讀書類公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生的影響

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]一篇讀書類公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生的影響范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍受到了很大的影響，越來(lái)越多的人選擇電子書來(lái)獲取相關(guān)的資訊與知識(shí)。但是在精神文明建設(shè)當(dāng)中，紙質(zhì)書籍擁有著電子書無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，正處于世界觀、人生觀與價(jià)值觀形成的階段，紙質(zhì)書籍能夠?yàn)槠湔_價(jià)值觀的形成提供便利的條件。而讀書類公眾號(hào)的出現(xiàn)，在很大程度上影響了大學(xué)生在書籍消費(fèi)方面的意愿，一定程度上推動(dòng)了紙質(zhì)書籍的發(fā)展。但是在讀書類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，受到許多方面因素的影響，使得讀書類公眾號(hào)的作用受到了許多的限制。本文要對(duì)讀書類公眾號(hào)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，為讀書類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改善。

一、讀書類公眾號(hào)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）讀書類公眾號(hào)現(xiàn)狀分析

2018年4月18日，中國(guó)新聞出版研究院了第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，對(duì)當(dāng)前的國(guó)民閱讀現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)成年國(guó)民在紙質(zhì)圖書閱讀方面平均為4.67本，有10.2%的國(guó)民每年閱讀10本以上的紙質(zhì)圖書，同時(shí)有5.4%的國(guó)民年均閱讀電子書的數(shù)量在10本以上。目前運(yùn)營(yíng)的讀書類公眾號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了幾十萬(wàn)個(gè)，但是其中真正存在較大影響力的相對(duì)較少，使得自身的作用很難得到有效的發(fā)揮。對(duì)于讀書類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其與其他公眾號(hào)之間存在著很大的差異，整體所占比重相對(duì)較低，這就使得其很難將自身的優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來(lái)。在這些讀書類公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體包括個(gè)人以及出版社、報(bào)社等等，這就使得其在運(yùn)營(yíng)質(zhì)量方面參差不齊，同時(shí)存在一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，對(duì)于整體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，目前讀書類公眾號(hào)當(dāng)中，有超過(guò)70%的運(yùn)營(yíng)主體為個(gè)人，這一部分公眾號(hào)受到自身技術(shù)以及實(shí)力等因素的影響，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量存在明顯的短缺，使得讀書類公眾號(hào)的整體形象受到了較大的影響。

（二）讀書類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

1.推送內(nèi)容表現(xiàn)形式單一

微信公眾號(hào)在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，能夠借助文字、圖片、聲音以及視頻等等表現(xiàn)形式，將自身的所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾的面前。而讀書類公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，推送內(nèi)容較為單一，更多的是采用圖文推送的方式，很少采用聲音以及視頻的方式來(lái)呈現(xiàn)，這就使得其表達(dá)方式較為單一，很難吸引讀者的興趣。在這些讀書類公眾號(hào)當(dāng)中，盡管大多數(shù)的內(nèi)容是原創(chuàng)，有著一定的創(chuàng)新性，但是各個(gè)讀書類公眾號(hào)之間存在很大的形式之處，這就使得其很難避免同質(zhì)化的問(wèn)題，用戶在不同讀書類公眾號(hào)閱讀當(dāng)中，所接觸到的更多的是一些密密麻麻的文字與圖片，很容易產(chǎn)生一些審美疲勞，影響了自身的閱讀耐心。在這種情況下，讀書類公眾號(hào)所能產(chǎn)生的吸引力就十分有限，影響力也就受到了很大的制約。

2.用戶黏度較差

微信公眾號(hào)相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來(lái)書，能夠與受眾進(jìn)行更為直接的聯(lián)系，從而提升用戶的黏度，起到最佳的宣傳作用。但是對(duì)于讀書類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，其與用戶之間的互動(dòng)存在明顯的不足，這就使得其用戶黏度相對(duì)較差，很難對(duì)用戶在書籍消費(fèi)意愿方面產(chǎn)生影響。特別是對(duì)于一些讀書類公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在于用戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，存在比較明顯的距離感，這就是得其很難與用戶進(jìn)行有效的溝通，更多的用戶僅僅停留在推文閱讀方面，缺乏更進(jìn)一步的互動(dòng)。長(zhǎng)此以往，讀書類公眾號(hào)的用戶黏度就會(huì)存在很大的問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)粉絲流失的情況，對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響。3.收益較差在讀書類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，更多的是采用廣告盈利的方式，缺乏一個(gè)完整的盈利體系，這就使得其自身的長(zhǎng)久發(fā)展受到了很大的影響。盡管有的開通了“贊賞”功能，但是通過(guò)“贊賞”功能獲得的收入甚微，根本不足以支撐自媒體運(yùn)營(yíng)下去。因此，很多微信公眾平臺(tái)選擇利用平臺(tái)本身的高人氣與粉絲量，推銷廣告。自媒體為了獲得利益，有時(shí)必須犧牲自我品牌價(jià)值，成全廣告商利益追求，在一定程度上淪為商業(yè)宣傳的工具，如果讀書類公眾號(hào)沒有把握好宣傳的度，一直向用戶輸出廣告，使用戶被動(dòng)接受，有可能會(huì)導(dǎo)致文化品牌形象的崩塌，嚴(yán)重引發(fā)粉絲的不滿，失去信任度。

二、讀書類公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生書籍消費(fèi)意愿的影響

在參考有關(guān)資料的前提下，設(shè)計(jì)了一份旨在調(diào)查讀書類公眾號(hào)的大學(xué)生讀者在關(guān)注后歲書籍消費(fèi)意愿是否增加的問(wèn)卷。問(wèn)卷由兩個(gè)部分組成：第一部分調(diào)查影響消費(fèi)意愿的因素。第二部分調(diào)查大學(xué)生讀者對(duì)這些公眾號(hào)滿意度的高低。在本次調(diào)查當(dāng)中，選取某高校大二學(xué)生，于2018年9月發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，共回收198份，其中有效問(wèn)卷195份。

（一）現(xiàn)階段大學(xué)生書籍消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生月消費(fèi)水平大致在1000-2000元左右，占47.75%，雖然就學(xué)生的消費(fèi)情況來(lái)看，存在著一定的差異，但是生活成本相對(duì)較低，其自身的資金相對(duì)充裕，但是由于沒有形成一種合理的消費(fèi)習(xí)慣，使得其出現(xiàn)了許多的過(guò)度消費(fèi)，造成各開銷分配不均。在調(diào)查推薦內(nèi)容促使消費(fèi)的愿意中除了70.97%認(rèn)為推薦內(nèi)容感興趣外，其次是因?yàn)橄嗨仆扑]很多，觸發(fā)消費(fèi)行為，也可見大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，從眾心理強(qiáng)。

（二）大學(xué)生書籍消費(fèi)特點(diǎn)

首先，大學(xué)生對(duì)書籍消費(fèi)的支出占比少，在調(diào)查中58.99%的人每月對(duì)書籍的消費(fèi)在0-50元，即使在關(guān)注了讀書類公眾號(hào)之后也仍然有62.79%的人書籍消費(fèi)沒有變化，而難以引起消費(fèi)意愿的原因，排名前二分別是：沒有喜歡的內(nèi)容39.53%，推薦不夠有吸引力31.01%。其次大學(xué)生需求與公眾號(hào)推薦內(nèi)容不符合，難以引起消費(fèi)意愿，在調(diào)查大學(xué)生關(guān)注的書籍類型時(shí)，排名前二：學(xué)習(xí)類34.88%、名著類30.43%，消費(fèi)最多類型：學(xué)習(xí)類與名著類，分別占39.53%、22.48%。而當(dāng)前讀書類公眾號(hào)對(duì)于大學(xué)生最看重的學(xué)習(xí)類書籍極少甚至沒有推薦，更多是個(gè)人發(fā)展或者精神成長(zhǎng)或者按照廣告方要求推薦。

（三）讀書類公眾號(hào)對(duì)大學(xué)生書籍消費(fèi)意愿的影響分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)看，讀書類公眾號(hào)在大學(xué)生書籍消費(fèi)意愿方面存在著一定的影響，特別是在當(dāng)前的信息化時(shí)代下，人們?cè)讷@取信息知識(shí)的過(guò)程中，更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段。而讀書類公眾號(hào)的出現(xiàn)，使得大學(xué)生能夠利用這些公眾號(hào)的推送，通過(guò)推文的內(nèi)容，更好地了解書籍，選擇適合自己閱讀的書籍。調(diào)查顯示有72.47%的被調(diào)查者關(guān)注了讀書類公眾號(hào)，其中關(guān)注2-4個(gè)讀書類公眾號(hào)的人高達(dá)59.69%，并且38.76%的人是自己搜索發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)關(guān)注，由此可見大學(xué)愿意主動(dòng)了解書籍內(nèi)容甚至參與消費(fèi)。而在對(duì)大學(xué)生三個(gè)月內(nèi)的書籍消費(fèi)情況調(diào)查來(lái)看，有40.31%的學(xué)生在讀書類公眾號(hào)的影響下有意愿并且進(jìn)行過(guò)消費(fèi)，27.71%的學(xué)生沒有消費(fèi)過(guò)，31.98%的學(xué)生有意愿但是沒有消費(fèi)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，有27.2%的學(xué)生在讀書類公眾號(hào)的影響下，選擇了適合自己的書籍并且進(jìn)行了購(gòu)買，有33.1%的學(xué)生在閱讀相關(guān)推文之后，產(chǎn)生了購(gòu)買的意愿，但是并沒有消費(fèi)，剩余學(xué)生由于推文內(nèi)容或者其他因素，并沒有形成購(gòu)買意愿。由此可見，讀書類公眾號(hào)所推送的一些內(nèi)容對(duì)于大學(xué)生的書籍消費(fèi)意愿產(chǎn)生著一定的影響。

三、提升大學(xué)生書籍消費(fèi)意愿的措施

（一）創(chuàng)新推送內(nèi)容

在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，微信推送想要獲得更好的更多的觀眾，必須要提升自身的內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確地把握，更好地吸引讀者。在進(jìn)行微信推送的過(guò)程中，必須要與用戶的需求相契合，從而了解其想要關(guān)注的內(nèi)容，提升自身的閱讀量，更好地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)與作用。在每位用戶關(guān)注后可以進(jìn)行推薦內(nèi)容的投票，更能精準(zhǔn)推薦滿足讀者需求。對(duì)于大學(xué)生而言最重要的學(xué)習(xí)、個(gè)人成長(zhǎng)，對(duì)于這類用戶的推薦內(nèi)容也應(yīng)該向?qū)?yīng)，這樣才能引起消費(fèi)意愿，平臺(tái)也能長(zhǎng)久發(fā)展。在公眾號(hào)布局上，除了文字與圖片，微信推送還可以采用其他表現(xiàn)形式，比如說(shuō)視頻、音頻等，在推送中加入新元素，給用戶帶來(lái)耳目一新的感覺。

（二）提高用戶黏性

用戶黏性對(duì)于每一個(gè)微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)都起著至關(guān)重要的作用，這就要求讀書類公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必須要與用戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，從而提升自身的用戶黏性。同時(shí)在進(jìn)行用戶與粉絲培養(yǎng)的過(guò)程中，必須要注重粉絲質(zhì)量，從而起到最佳的影響效果。在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，必須要注重提升用戶黏性，同時(shí)提升粉絲的質(zhì)量，只有形成優(yōu)質(zhì)的粉絲團(tuán)隊(duì)之后，才能更好地將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。在進(jìn)行粉絲培養(yǎng)的過(guò)程中，應(yīng)該與用戶進(jìn)行有效的溝通，同時(shí)增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶黏性的提升。

（三）注重軟文營(yíng)銷

在目前大多數(shù)的微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，必須要提升自身的趣味性，從而吸引更多的手中，增強(qiáng)自身的影響，在這一過(guò)程中，軟文營(yíng)銷是一種十分有效的手段。因此，讀書類公眾號(hào)在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該注重軟文營(yíng)銷，通過(guò)提升推文的質(zhì)量與趣味性，借助一些有趣的圖片或者視頻，更好地吸引讀者。對(duì)于軟文營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶對(duì)其內(nèi)容不感興趣或者不滿意之后，很大程度上會(huì)取消關(guān)注，對(duì)軟文營(yíng)銷的效果產(chǎn)生了十分不利的影響。這就需要在進(jìn)行軟文營(yíng)銷的過(guò)程中，必須要將講故事的技巧融入其中，從而強(qiáng)化與用戶之間的聯(lián)系與交流，提升推文的內(nèi)在質(zhì)量，更好地促成用戶的購(gòu)買。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，企業(yè)借助微信營(yíng)銷的手段，為自身的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為一種全新的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念。讀書類公眾號(hào)的出現(xiàn)，為紙質(zhì)書籍的銷售提供了新的契機(jī)，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿產(chǎn)生著直接的影響。但是在讀書類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，由于受到諸多方面因素的影響，還存在許多的不足之處，對(duì)于讀書類公眾號(hào)作用的發(fā)揮產(chǎn)生了不利的影響。所以，通過(guò)對(duì)讀書類公眾號(hào)在大學(xué)生書籍消費(fèi)意愿引導(dǎo)方面的影響進(jìn)行分析，能夠更好地分析目前運(yùn)營(yíng)當(dāng)中存在的不足，采取有效的應(yīng)對(duì)措施，引導(dǎo)大學(xué)生合理的消費(fèi)，為大學(xué)生精神文明建設(shè)以及圖書出版業(yè)的發(fā)展提供可靠的保障。

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作者:梁瀟 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院