廣告策劃的特征匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告策劃的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、廣告創意和廣告策劃的含義及其演變

廣告創意從文獻上和實際的操作上來看，一般都是指廣告制作者對于廣告的制作活動所進行的具有創造性和建構性的思維活動。通俗來講，就是說廣告制作者對廣告的制作所提出來的觀念和主意，這些帶有強烈創新性的意識相對而言比較零散，其來源是廣告的創作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個創作過程當中任意的一個環節，都可能會包含著相關的廣告創意，會有廣告創作者的主觀思維活動。

廣告策劃主要指的是整個廣告的創作活動當中，從廣告活動的思維活動，由整體的戰略布局到廣告的整個完成的流程，包括了廣告的各種具體的經費預算、人員安排、技術安排等等，并不僅僅包含著一種對廣告的思維考慮，很多廣告策劃都會以文字形式形成廣告的策劃方案。

那么，這兩個概念之所以要進行分析，其本質是與廣告理論和實踐已經隨著時生了巨大的演變是有關系的，而廣告成為一門專門的廣告學，也決定了廣告創意和廣告策劃的產生和發展。下面對廣告學與廣告創意和廣告策劃之間的演變做出簡要的分析。廣告學是在時代的發展中產生的。以前當公眾傳播媒體的出現之后，很多的商家都意識到這樣的一種宣傳的工具是非常有用的，而且因為公眾媒體可以傳播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒體宣傳其品牌和產品，這就是廣告的誕生。傳統的廣告制作，并不注重對廣告的修飾，因為當時的廣告并不是很多，但是隨著社會生產力的大發展，整個社會里面相同的產品或許都有競爭對手的存在，這些都紛紛要求到廣告必須發生變化，因此，旨在研究如何使廣告更具備打動人心以及給公眾留下深刻印象的一門專門的學科，即廣告學在二十世紀七十年代誕生了。廣告學的誕生也就意味著對于過去極為松散的廣告探索，已經慢慢地變為有意識的理論搜集和整合。所以，廣告創意和廣告策劃這兩個概念也長期處在于同義詞的領域中，這樣不利于廣告制作者和研究者對廣告制作的規律的掌握和歸納。

二、廣告創意和廣告策劃相關性：區別和聯系

（1）廣告創意和廣告策劃之間的區別。廣告的創意和廣告策劃之間是有很多方面差別，對這些差別的認識能夠有助于我們對這兩個概念的理解和操作提供有效的參考。首先，廣告創意和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告創意，其本質舊式為了創造，所以廣告創意的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，都是決定了廣告創意必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。而廣告策劃強調一種整體性，因為廣告策劃所要涉及的是一個廣告進行運作的整體流程，因此廣告策劃要有一定成熟的全盤考慮，該運作什么，該放棄什么，取舍得失都要在策劃方面進行運作。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告創意的本質就是一種創造性，所以廣告創意的思維是點狀的，也就是廣告創意需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。（2）廣告創意和廣告策劃之間的聯系。廣告創意和廣告策劃有著很多方面的聯系，二者互相成為對方的支撐，共同服務于整個廣告設計的流程。首先，廣告創意是廣告策劃的思維基礎。廣告策劃會考慮到很多方面，比如說廣告的經費，廣告的具體操作和實施流程等等，不過廣告策劃也是建立在廣告創意的基礎上進行實現的。廣告創意能夠給廣告策劃提供思維上面的突破，廣告策劃因為廣告的創意，才能夠在廣告的內容、表現形式等方面出現新的點子，從而為廣告取得廣告目的奠定了一定的基礎。其次，廣告策劃是廣告創意的理性化和系統化。因為廣告策劃能夠對廣告創意那種點狀式的思維進行聚攏，廣告策劃以其特有的理性特征，能夠更好地從廣告的整體效果的角度出發，靈活地運用廣告創意中的靈動性，從而把廣告創意更好地融入到整個廣告的制作過程中去。

綜上所述，我們可以看到廣告創意和廣告策劃雖然是有差別的，但是也有密切的聯系，在廣告的制作過程中，我們要合理運用廣告創意和廣告策劃，給廣告設計帶來源源不絕的動力。

參 考 文 獻

篇（2）

伴隨信息化技術的進步，手機、互聯網等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個新的媒體時代正處于探究與形成過程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環境出現脫節現象，所以，作為以新媒體為基礎的廣告策劃教育，一定要進一步完善學科體系，創新教學觀念，加強高新科技在廣告教學中的應用，教育出大量滿足社會發展要求的高素質廣告技能人才。

一、新媒體環境下廣告的特征

（一）數字服務的關聯性

針對廣大群眾的角度來研究，強迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過精簡美觀的模式來較好地影響人們的神經，其充分展示了以往廣告資料的簡短、局限。而人們針對新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達成的，這也全面展現了新媒介廣告資料的服務性，而大眾針對資料的檢索和獲得，一般均是在經過某一端口在某一實際的契機下實現的，接著順著這個數據端口逐步對資料進行全面的搜索，從而完成獲取［1］。但正因如此，新媒介廣告因為具有信息傳播連接的簡便性特點，逐漸表現出了一種數字服務的關聯性特點。

（二）用戶導向的溝通性

廣告屬于經營交流的延伸形式，其針對溝通性的追求屬于一種本質。在有了很強溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡單的說，新媒體會使觀念上的用戶導向轉換成實際性的導向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發送者。此外，“雙向互動”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內容，不管是產品研發的環境調研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務，以及產品和品牌資料的宣傳等，均會成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢必具備互動交流性的特點。

（三）品牌資料的完整性

數字服務的關聯性是所有新媒體廣告自身所具備的特點，但是品牌資料的統一綜合性，就是真正應該主要表現的。在當前社會和市場競爭嚴峻的環境下，因為每一位用戶的年齡、性別、興趣、個性、工作、收入等領域均存在較大的不同，因此就造成市場變成了若干個碎片［2］。在如此的環境中，每一個品牌將會按照各個碎片群落進行科學有效的劃分市場和產品，且進行對媒介的細分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無法否認的是，當前生產又出現了規模性和集約性的特征，即要求每個過程都具備一些規模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。

二、廣告策劃教育在新媒體環境中遇到的挑戰

（一）廣告策劃教育改進與創造的重要性

從某個意義上來說，信息傳播技術代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環境的真正到來。就現在信息化科技的發展狀況而言，互聯網廣告、手機廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現模式，由此預測將來信息化的發展狀況，用戶應支付一定的資金來體驗新媒體所提供的高質量服務，用戶也會代替廣告主變成媒體發展資本的重點提供人，由此，群眾對媒體的管理作用會越來越大，互動對象不再僅僅為廣告強迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發展，就促使“消費者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現模式與數字會按照廣告的信息化發展出現改變，以互動性為重要特征的信息傳播將對以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯系，伴隨互聯網媒體的產生，該形式會促進廣告主和其產品、品牌或是服務能夠直接同廣告用戶出現有效性的語言交流，“實時性溝通”也就達到了運營交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術上轉變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統一。換言之，信息技術能夠為不同媒體帶來符號轉變，目前的廣告主所針對的并非是簡單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網絡、信息庫、報紙、周刊等各種媒體模式和業態的整合。由此不難發現，信息化環境下的以往課堂教育形式的培養要求，顯然已經無法符合新媒體社會針對廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學一定要重視這個實際情況，主要強化對廣告專業人才媒體整合設計水平的教育。由此，廣告策劃教學的改革與創新就顯得非常關鍵，怎樣科學改變教育思想，完善課程安排，處理學科的創新策劃，屬于現在廣告策劃教學的重要內容。

（二）新媒體時代廣告策劃教學所遇到的挑戰

相關學者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發揮的作用大不一樣。專業媒介實力提高，其將帶來個性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學為主，進而極易導致實踐教育的瓶頸。但新媒體時代下的廣告策劃針對實踐操作水平的要求十分高，廣告的內涵要求都要求借助科學技術來完成，若技術水平不高，將會大大限制廣告產品的設計。對以往的廣告教育形式進行更新與創造，始終是新媒體環境的重要需求［4］。全新媒體科技時代下的廣告人員，除了擁有最基礎的市場調研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現力，盡量讓廣告的創作訴求與藝術體現模式不只是限制在一個規定的范圍內，而是朝著信息化方向擴展，完成各種信息化媒體的整合體現。但就現在廣告學科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術類和文科類學生，學科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業知識、美術專業教育、專業策劃教育、電腦輔助策劃等學科組成。教師隊伍力量基本上出自美術類、藝術策劃類以及新聞傳播類的專業，出自于廣告專業的老師很少。由此發現，廣告策劃的資質構成基本以文科專業為主，可以把握新媒體理論及進行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學。可見，這樣老舊的師資框架與學科體系將難以實現信息化廣告設計對同學們的情景訴求，不能對他們新媒體時代的廣告科技和操作表現水平展開多角度的教育。

三、新媒體環境下促進廣告策劃教育改革和創新的策略

（一）結合新媒體特點展開互動式教育

1.由被動變成主動，提高創新性經過同學們自主采集信息與自主討論來突破書本的約束，在理論知識學習的前提下，激發學門的學習興趣，使學生根據實踐操作來總結整理，充分了解新媒體環境下廣告教育的優點、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個教學知識，提前安排一定的學習內容，提前讓學生查找資料和相應的網絡視聽信息，再指定同學們瀏覽那些經典和具有代表性的資料加深了解。在教育時老師鼓勵他們借助新媒體完成學習任務，如需要學生結合課堂教學知識為自己喜愛的某個人物策劃“臉書”頁面和展開Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機、微博、微信已變成學生聯系交流、接收信息的重要渠道，據調查顯示，目前大多數學生均擁有微博和微信等賬號，能夠借助手機聯網。新媒介變成學生獲得知識與資料、娛樂、社交的關鍵平臺和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動情境的策劃者、問題觀念的激發者、活動內容的總導演。老師能夠利用新媒體滿足學生的要求，和學生展開溝通，變成學生課余學習的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進步，在多媒體互聯網課堂上，設計教育能夠進行分組語音教學探討、設計任務及時批改上交；師生雙方也能夠一對一實時利用計算機實現對話、探究討論。信息庫系統的使用，讓全部的教學知識均可以被保存與使用，教育資料更容易和學生交流。

（二）根據新媒體知識的廣告策劃課程延伸

增設新媒體廣告策劃內容為數字的輻射核心。第一，在課程理論設置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業的安排，增設互聯網廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識。在基本章節里增添社交媒介、移動新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節，還有新媒介的廣告視覺體現模式的相應案例。比如，在教學中引入微信廣告策劃案例、驗證碼插入式廣告策劃內容、LED屏顯廣告內容等。第二，在策劃能力的培養中，老師需重視培育同學新媒體技術的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構成，需讓學生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動時，老師能夠指引學生借助信息媒介對策劃素材進行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動畫、表格等，創建學生自己的信息庫，此外，對各種新媒介數據資料，如互聯網、手機、室外視屏、電子周刊等展開手機、提取和處理，從而達到新媒介策劃素材和新媒體數據資料的統一共享，歸納現存資料開展廣告策劃創作。

（三）加強以新媒體為重點的實踐教育過程

引入真實專題，全方位的為同學提供更多科學的新媒介廣告策劃戶外實踐機會和條件。如，經過觀察詢問、市場調查、研究協作、實地觀察、就業訓練等各種組織模式，使學生自主參加網絡廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規活動，在各個層面、各個角度了解新媒介廣告策劃的業務和管理，把握從業新媒介藝術、廣告策劃和相關任務的能力。此外，也能夠和學校服務性部門、相關公司合作，適當進行新媒體工作，如學校網站的創建、微博系統的維護、精品專業網站的創建、校企互聯網廣告策劃、校內室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學新媒體操作能力的途徑。

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問題的提出

廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業作為服務業中最重要的產業之一，對一個國家的經濟發展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業在中國得到了迅速發展，但近年來，廣告業的發展速度卻明顯放緩，這與廣告業內廣告策劃模式有著很大聯系，國內廣告界還因循傳統廣告策劃模式，廣告服務單一，沒有創意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務的初衷，變得更加商業化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業發展緩慢現狀，使中國廣告業在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統的廣告策劃模式，順應時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎之上，結合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結合中國國內已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業發展，并具有國際競爭優勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業的發展一些建議和啟發。

2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營銷觀念的發展與變革，企業的廣告模式從最初的只注重自身產品信息到開始注重消費者行為，IMC出現之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們為廣告主服務的業務變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內容更加豐富。雖然產品之間有一定的差異，但都進行產品具體賣點差異之間的推廣，那么產品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產品，但會改變消費者對產品的認識。雖然消費者關心產品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關注的“第一注意點”。

2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關系”為“夫妻關系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統計特征、心理統計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習慣進行綜合研究。所以，市場調查成了廣告策劃的首要事情。企業如果有能力獨立開展這種調查，則可以自行調查，將結果直接交付廣告公司做為參考，如企業缺乏人力物力和相關技術，也可以讓廣告公司全權負責市場調查。

篇（4）

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。

（二）課題研究動態及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構成及大概內容

論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。

（二）電視廣告策劃的內容

廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。

（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。

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(一)動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

(三)效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經濟活動，但是它所產生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

(四)全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規的因素和潛在的還沒有發生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創造、溝通和交換產品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

(一)相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經濟孕育的一種結果。在資本主義經濟不斷發展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內容其實都是屬于經濟的范疇。市場營銷本身就是一種經濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經濟領域。

(二)相互之間的關系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業要想把產品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現的是整體和局部的關系。“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經濟的發展，企業在發展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業中，市場營銷占據著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業的整體形象和產品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發消費者的購買欲望，最終使得企業的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

(一)加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

(二)統一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現有效的統一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

(三)協調廣告策劃和市場營銷之間的關系

在產品剛進入市場的時候，企業勢必要投入大量的成本，初期產品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產品的銷量。而當產品越來越多地被廣大消費者所知道，產品的銷售量會大幅度增加，企業的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產品的質量，而廣告策劃也要以重塑企業的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協調好。

四、結語

從廣告策劃和市場營銷的關系上來說，它們兩者絕對不是孤立的。而任何廣告策劃的活動都應該以服從企業整體戰略和企業的整體市場營銷為主要的手段。廣告策劃和市場營銷的過程更多的是相輔相成的關系，最終通過廣告策劃和市場營銷的雙重關系更好地促進企業綜合實力的上升。

作者:謝晶 郭敬會 單位:濟寧職業技術學院經管系

參考文獻：

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廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

（二）創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經濟活動，但是它所產生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規的因素和潛在的還沒有發生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創造、溝通和交換產品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

（一）相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經濟孕育的一種結果。在資本主義經濟不斷發展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內容其實都是屬于經濟的范疇。市場營銷本身就是一種經濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經濟領域。

（二）相互之間的關系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業要想把產品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現的是整體和局部的關系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經濟的發展，企業在發展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業中，市場營銷占據著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業的整體形象和產品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發消費者的購買欲望，最終使得企業的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現有效的統一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協調廣告策劃和市場營銷之間的關系

篇（7）

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環節，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發生的心理活動就是消費心理活動。

對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎。在廣告傳播過程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。

眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠對商品自身以及觀念和服務加以接受，使得消費者自身產生購買的熱情和欲望，發生購買的行為。所以說，廣告活動應當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結合的基礎上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質宣傳人手，而是從牛奶之中找到涉及“關愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。

大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產出真正符合消費者需要的產品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰略進行制定和執行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業自身的經濟效益得到有效提升。

若要使得受眾對廣告傳播中的信息加以認可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎。

另一方面，消費者心理是廣告成功的依據。在新媒體的環境下，人們的生活方式發生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現。因此，廣告應當和時代同步，依據全媒體時代下消費心理所出現的變化，積極制定相應的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。所以說，將消費心理作為依據，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據。

2廣告策劃中消費者心理應用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當的媒體對服務或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產品。同時，對企業宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關的廣告策劃方案的過程中，應當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎上進行精準定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環節都應當做到定位方面的準確無誤，這些環節中廣告策劃是關鍵和最為重要的一部分。這就要求相關的廣告者在制定廣告戰略以及執行廣告策劃過程中都應當將消費者心理所存在的差異性作為依據，繼而有效實現廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現銷售的最終目的。

2.2應當遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現廣告心理效果的層級，在上層級的基礎上多出“記憶”層級。

我們能夠看到，消費者在不同的社會環境下，尤其是不一樣的媒體環境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應當積極應用心理戰略。因為產品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產品及服務自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環境下，在制定相應廣告策略的時候，應當依據受眾在新媒體的環境下所呈現出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網絡時代，最為關鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯網時代，人人都是自媒體，在這樣的環境下，依據不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告傳播方式和策略，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現出來。

2.3對消費者需求加以誘發

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統，廣告活動中應當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產品以及服務進行使用的過程中往往會產生自我滿足感，所以說，要對廣告產品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執行。再次，對于廣告策劃來說，應當注意廣告中的信息產品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發現，并在廣告策劃和活動中加以強調。最后，因為消費者自身所生活的環境有很大的差異，繼而就會對產品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調和激發和消費者自身生活和環境相一致的消費動機。

最為典型的廣告案例就是農夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調，將農夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設計能夠使得中小學生產生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰略加以設計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎上，應當基于消費者心理角度對廣告戰略加以設計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰略、誘導心理戰略以及廣告獵奇的心理戰略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

篇（8）

（一）目標市場分析與信息搜索

在對目標市場進行分析與對信息進行搜索的過程中，具體的內容包括市場供需信息、市場競爭現狀信息等，通過對這些信息與資料進行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯系，實現各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創意。例如，二十世紀中期汽車市場競爭日益激烈，出現了非常嚴重的商品同質化現象。面對這種情況，大眾設計師在對市場現狀進行分析之后發現，絕大部分的汽車在設計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經接近飽和狀態。于是，大眾設計師依據市場現狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進行定位，在廣告表現方面也突破了傳統，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業中的“領導者”。

（二）產品分析

商品的發展階段主要包括導入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現出來的特征也是不同的，廣告策劃應該要考慮商品的階段性特征。在對產品進行分析的過程中，首先應該對產品的信息進行廣泛的收集，例如產品的原材料、產品的產地、產品的包裝、產品的用途、產品的商標等，通過這些內容對產品存在的問題與機會進行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費者認同等。一般情況下，產品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產品的定位問題。首先要明確產品的定位，對消費者的需求及消費偏好進行了解與滿足，從產品中找到能夠引發消費者購買欲望的特點。第二，產品的個性內涵問題。當前，人們更加注重產品的感性形象，而產品的感性形象與產品定位之間存在著密切的關系，對廣告策劃程序中所需要表達的內容進行了界定。第三，產品的精神意義問題。產品中包含了一半的文化，產品豐富的精神意義是進行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產品無形的文化價值轉化成為有形的競爭價值。

（三）消費者分析

很多企業都將“消費者至上”作為核心的信念。在進行廣告策劃的過程中，目標消費者的選擇對廣告創意、戰略等都存在著重要的影響。因此，目標消費者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標消費者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達率及廣告效果。在當前市場不斷細分的背景之下，應該對消費者群體進行深入的剖析，對消費者的數量、分布、喜好、習慣、動機及行為等進行分析，從而明確目標消費者的消費心理、需求及動機。

二、廣告策劃程序之廣告定位

在完成了市場、商品及消費者的研究之后，廣告策劃便進入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關鍵的因素就是讓消費者能夠在有限的時間內記住產品。消費者在有限的時間內所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現廣告定位，將會導致廣告失去了重點與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費者注意與記憶。廣告定位中包含了產品功能、產品價格、產品文化、產品品質等多個方向，應該依據實際情況進行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進行調查的過程中，讓消費者回憶童年與咖啡有關的事物，很多消費者都認為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非常咖啡可樂的廣告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非常咖啡可樂定位為“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情。”從表面上來講，該廣告非常富有“情調”，但是其中也存在著一些問題：產品的目標人群并不確定。首先，從產品內涵方面進行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費者習慣方面進行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運動或者激情時刻狂飲的，兩者目標消費者的飲用習慣相差較大；最后，從文化方面進行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂在定位方面出現了問題，導致該產品的銷量受到了嚴重的限制。

三、廣告策劃程序之廣告創意方向與策略

在完成廣告定位之后，需要對廣告創意方向與策略進行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點要按照產品的發展階段進行展開，實現兩者之間內容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關鍵購買動機相一致。在同類產品中運用USP創意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產品中實現了USP創意策略的運用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發水系列，海飛絲側重去頭屑，飄柔更加強調洗護合一，潘婷注重頭發營養柔亮。在寶潔公司不同的洗發水品牌廣告中，都將產品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費者不同的需求入手。廣告創意方向與策略為廣告創意提供了引導作用，讓廣告創意能夠沿著指定的路徑到達成功，避免出現迷失方向的問題。廣告創意人員在廣告創意方向與策略的引導之下，形成了鮮明、獨特的廣告理念。

四、廣告策劃程序之廣告創意表現

在明確了廣告創意方向與策略之后，需要考慮廣告創意表現形式，將廣告創意呈現在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環節。廣告創意表現的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態中。為了打開產品的銷路，王老吉集團委托成美廣告進行調查，通過調查結果發現，除了廣東與廣西兩個地區之外，其他地區的消費者并不了解涼茶的概念，消費者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調查明確了對消費者接受造成阻礙作用的就是產品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進行明確的告知，因此將王老吉定位為“預防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現了廣告創意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創意表現則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費訴求，通過這種廣告形式在短時間內完成了對消費者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應用傳播藝術，廣告傳播的主要特征為以圖像、圖形媒介所進行的視覺傳播，不僅對商品的信息進行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進行了宣傳。在對商品文化附加價值進行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠實現順利的傳遞。因此，廣告創意表現是整個廣告創意的核心內容。

篇（9）

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環境分析

2. 消費者分析

3. 產品分析

4. 企業營銷戰略

5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標

2. 目標市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預算

(四)廣告活動的效果預測和監控

1. 廣告效果的預測

2. 廣告媒介的監控

廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：

在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;

• 總體的經濟形勢

• 總體的消費態勢

• 產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2、市場營銷環境中的微觀制約因素。

• 企業的供應商與企業的關系

• 產品的營銷中間商與企業的關系

3、市場概況。

(1)市場的規模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成：

• 構成這一市場的主要產品的品牌

• 各品牌所占據的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構成競爭的品牌是什么

• 未來市場構成的變化趨勢如何

(3)市場構成的特性：

• 市場有無季節性

• 有無暫時性

• 有無其他突出的特點

4、營銷環境分析總結。

(1)機會與威脅

(2)優勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢。

• 現有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產品的特性

2、現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成：

• 現有消費者的總量

• 現有消費者的年齡

• 現有消費者的職業

• 現有消費者的收入

• 現有消費者的受教育程度

• 現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為：

• 購買的動機

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數量

• 購買的地點

(3)現有消費者的態度：

• 對產品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現在購買行為：

• 現在購買哪些品牌的產品

• 對這些產品的態度如何

• 有無新的購買計劃

• 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態度如何

• 潛在消費者需求的滿足程度如何

4、消費者分析的總結。

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機會與威脅

• 優勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標消費者：

• 目標消費群體的特性

• 目標消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產品分析

1、產品特征分析。

(1)產品的性能：

• 產品的性能有哪些

• 產品最突出的性能是什么

• 產品最適合消費者需求的性能是什么

• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

(2)產品的質量：

• 產品是否屬于高質量的產品

• 消費者對產品質量的滿足程度如何

• 產品的質量能繼續保持嗎

• 產品的質量有無繼續提高的可能

(3)產品的價格：

• 產品價格在同類產品中居于什么檔次

• 產品的價格與產品質量的配合程度如何

• 消費者對產品價格的認識如何

(4)產品的材質：

• 產品的主要原料是什么

• 產品在材質上有無特別之處

• 消費者對產品材質的認識如何

5)生產工藝：

• 產品通過什么樣的工藝生產

• 在生產工藝上有無特別之處

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

篇（10）

一、廣告策劃對小企業非常重要

老板排斥廣告策劃，原因有二：一是因為惜錢。他不想自己的血汗錢打水漂，對待廣告是“不見兔子不撒鷹”。廣告策劃涉及面廣，實施時間長，不但需要各個方面的協調合作，還需要相當的費用來保持廣告的持續性。所以他對此抱著遲疑的態度，甚至認為在“燒錢”。二是為了生存，企業處于初始的積累階段，眼下主要是解決生存問題，企業沒有形成完整的營銷策略和發展策略，廣告的目的就是短期內能帶來利潤。他覺得廣告策劃是對未來的謀劃，不是他們眼下要考慮的。

小企業真的不需要廣告策劃嗎?答案是否定的。從某種意義上來說，中小企業比大企業更需要廣告策劃。

“惜錢”還是“燒錢”?銷售不好時急著做廣告，好了就不做了；看別人都做了，自產也跟著做；別人不做，自己也不折騰了……這是小企業做廣告的突出特點。這種隨意性對企業的發展、產品形象的樹立沒有任何幫叻。廣告費花出去了，只能給老板心理上帶來慰藉，這才是“燒錢”。做廣告要持續地、有條不紊地進行下去，這必須要合理地進行策劃。在廣告定位、廣告內容、廣告創意表現、媒體選擇、廣告投放量及投放時機亡，根據產品特點及經濟實力進行整體規劃。這樣才能把有限的廣告費用最合理地運用做到真正的“惜錢”。

“生存之道”還是“短命之舉”?要求廣告在短期內能帶來利潤，這是大多數老板的愿望。注重廣告的時效性，這本無可厚非，但這樣做的后果可能會造成“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，只是解決了眼前的、表面的問題。短期內是達到了目的，以后呢?廣告策劃卻如同中醫看病，望、聞、問、切，從根本上解決你的問題，這才是企業的生存和發展之道。

二、廣告策劃必須做好的幾項內容

知道為啥打廣告。做廣告之前，許多小企業的目標不是非常明確。有人議增加銷售就是目標，這其實只是一個籠統的目的，很難進行效果測定。因為影響銷售的因素不只是廣告，廣告也不是萬能的，不和其他營銷因素相結合，廣告很難達到增加銷售的效果。如果企業做了一段時間廣告后，才發現目標模糊，而不得不重新制作廣告，是既浪費’了金錢，又會錯失市場機會。

明確廣告目標。一是要策略化。比如，做廣告的目的是為了推出新產品，還是為了提高原有產品的銷量，亦或是為了擴大名氣，還是增加消費者對產品的好感和偏好等等。二是指標化。廣告指標有費用指標、效果指標、市場占有率指標等。拿應先生的廣告來說，他做廣告是為了“吸引更多的人到便汀蛇園學習”。目標好像很明確，實則模糊。后來我們根據市場分析，結合便汀蛇園獨創的“應氏養蛇技術”，把廣告目標確定為：激發想學養殖的、養殖其他動物及養蛇失敗者對先進養蛇技術的需求，并以消費者回函、電話咨詢為主要指標。這才是明確可行的廣告目標。

強調品牌定位。沒有品牌定位，消費者就不知道你的產品是什么，不清楚你的產品給他們帶來的核心利益是什么。

蛇園首創了中國室內生態養蛇技術，以往的宣傳重點是“中國室內生態養蛇第一園”。從發展的角度說，為了體現便江蛇園的技術領先，所以品牌定位在“養蛇技術先鋒”上，技術先鋒體現在“室內生態養蛇技術”上。定位明確了，廣告內容就有了中心和依據。企業每一分錢的廣告投入，都將直擊消費者的心智。