社交服務調研匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交服務調研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、存在問題

一是各貧困村對實際所需不夠明確，貧困村內基礎設施相關數據不夠精準。

二是項目審批和相關許可證辦理事項暫未實現“一條龍”服務形式，不方便行政相對人一地、一次性辦理該事項。

三是在首次申報項目備案時，在注冊環節需要填寫的注冊內容較為復雜，企業在操作過程中，操作提示不夠明確。

二、解決辦法

篇（2）

從調研和訪談中我們發現，企業在社交業務方面投資的三個主要領域包括：創造卓越的客戶體驗、提高員工生產力和效率、加快創新。如何靠社交業務在外部創造卓越客戶體驗？領先的企業將其社交資源和注意力集中于以下三方面：

傾聽和交流。企業認識到了在社交領域與客戶交流的價值。在調研中，60%的受訪者使用社交環境解答客戶咨詢，而55%的受訪者做得更好，即征求客戶的評論和意見。

北美洲最大的零售銀行之一TD Bank希望提高社交業務的便利性，并提供舒適的客戶體驗。TD Bank決定使用Twitter和其他社交平臺實時地傾聽、接觸并響應客戶，從而以社交業務方式提供客戶服務。北美洲25名專業人員組成的團隊目前每周7天、每天18小時監控社交媒體，并與客戶交流。TD Bank 將這一能力與其聯系中心及整個客戶支持戰略整合起來，與客戶交互的內容包括產品與服務咨詢和問題、日常銀行業務與問題解決。團隊有權將那些需要深入考察或客戶信息的對話轉到傳統渠道，例如電子郵件或電話，從而確保為客戶提供無縫的體驗。

建立社區。將志同道合的人召集在一起，分享對于公司產品或服務的思路、想法和經驗，可以創造卓越的客戶體驗。許多企業采用了基于平臺的社區，例如Facebook和LinkedIn 上的社區，并在自己的網站上建立私有社區，以推動客戶之間以及客戶與企業的對話。客戶社區正在成為許多企業服務戰略不可分割的一部分，解決了傳統呼叫中心環境中需要投入時間和資源的問題，也提供了企業可能沒有考慮到的獨特解決方案。

充滿活力的客戶社區，需要以下關鍵舉措和能力予以保證：1.監督社區運作的治理流程；2.社區版主招募、培訓與持續培養；3.培養數量足夠多的外界參與者，以影響有影響者，并且宣傳社區；4.能夠快速應對客戶帶來的機會和挑戰，同時抓住新的業務機遇。

篇（3）

11月6日，IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理納斯·托馬斯（Nancy E.Thomas）在調研報告會上指出，即使是對于CEO而言，科技也不再只是作為基礎設施來為企業的業務和戰略做支撐。它造就了新的戰略和業務模式，讓企業擁有在轉型中從容自如的能力。

張開臂膀擁抱客戶

調研報告基于對全球70個國家、20個行業的4183名首席高管（C-suite Leaders）進行面對面訪談而形成，其中業績出眾企業約占8%，業績欠佳企業占25%。頗有意思的是，調研報告顯示，CEO們認為客戶對他們的企業戰略產生的影響越來越大，僅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我們已經進入了‘首席執行客戶’（Chief Executive Customer，CEC）主導商業的新時代。在數字化和社交時代，客戶已經擁有了不計其數的途徑獲取信息，也擁有了越來越大的主動權和話語權，能夠瞬時與全世界分享他們的觀點和體驗。所以，社交網絡與移動商務徹底改變了賣方與買方之間的關系。客戶對企業的影響已不僅停留在產品和服務層面，而開始不斷滲入到組織運營與戰略制定過程中。”

如果無法阻擋，企業就應該順應大勢，以開放的姿態張開臂膀擁抱客戶。首席高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業與客戶的互動方式，從而創建“客戶主導型企業”。調研報告顯示，目前有46%的CEO打算開放他們的企業，讓客戶參與到企業的產品設計、生產、服務等各個環節，而在未來3到5年內，這一比例將增長至90%。一個典型的案例就是樂高（LEGO）公司。1998年，樂高公司銷售額和市場份額出現下降，為了扭轉這種趨勢，樂高推出了幾項運營改進措施。比如，為了擴大在客戶中的影響力并以開放的姿態收集客戶的意見和建議，樂高公司推出名為Cuusoo的網站，任何個人或團體均可以在該網站對樂高的未來產品提交建議。如果建議被采用，他們還可獲得凈銷售額的1%作為獎勵。同時樂高還開啟了數字社區和虛擬專家開發團隊之間的網上互動，擴大“直接面向消費者”的活動、桌面游戲以及虛擬體驗。經過多年努力，在2010年，樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數的增長，大幅度領先競爭對手。

“CEO與客戶分享控制權。”調研報告中的這句話相信會觸動很多人。然而，在當今這個時代，當客戶（CEC）變得和CEO一樣可以控制企業時，不是CEO或企業的失敗，而是他們成功的開始。

融合數字和實體業務

O2O已經成為時下另一個重要趨勢。世界只有一個，無論數字世界還是實體世界，融合是必然。調研報告同樣揭示了數字世界和實體世界正在迅速融合的趨勢。調研報告顯示，首席高管們已經意識到融合兩者的重要性，約60%的首席高管希望尋找能對等地創造業務價值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創新的源泉。然而，僅有36%的企業擁有完全整合的實體和數字戰略。

“問題并不在于缺乏技術或安全方面的顧慮，最大的障礙在于如何將社交網絡等互聯網應用融入到企業的業務中，如何在數字與實體之間實現適當的平衡以及如何理解采用數字戰略時的投資回報。”Nancy E.Thomas認為。在數字與實體的融合上，上品折扣進行了積極的嘗試。在實體店面中，上品折扣應用數字技術獲取第一手客戶數據并進行分析，幫助企業進行精準營銷。例如在北京上品折扣中關村店，每當顧客攜帶上品折扣會員卡進入門店時，部署在門店的讀卡器會對顧客進行識別，同時攝像頭將記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統還記錄顧客在店內挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費的時間，這些都將記錄到上品折扣的數據庫中。未來，上品折扣通過線上和線下積累的數據，就可以分析出顧客對穿著和配飾的偏好，從而實現精準營銷。同時，上品折扣用實體店的庫存完成顧客在電商數字平臺提交的訂單，實現兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單將傳到實體店的移動POS機處理，用實體店的庫存來完成訂單，實現線上與線下的整合，數字與實體的完全融合。

全渠道、端到端的客戶體驗

要打造“客戶主導型企業”，如何打造最佳的客戶體驗是首先要解決的問題。需要指出的是，為了給客戶帶來最佳的體驗，企業已經不能再把客戶按類別或者群體來劃分，而應該以獨立個體的視角來看待每一個客戶，并為每一個客戶提供個性化的客戶體驗和服務。這是“客戶主導型企業”與傳統的以客戶為中心企業的顯著區別之一。當然，創新的科技，特別是社交網絡化與數字化的互動、基于大數據的精準營銷讓這些成為可能。

“這場競賽的最后贏家是那些能夠更充分了解價值鏈的所有方面并360度地了解客戶體驗的企業。”瑞士陶氏化學公司全球營銷及需求生成總監胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）認為。調研報告顯示，近70%的首席高管已經進入角色，駛入“賽道”。2013年，52%的首席高管實現了更加廣泛地使用數字渠道與客戶進行互動的目標。同樣，實施社交戰略、精心設計客戶體驗有可能給企業帶來巨大的回報。調研報告顯示，企業中傾向于花費更多時間來精心設計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例比業績欠佳企業中的這一比例高出29%。

零售行業應該算作極力追求極致客戶體驗的行業之一。“對于零售行業而言，真正良好的客戶體驗不僅局限于店里，而是全渠道、端到端的客戶體驗。”IBM全球企業咨詢服務部合伙人、零售行業總經理謝宏認為，零售行業企業要實現全渠道客戶體驗要做到五個方面，包括顧客視角的統一、商品信息的統一、營銷資源的共享、供應商和采購的統一以及交付體驗的統一。“當然，企業真正做到跨區域、全渠道的管理是非常復雜的，未來三五年內，各個零售企業將在全渠道客戶體驗上展開競爭。”謝宏說。

作為中國的高端零售商，百盛購物中心就與IBM合作搭建了數據分析平臺來分析來自線上和線下的會員卡客戶的消費行為和他們喜歡的產品類別，以此提供個性化的體驗來贏得年輕客戶的青睞。百盛購物中心借助信息系統對客戶購物行為的深入分析，向客戶提供個性化的促銷優惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對相關奢侈品有很高的購買意向。當該客戶訪問該網站時，該平臺可以在其瀏覽時為其推薦產品。如果該客戶購買所推薦的物品還會提供額外優惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時使用，從而鼓勵重復性消費，提升客戶黏性。客戶分析使得百盛能夠針對最有可能在特定時間上網的客戶推廣特定產品，從而幫助創建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動，不斷提升網站的個性化體驗和客戶轉換率。

首席高管們面臨的巨大挑戰

在“客戶主導型企業”里，CEO“讓權”給客戶只是首席高管們面臨的挑戰之一。實際上，當客戶有能力影響到企業的各個環節時，也就意味著企業各個部門的高管都要應對這種變革所帶來的巨大挑戰。

CMO（首席營銷官）往往是企業中最直接面對客戶的首席高管。然而在科技，特別是社交網絡和移動互聯網帶來的數據爆炸中，越來越多的CMO覺得不堪重負。調研報告顯示，表示面對數據爆炸尚未做好準備的CMO從2011年的71%增長到2013年的82%；而另一方面，CMO在對社交媒體應用上的進展微乎其微，2011年，感覺尚未準備好應對社交媒體的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏連貫一致的社交媒體計劃和競爭舉措，是CMO在日益互聯互通的世界中實現戰略的障礙。

IBM對企業CIO（首席信息官）人群有著最廣泛的調研。調研報告顯示，CIO們預測，未來幾年IT職能部門的重心將發生重大變化，他們預計會在原來屬于CMO職能范圍的活動中花費更多時間，比如客戶體驗管理和新業務開發等。為此，超過五分之四的CIO希望將IT的重點放在以下兩個關鍵舉措上：使用分析功能，從結構化和非結構化數據中獲取深入洞察；為前線業務實施領先的技術、流程和工具，以便更好地了解客戶。當然，CIO們非常清楚他們面臨的挑戰：從收集到的數據中提取有意義的信息并可以轉化為切實可行的洞察力非常困難，構建更為強大的信息架構并具備大數據分析能力才是關鍵。

調研報告顯示，CFO（首席財務官）希望在整合全企業范圍內的信息，優化規劃、預算及預測能力，衡量并監控業績等方面做得更好，這同樣需要企業整合以及大數據分析等新技術的應用。然而，CFO長期面臨的最大難題在于，如何整合企業內財務方面和非財務方面的信息，從而利用數據建立起統一的映射。

同樣，社交網絡已經在企業人力資源管理中得到應用。此外，CHRO（首席人力資源官）希望能夠擺脫某些行政性的事務，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。調研報告顯示，業績出眾企業的CHRO們更多地依賴大數據和分析技術，他們中的61%已經把數據分析用于人才管理，49%把數據分析用于業績評估。事實上，員工是客戶關系中不可缺失的部分，為“客戶主導型企業”尋找和培養合適的人才，從而提升客戶體驗變成了CHRO最大的挑戰。

企業前端的變革離不開后端的整合協同。在企業后端，CSCO（首席供應鏈官）需要強化客戶分析并加快決策，打造及時響應客戶需求的供應鏈，創造真正的客戶主導運營模式。調研報告顯示，76%的CSCO希望在未來2～5年內通過先進的分析技術來促進科學決策。當然，目前各個企業的供應鏈和市場營銷職能之間的聯系仍然十分有限，這是CSCO不得不面對的現實。

顯然，在“客戶主導型企業”中，為客戶提供極致的服務是首席高管們的共同目標。“從某種意義上說，正是客戶讓企業的首席高管和高層主管們團結起來，圍繞同樣一個目標進行協作。”Nancy E.Thomas認為。調研報告顯示，在業績出眾企業中，有92%的CEO認為自己和其他最高層主管能夠高效合作，而在業績欠佳企業中，這一數字只是72%。

無論如何，科技帶來變革，讓客戶開始主導企業。同樣，科技可以幫助企業應對這場變革，更好地為客戶提供服務。面對這場“海嘯”，中國的首席高管們，你們準備好了嗎？

（注：本報道中所引用的數據和圖表均來自《2013年IBM全球首席高管調研報告》）

相關鏈接

篇（4）

在這一背景下，利用大數據挖掘新的播報與商業模式，成為互聯網廠商與擁有重大體育賽事獨播權的傳統媒體――廣播電臺、電視臺，進行競爭的重要手段。

在本屆世界杯的報道上，騰訊就與IBM合作，利用IBM的社交大數據分析和云計算技術，針對社交網絡上球迷關于世界杯的廣泛評論、觀點、聲音進行實時分析，并獲得對球迷關注話題、球迷性格特點、球迷獨特觀點的實時掌握。

“利用社交大數據分析并結合個人性格分析模型，不同球星的典型球迷就被清晰地勾勒出來。球迷畫像功能讓看球的人之間可以互相了解。”IBM中國研究院信息分析研究部研發總監蘇中說。不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點與行為方式都刻畫得十分詳細。與球迷畫像進行比對，鑒定自己的真球迷“含金量”已經成為騰訊網上球迷眾多熱門話題之一。

除此之外，大數據還讓球迷的聲音得到實時釋放。不同于傳統調研，利用IBM的語義分析技術，系統可以對社交網絡上海量的球迷聲音進行分析，判定其對不同球隊或球星的態度，從而實時呈現社交網絡上真實的球迷支持率。雖然沒有投票，但每一個球迷的觀點都已經被聽到、被展現。“這是一種實時的支持率的分析，在賽事報道期間我們也熬過夜，但是卻沒有看過一場比賽，為了保持大數據分析的實時、順利運行，別人在熬夜看球，我們在看看球的人。”蘇中說。

大數據分析技術讓球迷在網絡傳播中有了更多的參與感的同時，也讓新聞傳播更具針對性。通過IBM的社交大數據分析，騰訊對球迷關注熱詞、熱點話題、關聯話題進行分析，可以讓編輯實時掌握球迷關注方向，并在報道的第一時間制作有針對性的內容。不僅改變了報道內容上的傳統單向式的傳播，實現了與受眾的良好內容互動，也解決非體育專業媒體在解讀過程中缺乏深度、專家點評不靠譜等現象。

篇（5）

社區交友網站因迅速獲得用戶認可而吸引了大量的目光，面對這塊蛋糕，各類運營商紛紛躍躍欲試，這其中以一些實力雄厚的大型網站最具代表性：2009年4月1日，淘寶“淘江湖”正式上線展開內測；5月20日，“新浪朋友”開始內測；5月23日，搜狐白社會正式上線；6月17日，阿里巴巴“人脈通”體驗版正式上線……

研究摘要：

艾瑞即將的《iResearch-2008-2009年中國網絡交友行業發展報告》對上述現象予以關注，并通過調研從用戶需求的角度對進入社區交友市場所面臨的提升空間、用戶接受度以及進入門檻進行評估，以期為市場新進入者以及潛在進入者提供一些參考。

關鍵詞：

社區交友市場新進入者滿意度提升空間用戶接受度進入門檻

艾瑞測評：

市場空間評估——用戶滿意度存在多維度提升空間

艾瑞咨詢通過對社區交友網站的用戶滿意度進行調研發現，以6分為滿分，用戶對于社區交友網站各方面滿意度，除“品牌認知度和知名度”(5.13分)以外，其他均在5分以下，其中以“會員信息準確和真實性”、“會員注冊數量和質量”、“會員搜索準確便利性”為短板，用戶滿意度分別為4.69分、4.80分和4.84分。

艾瑞咨詢分析認為，社區交友網站目前尚處于發展階段，在網站建設及用戶服務等方面勢必存在各種各樣的問題。對于新進入者來說，這是一個利好信號，預示現有的社區交友市場為經營者預留較大的提升空間，受益者包括現有網站運營商，同樣也包括新進入者。

用戶接受度評估——八成以上用戶會考慮使用其他社區交友網站

艾瑞咨詢通過調研發現，已經注冊使用社區交友網站的用戶中，83.3%的人表示會考慮使用其他的社區交友網站，僅不足兩成的用戶堅持只使用原有的社區交友網站。這與上述用戶滿意度現狀有一定關系：用戶對現有的社區交友網站某些方面的不滿意使其對其他社交網站產生訴求。

進入門檻評估——興趣流失及轉移成本是新進入者面臨的兩大問題

針對表示不會考慮使用其他社區交友網站的用戶，艾瑞對其選擇原因進行了調研，調研結果顯示，“沒有興趣”是用戶不愿接受其他社交網站的首要原因，占到調研用戶的65.7%；其次是“移植朋友圈不方便”和“對其他網站的操作不熟悉”，分別占到50.4%和30.6%；僅兩成的用戶表示因對目前網站的非常滿意而不愿選擇其他。

由此艾瑞分析認為，新進入者的進入門檻主要體現在用戶興趣流失和轉移成本較高兩個方面。前者與目前社區交友網站的同質化程度偏重不無關系，用戶對重復推出的類似服務產生疲倦感從而喪失興趣；轉移成本主要體現為兩個方面：其一，用戶對通過原有網站建立起來的人脈圈的依賴，其二，用戶對新網站的操作習慣有待培養。

艾瑞建議：

綜上，艾瑞咨詢認為，對于社區交友市場的新進入者來說，利好及阻礙并存，問題的關鍵在于了解用戶的需求特點以及自身的優劣勢，針對性提供相應服務和應用，從而實現差異化服務和競爭。艾瑞對用戶選擇新的社區交友網站的原因進行了調研，希望從用戶需求層面給出一些參考。

篇（6）

據了解，IBM商業價值研究院對營銷領域進行深度調研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》，為CMO在面對數字化時代轉型時提供參考。報告顯示，全球的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，評估營銷的標準也在發生變化。

除了輿論壓力，不斷增加的財務壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。

報告顯示，63%的CMO認為投資回收率（ROI）在未來3~5年內將成為衡量營銷部門效能的重要指標，但他們中有一半人認為沒有準備好可供評估的數字。

IBM大中華區銷售與市場部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯合市場和技術提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”

為此，IBM 業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力指出：“當今CMO涉及到的領域比以往更加復雜，要提供差異化的、高價值的客戶體驗。”陳力指出，除了傳統的4P理念營銷理論，CMO應注入更多的符合時代特點的新元素。全新4P理念將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities）。

積極應對社交媒體

社交媒體的影響是CMO不能不關注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導營銷戰略與戰術的深刻洞察，并通過新型產品和服務把握新興市場機遇。

IBM在調查中發現，利用社交媒體是企業的當務之急，企業只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數據，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價值。

調查顯示，為了應對數據的增量、增速和多樣化，絕大多數CMO認為他們需要投資新工具和新技術。全球80%的受訪者計劃在未來3~5年內更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動應用。

篇（7）

 

互動：當面交流

客戶服務是展示企業文化和形象最直接的通道，通過社 交媒體充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在，能夠快速提升信任感。淘寶、京東、易通商城等電商平臺，通過電商平臺的客服，在整個營銷體系中起到與客戶直接交 流、反饋、解決產品和服務疑問、讓客戶對購買產生興趣的關鍵性作用。

 

與傳統的客服模式相比較，因為沒有實體營銷店員與顧客 當面交流的機會，電商平臺的客服與用戶的互動性不高，無法了 解客戶體驗的及時反饋，不能提升電子商務客服與用戶之間的 “即時滿意度”。

 

社交媒體日漸流行，讓電子商務企業通過社交媒體，構建了一個雖然之于網絡，但能夠與用戶“當面交流”的客服平臺。社 交媒體具有信息的便捷性，能夠快速靈活地反映運營商的 現狀，通過粉絲關注進行病毒式傳播，使運營商的形象變得擬 人化，幫助他們建立了超越買賣關系的情感，了解客戶需求，及 時、互動溝通，解答消費者的問題，從而增強用戶黏性，提升企 業品牌形象。

 

據艾瑞咨詢的調研數據，84.7%的用戶愿意繼續使用社交 化購物網站，其中有72.9%的用戶會逐漸增加對此類網站功能 的使用。由此可見，社交化購物網站逐漸得到用戶認可。

 

服務：迅速響應

基于社會化電商模式，運營商有必要建立一個完善、及時 的客戶服務體系，和快速響應的服務機制。消費者不再被動接 受企業單向傳遞的信息，交易過程也不只是一買一賣，而是一 種多元的、公開的、持續產生影響的服務過程。在消費者看來， 他們希望所使用的商品與自己有價值觀上的深度契合，能夠彰 顯生活方式和態度。

 

篇（8）

一、引言

品牌APP營銷越來越有很高的重要性。企業只有找到影響因素，才可能創造顧客感知價值，從而才能獲得較好的營銷效果。從品牌APP營銷視角下研究顧客感知價值的驅動因素越來越重要。

二、相關文獻綜述

（一）品牌APP營銷

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP營銷就像微博營銷一樣，是營銷的另一種方式，能夠使營銷信息更有說服力。徐可塑（2015）認為品牌APP營銷是指公司根據對客戶進行識別，研發移動應用程序，來獲得企業營銷目標；孫永波和高雪（2016）[1]認為品牌APP營銷是企業根據自身特色開發和推廣屬于自己的APP，具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能，幫助消費者了解企業產品和服務。本研究認為品牌APP營銷：企業根據品牌特色開發和推廣品牌App，具有娛樂、社交和購物等功能，使消費者了解企業產品和服務信息，達到營銷效果的營銷方式。

陳榮章和張文雯（2013）指出APP營銷的特點為：1.高便捷性2.高用戶粘性：認為APP能夠在消費者的移動設備形成粘性。林琳和孫淑英（2014）[2]認為APP營銷具有娛樂性、便捷性、優惠性以及可靠性等特點。孫永波和高雪（2016）認為品牌APP具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能。基于以上文獻，本研究認為學者將品牌APP營銷的特點劃分為三大特征：娛樂性、便捷性和可靠性。

（二）顧客感知價值

劉文波與陳榮秋（2009和李天亮（2012都強調顧客感知價值是基于獲得和付出的感知而得到的對品牌的總體評估。同樣，鐘凱（2013）將感知價值定義為：顧客在獲取品牌相關服務時所感受到的利得和損失，進而進行比較，最終形成總體評價。本研究采用范秀成和羅海成（2003）[3]的定義，即消費者對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。

廖鵬濤（2006）認為顧客感知價值主要由質量、服務、成本、情感和社會性構成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）認為顧客感知價值包括功能價值、社會價值和情感價值。Jozee（2000）指出顧客感知價值為兩方面，一方面為產品、服務和關系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]認為其可以劃分為實用價值、社交價值和情感價值。本研究則劃分為情感價值、實用價值、社交價值三個維度。

三、研究模型及研究設計

（一）研究假設

1.娛樂性及便捷性與情感價值。Hsiao（2013）認為情感價值是移動營銷給顧客產生的情感效用，比如移動營銷的娛樂性可以產生情感價值。McCoy（2008）指出具備更強信息性和娛樂性特點的營銷方式可以產生大量的情感價值。顧客獲取信息的便捷性則體現了更強的信息性。所以便捷性也能給消費者帶來情感價值。

2.可靠性與實用價值。Deng（2010）指出實用價值即用戶在接觸營銷時所獲得的利益，如可靠的信息內容等。Okazaki和Romero（2010）指出磧鋅煽磕諶蕕撓銷能使顧客產生較高的滿意度。企業可以加大投入來設計移動營銷，提高可靠性程度，可提高實用價值。

3.便捷性及可靠性與社交價值。Deng（2010）認為社交價值是指顧客在移動營銷中與他人接觸所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顧客感受到的社交有用性對感受企業移動廣告有用性具有很重要的影響。消費者獲取信息的便捷性是進行社交的基礎，分享可靠有用的信息才能帶來社交價值。

基于以上研究，提出以下假設：

H1a：便捷性會顯著正向影響社交價值。

H1b：可靠性會顯著正向影響社交價值。

H1c：娛樂性會顯著正向影響情感價值。

H1d：便捷性會顯著正向影響情感價值。

H1e：可靠性會顯著正向影響實用價值。

（二）研究模型

1.研究模型理論依據。鄭文清（2012）認為營銷策略能夠提升顧客感知價值，并且認為服務是影響顧客感知價值最重要因素。學者霍華德1963年提出并于1969年與謝思合作修正的霍華德――謝思模式的概念模型，他們認為，影響內在因素（感知結構）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：質量、特性、可用性及服務；（2）外在因素：文化、個性及時間壓力。顧客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身處理得到主觀感知，即顧客感知價值。

2.本研究模型。

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圖1 研究模型

（三）變量的度量

在借鑒林琳和孫淑英（2014）的研究基礎上，提出了品牌APP營銷問卷題項。以及借鑒Sweeney和Soutar（2001）的量表基礎上，提出了顧客感知價值量表。整個調查問卷有25個問卷題項，10個問卷題項測量自變量，9個問卷題項測量因變量。

（四）預調研分析結果

本次預調研在同學中進行，預調研分析結果顯示娛樂性、便捷性和可靠性題項a系數分別為0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度較好。并且KMO測試系數是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。社交價值、情感價值和實用價值各測量項目a系數為0.915，0.913，0.905；分別高于0.8，各測量項目予以保留；并且KMO測試系數是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。量表信度與效度都通過了檢驗，通過被調研者的反饋，給顧客感知價值實用價值維度增加了一個題項。即整個調查問卷有26個題項。

四、實證分析

本研究發放問卷310份，其中有效問卷261份。

（一）信度與效度分析

娛樂性、便捷性和可靠性因子的系數的值分別0.78、0.908、0.903，都高于0.7，則品牌APP營銷的測量題項有效。KMO值是0.870，高于0.8，樣本分布的Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001，可做因子分析。社交價值、實用價值和情感價值因子的系數的值分別0.925、0.911、0.842，均高于0.8，說明對社交價值、實用價值和情感價值的測量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001。可做因子分析。

在因素個數選取，以特征值（大于1）作為選擇因子標準。經過旋轉后的品牌APP營銷因子的負荷狀況，因子載荷值基本在0.7以上，收斂效果較好，10個題項聚集于3個因子，分別為便捷性、可靠性和娛樂性因子。因變量10個題項聚集于3個因子，分別為實用價值、社交價值和情感價值因子。

（二）相關分析

品牌APP營銷的便捷性因子、可靠性因子與顧客感知價值的社交價值因子存在相關性；便捷性、娛樂性與情感價值存在顯著的相關性。可靠性與實用價值存在顯著相關性。

（三）回歸分析

本研究采用逐步回歸分析法，對品牌APP營銷、顧客感知價值、品牌認知三者的關系進行研究。

1.便捷性、可靠性與社交價值。通過回歸分析，發現R方為0.395，則能解釋因變量變化39.5%原因。DW值為1.860，F值為170.415，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表1

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表1顯示VIF值為1，不存在多重共線問題。對于社交價值，便捷性進入了回歸模型，可靠性沒有進入模型。品牌APP營銷的便捷性因子能夠正向影響社交價值。

2.娛樂性、便捷性與情感價值。通過回歸分析，發現R方為0.508，則能解釋因變量變化50.8%原因。DW值為1.942，F值為134.972，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表2

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表2顯示容差為0.724，VIF值為1.381，不存在多重共線問題。對于情感價值，娛樂性和便捷性可以進入回歸模型。自變量的娛樂性因子、便捷性因子能夠正向影響情感價值。

3.可靠性與實用價值。通過回歸分析，發現可靠性與實用價值之間有回歸關系。其中，R方為0.175，即可以解釋因變量變化17.5%原因。DW值為1.569，F值為56.166，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表3

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表3顯示VIF值為1.000，沒有多重共線問題。對于實用價值，可靠性、便捷性M入了回歸模型，可以看出，品牌APP營銷的可靠性因子能夠正向影響實用價值。

五、研究結論與未來展望

通過數據分析，本研究的以下假設得到證實：娛樂性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響社交價值；可靠性會顯著正向影響實用價值。（1）從回歸系數上看，便捷性為0.551，娛樂性為0.312，便捷性是影響情感價值的第一關鍵因素。品牌APP能夠隨時隨地使用對于消費者來說非常關鍵，消費者可以對品牌產生很好的感覺，喜歡上品牌，從而產生情感價值。娛樂性則位于第二重要因素。（2）從回歸系數上看，便捷性為0.755，這一結果表明，品牌APP營銷的便捷性是影響消費者感知到社交價值的最重要因素，可以很便捷的獲取自己想要的信息，然后進行分享，產生了社交價值。（3）關于實用價值，回歸分析結果顯示可靠性對實用價值有顯著影響，在進行品牌APP營銷過程中，品牌APP展示的信息可信，可以產生實用價值。

由于自身水平的原因，在選擇樣本的時候，雖然對目標群體做了一定的限制，但可能存在不合理的數據影響本研究的結論，希望以后可以改進。

參考文獻

[1]孫永波和高雪.移動App營銷研究評述與展望[J]管理現代化.2016-02-03.

[2]林琳.孫淑英.App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究[J].商場現代化.2014-11-10

篇（9）

在這份歷時五十五天，涉及五千五百萬人的社交對話的調查中，10個世界頂級的消費品牌占據五千五百萬社交互動量的27%，5個最著名的零售商占社交互動量的40%（如圖2）。

調查表明，消費者在運用社交媒體參與快消品公司的相關活動中，在節假日之后出現互動最峰值，這與處在互動最低谷的節假日之前，有著很大的不同。在假日前后的不同階段，相比零售商的多個快消品品牌的帖子，消費者更愿積極參與單個快消品品牌的社交媒體營銷活動。在這種情況下，使消費者成為社交媒體活動的一份子，通過故事與創意分享等方式可以調動消費者的參與熱情。

報告認為，對于快消品牌而言，確保數字策略到位，包括利用好零售伙伴的社交媒體活動帶來的免費宣傳機會服務。傳統上快消品牌都會在促銷上大力投入來獲得零售店內較好的產品擺放位置。在多渠道世界，該方式應該演變成如何讓零售伙伴在他們的網站和社交媒體頁面上推廣你的產品。

埃森哲數字技術服務部多渠道業務主管Mac Karlekar認為，只有從高層管理者到具體營銷者，都對營銷投入有一個正確的理解，并且能夠融合推和拉的策略，才能實現社交參與的效果。“我們常常看到品牌營銷者進行個別的一次性的營銷活動，當時的感覺或許很棒，但卻無助于長期的目標戰略。例如，在臉譜網的主頁上，通過發放折扣碼的方式來贏得點贊數量的增加，就是一種短視的策略，因為這種做法并不能識別想要吸引的粉絲類型。因此在整個推廣活動的三個階段（活動之前、期間以及之后），擁有一個科學的模式，會有助于你去計劃、執行以及適當地衡量成敗。”

跟折扣營銷說再見

數據顯示，節假日主題活動和競爭性內容位居八項策略的榜首。尤其是將節假日主題融入帖子的效果不錯，例如梅西百貨的節假日或圣誕主題的帖子比其他話題的帖子獲得更高的回應。而在品牌的總體效果來看，在節假日前期，有關節假日主題活動的社交營銷效果最好。而在節假日后期，競爭性的內容最有眼球效應。

節假日期間活動推廣的效果，在八項策略中排在倒數第三的位置。顯然，不完整的活動或未經規劃的方案都無效。需要有了清晰的戰略，信息和目標再與顧客互動。在這次調查中，少數幾個品牌的不相關信息既沒有帶來點贊，也沒有人進行分享，沒能將社交媒體帖子的讀者轉化成顧客或粉絲，等于浪費機會。調研過程中，所有監測品牌的社交媒體粉絲數量都有上漲。少數幾個品牌的新粉絲替換了現有粉絲，報告認為這給品牌商提出了一個問題：花時間開發新顧客，還是努力留住忠實粉絲？

而企業經常采用的傳統的折扣營銷，同其他營銷策略相比，在整個節假日期間都是墊底效果。因此調查建議，如果沒有百分之百的把握兌現承諾，就不要開展打折活動。這可能涉及兩個問題，首先是需要解決供應鏈的問題，其次要詳細描述折扣券的兌換手續。例如，一些快消品公司提供打折信息之前沒有確定如何在參與活動的當地店鋪兌現折扣券。有些企業因為沒有清楚說明哪些店鋪參與了打折活動，結果是社交群內出現了很多負面情緒，顧客抱怨店鋪拒絕兌現打折券，并懷疑品牌的可信度。

篇（10）

1、微商是基于移動互聯網的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業，微商的模式，微商等于消費者加傳播者加服務者加創業者，微商經歷了速度為王、產品為王、團隊為王、品牌為王的階段，接下來將朝著構建完整微商生態系統的趨勢發展，形成完整的商業閉環，上中下游相互協作，推進，上游，供應鏈到制造業，中游，品牌公司到代運營TP，下游，商到創業者再到消費者；

2、中國電子商會微商專委會的《2016到2020年中國微商行業全景調研與發展戰略研究報告》顯示，截止2016年底，微商從業者近3000萬人，微商品牌銷售額達到5000億元，2017年將保持百分之70以上的增速，釋放出8600億元，《2016到2020年中國微商行業全景調研與發展戰略研究報告》中資料顯示，美妝、針織、母嬰、大健康、農特占據著微商主要市場份額。

（來源：文章屋網 ）