金融產品營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇金融產品營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。

大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。

篇（2）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（3）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養?！皞ゴ蟮漠a品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

篇（4）

 

一、金融危機爆發的背景、原因及影響

（一）金融危機概述

2007年，由美國次貨危機引起的支付危機愈演愈烈，美國股市暴跌，眾多大銀行破產倒閉，造成投資者的恐慌，直至導致美國全國性的金融危機。隨后金融動蕩迅速波及世界各個角落，各國經濟發展陷入泥潭難以自撥，演變成全球性的金融海嘯，其影響持續到現在。

目前雖有跡象表明我國正從金融危機的影響中逐漸恢復，但近年來，金融危機對我國經濟各個方面產生了一定的影響。隨著中國經濟與世界市場的聯系越來越緊密，中國經濟的對外依存度也在不斷地提高，國際外部環境的變化將直接導致我國靠出口與投資拉動經濟增長的模式受到嚴重的挑戰，也增加了我國當前經濟發展模式轉變的難度。同時對于國民經濟的持續穩定發展、民生的進一步改善、社會的長期穩定帶來了巨大的壓力。

（二）金融危機形成原因分析

1. 經濟的全球化、一體化實現了各種資源的無國界障礙流動，反過來又增加了各國經濟聯系的聯系和依賴性，使全球成為了真正意義上的地球村。然而，這也一定程度上導致了危機蔓延的可能性和廣泛性。美國次貸危機后，多米諾骨牌開始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融機構相繼宣布破產或被政府接管，全球股市持續下跌，世界市場上的資金流動性嚴重減弱，最后演變成全球性的金融危機和經濟危機，世界范圍內各經濟主體都難以幸免。

2. 在此次的金融危機過程中金融論文，“次貸”是被提及最多的詞，次貸危機也成了此次金融危機的導火線。次貸是次級抵押貸款（Sub prime Market）的簡稱，作為一種新型的融資方式，旨在為購房者提供融資便利讓中低收入者可以購買起住房。這些次級貸款產品大大增加了金融系統的信用風險。同時由于相關政策的改變如連續加息和房價下跌，使得大量的次級貸款者難以支付月供，造成違約增加。加上次級抵押貸款公司將風險轉移給整個資本市場，和這種金融創新產品推銷范圍的廣泛性，所以也造成了世界范圍內的巨大影響。

3. [1]市場經濟并不是萬能的，由于自身的缺陷導致市場運行中出現許多難以依靠本身解決的問題，加上市場對利益的追求是永無止境的，這必然需要有力的監管措施。在次貸危機暴發前，信用評級機構對于高風險性的金融產品如MBS、CDO等都給予了很高的信用評級中國。由于虛假的高信用評級吸引了大量的投資者，間接造成次級抵押貸款市場的表面非理性的繁榮。在這過程中，美國政府和美聯儲監管的監管缺位，對金融市場的宏觀調控作用難以有效發揮。當市場參與者理性不足時，監管當局責無旁貸，應積極采取措施將危機消除在萌芽階段，否則越演越烈將一發不可收拾。

（三）金融危機對農村信用社的影響

作為傳統傳統農業大國，金融危機對我國的農村、農業、農民也產生了相當程度的沖擊和直接的影響。農村信用合作社以“三農”為主要服務對象，是中國金融體系的不可或缺的組成部分。在這場全球性金融風暴的大環境下，農村信用合作更是難以置身事外，其業務經營及管理必然受到影響。

1. 客戶資源流失，經營利潤增長放慢

國際金融危機不斷滲透和蔓延到各領域，農村、農業、農民承受的市場風險和壓力逐漸增加。以農副產品為原材料的加工業由于出口需求的縮減，導致企業經營效益不理想，一方面影響相關農業企業的資本流動，另一方面導致農民收入減少，從而造成農信社客戶資源的流失。受大背景環境的影響，預期收入和購買力的下降，對于農村的生產和農戶的心理難免造成負面影響，也不利于農信社相關業務的開展。農信社的存款、貸款額增長率相較于之前都有一定幅度的下降。[2]對于“以貸為本”， 缺少中間業務支撐的農村信用社，盈利問題將是最大的難題。同時由于受監管政策的影響，各農信社之間的競爭相互滲透異常激烈，也在一定程度上導致客戶資源特別是優質客戶資源的短缺。

2. 競爭壓力加劇，市場份額面臨挑戰

農村信用社明確定位于三農。中國是一個發展中的農業大國，三農在我國經濟發展中扮演著不可缺少的重要作用。然而隨著農村金融改革的深入推進，農信社“一農支三農”的地位已受到挑戰，越來越多的金融機構意識到農村市場的重要地位，也采取相應措施，加大力度對農村金融業務的支持，如農業銀行“惠農卡”的推行、郵政儲蓄銀行小額農貸產品的面市。加上民間借貸盛行，金融危機之下農信社的市場環境復雜性和面對的不確定因素增加，農村金融市場市場競爭日趨劇烈，農信社面臨著巨大的挑戰。

3. 金融創新壓力加大

目前農信社提供的服務幾乎集中在傳統的存貸款業務上，信貸種類偏少金融論文，金融創新也主要是以借鑒為主，創新性不足，同質化嚴重。同時由于金融危機的關系，之前的金融產品也受到不同程度的影響。[3]如受農戶歡迎的小額農貸因市場的不景氣形勢，市場需求下降，導致深度推廣難度增加。農村的產業結構調整雖然讓如專業合作社的組建、消費類的新興產業的資金需求增大，但由于處于初期的探索階段和金融危機的沖擊，農信社可作為之處有限。也有些農信社把部分資產投資于房地產行業，但房地產行業的不穩定性使農信社陷入困境之中。加上，農信社自身條件的限制，如金融創新觀念不強、金融人才缺乏、金融工具創新能力有限等等都加劇了目前農信社金融創新的壓力。

4. 農村信用社體制改革阻力增加

由于歷史積累和現實問題，農信社普遍存在著經營效益不佳、服務機制不健全、人才觀念落后、電子信息化程度度等問題。農村信用社體制改革目標就在于解決歷史積累上所留下的問題和改善農信社在經營管理體制。但當前從整體上來說，我國農信社體制改革嚴重滯后，不僅與金融改革的預期目標相距還很大，同時也難以適應當下金融市場的高速發展。為了實現我國農信社的可持續發展，農信社的體制改革也在不斷的深化，但金融危機的到來對于農信社的改革必然造成影響。在農信社面臨各方面巨大壓力的情況下，如何繼續推動農信社的改革，增強實力，實現向現代化銀行的轉換，難度可想而知。

二、農村信用社應對金融危機對策分析

面對金融危機，農信社如何結合自身的實際情況利用各種有利因素化挑戰為發展機遇，實現可持續健康發展，關鍵在于以下幾個方面：

（一） 解讀金融危機深層問題，總結教訓

由美國次貸危機引發的金融海嘯帶來的不僅僅是巨大的災難還有深刻的經驗教訓。我國農信社應深刻解讀引發金融危機的深層次原因。在這場危機中，不管是對全球經濟一體化的把握、政府的金融市場監管還是對于市場機制的靈活運用，農信社有所作為的地方還很多。各國也紛紛總結應對此次金融危機的經驗之談，其中馬來西亞央行行長澤提認為金融機構本身的穩定性是非常重要的中國。農信社應努力增強自身的實力，夯實基礎，加強內部治理和穩定性。同時，金融危機也暴露出各金融機構在風險防范上的管理漏洞，這也對農信社提出了建立和強化風險防范機制的要求。

（二）構建農村信用社營銷體系，鞏固市場地位

面對競爭壓力加劇、市場份額面臨挑戰的現狀，農信社關鍵在于做好市場營銷，提高廣大農戶應對金融危機的信心，擴大市場份額，鞏固市場地位。農信社應充分發揮其立足于農村農業農民的先天優勢，做好市場細分，明確目標市場，注重于潛在市場的發掘和培訓和客戶資源的有效管理。樹立“以客戶需求為中心的”營銷觀念，改進服務質量，以優質貼心服務取勝。加強營銷人員隊伍的建設，為市場營銷提供優秀的人才保障。利用多種營銷手段，形成整體的營銷策略，真正起到維系客戶、培育客戶的忠誠度、搶占市場的作用。

（三）尋找市場突破口，實現金融創新

農信社對于原有的金融產品可根據市場需求作出適當調整后繼續加大推廣力度。如原本的小額農貸投放一般以男性為主金融論文，可在充分調研的基礎向農村婦女推廣。積極尋找市場突破口，進行產品創新，做到“人無我有、人有我優、人優我廉”。對于富裕的農戶可嘗試消費型或住房類貸款的推銷；對于因金融危機返鄉的農民工，可鼓勵支持其進行創業；[4]對于國家鼓勵提倡的綠色環保型、科技實用型、區域特色型中小企業，加大支持力度著力解決所面臨的貸款難問題。積極開發中間業務的創新工作，在做好原先業務，如工資的基礎上，充分發揮農信社根植于廣大農村的優勢，可逐步開展代收保險、水電費、民政補助款、等業務，急廣大農民之所需以提升農信社金融服務影響力，獲得良好口碑。同時可嘗試電話銀行、投資理財、金融咨詢服務等新業務，以提供了更加優質全面的金融服務。

（四）引入現代金融理念和機制，加快體制改革

金融危機對于農信社的體制改革來講既是挑戰又是機遇。借此次金融危機的契機，農信社應挺住各方面壓力，嚴格遵循國家和省市各級的政策要求，堅持以三農為主要服務對象，不斷提升自身實力向現代金融企業邁進。引入現代國內外商業銀行先進的運作管理模式和觀念，樹立以效益為目標，以人為本的經營理念，打破原有體制的束縛，健全法人治理的企業結構，盡快完善運行機制適應市場要求，將農信社改革往實處和深處推進，以致力于符合現代商業銀行發展需要的現代企業制度的建設。

參考文獻：

[1].何五星．金融可持續發展導論[M]．成都：西南財經大學出版社．2003．

[2].漆曉霞．金融危機中農村信用社風險防范之思考[J]．審計與理財， 2009，(08)．

[3].王芳．金融危機對農村信用社經營管理的影響探討[J]．山東經濟戰略研究，2009 ，(08)．

篇（5）

一、銀行市場營銷的定義及特點

(一)商業銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。商業銀行作為一個特殊的金融企業，其市場營銷可以定義為，金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程

(二)商業銀行市場營銷的定義和特點

商業銀行作為金融企業，必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業銀行產品的這種聯動性特點是銀行機構的總體協調就顯得更加重要。

2．金融產品的非差異性當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。

3．金融產品具有增值性當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業銀行營銷的產品市場分析

對于金融產品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產品的需求，闡明我國商業銀行的金融產品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產。由此可知，一定時期內個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產品的需求以及市場的開發程度可以看到，商業銀行的市場營銷的發展空間相當廣闊。

三、我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1．營銷意識

市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2．產品開發及營銷方式

產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業銀行市場營銷發展的建議

根據我國目前金融營銷的內涵以及當前發展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

1．準確理解把握金融產品營銷與服務的內涵

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。

2．金融企業營銷定位多層次化、特色化

(1)多層次定位

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一、銀行市場營銷的定義及特點

(一)商業銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。商業銀行作為一個特殊的金融企業，其市場營銷可以定義為，金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程

(二)商業銀行市場營銷的定義和特點

商業銀行作為金融企業，必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業銀行產品的這種聯動性特點是銀行機構的總體協調就顯得更加重要。

2．金融產品的非差異性當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。

3．金融產品具有增值性當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業銀行營銷的產品市場分析

對于金融產品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產品的需求，闡明我國商業銀行的金融產品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產。由此可知，一定時期內個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產品的需求以及市場的開發程度可以看到，商業銀行的市場營銷的發展空間相當廣闊。

三、我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1．營銷意識市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2．產品開發及營銷方式產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業銀行市場營銷發展的建議

根據我國目前金融營銷的內涵以及當前發展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

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城市商業銀行作為商業銀行的重要組成部分之一，其特點就是績效受地方經濟水平發展很大。現階段我國城市商業銀行面臨著定位困難以及發展困境,而主要問題在于城市商業銀行與政府、企業、居民、銀行同業間金融共生關系的不和諧性。而在城市地區經濟發展的同時，如何利用其對地方企業等的刺激作用，改善自身的經營政策和方針，從而提升自身的整體經營水平，并進一步實現其內涵可持續發展,最終提高對地區經濟的貢獻度，是本文研究的重點[1]。

一、哈爾濱銀行概況

哈爾濱銀行成立于1997年2月，是中國人民銀行批準的全國首批試點的城市商業銀行之一，是哈爾濱市唯一一家具有法人地位的地方性股份制商業銀行，其前身為哈爾濱市城市信用社聯社，在58家城市信用社基礎上組建而成，原稱為哈爾濱城市合作銀行，1998年4月正式更名為哈爾濱市商業銀行，2007年11月5日經中國銀監會核準更名為哈爾濱銀行。截至2010年末，資產總額1265億元哈爾濱銀行，存款余額1119億元，不良率0.8%，實現凈利潤13.02億元，盈利能力在黑龍江省位居前列。按照中國《銀行家》雜志統計，哈爾濱銀行綜合實力在全國800億元以上資產規模城商行中排名第9位。

業務方面，哈爾濱銀行業務主要包括個人業務、公司業務、國際業務、票據業務、債券業務和結算業務，主要呈現以下幾個特點：

1、小額信貸特色業務優勢突出。自2004年起，哈爾濱銀行大力實施中小戰略，解決中小企業融資難題。截至2009年末，哈爾濱銀行小額貸款余額189.33億元，占該行信貸資產總額的60%,貸款日均余額152.61億元,占信貸總資產日均額的55%，收益占信貸資產總收益的60%，總體不良率控制在1%以內。目前，哈爾濱銀行已經建立了覆蓋城市和農村市場，產品系列化，服務專業化，經營規模化，形象品牌化，技術國際化的小額信貸體系，形成了以哈爾濱為中心，向黑龍江省、東北地區和全國延伸的小額信貸發展格局。據亞洲開發銀行統計，哈爾濱銀行小額信貸規模已經位居世界前10位，走出了一條獨具特色的小額信貸發展之路論文格式模板。

2、不斷創新持續努力，促多領域領先發展。哈爾濱銀行是黑龍江省首家獲得外匯經營權的城市商業銀行；哈爾濱銀行的票據貼現中心成立于2000年9月，是經中國人民銀行批準的唯一一家具有“票據貼現市場”稱號的專業票據貼現機構，其業績在黑龍江省銀行領域排名第一位；哈爾濱銀行在東北地區率先開辦國際業務，是東北三省第一家獲得外匯經營權的城市商業銀行。2009年7月，成立個人外匯業務中心，我行成為國內首家開通盧布存款業務的銀行，2008—2009年盧布兌換量在全國排名第一位。

3、個人理財業務發展迅速哈爾濱銀行，“丁香花品牌”享譽全國。哈爾濱銀行積極發展個人理財業務，打造“丁香花理財”品牌，深受廣大客戶好評，截止2011年5月，已累計發行10大系列100余款產品，發行總額逾150億元，產品均達到預期收益率，極大滿足了廣大客戶的理財需求。在由中國《銀行家》主辦的“2008年中國金融營銷獎”評選中，“丁香花理財”產品榮獲2008年度中國金融營銷獎“金融產品十佳獎”；“丁香花理財季”營銷活動案例榮獲2009年中國金融營銷獎“最佳品牌營銷活動獎”。

財務狀況方面：

1．利潤指標概況

單位：人民幣千元

 

項 目

2009年末

2008年末

2007年末

營業收入

利潤總額

2,025,346

1,022,786

2,114,711

1,125,724

1,475,335

366,533

凈利潤

784,262

856,024

254,980

營業利潤

1,023,333

1,148,001

988,508

投資收益

篇（8）

    一、不同營銷模式特點

    工程機械企業主要采用以下幾種營銷模式:直銷、一般銷售、授權銷售、區域獨家( 專營)銷售、融資銷售和租賃銷售。

    1.直銷。直銷方式就是企業自身建立營銷機構、設置辦事處,在所屬區域內開展營銷工作,與終端客戶面對面交流溝通,由企業與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機械產品的專業性、復雜性及工程機械技術的快速發展,營銷和售后服務人員具有較高的綜合素質。在國內,對于經營規模較小且產品專業性較強的一些工程機械產品適合采用直銷方式營銷。

    2.授權銷售。授權銷售被定義為“ 執行聯系生產者和用戶,以完成營銷任務的活動的組織機構網絡”。工程機械產品的終端客戶較為分散,產品價值較高,銷售過程需要特別的服務,銷售周期較長。一般來講,授權商無權獨立制定銷售政策,如價格、折扣等。

篇（9）

要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。

二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新

銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。

（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：

1．服務的本質在于具有文化特色?，F代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

[1]萬后芬《金融營銷學》，中國金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學出版社

篇（10）

隨著電子計算機技術、通訊技術和互聯網技術的廣泛運用，現代信息網絡技術和傳統商業銀行業務的結合日益緊密，傳統商業銀行的生存方式、管理理念和經營戰略也隨之改變。這種轉變表現在商業銀行內部，就是“寶塔型”管理體制向“扁平化”管理體制的轉變；反映在外部，則表現為“銀行主導型”經營戰略向“客戶主導型”經營戰略的轉變。因此，從銀行客戶消費行為這個角度出發來研究金融產品營銷問題，有助于國內商業銀行認識外部客戶資源對銀行持久贏利的重要性，有助于銀行轉變贏利模式，加強客戶關系管理，拓寬營銷渠道以增強整體競爭力。

一、影響銀行客戶消費行為的因素

通常認為，購買動機導致了購買行為的發生，這種動機是引起和促使購買行為得到特定目的或目標的力量，目的是需要的結果，而需要是個體的一種狀態。銀行客戶購買金融產品(服務)過程中，產品特征、銷售者特征和客觀環境特征都會對消費者的需要、欲望及購買習慣與行為產生影響，概括起來有四種因素：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

(一)文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也是人類不斷創造的共同的具有特色的生活方式和環境適應方式，如價值觀、信仰、道德、習俗、哲學、語言文字、生活方式等。社會文化是構成銀行客戶觀念偏好、道德標準、風俗習慣的基礎。比如作為文化重要表現形式之一的價值觀，其反映了客戶對目標追求的態度以及個體與群體、社會間建立關系的基本觀念，這些態度和觀念在較大程度上影響著客戶的購買決策。

(二)社會因素

個人的社會生活離不開一定的社會群體和組織，其態度和行為既受所屬群體的成員的直接影響，也受相關群體的間接作用。比如家庭作為最基本的消費單位和投資單位，客戶的購買行為很容易受到家庭的影響，這不僅因為家庭本身維系的血緣關系值得信賴，還因為不同家庭成員在生活習慣和經濟關系上具有較高的一致性。再比如個人在社會關系中的角色扮演和地位的變化也會導致金融消費的變化，主要表現在金融投資方式、儲蓄行為的轉變等等。

(三)個人因素

影響銀行個人客戶金融產品消費行為的個人因素主要有生命周期因素、職業因素和生活方式因素三種。生命周期因素對個人金融產品消費的影響主要體現為處在不同生命周期的人對金融產品種類的需求不同，比如有穩定收入來源且有一定閑置資金的中青年人會偏好存在一定風險的投資類產品，而老年人可能更關注各種儲蓄產品。職業因素的影響主要體現在客戶往往因職業的不同而具有不同的參與金融交易的愿望以及對金融產品和風險的認知，比如從事高風險性職業的客戶可能對保險產品的需求比低風險職業者的需求高。生活方式因素對個人客戶的金融產品消費行為影響較大，這是因為個人的生活方式間接反映了客戶對金融產品的了解、態度、利益追求和偏好。

(四)心理因素

影響客戶消費的心理包括行為動機、知覺、態度及信仰等。銀行客戶消費心理是指作為銀行客戶的個體或組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、對待金融產品和服務的體驗和想法。上述的文化、社會和個人因素皆可認為最終是通過心理因素起作用的。由于客戶不同的心理對金融產品的需求有很大差異，因此金融機構必須根據個人客戶的不同心理進行市場調查研究，從而獲得可靠的數據，用來確定自己的目標金融市場。

二、銀行客戶的消費決策過程

市場經濟條件下，金融企業要能夠有效地提供市場所需要的服務，就必須首先研究金融市場中的客戶，分析他們的心理與行為，從而清楚地掌握客戶購買規律和市場需求信息。這些規律和信息是金融企業開發金融產品、改進金融服務、發展客戶關系、制訂營銷策略、決定營銷渠道與促銷宣傳的基本依據。

(一)銀行客戶購買行為模式

金融產品的開發和營銷，需要建立在一定環境下客戶的金融服務需求基礎之上。這種需求是由某種環境刺激產生的，而后產生購買動機，最終導致購買行為的發生。金融企業研究客戶行為的目的是為了更好地開展營銷活動。從這一角度去剖析客戶的購買行為，一方面可以掌握環境因素以及企業的營銷活動給客戶造成的影響；另一方面可以了解客戶受到刺激后的最終反應，也就是客戶做出的關于產品、品牌、購買時間和數量的購買過程。當然，客戶從受到刺激到做出反應，期間還經歷了一個有一定特征的購買動機形成并開始購買決策的過程。這個過程是客戶自覺的心理過程，它們與客戶的個體特征密切相關，企業是難以準確地把握的，因此被稱為客戶心理黑箱(見下圖)。

共2頁: 1

論文出處(作者): (二)銀行客戶的決策過程

客戶的購買過程是指顧客的購買行為的具體步驟、程度、階段，這個過程一般可以分為以下幾個階段：

1、確認需求

所謂確認需求，就是客戶意識到理想狀態和現實之間有一定的差距，從而產生了采取行動減少差距的需求。在一定的外在刺激影響下，個體心理的緊張和不平衡，形成了參與金融交易的強烈愿望。另外，需求有時暫時存在，但受外部因素的激烈刺激，潛在的需求被喚醒、被激發，從而形成欲望。通常喚起銀行客戶需求的因素有：財務狀況和預期收入的變化、國家調整金融政策、新的金融投資方案、對未來生活的規劃或產品和品牌表現等。

2、信息收集

在需求認知后，客戶通常會收集更多的信息，如果顧客的驅使力很強，可供滿意的金融產品又易于購買，那么他就很可能會完成購買行為。但如果需求不能立即得到滿足，就會被顧客儲存在記憶中。這時，顧客會處于一種高度警覺的狀態，對能滿足其需要的事物極其敏感，并著手收集有關信息。諸如：宏觀經濟形勢、金融政策、銀行的信譽、服務質量等等。

3、評價選擇

銀行客戶收集的大量信息有些可能是重復、甚至是互相矛盾的。因此，必須對信息進行分析、評估與選擇，這是購買決策過程的決定性環節。銀行客戶的判斷與選擇過程是一個理智的分析過程，故此，金融產品的屬性、對金融產品屬性的重視程度差異、品牌形象、效用函數與理想產品和評價程序等幾方面，通常是銀行客戶評價選擇的主要內容和基本過程。

4、決定交易

評價選擇階段會使客戶對某種金融產品或銀行具有感情上的偏好，從而形成可能參與金融交易的意圖。但是最終是否參與某種金融教育，在購買意圖與購買決策之間往往具有很大的不確定性，客戶可能會受到很多因素的影響而放棄原來的評價和選擇。例如，可能會受親屬、朋友的態度影響，被競爭企業說服，受偶然因素的干擾等。

5、購后評價

購后評價是指顧客購買產品后自我感覺與反思對比的過程。顧客在一家金融企業購買了某種金融產品后，會根據這家企業以前的宣傳與現在的服務態度、服務質量、產品種類等方面進行對比，并與他人的評價及其他金融企業的服務質量進行對比，以判斷自己購買這家金融企業的產品是否值得，是否受益。如果顧客感覺良好，則說明企業的服務是成功的；反之，則是失敗的，顧客以后不會再來，而且會作反面宣傳，使原已準備購買的顧客改變購買意圖。因此客戶對交易結果是否滿意的評價往往影響其今后繼續參與有關金融交易的重要因素。

三、結論與營銷策略

通過理論上對商業銀行個人客戶消費行為影響因素的剖析和決策過程的討論，以及實證上對工商銀行青島市分行個人客戶的消費行為調查研究，我們可以得出下述結論：

(1)具備金融產品基本屬性，即安全性、流動性、方便性和收益性的核心類和通用類個人金融產品，是個人銀行客戶的主要消費對象，服務功能更復雜、附加值更高的個人金融產品有一定的消費人群，但目標市場仍有待拓展。

(2)產品創新是個人金融產品能否占據市場并保持領先地位的重要手段，不僅要借鑒國外的金融產品模式，更要在內涵上做足工夫。

(3)個人銀行客戶因年齡、收入和家庭結構的不同，呈現出了較為明顯的客戶群特征，商業銀行通過進行市場細分并確定目標市場來開展營銷策略具有較大的可行性。

(4)傳統道德和價值觀念在很大程度上影響著個人銀行客戶的金融產品消費動機，個人客戶在消費抉擇過程中表現出對家庭和生活群體金融產品消費習慣的較強參照性。

綜上，筆者認為商業銀行在個人金融產品營銷過程中應采取以下策略：

(1)細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略

商業銀行應通過市場細分，把市場分割成界定清晰的消費者子集，根據自身的資源和能力來選擇服務對象。在此基礎上，依據目標市場特點，確定其提供的產品類型、價格、服務內容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區別于其他品牌的特征。品牌定位后的重要一點就是從服務質量人手，保證品牌的內在品質，維持品牌的持續影響力。

(2)創新金融產品，全程推行金融營銷組合策略

創新是金融產品的活力源泉，是金融產品衍生化發展的內在動力。隨著現代化科技和網絡社會的發展，電子化服務將是今后金融服務的趨勢，商業銀行可以充分利用電腦網絡的普及，推出有個性特點的創新產品。與此同時，結合價格、渠道和促銷手段，進行垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化的擴大產品組合策略和特殊產品策略，拓展面向個人客戶的服務領域。

(3)實施數據庫營銷，搞好客戶關系管理

傳統營銷方式的成本上升，廣告有效性的逐漸減少，以及大客戶重要性的日益突出使金融產品銷售和顧客關系的性質發生了深刻變化。這種變化迫使商業銀行對數據庫營銷的引入，以保持其與客戶更密切的關系。國內商業銀行應積極利用數據庫管理技術，開展以數據庫為基礎的客戶關系管理，通過與客戶之間建立長期的友好關系以獲得長期利益。