房地產廣告策劃方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇房地產廣告策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

策劃是當前報業廣告經營中最熱門的詞匯?，F階段報業廣告經營實現的手段有三種：一是通過廣告員對廣告客戶的勸說溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過?？男问?，吸引行業內的客戶投放廣告；三是通過活動策劃吸引客戶參與活動、投放廣告。

廣告員的勸說溝通仍然是目前報業廣告經營的傳統方法，專刊則是時下報業廣告經營的主要平臺，而策劃則已成為報業廣告經營的核心競爭力?？梢赃@樣說。當前報業廣告經營基本上是建立在以策劃為核心，依托?？脚_，由廣告客服人員的終端營銷實現的“三位一體”的廣告經營模式。

本文以三峽商報的廣告經營案例為藍本，探討策劃核心下廣告經營的具體模式和操作手段。

一、確立?？邉?、活動策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報業廣告的競爭經歷了從單純的產品競爭到整合營銷的過程。而策劃作為報業競爭整合營銷的重要組成部分，成為報業廣告經營的核心理念。通過策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動能將報紙、廣告主、讀者(即消費者)三方互動，提高廣告投放的目標針對性。提升廣告的到達率。作為中國地市報十強和連續五年廣告總額、增幅名列湖北報業市場第一的《三峽商報》，把策劃作為報業廣告經營的核心理念，始終有一支策劃隊伍活躍在市場一線，并組建了常設性的策劃機構。

從現階段報業廣告經營的角度來講，策劃的內容主要包括三個方面：?？侣劜邉?、活動營銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進。從內容來看，專刊新聞策劃要擺脫早期專刊自然自發的狀態，每個行業專刊、每期專刊都要實現專題化、主題化。而這個主題就是靠策劃而來；活動營銷策劃則要依靠“頭腦風暴”，不斷尋找市場熱點，制造賣點，推出有影響力、品牌力和高效益的活動；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎上，對優秀?？邉?、活動策劃進行梳理總結。從而推出報紙的品牌?？?、品牌活動，進行整合營銷推廣，從而提升、塑造整個報紙的品牌。

二、打造以點成線、多點成面的廣告策劃模型

策劃的實質是實現報紙內部資源與外部環境連動優化的過程，在策劃成為當前報業廣告經營核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關鍵。

由于報業廣告經營涉及的市場、行業眾多，因此策劃點也紛繁復雜，有些策劃可以帶動一個行業廣告增長，有些策劃可以拉動某個客戶的廣告需求，有些策劃可以實現某一時期的廣告增長。有些策劃可以實現多個行業廣告開發。從某一個行業來講，通過全年不間斷的市場點的活動策劃，將形成這個行業的廣告增長線條：從整個市場來講，通過各行業的線性增長，將形成報紙各個行業市場的廣告增長面。這就構成了報業廣告經營策劃的模型：以點成線，多點成面。

《三峽商報》針對同城平面媒體多，競爭激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競爭代替自然競爭，以活動營銷激活市場，以?？乜_發增量廣告”的廣告經營思路。每年策劃大大小小的活動100多個，平均每3天有一個活動，被市民譽為“活動報”。

從廣告經營的行業劃分來分析，每個廣告年度要制定每個行業市場的活動策劃計劃，每半年調整一次，基本每月須有一個主題活動。以房地產市場為例，2008年依托12個主題活動為策劃點，帶動房地產這條行業廣告線的增長。這些策劃有針對全市房地產行業的“宜昌金牌戶型評選”：有為某一客戶策劃的“中國水岸豪宅江海行”等等，其他行業也是如此。

在各行業進行線性策劃的同時，廣告經營必須進行全行業的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報紙的品牌影響力。從某一廣告年度來講。必須堅持全年保證2――3個大型策劃活動，這樣才能構成一個合理的策劃模型。2006年《三峽商報》主辦宜昌車房文化節，吸引了近40萬人次觀展，車、房現場成交額突破1個億。廣告開發突破100萬元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”，規模宏大，社會影響力空前。直接開發廣告近200萬元。

正是這種以點成線、多點成面的策劃模型，是確保當前報業廣告經營增長的“引擎”。一方面通過策劃提升影響力，確保常規廣告的流入：二是通過策劃帶來的市場興奮點，不斷開發增量廣告。

三、以市場為基點尋找活動策劃的興奮點

策劃本身是個刻意創新、靈活多變、沒有條條框框限制的腦力創造過程，需要依托“頭腦風暴”，尋找市場的興奮點，激發廣告主的投放熱情、刺激消費者的購買欲望，在報紙則反應為注意力經濟。

良好的策劃模型只是實現廣告策劃的戰略性前提，而活動成功的關鍵是找準策劃點，即活動的內容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來講，以?？婷鏋橐劳?，從讀者、廣告客戶、市場的需求、興趣、熱點尋找策劃點，并通過多種形式來表現這些“點”，是策劃成功的要義。依據《三峽商報》及其他成長型媒體的經驗，可以總結出活動策劃的十個興奮點：

1、以主題會展為市場興奮點。

2、以體育、選美賽事為市場興奮點。

3、以評選授牌活動為市場興奮點。

4、以產業論壇(峰會)為興奮點。

5、以團購營銷模式為興奮點。

6、以顧問團、俱樂部模式為興奮點。

7，以假日經濟為市場開發興奮點。

8、以考察交流為策劃點。

9、以社會公益特刊為市場開發興奮點。

10、以體驗互動為市場興奮點。

四、把?？鳛閷崿F策劃營銷的超級平臺

?？?，已成為廣告策劃經營鏈條中十分重要的一環。是為報媒廣告經營提供增值服務和延伸服務、實現策劃營銷的超級平臺。

“三位一體”廣告經營模式中。專刊是策劃成果最終得以體現的物化形式。?？鳛閷崿F策劃營銷的超級平臺包含兩方面的含義：一是?？瘜崿F了廣告策劃的物質成果；二是?？峭七M活動策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個功能：

平臺功能一：專刊成為廣告投放的主陣地。?？鳛閳蠹垉热莸闹匾M成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報》開辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財周刊》等十幾個專刊，周一至周五每天一至二個?？?，這些專刊與活動策劃緊密結合，互動經營，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業資訊，同時為各種策劃活動提供推廣支持。激起了各行業一浪又一浪消費熱潮，使各行業專刊在有效引導消費，服務市民生活的同時，提高了專刊質量和閱讀率。廣告跟著?？叱蔀閷？δ艿闹匾?/p>

體現。實現了策劃一個活動，激活一個市場，拉動一片廣告的目的。

平臺功能二：?？峭七M策劃的主要工具。面對各媒體對廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個策劃取得成功的關鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經驗是：好的策劃必須有強有力的推廣宣傳方案。因此制定活動策劃方案的同時，必須制定推廣宣傳方案。而?？遣邉澩茝V的主陣地，通過各種形式的專刊推廣，將有效擴大策劃的影響力、關注度。為廣告招商打一支強心劑。如在“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標桿企業評選活動”中，我們每天開設一個專版進行活動推廣，報道活動進程，同時推出形象推廣廣告，推動活動進程，有力地配合了活動進行和廣告招商。

平臺功能三：?？蔀閺V告策劃的成果體現。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個廣告策劃成功的三個標志：活動成功舉行、廣告特刊成功出版、報紙品牌明顯提升。因此，我們任何一個廣告策劃最終要落實到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專刊表現形式。2006宜昌秋季房交會推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會特刊》，并加印數萬份特刊，在房交會現場及相關休閑娛樂場所、寫字樓免費派送，放大特刊的影響力。提高廣告傳閱率。此舉不僅創造了幾十萬元的廣告增量。也大大提升了商報品牌影響力。宜昌地產“西游記”活動的成功標志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開發增量廣告逾30萬元。2009三峽宜昌茶博會的成功體現在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實現廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結果，其中的組織保證便是實現策劃成果最大化的前提之一。

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1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合

（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的

主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的

了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求引導需求發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究過程參與營銷培訓與監測）

八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

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中圖分類號： F293.33 文獻標識碼： A 文章編號：

引言

近幾年，房地產開發項目的策劃越來越受到了人們的重視,很多開發企業投入了大量的人力物力。房地產策劃是按一定的模式進行的，它是策劃師在全面地掌握市場情況之后,通過理念與市場現實、消費者與開發商、環境營造與成本控制等一系列的碰撞而產生一個“靈感”集合。經過策劃人不斷的實踐和總結，策劃模式開始逐漸形成，體現了房地產策劃的一些基本規律。策劃是建立在市場研究基礎上的系統工程,但一般人們認為策劃只是“出主意”、“賣點子”加之策劃界自身的稂莠不齊與概念策劃的炒作，致使人們對其產生了誤解，因此，需對房地產策劃進行科學系統的研究。

一、房地產投資項目策劃的概念

房地產投資項目策劃是指在項目開發的整個過程中,為實現房地產投資開發的具體目標,提出具有創造性的思維對策,通過結合開發商的建設意圖,對市場的調查與分析,從項目的選址、規劃及設計、施工到運營管理等各個階段進行的建筑、投資、營銷和組織管理等方面的策劃分析,并制定出具體的實施計劃,包括房地產戰略策劃、房地產廣告策劃、房地產營銷策劃、房地產物業管理策劃等,作為投資決策和運作的依據,以達到預期的綜合效益。

房地產策劃的特征

1.操作性

房地產的策劃方案實施是策劃的直接目的，因而房地產策劃就應該具有充分的可操作性。一是策劃的方案要容易實施、易于操作。經常有一些房地產策劃的方案規定了非常理想的策略，但完全超出了發展商所能夠負擔的能力與實施能力或者脫離了市場條件的客觀性，因而也只能是空洞的紙上談兵。二是在具體的策劃方案實施上要有可操作的方法。三是在實際的市場環境中要有可操作的條件，在客觀市場條件不允許的條件下，策劃方案想操作好是比較困難的。

2.創新性

創新是房地產策劃的生命所在。房地產策劃創新，表現為手段新、方法新。策劃的方法與手段之間雖然有共性，但運用在不同的地方、運用在不同的場合，其所產生的效果也是不一樣的。還需要通過對其不斷的策劃實踐，創造出新的方法與手段來。再者表現為主題新、概念新。因為主題概念是是項目發展的指導原則，是項目的靈魂，只有房地產策劃概念主題有了新意，才能使的產品具有與眾不同的內容、氣質與形式，才能使項目具有個性。

市場性

對房地產商品來講，考慮適銷對路的問題，就尤為顯得重要，這也是房地產的特性決定的，商品房使用期長，建設周期長、投資或購買后，較難脫手，一旦空置，很難處理。因此，為了更好地解決房地產策劃適應市場的問題，使房地產經營活動建立在良性循環的軌道上，房地產策劃就要時時刻刻考慮市場的方向問題，可以從三個方面來著手：一是房地產策劃就是要造就市場、創造市場。策劃要有超前的眼光，根據市場的發展趨向，造就市場或創造出市場來；依據市場調研的結果，策劃要善于發現潛在的市場，能夠占領空缺的市場。二是房地產的策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位也要變。三是房地產策劃自始至終都要以市場來作為主導，永遠以市場需求為依據。

4.前瞻性

房地產項目完成的周期一般少則二三年，多則三五年甚至更長的時間，如果沒有預見的能力和超前的眼光，光投入而不產出，那么對于企業的損失是巨大的；房地產策劃本身就是對“未來”的未完成的“房地產”進行策劃，故它一定要超前和有預見。房地產策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要能夠體現出來。在市場的調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況。在規劃設計階段，要在小區的規劃、戶型的設計、建筑的立面等方面來預測未來的發展趨勢。在投資分析階段，要能夠預知未來房地產開發的成本、售價、資金流量的走向。在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在推廣時間、銷售價格、廣告、樓盤包裝等方面要有超前的眼光。

5.系統性

房地產策劃是一個比較龐大的系統工程，房地產項目投資從開始到完成要經過投資研究、市場調研、建筑施工、規劃設計、營銷推廣以及物業管理等幾個階段，每個階段構成房地產策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成,各個策劃子系統組成一個大系統。系統的結構與功能具有十分密切的聯系，各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單地是各個子系統功能的總和。

6.地域性

從事房地產策劃首先要考慮項目的地域性特征。作為不動產，房地產位置的固定性是無法改變的，因而房地產的策劃就自然地存在地域性的特征。第一要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的地理區位、功能區位、街區區位等。第二要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產策劃要能夠重點把握市場的供求情況、市場的發育等情況，以及市場的消費傾向等。第三要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由于各區域的自然環境、地理位置、市場狀況、經濟條件很不一樣，要進行房地產投資項目的策劃就不能不考慮這些情況。

房地產策劃時應注意的問題

目前房地產策劃在我國一些城市已介服務能力。策劃人員在從事策劃叫應注意以下三方面的問題：

策劃不能趕潮流服飾有“時裝”,消費理念有“時尚”,但房地產策劃最忌“跟風”趕潮流。土地具有位置的固定性和特殊性，在自然屬性和經濟屬性方面,因而即使同一發展商在同一地段也建不出完全相同的商品房,因為其價值在幣場上難以同等實現。策劃行業若出現跟風趕潮流的現象,那只能說明兩個原因：一是策劃人員江郎才盡、行業敗落；二是房地產市場不理性,發展不正常。一個商品的商標固然重要,但質量好壞才是最終影響產品銷量的東西，質量好則有口皆碑,質量差則臭名遠揚。著名商標是企業“創”出來的而不是風水大師“取”出來的。房地產項目銷售是否火爆,主要取決于所策劃的房地產是否適合市場,有沒有拴住主要消費群,有沒有優良的建筑質量和優美的環境。在某種程度上,名稱只要能反映其位置、環境特點、項目功能、交通狀況或社區特色,就是好名稱。

（2）策劃上不能搞一言堂。項目策劃貫穿土地獲取、融資、規劃設計、建筑招標、銷售及招租全過程,涉及眾多的學科。策劃需要有民主的策劃氣氛,一個策劃方案應由多名策劃師共同完成。在策劃上最忌搞一言堂。很多中介機構,由于在策劃上沒有立法和行業管理,策劃人員沒有資格許可證,機構沒有資質證書,委托書難以判斷其實力和水準。導致這很多家中介機構都認為自己能承接策劃,并聲言自己的策劃是最好的。因此,主管部門以后在建立策劃管理體制時,應當考慮從事策劃的專業人員數量。

（3）開發商最好不要自己做策劃,中國有句古訓就是旁觀者清,由于開發項目在決策初期屬企業的商業秘密,企業決策層一旦接受該項目并準備開發,按常理必然產生“偏愛”的情結,再加上對市場缺乏充分的認識,在策劃過程中必然產生一些偏差,這些偏差往往對項目開發是致命的。

結語

我國的房地產業現在正處于快速發展時期,房地產策劃理論也隨著市場的發展而不斷的變化。只有在事前精心策的劃,才會有項目的經典。加強房地產策劃學的研究,對房地產企業決策理論進行充實、完善,建立有中國特色的房地產策劃學,具有開創性意義。

參考文獻：

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企業需要策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題，否則他不會請策劃人介入。既然有問題，那么就不要向策劃人隱瞞，而是要客觀地、實事求是地擺出來，把一切可能和問題有關的情況都提供出來，好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的，隱瞞不好的，那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤，據以做出的策劃方案，其價值自然大打折扣。事實上，策劃人也明白，如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶，老板說到他的產品時神采飛揚滔滔不絕，說他的產品品質如何如何好，全國無人能比;說到營銷，則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝斘覀儐査?如此優秀的產品和如此優秀的銷售方法，為什么取得如此不優秀的市場業績時，老板頓時語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對象，這一點要明白。

本著真誠的態度，將策劃人當作推心置腹的朋友，而不是留一手，更不是防著點，這才是合作的態度。 三、只看廣告表現和費用預算

有些廣告主，在研判策劃人提供的策劃方案時，往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，就看廣告創意表現和費用預算兩部分，認為其他都是虛的，只有這兩部分才是實的?！皬V告創意表現如何、關系到我的廣告能否成功;費用預算多少，關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。 像考試判卷一樣，既要看結果對否，還要看推理、演算過程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創意表現如何得來?正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計上心來”。或許有些廣告主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產品和市場!一般來說是的，但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目，只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷，旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上，廣告主通過策劃人對產品和市場的分析與研究，可以看出這個策劃人有沒有真正的實力，實力多大。因為如果他的分析到位，見解入木三分，則他后面的廣告創意表現肯定也不差;如果他對產品的市場狀況一知半解，認識膚淺，則他的廣告創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀，也有助于理解策劃人的創意思想。

看來，研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。 四、看誰的要價最低

是否物有所值，是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低，而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少，還要看方案有沒有實質內容，有沒有有份量的東西。一般而言，好東西總是要貴一些，不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理，要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳，貴一點也是值的。因為廣告的目的在于廣告效果，希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終歸結為“掙錢”，而不是“省錢”。這是再常識不過的道理，本不應當專門論述，可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費或廣告折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主，就是為了兩個折扣寧愿舍棄優秀的創意不用。這種舍企業長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。 五、策劃是治標之術

在廣告主的一般理解里，策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好，如何予以改善?”這類問題的?？偠灾褪窃诋a品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是廣告主單獨操作，策劃人不參與，只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的，這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

事實上，策劃不僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實，那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。

“碧桂園”是一個優秀的房地產策劃案例，對隨后的房地產策劃業產生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易，應當感謝開發商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時，策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學校——北京景山學校廣東分校的建議，而當初開發商并無此設想，但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時，策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想，開發商也接受了。正是借助這些“造勢”之策，終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化，恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

但是，相當多的廣告主缺乏這樣的魄力，他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關于廣告之外的投資建議，認為“那是我的事，用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。 真正的策劃是標本兼治，而不儀儀做些修修補補、細枝未節的事。 六、策劃法力無邊

和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象，即有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產品質量再糟糕，不怕企業再沒錢，只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待策劃和策劃人，是現代企業家必備的素質。

當然，廣告主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了，對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業的拒絕。 策劃人篇 一、模式化操作

相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱:前言、市場調查、產品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創意、營銷建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于它人在意形式，反而忽略了實質內容。這種方案很難說不是一種形式上的應付，很難保證它有靈魂性的東西。

這樣的策劃叫“策劃八股文”。

其實，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因為你有可能無功而返。

一般而言，接到課題之后，要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判，發現癥結，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導下進行廣告創意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。策劃拒絕花拳繡腿，拒絕應景式的拼湊。 二、客戶認可就是好的

什么樣的策劃才是好策劃?這個問題常常困擾著策劃人，讓他們無所適從。

當然，依照執行并達到預期目的的策劃是成功的策劃，可是未被客戶認可的呢?或雖被客戶認可但執行效果不理想的呢?看來，這并不是一個簡單的問題。

如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標準，毫無疑問，不被認可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到客戶的錢。但是如果策劃人堅持以能否實現客戶預期目標作為判斷標準，則是另外一種情形，因為客戶拒絕的并不一定就是不好的?？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺，至于執行效果不理想也可能因為客戶的執行力不足?？傊?，要以客觀的態度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態度，堅持真理，就不應該受客戶情緒的影響，更不應當惟客戶意圖是瞻。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果。當然還是以策劃人為主。 三、誰也不敢打保票

當客戶小心翼翼地詢問策劃人他的方案有多大勝算時，一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說:我也不敢保證成功。這實在是策劃人的悲哀。

廣告主掏錢給你，就是指望你能給他指出一條生路，一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對廣告主說:“這樣吧，或者那樣，不行再試試別的”，因為客戶沒有那么多的錢任你去做試驗。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶，事實上你等于什么也沒有做。當然為自己的策劃方案打保票是艱難的，甚至有很大風險，但卻是策劃人應當力求做到的，否則只能證明策劃人實力不濟。惟有敢于對客戶負責到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當然不是要策劃人信口雌黃，真正有實力的策劃人總是對自己的方案充滿信心，如果連自己都表示懷疑，又怎么能說服客戶呢?任何一個老板也不情愿100元錢當50元錢花，另50元打水漂。 四、策劃的核心就是要有一個好點子

許多策劃人受客戶的影響，在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創意表現上。策劃整體方案尚未出臺，平面設計、電視廣告腳本業已產生，這不禁讓人驟生疑惑:你這設計和腳本是憑什么做的? 策劃固然必須由廣告創意予以支持，但創意畢竟只是一個點，而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全的。 五、廣告“千里走單騎”

篇（5）

2021房地產銷售工作計劃范文__房地產公司在董事會的領導下,經過全體員工的努力,20__年的各項工作取得了豐碩的成果,"__"品牌得到了社會的初步認同?？傮w上說,成績較為喜人。為使公司的各項工作在新的一年里更上一個臺階,特制定本方案。

一、總體經營目標

1.完成房地產開發面積__萬平方米。

2.實現樓盤銷售額__萬元。

3.完成土地儲備__畝。

二、總體經營目標的實現

為確保20__年度經營目標的實現,各部門需要做好如下工作。

(一)完成__項目開發及后期銷售工作

__項目是省、市的重點工程。市委、市政府對其寄予了殷切的期望。由于該項目所蘊含的社會效益和經濟效益,我們必須高質量完成。因此,公司做出如下計劃。

1.確保一季度__工程全面開工,力爭年內基本完成一期建設任務

__項目一期工程占地面積為__畝,總投資__億元,建筑面積__萬平方米。建筑物為__商業廣場裙樓、__大廈裙樓和一棟物流倉庫。

(1)土地征拆工作

春節前后務必完成第一期工程的土地征拆工作。一月份完成征地摸底調查,二月份完成征地范圍內的無證房屋拆遷,三月份完成征地范圍內有證房屋拆遷及國土儲備中心土地和集體土地的征收工作。

(2)工程合同及開工

一月份簽訂招投標合同,工程進入招投標階段。二月份確定具有實力的施工企業并簽訂施工合同,確定監理企業并簽訂監理合同。三月份工程正式開工建設。

(3)報建工作

工程部應適時做到工程報建報批,跟進圖紙設計。一月份完成方案圖的設計,二月份完成擴初圖的設計。在承辦過程中,工程部應善于協調與相關部門的關系,不得因報建拖延而影響工程如期開工。

2.全面啟動細化__項目招商工作

招商工作是__建成后運營的重要基礎。該工作開展得順利與否,也直接影響企業的樓盤銷售。因此,在新的一年必須實現招商__戶。

(二)加快__項目、__項目的施工速度

協調與施工單位的關系,加快__項目、__項目的施工速度,確保__項目的一期工程、__項目的二期工程在4月底前完成竣工驗收。

(三)完成__項目、__項目的銷售工作

__項目、__項目已全部竣工完成,為了迅速實現資金回流,結合項目所處地段及同類項目的價格,可以考慮采取適當的優惠措施,提高成交量。今年的目標銷售額為__萬元,銷售率達到__%。

(四)參加土地招標

項目開發部要根據公司的實際情況,積極參與土地的招投標工作,確保企業土地儲備達到__畝以上。

2021房地產銷售工作計劃范文隨著企業之間競爭態勢的發展，企業的市場觀念發生了巨大的變化，已經有越來越多的企業放棄了以往站在自身的立場上，為生產而生產的導向，開始以市場和消費者的需求為產品生產的出發點，并且在銷售活動中，也正在放棄具有"強銷"色彩的推銷觀念，轉而根據市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動。

企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務，成為企業推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視，市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。

在房地產行業，廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。同時它的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況;在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向;在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢;在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告等方面要有超前的眼光。

另外，房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導;二是房地產策劃要隨市場的變化而變化;三是房地產策劃要造就市場、創造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據其市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的適應狀態。

房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。

目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，房地產策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益?；诖耍覀冃〗M對選出的三篇房地產策劃書進行了如下分析：

案例：《天河花園》

1、市場分析

1.1、區域市場分析

天河區位于廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白云區?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區內。天河區是廣州的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所小學、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。

由于城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。

1.2、定向市場分析

員村位于天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由于天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。

1.3、項目分析

1、項目名稱：海景中心

2、項目規模：由2幢28層組成

3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層

4、宣傳主題：只交一成，即做業主

5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6、裝修標準：一級一類裝修(高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門)

7、優劣勢分析

⑴優勢分析

1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。

3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利;

4、項目以準現樓發售，增強買家信心。

5、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、_場等;

(2)劣勢分析

1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。

2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。

3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理;

1.4、競爭對手資料分析

對手一

1、項目名稱：僑穎苑

2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成

3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2

6、優劣勢分析

⑴優勢分析

①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入住;

②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢;

③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力;

⑵劣勢分析

①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環境較差，影響買家購買心理;

②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次;

③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率;

對手二

1、項目名稱：紫林居

2、項目規模：由3幢連體9層組成

3、推售情況：現推C—H座的3～9層

4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

6、優劣勢分析

⑴優勢分析

①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易于吸引買家購買;②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利;

③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售;

②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心;

③戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象;

1.5、項目周邊配套狀況

1、社區配套

①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校

②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學

③小學：昌樂小學

④銀行：中國建設銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.6、項目企劃思路

由于項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：

1、充分利用先天優越的交通環境

項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"，塑造獨特的品牌形象。

2、把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。

3、營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動

在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。

4、體現"以人為本"的經營理念

面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加"人性化"。2、項目市場定位

2.1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說"一路之隔，樓價翻一番"。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鉤，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象

——-"天河中心區宜商宜住精品公寓典范"

以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。

2.2、項目形象定位

在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客戶一種"既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脫出來，從而體現項目內外環境的優越。

2021房地產銷售工作計劃范文一、加強自身業務能力訓練。在20__年的房產銷售工作中，我將加強自己在專業技能上的訓練，為實現20__年的銷售任務打下堅實的基矗進行銷售技巧為主的技能培訓，全面提高自身的專業素質。確保自己在20__年的銷售工作中始終保持高昂的斗志、團結積極的工作熱情。

二、密切關注國內經濟及政策走向。在新的一年中，我將仔細研究國內及本地房地產市場的變化，為銷售策略決策提供依據。目前政府已經出臺了調控房地產市場的一系列政策，對20__年的市場到底會造成多大的影響，政府是否還會繼續出臺調控政策，應該如何應對以確保實現20__年的銷售任務，是我必須關注和加以研究的工作。

三、分析可售產品，制定銷售計劃、目標及執行方案。我在20__年的房。產銷售工作重點是___公寓，我將仔細分析可售產品的特性，挖掘產品賣點，結合對市場同類產品的研究，為不同的產品分別制定科學合理的銷售計劃和任務目標及詳細的執行方案。

四、針對不同的銷售產品，確定不同的目標客戶群，研究實施切實有效的銷售方法。我將結合20__年的銷售經驗及對可售產品的了解，仔細分析找出有效的目標客戶群。我將通過對工作中的數據進行統計分析，以總結歸納出完善高效的銷售方法。

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就是這樣一個農業縣的縣郵政局卻在全省首先創造了江省縣級郵政廣告業務加速發展成功的典型。其特點如下：

1、提高認識，解放思想，大膽創新。__局從不斷提升郵政服務品牌，改善郵政業務收入結構，努力服務于地方經濟著手，充分利用郵政在縣級城市的品牌優勢及資源優勢、網絡優勢，進軍社會廣告市場。

2、建立對外服務窗口。將原來傳統辦公室變為店面式對外承接業務。在郵政大樓建立了__縣郵政局客戶中心俱樂部，具備洽談中心、數據中心、制作中心三大職能，集產品展示、名址查詢、方案策劃和市場推廣等功能于一身，為客戶提供一整套解決方案的個性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個社會強勢廣告公司的規模。

3、加強基礎平臺的建設。先后自行投資引進短版印刷機、噴繪機、條幅機等基礎設施，在縣級城市打造出了強勢的廣告制作能力與手段。

4、樹立企業品牌形象。當走進大客戶中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設置，營銷人員形象的規范統一，大到辦公設施，小到營銷人員服裝，手提包，服務用語等，不僅為客戶提供了良好的業務洽談環境，而且大大提升了郵政的企業形象。

5、加強隊伍建設。__局打破身份界限，打破常規，向社會上招聘了三名優秀的大學生，成為營銷人員和設計人員，將營銷人員的收入分配與實績掛鉤，酬金上不封頂，營造了“崗位憑能力，待遇靠業績”的良好氛圍，充分調動營銷人員的勞動積極性；并且每天開晨會，周三學習，形成制度并定期地對營銷人員進行培訓，提高了營銷人員的綜合素質；實行客戶經理責任制，將營銷覆蓋面涉及縣城的每個角落，對重點業務項目實行立項制。

6、媒體開發多樣化。在經營發展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報刊亭、郵政編碼牌以及畫冊、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動出擊，租賃下__縣燈箱一條街200多個燈桿共計400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作公交車身廣告，為郵政廣告的發展壯大創造出優勢平臺。

7、內部管理綜合化。在客戶中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶經理也同時是廣告部的客戶經理。人力資源得到充分利用，在發展郵政廣告業務的同時全面帶動商函、禮儀、會展、速遞、物流等多項業務的開展，這也是縣級局綜合發展多項業務的一大特色。

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中圖分類號：G424.1文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）03-0263-02

案例教學法分廣義和狹義兩種，國內院校競相模仿的多是狹義的哈佛式案例教學。然而，從資源基礎觀的角度來看，要在一門課程中實施案例教學，必須具備相應的資源條件[1]。因此，實施案例教學的首要工作是分析資源條件并判定實施案例教學的適宜性。也唯有經過適宜性分析，才能對案例教學法進行因地制宜的改造。

一、課程介紹

《房地產項目策劃》是我校市場營銷專業的必修課程，是為突出專業特色――房地產營銷而開設的。本課程教學內容豐富，包括拿地策略、房地產市場調查、項目市場定位等內容，還包括房地產開發的價格策略、銷售策略等過程活動的設計和規劃。教學難點有拿地決策、房地產項目定位、房地產產品策劃、房地產價格規劃、房地產廣告策劃、房地產銷售策劃。本課程安排在本科生的高年級段，此時，學生已經完成了營銷學、消費者行為學、房地產開發與管理等課程的學習，具有一定的專業知識基礎。通過這門課程的學習，要求學生掌握房地產策劃的基本原則和方法，培養學生利用營銷學知識來分析問題并提出創新方案來解決問題的能力，讓學生樹立起正確的策劃觀念。

二、案例教學法與本課程的適宜性

《房地產項目策劃》是一門以實務為主的課程，實踐教學法和案例教學法都可考慮使用，但實踐教學法會受到較大限制。首先，由于房地產項目策劃涉及企業重大決策，策劃內容多屬商業機密，企業一般不允許在校學生深度參與。其次，房地產項目策劃的工作周期較長，還會受到各種干擾，學生難以完成策劃的全程工作。此外，異地策劃項目的費用和管理問題難以解決。而案例教學法恰恰能避開上述困難。學生不必進入企業工作，不會涉及企業商業機密；學生還可以在一個較短的時間內了解或經歷策劃的全過程；費用問題可以忽略。此外，案例教學還具有以下優點：有利于培養學生的創造能力和實際動手能力；有利于提高學生的表達和討論技能；有利于學生認識和理解工作環境；有利于學生習得解決實際問題之道[2]。

在資源基礎上，實施案例教學的條件基本具備。第一，案例來源有保證。廣州作為中國一線城市之一，房地產市場的發育水平全國領先。廣州眾多的樓盤給本課程提供了可供遴選的案例素材。此外，合富等房地產專業顧問公司與本系有良好的共建合作關系，能為案例編寫提供實質性幫助。第二，教師能力有保證。本專業部分教師具有實戰經驗，教學經驗豐富，能較好地完成案例編寫及指導案例討論的工作。學校還選派老師到合作企業進行掛職鍛煉，與企業實踐緊密結合，不斷積累和更新教學資料。第三，學生素質有保證。本專業立足于培養運用型營銷人才，從大學二年級開始就安排了較多的實踐教學環節，不但鼓勵學生參加創業大賽、策劃大賽等活動，還鼓勵學生利用假期和課余時間進行社會實踐。因此，本專業高年級的學生多具有一定的社會實踐積累，對案例教學的接受程度較高。

三、運用案例教學法的體會

從本課程實施案例教學的經驗來看：要收到良好的教學效果，就必須在以下五個方面做足工夫。

1.精心挑選和編寫案例，尤其要以綜合案例為重點。案例教學的一個關鍵環節就是精心挑選和編寫案例。案例要服務教學目的，要反映教學內容，要為教學對象“量身定做”。本課程在選擇案例時，特別注意以下兩點。第一，案例內容適宜，能反映教學重點、難點內容和關鍵問題。第二，案例難度適中，既要有啟發性，又要避免過多的學習障礙。實際案例通常不能完全滿足要求，要作出修改。

課程至少要安排三次案例討論，前期策劃案例、銷售策劃案例和全程策劃案例各一次。如果有條件，宜增加項目管理策劃案例和融資策劃案例。其中，全程策劃案例必須是綜合案例。綜合案例要求學生綜合運用多門課程中的知識來分析案例并提出解決問題的方案[3]。房地產項目全程策劃案例就涉及項目管理、房地產開發與管理、技術經濟學、財務管理、市場調查與預測、消費者行為學、廣告學、銷售管理、物業管理等多門課程知識的綜合運用和分析。綜合案例的挑選和編寫最為重要，一方面要在其中融入多門課程的知識，另一方面又要照顧到學生個人及小組的知識水平。

2.以角色扮演的方式為主，綜合案例討論則以競標的形式進行。對于本課程而言，啟發學生進行創造性思維乃教學的最高目標，因此，課堂上適宜采用帶有競爭性的角色扮演方式。實施步驟如下：首先，對學生進行分組；其次，各組對現有的策劃和開發模式進行討論，討論后要形成一份評價報告；再次，基于現有環境條件，各組對項目或項目銷售進行重新策劃，并提交新的策劃方案；最后，各組相互評價，相互啟發。綜合案例具有特殊地位，因而特別采用策劃方案競標的方式。各組學生需提交一份PPT版的策劃報告，進行現場闡述和答疑，專家小組（特邀本系教師組成）進行評標和定標。

案例教學的情境設計很重要，學生在案例中所扮演的角色要適宜。角色的職位太高，學生會畏懼動搖；角色的職位太低又影響積極性。本課程案例教學中，學生可以選擇扮演策劃主任、高級策劃主任、項目經理等角色，隨著課程進展，學生可以進行角色變換或“升職”。

3.精心設計問題。只有在引導下進行充分討論，學生才能充分分享體驗，深刻思考案例，擦出火花。為發揮好引導作用，教師在設計問題時要注意幾點：第一，所提的問題要緊扣教學內容，服務教學目的，不能雜亂無章；第二，有層次性，循序漸進，要考慮學生的認知差異性；第三，要有主線，便于控制討論方向，便于導出理論知識，便于每個學生做到有效參與[4]。

在相互評價環節，學生現場提出問題，學生現場進行回答，因此，事先一定要將實施規則講解清楚并嚴格執行，特別要控制好時間進度及現場氣氛。在綜合案例的競標答疑環節，要事先和專家小組進行溝通，避免有人臨場發表長篇大論。

4.做好準備工作。本課程的教學對象是市場營銷專業的高年級本科生，相比MBA學生，實踐經驗和管理感悟都有欠缺。為了達到案例討論的效果，必須做好前期準備工作。每個案例在進行課堂討論前兩周就給出項目現場資料，要求學生自行組織策劃團隊，自行進行分工，自行去收集全面的現場信息。課堂討論前一周，要求各組學生匯報各自的組織方案及工作方案。這樣才能充分有效地利用好課堂討論的時間。

5.與其他教學法相結合。任何一種教學方法都不可能是萬能的，作為一種有效的教學方式，盡管案例教學法本身有許多優點，但如果使用不當，也達不到預期的目的。房地產項目策劃有較為完整的理論體系，有其重點和難點，在保持學科理論的系統性、完整性方面，理論教學仍然不可缺少。結合對學生層次的考慮，本課程的理論教學時間仍要占到總課時的2/3以上，案例教學時間只占1/4～1/3。而實踐教學法也是本課程計劃挖掘的教學方法之一，企業實踐仍然在不斷發展，必須注重教學與實踐的對接。雖然現階段的對接方式仍以教師掛職鍛煉為主，但是將來可能會采取安排學生參觀及與企業人士座談等方式。

總之，經過一定程度的改造，案例教學法在本科層次的《房地產項目策劃》教學中發揮了良好的效果，營造一種寬松、高效的學習氛圍，促使師生相互配合、積極有效地達成教學目的。

參考文獻:

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[2]趙平，李惠珍，焦敏.淺談案例教學法在管理教學中的作用[J].商場現代化，2010，(1):106.

[3]周曉蘇，張曉農，陸宇建.綜合案例教學法――案例教學新視角[J].會計之友:中旬刊,2010，(1):131.

[4]黃蓉芳.案例教學法在“綱要”課教學中的運用[J].教育評論，2009，(1):85-87.

Application of Case Method Teaching in Real Estate Project Marketing

LIANG Yong1，LIN Yan2

篇（8）

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-02

《廣告策劃》是廣告學專業的一門專業核心課程，其在人才培養上面的重要作用不言而喻。作者作為從事《廣告策劃》教學的一線教師，結合十多年的教學經歷，在全面思考的基礎上，為了全面提升學生的策劃能力，對《廣告策劃》的課堂教學進行了初步的改革探索與實踐。

一、《廣告策劃》課堂教學改革的目標

對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。

（一）通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內容更加貼近廣告行業的實際

通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內容，這樣，使得授課內容更加貼近廣告行業的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。

（二）通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調動學生的學習積極性與主動性

教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘學生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調動起來。

（三）通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升

通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協作能力、溝通能力、信息收集能力等。

（四）通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態而全面

通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現來給予客觀、動態而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據學生的實際表現來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態度、學生的學習習慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內容

在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內容主要圍繞授課內容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。

（一）授課內容的改革：將教學內容由以往的純理論性內容向策劃過程性內容轉變

在教學內容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內容之外，更多的內容將向廣告策劃的過程性內容轉變。也就是將教學內容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現廣告策劃流程的內容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。

（二）授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉變

填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內容。

現實的案例由于來自社會，會讓在校學生產生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規則等形成更加清晰明確的認識。

項目教學法是分配給學生一個具體的項目（該項目盡量是與現實掛鉤的），然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調動起來。

小組討論法則是和項目教學法結合起來的，在學生執行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調動起來了。

（三）課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內外結合轉變

傳統的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內外結合轉變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創作時，則需要借助專業實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調查。

（四）課程評價方式的改革：以終結性評價為主向形成性評價為主轉變

教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。

而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業學生在《廣告策劃》學習過程中的表現、所取得的成績以及所反映出的情感、態度、策略等方面的發展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續觀察、記錄、反思而做出的發展性的、動態性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調控自己，通過小組的形式來培養學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業自信心。

形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題。

互相評價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時（即提案演練），通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。

而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。

三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題

在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。

（一）通過本項目的實施，扭轉學生對廣告策劃的畏難情緒與心理

廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發揮自身的創新思維，并經過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。

（二）通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力

通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內容完整、結構清晰、邏輯嚴謹、可執行的廣告策劃方案。

（三）通過本項目的實施，解決學生完全以自我為中心的思維方式，培養學生的團隊協作意識與合作精神

因為現在的學生以獨生子居多，因此，這樣的學生通常在家里往往是整個家庭的中心，這種環境很容易使學生養成凡事以自我為中心的思維方式，只顧自己而不顧別人，缺乏協作意識與合作精神。通過本項目的實施，以小組的形式完成相應的任務，就注定了學生必須要學會與他人協作與合作，才能確保本小組各項任務與工作的順利完成。

參考文獻：

[1]嚴壓.廣告策劃活動項目化的趨勢――廣告策劃類課程實訓體系的創新前提[J].新疆職業教育研究，2011（3）：19-21.

[2]王慧.論廣告策劃在廣告創意中的作用[J].深圳信息職業技術學院，2009（3）：86-88.

[3]董俐娜.現代廣告策劃中品牌溝通策略探討――以房地產為例[J].江西農業大學學報，2008（2）：83-85.

[4]嚴壓.淺析案例教學法在廣告策劃教學中的運用[J].江西青年職業學院學報，2010（2）：85-86.

篇（9）

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統媒體不受青睞。隨著網絡信息技術的成熟運用，多元化的電子網絡媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現，給報紙廣告等傳統媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網絡媒體具有快速性、反復性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準地傳遞到目標人群當中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創新其廣告營銷策略，保持其現有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設計，已成為報紙廣告創收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產品，創造良好的經濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網絡搜素引擎為廣告市場擴大市場規模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴重威脅到報紙廣告，構成競爭壓力。

3、汽車、房地產等廣告占據報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業廣告的趨勢發展，其中，房產置業、汽車運輸、醫療、商貿、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設計具有針對性的?？确绞絹頋M足客戶需要，通常廣告策劃為經營性?？瘜０娴男袠I類型主要包括房地產、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業的人士提供專業性、針對性、深度性的行業信息服務，與行業龍頭企業、行業協會及研究專家建立良好的溝通合作關系，為廣告客戶提供一體化定制服務，幫助客戶企業解決公關問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創新報紙廣告服務形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產品廣告服務，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當的公關活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設計報紙廣告策劃時，需要結合目標市場的服務領域，走進市場，調查市場消費主體的人群特點以及預期的廣告效果，廣告策劃已成為當前報紙廣告營銷中的重要戰略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準的產品信息。在新的營銷環境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準的產品信息；來增加產品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統的4P轉型為4C，即由企業為中心轉變為以消費者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數據。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關注于廣告的投資回報率，圍繞這產品品牌以及產品促銷為主來宣傳產品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準地找尋目標消費群體。當前報紙廣告應更加關注于受眾群體的消費特點，整合現有的營銷模式創新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準的尋找目標客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告傳播渠道電子化，建立網站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應積極應用新技術，將網絡技術快速發展和更新作為自身創新廣告營銷渠道的關鍵。面對新興的各種網絡報紙媒介，應充分利用自身品牌形象優勢，將報紙內容拓展到網絡和手機平臺上，拓展網絡和手機上的多媒體報紙。以互聯網為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統的報紙媒體，其內容上與傳統報紙媒體并無太多差異，說明傳統媒體仍然具有其內容方面的優勢。因而，報紙媒體優化其自身的資源配置和加強技術支持，有利于報紙行業更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優勢媒介集中。建立自己的網站平臺，加大對電子報紙的投資建設，把握網絡技術迅速發展的良好時機，如已廣泛應用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

篇（10）

甲方：廣州z地產策劃有限公司（以下簡稱：甲方）

乙方：XX市z廣告有限公司（以下簡稱：乙方）

甲方開發的廣州"凱旋z廣場"房地產項目位于XX市珠江新城海清路，占地約10.7萬平方米，以開發商業住宅為主。甲、乙雙方經友好協商，就"凱旋z廣場"的整體廣告策略、創作及執行等有關事項，本著為甲方提供更全面、更專業的廣告服務的原則，雙方在平等協作、友好互利的基礎上簽訂本協議，共同遵守（本合同范圍為該項目的商業住宅部分，不包含商圈部分）。

一、服務項目

乙方向甲方提供凱旋z廣場項目的整體廣告策略、設計創作及執行等全程廣告策劃服務，具體服務工作范圍如下：

1、協助甲方做好廣告推廣的日常工作。

2、常規服務范疇：

（1）總體策略方案

其具體內容包括：

a、市場分析

b、品牌策略及定位

c、整合傳播方案

（2）各階段的媒介建議

（3）影視以外的其它平面廣告的創意、撰文設計等，包括報紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁、展板、圍墻、戶外展板、樓書、dm、銷售資料等。（僅限于平面設計，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作）

（4）影視廣告：創意、撰文等

（5）售樓部的平面包裝設計、樣板房的戶型牌、社區內功能牌等平面包裝設計

（6）公關促銷活動的策劃和監控

（7）針對目標消費者進行適當的市場調查（定性分析）

（8）項目視覺系統的設計補充

3、主動選擇使用對甲方房地產項目廣告宣傳有利的第三方資源。

4、乙方以月為時間單位對項目的宣傳工作成效及競爭對手狀況（包括競爭品牌的廣告樣稿收集及分析）進行客觀總結，并提交甲方；甲方有權利及時指出乙方不足，并要求乙方進行相應的改進和調整。

二、服務期限

1、乙方為甲方提供廣告策劃服務的期限自2004年1月1日起至2004年6月30日止，總服務期為六個月。

三、雙方責任

（一）甲方責任：

1、雙方合作期間，甲方應及時向乙方提供廣告業務所需的各種技術性資料（包括產品知識）及市場資料，并應對提供資料負責，如因資料有誤而引起的糾紛，責任由甲方承擔；

2、甲方應嚴格按照本協議及各單項合同要求的付款時間和金額及時支付有關款項；

3、甲方對乙方下達工作要求必須以書面的"工作委托單"形式，對于口頭傳達或無負責人簽署的"工作委托單"，對方可不接受；

4、甲方對乙方提供服務的工作成果應指定專人及時審核并確認，人員變動時須及時書面通知乙方。

（二）乙方責任：

1、乙方承接甲方之業務，應盡職盡責為甲方服務，按時、按質、按量完成甲方委托的各項策劃、設計等業務，同時乙方須確保乙方員工為甲方資料保密；合作結束后，乙方應交回一切由甲方提供的有關銷售、數據等資料。

2、乙方應組成相對固定的服務人員，為甲方提供專業的廣告策劃創作服務，乙方應保持服務人員的相對穩定；人員變動時須及時書面通知甲方。

3、乙方所提交的創意表現及工作成果必須經甲方簽字確認后方可實施；

4、乙方所需各種由甲方提供之資料應提早向甲方預約索??；

5、由于乙方創意、設計引起的第三方糾紛由乙方負責。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責任由甲方承擔。

6、期間，乙方不得承接甲方之競爭對手的廣告工作。

四、服務方式

1、甲方將具體的營銷計劃和工程進度計劃給予乙方后，乙方應根據甲方項目的開發、銷售進度以及實際需要，及時向甲方提供與開發、銷售進度和實際需要相適應的廣告服務具體方案。

2、每月至少進行一次由雙方高層共同參與的例會（在甲方處召開），評估當月廣告效果，以指導未來的廣告策略，同時配合市場變化修整工作計劃和實施方案，每周一次工作例會，以確定甲方工作要求和乙方服務進度計劃。因實際需要，甲、乙雙方都可要求召開會議，召開會議一方應及時通知另一方。雙方會議過程，乙方應制作會議記錄，乙方在1個工作日內以電子郵件或傳真方式送達甲方。

3、廣告投放后，乙方應配合甲方進行廣告效果跟蹤，必要時經甲方同意下，交由專業市場調查機構進行廣告效果評估，由乙方負責監控，調查所需費用由甲方與市調機構結算。

4、乙方應隨時應甲方要求提供最新的媒體價格、收視率、發行量等。

五、服務費用

（一）、經雙方協商，甲方向乙方支付的服務費用為：項目基本服務費。

1、項目基本服務費：

凱旋z項目固定服務費為人民幣玖萬元整（￥90，000.00）（已含稅金）。

2、上述費用已包括了乙方完成本協議約定工作范圍的所有費用（不含菲林輸出、租用圖片等第三方費用）。

（二）、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協議。

（三）、甲方應于每月的15日之前支付上一月的服務費。

（四）、甲方支付乙方月費包含以下內容：

（1）廣告公司及專業人員之工作費；

（2）企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費用；

（3）創意及平面設計費用；

（4）活動的監制費用（乙方所負責的活動）。

（5）由上述工作導致的行政開支（通訊/辦公設備/美術材料/薪金福利）。

（6）因履行合同而產生的一切合理的相關費用（合同列明須由甲方另外支付的除外）

六、其他費用：（具體情況以單項合同為準）

1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書印刷、促銷活動中的各類制作項目等第三方制作費用，由甲方直接與第三方結算（如乙方制作的價格和質量更具優勢，則乙方享有優先權）。如甲方委托乙方實施媒介、公關活動和監督第三方制作，則乙方向甲方收取各項實際發生費用的5%作為監制費，然后在此基礎上另加8.63%的稅金（電視片制作除外），

2、甲方確認的市調項目以及媒介相關資料的購買，所發生的費用由甲方直接向第三方支付。

3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設計彩打稿一份及光碟盤一份。

七、知識產權：

1、按國家著作權法規定，乙方為完成本協議書約定工作范圍的一切策劃方案、平面設計及創作作品方案的著作權均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權費用，但乙方享有署名權。

2、乙方在合同期結束后，有把項目的創意、制作內容參加評獎的權利，所獲得的獎勵歸乙方所有；在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對外公開的權利，但不得用于第三方項目。

3、所有由乙方提供、由甲方確認的創意概念、創作作品、文案、影視故事版本、調查研究資料及其相關資料的版權均屬甲方所有。

4、乙方與乙方創作人員如因本項目創作而發生著作權糾紛，由乙方負責解決并承擔一切法律責任，并不得改變甲方擁有著作權的權利。

八、保密事宜

1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業秘密，甲方須向乙方說明商業秘密的內容和保密期限，乙方簽名確認，對于確認為商業秘密的資料，乙方有保密義務，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權立刻解除本協議并索賠直至追究乙方法律責任。

2、合作期間乙方不得將任何已經甲方通過及確認但未付實施的策劃及創意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責任由乙方承擔。

九、解除協議的條件

任何一方有違反本協議的有關規定的，另一方有權書面通知該方予以及時糾正，如該方未能及時糾正，則另一方有權解除協議（提出解除協議方，必須至少提前一個月通知對方）。

十、爭議處理

本協議一式肆份，甲乙雙方執二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關系及合同的執行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個月書面通知另一方，否則違約方將負擔一切經濟、法律責任。

協議履行過程中如有糾紛，雙方友好協商解決；若雙方協商未能達成共識時，可向法院起訴。

如甲方未能按合同規定按時付款，經乙方催款，甲方逾期達十天仍未支付時，乙方有權立刻終止合同。

十一、不可抗力

此協議履行過程中，因發生不可避免、不能克服、不能預見之不可抗力事件，以致本協議無法履行的，可以免除責任；遭受該事件的一方，應在事件發生后五天內通知對方。

十二、其它

本合同未盡事項，雙方以書面形式另行處理。合作期間書信、傳真件等往來正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。

甲方：

廣州z地產策劃有限公司

（公司蓋章）

法定代表人簽名：

日期：2004年1月1日

乙方：

XX市z廣告有限公司

（公司蓋章）