網(wǎng)絡營銷分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡營銷分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號:F723

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009700

1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的比較

1.1概念比較

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。對于傳統(tǒng)營銷這一概念,營銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷:從營銷手法來說,傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的營銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而,我們可以認為,傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營銷手段不同,網(wǎng)絡營銷最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的各種營銷活動。

1.2市場環(huán)境的變化

1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化

在傳統(tǒng)營銷中,市場環(huán)境是實體的環(huán)境,市場環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關(guān)性等特點。對企業(yè)而言:市場營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容的不斷擴大和自身因素的不斷變化,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現(xiàn)場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。

在網(wǎng)絡營銷中,市場環(huán)境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時空限制進行信息交換的功能,企業(yè)面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網(wǎng)絡營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業(yè)網(wǎng)站對商品的數(shù)字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。

1.2.2消費者變化

在傳統(tǒng)營銷中,有購買實力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關(guān)群體、經(jīng)濟文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業(yè)在市場調(diào)研、目標定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計,在網(wǎng)上購物的消費者以具有經(jīng)濟實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業(yè)調(diào)研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

1.2.3媒體的變化

傳統(tǒng)營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。

1.3營銷戰(zhàn)略的變化

首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡營銷降低了跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢,小企業(yè)也可以在全球范圍內(nèi)參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷活動,因此,勝負的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時,策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡時代的主要競爭形態(tài),如何運用網(wǎng)絡來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

1.4營銷組合的變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導致營銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設計和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網(wǎng)絡時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。

2網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和不足

2.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

2.1.1低成本

網(wǎng)絡營銷的低成本優(yōu)勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網(wǎng)絡用戶規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡服務商的規(guī)模效應得以發(fā)揮,網(wǎng)絡所需設施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡上的廣告按閱讀人數(shù)收費,提高了廣告的有效性。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)絡營銷服務總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時互動

通過互聯(lián)網(wǎng)絡,企業(yè)可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產(chǎn)品信息,減少等待時間。現(xiàn)代的消費者對于等待越來越?jīng)]有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開。互聯(lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。

2.1.3“一對一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對性,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。

2.1.4跨時空

只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡營銷減少了時間因素的影響。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴展的障礙,使網(wǎng)絡營銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國際化的特點。

2.1.5詳實生動

以網(wǎng)絡為媒體的信息十分豐富,利用先進技術(shù)手段,網(wǎng)絡可以實現(xiàn)有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品和價格信息,也包括相關(guān)的知識文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關(guān)俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。

2.2網(wǎng)絡營銷的不足

2.2.1缺乏真實感

首先,網(wǎng)絡購物可以節(jié)約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業(yè)和消費者是通過虛擬的網(wǎng)絡相聯(lián)系的,消費者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當前網(wǎng)絡社會立法還很不完善,網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡時責任感下降,因而使信息的真實性下降。

2.2.2局限性

網(wǎng)絡營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國大陸已經(jīng)有超過三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡營銷。其次,仍然有相當數(shù)量的企業(yè)沒有開展網(wǎng)絡營銷,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當數(shù)量的網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實施網(wǎng)絡營銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)離消費者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關(guān)標準也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網(wǎng)絡病毒的存在時刻給人帶來威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。

3網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展

3.1整合網(wǎng)絡營銷

整合網(wǎng)絡營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務,影響相關(guān)者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實現(xiàn)營銷目標。網(wǎng)絡營銷是一個新生事物,如前所述,有其優(yōu)點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營銷目標服務。

3.2市場細分的新方法

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者愈發(fā)個性化的需求導致細分更“細”,市場細分的難度增大,傳統(tǒng)的細分目標市場的標準需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環(huán)境和消費者行為分析。

3.3消費者啟動并控制的營銷

在網(wǎng)絡營銷中,交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認可并控制互動關(guān)系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程之后,也是消費者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規(guī)劃、策劃制定、營銷控制等理論。

3.4市場調(diào)研新方法

篇（2）

一、小米網(wǎng)絡營銷模式介紹

（一）小米采用的主要網(wǎng)絡營銷方式

小米手機公司主要采用網(wǎng)絡直銷的方式進行產(chǎn)品銷售，同時結(jié)合論壇、微博以及MIUI系統(tǒng)與公眾進行高效的互動，形成粉絲經(jīng)濟。下面介紹小米手機公司采用的主要網(wǎng)絡營銷模式：

1.電子商務直銷

小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售。小米的官方網(wǎng)站成為小米手機營銷的主要陣地。網(wǎng)絡直銷的方式運營成本較傳統(tǒng)品牌大幅度降低，降低終端的銷售價格，小米形成了獨特的電商銷售渠道系統(tǒng)：“+如風達+小米之家”。

小米網(wǎng)絡直銷取得不菲成績。以官網(wǎng)銷售為例，去年的米粉節(jié)（2014年4月8日），小米的直銷官網(wǎng)的銷售活動中，共1500萬人參與米粉節(jié)活動，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬單，單日銷售手機130萬臺，單日銷售額逾15億元人民幣。

2.網(wǎng)絡社交營銷

小米手機用戶較為活躍，小米手機公司內(nèi)部通過論壇服務發(fā)燒友，微博營銷吸引眼球，通過微信做在線客服，推動回頭客，并通過與朋友分享吸引新客戶。從花費巨大的大眾營銷轉(zhuǎn)向定位目標客戶的精準營銷。營銷成本大幅度降低，且取得較好的傳播效果，大大提高了對消費者的影響力。

3.口碑營銷

小米公司是口碑營銷的典范，小米手機和MIUI系統(tǒng)的數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊伍成為了口碑營銷的主要力量。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，口碑是目前較好的營銷手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用戶的口口相傳，盈利自然水到渠成。口碑對于品牌傳播，企業(yè)推廣費用的節(jié)約，都具有十分重要的意義。

4.饑餓營銷

小米手機初期由于產(chǎn)能有限、供應鏈不可控，同時有意無意的通過饑餓營銷讓網(wǎng)上炒作保持熱度。另一方面也有助于成本降低，手機電子元器件降價速度快，先收了用戶的預訂款項之后，成本降低帶來的利潤屬于公司，同時小米也獲得了充足的資金流。

（二）小米網(wǎng)絡營銷模式分析

小米手機公司在手機行業(yè)激烈的競爭中能夠占據(jù)一席之地，關(guān)鍵的是做好市場定位，在網(wǎng)絡直銷模式基礎上，并圍繞用戶口碑展開粉絲經(jīng)濟，成功地達到公司高效率的運行。小米網(wǎng)絡營銷取得成功的關(guān)鍵主要有以下三點。

1.準確的市場定位

小米手機公司進行準確的市場定位，將目標客戶鎖定在追求時尚、熱衷于互動以及對價格敏感的青年人，通過電子商務直銷開展精準營銷。能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。小米手機公司真正的本質(zhì)不在做硬件，而在做用戶價值，用軟硬兼施的方式來做用戶體驗，只要能不斷提供一流的用戶體驗，保持創(chuàng)新力度，能不斷給用戶領(lǐng)先的用戶體驗，就能長期擁有這些用戶，獲得他們支持，就能通過向他們提供豐富應用和服務，實現(xiàn)收入來源多元化。

2.小米在價值鏈上的創(chuàng)新

小米手機公司采用的這種創(chuàng)新模式，是在價值鏈上進行延展與分拆的組合，對組合后的價值活動進行創(chuàng)新并優(yōu)化整合而形成的。這里主要分為兩點進行闡述：

（1）前向一體化

小米采用互聯(lián)網(wǎng)的電商直銷模式，將渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業(yè)價值鏈，小米可以獲得成本優(yōu)勢、協(xié)同優(yōu)勢和范圍優(yōu)勢，直接面對消費者，并將中間利潤與消費者分享，效率更高。

（2）價值鏈分拆

小米外包生產(chǎn)制造，把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā)和用戶交流上，小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通，1400人在做研發(fā)。小米通過外包可以實現(xiàn)資源和能力的優(yōu)勢互補，從而降低總成本，提高企業(yè)的敏捷性和柔韌性，從而在很大程度上提高企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。

小米手機公司采用電子商務直銷的方式，減少庫存，加快資金流轉(zhuǎn)，信息收集。同時外包生產(chǎn)制造，專注于自己擅長的銷售和品牌建設上，努力成為行業(yè)價值鏈上的領(lǐng)導企業(yè)。

3.粉絲經(jīng)濟

通過論壇，MIUI系統(tǒng)以及微博等營銷方式積累下的粉絲用戶群，與用戶維持長期穩(wěn)定的關(guān)系。堅持和用戶互動，吸引粉絲用戶群，擴大用戶基礎，構(gòu)建優(yōu)良的口碑。并在此基礎上，通過粉絲推動產(chǎn)品的開發(fā)、迭代、更新、宣傳和銷售，以及粉絲內(nèi)部的技術(shù)和人員管理，來推動公司的服務水平提高，進而吸引更多的客戶。

二、小米網(wǎng)絡營銷存在的問題及解決方案

（一）主要存在問題

1.售后服務不足

2014年5月13日，北京、上海、廣東、廣州等38家消費維權(quán)單位聯(lián)合了《杜絕維修欺詐，手機廠家售后服務調(diào)查報告》，在報告中對各手機品牌售后服務進行打分，結(jié)果如下：聯(lián)想76分；華為76分；酷派68分；中興60分；小米56分

從數(shù)據(jù)可以看出，小米與在國內(nèi)的主要競爭對手相比，售后服務得分低，僅56分，未及格，售后服務存在著嚴重問題。

2.宣傳策略惹火燒身

一方面，饑餓營銷在助力小米手機發(fā)展的同時，也使一部分顧客在等待中失去耐心，轉(zhuǎn)而選擇其他的手機品牌。另一方面，在售前的夸大宣傳，提高了消費者的期望值，當產(chǎn)品沒有達到消費者的期望值時，造成不滿意，影響小米的發(fā)展。

3.缺少現(xiàn)實感、安全感

人有五覺，產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，消費者在購買小米時沒有對產(chǎn)品進行現(xiàn)場體驗，因此難以做出正確的購買決定。

（二）解決策略

1.增加在全國各地的售后服務點

首先，增加小米之家的數(shù)量。小米之家的重要職責之一就是承擔小米手機的線下服務。建設小米之家可以提高小米手機的服務質(zhì)量，也可以實現(xiàn)“顧客在網(wǎng)上預訂，在小米之家取貨”的模式，減少物流成本，還可以為顧客提供一個可以實體感知小米手機的平臺。其次，加強與第三方維修點的合作與監(jiān)督。最后，合理布局，將售后服務點覆蓋更多的城市。

2.加強維修人員的培訓

由于返還本部的維修方式經(jīng)濟成本與時間成本高，因此重視、加強售后服務點的維修人員培訓，降低返修機率對于提高售后服務質(zhì)量有著十分重要的意義。

3.進行適度宣傳

篇（3）

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術(shù)的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

2、網(wǎng)絡營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網(wǎng)絡營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時指導。

模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務的模糊。

復雜性：由于網(wǎng)絡營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網(wǎng)絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網(wǎng)絡營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

正反饋性：在網(wǎng)絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

3、網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費用控制：開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。

創(chuàng)造市場機會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

4、網(wǎng)絡營銷競爭原則的分析

在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網(wǎng)絡營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。

適應性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎設施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。

5、網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力：公司開展網(wǎng)絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準確決定產(chǎn)品所需要的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應商的關(guān)系：供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

6、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析

公司實施網(wǎng)絡營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展狀況和應用情況等。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡營銷是通過新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓都應統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡營銷需要。網(wǎng)絡營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術(shù)的評估和采用。

篇（4）

隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇制勝。一些營銷手段即使能在一段時間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個供應鏈上所占用成本和費用比例，縮短運作周期。而對于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡營銷可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

特征分析：

1.公平性

在網(wǎng)絡營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

2.虛擬性

由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

3.壟斷性

網(wǎng)絡營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者；

4.快捷性

由于互聯(lián)，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。

5.正反饋性

在網(wǎng)絡營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制；

6.全球性

由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

二、網(wǎng)絡營銷下的競爭分析

網(wǎng)絡營銷競爭優(yōu)勢的分析

（一）網(wǎng)絡營銷成本優(yōu)勢分析

(1)利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費用。企業(yè)可以省去一些與中間商的環(huán)節(jié)，借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以自如地組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品,同時提高銷售效率,減少對銷售人員的需求,從而降低費用。

(2)利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費用。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉,而且可以將廣告直接轉(zhuǎn)化為交易,吸引消費者通過廣告直接產(chǎn)生購買行為。

(3)降低銷售管理費用。利用網(wǎng)絡直銷可以實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理,減少管理人員,提高銷售管理效率。

（4）降低調(diào)研成本。網(wǎng)絡營銷可以幫助企業(yè)通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式完成調(diào)研，大大提高調(diào)研效率，又降低了調(diào)研成本。

(二)網(wǎng)絡營銷市場覆蓋優(yōu)勢

1.突破時間限制。利用互聯(lián)網(wǎng)可以實行每周7天、每天24小時營銷模式,同時不需要增加額外的營銷費用,因為利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顧客可以進行自助咨詢、下定單和采購,無須人工干預,只需利用計算機自動完成即可。

2.突破傳統(tǒng)市場中的地理位置分割。互聯(lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)的產(chǎn)品拓展到世界上的任何一個角落,顧客可以方便地在網(wǎng)上進行選擇和定購。

3.可以吸引新顧客。由于網(wǎng)上定購比較方便快捷,而且不受時間和地理位置的限制,對那些在傳統(tǒng)渠道中受到限制,但又喜歡公司產(chǎn)品的顧客無疑可以增加很大的吸引力。

4.根據(jù)客戶需求開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡企業(yè)可以和客戶進行交互式溝通,客戶可以根據(jù)自身的需要對企業(yè)提出新的要求和,企業(yè)可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務。

（三）網(wǎng)絡營銷信息傳遞優(yōu)勢

1.信息傳遞迅速。網(wǎng)絡營銷快速便捷的傳遞產(chǎn)品信息，推廣企業(yè)形象，是其他任何一種營銷形式所不能比擬的。顧客可以在短短幾分鐘時間內(nèi)就可以登錄到企業(yè)的網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息。

2.信息傳度形式多元化。企業(yè)產(chǎn)品的信息可以通過電子郵件、網(wǎng)站、博客、電子雜志等多種形式傳遞。

3.信息傳遞量大。通過網(wǎng)絡傳播的信息不具時間和空間的限制，且網(wǎng)頁可以多級鏈接，可以隨時增加網(wǎng)站上的信息。

網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡營銷作為一種競爭手段，具有很多競爭優(yōu)勢。要了解這些競爭優(yōu)勢如何給企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢以及如何選擇競爭戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡營銷對組織的業(yè)務提供的策略機會和威脅。

企業(yè)可以采取以下幾個競爭戰(zhàn)略提高競爭力：

1.鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢

市場經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場導向的，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務的。這就要求公司對市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機會和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。

2.加強與顧客的溝通。

網(wǎng)絡營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。同時借助數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、確保顧客滿意，建立顧客忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時，通過合理配置銷售資源，可降低銷售費用，增加公司收入。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅實基礎。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。

3.為入侵者設置障礙。

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。因此，一旦某個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。建立完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)需要從企業(yè)的組織、管理和生產(chǎn)上進行配合。

4.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力。

公司開展網(wǎng)絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的。因此通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性以及很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準確決定產(chǎn)品所需要的改進方面和換代產(chǎn)品的主要特征。

5.穩(wěn)定與供應商的關(guān)系。

供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實行網(wǎng)絡營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。供應商既不能送貨過早，同時業(yè)不能送貨過晚，否則影響零售店的正常銷售。在零售業(yè)競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫存成本降到最低。

三、案例分析

案例：可口可樂創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷

2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞會，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時宣布，深受年輕人喜愛的可口可樂網(wǎng)站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡虛擬形象，全面升級為中國首個運用3D形象的在線社區(qū)。

帶有3D人物形象的可口可樂廣告

這一擁有豐富活動內(nèi)容和表現(xiàn)方式的網(wǎng)上娛樂空間的建立，無論對于可口可樂還是騰訊都具有里程碑式的重大意義，而它所帶來的營銷沖擊波更是令業(yè)界側(cè)目。

線上線下雙管配合（鞏固公司的競爭優(yōu)勢）

可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。

線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務合作方式。這一方式無論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。

傳統(tǒng)營銷掀起紅色風暴

圍繞此次合作，可口可樂不惜重金在全國范圍內(nèi)進行推廣，在產(chǎn)品包裝、戶外廣告和終端賣場廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上頻頻體現(xiàn)與騰訊的合作關(guān)系，力求將雙方的品牌影響和活動效果最大化釋放。

從2006年3月到6月間，可口可樂在“3D秀—金蓋促銷”、“可口可樂主題包裝活動”

，以及“世界杯”促銷活動中，投放了近15億的含有騰訊公司企業(yè)標識的包裝。在約27個主要城市投放了含有騰訊公司企業(yè)標識的戶外廣告，包括車身、車站廣告牌、大型戶外廣告牌等；在96個主要城市超過550,000家零售終端投放了含有騰訊公司企業(yè)標識的促銷POP，并在各類型零售店設置了超過84,000個大型堆頭陳列。

似乎是一夜之間，全國掀起了一股聲勢強勁的紅色風暴。

可口可樂戶外廣告

網(wǎng)絡營銷又推娛樂大潮（為入侵者設置障礙）

在線下活動如火如荼的同時，網(wǎng)絡活動也是層出不窮。可口可樂借助騰訊QQ先后了魔法表情、可樂主題包、3D

QQ秀等活動內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧。

可樂主題包圍繞一個主題（時尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂體驗和視覺感受。可樂主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡產(chǎn)品與消費品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達到了430萬次。

而最引人注目的活動內(nèi)容是核心合作項目——3D

QQ秀。

3D

QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過去網(wǎng)絡在線溝通時的單調(diào)，升級成為獨具個性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費者的需求量身打造，每個參與者都能通過“購買”使自己的網(wǎng)絡形象在發(fā)型、服裝、動作等方面獨具特色，甚至可以伸個懶腰或相互擁抱。活潑、新鮮的娛樂形式令網(wǎng)絡生活個性十足，頓時成為時尚潮流的風向標。

借助騰訊獨特的技術(shù)優(yōu)勢，可口可樂iCoke網(wǎng)站實現(xiàn)了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運用QQ娛樂平臺的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費者提供了具有革命性的溝通體驗模式。

在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3D

QQ秀酷爽造型。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。

3D

QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點，加強了可口可樂同消費者的溝通。同時，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數(shù)，增強了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)三方共享

可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作，完美的詮釋了可口可樂一貫堅持的品牌路線，即用創(chuàng)新的手段加強同年輕消費者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。

可口可樂通過在騰訊的廣告投放以及與QQ特色業(yè)務（3D秀、QQ主題包、Qzone）的合作，覆蓋并深刻影響了億萬年輕消費者。在騰訊的助力下，iCoke網(wǎng)站煥然一新，在娛樂和互動方面跨上了新的臺階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實用戶。同時，一系列的活動推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。

篇（5）

從月度數(shù)據(jù)變化來看，受奧運拉動，各行業(yè)的阿絡廣告投放都有較大增加，但在9月份經(jīng)濟危機的打壓下，又迅速回落，同時各行業(yè)顯現(xiàn)出不同的波動情況：其中交通類在隨后兩個月迅速回曖，而房產(chǎn)類則持續(xù)下跌；IT產(chǎn)品類則連續(xù)兩個月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二陣營的各個行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放也受挫下跌，但波動幅度遠小于領(lǐng)先行業(yè)。

核心投放行業(yè)發(fā)展受阻

IMF預測數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟危機將使中國經(jīng)濟在2009年GDP增速放緩至8％左右，而對中國各行業(yè)的負面影響已經(jīng)顯現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告投放費用排名前四的各行業(yè)中，除網(wǎng)絡服務外都受到較大壓制：其中中國2008年汽車產(chǎn)銷量由2007年20％左右的增速放緩至5％左右，2009年形勢依然不容樂觀；房產(chǎn)市場觀望情緒濃重，房屋銷售增幅持續(xù)下滑，地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)金流壓力增加；惠普、聯(lián)想等跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)的裁員則顯示出IT行業(yè)受到經(jīng)濟危機較大的沖擊。

在外部環(huán)境低迷的情況下，包括金融服務業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)絡廣告投放額較大的行業(yè)發(fā)展受阻嚴重，融資困難加上市場需求疲軟，導致行業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略從而壓縮營銷費用，整體廣告市場的增長乏力導致2009年網(wǎng)絡營銷也難以延續(xù)2008年，快速增長局面。

優(yōu)勢依舊增長領(lǐng)先

艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡廣告市場雖然受核心行業(yè)低迷發(fā)展影響較大，市場增速放緩，但與其他媒體橫向比較，網(wǎng)絡營銷市場增長將依然保持領(lǐng)先地位，主要原因在于以下各方面的優(yōu)勢：

1　規(guī)模化用戶更具黏性優(yōu)勢：2008年，中國網(wǎng)民達到2.98億，規(guī)模化網(wǎng)民成為傳播效果的有力保障。同時更多網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時間遠遠超過傳統(tǒng)媒體，并且具有很高的活躍度。

2　廣告投放更為精準：用戶需求個性化趨勢日益明顯，網(wǎng)絡媒體通過不同類型網(wǎng)站、頻道、板塊、圈群可尋找到更精準和更細化的受眾群體，促進廣告投放的精準性。

3　營銷效果更具可衡量性：網(wǎng)絡媒體基于不同廣告種類，產(chǎn)生CPT、CPC、CPA、CPS等多種不同的效果評價模式，營銷效果可衡量性和可靠性更高。

4　依托互動了解真實需求：用戶基于Web2.0社區(qū)，博客等互動平臺產(chǎn)生大量行為習慣、消費傾向性等真實信息，企業(yè)通過這些信息能夠了解到用戶的真實需求，從而可更具針對性地及時調(diào)整市場策略。

5　整合營銷滿足廣告主多樣化需求：多樣化營銷模式形成的整合營銷可滿足廣告主不同產(chǎn)品、不同層次的需求，優(yōu)化企業(yè)營銷投入的資源配置。不同行業(yè)的投放趨勢

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年有45.5％的企業(yè)會加大其網(wǎng)絡廣告的投放力度，45％的企業(yè)會大體維持網(wǎng)絡營銷費用占整體營銷費用的比例，而只有8.6％的企業(yè)會縮減網(wǎng)絡廣告投放。總體而言，各行業(yè)對網(wǎng)絡媒體的營銷價值具有較高的認可度，網(wǎng)絡營銷費用投放保持穩(wěn)健(右上圖)。

根據(jù)IAT監(jiān)測數(shù)據(jù)及調(diào)研數(shù)據(jù)綜合分析，我們認為，雖然外部環(huán)境負面影響較大，但基于國家政策支持等各方面不同因素綜合影響，不同行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放呈現(xiàn)不同的發(fā)展趨勢。

以各行業(yè)2008年投放額和2009年投放意愿做矩陣劃分，艾瑞咨詢總結(jié)出四個投放特征區(qū)域以及包含行業(yè)(右下圖)。

1　基數(shù)大，投放增加：包括網(wǎng)絡服務和交通行業(yè)，網(wǎng)絡營銷費用較多，受經(jīng)濟危機影響較大，但在2009年依然會加大網(wǎng)絡營銷投放比例。主要原因在于，雖然交通行業(yè)在經(jīng)濟危機中受較大負面影響，但位列中國十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，并已率先通過，在政策支撐下有望較快恢復增長；而阿絡服務行業(yè)則與網(wǎng)絡媒體有很好的契合度，將依然會增加網(wǎng)絡營銷投放。

2　基數(shù)大，投放減少：主要包括房地產(chǎn)、IT和金融行業(yè)，網(wǎng)絡營銷投放費用較大，同時受經(jīng)濟危機影響也比較嚴重，因此在2009年有更多企業(yè)會減少網(wǎng)絡營銷投放比例，如分別有25.0％和33.3％的房地產(chǎn)和金融行業(yè)受調(diào)查企業(yè)會在2009年減少其網(wǎng)絡營銷投放比重。

主要原因在于，金融行業(yè)作為此次經(jīng)濟危機爆發(fā)中心，受創(chuàng)嚴重，在各方面都更趨謹慎，營銷投放縮減幅度較大；以向企業(yè)付費為主的IT產(chǎn)品及服務行業(yè)，成為企業(yè)縮減開支的重災區(qū)，其恢復對其他行業(yè)依賴較高；房產(chǎn)行業(yè)正處于下行通道，而政策方面未出現(xiàn)較大利好。

篇（6）

1、產(chǎn)品SWOT分析

無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，首先要對營銷對象進行SWOT分析，分析出產(chǎn)品在行業(yè)和市場上存在優(yōu)勢和劣勢，發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。如產(chǎn)品特性、市場空間、客戶關(guān)系、品牌影響力、行業(yè)經(jīng)驗、商業(yè)模式、經(jīng)營理念、管理機制等，最終策劃產(chǎn)品的營銷主題和方向。

2、客戶群網(wǎng)絡行為分析

在傳統(tǒng)營銷里面，我們經(jīng)常看到客戶消費行為分析，但相對于網(wǎng)絡營銷，在客戶消費進行分析基礎之上，還要對客戶網(wǎng)絡行為進行分析，客戶網(wǎng)絡行為指的目標和潛在客戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，通過分析我們找出目標和潛在客戶會使用哪個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺，呈現(xiàn)出什么樣的現(xiàn)象，然后進行對互聯(lián)網(wǎng)平臺進行詳細分析。合理做出推廣渠道計劃。(文/劉戴元)

篇（7）

——節(jié)選自比爾·蓋茨《未來之路》

3G熱炒猶然在耳，4G又來了。

如今，我們在信息高速公路上是否錯過了很多美景呢？很多中小企業(yè)是否真的錯過了網(wǎng)絡營銷的商機呢？網(wǎng)絡營銷商機無限，對于中小企業(yè)而言，這個道理誰都知曉，問題是怎么把文章做好，這是值得中小企業(yè)決策者深思的話題。市場上充斥的二維碼，漫天喧囂的促銷，我們應該有一個共識：網(wǎng)絡營銷是福不是禍。

網(wǎng)絡營銷

路難選

柳州市民譚先生最近煩惱不少，他剛從廣州回來，預備在柳州開一家茶餐廳。因為茶餐廳的地理位置偏僻，他想通過時下流行的微信營銷模式推廣出來。他在廣州培訓期間，知道了微信營銷的原理，一個免費平臺的推廣固然好，但是沒有專業(yè)團隊的定期策劃，他很難把新店做好。譚先生說：“光憑朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，起不到太大的作用，怎么做才能讓更多的人知曉我的咖啡店呢？”

同樣想到網(wǎng)絡營銷的還有柳州一家大型的家電連鎖企業(yè)，據(jù)該企業(yè)負責人介紹，網(wǎng)絡營銷是他們正在摸索的模式。前期，他們通過辦天貓店的模式發(fā)現(xiàn)銷量并不是太好，而且天貓所收的保證金不低。繼而，他們轉(zhuǎn)向開起了企業(yè)官網(wǎng)，可是運行下來的成交量也沒有期望中的多，但是網(wǎng)絡營銷的路還是要走下去。

曾經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)店多年的陳先生有自己的感悟。他在柳州有服裝品牌實體店，還經(jīng)營兩家網(wǎng)店。他坦言，無論是淘寶還是京東，平時的走量不是太多，在關(guān)鍵的特定打折點出擊最能有收獲，比如黃金周、“雙十一”、“雙十二”這樣特定的時段。在網(wǎng)絡上拼的是價格，實力必須有，但是平時還要支付自己的客服費用，人也不好找，做品牌網(wǎng)店虧多賺少。

如今，一些小經(jīng)營者通過熟人圈子在微信上熱賣奶粉、衣服、首飾的不少，微信的重要性顯現(xiàn)了出來。業(yè)內(nèi)人士認為，商家在淘寶、天貓等電商平臺有店，微信只是一個輔助的展示平臺，最后還是要把消費者引流到電商平臺，具體交易都還是在正規(guī)電商平臺中完成。微信目前的作用還不宜迷信化。

差別化與特有化

同樣是在淘寶，同樣是在京東，同一款式的衣服可以銷售500件，為什么一些中小企業(yè)開起的網(wǎng)店就做不到呢？

業(yè)內(nèi)人士介紹，以服裝為例，很多品牌服裝本身都開設有官網(wǎng)，如果作為經(jīng)銷商的角度去開設網(wǎng)店，就毫無價格優(yōu)勢可言。而一些知名的服裝品牌官網(wǎng)，為了保護價格的公平性，是不設網(wǎng)購的。網(wǎng)絡上能夠搜索到的只是代購，打的是區(qū)域價格差而已。

來柳經(jīng)商的聶先生給記者講了一個故事：在福建很多紅木廠家開起了網(wǎng)店，但是銷售不盡如人意。只有一個小廠經(jīng)營得紅紅火火而且還沒有開實體店。他仔細打聽后獲悉，該廠家經(jīng)營的是紅木紙巾盒、筷子一類的產(chǎn)品。聶先生分析：紅木這種大宗家具靠網(wǎng)店的經(jīng)營很難打開市場，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化價格本身沒有太大優(yōu)勢，而小型化的紅木產(chǎn)品容易受到消費者青睞。它突出了產(chǎn)品的差異化，同樣是紅木，換一個思維就能走紅網(wǎng)絡營銷。

差異化是網(wǎng)絡營銷的捷徑，而特有化則是網(wǎng)絡營銷的不可復制性。南寧一家專門經(jīng)營壯族飾品的公司此前銷路誰都不看好，在經(jīng)過專業(yè)團隊的包裝后，進入網(wǎng)絡營銷市場，還有一個響亮的名字“壯姑娘”。經(jīng)過網(wǎng)絡的推廣，以壯錦和繡球為主的特色壯族紀念品在網(wǎng)上賣得很火，甚至一些旅行社也主動上門聯(lián)系。業(yè)內(nèi)人士分析，這就是典型的特有化，網(wǎng)絡營銷，做別人沒有的或很難做成的，這是“短平快”的關(guān)鍵。

方向概念搞清楚

中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方向在哪？近年來，電子商務興起的速度非常之快，也給這個行業(yè)打拼的人帶來了一些不安，越來越多的人相擁這個行業(yè)，也有很多人被行業(yè)激烈的競爭拍死在沙灘上。廣西民族大學從事網(wǎng)絡研究方向的李燕洲講師認為，網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)的定位和發(fā)展方向作為負責人首先要明確。

一般大型企業(yè)都會設立自己的一個專業(yè)團隊，從網(wǎng)絡的搭建到網(wǎng)絡宣傳推廣、活動策劃、市場調(diào)查等一系列網(wǎng)絡營銷工作，他們會聘請互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高端精英人才，甚至組建自己的電子商務公司，進行大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷運營模式。而對于中小型企業(yè)來說，雖然大部分人對網(wǎng)絡營銷有一定的重視，也會逐步去對比傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)劣，更多企業(yè)愿意去選擇網(wǎng)絡營銷的模式，因為它擁有投資成本低，品牌信息覆蓋廣的優(yōu)勢。

由于企業(yè)規(guī)模的局限性，很多中小型企業(yè)只能去找一些外包公司去管理網(wǎng)站的策劃、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站程序開發(fā)、建設等一系列整套運營模式。網(wǎng)絡營銷外包，就是企業(yè)委托外包公司，根據(jù)業(yè)務需求，由外包服務商提供一系列的網(wǎng)絡營銷流程、網(wǎng)站建設、技術(shù)維護、品牌宣傳等。對于不同的行業(yè)外包團隊會制訂出一套完善完美的網(wǎng)絡營銷方案。方向把握好了，這是網(wǎng)絡營銷成敗的關(guān)鍵，而這一類的專業(yè)團隊在廣西較少，需要負責人與團隊充分交流，負責人不能丟了錢就不管，這是最容易出現(xiàn)的毛病。

有很多企業(yè)在營銷剛剛啟動就恨不得立刻有很好的效果，殊不知網(wǎng)絡營銷是個循序漸進的工作，很難急于求成。在營銷開始階段，應該先對企業(yè)的網(wǎng)站進行診斷，分析出一份關(guān)于網(wǎng)站標題、關(guān)鍵詞、描述是否合適？網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否合理？需要做哪些改進等等問題的詳細報告供企業(yè)參考。

接下來，就是針對分析出來的報表去認真地制定出一套相應的、可行的、最專業(yè)的營銷方案。這是關(guān)鍵的一步，如果方案沒有一針見血的話，將會嚴重地影響到營銷效果。當一切都準備就緒以后，接下來就要靠團隊去認真地、按部就班地、有條不紊地、堅決地去執(zhí)行，很多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷失敗，往往就是沒有找到合適的團隊無法堅決地去執(zhí)行。而這才是企業(yè)網(wǎng)絡推廣營銷成敗最為關(guān)鍵的一步。

借雞下蛋

建平臺

有一種思路是，就柳州的中小商業(yè)者而言，天貓?zhí)F，淘寶太遠，微信營銷又缺乏專業(yè)團隊，那么可不可以有一類屬于柳州自己的APP平臺呢？真正能把柳州眾多中小商業(yè)業(yè)態(tài)通過一個平臺來展示出來，具有強烈地域特征，在本土只要一搜索，就獲知吃喝玩樂一條龍的信息。

篇（8）

一、“摩登主婦”網(wǎng)絡營銷策略

“摩登主婦”作為廚具行業(yè)的領(lǐng)導品牌，在傳統(tǒng)的線下渠道一直占據(jù)著主導的地位。隨著網(wǎng)絡營銷的崛起，網(wǎng)絡線上購物作為流行和便捷的消費形式，已被消費者普遍認可，“摩登主婦”迅速搭建網(wǎng)絡銷售平臺，并成為同品類中的領(lǐng)導者。“摩登主婦”在網(wǎng)絡營銷中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下幾點：

第一，市場領(lǐng)先策略。“摩登主婦”作為家居品牌，是餐具行業(yè)的領(lǐng)導者，形成了市場領(lǐng)先優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的線下營銷中，曾長期占據(jù)市場領(lǐng)導地位，在消費者意識中形成牢固的品牌認知，這樣的品牌意識對強化消費者的消費意愿，有助于激勵消費購買行為，這一策略為網(wǎng)絡營銷奠定了堅實的基礎。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。“摩登主婦”通過不斷完善產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線，提升質(zhì)量，鞏固了原有的市場份額，并擴大了新的市場。雖然有競爭對手模仿“摩登主婦”產(chǎn)品，但“摩登主婦”一方面通過知識產(chǎn)權(quán)保護來維護產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，另一方面又不斷推陳出新，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，來確保在產(chǎn)品在市場中的領(lǐng)先地位。

第三，觀念領(lǐng)先策略。“摩登主婦”倡導的消費理念是：美學生活家，即用全新的消費理念去占領(lǐng)消費者心智，不斷在用盡善盡美的產(chǎn)品中為消費者營造生活的詩意，因此，“摩登主婦”的營銷與其說是產(chǎn)品，毋寧說是一種生活的情懷，并通過品牌傳播的感情訴求來打動心，激發(fā)消費者對品牌的忠誠度。

隨著市場競爭的加劇，尤其是國際品牌進入中國市場和網(wǎng)絡營銷的快速崛起，對摩登主婦的原有市場優(yōu)勢形成了巨大威脅，首先，網(wǎng)絡購物平臺的競爭已經(jīng)白熱化，市場已相對成熟，不會出現(xiàn)只要有好的產(chǎn)品就能有好的銷量。其次，同類商家的競爭相當激烈，品牌與營銷策略模仿嚴重，嚴重干擾了消費者的品牌認知，尤其是網(wǎng)絡營銷中的低價競爭策略，對“摩登主婦”的原有市場份額造成了巨大沖擊。

為了適應網(wǎng)絡營銷的發(fā)展需要，實現(xiàn)線上線下同步推進，“摩登主婦”首先在寧波市印象城開設了首家“摩登主婦”線下產(chǎn)品店，吸引更多的消M者，提供感受“摩登主婦”產(chǎn)品優(yōu)勢的現(xiàn)實場景。2016年，“摩登主婦”營業(yè)額為3782萬元，公司領(lǐng)導層提出，2017年營業(yè)額要同比漲幅超過40%，意味著2017年需要達到5294.8萬元目標。但“摩登主婦”在各大平臺都有自己的線上店鋪，由于力量分散、體量大，管理難度也較大，如何進行有效的營銷管理，對“摩登主婦”來說是一個新的挑戰(zhàn)。

二、“摩登主婦”網(wǎng)絡銷售平臺的優(yōu)化

為了更有效地整合網(wǎng)絡銷售資源，提高銷售效率，“摩登主婦”對網(wǎng)絡銷售平臺進行了優(yōu)化，選擇了銷售量大、消費者集中、回款快的銷售平臺作為主要營銷渠道，主要包括：

篇（9）

所謂“病毒式網(wǎng)絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

作為一種特殊的營銷模式，病毒式網(wǎng)絡營銷有以下五大要點：

1、提供有價值的產(chǎn)品或服務：對傳播者而言，愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對于傳播者的價值。所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)首先要對其要傳播的產(chǎn)品和服務進行提煉和設計。

2、提供簡單的傳遞信息方式：即需要設計舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個短信、發(fā)個郵件等只要動一下手就能輕易實現(xiàn)，最忌諱復雜的操作。

3、選擇合適的載體易于遞進擴散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點――“病毒感染源”。如有名的天涯論壇擴散效應、新浪博客很好地利用了名人的眼球效應迅速崛起。

4、巧結(jié)公益熱點話題入題：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關(guān)的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應”的關(guān)注率高。

5、優(yōu)化配置傳播通路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡、手機等先進的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務經(jīng)由用戶之間的互動迅速“傳染”出去。

凡客誠品于2007年成立網(wǎng)站，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式（B2C），并以低價位、巨額的廣告宣傳、獨特的電子商務定位，僅用3年時間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩(wěn)腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng)意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網(wǎng)上掀起PS熱潮，網(wǎng)友把目所能及的各路網(wǎng)絡名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網(wǎng)民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。

凡客誠品借助凡客體的走紅為消費者所熟悉，著實讓人艷羨。凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當然離不開其極富個性的廣告創(chuàng)意和對市場敏銳的判斷力。同時凡客的病毒營銷契合了網(wǎng)民的認知和網(wǎng)絡文化，又抓住了網(wǎng)絡病毒傳播的要點。

定位準確，契合網(wǎng)民認知和網(wǎng)絡文化

有效實施“病毒式網(wǎng)絡營銷”的關(guān)鍵在于找到“病毒制造”的引爆點，以最快速度吸引目標受眾的關(guān)注，最終達到廣泛傳播的目的。

凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了年輕網(wǎng)民的認知。調(diào)查顯示，熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。他們活躍于社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡互動平臺。喜歡“灌水”、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點。

另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡文化。

整合營銷，網(wǎng)聚網(wǎng)民創(chuàng)意和傳播核心

在廣告戰(zhàn)略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰(zhàn)略，開展立體營銷策略。同時，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網(wǎng)友的互動參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費者所關(guān)注，并在網(wǎng)絡上放大了其非凡效應，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面廣告進行地面宣傳，加大受眾的認知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領(lǐng)上班的必經(jīng)之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上。

此外，利用網(wǎng)絡媒體進行互動營銷，達成深度溝通。凡客在號稱文藝青年集散地的豆瓣網(wǎng)上，舉辦以“創(chuàng)意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！――PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容構(gòu)成為藍本，按照固定的模板進行圖文創(chuàng)意。然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。凡客這樣的一個“誘餌”對網(wǎng)友或者韓迷們來說是個不小的誘惑。同時，新浪微博也是PS作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)凡客PS作品，送《獨唱團》的活動，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體如大旗網(wǎng)等也對凡客的廣告活動給予了協(xié)助傳播。

如此以來，地面和網(wǎng)絡的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調(diào)侃娛樂名人的“豪門盛宴”。

凡客的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽的同時，由于凡客體的創(chuàng)作超越了凡客產(chǎn)品本身，同時大量惡搞娛樂名人的PS創(chuàng)作如果朝著越搞越惡的方向發(fā)展會引發(fā)負面的社會效果。包括“凡客人”在內(nèi)都擔憂這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作，在網(wǎng)絡的世界里很難把控，最終會無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發(fā)傷害或者引發(fā)法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。

如何尋求“解毒”良藥

凡客的這一問題其實具有普遍意義。很多的公司企業(yè)在做營銷推廣的時候?qū)τ诖祟惒《緺I銷持非常謹慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。對于病毒營銷的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。

做好監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)，及時應對

凡客對整個營銷過程一直保持較高關(guān)注與警惕。公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動態(tài)，在微博、論壇等互動平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，并統(tǒng)計內(nèi)容傾向及網(wǎng)友評論傾向，以了解“病毒”發(fā)作的方向及力度。

所幸統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)友自發(fā)的PS活動和凡客本身“真實的表達自我”不謀而合，而且頗具個性的創(chuàng)意使得凡客的“平民時尚”增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實的自我表達表示“會學習、保持尊重并滿懷敬意”。

對于凡客來說，事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展是很幸運的。在這類營銷活動中，只有密切關(guān)注事件的傳播和影響力，并進行全面監(jiān)控和診斷，才能對營銷時態(tài)有總體的把握，才能隨機應變，適時給予合理的引導和疏導。

“以毒攻毒”，引導話題走向

在凡客體火熱傳播的過程中，凡客團隊也做好了準備，一旦發(fā)現(xiàn)有不合營銷目標的苗頭發(fā)生時，就會適當調(diào)整營銷策略，嘗試引導網(wǎng)友把自己作為PS的對象，希望PS風潮不要背離善意和積極的方向。一般來說，只要產(chǎn)品本身不被網(wǎng)民所反感，就不會發(fā)生太過分的貶低和惡搞。

事實上，凡客也嘗試設計了新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客體的精神和態(tài)度。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈模砸槃荻鵀椤Ｈ缫恍┰忈審V告創(chuàng)意的凡客體模板“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘我愛你’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，我不是某某某，我是凡客體”等。以此類模版來詮釋凡客廣告的態(tài)度與坦誠，以毒攻毒，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發(fā)生。

篇（10）

隨著網(wǎng)絡技術(shù)應用的不斷普及，網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1%，無線網(wǎng)絡覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8%。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品作為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式。化妝品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉(zhuǎn)變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關(guān)行業(yè)企業(yè)20000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡營銷存在的問題

網(wǎng)絡營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網(wǎng)絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡營銷環(huán)境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業(yè)務的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡營銷策略

隨著網(wǎng)絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎上開展網(wǎng)絡營銷，通過新的營銷方式來構(gòu)建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費者范圍內(nèi)。化妝品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們，在進行網(wǎng)絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略，主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區(qū)消費者，擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和微信微博推送等促銷等方式開展網(wǎng)絡促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰颉⑨尫啪W(wǎng)絡這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，因此化妝品企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉(zhuǎn)變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2016.1.