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時間：2023-09-07 17:40:47
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇動畫電影市場定位范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（以下簡稱《牛氣沖天》），以僅600萬的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國產動畫電影賠錢”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（以下簡稱《虎虎生威》）繼續以1.24億的成績笑傲2010年春節檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（以下簡稱《兔年頂呱呱》）開創了國產動畫電影“十日破億”的新紀錄。但另一方面，統計數字卻令我們汗顏。自2006年以來，動畫電影票房占中國電影總票房市場雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動畫電影創造的。國產動畫電影數量在增加，能在市場上取得成功的卻屈指可數。
那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨秀？它的成功源于哪些因素？它的藝術特色與營銷策略無疑是其中最重要的原因。
一、動畫電影《喜羊羊》系列的藝術特色
（一）可愛的動畫形象
《喜羊羊》系列電影的動畫形象沿襲動畫片中時尚的Q版造型，頭和身體的比例為6-7∶1，同時具有小、胖、圓的特點，造型設計搞笑夸張又富有童趣，簡單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿足成年人的審美需求。
比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認不足、沒有不切實際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來若干笑料。
灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄；既可恨又可憐，讓人愛恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實踐，傳達了一種都市生活的信念。更重要的是他吃苦耐勞，愛子護家，責任心強。對愛情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無數女人心目中的好男人形象。
孩子心目中的動畫英雄喜羊羊除了機智勇敢，樂于助人等優點之外，也有很多缺點。比如性子急，常常犯點小錯誤；比如在父母面前，這位“小英雄”也會撒嬌，也會鬧別扭，說話語氣甚至都有點嗲。這才是真實的孩子的形象。
《喜羊羊》系列沒有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個人物都個性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，是復雜性和真實性的統一體。
（二）令人噴飯的臺詞
其次，《喜羊羊》系列的臺詞堪稱經典，既有流行歌曲、影視的名稱，也有我們日常使用頻率非常高的社會流行語以及網絡流行語。這樣既起到了針砭時弊的作用，又拉近了動畫片和生活之間的距離。
在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺詞如“一菌做事一菌當”“第一天見你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源喱絕對沒有添加劑”，等等別有情趣。
在《虎虎生威》中，網絡語言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話，讓人會心一笑。壁虎說：“太歲超級好人，游樂園里實行兩小時工作制――你誤會了，兩小時工作制是說，吃飯睡覺只有兩小時！”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺，事情本身就很可笑，唱出來的歌竟然是：“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。
《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網絡熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺詞中必然會出現“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現在各位主角的對話中。比如“我的狼生簡直是茶幾和餐桌上擺滿了杯具（悲劇）和餐具（慘劇）啊！”“神馬”“浮云”等等，聽到這些2010年度的網絡流行語出現在卡通動物的口中，讓人倍感親切。
（三）老少皆宜，寓教于樂的創作風格
制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿足小觀眾的需求，也想方設法滿足家長們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內容和語言上進行了改良，加入了一些與成人世界相結合的元素，如房屋強拆、醫保沒有著落、中年男人的危機感等，引起成人強烈的共鳴。如灰太狼的一句：沒錢買奶粉啊！引起了多少家長的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒準備好錢包，又使多少成年觀眾心酸？
它取材和平、環保、綠色，在語言上植入網絡熱詞，輕松幽默，兒童看了不覺得教條，成人看了也不覺得低幼。受眾在自由、輕松、親情、友愛的氛圍中，悟出生活的真諦。
同時它的教化作用并不因為角色的不完美而被削弱。對于孩子們來說，要灰太狼學習把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學習鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創作思路把藝術生活化了，更貼近了受眾的心理，營造了輕松而無負擔的喜劇效果。
二、準確的市場定位與成功的營銷策略
《喜羊羊》系列沒有超過億元的投資,沒有頂尖的制作技術,卻能夠以小搏大，憑借的是精準的營銷策略和準確的市場定位。
（一）以電視動畫片為基礎的熟悉的味道
動畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前,國產電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來,已陸續在全國近50家電視臺熱播近500集,長盛不衰。同名漫畫書推出后,也立刻成為暢銷書,銷量超過百萬冊。這些品牌化、系列化、持續化、高產量、低成本的設計制作,為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動傳播打下了深厚基礎。
（二）緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期
在上映前，影片的廣告持續一個月在CCTV各頻道滾動播出，廣告播出時段也針對性地安排在《喜羊羊與灰太狼》劇場版的間隙。此外，制作方在各大網站也做足了噱頭。如《喜羊羊1》（牛氣沖天）宣傳該片將著名明星好男兒“兄弟連”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創作獻唱《Happy牛Year》，賺足了明星粉絲的電影券。這些措施使得《喜羊羊與灰太狼》電影版在上映前就給全國觀眾留下了深刻的印象。另外三部《喜羊羊》都安排在寒假期間上映，中小學生能夠拿出充裕的時間前去觀影。時值春節，家長也有時間、有興致陪孩子一起觀影，過一個快樂的大年，這樣《喜羊羊》系列成了為美好生活錦上添花的一道精神美餐。
（三）余音裊裊――衍生產品推波助瀾
《喜羊羊》系列影片上映后，開發商還抓住時機發展衍生產品，開發出了擁有版權歸屬的動畫形象的電影附屬產品，迅速占領了中國市場，獲得了巨大的經濟效益和品牌效益。這使得影片得到了長久的保溫效應。
三、動畫電影《喜羊羊》系列對發展國產動畫產業的有益啟示 中國動畫要改革并不是一次零起點的嘗試，而是建立在汲取以往經驗和別國經驗的基礎之上，保持我們自己民族風格和美學品格。《喜羊羊與灰太狼》正是一次繼承我國成功經驗，適應我國國情，借鑒國外制作和營銷模式的一個優秀案例，為我們破解中國動畫業困局提供了一種思路。
（一）拓寬受眾定位
動畫片最單純的本質是創造夢想，呼喚童真。這不僅僅是兒童、青少年所需要的，也是那些為稻粱謀的成年人所需要的。優秀的動畫片主創人員應該懂得怎樣造夢，造怎樣的夢。《喜羊羊》系列影片的成功就是因為除了搞笑之外，還包含了許多人生的智慧，使它能夠吸引更廣泛的受眾。
據統計，我國真正對動畫癡迷并具有相當消費能力的是12歲至28歲的青少年，而非低幼群體。而這個年齡段的作品卻幾乎是國產動畫片的真空地帶。過窄的受眾定位直接導致動畫片內容低幼平淡，道德說教性強，缺乏想象力和創造力。所以，拓寬受眾定位，是我國動畫產業改觀的決定性措施。
(二)注意寓教于樂的方法和尺度
苦難的中國讓中國動畫從開始就以教化為己任，而相對忽略應有的含蓄、幽默與娛樂性。可過于注重寓教于樂直接導致了幽默和童趣的缺失。這正是中國動畫創作上的瓶頸。《喜羊羊》系列電影“童趣而不幼稚”，啟智而不教條，所以才獲得了長幼的一致歡迎。所以，現在中國的動畫電影要把商業、娛樂因素加進去，不能把動畫片繼續當做教科書或傳聲筒，要研究使商業性和藝術性及教育功能完美結合的新途徑。
（三）打破保守的創作思路，開發出更多反映現實題材、接近生活的作品
國產動畫最大的缺陷在于創意不夠，不是取材于神話和民間故事，就是寄希望于翻拍、再版，時間一長，吸引力就降低了，很難具有競爭力。《喜羊羊》系列電影的成功很重要的原因就在于富有創意，比如它的臺詞非常幽默詼諧，時代感強。再如它對反派形象灰太狼塑造得非常可愛而并不討人厭，這種做法一改先例，極具新意。其實，生活就是一個巨大的寶藏，很多成功的動畫電影都來自于編劇的生活體驗和對生活的熱愛。從熟悉而親切的生活中看出新意，就能獲得豐富的創作題材和靈感。
（四）借鑒國外成熟的運作機制
國外動畫片的運作機制相對比較成熟穩定。一部動畫片從投資、創作、制作、媒體宣傳、市場運作，到種種派生品的生產，有一條龐大而完善的產業機制鏈。我國動畫產業起步較晚，產業規模較小，產品營銷等諸多環節都還不太成熟。《喜羊羊與灰太狼》積極摸索適合中國市場的成功之路，從電視動畫到圖書出版，從周邊產品到電影創作，整體運作成效頗為顯著。
由此，我們應該發現，如果想讓我們的動畫電影獲得更強大的藝術感染力，獲得更廣大的市場，我們必須保障動畫電影的藝術水平，以形象制勝，以語言制勝，以取材制勝；要更新觀念，學習國外先進的營銷模式和制作理念。相信在中國動畫人的努力之下，一定會出現一個又一個的“喜羊羊和灰太狼”。
［參考文獻］
［1］ 彭玲.關于中國動畫文化發展的思考［J］.上海交通大學學報：哲學社會科學版，2005(01).
二、影片定位與亮點分析
1、雙重定位分析
《美女與野獸》的定位主要體現在兩個方面。一是影片的觀眾定位，影片主要面向喜愛童話故事的少兒觀眾群體、追憶童年的青年觀眾群體以及感知情懷的中年觀眾群體，其中更以青年女性觀眾為主。二是影片故事選題的定位，此定位以目標觀眾欣賞需求作為影片拍攝的選題標準，輔以運用現代電影制作技術，力求打造觀眾喜愛的好萊塢電影風格。
2、影片亮點分析
2.1故事內容亮點
在故事內容的選取上，迪士尼將永不過時的經典童話故事作為主題，尊重格林兄弟原著，這本身就是一大亮點。相比于其他真人版童話故事來說，《美女與野獸》更加體現了對原著的尊重，情節上基本完全符合原著的描寫，高度還原，大走甜美少女路線1。
2.2技術亮點
影片采用真人還原動畫情節的手法，更能融入人物感情。結合3D技術制作的動畫效果，使動畫形象栩栩如生，其中場景以和動畫版《美女與野獸》極為神似而為觀眾所稱道。這些炫“技”術在《愛麗絲夢游仙境》《奇幻森林》和《沉睡魔咒》等電影中便已經有所展現，這次更是大行其道2。
三、影片經濟效益分析
1、票房收入
《美女與野獸》上映初期，票房就一路飄紅，創下了北美市場春季檔的動畫票房紀錄。最新版《美女與野獸》幾乎沒有任何創新性改編，但這不妨礙它的收入頗豐，甚至遠超迪士尼的預期。根據貓眼票房實時數據，《美女與野獸》在中國上映首日票房為8529萬元，上映三天累計票房3.07億元，成為迪士尼公司的又一部堪稱票房大賣的經典真人版動畫電影3。
2、衍生品收入
其實對于迪士尼來說，票房收入并不是最主要的，只是占了迪士尼盈利總額的一小部分。絕大部分的收入都來源于迪士尼開發建造的迪士尼樂園、游樂場、主題公園、食品玩具、衣服鞋帽等衍生品收入。迪士尼為旗下這些衍生品輸入了大量的客戶資源，而這些龐大的消費勢力大部分來源于迪士尼的電影受眾。
四、市場營銷策略分析
真人版《美女與野獸》有著準確的市場定位，優秀的藝術表演團隊，其市場營銷策略也頗有可圈可點之處。《美女與野獸》的市場營銷策略主要體現在以下幾個方面。
1、運作團隊管理
影片不僅有強大的演員陣容，還有一批專業的管理運作團隊。美國迪士尼電影公司成立于1923年，距今已有近百年的歷史。長期以來，迪士尼公司制作的動畫人物形象可謂家喻戶曉，深入人心。迪士尼公司以打造動畫電影為主，多年來經驗豐富，對市場動向十分了解。其經典代表作《白雪公主》《灰姑娘》《獅子王》等童話故事均獲得一致好評。繼這些經典案例之后，迪士尼公司又專心致志地打造真人版童話《美女與野獸》，其團隊陣容強大，水平專業，再次創下了票房紀錄。
2、拍攝資金來源
迪士尼公司的拍攝資金主要來源于自有資金、大量借貸、兼并收購企業、以較低成本進行融資及特許經營等方法。其自有資金主要來源于電影票房及衍生品收入，迪士尼樂園、迪士尼品牌商品、電視行業與互聯網行業銷售收入等，這些衍生品的收益可以使迪士尼公司收獲大量的資金用來投入電影的拍攝。其他方式的資本收入則通過相關運作策略對資金進行收納。
3、宣傳手段
3.1硬性宣傳手段：通過廣告媒體、網絡媒體等電子手段進行宣傳，提高影片知名度，在報紙、雜志等平面媒體進行廣告刊登，多渠道進行宣傳。3.2軟性宣傳手段：在各類媒體上適當時間宣傳童話故事藝術鑒賞、與影片相關人員有關的軟性推廣文章等。
4、推廣策略
作為資深影視人，用時下網絡流行詞“淡定”來形容袁梅最恰切不過——無論是接受記者專訪時的狀態，還是運作一部歷時近6年的動畫電影項目的心態；而作為動畫電影制片人，袁梅更有股子直率勁兒，“動畫片是拍給所有有童心的人看的，輸得起就做，輸不起就不做”。
《神秘世界歷險記》總投資（含宣發費）2000多萬元，目標受眾為6-14歲的少年兒童，由江蘇廣播電視總臺（集團）及旗下優漫卡通衛視、其欣然影視文化傳播有限公司、其卡通（即北京其欣然數碼科技有限公司，其欣然子公司）、江陰國動文化傳媒有限公司聯合出品，其卡通承制。影片講述天生喜歡惡作劇、捉弄小動物的淘氣女孩雨果，發現了一只能和自己說話的自然靈物啦啦，機緣巧合下隨其進入一個神奇國度——動物們的世外桃源——之后經歷的冒險故事。
8月10日，影片將登陸全國大銀幕，加入競爭激烈的暑期檔。
一部動畫電影的誕生
《神秘世界歷險記》的籌拍始于2006年，袁梅介紹，當時的項目策劃、故事創意、第一版劇本都由她親自操刀。“操作過不少動畫劇集項目后，自然就想要給自己一個提升。”她表示國產動畫電影在題材上有較大局限：“價值觀要陽光明亮，但打出全年齡段受眾的定位往往容易失敗，所以大多項目還是以低幼年齡段孩子喜歡的故事。”雖然行業現狀如此，袁梅仍希望自己推出的動畫電影在吸引孩子的同時，能牽動整個家庭。
《神秘世界歷險記》的制作過程并非一帆風順。
2007年，彼時還叫《奇異家族》的該片推出第一版樣片，斬獲了東京電影節“東京放送”等國際獎項，主創人員均以為影片可以在2008年夏季完成。但到了2009年，制作團隊又調整了創作方向，用袁梅的話來說，“在做第二版片花時，發現了很多問題，就是有很多效果我們技術上還達不到。” 最早的故事受到制作力量的限制，故事本身也欠打磨。2010年，帶著調整后的故事，袁梅的團隊決定將整部影片的制作技術從二維轉為三維，實際制作過程持續了兩年左右，直到2012年3月才完成影片的主體制作。
“之所以有這樣大的轉變，一是考慮到市場情況，二是創作團隊本“身的技術實力已經達到三維制作的要求。”袁梅表示，市場調查與測試一直貫穿項目始終，也成為轉變創作的決定因素。“例如劇本不停地被顛覆，就是不斷參考市場反饋的結果，終版編劇署名是王云飛（本片導演），即現在的故事已非我寫的第一版；再如片名的調整，我們擬定了10個片名，在北京、上海、南京、南昌四個城市找了1000個孩子，聽取他們的意見，這才敲定了得票數最高的《神秘世界歷險記》；幾個影片主角的形象，設計了很多版，最終都是由孩子們選出來的。”
與此同時，技術呈現方式的改變也要求更為完善的劇本細節。“我們后來對影片主題做了重新審視，覺得可以把它變成一個更具包容度的故事。原來的主題僅僅集中在環保、人與自然、人和動物和諧相處這樣較小的范圍，對主角小女孩雨果的性格設定也比較模糊。”今年6月初，影片完成95%的制作后其類型、主題才更加清晰：奇幻、冒險、成長、關愛。
袁梅介紹，作為兩大主投資方，江蘇廣電與其欣然各占影片國內版權的50%（投資與收入分成皆按此比例），一定程度上平攤了市場風險；海外版權則全歸屬其欣然。截至目前，該片以保底分成的方式在海外市場賣出了近20個國家和地區的發行，包括韓國、印尼、俄羅斯、土耳其等，一定程度上降低了影片對國內市場票房收入的依賴程度。“雖然此前我們公司已經制作過一部動畫電影《奧運在我家》，但那是應景產品，《神秘世界歷險記》才是其欣然真正意義上推向市場的動畫電影。”
營銷之路
談及《神秘世界歷險記》的市場推廣，袁梅用了兩個形容短語：“比較特殊”“非常規”。
“我們想走一條實打實的營銷路，注重與目標受眾點對點地對接。”在影片的前期宣傳階段，其欣然打通了兩條渠道：一是跟文具企業晨光文具合作，開發帶有影片主角形象的文具和海報等衍生品，并借助對方全國三萬七千家門店的銷售渠道，直接與受眾對接。“這些門店大都開在中小學門口，在南方地區的城市尤其如是。中小學生正好是影片的核心受眾，與我們的市場定位特別吻合。通過這些衍生品可以預先推廣影片的卡通形象，讓這些產品成為觀眾和電影之間的銜接紐帶。”這項合作主要通過資源互換的形式實現；二是和新東方教育科技集團旗下的少兒英語教育品牌“泡泡（POP）少兒英語”合作，“他們專注于為4-14歲少年兒童提供英語教學服務，在全國擁有幾十萬學生，與我們的目標受眾有重疊部分。”袁梅向記者分析這項合作的精準度：該機構目前在全國38座大中城市設立了學習中心，覆蓋區域比較廣；一般來說選擇課外英語輔導的孩子家境都比較好，他們進電影院看電影的機率更大。
在電影上映前后。其欣然還會在全國一百家重點影院開展陣地宣傳，“比如設立體驗區和海報展架等，做一些衍生品的促銷活動，設立展臺與前來觀影的小朋友互動等。總之要確保每一個影院都有我們的宣傳點。”此外，同為投資方之一的江蘇優漫卡通衛視從6月開始高密度地播出《神秘世界歷險記》的電視版預告片，一天幾十次的頻率，一直持續到8月影片上映。“這樣能更好地讓孩子們熟悉影片主角形象，快速讓觀眾對這些形象有一個認同。”
流程：前期長，中期快，后期準
“急功近利”是袁梅對當前國產動畫電影業現狀的評價。“話糙理不糙，現在有太多公司短時間就拍板一個項目，也有不少投資人要求制作方一年內就完成一部作品，趕著上院線上映。”在袁梅看來，這根本不是運作一部質量過關的動畫電影該有的流程。
她認為一部動畫電影最起碼應該做五年：用三年時間做前期調查，包括對市場需求的認識、對衍生產品開發的設想、對整個制作流程中涉及技術的考量與配備、對后期與發行商合作的思考等，具體涉及故事架構、人物設定、劇本創作、面向整個發行渠道的樣片預售、技術配備與研發等環節；其次，兩年的制作時間是對品質的基本保障。
“不能一上來就進入制作，之后發現技術達不到再停下來——做動畫主要是‘養人’，而‘養人’的成本很高。”袁梅表示，《神秘世界歷險記》前幾年并未大規模展開制作，而是不斷調整樣片，避免資金耗費。那種先做出產品再考慮發行的運作模式，其已經被市場證明是行不通的，匆忙上馬項目，加上不專業的宣發甚至會讓本身質量不錯的動畫電影失去市場機會。國產動畫電影缺的就是這種等待“火候”的耐性。
國產動畫電影在制作過程中也存在各環節資金、人力分配不合理的問題。據袁梅介紹，三維制作前期投資占比較二維制作更高，這部分費用要集中用于劇本創作、人物設計、場景設計、衍生產品的開發等上；中期則是制作費用；后期宣發費用則要視市場定位和營收目標而定。
袁梅以《神秘世界歷險記》為例向記者介紹：“項目一確定，我們就開始營銷發行了，特別是發行。我覺得國產動畫一直存在一個問題——不擅長做片花（樣片）。通過片花做預售，若操作得當前期就能收回三分之一的成本。在這個過程中制作方也可以知道發行商的意見，以便調整，發行商也能獲知制作方的進度，有利于影片的前期宣傳。”簡單來說，做動畫電影，前期要長，中期要快，后期要準。
“皮克斯動畫工作室籌備制作《機器人瓦力》耗時13年，期間推出了11款預告片，這其實也是一個技術推進和累積的過程。相比之下，國內動畫人非常不擅長做這一塊，經常是預告片做得比正片還爛。為什么？一來不具備這個意識，二來操之過急。”
動畫電影制片人怎么當
小說作者、電視臺編導、電視劇制片人、電影監制與制片人、動畫劇集總策劃與總監制??這些或曾是、或正是袁梅身上的“標簽”。
1997年，袁梅成立北京其欣然廣告藝術有限責任公司，主要從事與中央電視臺合作的綜藝節目的制作和推廣營銷工作；2001年起從事影視劇的創作和投資、制作；2002年起開始進行動畫投資和創作。
《綜藝》：電視版的《昆蟲總動員》很成功，你們是什么時候有創作電影版的想法的？
托馬斯?占波：電視版第一季的拍攝是2004年到2006年，第二季是2010年到2012年。中間我們有些其他的創作，電影版的籌備差不多和電視版第二季的拍攝同時進行，但是拍電影的想法從2004年整個系列剛開始運作的時候就有。
《綜藝》：昆蟲作為主角的動畫片不少，皮克斯做過一部《蟲蟲危機》，韓國有《Larva》《小蟲蟲有大智慧》，中國也有《星際幸運蟲》《小蟲蟲有大智慧》《小蟲三寶》《小蟲樂事》等，你們是否關注過同類題材的電影？
托馬斯?占波：完全沒有，因為我們不想做那種擬人化的動畫形象，就是能夠說話、有一張嘴的那種。我們更喜歡寫實一點的風格，比如昆蟲是不會說話的，這是影片的一個基本概念。從這點上說，這個電影跟其他昆蟲電影都不一樣。我們從一開始就想拍一種特殊形態的片子，就是偏重寫實的視覺風格，我們甚至在攝影中希望模仿昆蟲的視角，不讓昆蟲說話其實也是這個原因――如果昆蟲說話了，電影就一定是一部標準的常規動畫片。
《綜藝》：影片是怎么選擇具體場景和道具的？比如河流追逐戲中的那個易拉罐，設計得真是巧妙。
托馬斯?占波：是來自平時積累的很多東西。電影里的易拉罐其實不是真正拍出來的，是CG做的。難點在于要做出逼真的質感，好像就是被人隨手丟掉的一個易拉罐，這需要下很多功夫去設計。實際上，電影里所有的細節都是我們精心設計的。
《綜藝》：影片最大的亮色和挑戰應該是實景和CG、微觀和宏觀的結合，你們在劇本策劃或者執行階段是如何呈現這種反差的？
海倫?格瑞德：我們構思的時候，比如易拉罐這個場景，其實做了很多調研，試驗了很多道具。但是我們在寫故事時，完全不會考慮這些技術問題，比如我一開始就想拍那段河里的追逐戲，完全沒有去想這個東西在技術上有多么難實現。那時主要是想如何把這個故事拍出來，先寫出來，然后再考慮技術問題。場景也是同樣，構思的時候完全是照著傳統寫劇本的方式――先有故事再有場景，完成劇本之后才開始選景。
《綜藝》：這樣做，預算不會超支？
海倫?格瑞德：這確實是個問題，但是因為我們有實拍+動畫的經驗，所以還好――我們是有點傻，但也沒那么傻。資金方面確實是有些影響的，最后我們在現場也有很多修改，但基本的概念和創意都保留下來了，只是具體表現方式會根據現場情況靈活處理。
《綜藝》：劇本是兩個人共同完成的？拍攝時整個劇組有多少人，大概拍了多久？
海倫?格瑞德：劇本是我們兩個人完成的。整個過程是分散著拍的，所有的拍攝時間加在一起大概兩個半月，劇組外景拍攝差不多始終在20多人的樣子，棚內拍攝會多一些工作人員，比如場景設計師之類的。
《綜藝》：整部電影在從前期策劃到最后制作過程中，最令你們興奮的是什么？
托馬斯?占波：其實過程都挺有意思，整個團隊非常專業，整個過程都很有樂趣。我個人覺得混聲的環節很棒，各種聲音混在一起很有趣。
海倫?格瑞德：在確定角色的時候，具體過程是先有角色的核心概念給專門的設計團隊，他們把角色設計出來，我們再一點一點修改，直到確定最終的角色形象，這個過程令我非常激動。
《綜藝》：目前法國本土動畫電影的產量大概是多大？
托馬斯?占波：最近幾年法國動畫電影的產量在上升，但基數不高，每年也就幾部，不過今年到現在為止，已經有5部法國動畫電影上映。動畫電影在法國的發展還是有點困難，我們計算票房一般是講觀眾人次，法國國產動畫片一般的票房幅度大概在50萬觀眾人次左右，《昆蟲總動員》好一些，這部電影現在在歐洲的累計觀影人次是250萬。
《綜藝》：中國制作動畫片，現在比較講究在制作前進行盡可能準確的觀眾和市場定位，甚至票房預期和海外市場，你們在制作這部電影之前是否也考慮這些？
海倫?格瑞德：沒有，我覺得這應該是制片人的工作吧。對我們來說，其實從來沒有想過分析太多商業層面的東西，我們只拍自己真正有興趣的東西。當然《昆蟲總動員》有點特殊，這畢竟是一套系列，有電視版的市場基礎。
《綜藝》：如何看時下好萊塢的動畫電影？
托馬斯?占波：好萊塢電影當然很優秀，但我個人覺得創意上他們這幾年有點下降，看皮克斯的電影就很明顯。還有就是現在大家都在學好萊塢，但一味模仿可能有問題。一方面，好萊塢的制作需要大量人力、物力和時間，一般可能要用一年的時間寫劇本，兩年的時間籌備，然后再用兩年拍攝，總共需要差不多五年。如果我們以這種方式競爭，需要的成本太高，《昆蟲總動員》2000萬歐元的投資跟好萊塢的片子比起來非常小。聽說中國現在有很多投資人，但好萊塢還有人才、經驗上的優勢，所以我覺得還是要用想象力和他們競爭。好萊塢動畫的創意模式和生產模式是緊密關聯的，全盤照搬未必能長久吸引本土觀眾。
《綜藝》：動畫電影在法國本土的接受度如何，觀眾是更喜歡好萊塢動畫還是法國本土動畫？
動畫電影起源于美國迪斯尼的第一部劇情動畫長片《白雪公主》，迄今為止已經走過了近80年的歷史。而中國的動畫電影應該追溯到萬氏兄弟1941年轟動亞洲的《鐵扇公主》。從中國的動畫電影踏上歷史舞臺，我們一直在探索美國、韓國、日本等國的優秀動畫電影，研究其動畫技術、藝術風格以及商業模式，雖說是有了長足的發展，使動畫這個舶來品與中國的文化完美融合。但與其他動畫電影強國相比還是差距甚遠。
總體來說，中國的動畫電影步履依然維艱，無論是老一輩動畫人的努力還是新一代動畫人的拼搏，中國的動畫電影至今還沒有產生一部令我們震驚的商業典范，我們依然在研究迪斯尼的白雪公主之夢和宮崎駿的二維動畫電影神話，直至2009《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》在電影界的大放異彩和2010年《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的錦上添花，2011年喜羊羊與灰太狼動畫又推出兩部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊與灰太狼之給快樂加油》，而系列電影的第四部《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》也于2012年1月12日登陸國內各大影院。這說明我國的動畫電影除了在技術方面與歐美、日本等動畫電影大國角逐以外，還有其他方面的東西可以挖掘，可以與之競爭。
另外，迄今為止，喜羊羊與灰太狼的制作和營銷團隊已推出了玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關衍生產品，其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬，在圖書銷售排行榜上長期位居前3名，已成為小學生最喜愛的口袋書之一。“喜羊羊與灰太狼”系列電影之所以能夠取得成功，最重要的是其在藝術上做了很大的創新。
《喜羊羊與灰太狼》的藝術創新
創新是人類文明進步的靈魂或原動力，更是人類藝術發展的生命。縱觀全部美術歷史，藝術史上的每一次發展和進步無不以突破和創新為契機。在景象萬千，變幻莫測的藝術長河中，最終能夠流芳百世的只能是那些集創造性，特色性和美的規律性為一體的“千古絕唱”。[1]
縱觀三年來《喜羊羊與灰太狼》的幾部劇場版可以看出，其在藝術上的創新主要有以下幾個方面：
（一）卡通形象設計上的創新
動漫形象創意的好壞往往決定整個產業鏈的命運。凡是成熟、復雜、龐雜的動漫產業鏈，都是由一個個深入人心的卡通明星們帶動起來的。日本人僅僅憑借著一個奧特曼的卡通形象就在中國的動漫市場打下了一片天地。還有流氓兔、櫻桃小丸子、機器貓等有著國際影響力的大牌動漫明星，都帶動了一大批與之相關的周邊衍生產業的開發和銷售。就如同商家利用娛樂界的人氣明星進行商業開發，謀求更多的商業價值一樣，這種明星效應同樣適應于動漫明星。很多商家通過挖掘動漫明星們的商業價值而獲取了巨額收益，也由此帶動了整個產業鏈的快速發展。[2]由此可見，卡通形象的設計和觀眾對此的認可度是動畫電影成功的一個關鍵因素。目前世界動畫電影強國主要是依靠龐大的技術團隊來進行卡通形象的打造和宣傳，而中國在這方面歷來欠缺。
為了讓受眾尤其是小朋友們喜歡“喜羊羊”這一卡通形象，主創方花費了很大心思。在創作之初，導演率領編劇、漫畫師先將設計好的卡通形象在公司內部進行投票選擇，選出其中較好的形象，之后再進行修改。修改完善之后再將其拿到中小學、幼兒園找學生來評議，再根據學生意見進行修改。最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經過這三個環節的推敲、修改，才確定好每個卡通形象。經過層層篩選，這些卡通造型不僅形象可愛，令人過目不忘，而且方便生產各種衍生產品，易被消費者接受，這在國內尚屬首例。
最重要的是，在《喜羊羊與灰太狼》的中每只小羊的性格特點都很鮮明也很人性化。幾乎每個觀眾都能對號入座，任何人都可以找到一只和自己性格相符的小羊，還可以找到朋友、同事的影子。這種設計無形中拉近了角色與受眾的之間距離，在保障影片本身高票房的同時，也為后期衍生品的開發和銷售奠定了基礎。
（二）臺詞幽默詼諧，時代感強
在《喜羊羊與灰太狼》觀看影片之余，最令受眾津津樂道的當屬影片中的臺詞，其語風幽默因而備受青睞。例如，灰太狼:“我一定會回來的”“思想極度空虛,精神非常無聊” ；懶羊羊:“既然這樣,先睡個覺再說吧”等都聚集了當下的流行元素，具有很強的時代感，在以往的動畫電影中并不多見，幾部《喜羊羊與灰太狼》電影可以說是對近幾年時髦用語的大總結。另外，片中還有很多暗示性的語言，例如“黃牛”，“山寨”“三聚氰胺”，在臺詞方面來說也是一個極大的突破。
另外，像臺詞里面有：灰太狼，你這只十惡不赦、狼心狗肺、吃里爬外、臭名遠揚、死皮賴臉、衣冠禽獸的惡狼！松說，“狼心狗肺”、“衣冠禽獸”幾個看似過激的詞語的大膽使用，不僅沒有造成反感負面影響，而且還是一種中國文化體制的突破。
（三）故事情節突破傳統理念，想象大膽豐富
《喜羊羊與灰太狼》之所以能征服觀眾，很大一部分要歸功于影片的故事情節。許多行業都遭受到了金融危機的巨大沖擊，但《喜羊羊與灰太狼》的票房無疑是一件值得高興的事。用導演黃偉明的話說就是夠搞笑，又能貼近現實生活。與《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》相比，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》增加了不少的新人物，例如灰太狼的孩子小灰灰，灰太狼在影片中的發明也更加先進，包括山寨版的飛機，坦克以及縮小變大丸等。尤其是灰太狼升級為“百變機器狼”更是切入了人們對于好萊塢大片《變形金剛》的喜愛心理。
（四）《喜羊羊與灰太狼》品牌文化的構建
品牌是無形資產，品牌是金字招牌，在當今的電影市場為品牌營銷而戰應是電影市場營銷人員的重要任務。只有傾力打造品牌、維護品牌，并能牢牢控制電影品牌的核心資產，才能創造可觀的票房收入。一般而言，電影品牌本身就意味著穩坐穩收的票房前景。因為在電影產品令人眼花繚亂的情況下，如果孤立宣傳影片本身難以生效。相反，如果制片商的企業文化和企業形象到位，就會在市場上給潛在觀眾一種信得過的印象，從而在上市的同時將其他上市的同類影片擠出市場。[3]
中國的動漫生產企業大多規模較小，普遍集中在承接境外動畫片的簡單加工上，缺乏自行研發與綜合開發自主品牌產品，使中國成了發達國家動漫產業的加工廠。迪斯尼1989年獲得兩項奧斯卡獎的《小美人魚》，1993年的票房冠軍《阿拉丁》，轟動全球的華納兄弟的《蝙蝠俠》，還有《變形金剛》、《花仙子》、《機器貓》這一連串熟悉的名字，它們都出自在合資動漫企業中打工的中國人之手。可是中國人卻眼看著這些國外的動漫作品從中國市場賺走大把的鈔票，自己卻所獲甚少，僅有非常微薄的加工費。動漫產品，作為一種文化產品，它不僅可以創造商業價值，更是一個民族傳統文化和思想價值觀的濃縮，美國動漫幽默、日本動漫唯美，而中國動漫企業缺乏品牌意識，更談不上品牌文化的構建，這在很大程度上制約了中國動漫企業和中國動漫品牌的進一步發展空間，也喪失了傳承中華民族優秀文化的機會。中國動漫產業的未來不僅是品牌之爭，更是品牌文化之間的競爭。[4]
目前《喜羊羊與灰太狼》已經走出國門，在馬來西亞、印尼、新加坡等東南亞國家播出，并得到當地觀眾的認可。《喜羊羊與灰太狼》引入香港播出后，也受到了香港青少年的追捧。由此可見，《喜羊羊與灰太狼》的品牌已經構建起來了。
盡管《喜羊羊與灰太狼》紅極一時，但其動畫電影仍然存在諸多不足與待彌補之處，比如動漫元氣不足、民族文化底蘊不濃厚、對品牌形象的保護不夠等等。未來的《喜羊羊與灰太狼》會怎樣呢？《喜羊羊與灰太狼》有雄厚的制作實力，持續多年的品牌經營，準確的市場定位，廣大范圍的市場營銷與推廣。但對于中國動畫電影來說，《喜羊羊與灰太狼》還只是一個“拓荒者”，要想取得“迪斯尼”那樣輝煌的成就還有很長的路要走。
參考文獻：
[1]薛宣林.論藝術創新的本質[J].中國書畫,2006，（4）：13.
國產動畫在各級政府的高度關懷下，近幾年取得了很大的發展，無論是制作數量還是質量，都有了很大提高。但是我國動畫目前還存在很多不足，比較中外動畫存在的差異，目的是要發現問題所在，找到制約當前我國動漫產業發展的重要因素。特選擇近期表現優異的且有代表性的兩部動畫片作比較，進行差異化研究：一部是國產動畫片《葫蘆兄弟》，另一部是美國動畫片《功夫熊貓》。
一、動畫制作流程比較
(一)從《功夫熊貓》看美國動畫的制作流程
1、美國獨立制片人根據市場發展狀況提出新片構思
一部動畫片的生產需要三、四年，甚至更長的時間，需要對未來幾年的電影市場進行準確的判斷及敏銳的預見性。早在中國申奧成功之后，制片人就構思將在2008年北京奧運會期間推出一部新作，其中要包括中國功夫，中國國寶大熊貓等等。主要動因是中國國力的迅速騰飛、中國電影市場的漸漸成熟、2008年北京奧運將引發世界范圍的中國熱等等……。
2、制片人委托美國劇作家協會編寫劇本
美國劇作家協會成立于1921年，這個民間行業組織里包括美國大部分作家。協會要根據制片人的構思要求，尋找一位熟知中國元素電影劇本寫作的作家作為主筆人。主筆人是成功的關鍵，劇本好壞決定著作品的成敗。
3、成立創作團隊
主筆人會組織自己的創作團隊，這個團隊成員包括負責角色設計的作家：負責對話設計的作家：還有一個負責平衡感的小組。平衡感即經過有經驗的作家精確計算一部電影中應該出現多少個“興奮點”，再將這些“興奮點”有序分布在整個片子中，最主要的點及大小錯落的其他笑點全是經過精密計算的。這類興奮點在一部電影中至少有20個，正是這些興奮點，一環扣一環吸引著觀眾深入到劇情中，是票房成功的保證。
4、成本核算
影片中表現不同的內容，制作費用不同。每個環節上的設計，都要經過精確成本核算。武打動作制作難度大，成本高，如果角色設定作家開始為熊貓阿寶設計了復雜的武打動作，成本核算時會計算這些武打動作元素的制作成本，一旦超出了預算，就必須將熊貓動作進行修訂。
5、動畫制作
前期策劃、角色設定工作完成后，將在世界范圍內尋找廉價勞動力進行動畫制作。這部令中國觀眾笑得前仰后合的美國動畫片有25％的前期制作是由深圳的一家動畫公司完成的。按照目前的市場價格，加工動畫片的酬勞每分鐘是3000元至4000元人民幣。
正是由于充分考慮了市場預期、觀眾心理、制作成本等各種因素，才為影片的成功奠定了堅實的基礎。
(二)從《葫蘆兄弟》看國產動畫片的制作流程
1、上級主管部門提建議
國家廣電總局的領導建議上海美術電影制片廠，給過去具有很大影響力的動畫明星拍續集，并特地提到《葫蘆兄弟》，該片早在八十年代就是一部家喻戶曉的電視連續劇。希望美影廠用對藝術的一顆真誠之心，探索出一條盤活動畫經典資源的道路，讓中國原創的卡通明星在新時代再度煥發新光彩。
2、制片方領導接受任務并指定主創人員
美影廠集結了當年的編劇、導演。藝術家們毅然接受了這個艱巨的任務。制片方認為《葫蘆兄弟》20多年來始終沒有離開過觀眾的視線，仍舊是人們心目中的經典。美影廠VCD的銷售量每年有2000萬套左右，其中《葫蘆兄弟》就占了總份額的18％。由此可見這部動畫作品的價值所在。
3、增加創新元素
為精心打造2008影院版《葫蘆兄弟》，吸收了3D、特效、音效、作曲等新人，組成了高水準的創作新班子。他們秉承嚴謹的藝術態度，從原電視版系列片中千錘百煉提取精華，經過再次藝術加工，力圖使故事更加緊湊飽滿，更加跌宕起伏，更符合現代觀眾快節奏的欣賞特點。而嶄新的配音、音樂、特效等因素，又透露出更多新的時代氣息和審美趨從。
4、嘗試市場化之路
通過《葫蘆兄弟》影院版的全新拍攝，將電影的制片、發行、放映，音像制品、相關圖書及玩具等后期產品開發，以及與電影相關的演藝經紀、廣告、電影頻道、新媒體等相關產業有效地串聯起來。
通過《葫蘆兄弟》的創作流程，可以反映出我國動畫已經開始嘗試市場化探索，也為新片注入了很多時代氣息和時尚元素，但是我國動畫產業畢竟剛處于起步階段，各方面都還不成熟。
二、主創人員比較
(一)《葫蘆兄弟》主創為兩位優秀的老藝術家
由上海美術電影制片廠于1986年推出的，剪紙動畫片《葫蘆兄弟》是中國動畫的經典。凝結了兩位藝術家的心血，當年深受少年兒童的喜愛。兩位老藝術家更是取得過輝煌的成就，獲得過無數國際國內大獎，是我國動畫界的代表性人物。
1、編劇姚忠禮為國家一級編劇。中國電影協會、中國動畫學會會員。主要作品有系列動畫片《葫蘆兄弟》、《舒克與貝塔》和《鐘點父子》等。曾獲開羅國際電影節銅獎、國家政府獎、中國電視金鷹獎優秀動畫片獎和最佳編劇獎等。2、導演周克勤為國家一級導演，中國著名動畫人、曾任上海美術電影制片廠廠長、上海億利美動畫有限公司總經理兼藝術總監，現任中國動畫協會常務理事。導演拍攝了《熊貓百貨商店》《猴子撈月》以及《葫蘆兄弟》等十多部動畫片。曾獲加拿大第六屆渥太華國際動畫電影節兒童片一等獎，保加利亞第四屆卡布洛沃國際喜劇電影節最佳短片獎等。
(二)《功夫熊貓》主創為兩位毫無經驗的新人帶領著一個充滿激情的團隊
《功夫熊貓》這部有著濃郁中國風格的動畫電影出自編劇兼制片喬納森?艾貝爾和格倫?伯杰，兩位雖然完全沒有電影劇本經驗，但也不是初出茅廬，兩位曾精誠合作了多年且受到過包括艾美獎等獎項的青睞。他們率領著主創團隊，從可擴展性的前期設計開始，尋找一種利用空間和維度來講故事的創造性過程。生產部設計師和藝術導演將來自電影《英雄》和《臥虎藏龍》里的靈感帶進制作中，并聘請了武術專家去訓練動畫師，動畫師根據故事情節潛藏的相互邏輯來表現角色。因此一個多達幾十億幀的動畫旅程，誕生在一個充滿才干，富有活力并能全情投入工作的夢工廠團隊之中。
在中國，是藝術家們撐起了國產動畫產業，最初的很多美術電影，都是由藝術家們一筆一筆畫出來的。而大洋彼岸，是一群商人在做動畫，所以說中美動畫的差異在于藝術家與成熟商業運作的差異。
三、劇情角色比較
(一)《功夫熊貓》幾個主要角色設計和表現都很成功，直指人心
《功夫熊貓》故事發生在中國的古代，熊貓阿波平時傻乎乎的，卻有個理想就是變成一代大俠，并向悍嬌虎、靈鶴、快螳螂、俏小龍及猴王學藝，面臨“殘豹”對大家的報復，阿波在終極考驗面前終于頓悟成一代宗師。《功夫熊貓》的情節非常簡單，但劇中出現的小橋流水場景，裊裊炊煙的村落，以及綿延不斷的崇山峻嶺，猶如中國傳統山水畫一般，透著一股朦朧的迷人氣息。還有剪紙、潑墨、皮影、書法等大量中國文化元素的運用，體現出影片對市場的敏銳把握，是對08奧運中國年的準確市場定位。
在角色設計方面，影片的主角――胖胖的熊貓波，這個中國國寶是在世界各地都受到歡迎的動物明星。而猴子、毒蛇、丹頂鶴、老虎、螳螂則是中國傳統武術中幾路最知名且最具特色的拳法武術的代表。“猴拳”、“蛇圈”、“虎鶴雙形”、“螳螂拳”等吸引了眾多中外武術迷們。在角色塑造方面，《功夫熊貓》的優勢則是非常明顯的。背景簡單，線索清晰。有利于塑造角色。而角色人物越少。每個角色所得到的表現時間就越多，角色形象也更具體。更便于觀眾接納和理解。
(二)《葫蘆兄弟》劇情和原電視版沒有多大改動
傳說葫蘆山里關著蝎子精和蛇精。一只穿山甲不小心打穿了山洞，兩個妖精逃了出來。老漢在穿山甲的指引下，得到了寶葫蘆籽，種出了紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七個大葫蘆。寶葫蘆成熟落地成為小男孩，各具異能。他們一個接一個迫不及待地去與妖精拼斗，卻一一被妖精抓住弱點，各個擊破。最終7個葫蘆娃齊心協力與妖精展開殊死拼搏，并打敗妖精，把他們收進寶葫蘆里。劇情簡單。是專門針對兒童創作。我國早期的動畫片就是兒童片，定位就是對兒童進行教育。在角色設計方面，七個葫蘆兄弟雖然性格各異，但是造形一致，只是葫蘆頭飾顏色不同，削弱了角色的影響力與表現力。其他角色造型對白也都沿襲了原版設計。
四、其他方面比較
(一)配音陣容
參與《功夫熊貓》配音的明星陣容相當強大，素來鐘情老虎的安吉麗娜?茱莉，聲演該片的功夫高手“虎公主”，中國的武打巨星成龍扮演猴王，《金剛》中飾演導演一角的杰克?布萊克擔任主角熊貓，曾演出《霹靂嬌娃》等片的華裔女星劉玉玲出演蛇女。其中成龍為猴王配音在北美獲得一致好評。動畫電影《葫蘆兄弟》的幕后配音由上海少兒頻道主持人擔綱。從配音陣容表現出《功夫熊貓》著眼全世界，而《葫蘆兄弟》則針對國內部分少年兒童。
(二)投入產出比
一、《海洋之歌》的民族藝術風格
時代在不斷地發展，追求經濟利益成為了當前電影行業的第一準則。許多動畫電影開始向商業化動畫電影的方向開始發展。但是從《海洋之歌》向觀眾所展示的藝術風格來分析，影片的畫面以及配樂都深度地展示出了愛爾蘭的傳統民族藝術特征。在整部影片中，許多細節把歐洲極具價值的民族藝術風格進行了深刻的展示。比如《海洋之歌》影片中出現的貓頭鷹女巫 Macha，在歐洲神話中其本身就是長輩的定義，同時女巫的兒子Mac Lir的人物設定，向觀眾所呈現的是歐洲電影的民族風格。[1]通過極賦擬人化的表達形式，能夠讓觀眾在進行電影欣賞過程中，跟隨著劇情的發展來進行合理的關聯想象，從而實現了觀眾對這部動畫影片內容的認知。此外，通過對《海洋之歌》所陳述的內容來進行分析，影片中出現的兩個悲慘的家庭，主線是從母親的難產而亡開始。由于妻子的身亡，導致了丈夫陷入到了極度的悲傷當中，每天都在渾渾噩噩地過日子。在之后所發生的故事，從貓頭鷹女巫的出現有了新的轉折。在其與孩子奶奶的堅持下，他們一致認為應該把孩子帶離其父親身邊，這樣才能夠讓孩子更好地成長。但是對于傳統的歐洲民族藝術風格而言，父親在孩子心目中的地位是無法取代的。影片最終，女巫和孩子奶奶都鼓勵孩子通過自己的努力去尋找自己的父親，并且在影片中孩子以自己的真摯情感以及富有民族風格的歌聲打動了每一個人，把整個故事的主線襯托出來。應該說，《海洋之歌》這部影片是通過傳統民族風情與愛爾蘭神話故事的完美結合所產生的一部電影，這樣的一種完美結合為整部影片的玄幻色彩增色不少，同時也讓整部影片充滿了溫情，這樣的一種影片表現方式正是現代歐洲影片民族藝術風格的精髓所在。
二、《海洋之歌》的美術風格
（一）冷暖色調交替，便于觀眾對影片主題的領悟
電影在進行創作的初始階段，會針對市場進行專業的市場定位，不同的電影類型都會有不同的接受人群。例如愛情類型的電影，接受人群主要是以戀人、情侶較多，科幻類型電影，接受人群主要是以科幻迷為主。對于《海洋之歌》這部電影，應該把其歸類為童話類型，整部電影的受眾主要是以兒童為主。就當前的市場而言，以兒童受眾為主的電影越來越多，而且也不乏優秀作品。目前，電影市場上的這類電影層出不窮，優秀的作品不斷涌現。就當前的電影市場而言主，兒童電影市場已經成為了一個新興市場，而且從目前的發展趨勢來看，該類型的電影具有非常大的發展潛力。在這樣的一種發展形勢下，許多電影制作者已經注意到了其受眾人群的特征。因此，兒童作為一個特殊的受眾群體，如果想要讓其能夠長時間地保持注意力非常困難，只有通過在影片中以特殊的表現手法，才能夠讓兒童在觀看影片時保持長時間的注意力。因此，兒童電影在呈現時，需要把握好色彩的表現形式。[2]《海洋之歌》這部影片之所以成功，正是能夠完美地體現鮮明的美術風格，把影片中的色彩表現得淋漓盡致。《海洋之歌》在表現色彩時，把其影片中重要的場景以及人物形象進行了設定，并且整部影片以冷色調為主，以冷暖色調交替的形式把影片所需要表現的內涵以及主題進行了展示。從這部影片的名字可以看出，整部影片所要講述的是與海洋相關的故事，因此導演在進行影片制作過程中，選擇了藍色這種冷色調為影片的基本色，中間滲透進了深藍色、墨藍色和深灰色等色彩，讓整部影片的色調呈現出一種陰森恐怖的氛圍。這種刻意營造出的氛圍與大海的波瀾壯闊以及海洋給人們帶來的神秘感相呼應，讓影片的主題能夠得到詮釋。此外，《海洋之歌》這部影片也大量地應用了暖調的色彩，在導演以及制作團隊的精心策劃下，對于暖色調的應用把握得非常到位。這樣一種冷暖色調相交替與結合的表現形式，更好地吸引了觀眾的注意力，加深了觀眾對這部影片的印象并能夠更好地對影片的主題更深地領悟。同時，由于《海洋之歌》的表現形式是手繪動畫，這樣的一種特殊載體，讓影片的色彩成為了觀眾所關注的焦點，成了這部電影色彩取勝的關鍵。因此，色彩表現在《海洋之歌》這部影片中的作用十分關鍵，其作用可以從以下兩個方面體現出來。第一，通過色彩呈現，讓這部影片給予觀眾的沖擊力非常強，讓觀眾對這部影片的直觀印象得到了加深，從影片開始就牢牢地吸引住了觀眾的眼球。第二，通過色彩呈現，讓影片中的人物性格以及情感得到了全面的詮釋。[3]例如在電影中只要涉及到反面角色時，都會采用冷色調來進行描繪。再例如，當影片的劇情發展到緊張時，會采用黑色以及灰色來進行呈現。這樣的一種色調的交替與融合，讓觀眾在欣賞影片時可以把人物的性格特征以及情感更好地區分，讓兒童觀眾在觀看這部影片時，加大了對其吸引力，能夠對影片所要表達的主題以及寓意更好地領悟。
（二）突出的爾蘭風情，給予觀眾震撼
相關研究人員對《海洋之歌》進行了分析，與宮崎駿的《懸崖上的金魚姬》進行了對比后發現，這兩部電影在主題以及向觀眾們所講述的內容具有一定的相似之處。這部影片的導演也公開表示在制作《海洋之歌》時，受到了宮崎駿作品的許多啟發。在《海洋之歌》這部影片的表現內容上，與《懸崖上的金魚姬》不同之處在于整部影片中呈現出了深厚的愛爾蘭藝術風格。整部影片中有許多內容向觀眾們展示了愛爾蘭特有的文化，將其國家特有的壁畫以及傳統文化展現出來。這部影片以手繪形式把愛爾蘭不可復制藝術元素展示于觀眾面前，同時把帶有當地民族風格的文化向世界觀眾展示。此外，在這部影片中充滿了愛爾蘭民間傳統元素，通過手繪形式把愛爾蘭傳說改編成為如此經典的動畫影片。例如，在這部影片中向觀眾們講述了“海豹人”的傳說，讓這部影片增添了一定的宗教元素，同時也成為了這部影片的制作靈感。通過對之前電影的分析，一旦影片內容向觀眾展示宗教以及神話元素，整部影片就會充滿了一種神秘感。《海洋之歌》中以手繪技術把人物、場景等影片中的元素精美地展現出來，為所講述的神話傳說添加了更多的神秘元素。應該說，這部影片向人們所講述內容并不沒有一定的創新性，但是手繪形式所展現的仙境般的童話世界，會這部影片的奇幻風格增色不少，從視覺上給予觀眾更大的沖擊。同時，這部影片的導演借鑒并延續了《凱爾經的秘密》的美術風格，在整部影片中展示了許多的宗教符號，通過一系列復雜的幾何圖案以及抽象圖形把愛爾蘭的地方民族風情展現的淋漓盡致，這點可以從影片中的場景設計就可以看出。[4]例如在影片中以獨特的愛爾蘭美術風格，向觀眾展示了許多的場景設計，把愛爾蘭這個面臨大西洋的國家以及其特殊的地理位置，用大海的主題向觀眾們講述一部令人震撼的傳奇。正是這樣的創作背景，大海成為了整部影片的文化根基，同時也成為了這部影片的主要場景。此外，在這部影片中還大量的借鑒了歐洲早期裝飾畫的美術風格，讓這部影片具有了一定的夢幻色彩，把天真爛漫的色彩滲透到整部影片當中。《海洋之歌》之所以成為了電影界的傳奇，除了其通過手繪二維動畫形式進行制作之外，還因為其影片以獨特的美術風格給我們留下了深刻的印象，這兩點成為了這部影片成功的兩大因素。可以說《海洋之歌》雖然沒有好萊塢大片的制作水準，也沒有較大的場面給我們震撼，但是影片卻給我們帶來了另一種輕松與美好，為動畫電影的發展提供了一個新的方向。
結語
總而言之，《海洋之歌》在制作過程中，以繁雜的手繪技術把現代動畫與愛爾蘭傳統的藝術風格進行了完美的結合，讓《海洋之歌》這部影片不僅具有了愛爾蘭的民族藝術特征，同時也為其影片增添了許多藝術內涵。此外，《海洋之歌》中還融入了許多的親情以及家庭元素，這也是這部影片之所以受到觀眾喜愛的原因之一。
參考文獻：
[1]周玫.《海洋之歌》的畫面風格與人物造型[J].短篇小說（原創版），2015（23）：186-188.
中圖分類號：J124 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2017）01-0091-04
我國動漫產業正經歷一個過渡時期，產業化逐漸成熟，隨之動漫文化品牌及其產品的定位成為熱點問題，這將是影響我國今后動漫產業發展的關鍵因素。動漫文化品牌主要指的是以動畫、漫畫、網絡新媒體等創作為主體，通過引導和迎合大眾的動漫文化消費，滿足動漫受眾的文化藝術需求為目的，從而形成具有影響力的動漫文化品牌。動漫品牌包含動畫、漫畫、新媒體動漫、動漫表演、動漫衍生品、動漫造型等幾個主要方面。這些動漫品牌產品涉及到游戲、紀念品、玩具等等生活的各個領域，已經成為當下主流文化和文化消費的重要組成部分。
動漫產品產業首先是由相關動漫公司進行作品原創并出品，形成廣泛的品牌影響力，然后將原創動漫周邊產品投放市場，進一步增強動漫品牌的文化影響力，占據穩定的文化市場，最后依靠動漫人物造型的個人魅力和后續的原創動漫作品，形成具有國際影響力的動漫品牌文化。國際較出名的動漫品牌有迪斯尼動畫、吉卜力工作室等，國內較出名有黑貓警長、葫蘆娃等。
一、中國動漫文化品牌發展現狀
（一）中國動漫文化品牌
與歐美動漫大國相比，我國的動漫文化品牌建設就顯得非常的不足，無論是在老品牌的發揚光大，新品牌的創意和營銷方面，都需要作出很大的努力和提升。我國目前的動漫文化品牌主要可以從以下幾個方面展開研究：
1.動畫公司和工作室
如果說迪斯尼動畫的發展史就是美國動畫的發展史，那么在一定程度上，上海美術電影制片廠的發展史就是中國動畫的發展史。上海美術電影制片廠作為國內老牌的動畫制作的，曾經涉足動畫的各個領域，包括水墨動畫、剪紙動畫、偶動畫等等，也曾創作像《神筆》、《驕傲的將軍》《牧笛》等等許多在國際上非常有名的動畫片，可以說為中國動畫發展道路開辟了新的道路。但是，今天這樣的美術電影制片廠卻很難在目前的動漫產業的夾縫中生存下去。由于我國美術片的受眾主要是兒童群體，在選題上多為神話故事、民間傳說，在內容上延續就有的“寓教于樂”的宗旨，缺乏時代感，限制動畫創作的思路，這也成為中國今后動漫發展需要思考的問題。
然而像彼岸天文化有限公司、北京光線影業有限公司、追光動畫、北京青青樹動漫科技有限公司這樣的動畫公司，近幾年出產了不少比較優秀的國產動畫。例如追光動畫創作的《小門神》，畫面風格時尚前衛，突破了歐美動畫的十面埋伏，充分展F的民族文化的精髓。這些動畫制作公司規模小且靈活多變，思路開闊具有創新精神，能夠很好的學習和借鑒國內外的創作經驗，并快速的反應到作品當中去。再例如由橫店影視、天空之城、燕城十月與微影時代聯合高路動畫、恭梓兄弟、世紀長龍、山東影視、東臺龍行盛世、淮安西游產業與永康壹禾共同出品的《大圣歸來》，影片最終斬獲近10億人民幣的票房，從人物造型、場景風格、故事結構等各個方面都表現突出，成為國產動畫的驕傲。
國內涌現了許多小的動畫工作室，也是讓人刮目相看。如由人狼和無言組成的狼煙動畫工作室，他們專注于手繪二維動畫短片，其代表作有《功夫料理娘》、《小小大戰爭》等等。《功夫料理娘》以草稿式的人物形象和酷炫的打斗畫風贏得廣大受眾的喜歡。再如盧恒宇和李姝潔工作室，同樣專注于二維無紙動畫創作，他們的代表作是改編自漫畫的《十萬個冷笑話》電影版，并被稱為“中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產動畫電影”，并先后獲得最佳新媒體動畫獎和最佳動漫改編獎。這些動畫工作室雖然不是高額投資的大制作，但是他們創作的作品卻是符合大眾文化消費的心理需求，推動國內動漫市場的發展。
2.動漫精品品牌
“喜羊羊”的成功并非偶然，這只史上身價最高的‘羊’，是依靠對市場的大量轟炸，對消費者眼球的無數次沖擊換來的。精準的受眾定位，針對性的市場運作，使“喜羊羊”成為了動漫商業推廣的典范，然而動漫本身的藝術價值，似乎并不是制作方考慮的重點。“成功的商業，失敗的藝術”可以作為“喜羊羊”的標貼。
1.準確把握市場定位及題材關系。制作方把市場定位在嬰幼兒，并采取針對性設計原則：角色矛盾對立、關系簡單、喜劇感強，易于低齡兒童理解；在簡單的劇情中融入一些正面說教內容，力爭寓教于樂地滿足家長的心理需求，從而帶動整個家庭的消費。
2.采用“先衍生產品，后回歸動畫本身”的逆向運作模式。在設計形象之初，即把衍生品廠商也邀請了進來，以如何能開發出發展空間更大的衍生產品為主要考慮因素，共同碰撞出這部有著最簡單人物關系還可不斷產生故事的卡通系列劇。
3.為了給衍生產品創造更廣闊的發展空間，高代價爭取電視臺的播出機會，并善用媒體平臺，在電影、電視、網絡等各種渠道投放動畫片。在虧本向各種平臺大量投放的同時，采用盡可能簡單的二維技術、角色設計，把制作成本壓到最低。當足夠的投放量帶來動漫形象的知名度和美譽度時，授權衍生品的發展即被有效拉動，產生可觀的盈利。
4.多元化的營銷推廣。為了擴大宣傳，制作方舉辦主題樂園活動，請明星代言，與銀行、連鎖快餐合作，并通過多種平臺與觀眾互動，廣泛征集意見建議，力爭做到“你想看，我就能做”，將“喜羊羊”形象成功地送到孩子們的心里。
二、難以為繼的“復制”
“喜羊羊”的成功增強了國人對本土動漫的信心，吸引了國內投資者的關注，更引發了業內的模仿狂潮，中國動漫市場將迎來大批的“羊”味動畫。然而，這種復制卻存在很多難以為繼的因素。
1.“喜羊羊”的成功很大程度上依賴于制作方與大量媒體平臺的良好關系，并善用這些關系做營銷布局，這是很多行內人士都難以模仿的。
2.“喜羊羊”用針對性強的簡單動畫主攻嬰幼兒市場，它孕育于2001年，2004年試播放，當時中國動漫市場的競爭并不是很強，具有一定生產規模的只有三家，其他大部分制作機構還比較落后，缺乏競爭力，因而比較容易取得不錯的收益。而現在，中國動漫情況已經大相徑庭，動畫制作機構不僅數量驚人，各自的實力更是大大增強，雖然制作水平還不是很高，但像“喜羊羊”這樣的簡單動畫已經有了一定的庫存。前后的市場基礎不一樣，造就的結果也必然會大不相同。
3.盡管“喜羊羊”的成功并不在藝術價值上，但是它的編劇卻是成功的，其中融入了很多土生土長的生活經驗，營造出一種貼近生活的娛樂感和共鳴感，而且它的角色簡單，故事前后還有著一定的連續性，是一個有著整體規劃的編劇過程。然而，很多模仿者卻往往忽略了這些細微的部分，雖然都本著“服務于孩子、簡單、有益，有娛樂性”的原則，但結果卻往往事與愿違，編劇們“自說自話”的寫法，抹殺了故事的連續性和統一性；有時甚至還采取編劇外包化的方式，使得本已松散不堪的故事結構更加零亂。
4.“喜羊羊”模式的成功是商業運營上的成功，它通過一系列“精耕細作”的舉措，用不到200萬元的宣傳營銷費打造了這只天價的“喜羊羊”。中國動漫正從“粗糧”過渡到“精品”階段，動漫營銷策劃急需人才，然而，中國絕大部分的動畫制作機構，甚至是那些規模比較成熟的企業，都極度缺乏這方面的人才，沒有專門的營銷策劃人員，造就了整個產業鏈前端的弱勢，使得“喜羊羊”神話的成功再現希望渺茫。
5.動畫并不是一種能短期獲利的投資，如果仿照“喜羊羊”模式，起碼需要數年的沉淀，通過投放量的累積，才可能讓動漫形象具備一定知名度，從而獲利于電影及衍生產品等環節。但事實上，很多動漫投資者其實并不懂動漫，而動漫制作者又不懂市場。當投資者們輕信這種簡單暴力、以“量”即可取勝的方式能帶來資金的快速回收，當制作者們只是為了吸引投資款而粗制濫造，這將有可能摧毀一部分的民營動畫機構。
總而言之，由于時代、政策及人文等因素的限制，“喜羊羊”成功的簡單模仿難度極大，如果盲目跟從只會導致一批批題材角色極度簡單化、無深度、沒個性、又毫無藝術價值的垃圾動畫涌向市面，中國動畫的聲望將會受損，未來的方向也會逐漸模糊和迷失。
三、關于“模仿熱”的幾點建議
“喜羊羊”的營銷模式是成功的，但跟風式的盲目模仿卻是不可取的，需要因地制宜，結合自己的實際情況對其經驗進行取舍。
1.重視動畫的營銷策劃工作。建議在啟動一個動畫項目時，先要做好充分的前期調研，從而切合實際地進行科學、嚴密、系統的策劃工作。
2.注重編劇的作用，把握好故事的趣味性、生活性、前后連貫和角色個性的塑造。可讓編劇深入目標群體，拓展創作環境，并聘請有能力把握風格，使主線統一化的管理人員；另外，還可參考日本“先漫畫，后動畫”的制作方式，用較低的成本考察故事的可取性。
3.要充分利用不同的媒體優勢。目前中國有影院1200多家，有2000多塊銀幕可播放動畫電影；較多電視平臺也可播放動漫節目，30多家少兒頻道，近200個動畫欄目；還有眾多的網絡、新媒體播放手段等都是展播的窗口。
本土動漫企業不應急功近利，要找準適合自己的市場定位，打造自己的文化特色，建立自己的素材庫、資料庫，積累經驗，穩健發展。
1 中國影視動畫的困境
1.1 創意思維不足
涉及包括前期拍攝、后期合成、特效制作等多個環節在內的影視動畫，其對創意生產力的要求比較高，而這正是中國影視動畫的軟肋所在。相比之下，國內的創意要比國外創意弱得多，要不就是“老調重彈”式的換湯不換藥，要不就是“照搬照抄”式的僵化抄襲。早期的中國影視動畫通過代工，學習到了不少東西，但在無形中卻養成了創意依賴癥。除此以外，在制作水平上，國內的水準參差不齊，一些知名的巨頭公司的高水平作品可以與國外相媲美，反之，水平差的公司其作品與國外的差距就非常大。從辯證唯物主義的角度上講，思維意識可以影響行為選擇，實際上都可以看做是中國影視動畫里整個產業的創意思維不足，因此難以有一個很好的故事載體，并依托這一創意型故事載體來撬動整部作品。
1.2 市場定位模糊
長久以來，一提及“動畫”二字，國人對它的印象就是“兒童看的動畫片”，這一僵化的思維直接導致了我國所生產制作出來的影視動畫呈現“低齡兒童”的特點。但近年來，隨著國外影視動畫所吸引的成年人市場越來越火熱，國內不少企業又轉而開始生產瞄準16～38歲這一年齡層的市場。且先不論16～38歲這一年齡層又可以細分為幾種類型，僅從總的方向上看，這種“見風使舵”的消費者定位所引發的問題就是整個消費者市場的模糊化，而這正是中國影視動畫所面臨的又一個困境――市場定位模糊。例如，《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》《大頭兒子小頭爸爸》《汽車人總動員》《大圣歸來》《神筆馬良》《秦時明月》等觀眾耳熟能詳的作品，其最初的定位可能是少年兒童，也可能是童心未泯的成年人，還可能是親子一家等，模糊的市場定位不僅影響了整部作品的著力點，也影響了后期的宣傳推廣，最終的結果就是市場反應不強烈。
1.3 產業鏈條零散
對于整部影視動畫來講，制作完成一部作品只是整個產業鏈條中一個核心素材環節，它前前后后還包括創意、宣傳、播放、衍生品的營銷、再制作等，但是目前中國的影視動畫鏈條相對零散，各個環節之間并無緊扣彼此以實現無縫隙配合。相反的，甚至有“各自為政”的感覺，比如重視制作過程而忽視宣傳過程，致使好作品無法被廣泛認知，或是制作過程沒有與宣傳過程配合好，致使制作或宣傳時出現“趕鴨子上架”的情況，在推向市場并呈現給觀眾時就是不完整、未達標的面貌。又或是原創品成功但又沒有很好地將影響力輻射到后續的衍生品上，致使整部作品的預期價值沒有通過市場實現合理變現等。不難發現，產業鏈條零散的這一困境所帶來的負面結果就是中國影視動畫目前整體的盈利水平還不夠理想。
2 應對中國影視動畫困境的策略
2.1 加強專業人才的培養
中國影視動畫所出現的創意思維不足這一困境的原因實際上就是專業人才的不足。據相關數據顯示，目前，我國影視動畫行業的從業人員大約為6萬人，而全國需求多達30萬，這一供不應求的現狀正是制約中國影視動畫發展的一個因素。為了緩解人才的不足，目前國內很多城市都通過建立影視動畫基地或加強對外合作來培養專業人才。比如2016年6月，華策影視正式宣布與中國美術學院簽署戰略合作協議，在業已達成的戰略合作內容里，雙方將聯手在“視覺”二字上大做文章，并將共建“影視創新實驗室”。從發展趨勢來看，在影視動畫的硬件領域，整個環境都趨于成熟，與之相反的是對關乎VR核心內容產出的技術人才的培養卻幾乎一片空白，而這一類技術人才恰恰是為制約VR形成真正生態的重要瓶頸。中國美院本次與華策影視集團的這一次合作可以看做是在中國影視動畫人才培養領域上的痛腳之處的發力。
2.2 加強市場需求的研究
《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》指出，2020年中國動漫產業有望在產值規模上突破2000億元。這一數據向我們揭示的正是中國影視動畫行業的巨大發展空間，為了更好地迎接這一時代，更好地應對市場定位模糊這一發展困境，對于中國來講，不論是整個行業，還是行業里的每一個企業，都應當重視加強對市場需求的研究。從大方向來看，整個市場的消費年齡層可以分為兒童群體與成年人，一方面，兒童群體除了要考慮其本身的受眾特點外，還要考慮到陪同群體，比如父母，這就意味著不能像過去一樣，以“動畫片”這種簡單的思維來認知這一消費群體。另一方面，成年人在追求精美的視覺效果的同時，也自然對故事情節，包括整部作品的思想精神有著較為成熟的追求。不論如何，唯有仔細認真地研究目前中國影視動畫所面對的市場需求，才能更好地生產出符合市場需求的高質量作品。
2.3 加強行業的規范管理
要想應對并解決產業鏈條零散這一發展困境，中國就有必要加強整個影視動畫行業的規范管理。從上往下看，比如，國家、地方政府應在政策支持、資金支持的基礎上，還可以聯合相關的影視動畫行業協會等，積極地為分散在整個行業里的各個要素環節“搭橋牽線”，不論是對宣傳影視動畫的電視臺、電視節目、電視媒體，還是對于影視動畫本身的管理團隊、上下游涉及企業等，都盡量創造機會，讓彼此有很多交流溝通、互相學習、合作發展的空間。與此同時，在經營方式、市場秩序等方面也要加強管理。在做好監督者、管理者的同時，積極扮演好引路者、導向者、搭橋者的角色。總的來講，就是要從多個方面來推動整個影視動畫行業都能夠沿著科學、有序、清晰的思路與模式去發展。
3 結語
從原始模仿向原創摸索發展，從疊加數量向追求質量發展，這是我們可以看到的中國影視動畫發展的一個良好現狀，在肯定發展的同時，我們也要清醒地認識到中國影視動畫仍然存在有創意思維不足、市場定位模糊、產業鏈條零散這幾個問題，因此需要在未來有針對性地通過人才培養、需求研究、規范管理來解決，以更好地提高中國影視動畫的綜合能力，推動中華文化的正向外向輸出。
參考文獻：
[1] 豐蔚然.中國影視動畫產業的蛻變[J].通俗歌曲，2016.
