廣告宣傳的方法匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告宣傳的方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

企業在喧鬧的媒體時代得以生存、快速發展的一個重要因素就是來自不斷撲入受眾視域的廣告的支持,而廣告宣傳片所具備的畫面形象逼真、傳輸多源快捷、受眾面廣等特性為提升其宣傳效果提供了支撐,在視覺沖擊強盛的時代,廣告宣傳片無疑成為企業進行廣告宣傳的寵兒。但需要引起注意的是,紛紛擾擾的廣告宣傳片之中,有些給人們留下了深刻印象,使人們因為視覺上對宣傳片感興趣,進而關注產品,提升了產品的知名度和銷售額;而有些廣告片喧鬧紛擾,鋪天蓋地,卻宣傳效果不佳,引發不了人們的注意,甚至徒增人們的厭惡。那么究竟什么樣的廣告宣傳片能快速精準地抓住讀者的眼球,保持視覺命中率居高不下,這其中有規律可以考究。

一、 廣告宣傳片要摸準受眾心理

企業制作廣告宣傳片,其最終目的就是要讓受眾接受其產品。因而,在拍攝廣告宣傳片時,要特別注意摸準受眾的心理,如果受眾在心理上對廣告宣傳片都無法接受、認可,那么,讓其接受產品就更加難上加難。

社會在進步,人們的想法在進步,廣告宣傳片拍攝的思維也要進步。舉例而言,我們在拍攝某營養品廣告宣傳片時,由于現代飲食,人們講究的是綠色、營養,所以我們要在其元素構成、科學制造等方面做足文章,至于其精美的包裝、美妙的口感、客觀的報價等雖不可缺,但絕不能作為主要因素在片中表現,這樣,就偏離了現代人的飲食心理。再比如,我們在做某款汽車的廣告宣傳片時,由目前人們對車輛的安全性能比較關注,所以我們可以在與行車安全相關的車輛構造上逐一做科學的描繪、解釋,使人們買車放心、開車舒心,這也是一種摸準受眾心理、在宣傳上找準側重點的宣傳。

拍攝廣告宣傳片,要摸準受眾心理,還要注意這樣一個問題,那就是要認清產品所針對的受眾群體是個什么樣的群體,因為不同的群體,由于社會文化背景、生活背景、職業背景等都有所差異,他們的社會心理也是不一樣的,不能簡單的用人們的普遍社會心理去揣度衡量某個群體的心理需求。舉例而言,在拍攝兒童系列產品宣傳片時,要特別注重摸準孩童的心理,在拍攝老年系列產品宣傳片時,要認清老年人的心理訴求。

二、 廣告宣傳片要強化視覺沖擊

如何在特定時間內讓產品完美展現,其中很重要的一個手法就是強化宣傳片的視覺沖擊力,視覺沖擊(下轉第274頁)力越強,越容易引起人們的注意,人們越關注某項事物,認可、接受它的幾率就越大。

廣告宣傳片要強化視覺沖擊,不外乎以下幾個途徑。首先在選景、色彩搭配上要能吸引注意力。現代社會,各類屏幕上精致萬千,如何選取較為扎眼的場景作為宣傳片背景,是有難度的,如果將司空見慣的場景拉入片中,宣傳片第一時間跳入受眾眼簾的幾率就會降低,宣傳片的宣傳效果自然會打折。在色彩搭配上,也要做到能吸引注意力,讓產品作為搶眼的亮點脫穎而出。舉例而言,我們在做珠寶的廣告宣傳片時,我們將透明的柜臺、人們的脖頸作為凸現珠寶的背景顯然有點太平淡,為了體現珠寶的光澤,我們可以選擇一處較為暗淡的地方,運用燈光輔助照明,其金燦、閃亮的特質被襯托的更加美麗。其次,要強化廣告宣傳片的視覺沖擊力,還要在片中的動態事物中加入更多躍動的感覺,有時甚至可以運用夸張、對比的手法來凸顯所要宣傳的產品,引發人們的注意。

拍攝廣告宣傳片,要強化視覺沖擊,還要注意把握度。物極必反,在強化其色彩時,不要過為夸張,讓人的視覺最終難以承受五顏六色的沖擊,產生厭煩情緒,在產品和背景的選擇上,只要采用比較鮮明的色彩對比,讓產品凸顯出來就恰到好處。在強化其動感時,動作也不能過于夸張,如果場景讓人應接不暇,受眾眼睛看的疲憊,眨得淚水出,也不會再強忍視覺疲勞關注這個宣傳片,這個宣傳片的宣傳效果也就可想而知。

三、 廣告宣傳片要融入故事情節

曾經有人對人們的閱讀習慣、閱讀興趣做過科學的調查,其中有一個相關的問題就是,究竟什么樣的文章能夠引發人們的閱讀興趣,能夠長時間在人們腦中留下深刻印象,調查結果是:有故事情節的文章,這點估計很多人都有同感,那些讓人心動、讓人感動的文字,多數都是蘊涵故事的,有故事的人喜歡有故事的生活,這是人的天性。

基于這個認識,在拍攝廣告宣傳片時,要適當的融入故事情節。有故事情節的廣告宣傳片更有看頭,也就更加能吸引住人們的目光,深入人們的內心。反觀現在的很多廣告宣傳片,拍攝者在這方面的努力隨處可見。他們經常用一段簡短的愛情故事、親情故事就牢牢抓住了受眾的心,描繪這個故事的可能僅僅是意義深刻的擁抱、暖人肺腑的微笑、慢慢走遠的牽手…….在畫外音的輔助下,它們就是一個美妙的故事,人們在這樣一個個簡短故事中記住了宣傳片,記住了把宣傳片主人公串聯起來的那個事物,宣傳效果也就達到了。

拍攝廣告宣傳片,融入故事情節,要注意在故事的主要情節點上架入產品,一般不要在產品出現后再展開故事情節,因為這樣容易讓人生成厭惡、抵觸心理,會讓人覺得宣傳產品太繁文縟節或者產生為了宣傳產品俘虜人的感情的意念,而如果用故事做鋪墊,把鋪墊做足了,做得順理成章,再慢慢地引入產品,就不會那么唐突了。同時還要注意,產品在故事中出現的時機要把握到位,只要在故事主要的關節點上出現即可,不要在故事中時時流竄著產品,這樣也會使人膩煩。再者,故事本身也要具備一定的吸引人的地方,受眾耳熟能詳、陳芝麻爛谷子似的故事情節不適合做產品宣傳片的背景故事。

四、 廣告宣傳片要體現審美情趣

美的事物讓人心曠神怡、趨之若鶩。在企業的廣告宣傳片中參雜、盡顯美麗元素,會給廣告宣傳片增色不少,人們對美追求的天性會把人拉到所要宣傳的產品的身邊。

在廣告宣傳片中體現審美情趣,大致有以下幾種手法。首先,對產品本身進行美化處理,在堅持不造假、不失真原則的前提下,利用背景設置、燈光烘托等方法將產品襯托地美妙一點、鮮亮一點,虛幻一點,都是可以的。其次,在拍攝的背景選擇、物件顏色搭配等方面盡力體現出美。背景選擇既要襯托出產品,又要自身具備美麗元素,這是畫面整體上顯現出美的必要條件,同時,出現在畫面中的物件顏色要和諧美觀,既不能喧賓奪主,搶了產品的風頭,又不能置之似土,毀了產品的整體美,他們與產品整體上要顏色合拍、美妙盡顯。再次,廣告宣傳片中如果出現人物,要“美麗”一點。在這個方面,受眾大概都有所體會。現如今,帥哥美女做廣告宣傳片主角已經成為一種慣例,這其中有一定的道理,“美麗”的人會讓人看著舒服,會讓人記住,欣賞片子主角的美麗,就會關注片子,進而會關注到產品,這個道理不言而喻。

在廣告宣傳片中體現審美情趣,還要特別注意、需要強調的一點就是,輔助產品宣傳的其他事物,如背景、人物等要盡力展現美麗元素,切不可喧賓奪主,把產品的光彩淹沒住,如果過分展現美景美人,那么這個廣告宣傳片就成為一部風景游覽片、人物宣傳片,其廣告宣傳價值實現的將會微乎其微。

五、 廣告宣傳片要把握時間跨度

拍攝廣告宣傳片,不像拍攝電影、電視劇,從開機到結束,有很長的時間跨度,一部廣告宣傳片,它持續的時間是有限的。在恰當的時間內,完美的展現產品,是衡量廣告宣傳片優劣的重要標準。那么,拍攝一段廣告宣傳片,究竟應該怎樣把握時間跨度?

在現實生活中,我們經常聽到有人抱怨,“這個廣告太長了”,這冗長廣告的質量優劣我們暫且不論,只論它的時間跨度問題,一旦它持續的時間過長,受眾就會看不下去,產生厭煩心理,這點很好解釋,因為,廣告宣傳片它盡管也可能有故事情節,但畢竟它的故事情節不像電影、電視劇那樣的跌宕起伏,能牢牢地把人圈住。所以,在認識廣告宣傳片的時間跨度問題上,要理清楚,廣告片并不是越長越好,時間跨度的長短不是衡量廣告片優劣和宣傳效果的標準,廣告片較為冗長,多會產生負面效果。

那么,拍攝廣告宣傳片,在時間的把握和控制上怎樣才算恰到好處?在這個方面,要做好以下幾點,首先,拍攝之前要有縝密、科學、合理的策劃,事前策劃可以清晰地展現出哪些情節冗余、哪些情節必需,使整個策劃案做到多一個情節多余、少一個情節不行。其次,拍攝過程要嚴格按照策劃案進行,所有該表現的元素都淋漓盡致的表現,所有不該出現的元素都遁無蹤跡,把拍攝主題顯出來,拍攝產品凸出來,這樣既可,即使很短,也對宣傳效果影響不大。

六、廣告宣傳片要細膩言語要素

廣告宣傳片有影像,也離不開語言的輔助。一定意義上說,廣告宣傳片要想把宣傳主題和宣傳產品完美的展現出來,語言是至關重要的。由于廣告宣傳片普遍較短,因而其所運用的語言也不會是長篇大論,所以廣告宣傳片語言要精,要細膩,不能在言語上有瑕疵,以免影響片子的整體效果。

拍攝廣告宣傳片,要有細膩的言語輔助,這些言語究竟可以起什么作用,是怎樣為片子增色的?總結而言,言語的作用在于可以將宣傳片修飾更加主題鮮明,畫面靈動、故事完整、美妙別致。細膩的言語可以讓畫面中隱含的、沒有表現出來的東西顯現出來,可以將畫面中表現出來的東西再描繪出來,增強其美感和故事的完整性。舉例而言,有一個老年人保健品廣告宣傳片,畫面上兩位耄耋老人手挽手行走在林蔭道上,婆娑的樹影中流動著兩位老人平穩的背影,當你在電視上看到這樣一幅畫面,或許會想到某個公益廣告,但它實際上是一個廣告宣傳片,因為影像、音樂結束后,有一句細膩的言語“XX,讓他們重享安康,幸福地攜手在林蔭路間。”

篇（2）

對于企業而言，對其產品和服務的廣告宣傳企業進行市場營銷獲得企業發展的重要措施，特別是在當前信息傳播速度迅猛的時代，廣告宣傳效果能夠對企業的營銷和發展產生巨大的影響作用。一個能夠產生良好效果的廣告宣傳，甚至能讓一家企業快速地走向成功，正是基于廣告宣傳對于企業發展所能起到的巨大作用，才使得企業對于廣告宣傳有著普遍性的重視。隨著全球經濟的來臨，越來越多的企業開始邁出國門，走向國外。在這種企業國際化的背景下，廣告宣傳就有了全新的定義，那就是適合國外消費者的口味。這其中，廣告宣傳的英譯就十分重要，也是很多企業在邁向國際化，進行廣告宣傳過程中極易出現問題的地方。這些問題并不僅僅是中英文互譯中產生的問題，反映出來的深刻方面則在于文化上的差異，也就是中西方文化上的差異。而企業在國際化發展的過程中，所面臨的首要問題就是應對這種文化差異，尤其是國外市場進行廣告宣傳的時候，如何實現跨文化的障礙最小，如何在廣告宣傳的英譯過程中消除或者降低這種文化上的差異，則是對于企業的國際化發展非常重要的一部分。任何一家企業，要想在跨國拓展中獲得良好的發展，就必須要適應當地的本土文化，去制作和銷售符合當地消費者偏好的商品或者服務。而這種適應性體現在廣告宣傳上，就要求企業在廣告英譯的過程中參照當地消費者的生活方式、思維方式等等，這樣才能獲得準確的廣告英譯，或者是最合適的英譯廣告，從而取得良好的宣傳效果。這些對于企業的發展，尤其是在拓展國外市場的過程中是非常重要的一方面，也是易于取得效果的一部分。對于國外的消費者來說，只有接受了產品的廣告宣傳內容，才能接受企業的產品，同時也是企業易于取得營銷成果的方法。

一、我國企業廣告英譯現狀探析

對于我國的企業來說，走出國門，走向世界的發展時間并不長，只是近幾十年來的事情。我國經濟改革開放之后，經濟快速發展，一些企業借此機遇也獲得巨大的發展，并且已經成為行業里的翹楚，在全球化經濟的背景下，這些企業為了獲得更大的發展，就要走出國門，在國際上去拓展市場，以獲得企業更大的發展。這些企業在開拓國外市場的過程中，也是在摸索中前進的，并無成功的經驗可以借鑒，也因此出現了很多問題。對于國外市場開拓而言，企業的廣告英譯中存在的問題就是很重要的一個問題。而且這些問題并非是已經解決的了，事實上至今還一直存在。

我國的企業近年來越來越多地去開拓國外市場，從我國的經濟環境來看，這也是企業發展的必然趨勢，也就是說，企業在當前國內經濟發展速度放緩的大環境下，要獲得擴張和發展就必須要走出去，而在走出去的過程中，如何開拓國外市場則是至關重要的。為了更好地開拓國外市場，很多企業都進行了各方面的努力，包括廣告宣傳方面。在廣告宣傳的英譯過程中，還存在一些問題，這些問題主要體現在英譯不準確上，有的還會導致一些寓意上的錯誤，從而使得廣告宣傳效果大大折扣。而廣告宣傳又會在傳播范圍上造成很大的影響，如果廣告的英譯做的不準確，就會對企業造成很大的不利影響，這是非常值得企業重視的。從整體上來看，我國相當一部分的企業在進行國外市場廣告宣傳的過程中都存在這個問題。這些問題雖然并不是企業經營活動中所直接體現出來的問題，卻也從側面反映出了這些企業在國際發展中還沒有做好準備，國外市場的拓展模式還不是很成熟。或者說，這也是一種中西方文化上的差異表現，在企業的廣告英譯中，最主要的錯誤便是體現在文化上的不同，也就是理解上的不同，這也是造成廣告英譯不準確的主要原因。而企業的跨國發展實際上就是一種跨文化的發展，這種跨文化是跨地域文化差異的，因此要解決企業廣告英譯中存在的問題，就要首先消除或者降低這種文化上的差異。

二、我國企業廣告英譯中存在的問題

1.文化差異問題

在我國企業走出國門、進行國際化發展的道路中，橫亙其中的一個非常重要的問題就是文化上的差異問題，這種文化差異也表現為一定地域差異性，也是導致廣告英譯不準確的主要原因。文化上的差異在企業的國際化道路發展中是體現在多個方面的，僅就在廣告英譯中的體現來說，也是復雜的。不同的國家有不同的文化，而不同國家的消費者也有著不同的偏好甚至是思維方式和生活方式，這些都可以表現為文化上的差異。我國的企業在開拓國外市場的過程中，應該正確地認識到這一點。雖然國外市場對于有中國文化特色的商品也有著很大的需求，但是企業應該在實用性上更加貼近當地人的生活習慣和文化，這是進行良好廣告宣傳的基礎。但是由于我國的一些企業沒有重視到這種文化上的差異，或者說認識不正確，便導致了在開拓國外市場的過程中沒有能在廣告宣傳中認真地對消除文化差異進行重點考慮，也就導致了一些廣告英譯上的錯誤產生。這一現象并非個例，是普遍存在的，而文化上的差異便是這些問題的主要原因。

此外，文化上的差異在廣告英譯中的不利影響還體現在一些寓意上的錯誤理解，有的還會產生一些誤導，甚至會因此而負上法律責任。我國有著悠久的歷史和博大精深的文化，一些廣告用語也有著多重的含義，而在對這些廣告用語的英譯過程中，一些企業沒有認識到這種文化上的差異，從而進行錯誤的選詞和英譯，也沒有根據當地消費者的生活習慣來進行恰當的英譯，這些都是對企業開拓國外市場非常不利的影響因素。文化上的差異是我國企業走向國際化所必須要面對的問題，也是開拓國外市場過程中所必須要解決的問題，如果對這種文化上的差異置之不理，就會給企業造成很大的不利影響，甚至是不可挽回的損失，也十分不利于我國企業的長久發展。

2.廣告英譯用詞錯誤問題

在企業廣告宣傳英譯不準確中所表現出的直接問題就是用詞上的錯誤，特別是在直譯法和意譯法的翻譯方法中，極易出現這種用詞上的錯誤。例如對近義詞和同義詞的選擇上，出現過很多選詞上的錯誤，有的甚至會導致整個廣告宣傳的失敗。對于企業的廣告宣傳來說，廣告用語是十分考究的，因為廣告語一般很簡短，有的廣告語也會隱含多重含義，這也是中文廣告中十分普遍的應用現象。但是對于廣告的英譯來說，則并非這樣，英文單詞并不像中文那樣可以表現十分復雜的含義，相對來說英文單詞更加的簡單、直接，這也就是往往直接對中文廣告進行英譯的翻譯效果并不好的原因。特別是對英文同義詞、近義詞的選擇上，同樣是十分考究的，但是一些翻譯人員在進行廣告英譯的過程中，很多是基于中國人的邏輯思維和文化去硬性的翻譯這些廣告用語，最直接的后果就是造成選詞上出現偏差和錯誤。

用詞上的錯誤除了體現在對英文同義詞、近義詞選擇的不準確之外，還體現在沒有根據國外的文化進行相應的廣告語改變，這一現象也是我國企業在國外市場進行廣告宣傳中所普遍存在的。一些企業在拓展國外市場，進行廣告宣傳的時候，生搬硬套地將原有的廣告用語進行英譯，而沒有根據國外的文化情況加以適當的改變，這就會在很大程度上造成廣告語的英譯錯誤，一些單詞的選擇錯誤。因為對于一些中國特有的詞匯，或者說在這段廣告語的語境下所代表的其它內涵，英文單詞很難對此加以表現。而不對此進行改變，直接去翻譯的話就很難找到與此意義相同的英文單詞或者說在這個語境下能夠很好替代的英文單詞，這樣一來，造成企業廣告英譯的用詞錯誤就是不可避免的了。對于翻譯人員來說，雖然保證廣告的創造者意圖很重要，但是保證廣告語的英譯準確也很重要，一些廣告英譯的用詞錯誤也在很大程度上是基于這些原因的。

3.廣告英譯寓意錯誤問題

在企業廣告英譯中存在的一些問題除了體現在廣告用語的錯誤中，還主要體現在廣告寓意上的錯誤，這種寓意上的錯誤一部分是由于廣告用詞錯誤產生的，一部分也是由于翻譯人員對于國外文化的理解不準確造成的。所謂的廣告寓意上的錯誤，也就是指在進行廣告宣傳的英譯過程中，其英譯結果偏離或者完全背離了企業廣告的宣傳意圖，從而導致宣傳結果和企業意圖大相庭徑，有的甚至會給企業造成不可挽回的損失，特別是形象上的損失。寓意上的完全背離雖然并不常見，但是也并非沒用，寓意上的錯誤主要體現在廣告英譯寓意與企業的宣傳意圖出現偏差，這種偏差就會在很大程度上降低企業的宣傳效果，比如不能夠有效地突出企業在進行廣告宣傳中的側重點，從而也就無法激發消費者對這種商品或者服務的購買欲望，給企業造成浪費和損失。

廣告英譯寓意上錯誤的產生原因歸納起來有兩方面，一是翻譯人員對于企業產品和原廣告的理解不充分；二是翻譯人員對于國外文化的認識和理解不充分，這二者是造成廣告英譯寓意錯誤的主要原因。如果翻譯人員對于企業的原廣告或者產品理解不充分，就很難翻譯出良好的廣告英譯，這是必然的。因為對于廣告的受眾來說，產品信息的主要來源便是廣告宣傳，而要取得良好的效果，就必然有一個或者幾個產品的側重點，比如性能和售后服務等等，這就需要翻譯人員對于企業的產品和原廣告有著充分的理解。在此基礎之上，如果翻譯人員不能對國外文化有很好的認識和理解，也很難做出較好的廣告英譯，甚至會出現英譯的結果寓意與原廣告和企業宣傳意圖產生偏離或者背離，這就會給企業造成很大的損失。廣告寓意上的錯誤是我國企業進行國外廣告宣傳英譯中很普遍的一個問題，也是亟待解決的問題，對此，企業應該給予足夠的重視。

三、針對企業廣告英譯中出現問題的對策

1.加深了解國外文化

為了解決企業廣告英譯中存在的問題，首先就要消除或者降低中外文化上的的差異，這也是最主要的解決方法，這就要求企業加深對國外文化的了解。企業要想開拓國外市場，走向國際化，就必須對國外的文化有一個深入的了解，這也是企業跨文化發展的要求。僅對解決企業在國外市場進行廣告宣傳英譯錯誤問題來說也是如此，要獲得較好的廣告宣傳效果就必須要保證廣告的英譯準確，而前提就是要對國外的文化有深刻的了解，了解國外消費者的生活習慣、思維方式和不同的文化理念等等，這些都是進行成功的廣告宣傳的必要保證。對于廣告的翻譯人員來說，更是如此，要進行準確的廣告英譯，就要求翻譯人員以一個國外消費者的眼光和思維來看待這一廣告，這就要求翻譯人員深刻了解國外的文化，也只有這樣才能做出準確的廣告英譯。另一方面，假設對國外文化的了解，還能夠在原有廣告的基礎上獲得一定的提升，根據國外的文化特色來對原有廣告進行一定的改變，更加進一步貼合國外消費者的習慣，甚至還能對原廣告進行一定程度的提升，使之獲得更佳的宣傳效果。也就是說，任何一個成功的廣告英譯都是建立在對國外文化深入了解基礎之上的，這也是給企業帶來巨大宣傳效果，獲得發展機遇的有效途徑。

2.正確選詞

對于廣告英譯的翻譯人員來說，正確的選詞是保證廣告英譯準確的基礎，特別是對英文單詞中的同義詞、近義詞的正確選擇。這就對翻譯人員提出了很高的要求。英文廣告英譯不同于一般的翻譯，廣告用語比較簡潔，詞匯較少，而要表達的含義和意圖卻很多。對于中文廣告來說，要做到這一點并不難，而對于廣告英譯來說，這就要求翻譯人員有豐富的詞匯量，對于英文單詞的含義把握也要十分到位。特別是對一些英文單詞的不同語境用法，要正確地掌握，因為一些英文單詞同中文一樣，也會隨著語境的改變而改變含義，而作為廣告英譯的翻譯人員，就要對此進行較好的把握，這也是進行準確用詞的基礎能力。對于企業而言，要保證廣告英譯的準確，在很大程度上就在于對翻譯人員的選擇上。企業也應當正確地認識到翻譯人員的重大作用，并不是每一個英文翻譯人員都適合做廣告英譯的，因為較普通的中英文翻譯來說，廣告英譯有著其特殊性，這種特殊性一方面體現在特殊的語言上，另一方面則體現在英譯結果的影響上。因此，為了保證廣告英譯的準確，保證企業能夠取得良好的廣告宣傳效果，就必須選擇水平較高的翻譯人員來完成這項工作，這也是從負責任的角度來保證企業的國外市場拓展和企業發展。

3.保證寓意準確

保證廣告英譯的寓意準確無疑是企業在國外進行廣告宣傳中至關重要的。保證廣告英譯寓意上的準確也是體現在很多方面的，并非僅僅是保證主要的文字寓意準確，在此之上也應該保證原廣告的側重點、亮點所在。廣告英譯的翻譯人員在進行翻譯之前，應該對企業的產品和原廣告的內涵有一個充分的理解，這是保障寓意準確的基礎，除此之外，翻譯人員還應該將翻譯的結果同國外的文化結合起來，做出易于國外消費者接受的廣告英譯。廣告英譯的寓意準確除了要保證原廣告的主要思想準確之外，還應該對于原廣告所展現出來的側重點以及廣告的亮點有一個明顯的突出，翻譯人員可以對這些側重點和亮點加以適當的修改，使之更加符合國外消費者的口味，也就是符合當地的文化特色以及生活風俗等等，但是應該重點突出這些側重點和亮點。廣告的側重點是企業進行產品宣傳的主要意圖，這是企業開拓市場的有效方法，而廣告的亮點則是能夠引發觀眾共鳴、起到成功宣傳效果的保證。這二者對于企業進行國外市場開拓和廣告宣傳是十分重要的一個部分，也是原廣告設計者的主要宣傳意圖的著力點。而翻譯人員的主要使命就是在保證國外觀眾和消費者對這些內容接受的前提下，盡可能地保留這些原廣告的精髓。這樣一來，就能保證廣告英譯的寓意準確，從而也就保證了企業廣告能夠取得良好的宣傳效果。

隨著全球化經濟時代的來臨，企業跨國發展已經越來越普遍，這也是世界經濟發展的必然趨勢。我國企業隨著改革開發的不斷深化，和經濟實力的不斷增強，也開始逐步地走出國門，邁向世界。在我國企業進行國際化發展中，開拓國外市場則是非常重要的一個環節，而在國外市場進行廣告宣傳也是十分重要的。我國企業在國外市場進行廣告宣傳的過程中，出現很多問題，比如廣告英譯不準確就是一個很突出的問題，這也是中外文化差異上的一個體現。企業為了在國際化道路上獲得更好的發展，就必須要適應這種跨文化下的發展路徑，去解決廣告英譯中出現的問題，消除和降低這種文化上的差異，從而才能使企業在全球化經濟時代的今天獲得更好的發展。

參考文獻

[1]劉澤權.廣告英譯中的仿擬[J].現代外語，1995（2）：47-52

篇（3）

20世紀70年代末以前，美國執業會計師協會（AICPA）、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會都明文禁止會計職業界以廣告招攬業務。后在美國司法部的直接干預下，經過10多年的努力，會計職業界終于獲得了進行廣告宣傳的權利。

到了20世紀80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國經濟陷入“滯脹”。經濟低迷的表現之一就是的景況不佳，，企業希望聘請收費較低的會計公司，以求審計費用的節省，一些企業還以廣告的形式對此進行公開宣傳。會計公司之間的競爭也日趨激烈，一些會計公司采用不正當的手段（包括低價競爭）招攬審計業務。這種無序競爭的狀況引起了相關管理部門的憂慮，美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國司法部于1977年開始調查會計市場的不正當競爭行為。隨著調查的深入，美國司法部開始關注AICPA等行業協會和機構禁止會計業以廣告招攬業務的合法性。美國司法部認為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場的分割和會計公司之間的競相壓價行為，并認為這是導致無序競爭的重要原因。因此，司法部開始敦促有關部門開會計業廣告宣傳之禁。

二、美國會計業獲取廣告宣傳權利之路

1977年，美國參議院的小組委員會Metcalf委員會在其名為《會計與管理》的系列報告中所提出的觀點，引發了一場關于會計業能否用廣告招攬業務的大討論，這一討論拉開了美國各州開會計業廣告宣傳之禁的序幕。該報告認為，禁止會計業用廣告招攬業務的規定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會計服務的購買者，委托人應該有權利獲得充分的信息，以便“合理地評估會計服務的類型、數量和價格”。

與Metcalf委員會的觀點不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊會計師職責委員會（Cohen委員會）對開禁可能導致的后果表示了極大的憂慮。該委員會認為，開禁必然導致會計市場競爭的加劇，而在激烈的市場競爭環境下，注冊會計師的“職業道德和獨立性”能否得到保證令人擔憂。該委員會宣稱，迫于競爭的壓力，會計公司及其注冊會計師會降低審計費用，以保持原有的業務或獲得新的審計委托，低額的審計費用使審計質量難以得到保證，由此，獨立審計的客觀與公正性將會受到損害。

雖然Metcakf委員會與Cohen委員會的觀點不一，有關各方對其利弊的爭論尚在繼續，但禁止會計業廣告宣傳的合法性問題有了定論。1978年，美國聯邦最高法院判定：行業協會（主要指藥劑師協會、律師協會和注冊會計師協會等專家服務業協會）禁止其會員用廣告招攬業務的規定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關于保護正當商業言論自由的有關規定。這樣，AICPA和各州會計委員會不得不于同年宣布，允許會計公司及其注冊會計師進行廣告宣傳以招攬業務，但不得“虛假，帶有誤導性和欺騙性的信息”。

但問題還沒有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會認為“廣告”與“直接招攬業務”含義不同。它們認為，“廣告”是一種面向公眾的業務招攬行為，它往往通過電視臺、廣播電臺、報紙、雜志等形式來信息；而“直接招攬業務”是指針對特定委托人的業務招攬行為，它往往通過電話、信件和郵件的形式進行，由于這種形式只面對特定個人和單位，它更可能誤導或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會只允許會計公司及其注冊會計師采用面向社會公眾的“廣告”，而并沒取消禁止“直接招攬業務”的規定。但美國司法部并不這樣看，它認為禁止“直接招攬業務”的規定也違反了反托拉斯法，也應該予以廢止。因此自1978年以來，美國司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會計委員會施加壓力，要求它們徹底開禁。美國司法部首先對較強硬的路易斯安納州的會計委員會提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業和貿易活動，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯邦地方法院駁回。轉機出現在1989年，聯邦上訴法院認定佛羅里達州會計委員會禁止“口頭直接招攬業務”（打電話和上門推銷）的規定是違反憲法的。應該予以廢止。1993年，聯邦最高法院維持了聯邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國各州均廢止了禁止“直接招攬業務”的規定。至此美國會計業徹底獲得了廣告宣傳的權利。

三、美國會計界的實證

80年代中后期以來，美國會計理論界對開禁后會計市場的狀況進行了大量的實證研究，研究結果認為，開禁所導致的會計市場競爭的加劇，并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發表于《美國會計評論》上的兩篇研究成果，作一些簡要介紹。

這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時美國各州規定不一，允許和禁止“直接招攬業務”并存，通過對比研究能獲得令人信服的結論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業務”的市場環境下，在同等條件下注冊會計師更可能發表非標準意見的審計報告。其研究并不支持允許“直接招攬業務”所產生的競爭壓力，會導致注冊會計師審計的努力程度降低或獨立性受到損害的觀點；相反認為允許“直接招攬業務”可以使委托人獲得更多的信息，信息環境的改善有利于會計市場的。而1997年察利等通過考察1980至1988年之間“”會計公司（現為“五大”）接受審計委托的情況發現：在允許“直接招攬業務”的情況下，委托人更換會計公司的頻率更高。他們認為當會計公司能有計劃地向預期的委托人進行廣告宣傳時，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識別低效審計服務的成本，有利于委托人及時更換會計公司和市場效率的提高。上述兩項研究，前者認為允許“直接招攬業務”沒有損害注冊會計師的獨立性和審計質量，而后者認為會計市場的效率因此而得到提高，顯然都支持會計業開廣告宣傳之禁。

四、新形勢下我國業開廣告宣傳之禁的必要性

我國一直禁止會計業進行廣告宣傳，并希望通過禁止廣告宣傳來防止會計市場競爭的加劇，以保證注冊會計師的職業道德和獨立性不受損害，保證審計質量，維護獨立審計的客觀與公正性。但從現在的情況看，并沒有達到預期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會計業對自身宣傳的不力，對注冊會計師行業的認識不足；導致了市場在無法合理區分會計師事務所服務質量的情況下，會計市場的惡性競爭、整個注冊會計師行業收費普遍偏低、出現“劣幣驅逐良幣”、行業秩序混亂、地區封鎖及行業封鎖等不正常現象。筆者認為，新形勢下，借鑒美國的經驗，從以下幾方面考慮，我國會計業開廣告宣傳之禁勢在必行。

1、有利于形成全國統一的會計市場。

從現象上看，我國會計市場的狀況，與美國會計業廣告宣傳開禁前會計市場的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國會計市場的惡性競爭主要源于的“膨脹”，而我國會計市場的惡性競爭主要源于市場體制的不成熟，但不管怎樣，會計市場反映出的事實是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國的一般以規范研究為主，故現階段我們無法判定開廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國會計理論界的實證研究來看，開禁所導致的競爭加劇并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力，相反有利于會計市場效率的提高。筆者認為，在我國地區封鎖、行業封鎖較為嚴重及會計市場無序競爭的情況下，會計業開廣告宣傳之禁有利于規范會計師事務所的競爭行為并形成全國統一的會計市場。

2、增進注冊會計師的獨立性。

當前我國會計師事務所收費普遍偏低，會計市場競爭環境惡化，注冊會計師的獨立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會計市場的買方，把注冊會計師及其所在會計師事務所作為賣方，當前的市場形勢是有利于買方的。當注冊會計師擬發表非無保留意見的審計報告時，買方可以更換會計師事務所和注冊會計師以便注冊會計師做出有損其獨立性的讓步。專家們認為，改變這種狀況必須使市場逐步區分出審計質量高低不同的事務所，使質量高的事務所轉到賣方市場的地位，然后通過合并和兼并擴大規模，隨著擁有客戶的增多，質量高的事務所為維護其聲譽就不會屈服于個別客戶公司的壓力而做出有損其獨立性的讓步。筆者認為允許會計師事務所通過有計劃的廣告宣傳，及時向市場傳遞有關其規模、人員質量、投保職業保險的金額、服務種類等信息，則有利于委托單位根據自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場逐步區分出審計質量高低不同的會計師事務所，從而增進注冊會計師的獨立性。

3、促使我國會計業盡快參與國際競爭。

加入WTO，我國會計業面臨著各國會計公司尤其是“五大”國際會計公司的競爭。從競爭的實力看，我國的會計師事務所起步晚，明顯處于劣勢。雖然“五大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國，不得對其能力進行廣告宣傳，但是“五大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽，當前我國海外融資的審計鑒證業務幾乎已全部由“五大”國際會計公司承攬。目前，我國禁止廣告宣傳只能庇護“暗箱”操作，造成會計市場的無序競爭，從而使我國的會計師事務所在國際競爭中處于不利的地位。筆者認為，相關管理部門應適應形式的變化，及時修改相關的法律和規章，給會計師事務所進行正當廣告宣傳的權利，以期規范事務所的競爭行為，促進一批具有國際競爭力的會計師事務所出現。

4、有利于相關會計法規與《反不正當競爭法》的規定相一致。

篇（4）

一、分發贈品，宣傳廣告

英美煙草公司為擴大香煙影響力，吸引消費者購買，在哈爾濱等地區進行了大規模的廣告宣傳。我認為我們應當找到能宣傳適宜中國胃口的新穎思想的講究實際的廣告員。為了達到這個目的，我們將中國分成若干廣告地區，從中國工作人員中委任一個對廣告宣傳有地區傾向的人，讓他全部負責那個地區的廣告宣傳。所謂廣告宣傳，我認為應使廣告牌保持良好的狀況，到處招貼，在商店陳列，在廟會作廣告宣傳，幫助進行樣品的贈送，分發傳單，在劇場、浴室和旅館做廣告宣傳等等，假如他是百分之百地從事廣告宣傳的話，他的思想就會專心致志于這一方面去。我們就會得到適合于他的人民的新穎思想了（1）。英美煙草公司注重職工和廣告業務的關聯，為其后來廣告宣傳影響之大作了充足的準備。

廣告之術，現最發達。雖窮鄉僻地，滿墻滿壁，遍粘招徠之廣告，遂往往為人所忽視意。鄙意廣告須能使人人注目，必須新穎之法。如黃包車之背上，行使內地之舟，皆可作廣告。又輪船及火車亦佳，此法已有日行之者。日記薄及旅行各具，最易動目。又報上之廣告，須含游戲及美術性質，則觀者悅而讀之矣（2）。招徠生意，全賴廣告，英美煙公司廣告，一連數十張，凡可張貼之處，幾乎到處糊滿，華商欲貼，幾無空隙顯明之墻壁，即偶然能貼一、二，旋亦被其糊沒，與之計較，徒費唇舌（3）。可見廣告之效果甚大以及英美煙草公司的侵略手段。

二、刊登報紙，擴大影響

為了擴大宣傳，英美煙草公司在《濱江時報》、《申報》等報紙上刊登其廣告，影響范圍之廣。英美煙公司每屆新年必有書畫贈送，各界茲又用最精致五色陀羅版，印出名筆所畫漢朝趙飛燕歌舞狀態，精妙輕盈若仙杏（4）。通過贈送吸引消費者贈品來進行廣告宣傳。本地卷煙公司為推廣銷路，計恒以副帶贈品為推行之傳銷。英商老巴奪卷煙公司近又以十支耕種香煙空合換取手表，為特勵吸煙者之戶為唯一上策。各吸煙者希望有如額換取手表之便宜，不惜舍別種煙卷不用，而專吸該耕種牌，以達獲得獎品之目的。聞該牌煙草卷煙系黃嫩煙味清香，每十支空合，一千五百個，可換手表一個;每二十五支空合，六百個，可換手表一個;各吸煙之家已換用手表不少云云（5）。永泰和煙草公司也積極利用贈品進行廣告宣傳。本埠各紙煙公司近為推廣銷路起見，或給彩票或加贈品，千方百計以博購者之歡心。年前永泰和煙草公司會用木箱滿購銅元，用雙十空煙合換取彩券，將箱內銅元猜為若干，出于券上。本月一日開彩得箱內錢數為銅元八千（6）。

滿洲部對于推銷紙煙不遺余力。近南段為推行高等紙煙及酬謝吸主起見，特舉行購煙贈彩。辦法凡購炮臺前門或司令香煙一小盒（10支）者，隨贈彩券一張。一聽（50支）者，贈彩券5張。該券由吸主將姓名及住址詳細填寫清楚，送至奉天本公司廣告部，存根由吸主保存。凡持此彩券者，均有得彩希望。彩額1萬張。價值奉洋15，000元。于5月1日在奉天小北門里會仙電影園開彩。……彩品為福德電車（指汽車―編者）一輛。如不欲得電車，可得代價1，600元（7）。英美煙草公司充分抓住消費者心理，以贈品方式獲得消費者對其香煙的鐘愛，擴大了香煙銷路。

三、廣用人才，注重創新

駐哈英美煙公司之廣告部主任，對于擴充本公司制造前門王及哈德門香煙起見，及以哈埠全境而論，凡屬往來要口，均設有煙牌;而窯劇院等處，皆盡有該香煙之牌號，足令一般游人注目;再對于各報登載廣告，均按期按次更換，殊屬令人注意;以此，該公司廣告主任對于職務以及推廣營業實不遺余力。至于按設廣告牌等等凡見者，莫不謂該廣告主任布置廣告之完善矣（8）。英美煙草公司職員盡職盡責，在廣告攻勢下業績更進一步，廣告也煥然一新。本埠道里市政，自經吾國接辦以來，即大事擴充建設，南北市場開辟商埠地基，人煙稠密，商業繁盛，為東省冠。一般中外大商對于廣告一項，無不兢兢業業，使之日新月異矣，以來求營業之發達;而英美煙公司為擴充營業起見，除將各繁盛區域及令人注目之地，會以專欄廣告外復，又經駐哈該公司廣告部派有專任布置廣告事宜，以及廣于郊游經念宏富以故。今將哈埠全市各紙煙鋪以及床攤，均滿布該公司哈德門香煙，凡見者莫不謂哈爾濱全境已變為哈德門區域矣（9）。其中，英美煙草公司在報紙上刊登香煙廣告詩歌有：

詠英美公司香煙詩：“香煙制造孰精明，英美公司最著名;氣味純清真可口，全球吸食最同情”（10）。詠哈德門香煙詩：“香煙牌名哈德門，價廉物美共評論;吸來氣味真適口，茶余酒后解愁煩”（11）。詠翠鳥香煙詩：“創出香煙翠鳥牌，質良味美動人懷;國民愛吸真無限，共祝公司制法佳”（12）。祝英美公司香煙歌：“紙卷香煙制造工，約余二寸兩端通。佳人吐露皆唇外，公子吞云納口中。款客無他情便薄，留賓有彼禮斯隆。擴充至此行銷廣，各界歡迎廢大同”（13）。

即使在抵制外貨過程中，英美煙草公司也巧用方法進行宣傳。英美煙公司在“五卅”運動中，因國人拒吸食香煙，報紙也不愿刊登其廣告，它就設法在新聞報、申報的廣告版上刊登一個很大是“誠”字，意謂英美煙公司對中國人是“誠”的，這是它利用廣告來影響國人的心理手法（14）。英美煙草公司通過廣告宣傳優勢，開拓銷路，擴大了哈爾濱市場購買力及影響力。

注釋：

（1）上海社會科學院經濟研究所編：《英美煙公司在華企業資料匯編》（第二冊），中華書局出版社，1983年12月，第704頁。

（2）《英美煙公司月報》，1923年12月，第13頁。

（3）上海社會科學院經濟研究所編：《英美煙公司在華企業資料匯編》（第二冊），中華書局出版社，1983年12月，第701頁。

（4）《濱江時報》，1924年12月，第7版。

（5）《濱江時報》，1925年1月，第6版。

（6）《濱江時報》，1925年1月，第7版。

（7）《英美公司月報》，1924年7月，第15―18頁。

（8）《濱江時報》，1925年3月，第6版。

（9）《濱江時報》，1925年4月，第6版。

（10）《濱江時報》，1925年4月，第7版。

（11）《濱江時報》，1925年4月，第7版。

篇（5）

網絡廣告進行廣告和宣傳的對象應該針對企業的目標人群，這是最基本的要求，每一個企業都有自己的專業產品，都有著特定的消費人群，進行廣告宣傳時，應該優先注意把廣告投放到目標人群中去，特別是中小企業，其生產的產品一般都比較的單一，市場的目標也比較的固定，有著細分的區域市場和消費客戶，而且中小企業財力較弱，能拿出來的宣傳費用比較有限，因此進行網絡廣告的宣傳必須注意對象，要保證網絡廣告投放的載體、內容、網站盡可能的精確地呈現在客戶面前。

2.網絡廣告應該與企業的網絡營銷策略互相配合

企業再利用網絡進行廣告宣傳時，會制定一定的網絡營銷策略，所謂網絡營銷策略，就是企業根據自身的宣傳目標，選擇合適的網絡營銷方法，而網絡廣告作為企業網絡營銷的重要組成部分，應該與其互相的配合，并服務于網絡營銷策略，如果網絡廣告的內容和形式脫離了公司整體的營銷策略，那么即使宣傳效果再好，在戰略上來說，也是失敗的，例如某白酒品牌進行宣傳時，其產品定位比較的高端，制定的網絡營銷策略就是圍繞打造中國高端白酒品牌，但是網絡廣告卻在內容上宣傳超值和活力，那么這一網絡廣告無論采用什么形式，在那些大網站上進行宣傳，對企業來講，都是沒有用處的，因為它本身已經與企業的網絡營銷策略不一致，模糊了宣傳的主旨。

3.網絡廣告應該注重性價比，合理的使用營銷費用

雖然網絡廣告的費用相較于傳統的媒體來講較為低廉，但對中小企業來說，也是一筆負擔，網絡廣告宣傳時要注意選擇性價比最優的形式，從而降低網絡營銷的費用，如果廣告宣傳時不注意進行仔細的考察，貿然選擇不合理的廣告形式，會帶來巨大的花費，且效果不一定好，如某一中小企業主要生產當地盛產的傳統點心，在進行網絡宣傳時，就應該注意，因為市場有限，主要局限于當地，投放廣告的網站不必是大型的門戶網站，可以選擇本地的論壇或者是地方網站，這樣費用較低，還可以進一步的細分，選擇民生飲食類的網站，進行，防止因為四面出擊，沒有針對性而導致廣告花費過大。

二、針對網絡營銷策略進行網絡廣告策劃

網絡廣告是網絡營銷的一個重要組成部分，也是網絡營銷的主要方式，可以說，做好了網絡廣告宣傳，企業的網絡營銷就成功了一半，因此根據企業的營銷策略，策劃出有效地網絡廣告宣傳十分重要。

1.提高網絡廣告的內容質量

我們都知道，良好的廣告內容是廣告成功的一般，網絡廣告雖然是是一種新型的廣告形式，但是這并不意味著它不需要良好的廣告內容，近些年來，隨著互聯網的不斷普及，網絡廣告的門檻也不斷的降低，越來越多的企業開始擁抱互聯網廣告，但是效果卻不一定好，很大一部分原因就是忽視了廣告內容的建設，僅僅是簡單的幾行字，沒有新穎生動的內容，再加上中小企業的網絡廣告財力有限，不能占據黃金位置，很容易就會淹沒在互聯網廣告的大海里面，要想殺出重圍，還需要在廣告內容和形式上下功夫，如現在十分流行的軟文廣告，把一些觀眾樂意了解的知識同企業的產品相結合，讓人們在瀏覽文章的同時，漸漸接受了廣告的內容。

2.豐富網絡廣告形式，選擇針對性平臺

網絡廣告要達到良好的宣傳效果，除了要有高質量的內容外，還需要有豐富的廣告形式，可供企業選擇的網絡廣告的形式是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關鍵字廣告、聲音廣告、全流量廣告等等，在廣告大爆炸的今天，每天人們眼前都會浮動著形形的廣告，如果廣告的形式平凡無奇，已經很難再去吸引人們的注意力了，為此企業應該豐富網絡廣告的形式，才能增加人們的注意力。另一方面，由于互聯網上面的網站眾多，企業在經費有限的情況下，必須注意廣告平臺的選擇，企業必須對可能的廣告平臺加以分析，選擇適合企業形象和產品特征，并能到達目標消費群體的廣告平臺，在效率和效果兩方面取得成功，為此，企業可以根據網頁內容與產品的相關度選擇平臺，根據自家產品的屬性，選擇與產品類似的網站，例如廠家進行新款手機的宣傳時，可以重點選擇科技資訊類的網站進行廣告投放，在宣傳運動服飾時，要注意選擇體育新聞的網頁，這樣投放的廣告針對性較強，可以為企業提高廣告的命中率，提高宣傳效果。

篇（6）

電視城市廣告設計的思維和設計理念是引導宣傳片廣告設計的一個核心指導思維，設計思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設計理念是用一種優秀的設計理論去指導創意設計。當然我們也可以從一些優秀的設計案例中學習和借鑒它們的創意設計的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發分析其創意設計的思維方法，并從中做了一些歸納和總結，為電視城市廣告宣傳片的創意、創作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創意

在上海世博會城市最佳實踐區畢爾巴鄂案例展示館，出現了一個很成功、宣傳很有策略的城市發展案例，它之所以宣傳效應如此之好，很大成績歸功于對城市的準確理解和與宣傳片廣告創意的完美結合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業城轉型成世界著名的旅游特色城市，現在已經發展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達的城市發展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創意的表達效果和傳播策略值得學習、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現的創意宣傳路線是從野外到鄉村再到城市，從農村生活到城市生活，從生活到藝術。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創意設計效果傳達了一種真實、樸實、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達的正是這座原來污染嚴重的工業化城市后來轉變成一座充滿藝術生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創意設計思路符合城市轉型后的城市定位，主題目標很準確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內容上的完整性和城市的特征性。

從創意元素上選取了高山、雪地、樸實村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當地獨特的地理環境，如山的高大與險峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現當地百姓的淳樸，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實體現異國情調。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險，將這個城市獨特的風景呈現在觀眾面前，而回到城市，展現的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節奏的生活，城市各個角落處處有藝術的氛圍和設計的親切感與真實感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術品，廣告充分地表達了畢爾巴鄂是一個重視細節、重視手工設計的城市，處處充滿了城市生活藝術品位，生活就是藝術，爛漫而悠閑，真實而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業為主的藝術之城，讓觀眾產生強烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創意的成功之處值得學習、借鑒。廣告創意首先要對城市做深入的調查了解，對城市發展現狀和未來發展規劃及發展理念有深入的認識，其次要詳細調查城市資源，挖掘出城市所蘊涵的優秀文化及發展成果，抓住對城市形象的準確理解，開動創意思維將廣告形象素材有機地發揮和聯系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創意緊緊地抓住對城市主題的準確定位，所應用的設計元素能夠調動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風格也是實拍風格，讓人們能親眼目睹異國風情，增進視覺的真實感和觀眾的體驗感。

對城市電視宣傳廣告片創意設計思維的認識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創意就是在設計運作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設定的目標定位對宣傳的主題、內容、表現形式進行想象、加工、組合、創新、再生的創造性思維活動。設計創意的過程是在實際操作中將抽象的創意概念轉換成具象化的藝術表現形式，即將廣告宣傳片內容用具體的形式表現出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創意必須貫徹以下幾點。

廣告創意主題要準確,避免混沌。首先，定位要準確，廣告創意與城市形象的定位要有機結合，以觀眾的優良喜好和認知感來設計創意方案，使其能深入人心，準確地傳達有效的信息，在創意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細節、找感動，形成有快有慢，帶有節奏性與韻律美來表現廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點，廣告的創意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實的生活向往和城市成功轉型后的城市生活新概念，避免華而不實的宣傳。國內一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強而使觀眾無法認同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當地特色，又是傳承歷史與現實的統一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強內外部受眾的認同感、自豪感，激發城市特色與發展活力，推動城市的良性發展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達一種城市生活的新理念，由過去污染嚴重的工業城市變為現在的旅游之城、藝術之城，在真實中演繹城市的魅力，并沒有太多而復雜的語言去表述。而國內有的廣告片的創意過于復雜很不便于記憶，比如揚州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚州，從寧靜到活力，很難給人聯想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發明”，要他們列舉哪“四大發明”時，可能就記不全了，所以宣傳創意要力求簡潔。

廣告創意的可操作性。創意是可以隨心所欲的，但最終方案的實施卻不能離開現實條件的制約，這里面包括實現手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經費開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環節要仔細考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費大量人、財、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創意風格的設計同樣是廣告設計接下來需要考慮的實質問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調，這也直接影響觀眾對城市形象的認同感和理解力。

把握廣告片創意表現風格設計的合理化

前期對電視城市廣告的創意直接影響到后面對廣告的設計制作，這就需要考慮廣告宣傳片設計的風格趨向，從而明確創意設計的進一步開展。那么采用何種風格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風格的選擇要分清認識，合理化選擇，從設計類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風格。二維動畫風格是利用二維動畫技術來設計表現的一種風格，二維動畫雖然形式新穎、風格獨特、具有理想和浪漫的想象，但其表現形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認同，在國內目前正處于培育和發展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應用，如青島曾經制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現風格，因此，選擇這種風格類型創意要慎重考慮，以免達不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風格。三維動畫特點是立體感、仿真性很強，很多地方都得到了廣泛的應用，雖然三維技術在城市建設中得以廣泛應用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實的，這種非真實感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導觀眾有身臨其境的真實自然之感。

實景風格。這種風格目前在宣傳片領域應用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實景表現來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實了解各國的風土人情，并真實感受和想象異國風情。實景風格可以更加直觀地感受城市的形象，真實感較強，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創意設計大多采用這種風格，這種表現效果不但容易讓人們接受，而且制作技術操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風格。

由此分析，不同城市應選擇最為適合它的風格，目的是能將廣告創意和表現風格融合到一起，強化宣傳的效果，也更有利于后面創意設計的順利開展。避免創意的過度獨立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設計質量，這也是我們提倡用整體性設計思維在整體把握廣告的設計創意情況下去合理地選擇廣告表現風格。

結語

畢爾巴鄂是城市發展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經營、發展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導，這些成功的創作經驗為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創意要準確地表達城市發展的主題思想，利用好城市獨特的形象元素，強化人們的記憶，用有用的設計理念和正確的設計思維武裝設計師的頭腦來開展創意活動，從整體上去把握設計主題內容和表現形式，少走彎路，避免一些設計誤區，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創意設計的效能和質量。

參考文獻：

1.曹家麟：《論城市形象設計的功能》，《城市研究》，1999(5)。

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在這種情況下，太多的中小企業只能望“廣告而興嘆”。其實也大可不必。廣告是藥品行業取勝的一大法寶，但也未必百試不爽。本人曾為上海一家藥廠的胃腸動力藥“××力維”協助黑龍江的銷售工作，該藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是在未能競爭過同類品種，只好黯然出局。我們不想深究其出局的原因，就其廣告宣傳中的市場定位不清晰、產品定位不準確、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等幾點敗筆就足以使得盲目崇拜廣告宣傳的人們冷靜下來嚴肅面對廣告這把“雙刃劍”了。那么中小醫藥企業該如何運用好廣告在當前廣告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，廣告訴求要明確，創意要獨特----不致被眾多廣告所淹沒。

中小醫藥企業多為市場資金運作為難。有限的資金要求他們必須“輕易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇勝”是中小企業與大型醫藥“航母企業”競爭的制勝武器。這就要求中小醫藥企業必須在廣告創意上突破 “明星廣告”、“機理廣告”傳統的表現方式，以獨特的差異性訴在浩淼的廣告海洋中形象鮮明地突兀出來，爭取在播出頻次少、播出時間短的不利條件下盡快的提高我產品的觀眾記憶率、識別率、傳播率。例如，黑龍江省衛視正在播出的小兒潤通的廣告“小雞篇”就以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，與其他廣告區別開來。

其次，媒體傳播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪費廣告資金。

一個產品、一種品牌想要在市場上爭得一席之地，在其廣告宣傳和促銷上必須事先站在一定高度的市場平臺上，運用SWOT等一系列科學方法與手段對市場與企業作出充分的分析與設想，根具本企業的實際情況、根據上市品種的獨特賣點、根據市場競爭當中的機會與威脅、根據目標市場的政法及人文環境，整合企業內外資源，整合營銷思路，整合廣告宣傳媒體，有目的、有計劃、有選擇、有排期的組合各種不同媒體進行波浪性地推動宣傳。在廣告的拉動的同時，促銷的推動工作絲毫不可懈怠，根據市場和產品的不同階段的不同特點，促銷工作也應有不同的舉動，否則，再大的高調廣告沒有地面推廣和終端的養護支持也只能是“天上陽光雨露不斷，田里只有睡覺的懶漢”，很難看到廣告的最終威力，也很難有銷售上的突破。只有“推”“拉”有機地結合，廣告宣傳才能在市場開發中起到最大的作用。

第三，媒體選擇要準確，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒體選擇一定要遵循“權威性、準確性、靈活性、普及性”等原則。

所謂權威性是指該媒體在目標市場和目標消費者當中起著引導消費的主流作用。如在《××日報》（黨報）上發表產品的“軟廣告”的可信度就比一般報紙的可信度要略高一些。

所謂準確性是指給媒體所面向的受眾主要是廣告產品的目標消費群。如婦女兒童用品選擇《影視頻道》要略好于《衛視頻道》。

所謂靈活性是指選擇媒體不要僵化，如選擇《影視頻道》的同時要考慮其近期播出的電視劇的收視率情況的高低。跟劇播出廣告是比較聰明的行為。

所謂普及性是指選擇的媒體的覆蓋率（收視率、發行量）要盡可能的大。

經過媒體的論證及調查后，選擇幾類媒體進行優化整合，盡量防止廣告宣傳的盲點出現，更要防止不必要的盲目求全求廣，浪費廣告費。

第四，傳播時間要持續，注重市場培育----防止三個月熱血。

很多企業目前常犯的一個毛病就是，把產品的市場啟動期機械地限定在三個月內。如果三個月市場沒有象他們期望那樣火暴熱銷，就會急于論定市場已經死掉，結果三個月的廣告白白花掉，功虧一簣。其實，當今市場已經與三年前的市場不盡相同，市場的回應期依據品種和目標市場的消費成熟度不同都有所不同。“三個月熱血”是市場營銷“近視眼”的具體表現之一。要有效的防止“三個月熱血”現象的發生就必須要求經營者和策劃者對市場有足夠的信心和把握。九十九度的水距離開水只有一度，但你必須繼續加柴！

篇（8）

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：

（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性

廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐――使用手機這種現代化的通訊工具。

（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性

心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。

（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓?奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。

1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。

3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農村商業廣告設計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權威

權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

1、舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社,2006.

篇（9）

今天，不管在城市還是在農村，商業廣告日益改變著消費者的消費習慣，成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響，農村作為一個龐大的廣告市場，越來越受到各方重視。因而針對農村市場及農村消費者，如何進行農村商業廣告的策劃及設計，如何設計有效的廣告形式與內容，如何利用廣告傳播開拓農村市場，就成了必須面對和解決的問題。

一、農村商業廣告的整體策劃

以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀；產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶；目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布；用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣；競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在；廣告策略；媒體運用計劃；營銷建議；廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現主動進攻農村市場的廣告競爭策略。

二、農村商業廣告的創意應注意的問題

奧格威曾說：“沒有好的創意，廣告充其量是二流作品。”好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。農村商業廣告設計要做到三點：

（一）廣告內容貼近農村受眾，即觀念性

廣告實質上是一種溝通。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打。”即宣傳了廣告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐——使用手機這種現代化的通訊工具。

（二）廣告內容要拉動農村廣告市場，即獨創性

心理學告訴我們，人們關注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意，則必然無法引起人們的注意。要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座，很大程度上就是在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起：“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心。且結合農村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會，把蛇技表演帶到現場，穿插豐富的促銷活動，其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語，讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。

（三）廣告內容要服務于農村廣告客戶，即關聯性

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯。找到產品特點和消費者需求的交叉點，是廣告創意的重要前提。心理學家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”農村市場有幾個不同的消費群體，廣告宣傳也該實行差異化策略，提高廣告的適應性。

1、以農業為主的農民，收入水平較低，中老年和女性居多，喜歡喜慶吉祥，對應馬斯洛的“需求層次說”，就是物次價廉的尋求，往往低價格高附加值的產品更容易被接受，主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體，可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農村季節性較強的消費品，除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調產品的方便、舒適性，利用他們的從眾心理、權威心理，在廣告中權威消息，利用產品及其承諾的高可信性，采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫學會認可”作為權威證明，沙宣洗發水則由世界著名“護發專家推薦”等，都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

2、以打工為主兼務農的農民，中青年居多，有一定經濟收入，受城市影響很大，尾隨時尚潮流，具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費，受城市環境的影響，產品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群，宣傳的產品要適用且時尚，可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內容要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用，如互聯網、手機短信等。

3、部分高收入農村消費者，消費能力較強。能通過網絡、電視、報紙等媒體了解信息，接受信息，能夠快速接受新事物。物質生活得到滿足的同時，期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體，廣告對產品功用的介紹不可夸張失實，廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋廣告內涵。如孔府家酒廣告，南方黑芝麻糊廣告等。紙質廣告可以在產品選擇上更具有針對性。也可在傳統媒體發揮其影響范圍及覆蓋面廣的優勢基礎上，運用新媒體如網絡、手機短信等與受眾進行互動，來進一步加強品牌形象，兩類媒體的內容應相互配合，共同發揮廣告宣傳的作用。總之企業在開拓農村市場時，要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創意一定要新奇、有理、切中，增強對這部分消費者各種器官的刺激強度，達到廣告宣傳的目的。

三、農村商業廣告設計可采用的方法

（一）從明星

利用高知名度的明星作為通向農村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產品相適應，能充分發揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳，從而拉近了產品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司，就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言，給人親切感，收到很好的廣告宣傳效果。

（二）從眾

受各方面環境的影響，農村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多，這就成了農村廣告創意的一個出發點。廣告內容要根據產品性質，滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告：“腦白金是大家的選擇，大家都選擇的產品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞：“神州行，是吧，用的人多！聽說將近兩億人用，我相信群眾！”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結合的典型案例。

（三）從情

親情、愛情、友情等情感融入廣告，能讓消費者從中找到自己過去或現在的影子，也能在不經意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了！”，孔府集團的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一個個感人至深的產品故事。龍江家園酒“實在人，喝實在酒”，也是迎合了農村消費者的淳樸善良性情。

（四）從需

為了滿足農村消費者某方面的要求，廣告內容要突出產品獨特的優點。食品廣告就應該更多的強調味覺和嗅覺，而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯通在農村的廣告語：比一比，算一算，還是聯通最劃算（中國聯通）；黑土地黃土地，用肥就用史丹利（史丹利復合肥）。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產品包裝上就滿足了農村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。

（五）從權威

權威廣告可以采用科學鑒定，專家學者評價或消費者現身說法等廣告策略，在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點，使廣大農村消費者認同產品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用醫生作為其農村權威傳播者，具有相當的說服力，實現了很好的廣告宣傳效果。

（六）從系列

系列性廣告具備廣告創意的延續性，以及時空的擴展性，還有多種媒介的差異性，對產品特性的宣傳性更強，對受眾的針對性更強。農村廣告宣傳采用系列性廣告，能讓農村受眾對廣告的接觸面更廣，接觸時間更長，更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，收到了非常好的效果。

（七）從俗

通俗易懂，是農村廣告設計的一大要點，容易使農村消費者接受廣告內容，加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風，路路暢通”（時風集團）。“這好，那好，還是固定電話品質好”。（中國電信）

（八）從方言

語言是思想的載體、是廣告與農村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢？”讓消費者聽了感到親切溫馨。

總之，農村作為一個新型的廣告市場，還有很多地方值得我們去探討和研究。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設計與廣告實施，做到分層推進，中國農村的廣告市場會越來越好。

參考文獻：

篇（10）

關鍵詞: 虛假廣告;認定

Key words: false advertisement;identify

中圖分類號:G22 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)28-0240-02

1我國目前對虛假廣告的界定

《廣告法》第三條規定,廣告應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設的要求;第四條規定,廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者;第十條規定,廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語,應當真實、準確,并表明出處。這些法律條文只規定廣告應該真實,至于何謂真實、怎么表達為真實、如何判斷廣告真實與否卻未提到。國家工商總局制定的《關于認定和處理虛假廣告問題的批復》[工商廣字(1993)第185號]中規定:“關于虛假廣告的認定,一般從兩個方面認定:一是廣告所宣傳的產品或服務本身是否客觀、真實;二是廣告所宣傳的產品或服務的主要內容(包括產品或服務能達到的標準、效用,所使用的注冊商標,獲獎情況,以及產品生產企業或服務的提供單位等)是否真實,凡利用廣告捏造事實,以并不存在的產品或服務進行欺詐,或廣告所宣傳的產品或服務的主要內容與事實不符的,均應認定為虛假廣告。”這個規定沒有提供一個精確的判斷廣告內容真實與否的標準,過于寬泛、主觀,可操作性差,實際上沒有任何實踐意義。有的廣告大部分內容是真實的,只是在某一個方面表述是虛假的,能否把整個廣告認定為虛假廣告,即達到何種程度才算虛假廣告?《廣告法》在這方面也沒做出規定,致使查處案件時對虛假廣告難以定性,影響了查處工作的順利進行。如某醫院在肝病專家會診廣告中,關于會診時間、地點、專家姓名、技術職稱、診療科目、診療方法等內容均是真實的,但聲稱該專家是全國肝炎防治指導組成員則是虛假的,能否將此廣告定性為虛假廣告?由于有關法律對這種情況沒有作出規定,辦案人員在查處過程中對虛假廣告的定性發生分歧,若定為部分虛假,難以計算廣告費用,影響了查處力度。

有的學者認為虛假廣告是指經營者以營利為最終的目的進行欺騙性的廣告宣傳,簡單地說,就是內容虛假的廣告。有的學者認為虛假廣告一般需要從兩方面加以認定,一是廣告對不存在的產品或服務進行欺騙宣傳,二是廣告主雖有產品或服務行為,但廣告所宣傳的產品或服務的主要內容與事實不符。有的學者認為虛假廣告要從廣告內容的真實性和消費者對廣告的誤解程度兩方面來判斷。從以上學者的觀點可以看出目前學者們判斷虛假廣告的標準一是從廣告內容的真實性來判斷,二是從廣告的真實性和消費者對廣告的誤解程度來判斷。雖然可以對治理虛假廣告起到一定的指導作用,但是對虛假廣告界定的標準過于模糊、操作性差。

2虛假廣告的認定

經濟發達國家和地區的廣告立法是基本完善的,其對于虛假廣告概念的界定是值得我國借鑒的。美國對虛假廣告的界定非常精確:“只要廣告的表達由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象,這種錯誤印象關系到所宣傳的產品或服務的實質性特點,均是虛假廣告。”歐洲理事會1984年9月10日關于協調成員國有關誤導廣告的法律與行政規定的指令(84/450/EEC)使用“誤導廣告”的概念,“誤導廣告”是指任何形式的廣告,包括其表述,欺詐或有可能欺詐其受眾或收到廣告的人;鑒于其欺詐性質,它容易影響這些人的經濟行為或損害或可能損害競爭者。筆者認為,虛假廣告就是廣告主、廣告經營者和廣告者為牟取非法利益而在廣告中采用欺騙性的手段,對商品或服務的主要內容或實質內容作不真實的或引人誤解的宣傳,導致或足以導致消費者作出錯誤判斷的廣告。

第一,從目的上來看,虛假廣告的目的是牟取非法利益。虛假廣告的目的是牟取商業利益,擴大市場份額,占領市場。公益性廣告具有非營利性,不具備通過虛假廣告進行牟取非法利益的主觀目的,所以不在虛假廣告的范疇之內。但公益性廣告以及有企業贊助的文藝、體育等非營利性演出,如果帶有企業的名稱、標識或企業的商品、服務等足以使公眾識別的特征,應視其為商業廣告,可以歸入虛假廣告的范疇。

第二,從廣告存在的客觀性看,廣告應當真實,即廣告所傳達的信息本身的真實性。虛假廣告不具備真實性:虛假廣告不能客觀地、如實地傳遞有關商品或服務的信息,廣告內容是虛偽不實的或者引人誤解的。關于商品或服務的信息,歐洲理事會84/450/EEC號指令第三條規定:“判斷廣告是否具有誤導性質,需要考慮到廣告的一切特征,尤其是考慮到廣告包括的如下任何信息:①貨物或服務的特征,例如其可獲得性、自然屬性、制作、組成、方法或制造或提供的日期、目的適合性、使用、數量、規格、地理或商業來源或所期待的使用結果,或貨物(或服務)的檢驗結果及特征;②價格或價格計算的方式以及提供貨物或服務的條件;③廣告人的性質、業績及權利,例如其身份、資產、資質、工業、商業或知識產權或其獲獎、榮譽。”在這方面,我國有關立法有零散的規定,《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”《價格法》第十四條第四款規定:“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。”《廣告法》第十條、第十一條第二款和第三款、第十二條規定:“廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語,應當真實、準確。”“未取得專利權的,不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。”“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳。”只要了以上規定各項內容與真實事實相悖的信息,該廣告就為虛假廣告。