文化旅游營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇文化旅游營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區

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一、井岡山旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場競爭的需要

隨著我國旅游業的快速發展，全國掀起了新一輪的旅游競爭浪潮，各個風景名勝區都在爭取最大的利益與客源市場。江西省的旅游資源相對比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽為“中國最美的鄉村”婺源等等。這些景區不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。井岡山風景區如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區迫切要解決的問題。近幾年，雖然我國的旅游業發展較快，但部分景區也存在一些不足，具體表現：景區的同質化嚴重，景觀建設、游樂項目基本相同，沒有自己的特點、特色。如何來區別其他景區突出自己的特色，景區的文化因素是關鍵之一。井岡山風景名勝區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區的獨特文化特點，實現景區的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區的核心競爭力。

（二）適應旅游消費需求變化的要求

在旅游的發展初期階段，旅游者對旅游有一個比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現象反映了當時旅游景區的經營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發上，游客對于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風景欣賞。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游消費者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個性化轉變。當消費者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內容，旅游者消費的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風景，更重要的希望是體驗當地風俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風景名勝區也應該改變原有的以旅游硬件建設為中心的經營思想，適應旅游消費的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉變），加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。

（三）旅游品牌建設的必然選擇

品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值）而區別于其他同類事物。品牌為消費者帶來更多的是心理情感上的滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。對于旅游景區來說，品牌的識別功能非常重要，不同的旅游景區往往通過品牌來展示自身的獨特性。文化是旅游景區創建品牌，區別于其他景區的關鍵要素。要加強旅游景區的品牌建設，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力來適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色。因此井岡山風景名勝區要想建立自己的品牌就應該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示井岡山自身的獨特性。

二、井岡山文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在中國革命的關鍵時刻，、等一批老革命家來到井岡山創建了千秋偉業。井岡山因為歷史的光輝，被譽為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤、風景宜人，是避暑療養回歸大自然的理想之地。當年郭沫若游覽井岡山時曾感慨萬千，揮毫留下了“井岡山下后，萬嶺不思游”的贊美詩句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀念館、陂古村落群，“一門三進士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉……處處都有著古色旅游的獨特魅力。井岡山中心景區茨坪，是一座寧靜、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習俗，別具特色的風味飲食都讓人印象深刻。對于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來支撐“五彩井岡”的文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。井岡山景區為促進景區的可持續發展，進行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會”在井岡山博物館廣場舉行，博覽會為游客呈現了一場旅游產品盛宴，讓到場的每位游客著實體驗了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個來井岡山的游客都不忘此行，對革命文化的弘揚具有切實的促進作用。其次，利用實景演出進行宣傳營銷。大型戶外實景演出《井岡山》是由近600名農民演員組成的一臺用大場景、大場面營造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚的音樂、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰場讓游客在現代表現中重溫歷史，感受紅色文化。

（三）文化資源整合化

旅游景區的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產品，將旅游景區旅游資源優劣勢互補，進行文化資源整合，提高旅游產品質量也是很好的辦法。旅游景區文化旅游的發展必須從單一依靠風景轉變到依靠文化、進而依托整個旅游景區文化資源進行發展，通過合理調整和優化配置文化旅游資源，逐步構建點、線、面有機結合，靜態展示與動態活動相互融合，適應不同旅游消費需求的文化旅游格局。紅色旅游是井岡山旅游的優勢，全國革命圣地屈指可數，西柏坡、延安、湖南韶山、嘉興、遵義等地雖然也是國內有名的紅色旅游景點，但是其資源與井岡山不能相媲美。井岡山旅游線路的開發可以整合井岡山獨有的自然與文化資源開展“五彩井岡游”。另外井岡山的景區開發中以“紅色文化”中心，整合景區的“綠、藍、金、古”資源，建設綠色觀光、藍色休閑、金色成功、古色民俗的“五彩井岡”景區格局，促進景區的全面發展。筆者以為，應該把井岡山的由來、獨有的資源及歷史人物故事制作成音像影像制品，在景區游客中心內不間斷地向游客播放，或在政府網站上進行宣傳，讓游客根據自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書籍、畫冊等），向游客免費提供，加深游客對紅色革命文化的認識和了解。

（四）旅游產品精細化

隨著人們生活水平的提高，對美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來越多樣化、個性化，每位游客到達景區之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區的旅游體驗。井岡山不僅通過燈光、舞臺、高科技手段使歷史活了起來，還通過引入觀光、休閑、娛樂、生態等旅游產品來彌補紅色旅游的不足。井岡山風景名勝區要真正做好文化營銷，必須立足于“紅、綠、藍、金、古”文化特色的基礎上，真正體現以人為本，讓景區充分認識到自己提供的產品和服務為目標市場的消費者帶來的文化附加值。這種文化附加值應該是基于該企業文化的，面向目標市場的各個文化階層的消費群體而且能給這些消費群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業文化理念凝結在產品中，滲透于促銷中，表現在品牌或者商標中，滿意于消費者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。

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（二）旅游產業鏈不夠完善以現代旅游業中旅游核心競爭力=自然風光+人文資源+觀光購物+主題產品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區的主要旅游吸引力還僅在于五項之一的自然風光，即處于旅游產業的觀光旅游這一初級階段，大部分游客旅游時間處于周末或節假日階段，平時很少，旅游逗留時間短，很少超過兩天。旅游產品體驗度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關旅游特色產品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點之類的初級旅游產品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產品。并且旅游文化資源發掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動力。

（三）重大旅游項目少由于整個東錢湖區域尚未經過高度工業化發展階段，因此旅游產業的發展必須經過重大項目的推動和支撐，以解決經濟增長、人員結業、產業調整等多項問題，而從東錢湖歷年的引進重大項目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈爾動物園、2002擴建湖心景區、2003新建福泉山景區、2008年建成兩家五星級大酒店、2012年旅游環湖騎行帶，基本上平均一年不到一個大項目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產業發展，使整體旅游產業處于既不能發展二產、三產發展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統一協調東錢湖區域內雖然目前景點眾多，但各景點、賓館、飯店都有各自的營銷隊伍，大部分各行其是，促銷活動也缺乏統一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當地經濟的貢獻僅僅限于單方面，沒有有效的統一商業運營模式，沒有獨立的旅游公司與旅游直通車，沒有統一的旅游線路規劃設計，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產業有環無鏈，產業規模效應無法顯現。

二.利用旅游文化營銷方式推動東錢湖旅游產業發展

游客讓渡價值的大小是決定游客是否滿意的基礎，顧客讓渡價值是指顧客從擁有和使用的產品或服務中獲得的價值與為取得該產品或服務所付出的成本之差，旅游市場營銷的目的是可贏利地創造顧客價值，開展旅游文化營銷，挖掘景點文化價值，重塑景點品牌形象，是旅游營銷可持續發展的必由之路。是提高游客讓渡價值的最直接、最有效的途徑，也是增強旅游景點的核心競爭力的關鍵所在。那么針對寧波東錢湖區域，我們該如何選擇合適的旅游文化營銷方式呢？

（一）找準區域旅游文化定位就東錢湖區域而言，實際存在著得天獨厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-錢湖石馬是我國迄今發現規模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遺存，為研究南宋社會發展史和墓葬雕刻藝術提供了重要實物；佛教文化-區域內的天童寺為佛教禪宗五山之一，至今已有1600年歷史，在日本和東南亞各國影響很大；阿育王寺為我國佛教“中華五山”之一，至今有1700多年歷史，因寺內珍藏佛國珍寶“釋迦牟尼真身舍利”而聞名中外。福泉山麓大慈禪寺在南宋時期曾名振浙東，有“千僧過堂”之說，是為千年甲剎；茶文化-福泉山山頂3600余畝茶樹環坡而栽，樹形圓潤成垅，依山起伏，形成“茶嶺碧波”景觀，蔚為壯觀，以"東海龍舌"和"福泉白茶"最為代表，傳說當年乾隆皇帝下江南，喝了"東海龍舌"后龍心大悅，從此廣為盛傳；儒官文化-北宋時期王安石曾任鄞縣縣令，體恤民生，深入實際，組織民眾起堤堰、決陂塘，疏浚水道，留下了眾多古湖工水利遺跡，南宋史氏家族因匡扶正義、鏟除奸佞而聲名遠播，留傳下“一門三丞相、四世兩封王”的佳譽美談。其余如商文化、佛教遺產文化等都具有明顯的文化特色，各文化要素互相結合，形成了集多種文化特色于一體的東錢湖特色區域文化。

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二、中原城市群區域文化旅游的形象營銷

結合厚重而悠遠的中原文化、當今經濟發展語境和市場現狀，可以從策劃中原城市群區域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個方面，提升區域文化旅游的行為形象，實現形象文化、服務文化與區域旅游文化的和諧發展，提高游客的滿意度。

（一）主題形象策劃

中原大地是我們海內外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對“尋根文化”的心理需求各異，可根據現實情況把“尋根文化”細分為四個方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風采等；藝術之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫、鈞瓷、繪畫和書法、剪紙等；武術之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區域文化旅游的主題形象，有利于進行細分市場和營銷方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進中原城市群區域文化旅游的發展。

（二）品牌形象策劃

旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設計并塑造出符合中原城市群區域文化旅游“尋根主題”的視覺符號是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯合營銷手段。在統一的品牌形象符號下，區域內的各個城市可以根據當地文化特色設計出文化主題旅游的附屬形象符號，打造城市文化名片，既可突出統一的品牌形象，也可以強調主體城市的獨特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區域文化旅游的市場綜合競爭力。

（三）行為形象策劃

區域文化旅游的核心是文化，物質載體是旅游企業的服務行為。服務行為主要包括旅游設施和服務設施、解說服務、周邊服務行業的建設。旅游設施是區域文化旅游開展各種旅游項目和文化體驗活動的平臺，服務設施是確保服務功能實現的基礎，旅游設施和服務設施與整個區域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說服務是區域文化旅游的重要組成部分，它通過講解員、解說機器或以移動終端或網絡為媒介向旅游者傳達旅游信息，使旅游者了解相關事物的性質、特點和歷史文化價值、風俗特色等，實現文化旅游的服務、教育和審美的基本功能。周邊服務行業包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂以及旅游行業的管理服務，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務直接與旅游者接觸，因此加強建設旅游企業的服務能力，提升中原城市群區域文化旅游的服務形象，有助于實現服務與文化的和諧發展，提高旅游產業的產能。

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文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0003-02

影視文化即電影電視文化，是20世紀人類科技發展的新成果。大理影視文化旅游圍繞天龍八部影視城、大理市洱源縣、巍山縣展開，輻射到大理州各地。天龍八部影視城自2002年12月投入使用以來，以獨特的影視拍攝和旅游觀光相結合的優勢，在云南乃至全國都具有較大發展潛力和競爭優勢，先后拍攝了《天龍八部》、《五朵金花》、《倩女幽魂》、《大理公主》等一系列影視劇。

一、大理影視文化旅游營銷現狀

（一）大理發展影視文化旅游得天獨厚的條件及優勢

影視文化旅游在中國剛剛興起，具有良好的發展前景。發展影視文化旅游產業，大理有著得天獨厚的條件和優勢。《天龍八部》、《五朵金花》等影視劇，大理在人們心目中美麗而神奇的魅力，促進了大理旅游的發展。

40 集電視連續劇《天龍八部》在大理天龍八部影視城拍攝完成并在全國熱播，為宣傳大理增添了一個新亮點。之后，又相繼在大理天龍八部影視城拍攝了影視劇《倩女幽魂》、《福星高照豬八戒》、《我們的眼睛》、《喜氣洋洋豬八戒》、《茶馬古道》、《殷商傳奇》、《大理公主》、《志愿者》、《男才女貌》、《小夜?刀》、《南國義士》、《十全九美》、《少年四大名捕》、《新西游記》、《金鳳花開》、《功夫俠》、《古滇王國》、《又見白娘子》等。特別是好萊塢大片《小夜?刀》在天龍八部影視城的拍攝，遠播了天龍八部影視城的國際聲譽。國內、國際及港澳劇組紛紛到天龍八部影視城考察選景，影視城的品牌效益得到凸顯。在影視文化的推動下，天龍八部影視城逐漸發展成為大理旅游得熱點地區。

除了大理天龍八部影視城之外，大理洱源縣的西湖、巍山縣的巍山古城及賓川縣的雞足山等地也作為多部影視劇集的拍攝地，優美的自然風光和獨特的少數民族風情在吸引各大劇組前來取景拍攝之外還吸引著以影視文化旅游為目的的旅游者。

（二）大理影視文化旅游消費者現狀調查

本次調查活動主要采取問卷調查的方式。筆者在天龍八部影視城、洱源縣、巍山縣三處分別發放問卷200份，回收了200份，問卷有效率達到100%，以下是筆者對此次回收數據進行的統計及分析。

調查結果顯示：在影視城、洱源縣及巍山縣以影視文化旅游為目的的旅游者中，30歲以下占67%，31-50歲占19%，50歲以上占14%。說明以影視文化旅游為目的的旅游者中30歲以下的旅游者最多，以青年為主題。分析其原因可能是由于這個年齡的旅游者有著強烈的好奇心以及對影視文化旅游的濃厚興趣。

調查結果顯示：天龍八部影視城男性旅游者所占比例為76%，女性旅游者所占比例為24%；洱源縣男性旅游者所占比例為54%，女性旅游者所占比例為46%；巍山縣男性旅游者所占比例為82%，女性旅游者所占比例為18%。可以看出，大理影視文化旅游的消費主體是男性。分析其原因可能是眾多武俠劇在大理拍攝，而男性旅游者對武俠的熱愛高于女性旅游者。

通過對大理影視文化旅游消費者受教育程度的調查，大理影視文化旅游消費者大學以上學歷旅游者占53%，高中學歷旅游者占34%，小學學歷旅游者占13%。由此可以看出高學歷旅游者是大理影視文化旅游的主要消費者。分析其原因是由于高學歷旅游者對影視文化更感興趣，更愿意親身體驗影視劇拍攝地的景觀。

（三）暫時處于低谷期的大理影視文化旅游

2012年，大理州共接待海內外旅游者1847.29萬人次，旅游業總收入195.36億元，同比增長41.15%。其中，接待海外旅游者56.23萬人次，同比增長23.51%，旅游外匯收入21075.24萬美元，同比增長40.16%。[1]大理旅游業收入在持續走高，但影視文化旅游的收入卻逐年下降。大理天龍八部影視城總投資1.1億元人民幣，占地面積700余畝。雖然投資巨大，占地廣闊，但是文化內涵的缺失和活動項目的單一，導致影視城大部分資源都處于閑置狀態，投資成本和收入之間形成了巨大落差。洱源和巍山由于開發力度不足，影視文化和旅游產業結合不明顯，影視文化旅游還處于萌芽狀態。

二、大理影視文化旅游營銷SWOT分析

（一）優勢

大理影視文化旅游資源得天獨厚。大理擁有國家級風景名勝區蒼山洱海、國家級歷史文化名城大理古城和巍山古城，佛教名山雞足山、道教名山巍寶山、石窟瑰寶石寶山等眾多影視文化旅游資源。得天獨厚的自然風光為大理影視旅游的發展提供了良好的條件。作為影視拍攝基地，大理氣候宜人，空氣清新。冬無嚴寒，夏無酷暑，四季如春，非常適合劇組的外景拍攝要求。文化底蘊深厚的古鎮、古街、古村，淳樸的民風民俗等，使大理成為一個集自然景觀和人文景觀于一身的多功能大容量風景區。這些豐富多彩的民族文化資源是影視文化的創作源泉，同時也是大理影視文化旅游發展的堅實基礎。

（二）劣勢

大理影視文化旅游的可進入性不強。大理建有機場，但直達大理的航班較少，多數旅游者抵達昆明后便前往麗江。天龍八部影視城至今仍未有直達公交車，旅游者只能通過騎馬或出租車等方式到達影視城。其次是產品趨異性差。與亞洲規模最大的影視拍攝基地橫店影視城相比，大理天龍八部影視城的特點并不十分突出。第三是影視文化旅游產業鏈不穩定。在發展影視文化旅游的過程中，由于發展起步晚等因素，大理還未形成成熟的影視文化旅游產業鏈。加上大理經濟發展水平的限制，直接制約了大理影視文化的營銷。

（三）機遇

從國內來看，影視文化旅游正處于高速發展時期。隨著我國人民生活水平的不斷提高和影視文化的不斷發展，以特色文化資源為載體的影視文化旅游服務業成為我國第三產業的新增長點。由于影視文化旅游不僅可以充分利用影視媒體的宣傳作用，提高當地的知名度，而且與特色文化資源有機結合，具有明顯的社會經濟效益。因此，影視文化旅游很容易成為大理旅游發展的亮點，影視文化旅游不僅可以讓旅游者身臨其境體驗影視場景，同時也可以讓旅游者尋求文化的升華。許多在大理拍攝的影視劇所帶來的宣傳效應以及當地政府的大力支持，將會促進大理影視文化旅游產業的快速發展，這對大理影視文化旅游的發展是難得的機遇。

（四）威脅

大理影視文化旅游起步較晚，大理地區的經濟發展相比其他影視旅游地較為滯后，影視文化旅游營銷的優勢不足。基于與同類資源旅游地的競爭，旅游者會選擇吸引力更強的旅游目的地。大理核心景區對天龍八部影視城的輻射性較弱，宣傳力度不夠，知名度較小，在很長一段時間內形成了大理影視文化旅游營銷的瓶頸。

三、大理影視文化旅游營銷中存在的問題

（一）大理影視文化旅游發展模式單一

主題公園是影視旅游的主要吸引物，天龍八部影視城目前以主題公園的模式發展，這造成了與全國很多影視城經營模式雷同，同質化傾向嚴重。這種單一的發展模式，使天龍八部影視城缺乏特色和創新，影響了大理影視文化旅游營銷。

（二）營銷缺乏戰略規劃

劇組拍攝時除了利用已有的外界環境外，還會建設一些必要的場景。而往往影視劇拍攝完后并未妥善安排拍攝期間建設的場景，多數就成為了殘景，這不僅對大理的生態環境造成了極大破壞，同時也影響了景區的外部形象。

（三）市場調研不足

目前大理影視文化旅游的營銷對影視產品特殊的生命周期考慮不足，運營效率低，持續吸引力不強。面對目前在線旅游的不斷發展，旅游者對移動終端設備的普遍使用，對加強市場調研，及時公開影視文化旅游地的游客到訪人數、景區氣候及景區線上線下等服務提出了更高要求。

（四）品牌意識弱，缺乏競爭優勢

以杭州宋城為例，杭州宋城是對宋代都城的還原，主要展示宋代的繁華景象。新春廟會、火把節、潑水節、桂花節四大節慶活動以及大型歌舞《宋城千古情》是宋城一絕。大理天龍八部影視城，有拋繡球、踩高蹺、舞獅子、皮影戲等民俗表演，但內容缺少新意，缺乏競爭優勢。進行影視文化旅游品牌形象設計，可以加深旅游者對大理的印象，同時從根本上改變目前大理影視文化旅游品牌形象與國內其他地區的同質化問題。

四、大理影視文化旅游營銷的運作策略

（一）（通過市場細分開拓重點市場

應重點發掘大理旅游消費者中潛在的影視文化旅游消費者。針對客源的主要構成，細分市場，依托媒體和大理旅游良好的品牌效應積極開辟新的營銷渠道，發掘有實力有創意的商，開發新的影視文化旅游產品，增加產品的影響力。大理作為全國首批公布的歷史文化名城，擁有悠久的歷史和多姿多彩的少數民族風情，資源稟賦極高，對海內外旅游者的吸引力強。

（二）促進大理影視文化旅游產品的有機組合

大理影視文化旅游吸引物，是影視文化旅游產品中最具有特色的部分。在影視文化旅游市場競爭日益激烈的情況下，要促進大理影視文化旅游產品的有機組合，首先，應增加大理影視文化旅游活動的豐富性。結合地方特色舉辦常規性或應時性的活動項目，提高旅游者的參與度和娛樂性。其次，應提高管理和服務水平。影視文化旅游產品與普通的旅游產品一樣，核心是服務，應進一步提高對客服務的技能和水平。第三是應加強大理影視文化旅游地的交通可進入性建設。由于大理影視文化旅游地的交通可進入性差，影響了旅游者到訪目的地的時間和空間質量，增加了旅游者游玩的心理成本。

（三）大理影視文化旅游的深度開發及其資源配置

提升大理影視文化旅游的服務檔次和擴大服務內容，應著重在食、住、行、游、購、娛六大要素上下功夫。合理利用大理豐富的影視文化資源，進行大理影視文化旅游的深度開發，提高景區的管理和資源配置能力，實現可持續發展。

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旅游文化營銷的運作基礎

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現需要資金的回收來完成。

旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營銷的運作

（一）文化包裝與產品設計

文化包裝策略是指在旅游產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現代的、健康的文化意識，提升旅游產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。

共2頁: 1

論文出處(作者): 旅游產品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營銷文化滲透。要根據目標旅游者的文化背景和企業營銷策略，使旅游產品的文化包裝體現出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉文化風采。既要繼承優秀的傳統文化，又要創新發展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現代化體現，它是以系統整合的文化行為為手段達到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統行為，其評估標準是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅游產品特征，語氣統一，強調旅游產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。

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南山文化旅游區旅游景區是旅游者進行旅游的空間載體，旅游與旅游景區的經濟和社會的發展水平有著非常密切的關系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進行了研究和分析，更好地促進旅游營銷理論的發展，以期更好地推動我國旅游行業的發展和進步。三亞南山文化旅游區獨樹一幟、極富特色，能夠為旅游業發展搭起良好的平臺，造就獨特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區營銷管理方式不完善，太過于表面化，應在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當今互聯網時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當今游客的現實需求。因此利用新媒體的活躍特點，針對三亞南山文化旅游區自身情況，確立適合其自身發展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進行細致分析，保留效果好的營銷手段，優化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運用認證微博，進行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網站等手段多方面進行景區公眾形象的打造。

1加強信息營銷平臺建設

三亞南山文化旅游區可從以下幾點進行考慮：第一、信息營銷平臺的建設，要注重與自身實際情況的結合，將信息平臺的信息真實呈現，能夠客觀地對景區環境以及景區特色進行反映，增強游客對網站的信任度，這是發揮網站作用的關鍵。信息營銷平臺的建設，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設的關鍵及根本；第二、信息平臺建設過程中，要堅持“開放性”原則，即擴大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關信息。三亞南山文化旅游區新媒體營銷發展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設，將自身的經營理念和經營目標貫徹其中，加強信息宣傳，更好地提升品牌建設，為三亞南山文化旅游區更好發展，創造一個良好的環境；第三、在發展過程中，注重在線營銷模式的發展。信息營銷平臺構建過程中，不能忽略在線營銷對企業發展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴大企業的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發展和進步。

2開展旅游微博營銷策略

三亞南山文化旅游景區在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強的影響力，可以將信息有效傳遞。據相關數據調查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認識到這個景區。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區借助微博進行相關信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進行新媒體營銷過程中，應重點考慮到微博操作便捷、功能強大、攜帶方便等優勢，將信息進行有效、合理加工后將信息進行發出。

3推進網絡視頻營銷

網絡視頻營銷模式，可以對當地的人文景觀、自然景觀以動態方式進行表述，人們在觀看網絡宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區之間的聯系，可以加深消費者對景區的了解。三亞南山文化旅游區可以應用網絡視頻營銷模式手段，錄制相應的視頻信息，以這種方式進行景觀的宣傳。在進行網絡視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區要注重把握以下幾點內容：首先，在進行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠對反映出三亞南山文化旅游景區特征的景點進行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進行網絡視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質量性，在反映出當地景觀實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進行網絡視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進行推出，增加受眾范圍。在進行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網站上，讓更多的人關注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區的支持，推動景區更好地發展和進步。

4開展網絡社區營銷活動

通過開展有效的網絡社區營銷活動，可以加強對三亞南山文化旅游區的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區，提升其知名度。網絡社區營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進行分析，能夠對其進行有效把握，更好地發揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現三亞南山文化旅游區發展的關鍵。在進行新媒體營銷過程中，要注重加強網絡社區營銷活動的應用，將網絡營銷與現實營銷進行緊密結合，擴大旅游景區的影響力，實現旅游景區經濟效益。三亞南山文化旅游區在宣傳過程中，應重點考慮幾點：第一，綜合性。進行資源的有效組合來豐富旅游項目的內涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發揮地區優勢，突出地區特色，吸引更多游客的關注，為其帶來更好的經濟效益；第三，關聯性。雖然新媒體營銷與傳統營銷模式之間存在差異性，但要實現二者之間的有機結合。社區營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發展的實際情況，在進行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務推給那些需要的人，才能促進業務的達成。三亞南山文化旅游發展過程中，在利用社區網絡進行宣傳過程中，可以單獨地設置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區的實際情況進行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區宣傳，激發人們的旅游意識。

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1引言

休閑旅游時代的到來給古鎮旅游帶來了蓬勃發展的機遇。古鎮經歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風民俗等文化資源，古鎮文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費選擇。古鎮文化旅游品牌的塑造務必在古鎮文化和游客分析的基礎上，進行產品設計和品牌定位，影響游客的感知，增強其對古鎮文化的感知度[1]。太倉沙溪古鎮歷史悠久，風景獨特，物產豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮，也被列為中國世界文化遺產后備名錄。古鎮區內文化旅游資源豐富(見表1)，保存著獨具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關注顧客情感需求，設計文化旅游優質產品，鼓勵顧客體驗互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實地調研調查沙溪古鎮游客對古鎮文化旅游品牌的感知，進而提出沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略。

2沙溪古鎮文化旅游品牌游客感知調查與分析

調查采取問卷調查方法，調查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮老街上采用方便抽樣的方法對國內游客進行現場發放填寫問卷，并當場回收。發放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口統計學特征分析

根據游客個人信息的統計結果，沙溪古鎮游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮文化。60歲以上的老年人數占9%，說明了沙溪古鎮也有老年人市場，他們希望享受古鎮悠閑生活；學歷教育中中高等學歷者達88%，反映了古鎮文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業管理人員占23%，學生占19%，個體商人占16%，這三類游客在工作、學習繁忙之余，利用節假日休閑放松的意愿尤為強烈；39%的游客來自蘇州地區，27%的游客來自上海，23％的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮游主要吸引了近域市場的游客。

2.2游客行為特征分析

根據游客行為特征調查結果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮游的口碑不錯，但也說明媒體對沙溪古鎮文化宣傳的力度不夠強大，古鎮營銷應加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動機上，游客以放松身心(35%)、觀光游覽(26%)和感受古鎮文化(23%)為主要動機，可見，游客希望在感受古鎮文化的同時放松身心；古鎮旅游偏好的吸引物依次是“傳統民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮主要來體驗水鄉古鎮風情和特色美食；在“品牌定位感知”的調查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業對沙溪古鎮文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3游客古鎮文化旅游感知特征分析

游客對沙溪古鎮文化旅游的感知調查，主要從文化氛圍、物質文化、精神文化方面進行調查。該部分采用“Liket量表”設計，對各指標賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對率為不同意和非常不同意的累加值[2]。根據古鎮文化旅游感知調查結果顯示(見表2)，游客對古鎮文化氛圍感知強烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮作為江南水鄉古鎮，古鎮文化氛圍濃厚；在物質文化感知方面，游客對古鎮街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統民居感知強烈，這說明古鎮“小橋流水人家”特色濃厚。游客對古鎮生產文化感知最弱，反對率亦達到了40.33%，這說明古鎮的傳統手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮的風俗習慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導游講解，是無法詳細了解的。

3沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略

基于游客對沙溪古鎮文化旅游感知視角的調查與分析基礎上，本文對沙溪古鎮文化旅游品牌營銷工作提出如下策略建議。3.1清晰古鎮文化旅游品牌定位。品牌是一種無形資產，古鎮文化旅游品牌是增強古鎮旅游市場競爭力的重要手段。古鎮文化旅游品牌營銷取得成功的前提，是要有一個清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營銷的過程中，并沒有系統地整合和利用古鎮物質文化和精神文化資源，形成區別于其他古鎮的獨特品牌，以至于游客對古鎮文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮進行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮游客們希望在感受古鎮文化的同時放松身心，體驗水鄉古鎮風情和特色美食，因此，沙溪古鎮旅游品牌定位應以文化旅游資源為基礎，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮文化旅游品牌的定位應區別于周圍眾多水鄉古鎮，充分挖掘古鎮深厚的歷史文化底蘊，辨析出沙溪古鎮與周邊其他古鎮在歷史文化或古鎮民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。3.2明確古鎮文化旅游品牌目標市場。沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷者要根據自己的戰略部署，對目標市場進行評估和選擇，找準符合古鎮文化旅游品牌營銷定位的目標市場。根據調查，古鎮的游客客源群體主要以來自近域地區的蘇州、上海發達城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學歷者為多。調查結果可以讓營銷人員明確古鎮文化旅游品牌目標市場，根據目標市場客源群體的特點和需求，設計相對應的文化旅游產品，尤其突出古鎮文化特色，營造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮豐厚的歷史文化積淀。3.3加強古鎮文化旅游品牌建設古鎮文化旅游品牌的建設必須要有古鎮文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據調查，沙溪古鎮游客對古鎮文化氛圍感知強烈，這說明沙溪古鎮文化旅游品牌建設應繼續強調古鎮特有風情，營造古鎮文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮文化底蘊更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮有豐富的物質文化和精神文化資源，但是在調查中顯示出游客對古鎮生產文化感知弱，沙溪的傳統手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮在游客游覽過程中，穿插旅游項目，進行傳統手工技藝的展示，生產出來的手工藝品可贈送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對精神文化感知的調查顯示，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮對非物質文化要大力宣傳，并利用各種方式進行介紹和展示，在旅游產品開發中融入這些文化元素，力爭為游客提供各種文化體驗，從而提高游客的感知度，提升古鎮文化旅游品牌價值。3.4加大古鎮文化旅游品牌傳播。古鎮文化旅游品牌的推廣傳播可將有關品牌的信息傳達給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價值[3]。據調查，沙溪古鎮游客對古鎮旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對古鎮文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮應加大古鎮文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮可將多種傳播工具結合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關信息。古鎮可充分利用電視、報紙、旅游類雜志等傳統媒體進行推廣，或有計劃地建立古鎮旅游網站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進行品牌形象傳播。同時，可以通過制作古鎮風情片、聘請旅游形象大使、策劃節日慶典活動等，開展多種形式的宣傳活動，大力進行景區形象及產品推廣。此外，在品牌傳播的目標受眾上，除旅游者之外，還要重視對當地居民的傳播，以此來增強居民的認同感和參與感，促使居民為古鎮文化旅游品牌建設做出貢獻。

作者:王懿 單位:蘇州健雄職業技術學院應用外語系

參考文獻

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漯河市位于河南省中部，既是一座近代興起的現代城市，又是一座中原文化古城。歷史悠久，文化燦爛，地方特色鮮明，旅游資源類型豐富。據調查，漯河具有旅游資源單體246個，在旅游資源類型的8大主類31亞類和155個基本類型中，漯河市旅游資源8大主類齊全，31亞類中有28個，占到了90.3%，155個基本類型中有93個，占60.0%。空間結構總體特征表現為大分散、小集中和帶狀分布特征，具有較大的開發潛力。漯河區位條件優越，有利于文化旅游資源的開發和未來旅游業的發展。城市生態環境優良，客觀上有利于促進文化旅游的開發。

二、漯河文化旅游產品的目標市場定位

據調查，漯河文化旅游客源主要是來漯參加政務商務活動人士、探親訪友人員、當地及周邊群眾。根據影響漯河文化旅游市場的各種因素及其未來發展潛力和趨勢，可將漯河文化旅游產品目標市場定位為：生態旅游、觀光旅游、紅色旅游、修學旅游、商務會議、探親訪友、休閑度假、自駕車旅游、購物娛樂、教育科考等。

隨著文化旅游開發的深入和市場促銷力度加大，將會有部分新興客源加入，客源將由漯河、許昌、周口、駐馬店、平頂山向全省乃至全國延伸。依據客源地游客的價值取向，發展適合市場需求的文化旅游產品是吸引客源市場的關鍵因素，根據漯河文化旅游的具體情況，可開拓以下市場：宗教旅游、休閑度假、鄉村旅游、自駕旅游、修學旅游等。

三、漯河文化旅游的4P營銷組合策略

漯河文化旅游的營銷組合策略，是建立在漯河本地文化旅游資源的基礎上，以市場實際需求為導向，對漯河文化旅游的產品、價格、分銷、促銷等營銷因素進行分析，提出相應的營銷策略。

（一）產品

旅游產品是旅游行業經營活動的基礎，旅游的產品策賂也是旅游營銷策略的核心。旅游營銷的一切活動都是圍繞開發什么樣的產品來滿足市場需求為中心展開的，漯河文化旅游產品的開發也應該遵循這一原則。

1.文化旅游產品設計

漯河文化旅游要將完善產品體系作為營銷的基礎。首先要了解客戶需求，才能明確能夠為目標市場提供什么樣的旅游產品和服務。

（1）休閑文化旅游產品

其內容主要涉及山水休閑、城鄉人文和生態休閑，可作為重點開發項目。可實施以下策略：對于規劃中重點建設的旅游度假區，突出度假主題，營造旅游特色，大力提高其品位，在建設綜合性度假景區時，區別主題度假和分時度假，配備多樣化、特色化的休閑娛樂設施和娛樂項目。代表產品包括：沙澧河四岸景觀帶、、香陳灣游樂園、龍堂村、胡橋萬畝生態林、開源森林公園、西城森林公園等。

（2）觀光文化旅游產品

其內容主要涉及文化觀光、城鄉風情和民俗觀光，是漯河市的重要旅游產品。可實施以下策略：重視觀光產品的組合，形成各自的個性，美化城市旅游環境。加強培育農業旅游示范點，積極發展觀光農業產品。不斷提高觀光旅游產品與其他旅游產品的親和力，豐富文化旅游活動方式。代表產品包括：沙澧河四岸景觀帶、、許慎文化園、小商橋、龍堂村、開源森林公園、西城森林公@等。

（3）特色文化旅游產品

其內容主要涉及許慎文化、賈湖文化、紅色文化、食品文化、三國文化、農民畫文化、古劍文化等，是漯河市的核心文化旅游產品。可實施以下策略：要合理定位，強化主題，深入挖掘文化特色，合理表現，巧妙延伸，科學地組合產品，不斷增加產品的文化附加值和旅游吸引力。整合許慎文化、賈湖文化、三國文化等，形成具有國內影響力的文化旅游品牌，增加文化多樣性，豐富文化旅游內涵。代表產品包括：許慎文化園、許南閣祠、賈湖文化廣場、、雙匯工業園、可口可樂公司、淞江美食街、三絕碑、龍塔古篆、農民畫一條街、合伯寶劍廠等。

2.旅游線路整合

（1）環漯休閑游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―開源森林公園―香陳灣游樂園――西城森林公園―龍堂村―胡橋萬畝生態林。

（2）環漯觀光游

設計線路為：沙澧河四岸景觀帶―許慎文化園―開源森林公園――小商橋―龍堂村―西城森林公園。

（3）食品文化游

設計線路為：雙匯工業園觀光通道―可口可樂公司觀光考察區―平平食品公司觀光通道―佳源牧場奶業觀光區―淞江美食街。

（4）科普修學游

設計線路為：許慎文化園―許南閣祠―三絕碑―龍塔古篆―化身臺―楊再興陵園―山陜會館彩牌樓―賈湖文化廣場―農民畫一條街―合伯寶劍廠。

（二）價格

根據漯河文化旅游市場的實際情況和文化旅游產品定價的一般規律，可采用以下價格策略。

1.差別定價策略

（1）對象差別

即對于不同的游客，同一旅游項目采用不同價格。如對于本地居民、學生、軍人、教師等實行折扣價，對于60歲以上的老年人、殘疾人等實行免費，對于外地游客實行全價。這樣可以提高游客的滿意度，提升景區的社會美譽度，也是以人為本的重要表現。

（2）數量差別

即對于游客數量或游客消費數量的不同，同一旅游項目采用不同價格。尤其是對于團體旅游游客、中介機構和散客實行差異化定價，激勵更多游客來景區游玩，為景區帶來更多利潤。

（3）季節差別

即根據旅游淡旺季不同，同一旅游項目采用不同價格。在旅游淡季，可采用較低的價格，吸引注重價格因素的游客，從而使景區淡季不淡，實現相對穩定的客流量。在特別的節日里，如六一兒童節、三八婦女節等，可對兒童、婦女實行價格折扣或免費游玩。

（4）渠道差別

即根據游客交易平臺不同，同一旅游項目采用不同價格。如微信訂票、互聯網訂票、旅行社訂票、景區現場訂票等，渠道不同，旅游經營者的成本不同，可以實行差別定價。

2.組合定價策略

組合定價策略是將一個旅游主題中的多個項目進行合理組合，并對游客實行 “一站式”服務，比較適合團體游客和遠地游客。

3.回贈定價策略

可以與酒店、小吃店、商場、超市等經營機構聯合，采用購物送門票等方式，吸引旅游免費體驗旅游產品。景區可采用門票兌換商品的方式帶動旅游消費。

文化旅游營銷價格策略是靈活多變的，不同情況下側重點不同，實踐中可以根據市場的需要的差異，運用差異化的價格策略，在游客獲得合理價格和服務滿意的同時，旅游經營者獲取最大的營銷收益。

（三）分銷

文化旅游產品分銷是指旅游商品或服務從旅游經營者向消費者轉移過程中，取得商品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，是文化旅游產品的分銷渠道。在營銷實踐中渠道策略具有多樣性和差異化，為了加快旅游產品的銷售，建立高效暢通，經濟合理的現代旅游銷售渠道是旅游營銷的重要決策之一，常見的分銷渠道有：

1.直接渠道

直接渠道是指在銷售活動中不存在中間商，直接把旅游產品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道可以減少費用，及時得到游客反饋信息，但是網點建設成本較高，覆蓋面較小，不利于市場開拓。

2.間接渠道

間接渠道是指在銷售活動中至少存在一個中間商，借助于中間商的力量將旅游產品銷售給旅游者的分銷渠道。這種渠道策略為多數旅游經營者采用。

3.網絡渠道

隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷日益成為銷售渠道中不可或缺的一部分。通過發展旅游電子商務，可以使游客便利的獲取大量旅游信息，實現經營者和消費者之間的快捷溝通和交流，提升旅游滿意度。

（四）促銷

要提升漯河文化旅游產品的市場競爭力，需要將現有的旅游項目介紹給主要客源市場，可采用以下促N方案：

1.整合促銷

通過將營銷要素科學整合，使其發揮協同效應，產生強大的影響力和吸引力，實現銷售目的。可以將漯河區域內的主要景區進行整合，按照資源互補的原則，豐富整個文化旅游線路內涵，如將“三色（綠色、紅色、古色）漯河，生態家園”以整合營銷形式傳播，形成強大的市場推廣能力和營銷效果。

2.聯合促銷

根據自身資源優勢，與周邊城市聯合開發產品和設計旅游線路，本著雙贏或多贏合作原則實施促銷活動，形成產品互補，線路相連，機構聯動參與，擴大漯河文化旅游產品的影響力。

3.事件促銷

通過組織、策劃具有新聞價值或社會影響的活動或事件，吸引消費者的關注，達到提高文化旅游產品知名度和品牌影響力，樹立良好地域形象。可借助中國國際（漯河）食品博覽會、許慎文化論壇等重大活動的宣傳效應帶動漯河文化旅游發展。

4.網絡促銷

篇（10）

長白山作為國家5A級旅游景區，近年來旅游業獲得了蓬勃發展，但是長白山特色文化旅游商品市場與旅游業的發展極不協調。作為長白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問題，嚴重阻礙了長白山區域旅游業的發展。

一、長白山區域文化旅游商品市場現狀

通過市場調查發現長白山區域旅游商品除了土特產品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國的工藝品，根雕、木刻、樹皮樹葉粘貼畫和浮石盆景，旅游紀念章、長白山紀念郵票、名信片、印有長白山圖案的背心、手帕、關于長白山的書籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒有體現長白山特色民俗文化的旅游紀念品，因此有必要研究長白山區域特色文化旅游商品。

二、長白山區域文化旅游商品市場存在的問題

通過調查發現，目前長白山區域旅游商品市場存在以下問題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產品占據旅游商品市場主導地位;旅游商品種類較少，且大部分與國內其他地區雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國及朝鮮等國家的商品，沒有長白山區域的特色;具有當地特色民俗文化內涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營銷和品牌建設力度不足。總之，長白山區域旅游商品沒有體現當地的特色。

三、長白山區域特色文化旅游商品營銷策略

(一)發掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應將當地民俗文化元素融合在旅游商品中，使其具有獨一無二、獨特的藝術欣賞價值。在開發中要滿足不同收入群體的需求，在設計時應堅持品位、質量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開發散落在民間具有長白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術品、朝鮮族服飾樂器等，豐富長白山區域旅游商品種類。

(二)制定合理的旅游商品價格。長白山區域特色文化旅游商品應該盡量滿足不同文化層次、不同經濟層次旅游的需求。根據市場調查數據及特色文化旅游商品的實際市場情況制定不同的價格。調查發現，在長白山區域60元以下的中低價位旅游商品銷路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應通過包裝、大小、組合等形式拉開價格檔次以滿足不同收入群體。

(三)制定全方位促銷策略。長白山特色文化旅游商品可以采取促銷方式，讓游客能夠深入、系統了解長白山區域特色文化旅游商品，提升興趣以實現銷售。1．傳統媒體促銷。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網絡覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長白山特色自然、人文、風土民俗、特色文化旅游商品等內容的宣傳片在電視及網絡媒體上投放，也可在火車站、客運站和機場等公共場所投放，提升長白山區域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發放宣傳手冊。制作印有長白山地區旅游景區導游圖、風土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊，在景區及游客流量大的公共場所免費發放，實現促銷和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長白山周邊人流聚集及流動較大的機場、火車站、長途客運站以及景區等場所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關注。2．事件促銷。當地政府通過舉辦長白山特色旅游文化節實現特色文化旅游商品的展銷;通過主辦長白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會人員參與，提升長白山特色文化旅游商品知名度;與當地電視臺、網絡等媒體合作，請當地專家學者及民間藝人講述長白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門的節目，并提供特色文化旅游商品做獎品，以此來提升長白山區域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營銷。(1)網絡營銷。通過在創建的長白山特色資源及旅游網站上建立長白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關鍵詞廣告，在門戶網站、專業旅游網站及論壇、社區等站點上做網絡廣告等方式實現特色文化旅游商品營銷推廣。(2)自媒體營銷。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網絡營銷信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過好的創意設計出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會關系實現病毒性網絡營銷推廣目的。(3)論壇及社區營銷。建立長白山旅游論壇、社區，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚皮工藝品等長白山特色文化旅游商品的照片實現營銷推廣的目的。

(四)實施多渠道營銷推廣策略。長白山區域旅游商品銷售渠道主要是小攤點和小鋪面形式，無序競爭嚴重，破壞了長白山地區的旅游商品市場，需采取以下對策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過連鎖經營方式統一經營和管理長白山區域特色文化旅游商品，提升服務水平，擴大經營規模，促進旅游特色文化商品的銷售。在旅游景區、餐飲休閑娛樂區、景區周邊交通樞紐和中轉站等場所開設連鎖店實現長白山特色文化旅游商品的銷售。2．設立旅游商品銷售專柜和自動售貨機。在長白山景區周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設立專柜，通過專柜途徑銷售，無需隨身攜帶，購買后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區、餐飲休閑娛樂區、景區周邊交通樞紐和中轉站賓館酒店等場所安放自動售賣機以銷售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時購買。3．建立特色旅游商品銷售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區設立特色文化旅游商品銷售中心，與長期合作的旅行社合作，讓他們及導游向游客發放長白山區域特色紀念品，進行宣傳講解，并帶領游客參觀這些銷售中心以實現銷售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時購買，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區合作銷售。與景區進行合作，游客通過略高于門票的價格獲得由長白山特色文化旅游商品制作的特殊紀念門票，不僅具有門票作用，而且具有收藏價值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門票上印有條形碼，供景區驗票使用。5．打造電商平臺。建設長白山旅游商品銷售平臺或在淘寶、天貓等電商平臺上開設網上商店實現特色文化旅游商品的一次和二次銷售。充分利用移動智能終端覆蓋面廣的特點，開設微店實現特色文化旅游商品銷售。在長白山旅游網及其他相關的網站上開辟銷售專欄或者相關商品鏈接實現銷售。通過網絡銷售渠道不斷提升長白山區域特色文化旅游商品知名度和美譽度以更好地實現銷售。

作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學經濟管理學院

【參考文獻】