刺激消費的方式匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇刺激消費的方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

因此，消費者學習，就是指消費者通過觀察、閱讀、講解、實踐等各種方式獲得消費知識、經驗和技能，從而不斷完善其消費行為的過程。

正是通過這種學習過程，消費者可以獲得購買和消費的知識和經驗，以指導和應用于他未來有關的消費行為。消費者的購買方式、價值觀念、消費態度等都是從前學習的結果或效果。

二、消費者學習的基本途徑

1、直接學習

直接學習，是指消費者通過親身參加消費實踐，直接了解消費方式、消費對象的各種情況，以完善其消費行為的學習途徑。消費者是在消費過程中學習的，得到的知識都是屬于感性知識，因此，也可把直接學習稱之為“過程學習”或“感性學習”。

直接學習是十分普遍的、也是最受消費者信任的學習途徑。只不過，有一點是最明顯的，那就是直接學習的成本很大。特別是購買高檔商品、知識技術結構復雜的商品和從事難以更改結果的消費活動時，一旦出現錯誤，則可能會給消費者帶來很大的損失。因此，有廠商在營銷過程中推出“免費試用”、“退貨無商量”、“無效退款”等……種種打消消費者顧慮的促銷措施，并且確實取得較好的銷售業績。

2、間接學習

間接學習，是指消費者從他人的知識和經驗中學習、或從商業信息來源處間接了解各種消費問題，從而指導自己未來的消費行為。這種學習得到的結果是理性知識。間接學習的方法有許多，歸納起來主要有以下幾種：

(1)觀察學習

觀察學習是指通過觀察他人的消費行為所獲得的知識用以指導自己消費行為的學習。在觀察學習的過程中，首先要有榜樣的示范行為出現。而所謂的“榜樣”，并不一定得是產品方面的專家，也不一定得是名人，只要是消費者能夠尊重和認可的角色即可。有時，一個普通而典型的家庭主婦就可充當。“汰漬”洗衣粉廠的廣告模特就是一群典型的家庭主婦，用地地道道的家務動作(洗衣、涼衣、撥算盤、逛超市)表演、樸實無華的日常生活用語，打動了成千上萬個女性消費者的心，廣告獲得了巨大的成功。

觀察學習的結果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有經驗、消費層次高，在消費行為上經常起著帶頭模范作用；模仿者會感到被模仿者的行為新奇、有益、實用，從而有意無意地去模仿。當然從眾心理也是使模仿成為重要的學習方法的因素之一。大批消費者都模仿同一消費模式，其結果就是這種消費方式的流行，流行則形成時尚。時尚如能較長期地保存下來，就有可能轉化為一種消費風俗習慣。

由此可見，觀察學習對消費行為的影響不僅是暫時的，而且也可能是長久的。對于廠商來說應當高度重視消費者的觀察學習，要盡可能地創造更多的機會讓消費者充分觀察以刺激消費者的購買欲望；對消費者而言，由于觀察學習簡單易行，消費者往往可能不經過認真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易導致消費決策失誤。

(2)向名人專家學習

由于名人的社會知名度或專家在某一領域具有公認的權威性，使得源自于他們所發出的信息具有很高的可信度，這是大多數消費者都持有的觀點。尤其是消費者面對市場上最新推出的產品或是產品技術知識復雜的情況，他們總是傾向于相信名人的推薦、專家的介紹。因此，在營銷實踐中，有許多企業不惜花費重金聘請名人做產品廣告或作為其公司的“形象大使”，醫藥衛生、工程機械產品則往往選用醫生、工程師、教授等專家來宣傳。

另外，大多數的消費者存在一種心理：即把出售某種商品的營業員、推銷員或其他營銷人員視為這方面的行家，并希望從中獲取更多的指導和技術、知識、信息等方面的幫助。可以預見：21世紀的知識經濟時代，企業的營銷管理人員存在的價值不再僅僅是推銷產品和服務，更主要的是充當消費者的信息咨詢顧問。

應當注意的是：名人專家的知名度和權威性固然能夠利用消費者“愛屋及烏”的心態達到一定的促銷效果，但有關數據表明，這種效果只是在消費者對產品知識確實不太了解或根本不了解的情況下發生的，而且名人專家效應是轟動性的、暫時性的。要想長期占領消費者的心理市場，還必須取決于產品或服務的高質量。

(3)接受暗示

所謂暗示，是指采用某種含蓄、間接的方式對他人的心理和行為施加影響的過程。主體有意無意地接受暗示，實際上也是一種學習。暗示是每一個人所固有的一種普遍的心理現象。暗示最大的特點是：暗示給出的信息是(或看似)無明確目的的、不明顯的，這就使得主體在接受暗示信息時，并未意識到來自信息源方的任何壓力，因而會不假思索地、毫無批判意識地全盤接受暗示信息。因此，暗示法是一種效果很好的學習方法。

(4)主動閱讀和收集信息

消費者在學習過程中并不總是受外界刺激所左右，他們也會主動地去學習解決問題，以圖控制外部環境。在這類學習中，消費為了不受外界的控制，在購物前，他會主動閱讀和搜集各種有關的商品信息，再獨立地對有關的信息進行加工和處理，然后作出合乎自身動機要求的行為反應。

針對此類消費者，企業要利用各種信息渠道(私人信息渠道、商業信息渠道、大眾信息渠道等)充分各種信息，使他們能夠掌握足夠的商品信息，以利于正確決策。私人渠道信息是指家庭成員、親戚、朋友，同時和鄰居等所提供的信息。大眾渠道信息是指社會公眾口口相傳的資料、大眾媒體的傳播、各種社會團體所提供的信息。“把滿意告訴大家，把不滿意告訴我們”是企業在努力試圖管理私人渠道信息。“公共關系部”的主要職責之一就是要密切企業和社會公眾及各種相關社會團體的互動關系。關于商業信息渠道，企業通常總是注意廣告、推銷等單向式的信息，而對知識經濟條件下的消費者來說，他們的獨立性和主動性表現突出，他們不愿意只是被動地受刺激，而更愿意學習知識。海爾集團利用商場晚間營業休息的場所，舉辦“消費者大學”，免費向消費者講授各種家用電器使用知識，講授不僅限于海爾促銷的產品，消費者所提出的關于任何品牌的電器知識都可獲得解答，結果消費者不僅學習到豐富的產品知識，滿足了自己的求知欲望，而且也大大促進了海爾產品的銷售。

三、相關的學習理論及在營銷上的應用

對企業來說，僅僅知道消費者的行為是學習得來的這一事實是遠遠不夠的，能夠掌握消費者是如何學習的，對廠商來說才是最重要的。因為，只有在準確把握消費者學習過程的發展規律、了解消費者是如何學習的情況下，企業才有可能采取相應的營銷措施去影響消費者的學習效果。

關于消費者的學習理論，其中最具代表性的主要條件反射學習理論和認知學習理論。條件反射理論認為：學習是刺激與反應之間的聯結過程。在這里，學習被解釋為形成習慣的過程。條件反射學習又可以分為感應式條件學習和操作式條件學習；認知學習理論認為：人們并不僅僅只是被動地接受外界的刺激，而是更能積極主動地利用從周圍世界得到的信息來適應他們所處的環境。

1、感應條件學習

當引起反應的一種刺激(無條件刺激)與一種不能引起反應的刺激(條件刺激)總是反復同時出現，即便第一種刺激不再出現，第二種刺激也會使主體發生相同(或相似)的反應。在條件刺激作用下，主體的行為反應和無條件刺激作用下的行為反應是相同的，這就說明主體已學習成功。

一般地，人們對美麗的景物、可愛的動物、優美的藝術、吉祥的話語等，會本能地產生愉快而溫馨的感受。當廠商把本身并無任何意義的產品與上述那些事物聯系起來，或是通過給產品、商標以美好寓意的命名，或是為產品作配以精彩的畫面、優美的音樂的廣告，或是在汽車展銷會上的美女、歌手的表演，都正是利用這種條件反射的學習原理，試圖讓消費者產生一種“愛屋及烏”的聯想：既然他們是美麗的、美好的，能讓我愉快，那么這種產品、品牌也會給我愉快的。

感應條件學習中的關鍵是重復。大量的營銷事實表明，讓消費者一再地接觸同一信息，可以增加消費者記憶的強度，從而減緩遺忘的過程，增強消費者對于這一信息的學習效果。因此，只要經費條件許可，企業總是要盡可能地延長播放廣告時間，盡量重復，切忌中斷。一旦中斷播放刺激，消費者的記憶就會消退，久而久之，可能就會完全遺忘。但重復不是無限制的。這是因為，一旦過分重復，很可能在消費者身上產生“心理疲勞”現象，即容易導致消費者的注意和保持水平的下降，甚至會引起消費者的反感和厭煩。在惡劣的消極情緒反應下，消費者會產生逆反行為，這對企業的促銷努力是極為不利的。因此，為了不使消費者發生遺忘，又要避免可能出現的“心理疲勞”不良現象，企業一方面應當視具 體情況決定信息適當重復的頻率，另一方面還要注意信息重復的藝術性。

2、操作條件學習

操作條件學習的基本含義是指：隨著某種強化措施的反復施與，主體會改變著某種行為發生的頻率或可能性。也就是說，主體總是學習著去做那些能夠產生正面結果的行為，而避免能夠產生負面結果的行為。

在這種學習過程中，主體愿意反復嘗試某一行為，是因為它對主體是有利的――能帶來獎勵(肯定性強化)，主體在嘗試后主動放棄某一行為，則說明此行為對其是不利的――會給他帶來懲罰(否定性強化)。漸漸地，在主體反復的行為嘗試中，隨著某種強化措施的反復施與，主體會學習到他應當采取的正確行為方式。消費者的試誤行為操作是十分普遍的消費現象。

操作條件學習的關鍵集中在強化上。肯定性強化可使某種反應發生的可能性增加。對于企業來說，鼓勵消費者重復某種購買行為的最行之有效的方法，莫過于提供的產品能夠滿足消費者的需要，消費者的滿意感就是對自己消費嘗試行為的最大獎勵和強化。為了進一步強化消費者，企業還可以在產品促銷中采取一些獎勵刺激措施，如：免費贈送樣品、商品內部附有贈券、數量價格折扣、有獎銷售、優惠銷售、優質的售后服務等。如果產品和服務確實是令人滿意的，許多已經被強化了的消費者還將會繼續購買這些產品，即便是在獎勵措施撤消后也會如此。

而否定性的強化則可以遏止某種反應的不愉快的或消極的后果。營銷人員有時也會使用否定性強化，一些喚起消費者恐懼感的廣告就是例證。當然如果產品本身讓消費者在消費中產生不滿意，這也是一種否定性強化，則消費者肯定會終止有關的購買和消費行為。

篇（2）

廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知學習的目的是解決問題，消費者雖然無法改變廣告信息可能帶給他的損害和不快這一事實，但他能用躲避廣告的辦法來控制自己免遭周圍廣告信息的侵害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

篇（3）

首先，隨著我國流通產業規模的壯大，一方面增強了居民與流通產業的接觸范圍，另一方面大大提高了居民的消費水平，促進了消費市場的開放度和透明度。當各種各樣的商業品牌和經營模式出現在消費者視野中時，充分帶動了個性時尚、品牌多樣的消費形式，刺激了消費增長。    

其次，隨著流通產業經營效益的提高，使流通效率快速提升，不僅降低了產品成本，而且形成了物美價廉的商品經營方式，刺激了潛在消費的形成。并且，隨著產品種類的增多和質量的提升，越來越多的商家更加重視商品包裝，更加傾向于商品實用，更加關注產品使用價值，尤其注重滿足消費者的消費心理，更加刺激消費者的購買欲望。    

最后，隨著流通產業環境的改善，促進了各行各業的發展。因為流通產業環境的改善可以有效消除消費過程中的安全隱患，使消費者更加放心消費。而且還可使商家通過各種促銷手段和加大宣傳力度，推動消費者購買欲望，進而將最新的信息傳播給消費者，迎合消費心理，使消費者產生購買動機。    

(二)對居民消費流通發展效應的影響    

通過流通產業對內需化的發展效應可以看出，我國流通產業主要可從五個方面影響我國居民消費的流通發展效應。    

第一是流通產業的發展水平直接影響居民消費的實現。因為商品本身價值和使用價值的統一，是必須要通過流通環節才能實現，如沒有流通環節，商品無法實現所有權轉移，更無法滿足消費者需求。所以，只有不斷優化流通產業結構、提升流通產業發展水平，才能使消費者更加放心消費。    

第二是流通產業既能反饋消費又能指導消費。流通產業能反映出商品消費過程中的各類問題，并可從不同方面對消費進行指導。一方面，流通將新產品信息通過各種方式及時向消費者傳遞，改變消費者的傳統觀念，進而刺激消費購買動機。另一方面，流通將根據商品需求彈性來調節購買程度。比如:消費者在生活必需品的需求比較大，而其它商品的需求彈性大小則要根據消費者收入水平、消費心理等變化而產生變化。    

篇（4）

3．特價銷售 又稱商品特賣。是指特定時間內，將特定的化妝品或美容服務以特別優惠的價格向消費者出售。這種銷售方式在競爭激烈的市場被經常采用。特價銷售可以凝聚人氣，可用于推廣新產品、清出存貨、打擊競爭對手、挽回市場份額。

操作上應特別注意：特價產品或服務的選取要能配合好化妝品商家或美容院經營者的目標，價格確定和特價產品種類、數量都要事前考慮周到。比如價格：優惠太大經營者無利，幅度太小又不能吸引顧客，一般應以25%左右為宜。

特價銷售不僅可以吸引消費者光臨某一特定化妝品店或美容院，還可協調刺激消費者對店（院）內其他化妝（美容）品的購買欲望，能有效提升營業額，是促銷手段中的利器。

4．火力集中方案 選擇出合適的商品？？熱點產品、有特殊賣點的產品或高毛利的產品等等，總之，是化妝品商家或美容院經營者最想賣出的產品或服務。用火力集中的方法，以特別醒目的位置，配合優惠、促銷、POP，以提高銷售速度，可有效吸引消費者對強化的產品或服務格外注意，使潛在消費者變成現實消費者，并立即促成其購買行為。而且，藝術性的特別陳列還可以美化店堂、招攬顧客，達到擴大銷售的目的。

5．競賽與抽獎 適合大型的化妝品零售店或有規模的美容院連銷店。小店（院）也可以在品牌廠商支持下進行。競賽與抽獎是利用人的好勝、競爭、僥幸、追求刺激等心理，通過舉辦競賽、抽獎等富有趣味和游戲色彩的促銷活動，以激發消費者的參與興趣來推動銷售。

6．累積消費獎勵 以一定量的消費金額為準。在顧客每次購買時開出收款憑據，以顧客在特定化妝品店或美容院內的消費積累達到不同的金額給予相應的獎勵。這是一種效果很好且無任何副作用的促銷方式。此方法還可培養出忠實的消費群體，是化妝品商家或美容院經營者非常有利的選擇。但是作為獎勵的獎品或服務必須慎重選擇那些有吸引力、讓顧客有良好認同感的產品或服務。

7．免費樣品贈送 產品本身是最好的推銷員。使用起來感覺良好的產品，顧客自然會愛不釋手。當新產品或新品牌引入時，顧客接受起來會有許多顧慮。針對預期顧客分發化妝品（美容品）試用裝，從而激起消費者購買欲望，會有事半功倍的效果。

8．贈送 這種方法可針對特定化妝品或美容服務，或對一次性購買一定金額的化妝品或美容服務的顧客送出相應贈品。強勢推銷特定的化妝品或美容服務時采用見效明顯，但必須注意贈品的選擇。

人都有“貪小便宜”的心理，主要看贈品是否打動她，所以以免費贈送為誘餌，吸引、拉近化妝品商家或美容院院方與消費者的距離非常成功有效。這種方式主要用于：吸引顧客，增加購買數量和金額，讓顧客在贈送刺激下購買更多的化妝品或美容品（服務）。

9．優惠券 一種小面值的有價證券，作用在于提供給消費者一個動人的誘因，以吸引他們到特定店（院）的消費。這是一種運用非常廣泛，頗具群眾基礎的有效促銷工具，它可通過郵寄或附于報刊雜志中、廣告中贈送，間接或直接發送到消費者手中。以吸引消費者到特定店（院）為目的，而不是為使顧客購買某一特定品牌的產品，可以協助刺激顧客對店（院）內各種產品（服務）的購買欲望。

10．特價商品組合 利用暢銷產品（服務）搭配其他產品（服務）一起銷售，并且為每套組合設計獨特的訴求，加上較低調的價格定位，吸引顧客購買，以提高貨物周轉。這種方式也可用于清出存貨。

篇（5）

【中圖分類號】F713.8【文獻標識碼】A【文章編號】2095-3089（2012）12-0291-02

“廣告”一詞是外來語。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英語時代（約公元1300-1475年）演變為advertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他們的注意”。直到17世紀來，英國開始進行大規模的商業活動時，廣告一詞才廣泛地流行并被使用。

廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。

廣告是向公眾介紹商品，指導服務內容或文藝節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。

美國廣告主協會的定義：廣告是付費的大眾轉播，其最終目的為傳遞情報，變換人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

綜上所訴，廣告的定義：廣告就是廣而告之，即廣泛的告知公眾某種信息的宣傳活動。廣義的廣告，指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。狹義的廣告，指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品和勞務，以促進銷售或擴大服務的手段，狹義的廣告又稱為經濟廣告。

在運用廣告的同時，我們卻需要了解廣告的媒介，可分為：表現形式媒介；功能形式媒介。按表現形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。

按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲　劇、小品及其他表演形式。

如何才能使廣告收到預期的效果？筆者認為一般要從廣告的策劃、設計、制作以及廣告時空效應的選擇上考慮。在這之中，一定要把握好消費心理。商業廣告是否成功取決于內容與形式的完美結合。形式決定注目率，內容決定興趣以及是否行動，好的商業廣告就是要與目標買家實現有效溝通。

首先談談廣告的作用，它起到一個宣傳、感染、刺激消費者的作用。一個項目再好，再完美，可是沒人知道它的存在，那一切歸為零，也不符合當今市場發展要求，因此有商品就應該有廣告，這樣才能使商品概念第一時間展現消費者面前。其次，在廣告的策劃上，也應分階段。如：導入期、蓄水期、強銷期、續銷期、清盤期。在不同的階段應采取不同的策略。

為了達到引起消費者注意、啟發其聯想、激發其情感、便于記憶，從而誘發其需求并成功地引導其購買行為是廣告的又一重點。

1吸引消費者的注意

（1）加大刺激強度，在廣告設計中可采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法，使消費者在無意識中產生強烈的注意。（2）加大刺激元素間的對比。在廣告設計中，有意識的處理各種刺激物的對比關系和差別關系。除廣告本身各元素的對比外，還應注意與周邊環境的對比。在對比方法中，異質刺激和動態刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的構思、富于藝術加工、誘人關心的題材等，都能增強廣告的感染力。（4）善于利用口號和警句。利用相對不變的口號和警句概括地、藝術地反映商品的特點，往往醒目易記、朗朗上口、使人耳目一新。

2說服原理

廣告利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關心和信任，產生思想共鳴，并依照廣告的勸導采取購買行為。

3啟發聯想

（1）形象法。即利用消費者熟悉的某些形象來比喻，來提高廣告商品的形象。（2）暗示法。即通過語言或畫面創造出一種耐人尋味的意境，給消費者留下寬廣的聯想空間。（3）講述法。即利用文字或畫外音敘述一個傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務。（5）對比法。即利用同類商品的優劣和使用同一商品前后不同效果的對照比較。

于筆者看來，廣告和消費心理都是為商業市場服務的。不管在什么場合兩者都存在密不可分的聯系，廣告必然會刺激消費者的心理活動，是在摸索消費心理之上研究制作的。因此在做廣告的同時要考慮消費心理，以及達到的效果，只有把握好消費心理才能將廣告的商業目的達到，實現廣告的價值。每個行業都有自己的消費群體，針對不同的行業必然就有不同的消費心理。所以把握好消費心理之廣告才為商業廣告。

參考文獻

[1]《消費者心理學》.　作者：毛帥. 清華大學出版社，2009年7月

篇（6）

折價，就是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式進行銷售。折價方式是在產品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷方式。這種促銷方式一般是適用于剛剛上市、急需打開市場銷路或者博取消費者眼球的產品。

采取折價方式生效快，在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價方式令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

二、附贈

附送贈品方式是指消費者在購買產品的同時可以得到一份非本產品的贈送。這種促銷方式可以適用于不同狀況的產品。

附送贈品方式可以創造產品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的概率；促使消費者增加產品的使用頻率，加速消費者對產品的重復購買；促進經銷商推介產品的積極性，實現產品的快速銷售。

三、返還

返還方式是指在消費者購買一定數量的商品后給予一定金額的退款。

返還方式對品牌形象影響較小，不會引發同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養消費者對品牌的忠誠度，實現商品的快速銷售。

四、憑證優惠

憑證優惠方式是指商家讓消費者依據某種憑證享受購買時的優惠。這種促銷方式往往表現在聯合促銷活動中。兩個廠家相互之間優勢互補，實現各自產品的促銷目標。

五、集點換物

集點換物方式是指消費者收集產品的購買憑證，達到商家規定的數量后，到商家指定的地點換取獎勵的促銷方式。該種促銷方式適用于品牌知名度高的成熟產品，且是消費頻繁、消耗量大的產品，如快速消費品。康師傅、可口可樂等知名品牌經常采取這種促銷方式。

集點換物方式可以刺激消費者建立多次購買行為，培養品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產品差異性，提高產品的競爭力。同時，該種促銷方式因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷方式。

六、聯合促銷

兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務的促銷活動，參加聯合促銷活動的公司利益分享，費用分攤。

采取聯合促銷方式的優點是可以快速接近目標消費者，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力。

七、免費使用

將產品（一般都是新產品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導消費者購買的一種促銷方式。

免費使用方式有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

八、抽獎促銷

利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化購買某種產品的欲望，達到促進產品銷售的目的。

采用抽獎促銷的優點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

九、游戲促銷

能將枯燥簡單的商業促銷活動融入到參與游戲節目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，從而達到促進產品銷售的目的。

采用促銷游戲方式可以提高消費者對產品的注意力和興趣，加深消費者對品牌形象的認知，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產品上市前進行產品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

十、競技促銷

通過消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能，以擴大產品影響力，最終達到促進產品銷售的目的。

采用競技促銷方式可以幫助消費者接受新品牌，快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關注度。

十一、公關贊助

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象的促銷方式，這種方式最終達到促進產品銷售的目的，同時力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創造有利于企業的公眾環境，而且也可以直接促進產品銷售，實現產品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

十二、會員促銷

會員促銷的方式主要有價格優惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員促銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優惠。同時，要求消費者把相關資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數據庫。

會員促銷可以培養消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者數據庫，加強了促銷的競爭力，建立不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

十三、會展促銷

各式各樣的會議會展成了現代經濟的一個特點。很多會展后期都會有很多的人群，所以利用會議效用帶來的人群，會展成了很多產品促銷的好場所。

十四、售點展售

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現銷售的必要保證。

售點展售的優點是顯而易見的。它不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果是十分明顯的。

十五、人員推廣

人員推廣方式可以進一步彌補廣告與促銷對象之間信息溝通不足的弊病，提高產品在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

篇（7）

2.目前研究狀況述評

2.1 相關理論

促銷的研究在國內外涉及社會科學領域中的多個重要學科，其中包括心理學、社會學、營銷學等，當然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學習理論認為，只有經過一定的條件刺激或強化某些學習過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應；經典條件反射理論認為學習是一個被動地接受環境條件作用的“刺激一反應”過程，它認為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應，非條件刺激亦即無需學習就能夠直接引起特定行為反應的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風險理論認為:感知風險是購買新商品的內在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質量高低和感知受操控程度的大小；態度行為關系理論認為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進行購物的態度，這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規范；在態度行為關系理論的基礎上Beerli和MartiSantana(1999)認為，評價個體對廣告/促銷反應的最好方式應基于認知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進行。

2.2 國內外研究現狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結果發現“采用增加利得的方式優于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認為贈送現金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發現采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產生購買意愿（貨幣促銷是指當消費者購物時，可以獲得更多的價格優惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發現貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網站優惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質量感知之間往往存在著一種正相關關系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質量的信號；反之，低價格容易讓人與低質量聯系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調查問卷實證分析得出消費者購物經驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機構益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網絡促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調研，統計結果顯示消費者傾向于打折、積分和優惠券，并且參加網絡促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強。

目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻很多，但研究網絡商店促銷策略成效方面的文獻卻極少，同時網絡促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據性別或是購物經驗進行了簡單劃分，但是針對大學生群體的研究還很少。本文基于態度行為關系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認知一情感一行為意向”反應模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調查問卷的研究方法試圖探究出大學生群體參加網絡促銷活動的規律和特點，希望能給相關企業提供促銷建議。

3.研究設計

3.1 問卷設計及調查

根據本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當當、卓越、凡客等）和網店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結的基礎上把網絡促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數碼產品、食品、各種服務。調查對象定為在校大學生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進行細致調查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內容，并在大學生消費者訪談的基礎上設計出本研究調查問卷，一共發放問卷200份，有效問卷188份。

3.2 數據分析

（1）大學生參加網絡促銷活動的頻率

統計出的有效問卷188份中，12%經常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網絡促銷的同學集中在大一、大二，大四與研究生經常參加網絡促銷活動，屬于網購的成熟群體，總體來說大學生還是比較積極的參加網絡促銷活動，具體如圖1所示。

（2）各促銷方式吸引力

什么樣的促銷方式更能引起大學生的注意，更能吸引大學生，大學生對網上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學還是認為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團購（如圖二統計所示），團購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學，他們表示團購一般價格比較便宜，不僅能團到日常用品，還能團一些吃喝玩樂的東西，團購網站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數同學認為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數網店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學能秒殺到自己想要的同學。

（3）大學生會利用促銷方式購買何種物品

調查結果顯示大學生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數碼產品，當然我們也可以看出女同學比男同學在化妝品方面購買較多，男同學比女同學在數碼產品方面購買較多，由于近年來新興起的團購比較受到大家的歡迎，隨之而來團購促銷的各種吃喝玩樂的服務也開始受到大學生的青睞（如圖3所示）。雖然調查結果顯示大部分同學消費價位在50-100，但是他們仍是不可忽視的群體。

（4）對網絡促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道

將近60%的同學對網促信息信任度表示一般，20%的同學表示比較信任互聯網上的促銷信息，這也從側面反映出大家對網絡購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續實行促銷活動。大學生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現出各自的特點，大多數同學促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導性的信息渠道：主要集中于從個人網店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當當、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學則是在門戶網站（如：Yahoo!、新浪網、百度等））獲得，1/6份之一同學表示大部分網促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網店是大家促銷信息獲取的主要渠道。

（5）網絡促銷傳播

網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調查發現，絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學表示未來肯定會參與網絡促銷活動。并且調查顯示，大約70%的同學會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學，所以說網上促銷所帶給購物者的好處會經過他們的口或手進一步散布，而調查結果統計70%的同學表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學會傳播至10人。

4.建議

通過上述分析以及根據現網絡商店的促銷特點提出以下建議：

4.1 促銷策略設定

網絡購物平臺經營者在制定促銷策略時，應優先考慮折扣、免費送貨、團購等促銷手段，再考慮其他活動，當然商家也可以進行適當的促銷組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學生購物。

4.2 針對大學生群體促銷何種物品

大學生是比較積極參加網絡促銷的群體，針對大學生群體在圖書音像方面應多進行促銷活動，并且在服裝和數碼產品方面也應適時的進行促銷，針對女同學應多進行化妝品方面的促銷活動，針對男同學應多進行數碼產品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應在不同的商品方面進行促銷，尤其是在大學生群體經常購買的物品方面。

4.3 促銷信息渠道

在促銷信息渠道方面還是以在商城或網店為最佳，也可以在大學生經常登錄的網站促銷信息，如人人網、微博、開心網等社交網站或是土豆、優酷等視頻網站，從而引起大學生的關注。

4.4 注意口碑行為

由于網絡購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非常快，所以商家應根據自己的產品特點，選擇適合的網絡促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網絡促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網絡促銷從產品到服務都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網絡傳播塑造一個品牌。

5.結論

通過上述分析，我們得知大學生群體比較積極的參加網絡促銷活動，近半數的同學半年內都參加過網絡促銷活動，大學生群體網絡促銷應用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續研發或引進新穎的促銷方式；大部分大學生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續開展促銷活動；大多數同學促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網店及電子商城獲得促銷信息；大學生群體對于促銷信息的態度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團購是比較吸引大學生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認為價格低會使人們感知到物品質量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學習就能夠直接引起特定行為反應；網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學會把好的促銷信息傳播給身邊的同學，根據顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產品、對企業以及購買過程的態度主要表現為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學生對促銷活動有比較熟悉的認知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為。總之，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結果和趙麗、羅亞的研究結果是比較一致的，在對于促銷信息的態度方面以及口碑傳播方面得出的分析結果和益普索研究機構的研究成果也是比較符合的，當然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學生的個性特點與其他種類的消費者有著細微的區別。

參考文獻：

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[3]黃建中.網站優惠政策對消費者意愿影響之研究――以食品網站為例[D].國立成功大學管理學院(臺灣),2005.

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[10]胡珊珊.網絡商店促銷策略對消費者購買意愿的影響研究[D].江西農業大學,2011.

篇（8）

關鍵詞:隱性需求 消費者認知 營銷創新

為消費者創造更多的價值是營銷活動的基礎,通過識別消費者需求,企業可以把握如何為消費者創造更多的價值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經典營銷理論體系將“消費者需求”作為營銷的出發點和歸屬點,并從市場的角度將“消費者需求”這一概念細化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費全球化和信息技術不斷發展帶來的消費手段的多樣化、虛擬化,消費者所面臨的信息資訊已經超越了個體有限的認知能力,導致其往往無法明確地識別、表達出自己的真正需求,此時消費者的需求體現出更多的隱性特征。因此,在消費全球化不斷融合發展、消費手段越來越多樣化的背景下,企業要想獲得營銷的成功,就必須有效識別并深入開發消費者的隱性需求,并將其貫穿于企業的營銷創新全過程。

顯性需求與隱性需求:消費者需求分析的兩個維度

顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費者為保證基本生存和發展需要或現時有具體滿足物的、已經意識到的、能夠明確清楚表達出來的、用以達到基本期望的一種內在要求和行為狀態。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費者為獲取高層次的精神滿足而產生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識、未明確表述的、并能夠實現或超越消費者期望的一種心理要求和行為狀態。它是消費者沒有抽象滿足物和不能夠準確清楚地表達并開發的內在要求;尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內在要求;社會總體發展水平沒有達到或體驗不充分的內在要求;是沒有購買能力以及需求情景錯位的內在要求,是消費者的一種感覺缺失狀態。羅永泰(2006)從消費者對自身需求的信息認知度和價值感知度兩個維度出發,對消費者的顯性需求與隱性需求進行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。

結構半隱性需求,主要是指消費者的基本型需求,包括消費者對生存、生理、安全等的基本需要。由于消費者處于特定的經濟條件和生存環境,消費者對自身的基本需求認識程度較低,這種由于功能上的結構缺失所導致的隱性需求是一種結構半隱性需求。

意識半隱性需求,是在消費者的信息認知度處于清晰狀態、價值感知度處于較高水平時所形成的隱性需求,這時消費者自身對高層次的需求具有清晰的認識,然而由于企業提供的現有商品或服務的功能無法實現消費者更高的價值滿足感,導致消費者價值感知上處于潛伏意識狀態,這是一種意識半隱性需求。

完全隱性需求,是消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認識,企業現有提供物的功能亦無法實現更高的價值滿足感,是一種價值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態。

從以上分析可以看出,隨著全球化消費趨勢不斷發展,消費者所面臨的信息越來越“海量”,其需求的變化也越來越快,越來越多樣化。在這一過程中,有些需求是顯性的、易察覺的,也是企業容易發現和識別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺的,企業很難直接發現這些需求,需要通過一定的方式加以識別與挖掘。企業營銷創新的根本就在于如何識別并進一步開發消費者的隱性需求,將隱性需求轉化為顯性需求,從而刺激消費者的消費行為,創造新的價值空間,最終提高企業營銷活動的針對性和有效性。

消費者隱性需求產生的內在根源

(一)消費者對刺激的感知缺陷

消費者在所處的商業環境里,并不能感受到所有的消費刺激,當消費者接受刺激小于剛剛能引起感覺的最小刺激量(絕對閾限)時,是無法感受到的,在這種弱刺激下,消費者往往形成一種潛意識知覺,此時就表現為消費者的隱性需求。只有當刺激強度進一步加大到大于消費者能感覺到的最小刺激量(差別閾限)時,真實需求才會表現出來。此時,消費者原有的隱性需求轉化為顯性需求。

(二)消費者對知覺選擇與解釋的偏好性

依據“知覺信息加工理論”,消費者一般會有選擇地挑選與他們自身的知識、經驗相符,令他們自身感到舒適的信息,而對那些與他們自身知識、經驗不相符,令他們自身感到不舒適的信息會潛意識的進行過濾或無意識地進行加工。同時,當信息非常模糊時,消費者就會依據自身的需要、興趣等來解釋信息,這時就會發生對信息的扭曲,這種扭曲往往導致消費者對符合自身興趣的需求顯性化,而對不符合消費者興趣但卻是消費者潛在動機的需求隱性化。

(三)消費者認知能力不足

一個人的認知能力與知識是密切相關的,當消費者的知識尚未足夠到解釋外部的信息刺激時,就不可避免地產生了隱性需求。尤其是在當今信息化時代,在科技和全球化的推動下,各種新的消費趨勢層出不窮并且變化極其快速,而消費者的學習需要經歷一個過程,二者在時間上的落差導致了消費者對自身需求的認知更多呈現出一種模糊狀態或未知狀態,消費者往往無法明確地表達出自己的真正需求,此時消費者的需求就體現出了更多的“隱性”特征。

消費者隱性需求分析綜合模型構建及企業營銷創新策略

基于以上對消費者隱性需求根源的分析,結合消費者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費者隱性需求產生的內在根源與消費者隱性需求與顯性需求的轉化有機融合,進而為企業基于消費者的隱性需求轉化為顯性需求的營銷創新活動指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認知能力等因素導致了消費者隱性需求的形成;另一方面,消費者的隱性需求只有轉化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,消費者才能對企業的各種信息刺激產生反應,最終產生消費動力,進而形成消費意愿。因此,消費者隱性需求的潛在性特點,決定了企業只有改變傳統的營銷模式,通過不斷創新營銷策略來提高挖掘消費者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創造更大的價值。

具體而言,企業在探究消費者的隱性需求并將其轉化為顯性需求的營銷創新過程中,要圍繞如下方面展開:

(一)創新需求識別方法,提高對消費者隱性需求的識別能力

顯性需求一般通過深度訪談等市場調研方法可以加以識別和挖掘,而隱性需求的識別則相對復雜,需要企業創新傳統的需求識別方法。對于消費者隱性需求的識別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統介紹了數據挖掘方法在營銷及消費者挖掘中的應用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識別顧客的需求;Susan Baker提出通過需求系統管理,進行需求開發與轉化。而顧客意見分析法、顧客知識識別法、競爭對手分析法、“四象限”需求識別法、印跡分析法等也可以對消費者的隱性需求進行識別。除此之外,企業還可以通過掃描法,利用大量的消費者數據進行分析,識別消費者對功能性產品的意識隱性需求;通過投射法,利用消費者生活方式和價值觀念數據進行分析,識別消費者的結構半隱性需求。

(二)影響消費者的內隱認知體系,充分挖掘消費者的隱性需求

根據“信息加工的有意識和無意識”理論,可以將人的認知活動劃分為兩個部分。一部分是能夠被人明確意識到的,即外顯認知;另一部分是不能被人意識到或者只處于很低的意識水平的,即內隱認知。具體來說,內隱認知是指在認知過程中雖然認知主體不能回憶某一過去經驗,但這一經驗潛在地對他的行為和判斷產生影響。就消費者而言,消費者對商品的認識往往受到無意識的知識和經驗的深刻影響,從而產生隱性需求,使得企業推廣商品時在消費者認知系統中所取得的效果并不像預期的那樣清晰和容易。為此,企業在與消費者溝通時,不僅要關注消費者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關注隱藏在水下的巨大部分;在進行新產品測試的時候,不應當局限于產品本身屬性的偏好調查,還應當調查消費者對于產品的無形資產的內隱知覺與態度,以此來衡量消費者在無意識和潛意識雙重層面上對產品的可能接受程度,并以此為依據,將消費者的隱性需求轉化為顯性需求,再設計針對性的營銷推廣策略,從而影響消費者的購買行為。

(三)實施潛意識廣告傳播模式,提高對消費者的感知刺激度

廣告傳播是提高對消費者的刺激程度,消除消費者知覺選擇與解釋偏好性所帶來的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告傳播內容的寬度和厚度,可以增強消費者對企業產品或服務信息的了解程度;另一方面,廣告傳播信息的清晰化可以消除消費者對企業產品或服務信息扭曲性解釋的機會,使消費者形成對企業產品或服務需求的顯性化認知。同時,廣告傳播的刺激強化如果大于消費者的差別閾限,則可消除消費者對企業產品或服務的感知缺陷。因此,通過潛意識的廣告傳播,無疑是提高對消費者刺激程度,將消費者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業在進行廣告傳播創意設計時,既要考慮消費者購買產品時合乎邏輯的理性認知,又要觸及消費者潛在的情感和深層的動機因素,并通過獨特的、高度可記憶的、能夠產生強烈刺激的形式傳播給消費者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費者的顯性意識,還要考慮內隱意識層面;不僅要考慮廣告傳播信息內容的厚度和深度,還要考慮廣告傳播信息的刺激強度。

(四)加強消費者知識培育與管理,提高消費者的認知能力

消費者知識是消費者感知到的企業提供的產品或服務符合自身需要的程度,以及其同企業進行溝通的難易程度等。消費者知識包括三方面:一是消費者對企業提供的產品或服務的感知;二是消費者自身的經驗以及由此產生的對企業產品或服務的期望;三是消費者自身的背景。為了提高消費者的認知能力從而促進消費者隱性需求向顯性需求轉化,企業必須強化對消費者知識的培育與管理。為此,圍繞消費者知識的構成內容,企業一方面要直接針對消費者的隱性需求和動機設計產品和提供服務,并將產品或服務的相關知識通過顧客體驗、定制銷售、顧客意見反饋等方式更好地傳達給消費者,從而提高消費者對企業產品或服務的感知度;另一方面,企業要主動獲取關于消費者自身背景、消費者對產品或服務的期望等方面的知識,從而更好地為消費者提品或服務,使消費者滿意,最終提高消費者忠誠度。

參考文獻:

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2.劉威.科特勒批判[J].中國商業評論,2005(1)

3.盧政營.消費者隱性需求演化機理:理論詮釋與實證檢驗[D].天津財經大學,2007

4.羅永泰.基于隱性需求深度開發的產品創新研究―信息認知角度的詮釋[J].科學學與科學技術管理,2007(5)

篇（9）

說簡單點，就是我們的傳統渠道模式碰壁了，我們要用數字信息時代帶來的渠道新變化，來改變四壁撞頭的被動局面。

當然這樣說有些狹窄，小小包麻麻的月流水7000萬元，但她是一個針對母嬰群體的微信公眾號評測盈利平臺，不可能把流量全部讓拉芳一家獨占。但我們無法忽視，拉芳可能會由此具備了一個新的起點，她適時的站在數字營銷的前沿，用時尚的方式與消費者溝通，然后用小小包麻麻的特有的內容+社群電商的形式包剿包麻麻的500萬鐵桿粉絲，這就是數字時代營銷的時尚、渠道的時尚、模式的時尚。

娃哈哈同樣掌握了宇宙的真理，他在嘗試用流行的方式來火補的方式來救治聯商體模式老化帶來的品牌舊疾——消費者審美疲勞，產品喪失了新鮮的刺激感。

與此通疾，正遭遇著消費厭倦，缺少新的刺激點的品牌指不勝數：服裝鞋履、洗護美妝、酒茶花飲、居住出行，囊天括地、涵蓋我們曾經頂禮膜拜的一切曾經輝煌的品類。

我們在探究它們被淡忘的原因時，總是將視野局限在它們的渠道力下降、管理能力下降，資金運作能力下降，它們的產品不符合我們的體驗，但我覺得有道理，但這都不是核心。

資金是可以通過資本方式解決，管理可以通過團隊的調整改變，渠道可以通過品牌支持和利潤的分享獲取。但是，只有一個最大的問題，我們容易忽視，它們的東西消費者有沒有興趣。

興趣，是消費者消費的原動力，興趣來源與產品的有用性、實用性、必需性。但是在買方市場，同類產品充斥的市場背景下，這些又都不是能打動消費者的真正本源。

消費者已經被豐盛的社會生產能力給慣壞了，他們需要的不再是豐衣足食過剩的供給，已經懶惰到了不愿意主動去挑選什么東西，而是在不斷的麻木中加大刺激的烈度，這種刺激就是不斷制造新的熱點，制造新的流行，制造新的趨勢。

快時尚是最早覺察到這種變化的，所以快時尚會在半個月或者一周內制造一種流行的新款式出來，刺激他們的欲望。

篇（10）

從消費者使用網絡獲取產品信息的角度來看，網絡廣告具有以下特點。

1．網絡媒體使用者是信息的主動搜尋者

傳統媒體的傳播模式是一對多的單向式傳播，消費者只能夠被動地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達給消費者的，具有極大的片面性。此外，傳統媒體的版面和時間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數單純簡潔。這樣的傳播狀態導致了受眾或消費者與廠商之間的信息不對稱。

相比而言，網絡媒體能夠很好地彌補這些缺陷。因為網絡媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網絡上搜尋自己想得到的任何信息。傳統媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網絡媒體的傳播方式是使用者主動把信息“拉”向自己。同時，網絡媒體具有無限鏈接的功能，不受時間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費者在進行購買決策前，可以到網絡上主動搜索相關的產品訊息，極大地降低了消費者與廠商之間信息的不對稱程度。

但是，傳統媒體上那種不斷重復廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告方式，在網絡上受到了嚴重的制約和挑戰。根據中國互聯網絡信息中心的第18次中國互聯網調查報告，網民對互聯網最反感的方面中，20.9%的網民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網絡病毒的29.2%的網民數。在瀏覽網絡時，網絡受眾習慣性地關閉彈出式廣告，同時，受眾很少或根本不點擊其他非彈出式的網絡廣告。廣告主所期望的傳播效果在網絡上很難有效地實現。

2．網絡信息來源多元化

在網絡上，消費者可以搜索到相關產品的各種信息，有廣告主有意的信息，也有其他消費者在使用該產品或服務后的評價，還可能有第三方機構關于某種產品的測評報告，也可能有大眾傳媒或網站關于某類產品的公開報道，即網絡媒體成了消費者信息來源的集大成者。因此，比較傳統媒體，網絡在幫助消費者獲取信息方面具有獨特的優勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費者。

3．龐大信息量對廣告信息的干擾

網絡的一大特點是信息量大，但是，從網絡廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告傳播的噪音。網絡的每一個頁面上都有很多的鏈接點。比如拿搜狐的首頁與一張傳統報紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點太多了，而在一個報紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進入讀者的視野。同時網絡廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網絡廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網頁中。并且調查表明，絕大多數網民不會長時間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會不停地上下滾動屏幕，如果在五秒鐘之內不能獲得網民的注意，頁面上的廣告區域就成為視覺盲點。

綜上所述，網絡媒體適合于進行有意式信息處理的消費者，靠重復傳播試圖捕獲消費者無意注意的廣告傳播方式在網絡媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來看，應該如何適應網絡受眾的信息處理特點，發揮網絡的優勢，盡量彌補其弱勢呢？

網絡廣告的設計規劃

1．充分滿足受眾對信息的需求

主動到網絡上搜尋產品信息的消費者一般都是打算購買該類產品的潛在顧客，對于他們的信息需求，一定要充分滿足。對此，生產商應該在以下幾方面準備。

1）購買搜索引擎的關鍵字廣告，使自己的網站能夠出現在搜索結果的前列。

因為搜索引擎是網民接觸網上特定信息的入口，并且主動搜索相關產品信息的網民最有可能成為未來的購買者，所以能否讓自己的信息進入搜索者的視野并引發點擊非常關鍵。

2）打造高知名度的企業網站。

企業網站是全方位展示企業形象、產品以及服務的重要窗口，在網站建設中，要注意與企業的理念和品牌形象相協調，使其服務于企業的營銷傳播戰略。通過網站及時產品的最新信息，并對產品進行全方位的展示。開設論壇，企業的網絡社區可以成為消費者相互交流品牌體驗的信息平臺，消費者在交流中加深對品牌的認知和情感，企業可通過社區了解消費者對品牌的態度，改進產品性能。如果可能，可以提供虛擬體驗，促成購買行為的完成。

3）注意及時關注相關測評網站上對自己產品的評價，以及已有顧客使用后的反饋。

2．抓住網民的無意識注意

根據注意的規律，決定人們注意的意識水平的是他們對信息的動機和刺激的特點。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娛樂性）；后者則與刺激的強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯系。要更加有效地抓住網民的無意識注意，就要從以下幾方面努力。

1）增加信息對于網民的有用性、支持性、刺激性和娛樂性。

要做到信息對網民的有用性和支持性，首先要能夠大致確認上網用戶的性別、信息偏好類型、職業、愛好等，對網民的了解越深刻，那么你提供給他們的廣告信息就越有針對性，越容易引起他們的注意，增加主動點擊的幾率，達到更為有效的傳播。

互聯網獨特的使用模式可以支持對網民進行深度的了解并大致分類，繼而實施分眾化的廣告傳播。用戶PC中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網信息的文件）可以實現跟蹤分析，網站可以利用特征關鍵詞等技術對用戶進行分類，同時與廣告主產品的特征進行關聯、匹配和排序，實現針對網民群體的投放。互聯網的這項技術能夠了解用戶的很多信息，如通過對內容的分析，就能夠了解用戶的行為和喜好，從而在廣告信息對用戶的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用戶對廣告信息注意的幾率。

2）增加刺激的成分。

利用傳統媒體廣告的各種有效手段，在強度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排，以增加用戶注意的幾率。利用成熟的多媒體技術，采用文字、圖片、動畫、視頻、音頻等豐富表現手段，最大化地實現設計者的創意。根據不同的網絡條件和客戶的要求，制作出個性化廣告，以新奇的文字和圖片吸引用戶的注意力，像電視廣告一樣給用戶帶來強烈的現場感和視覺、聽覺沖擊力。圖標和按鈕的設計應當顏色鮮艷且富有動感，以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發式的文字，如“希望就在眼前”、“輕輕一點，世界一變”等來吸引顧客。

參考文獻：

①維廉?阿倫斯，《當代廣告學》（第7版），丁俊杰譯，華夏出版社，2001年，第133-134頁。