學(xué)生Rest為代表的美國明尼蘇達(dá)大學(xué)倫理發(fā)展研究中心提出的倫理行為四成分模型（Four Component Model）的理論中提出來的。他們認(rèn)為倫理敏感性是對情境的領(lǐng)悟和解釋能力，是對情境中道德內(nèi)容的覺察和對行為如何影響別人的意識，通俗地講，就是敏感地認(rèn)識到這是個倫理問題。②由此，職業(yè)人員的倫理敏感性就是職業(yè)人員對職業(yè)、工作中蘊(yùn)涵的倫理價值與潛在的倫理問題的領(lǐng)悟和解釋能力。在現(xiàn)實生活中，沒有人會被預(yù)先告知這里有一個倫理問題需要作出判斷和推理，更多的時候，人們首先需要主動地發(fā)現(xiàn)此時此境有倫理問題，才可能做出相應(yīng)的道德判斷和推理。在復(fù)雜的情境中確定倫理問題，并給予應(yīng)有的決策和行動。因此，倫理敏感性作為四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。

1.2 倫理敏感性的測量

自1985年Bebeau等人（1985）第一次發(fā)起道德敏感性測量至今，國內(nèi)外確實呈現(xiàn)出了一大批相關(guān)的研究，對于道德（倫理）敏感性測量的研究方法也日趨地發(fā)展與成熟。關(guān)于倫理敏感性測量，受研究者關(guān)注的有兩個問題：（1）用什么材料測量？（2）用什么形式測量？縱觀前人的研究，發(fā)現(xiàn)倫理敏感性的測量材料包括：錄音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、現(xiàn)實情境（如Owhoso， 2002）等。倫理敏感性的測量形式包括：結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測量、多維評定問卷測量。③

1.2.1 結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測量

結(jié)構(gòu)性與無結(jié)構(gòu)性情境故事測量均是采用情境短文為測量材料。結(jié)構(gòu)性問題情境，是指在問題情境中呈現(xiàn)被組織了的，有客觀意義的道德問題。利用結(jié)構(gòu)性問題情境對道德（倫理）的研究主要涉及兩個研究范例，即科爾伯格的主觀測評工具“道德判斷訪談”（Moral Judgment Interview，簡稱MJI）和雷斯特的多項選擇式的客觀道德測評量表“確定問題測驗”（Defining Issues Test，簡稱DIT）。DIT是在MJI的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的測驗，用來測量個體對道德兩難推理相關(guān)的不同階段論據(jù)的偏好。要求被試識別哪些給定的反應(yīng)是最能表達(dá)他們對特定問題的道德判斷的理由。它向被試呈現(xiàn)道德兩難問題，然而，由于材料的內(nèi)容明確地為道德兩難，個體的推理完全是基于道德視角的。同時，測驗提供給被試的道德選項，是著眼于對道德水平的識別，而非有無道德問題的識別。也就是說，DIT并沒有從道德判斷中分離出道德敏感性，這也促使了研究者從結(jié)構(gòu)性問題情境的設(shè)置向無結(jié)構(gòu)性問題情境設(shè)置的探索。

無結(jié)構(gòu)性情境故事測量認(rèn)為情境有道德成分，但這些成分并不顯現(xiàn)，對該問題的解答在沒有倫理考慮的情況也可以得出，盡管那種解答將預(yù)示著比較低的倫理敏感性（Clarkeburn，2002）。無結(jié)構(gòu)性道德問題測驗一般有兩種方式：訪談評定和書面評定。這兩種方式都是根據(jù)被試在面對問題情境時所產(chǎn)生的多種反應(yīng)而進(jìn)行分析的，都可以獲得相對等同的有效和可靠的資料。

1.2.2 多維評定問卷測量

與向被試提供情境短文，測量被試對其中所涉及的相關(guān)道德（倫理）問題的自我報告，這些研究者在道德敏感性的結(jié)構(gòu)框架的基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)的問卷，經(jīng)過因素分析抽取出道德（倫理）敏感性的相關(guān)因素。其中，瑞典學(xué)者K.L黷z閚和德國學(xué)者K.Schmitt分別在職業(yè)領(lǐng)域和道德主題領(lǐng)域做了大量的工作。此外國內(nèi)學(xué)者鄭信軍在他的博士論文中也有涉及這方面的研究。這些測量普遍認(rèn)為，道德敏感性是人格結(jié)構(gòu)中的一部分，具有某種特質(zhì)性的意義。表1提供了這些以問卷的形式對道德敏感性進(jìn)行測量的相關(guān)描述。

2 眼動分析技術(shù)在測評中的應(yīng)用

眼動方法是心理學(xué)研究中的一種重要方法。采用眼動儀可以獲得受測者在觀看視覺信息過程中的即時數(shù)據(jù)，以來探究被測者視覺加工的信息選擇模式等認(rèn)知特征。

眼動分析技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于閱讀、廣告等領(lǐng)域，但是目前國內(nèi)眼動分析技術(shù)在測評中的應(yīng)用并不多，主要集中在廣告、測謊和人才選拔中，王士龍（2012）對平面廣告不同設(shè)計方案效果進(jìn)行了眼動測評實證研究，發(fā)現(xiàn)不同方案的受眾者的認(rèn)知記憶效果不同，表現(xiàn)在二次注視時間、首次注視時間等眼動指標(biāo)上的差異，進(jìn)而為廣告商選擇方案提供意見。葉小卉（2009）④將眼動測評技術(shù)運(yùn)用到測謊中，得出瞳孔直徑這一眼動指標(biāo)可以作為測謊的指標(biāo)，同時驗證了GKT模式下的認(rèn)知和說謊成分的作用。劉耀中，唐志文（2011）⑤指出眼動技術(shù)客服了以往測量方法的局限性，同時提出了創(chuàng)造性思維的眼動機(jī)制，為眼動技術(shù)在創(chuàng)造性人才測評中的應(yīng)用奠定了理論基礎(chǔ)。國內(nèi)對人們認(rèn)知能力的眼動測評雖然不多，但是也有學(xué)者做過嘗試，李雯（2011）⑥對青少年心理旋轉(zhuǎn)能力的眼動測評進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不同年齡組、性別和年級的學(xué)生的心理旋轉(zhuǎn)能力在眼動指標(biāo)上存在一定的差異。李勁頤（2011）⑦嘗試將眼動技術(shù)運(yùn)用到成年人視覺搜索能力的測評中，發(fā)現(xiàn)不同年齡層的被試，其視覺搜索能力隨年齡層的升高呈現(xiàn)明顯降低的趨勢。單一搜索模式成年人的注視有效性隨年齡下降明顯，但在結(jié)合任務(wù)中由于搜索策略的正確使用能彌補(bǔ)部分差距。

3 職業(yè)人員倫理敏感性的眼動測評的可行性

倫理敏感性作為一種倫理心理能力，典型地反映了人們的倫理認(rèn)知與倫理情感的交互作用。在很多時候，人們對社會情境進(jìn)行覺察與認(rèn)知之前首先被喚起的是強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。而傳統(tǒng)的紙筆測驗難以真正識別被試的情緒反應(yīng)，更無法探究被試的內(nèi)部心理加工過程。以被試自我報告、自我評價為特征的問卷法與測驗法，注重經(jīng)驗與邏輯上的倫理敏感性理論結(jié)構(gòu)，簡明高效，但被試的社會贊許傾向?qū)⒂绊懫錅y評效度；測驗法與訪談法是以情境為素材，強(qiáng)調(diào)把倫理線索隱蔽在復(fù)雜的情境之下，通過無結(jié)構(gòu)性問題探測被試是否自覺地覺察道德信息和發(fā)現(xiàn)問題的性質(zhì)，最為貼近倫理敏感性的本質(zhì)，且有較高的生態(tài)效度，成為倫理敏感性研究的最常用方法，但該方法對故事編撰或情境設(shè)置、對被試反應(yīng)的分析評定都提出很高的要求，效率較低不易操作，測評效度也容易受到被試經(jīng)驗的影響。⑧可見，以往的倫理敏感性的測評方法或技術(shù)的有效性都會受到或多或少的質(zhì)疑。

由此，亟需一種識別個體內(nèi)部認(rèn)知加工特征和情緒反應(yīng)的倫理敏感性的測量手段，而眼動技術(shù)的出現(xiàn)，正好在一定程度上解決了燃眉之急。利用眼動追蹤實驗可以有效地向研究者提供個體在情緒狀態(tài)下進(jìn)行認(rèn)知加工過程中的眼動數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)對人心理活動的精細(xì)分析。其中注視時長、注視點(diǎn)個數(shù)能夠用以精細(xì)地分析各種不同的眼動模式，進(jìn)而揭示不同的信息加工過程和加工模式；瞳孔直徑大小是視覺信息注意狀態(tài)的重要指標(biāo)，能夠揭示不同刺激條件下注意狀態(tài)的激發(fā)（施霄霞、鄭信軍，2012）。同時，施霄霞、鄭信軍（2012）⑨以道德和非道德圖片為刺激材料，研究了兒童在即時加工道德情境圖片的眼動特征，發(fā)現(xiàn)兒童對不同的道德意義的卷入、圖片的情緒效價以及道德圖片中人物角色均存在不同的眼動反應(yīng)現(xiàn)象，在一定程度上證實了在倫理研究領(lǐng)域采用眼動追蹤技術(shù)的可行性。

事實上，無結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事、眼動分析技術(shù)可以對倫理敏感性的不同層面進(jìn)行測評，在對職業(yè)人員選拔中可以進(jìn)行綜合運(yùn)用。對無結(jié)構(gòu)性倫理敏感性故事測驗成績反映了個體外顯的倫理感悟與倫理價值優(yōu)選的行為結(jié)果，眼動指標(biāo)成績反映了個體內(nèi)隱的倫理感悟和傾向 ，選擇時間反映了個體倫理感悟和選擇的困難性。因此其權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的加和就是倫理敏感性的總成績。因此，在開發(fā)職業(yè)人員倫理敏感性測評工具時，可綜合采用故事測驗法和眼動分析法，由此得到的倫理敏感性測評結(jié)果才能更為客觀和準(zhǔn)確。

注釋

① 鄭信軍.道德敏感性：基于傾向與情境的視角[D].上海師范大學(xué)博士畢業(yè)論文，2008.

② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.

③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.

④ 葉小卉.GKT測謊測試的眼動研究[D].浙江師范大學(xué)，2006.

⑤ 劉耀中，唐志文.基于眼動和神經(jīng)科學(xué)的創(chuàng)造性人才測評[J].濰坊教育學(xué)院學(xué)報，2011.24（5）：69-72.

篇（5）

21世紀(jì)的廣告活動強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認(rèn)同，不僅源于對商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價值觀念的共識，是實現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現(xiàn)代廣告在實現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名。”

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》）這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經(jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣。”（《勸學(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又校滑F(xiàn)品牌個性時往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態(tài)

1.由“從勢”而形成的價值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權(quán)力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響。

同時以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對法治也反對神治，在中國產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價值心態(tài)在廣告活動中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”——廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時，一時間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規(guī)定：“不得以國家機(jī)關(guān)或國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺，其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用——“中國”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價值取向——有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀

儒家學(xué)說相對于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務(wù)本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻(xiàn)作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會貢獻(xiàn)當(dāng)作個人行為的評判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。“中國”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時代背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當(dāng)時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展——“兒女千秋業(yè)”價值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價值觀念在現(xiàn)代社會同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對廣告受眾的價值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價值心態(tài)——從“知識改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識，這已是現(xiàn)代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號——“生命一號，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場，針對莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經(jīng)過變革，社會力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競爭逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認(rèn)同實現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統(tǒng)價值觀日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟(jì)社會中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

篇（6）

21世紀(jì)的廣告活動強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認(rèn)同，不僅源于對商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價值觀念的共識，是實現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心――儒家傳統(tǒng)價值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現(xiàn)代廣告在實現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名。”

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》） 這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經(jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣。”（《勸學(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又校滑F(xiàn)品牌個性時往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態(tài)。

1.由“從勢”而形成的價值心態(tài)――“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權(quán)力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響。

同時以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對法治也反對神治，在中國產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價值心態(tài)在廣告活動中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”――廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時，一時間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規(guī)定：“不得以國家機(jī)關(guān)或國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺， 其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用――“中國”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價值取向――有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀

儒家學(xué)說相對于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務(wù)本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻(xiàn)作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會貢獻(xiàn)當(dāng)作個人行為的評判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。 “中國”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時代背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當(dāng)時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展――“兒女千秋業(yè)”價值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價值觀念在現(xiàn)代社會同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對廣告受眾的價值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價值心態(tài)――從“知識改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識，這已是現(xiàn)代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號――“生命一號，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場，針對莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經(jīng)過變革，社會力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競爭逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認(rèn)同實現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統(tǒng)價值觀日益遭受沖擊的市場經(jīng)濟(jì)社會中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

篇（7）

不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對事物和現(xiàn)象的評判和反應(yīng)，規(guī)定了價值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價值觀念。什么是對的，什么是錯的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會有不同的判定結(jié)果。

根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價值觀念系統(tǒng)或價值體系，因為它們是影響人們感知世界、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗和知覺，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認(rèn)識和評價。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學(xué)直觀為思維特征。對此，泰戈爾也有一段精辟的論述:東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個人工作，而西方是個人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。‘”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價值觀念的差異。價值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵摹Ｎ覀冋J(rèn)為在全球化語境下，通過對中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒樱@是非常有意義的。

一、“圖形式思維”與“直線式思維”

許多人都感覺到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個傾向于綜合，一個傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analytic logic)思維即“直線式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來表示，西方思維是條直線，簡單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個圓，渾然一體，無所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個基礎(chǔ)的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個真理性的存在一個事物在 與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標(biāo)志是中國的太極圖，沒有方向、沒有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個固定的起點(diǎn)，也沒有一個清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個明確的界限。3

這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀，注重實證經(jīng)驗、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實物的功能演示，廣告語無一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開梳妝臺的時候，趴在案上的小貓一個跑動把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地?fù)u搖頭，走出了門。最后畫面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無誤地表現(xiàn)了出來。

在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計的非凡魅力。整個廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時還推斷不出在“說什么”。

與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗直覺體悟.注重感性認(rèn)識，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對象。中國網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”。“寬”是一種雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深奧的理論講透，網(wǎng)通在視覺化傳達(dá)過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義。

二、“個人主義”和“集體主義”

個人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價值觀尤其是倫理價值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來看.西方立足于個人主義而中國立足于集體主義。西方個人主義倫理價值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時期。文藝復(fù)興運(yùn)動的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個人為中心，宣揚(yáng)個人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對西方現(xiàn)代意識形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運(yùn)動，其問人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個人利益和個人權(quán)利的倫理價值觀.地位更加崇高化。

西方的個人主義價值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個人是國家、社會的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛自己才能愛他人和社會.為自己奮斗也是為他人和社會奮斗;有個人才有社會整體.因此個人高于社會。每個人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個性，越是表現(xiàn)出自我個性，越能體現(xiàn)人生的價值。由此也引出了其他一些價值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動，家庭觀念相對淡薄。在群體觀念微弱的社會里、個人主義必然擴(kuò)張。在這種社會，以個人的活動為中心，突出個人的價值。”巾因此，個人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價值觀念。

崇尚個人與自我的倫理價值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€性的張揚(yáng)、對自由的崇尚、對個人尊嚴(yán)、價值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個人是本位是目的更是核心，社會是滿足個人需要的手段，是個人施展個性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨(dú)特個性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個性、有主見、擁有自我選擇權(quán)利的人。 與此相對，中國傳統(tǒng)倫理道德的一個基本的價值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價值觀，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會第一個人第二，個人利益應(yīng)當(dāng)服從社會整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會結(jié)構(gòu)是家國一體，家是國的縮影，國是一個擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價值取向引導(dǎo)著中國人重視國家利益、民族利益、社會利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關(guān)系。‘這種群體意識源于古代中國農(nóng)耕文化，人們在長期共向地域生活中處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時，這也是儒家倫理的長期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時.強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識。“儒家的倫理道德觀念，是國家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享。”⑤僑家倫理還認(rèn)為，人不能見利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價值觀念。

這一切與西方個人主義倫理價值觀完全相反，而由這種價值觀念出發(fā)，中國人心中的英雄形象也都是能夠為他人、為集體、為國家民族犧牲個人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵為個人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個人對社會、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個人道德品質(zhì)好壞的第一要素。

一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過對愛國愛鄉(xiāng)的倫理價值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)問與忠誠。

長虹以產(chǎn)業(yè)報國為已任—長虹電器

道不盡的強(qiáng)國夢，述不盡的紅旗情—紅旗橋車

買國貨精品，度歡樂時光—聯(lián)想電腦

中國人的生活，中國人的美菱—美菱電器

托普軟件中國“芯”—托普

四十年風(fēng)雨歷程中華永遠(yuǎn)在我心中一中華牙青

黑頭發(fā)中國貨—奧妮洗發(fā)液

非常可樂，中國人自己的可樂—非常可樂

這些廣告用不同方式體現(xiàn)出中華文化中的集體主義倫理價值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產(chǎn)品(品牌)與一中國”連在了一起，既展現(xiàn)了大企業(yè)的雄心和為國為民的民族責(zé)任感，又展示了自己的實力，樹立起良好的企業(yè)形象。雖然在廣告中把一個具體的產(chǎn)品(品牌)與一個國家、集體相史犯接有時不免顯得空泛以至大而無當(dāng)，但這些廣告所體現(xiàn)出來的中華民族自強(qiáng)自立的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。

三、“競爭”與“和諧”的對峙

所謂文化價值觀.其核心概念是“價值”，即不同“價值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個“價值”的排序歸根結(jié)底與“利益”有關(guān)，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會經(jīng)濟(jì)模型直接相關(guān)。

西方的社會經(jīng)濟(jì)模型可概括為“重商主義”。

美國學(xué)者羅伯跡認(rèn)為在美國1776年7月獨(dú)立時，美國的“商業(yè)文明‘’的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，這個所謂的商業(yè)文明其中一個重要構(gòu)成就是強(qiáng)調(diào)個人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統(tǒng)的古老中國不同，在美國文化中，“權(quán)力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡單地通過繼承遺產(chǎn)、貴族血統(tǒng)或者高貴的祖先所能得到的，一個人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權(quán)力的財富”。在此情形之下，競爭，成為個人主義派生出來的一個重要精神特征，個人必須努力工作并在與人競爭中獲得更多的機(jī)會和資本。他們勇于接受挑戰(zhàn)，并主動把自己放在同他人的對比競爭的位置，以此來激發(fā)自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動、速度、效率和結(jié)果。他們是達(dá)爾文進(jìn)化論的忠實擁夏，“物競天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。

西方廣告作品自然而然地流露出對競爭精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日報的廣告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新經(jīng)濟(jì)，新競爭規(guī)則)直接點(diǎn)出了在現(xiàn)代社會環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，規(guī)則也隨之而變，唯一不變的是競爭本身，為了適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新規(guī)則，要在競爭中獲得成功就要讀Borsen日報。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強(qiáng)食”的顛覆版，比如羚羊?qū)C豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調(diào)精確到位地演繹了新經(jīng)濟(jì)變化莫測的特點(diǎn)以及在新經(jīng)濟(jì)下競爭的殘酷性，使人印象深刻。

MAICO助聽器的廣告畫面簡單明了:發(fā)令槍響后，所有的運(yùn)動員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個運(yùn)動員還呆在原地做準(zhǔn)備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發(fā)令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設(shè)備你就可以聽的很清晰，就不會出現(xiàn)這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟?fàn)幹校恳徊蕉己苤匾貏e是不能輸在起點(diǎn)上。這是競爭精神在廣告中的直接表現(xiàn)。

與西方重商主義相比，中國則是“重農(nóng)主義”，視農(nóng)為立國之本。重農(nóng)輕商，重本輕末，是中國的傳統(tǒng)思想文化中一個突出的特征。孔子說，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農(nóng)時，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時，數(shù)口之家可以無饑矣”。商人受到社會的普遍輕視，從而形成“土、農(nóng)、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農(nóng)耕為業(yè)，屬于河流灌概文化，長期處于農(nóng)村自’然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，因此，必然實行重農(nóng)主義。相對午個人主義和竟?fàn)幘穸裕剞r(nóng)主義更強(qiáng)調(diào)“天時、地利、人和”，強(qiáng)調(diào)合作、協(xié)調(diào)和韻律。比如“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫’‘、“遠(yuǎn)親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對和睦、和諧的推崇與追求。

篇（8）

中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長、底蘊(yùn)深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國傳統(tǒng)文化來增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。所謂中國傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業(yè)廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語言對中國傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、中國傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達(dá)了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發(fā)展。“天人合一”的思想，對于解決當(dāng)今世界由于工業(yè)化和無限制地征服自然而帶來的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問題，具有現(xiàn)實意義。在我國的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對語言表達(dá)的影響顯而易見。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊(yùn)涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習(xí)語短小精悍，家喻戶曉，產(chǎn)品很容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

二、中國傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國傳統(tǒng)倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經(jīng)驗的總結(jié)，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業(yè)廣告對中國傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語言應(yīng)注重情感訴求以情動人，以此感染消費(fèi)者打動消費(fèi)者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護(hù)手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生良好的印象，勝過無數(shù)對產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運(yùn)會的大好時機(jī)推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運(yùn)會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導(dǎo)社會良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學(xué)說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻(xiàn)給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達(dá)對長輩的關(guān)愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點(diǎn)集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊(yùn)含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費(fèi)者的感情共鳴。

(二)愛國主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國人的認(rèn)同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號”成功發(fā)射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優(yōu)質(zhì)保障”的訴求清晰，準(zhǔn)確地展現(xiàn)長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團(tuán)則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產(chǎn)品專為中國人設(shè)計，既展現(xiàn)了國有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實力，激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達(dá)到樹立其商品形象的目的。

(三)自強(qiáng)不息的民族精神。對現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當(dāng)數(shù)“自強(qiáng)不息”的精神。“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，是對中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄。”表明了接受挑戰(zhàn)的信心、決心，將“自強(qiáng)不息”融合于時代精神之中。當(dāng)年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強(qiáng)、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費(fèi)者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國人的民族審美趣味強(qiáng)調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊(yùn)藉。含蓄蘊(yùn)籍表現(xiàn)在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見長。在現(xiàn)實生活層面上，含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩意、內(nèi)斂的神情的認(rèn)同。含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(yùn)。為了增強(qiáng)商業(yè)廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊(yùn)灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個性特點(diǎn)的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊(yùn)籍審美傾向的認(rèn)同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

篇（9）

畫面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產(chǎn)品互相比攀，其中一個說，“黃金搭檔，花一樣錢補(bǔ)五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產(chǎn)品與其進(jìn)行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說，吃黃金搭檔，可以同時吃維生素片，補(bǔ)鈣的，補(bǔ)鋅的，補(bǔ)鐵的，補(bǔ)硒的……”這則廣告，創(chuàng)作者就沒有傳達(dá)出讓消費(fèi)者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢補(bǔ)五樣，為何還會出現(xiàn)吃黃金搭檔同時可以吃它所包含的元素的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品如果已經(jīng)存在這些元素的話，還有必要去進(jìn)行重復(fù)進(jìn)補(bǔ)嗎？顯然，產(chǎn)品的創(chuàng)作者沒有真正地去理解作為此類產(chǎn)品消費(fèi)者的心態(tài)，這樣的廣告即便真是為平民創(chuàng)作，但由于創(chuàng)作者沒有相關(guān)生活體驗，因此產(chǎn)品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務(wù)對象應(yīng)是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進(jìn)行了分析，指出廣告的語言要規(guī)范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規(guī)范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點(diǎn)，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現(xiàn)象的出現(xiàn)危害極其嚴(yán)重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產(chǎn)生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點(diǎn)的廣告會影響他們對民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)平民的價值觀念，符合他們既有的合理科學(xué)的價值倫理標(biāo)準(zhǔn)，同時對那些已有的不合理價值倫理觀進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而通過廣告這一形式來進(jìn)行文化倫理的傳承。

某優(yōu)先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優(yōu)先乳嗎？”“我是女生我優(yōu)先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優(yōu)先”。尊重女性、愛護(hù)兒童是我們社會的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計，被照顧也是理所當(dāng)然，這明顯地與中國傳統(tǒng)儒家文化背道而馳，起不到應(yīng)有的塑造人們正確價值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔(dān)起對個體價值觀進(jìn)行引導(dǎo)、培育的責(zé)任。

廣告除了擔(dān)任傳播商業(yè)信息的功能外，它本身作為實效性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現(xiàn)的一些廣告在進(jìn)行商業(yè)信息的宣傳時，在真善的基礎(chǔ)上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創(chuàng)作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應(yīng)有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現(xiàn)為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時，男士的桌子上出現(xiàn)了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點(diǎn)，“更要時時刻刻，穩(wěn)定有效，不給感冒留機(jī)會，新康泰克。”

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點(diǎn)做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產(chǎn)生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰(zhàn)。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業(yè)作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產(chǎn)品也因此光彩奕奕，企業(yè)以關(guān)注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動著的主體，他們的生活也是人們關(guān)注的對象，一旦明星因為某些生活事件不符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)，也會連累他們所代言的產(chǎn)品；另外就企業(yè)在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強(qiáng)，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品上尤其如此。如新海飛絲洗發(fā)水廣告：

篇（10）

當(dāng)下中國媒體機(jī)構(gòu)所處的生態(tài)環(huán)境

從新聞媒體的性質(zhì)來看，我國的媒體是官方性質(zhì)，國家限制民營資本直接進(jìn)入這一領(lǐng)域，媒介是黨的“喉舌”，實質(zhì)上是政府職能的一個延伸，但我國大多數(shù)媒體的運(yùn)營方式卻是商業(yè)化的，經(jīng)濟(jì)來源主要靠廣告收入。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”常常使中國的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。

從新聞媒體的發(fā)展階段來看，我國的新聞媒體正處在媒體商業(yè)化時期。雖然也有人認(rèn)為1996年以廣東日報報業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國的媒體也部分地開始由第二階段向第三階段過渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場來看，多數(shù)大城市的報業(yè)市場都被分屬于不同集團(tuán)的多家報紙分享；從全國范圍來看，地方媒體在本地的市場份額上完全可以和全國性媒體相抗衡；就全球范圍來看，還沒有一家中國媒體集團(tuán)成為跨國媒體公司，因而我國報業(yè)的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國媒體正處在商業(yè)化競爭最激烈、最殘酷的時期，稍有不慎，就會被市場淘汰出局。因而。中國的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業(yè)化時期所經(jīng)歷的媒體的社會責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。

從新聞媒體的媒介環(huán)境來看，新技術(shù)的發(fā)展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的白熱化競爭，新的傳播方式進(jìn)入新聞領(lǐng)域，號稱第五媒體的手機(jī)報異軍突起，闖入新聞傳播市場。西方媒體的全球化戰(zhàn)略對中國傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理、資本沖擊，中國傳統(tǒng)媒體不僅面臨著生存競爭，還擔(dān)負(fù)著在全球化語境下，保有中國聲音的民族使命。

目前我國新聞倫理道德失范的特點(diǎn)

復(fù)雜的媒介環(huán)境使中國的新聞倫理道德面臨新的挑戰(zhàn)和呈現(xiàn)新的特征。

新聞媒體機(jī)構(gòu)道德失范現(xiàn)象增加。新聞機(jī)構(gòu)倫理道德失范現(xiàn)象增多是近幾年來的主要特點(diǎn)。2004年和2005年，陳力丹在總結(jié)傳媒職業(yè)道德缺失的14種表現(xiàn)，有8項涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業(yè)的10個話題中，有7個是關(guān)于新聞倫理道德建設(shè)的，而這7個倫理道德話題同樣都是從整個媒體的角度，而非新聞工作者個人的角度提出來的。相應(yīng)地，新聞倫理的研究也由關(guān)注新聞工作者個人的職業(yè)道德行為轉(zhuǎn)向媒體的機(jī)構(gòu)道德層面，由事件評析轉(zhuǎn)向哲理、法理辨析。

有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開的原則是新聞和廣告都應(yīng)該共同遵守的原則，而近幾年來，廣告經(jīng)營行為向新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現(xiàn)了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

大量采用公關(guān)公司節(jié)目。現(xiàn)在的媒體公司已經(jīng)不只是“媒體計劃”，而是“傳播計劃”，即把所有可以幫助客戶傳播信息的營銷內(nèi)容都拉進(jìn)來，包括公關(guān)、事件營銷、促銷等。這類節(jié)目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現(xiàn)在健康、汽車、房地產(chǎn)、時尚類的節(jié)目中。媒體過度關(guān)注和滿足具有購買力的社會中上層人士的信息需求，而忽視了社會中的弱勢群體，這實質(zhì)上是媒體自動放棄了傳播輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論、執(zhí)行輿論監(jiān)督的重任。

惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對社會價值較低的小事件進(jìn)行連篇累牘地報道，甚至不惜由媒體出資來促進(jìn)事件的發(fā)展，使之成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

從2000年香港的陳健康事件到2007年內(nèi)地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機(jī)構(gòu)把個人的不幸當(dāng)作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向?qū)I(yè)倫理的失控。

惡意炒作新聞的實質(zhì)是媒體利用法律所賦予的權(quán)利，為自身謀取私利，這種做法嚴(yán)重分散了公眾對社會重大問題的關(guān)注，實質(zhì)上侵犯了公眾的社會知情權(quán)。

造成倫理道德失范的根本原因

中國新聞媒介的多重社會角色相互矛盾，出現(xiàn)了角色沖突。

大眾媒介從來就是物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的，同時又是思想的、文化的，既是一個經(jīng)濟(jì)實體，又是社會公器。

作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說，受眾對我國媒體的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方受眾對其商業(yè)媒體的期望，道德水準(zhǔn)要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報道要恪守新聞報道原則．娛樂節(jié)目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會利益。作為社會的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會環(huán)境的守望者、當(dāng)代文化的塑造者、公共話語表達(dá)的平臺，這就要求新聞媒體為公眾利益服務(wù)，客觀、公正、真實地傳達(dá)有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權(quán)。在這樣的理念之下，新聞媒體的運(yùn)作應(yīng)該是：公眾利益第一高的發(fā)行量(收視率)較高的廣告收入良好的經(jīng)濟(jì)效益。

但當(dāng)媒體作為一個商業(yè)企業(yè)時就會要求利潤最大化，以最少的投入獲取最大的利潤。因此報業(yè)的實際運(yùn)作理念與新聞的崇高的社會責(zé)任相背離，新聞媒體的實際運(yùn)作理念變成：追求發(fā)行量獲得廣告收益最大化的經(jīng)濟(jì)利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝。現(xiàn)在多數(shù)報紙都有常規(guī)的制度來保證新聞報道與廣告的協(xié)調(diào)，以保證廣告商的利益。

媒體市場化的過程，事實上就是媒體逐漸走向“工業(yè)化”的過程。當(dāng)文化的追求與利潤的追求發(fā)生矛盾時，文化的追求就要為利潤的追求讓路，這就是文化工業(yè)的運(yùn)作邏輯。既然是文化“工業(yè)”，那新聞必然就成為一種市場化、商品化的生產(chǎn)。商品經(jīng)濟(jì)是以追求最大利潤為原則的。正如法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業(yè)只承認(rèn)效益。”從某種程度上說，虛假新聞的頻頻出現(xiàn)正是文化工業(yè)所帶來的結(jié)果。

新聞媒體作為社會公器和商業(yè)企業(yè)的角色沖突，導(dǎo)致了媒體諸如“明星取代模范，美女?dāng)D走學(xué)者，緋聞頂替事實，娛樂覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風(fēng)，與有償新聞、虛假報道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。

商業(yè)利益與社會效益的矛盾。

在激烈的市場競爭狀態(tài)下，生存下來成為第一法則，不能生存也無從談起道德問題。所以在市場環(huán)境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問題。我國媒體進(jìn)入市場化階段后，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。

作為商業(yè)企業(yè)的新聞媒體，在追求商業(yè)利潤的生存壓力下使得傳媒的社會責(zé)任意識淡漠了許多。為了追求發(fā)行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個社會普遍迷失了道德方向。

新聞職業(yè)道德缺乏有力的維護(hù)手段。