零售營銷活動方案匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇零售營銷活動方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一是制定活動方案，確保活動有開展。該行制定了《中國農業銀行__縣支行20__年“大行德廣伴您成長金鑰匙春天行動”零售業務綜合營銷方案》，明確了活動時間、主要營銷目標、營銷要點、營銷活動內容、營銷活動管理要求、營銷活動的評價考核等。同時成立了以行長任組長，副行長任副組長、各部門、營業機構負責人、客戶經理為成員的“大行德廣伴您成長金鑰匙春天行動”領導小組，負責“春天行動”的整體策劃、部門協調和部署執行，為活動的開展提供了組織保障。

篇（2）

一、各項個人金融業務長足發展

一是零售貸款快速增長。各基層網點積極擴大零售貸款規模，由個人金融部牽頭，上下聯動營銷，全年零售貸款快速增長，新增額近2億元，是2008年新增額的2倍，增速首次超過標桿行建行，余額直逼標桿行建行。以城區支行為軸心進行分區，零售貸款中心各團隊以承包制方式配合網點對現有客戶及潛在客戶逐一走訪，上門營銷與宣傳，解難答疑，對支行按揭的大戶共同營銷；針對我行住房貸款占主導地位的現狀，赴建設廳等部門對我區房地產開發商情況進行摸底、調研，并按實力雄厚、規模大、與同業零售貸款合作情況等進行分類，及時定期向網點傳達信息；深入推廣“理想之家”直客戶式營銷模式，在全轄各網點特別是拉薩市城區各支行全面開辦零售貸款業務，拉薩市網點辦理零售貸款業務覆蓋率達150%，全轄覆蓋率達90%；為增強個人住房貸款業務市場競爭力，主動營銷近15家單位的批量貸款，敘作近6家單位的樓盤按揭貸款合作；積極推進個人信用循環貸款，授權全轄各網點全部開辦此項貸款，全年新增6730萬元，增幅86.59%，更大程度地滿足了中高端客戶的融資需求，培養了更多潛在、優質中高端客戶；加強與汽車經銷商合作，積極推廣汽車消費貸款，全年新增791萬元，增幅74.62%。

二是儲蓄存款規模迅速擴大。2014年儲蓄存款自年初就呈現出旺盛的增長勢頭，增速創歷史新高。一季度精心制定營銷方案，在全轄推出《中國銀行分行“開門紅”競賽活動》，通過激勵內部員工、營銷外部客戶、橫向聯動，分階段推進、拉動個金條線各項業務，特別是人民幣儲蓄存款業務的增長，從結果來看，一季度人民幣儲蓄存款就凈增12253萬元，實現了全年“開門紅”。在重大的節假日期間開展贈送具有中國銀行紀念意義的小禮品活動，吊足大多數儲蓄客戶的“胃口”，不僅穩定了現有客戶，還挖掘了同業客戶。對新推出的業務及重點推出的業務采取集中營銷方式，如工資業務、第三方存管業務，在一定程度上推動了儲蓄存款的良好發展。我們還從管理層加強管理力度，日戰報、月通報，在全轄范圍營造了“趕、超、比、拼”的競爭氛圍，有效地調動了網點推動業務發展的積極性與能動性。

三是營銷業務得到豐富。經過長達8個多月的艱苦營銷及溝通協調，今年終于推出第三方存管業務，填補了分行無第三方存管業務的空白，經過培訓、測試，在全轄已推廣了此項業務，出臺《第三方存管業務規程與實施細則》，現已發展客戶115戶，帳戶余額達116萬元。開通了SBS3.0無折單卡業務和“愛心理財成長帳戶”業務，豐富了負債產品；積極開展營銷代票機票、代售保險等代售業務，提高了中間業務收入。通過完善網上銀行個人服務功能，加大營銷宣傳力度，網銀交易量顯著提升，截止11月末，累計達8400萬元。

四是營銷力度得到加大。把發行公務卡做為今年加大銀行卡發卡力度的重點，積極轉變“坐等”的觀念，成立了以行領導為組長的財政公務卡領導小組，加大了對地方財政的營銷力度，派專人到財政局進行“蹲點”辦公，以便隨時掌握信息，不僅爭取到了財政分配的預算單位，還爭搶到了他行零余額預算單位，在時間緊、任務重的前提下圓滿地完成了辦卡工作，全年共發放了41家單位1800多張公務卡。今年銀聯公司為規范商戶收單市場，在全轄開展了“一柜多機”清理工作，在“3.1”帶來的后續影響還不明朗的前提下，及時對所有商戶逐戶上門進行了營銷與解釋，充分利用我行外卡收單及移動POS機的優勢，保留了98%的優質商戶，為提高我行銀行卡收單市場的長期競爭力奠定了基礎。信用卡在線審批影像系統全面投入運行，開通了分行信用卡授信審批工作，大大提高了信用卡進件審核率與辦卡效率；“全民健身卡”、“建國60年主題卡”的全新投入，為銀行卡客戶提供多元化產品；繼續利用優勢，大力發展收單商戶，為其帶來便捷的同時創造更多銀行卡收益。

五是中高端客戶得到拓展。結合我行客戶的實際情況，及時調整中高端客戶發展方案與措施，引導網點每月定期梳理，對潛在客戶及目標客戶主動營銷，本年新拓展中高端客戶697戶，在全轄34家銀行中計劃完成率排名第3位；專職理財經理定期聯系中高端客戶，不僅保持了良好地合作關系,還適時地推薦了我行的產品與服務,全年共銷售基金642萬元，贖回基金1467萬元，銷售國債6080萬元；理財客戶人民幣儲蓄存款余額達71696萬元，占全行人民幣儲蓄存款余額的22.97%，貢獻度較上年得到了明顯提升。

二、各種營銷活動豐富多彩

各基層網點多次開展了個人金融業務的市場、同業調研，為及時調整工作思路和方案提供了可靠依據。對新產品和“拳頭”產品進行重點營銷宣傳，按照“主題突出、結合產品、合理規劃”的原則在不同時期制定不同的營銷宣傳方案。一季度，推出了“開借記卡送保險”，開展了“開門紅”營銷活動等，促使一季度各項個人金融業務指標增長幅度高于本地同業；二季度，推出“個金條線二、三季度業務營銷活動”、“攜手銀聯、共創用卡環境活動”、“第三方存管業務營銷宣傳活動”、“公務卡推廣營銷活動”等，促進各項個金業務保持快速增長態勢；三、四季度，“網銀進校園-中行網銀杯校園籃球比賽活動”、“中行請你看電影活動”、“聯手凱信家具城、房地產開發商和汽車銷售商聯營宣傳活動”、“夏季中間業務產品銷售競賽活動方案”、“網上銀行聯手聯通網上營業廳在線繳費營銷活動”、“拉薩晚報金融講堂專欄個金業務知識宣傳活動”、“2014年四季度及2015年一季度個金產品集中營銷活動”等繼續激勵個金業務不斷發展。通過分產品線、分層次、分渠道、分客戶群體加大市場營銷力度，提升網點陣地營銷積極性，推動了業務發展，提高了產品知名度，樹立了中行的良好形象。

三、風險管理水平逐步提高

針對零售貸款不良率居高不下的情況，在分行的大力支持下，各營業網點針對不同客戶制定不同的清收方案，特別是對符合核銷的不良及時進行了剝離，有效地降低了零售貸款不良率；在全轄范圍內組織開展了個人貸款業務風險管理達標工作，經初步測評，硬標準達標率達已78.83%；時時監控零售貸款質量，對超出預警線的支行及時預警、叫停；針對零售貸款與銀行卡業務中出現的風險問題及時業務提示20期，確保了業務健康發展；認真開展內控評價與操作風險自我評估，為業務發展提供了保障；為促使我行各項個人金融業務持續健康發展，制定了6項動態自查業務流程，組織全轄開展個人征信業務、二手房貸款業務等的自查工作，根據“內控整改問題庫”持續進行整改；不斷梳理現有的各項個人金融業務規章制度，出臺了19項規章制度與操作流程并向全轄進行了下發，進一步地完善了制度，規范了操作流程；牽頭公司業務部、信息科技部、保衛部、工會等部門在一季度開展了“二道防線內控檢查”工作，對全轄各網點從各業務條線進行了現場檢查，有效防范了網點風險。

四、員工綜合素質不斷增強

結合分行加強作風建設，提高機關效能的工作要求，為切實提高工作質效，牢固樹立“管理即是服務”觀念，增強二線為一線服務、機關為基層服務、全行為客戶服務的意識，提高機關履職和服務能力，幫助一線網點加快實現業務發展。為提升全轄個金條線人員的業務素質，各業務條線利用下班時間對拉薩城區支行及分行營業部逐一開展“送教上門”、業務座談交流會、集中培訓等各種方式加大了培訓與指導力度，重點對銀行卡業務、網銀業務、ATM業務、網點轉型工作和業務營銷推廣技巧進行培訓，幫助各網點解決業務難題。加強了理財師選拔與參訓的力度，從全轄推薦了9人參加AFP、CFP、EFP的培訓，通過率達到150%。同時，為培養專業人才、設計良好職業生涯，促進我行理財業務發展，我行及時與考試合格者簽訂了服務協議，并將專業人才放置專業崗業，發揮其專業才能。全年個金條線員工參加總行及兄弟行層面培訓95期，其中基層網點參加了16期，達38人次；舉辦基層網點培訓11期，達534人次；培訓內容涉及到個人金融業務的各個層面，通過培訓，進一步提高了員工的綜合素質，業務處理效率得到提高，抗風險能力得到進一步加強。

五、網點轉型工作繼續開展

繼續圍繞總行提出的網點改造要求，對總行計劃內的5個網點按照《標準化設計手冊》進行網點改造，截止11月末，1個網點已完工，完成率達到20%，預計年末完工率可達40%；結合分行實際，出臺了《分行網點建設管理實施細則》，進一步規范了網點建設操作，提高了工作效率。以網點流程優化為突破口，推動向“軟件轉型”階段轉型，成立了網點轉型工作領導小組，定期召開網點轉型會議，安排與部署網點轉型工作，將網點流程工作細化，積極開展網點服務銷售流程整合工作，優化人員配置與崗位職責，簡化報表、優化業務流程、規范服務流程。積極落實分行年初提出的“拉薩城區支行確定為我行下階段網點轉型的重頭戲和突破口”要求，加大對城區支行的管理力度，支行行長重新競聘，輸入新鮮“血液”，提升整體網點管理能力與營銷能力。截止11月末，城區支行網均對公存款204396萬元，貢獻度為17.51%，較2014年提升了2.59個百分點；網均儲蓄存款181154萬元，貢獻度為57.69%，較2014年末提升了0.46個百分點；網均零售貸款24088萬元，貢獻度為18.56%，較2014年提升了4.19個百分點。

六、IT藍圖工作得到開展

篇（3）

恰當到極致是精準

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發現在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓班及相關兒童教育暢銷書的鏈接，繼續點擊這些相關鏈接，你會發現那些你需要的信息和服務離你只有一“鍵”之遙。

當你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優惠券，同時你會發現沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優惠券。

以上描述的是兩個普通的精準營銷案例的實況。透過上述表面現象，我們也不難看出在“后臺”運作的精準營銷的幾個要點：

1．從數據中尋找顧客需求和生意機會。

Google運用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內容進行分類，當軟件發現每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機會。而南京的蘇果超市，則運用了一個實時分析門店顧客購物籃數據的軟件，當軟件接收到顧客的購物行為數據時，就會自動分析顧客的需求，發現生意機會。

2．根據顧客的需求提供相關的產品和服務。

對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓班和兒童教育暢銷書都是相關度較高的產品和服務。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優惠，是一種直接相關的促銷推廣。

3．在合適的時間以合適的方式將相關的產品和服務傳播給目標顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關注度的文本的時候，把相關的信息呈現出來。在蘇果超市，則是在消費者進行購物結算時，通過現場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優惠券，將優惠信息傳遞給目標顧客。

4．對相關的傳播效果進行準確的測評以確定營銷效果。

對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關的廣告，并且根據點擊率，對廣告進行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準確統計何種行為的顧客何時收到這種目標精準的優惠廣告，并且有沒有反饋或兌現行為。

綜上，可以簡單地將精準營銷描述為：從顧客／消費者數據出發，對顧客／消費者數據進行分析和挖掘，尋找提供相關產品和服務的機會，進而將產品或服務信息有針對性地傳播給相關顧客／消費者，并輔以準確的數據測評。

精準營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當的時機把恰當的東西以恰當的方式賣給恰當的人”，做到了極致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術進步又提供了無限可能：大規模智能化的后臺數據庫技術是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術，則是值得特別關注的前沿技術。

基于行為的精準營銷

如果把精準營銷定義中的數據，進一步限制為顧客或消費者的行為數據，我們就有了基于行為的精準營銷方法。在精準營銷中強調行為有以下三個原因：

1．過去的消費行為是未來消費行為的最可靠的推測依據之一。一個購買品牌咖啡的消費者，重復購買咖啡的可能性是很大的。

2．消費行為是較好的市場細分標準。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標明確的營銷方案促成。

營銷從來都是要求精準的。傳統意義上的精準是統計上的精準，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細分市場進行營銷活動。而基于行為的精準營銷，是以每個顧客的真實消費或其他數據為基礎，對這些數據進行挖掘和分析，找出需求點和業務機會，然后有很強針對性地進行營銷活動。圖表1進一步說明兩者的差異。

購物行為的真實表現――購物籃

消費者實際發生的購買行為，是最準確的細分市場依據之一。在消費者購買行為研究中，消費者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費者自有的購買能力、購買習慣這些因素，是如何影響消費者做出購買決策的。但是，他們的實際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網上的瀏覽軌跡、信用卡的消費記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。

購物籃是消費者購物行為最真實、最準確的表現，能清楚地顯示：消費者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規格，其當次購物總花費，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實而集中地揭示了消費者的購買動機、生活態度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費者的輪廓，判斷其是否為目標對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應的產品和服務。

例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費者，我們可以合理推斷出這個消費者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護理產品，可能是其需求的產品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關商品的促銷信息，所獲得的關注程度會相對較高，當然其參與和發生購物行為的可能性也會相對較大。

基于購物行為的市場細分和市場策略

基于顧客的購物行為數據，我們可以將目標顧客群分為三類：現有顧客，他們正在購買我們的產品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產品；潛在顧客，他們正在購買與我們產品存在消費關聯的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。

如果我們再增加產品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細分的高價值目標群體(見圖表2)。

這四類目標群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態度和認知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應該是不一樣的。例如，對于現有顧客，營銷目標是鼓勵他們購買

更多(品種)、更經常和更持續地購買；對于競品顧客，營銷目標是促使他們發生品牌轉換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產品，我們需要通過說服教育、提供試用機會等途徑，幫助他們建立基礎的品牌認知和使用經驗。

現在的挑戰在于：我們如何及時地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進一步細分目標顧客群的類型，并與他們建立目標性和策略性強的溝通機制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統的解決方案和工具平臺。

“知而行”終端精準營銷系統

上文提及的南京蘇果，一向重視消費者忠誠度和關系營銷，它之所以能準確地向可樂350mL的顧客，發放可樂2L裝的優惠券，就因為其背后有這樣一個“知而行”終端精準營銷系統工具的支持。隨著國內越來越多優秀零售商逐步引進這個系統工具，一個跨區域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準營銷網絡平臺正在形成。

“知而行”終端精準營銷系統通過與賣場POS收銀系統實時連接，能準確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發生地和購物結算時，一對一地實時打印和發放以優惠券為載體的、與需求相關的優惠與廣告信息，從而影響和引導其改變購物行為。

“知而行”終端精準營銷系統是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費品行業的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務，其工作原理和步驟正是嚴格遵循精準營銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準營銷案例

以下，本文將結合一個真實的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準營銷，在零售終端開展營銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領域的領導品牌，品牌影響力和市場份額在行業內具有明顯優勢，產品的試用率已達到相當高的水平，這一點歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進入點(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發。客戶市場研究數據顯示，憑借該方式試吃品有效抵達80％的目標消費群，并達到80％的產品試用率。

而客戶現在面臨的問題和挑戰，主要集中在兩方面：

如何進一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；

兩大產品線的發展嚴重不均衡，米粉系列貢獻約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發現該品牌現階段的市場策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購買者，繼續做大和做強本品牌米粉系列；

推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產品。

2．“知而行”基于購物行為的終端精準營銷操作過程。

第一步：從POS數據中，“知而行”對競品、同品類其他產品、關聯產品的購買數據進行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機會和杠桿。

第二步：細分目標對象和設計活動方案。

結合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設計了如下兩個活動方案：

方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發放一張面額為3元的優惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進關聯購買、促成品牌轉換。

方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產品)，發放一張面額為2元的優惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執行活動方案，并依據實時數據反饋適時修訂。

跟客戶最后商定和確認活動細節(包括發券對象、券面金額、發券周期等)后，活動進入執行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運行的基礎上，“知而行”還可以依據執行過程中實時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調整各項促銷要素，從而保證促銷對目標消費者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。

第四步：活動評估與反饋。

篇（4）

的百貨中的家電賣場年銷售不到500萬元，發展到今天擁有18家門店，年銷售額超30億元的興隆電器連鎖，家電銷售位居遼寧省內前三。取得這樣的成績主要依靠興隆的創新經營、特色營銷。和國美蘇寧相比，我們很少在五一十一做促銷活動，這個時候是家電銷售的旺季，其它家電銷售賣場都是緊鑼密鼓的做促銷，而電器興隆則是堅持常規性的經營。我們促銷主要關注自己特有的活動節點，如圣誕60小時不夜城婚博會、大收官等活動。興隆電器基本是其他家電零售商不關注的淡季或者淡旺季過渡期，如沈陽的店慶在8月，大收官活動在6月底，都不是家電銷售的“金九銀十”。盡管這個時候是家電銷售淡季，但對于我們來說卻是旺季。因為在五一，十一這樣的黃金節點，各個家電零售商都要做活動，都在向供應商要資源。供應商資源畢竟有限，分配到各個零售商手里資源就不多了，而且越強勢的零售商才能爭取到足夠的資源。在這種情況下，眾多零售商一起去爭奪有限的些資源，在我們看來并不明智。而在自己獨特促銷節點的時候和供應商去談資源反而很容易，這樣供應商的資源就能都傾斜到我們賣場里來。在淡季能拉動供應商的銷售，他們也愿意投入。興隆電器的促銷活動時間不與其它零售商的活動沖突，因此供應商也有更多精力配合興隆電器，他們會根據興隆電器的活動主題專門提供一些資源配合活動他們的這些配合使興隆電器活動更有特色。興隆電器的這些活動都在遼沈掀起了銷售狂潮，一方面讓顧客感到了實惠，同時也讓廠商知道興隆電器的號召力。對別的零售商來說是家電銷售淡季但對我們來說是銷售旺季，這甚至能占其他時候60％～70％的銷售額。

興隆電器是立足興隆百貨根基下的，有非常好的人氣，如果再有廣大供貨商的大力支持，一定能取得好的業績，興隆電器深知這個道理。面對有七十幾家國美，蘇寧、區域大鱷大商電器、幾百家三四級家電專營店，獲得供應商更大的支持是興隆電器最重要的工作。比如在活動中的一些費用的談判，興隆電器和供應商都是平等談判的，而不是單方面的決定。需要供應商給提供多少支持，那么興隆電器就要告訴他們能通過這個活動能達到多少銷售額，各自該分擔多少費用。我們是按照銷售額來收取不同的費用，而不是做活動只管收錢不管銷售如何。供應商需要的是銷量，是占有率，賣場需要的是市場份額、是利潤，二者沒有明顯的利益沖突，合作就能實現雙贏，有此共識，在大的利益上興隆電器與供應商簽訂集團性的戰略合同，保證雙方利益，同時在針對興隆電器大型的特色營銷，與供應商細致研究活動細節，制定合理的營銷政策，每次營銷活動的成功使興隆電器逐步占據著顧客的心，逐漸增大自身的市場份額。尤其沈陽興隆大家庭中街店如今已家喻戶曉，家電年銷售已突破10億。供貨商支持興隆電器，原因很簡單，支持就有回報，他們相信興隆，更相信市場。

因此，很多商反映，供應商和興隆的合作就不是建立在某一個人的身上，而是和整個企業的合作，由此合作就非常順暢的，讓供應商感受特別深的是，興隆電器對采購人員的管理非常嚴格，其他零售商容易出現的采購人員的腐敗問題，興隆卻沒有。

2011全球金融危機的第三個年頭，中國家電市場“家電下鄉，能效補貼以舊換新”已進入尾聲，機遇與挑戰并存，讓我們共同期待，強烈的良性市場競爭下實現商家，廠家的共贏。

特色活動的策劃最有吸引力

沈陽市旺得福商貿有限公司九陽全線產品，負責沈陽市區銷售，現有60多個終端銷售渠道，合作的家電零售企業有興隆大家庭商業城聯營，國美，蘇寧，沃爾瑪，大福源、樂購等。是沈陽地區的最大小家電商之。

作為小家電方面主要商之一，沈陽市旺得福商貿有限公司與興隆合作很久，他們對我們的支持也很到位。

篇（5）

家電零售業全品類銷售的旺季主要集中在五一、十一、春節前這幾個傳統商業的旺季里;雖然夏季是空調、風扇等夏涼商品的銷售旺季,可對于整體銷售來說只是個案,不足以帶動全品類。可是,“旺季”一直是商家必爭之時,旺季時,大家都會用出渾身解數來搶占市場、擴大銷售,誰都不會掉以輕心;基于以上幾點,AB電器高層年初就決定利用淡季搶占市場,在7月空調節后的8月22日～31日開展,跨兩個周末;并以價格優勢攻克顧客心理,從而鎖定長期客群,擴大市場份額,使AB電器“質優價低”的經營理念深入本地顧客之心!

區域型中小零售商的優勢就是決策鏈短,執行力強!立意一經確定,所有部門在總裁指導下即刻行動;營銷部開始制定營銷計劃;而商品部則開始依據本次活動以低價為談判準則準備貨品。

商品計劃

對于零售業而言,雖然是以營銷為經營主導,但是商品才是經營的根本,盲目的營銷活動如果沒有商品的支持,就等于“竹籃子打水一場空”,這就是為什么有些活動“有人氣,沒財氣”的原因。

商品部接到此次活動的通知后,在活動開始前兩個月即開始準備;并在總裁的直接指導下開始了艱苦的商品準備,總裁要求:商品部要避開本地分公司,直接到省會城市去,與各品牌的省級分公司談,下面是商品部為各采購經理準備的8條談判準則:

以“驚爆機”、“特價機”為主導的限時限量的極限低價商品;

以“高負毛利”單品為主導的大批量低價商品;

以本市消費者比較喜歡的“高額返現金”活動為主力活動,使“返現額度”達到年底最高;

以品牌贈禮、減現為主的品牌活動;

以“煙機+爐具”等組合式為主的套銷低價商品;

大家電以減現、贈禮為主的品牌支持;小家電以全場8.5折為主的折扣支持;

大品牌的區域經理獨家簽名售機活動;

品牌“慶賀AB電器家電節”的獨家廣告支持。

同時清理自身庫存,將一些已經買斷的滯銷庫存直接拿出來做特價銷售。

商品計劃已經制作完成,各品類的經理奔赴省會,開始與各品牌省分公司進行談判;難啃的骨頭由主管商品的副總裁啃;并在活動開始前20天將暫定之商品方案交于營銷部;在活動開始前半個月,所有的商品基本進庫或在途;特價品價格基本確定;廠家支持基本確定,與計劃差別不大。

營銷計劃

人氣,營銷活動成功的關鍵,沒有人氣的營銷活動注定是失敗的活動,說明了營銷部門的無能,因為有了商品部的“菜”,炒的好不好吃,消費者愛不愛吃,能不能聞到菜的香味,這都是營銷部制定計劃的關鍵!

針對本次活動,營銷計劃安排如下:

1.確定主題和活動文案

主題提前兩個月由營銷部討論后上報總裁確定;相關的活動方案提前一個月上報總裁,經總裁辦公會認可后,反饋給營銷部作細節安排;與商品有關的方案在接到商品部方案3天后上報總裁確認;

本次活動的主題是:低價到底,豪氣沖天――AB電器第一屆家電節盛世開幕;

2.活動計劃

營銷部的最后方案必需結合商品方案后,才可詳細計劃并執行;本次活動的方案如下:

活動一:巨額返現,全城奪冠(商品部談判確認)

僅限8月22日～24日、29日～31日當日購電視、冰箱、洗衣機、空調、熱水器、煙機、爐具、消毒柜單票滿600元即可高額返現;600元返X元;3600元返X元;6600元返X元;9600元返X元。

解析:活動時間的選擇上遵循“集中優勢兵力打殲滅戰”的原則,力度最大的活動用在人流最多的時候,促進成交率;而返現額度直到報紙廣告的前一天才依據市場情況確定,做到了全市最低。

活動二:巔峰套購逐級送

當日單店套購電視、冰箱、冰柜、洗衣機、熱水器、煙機、爐具、空調:二類二件滿2000元贈夏涼被;三類三件滿4000元贈電飯煲;四類四件滿6000元贈電磁爐;五類五件滿8000元贈微波爐。

解析:本活動是由營銷部策劃制定,主要是因為購家電的人群中,有一部份是“結婚需求”,還有一部份是“新房需求”,這兩部份消費者不是為了家電的更新換代而購買;大多數是為了“新家”而多種類的全面購買,所以,為了促進這部分人的消費,而制定了這樣一個活動。

活動三:會員禮

持會員卡購物,贈環保購物袋一個;

活動四:老顧客來店禮

持以往本店的信譽卡來店即送禮品一份(限量)

活動五:小家電-折禮齊瘋狂

小家電全場8.5折,當日累計滿500元送X禮品一份;滿1000元送N禮品一份。

活動六:十大電視品牌區域經理聯袂簽名售機

特價商品類目:略

3.媒體計劃

如何讓消費者知道、了解這次活動;把本次活動的賣點“低價”展現給受眾;媒體計劃不只包括廣告的安排,還要有公關活動的配合。

公關活動:軟性新聞――根據本次活動以“低價”為主打訴求的要求,營銷部決定在活動前連續三天在本地晚報上以整版為篇幅出軟新聞,除了解讀價格優勢外,也將“售后服務”作為一項重點進行了解讀,使消費者消除后顧之憂。

新聞會――為一次活動開新聞會在本地尚屬首次,但為了達到廣而告知和信譽保障兩個效果,營銷部還是約齊媒體開了一次活動的“新聞會”。

硬廣告:因為本次活動是一次全品類的大型活動,所以廣告媒體選擇較為全面,電視、廣播、報紙、網絡、DM、短信,全方位出擊。廣告的創作至少提前了一個月的時間,但DM和報紙等定稿的時間拖到了最后,隨時關注市場價格的變化,以免價格給對手當了炮灰。

4.費用計劃

營銷費用預算僅限于營銷方面的費用概算,對于商品方面的由商品部概算后上報總裁;

營銷費用主要包括:媒體費用、禮品費用、人員費用、公關費用等。

5.銷售計劃

銷售指標的達成,是考核活動成功與否的標志;銷售計劃的制定要考慮以下因素:上一年本階段的實際銷售;本月前階段的銷售;本階段的營銷活動計劃;品牌調整情況等;但這是一次突破常規的活動,是應該大投入產生大銷售的活動,所以對每個店、每天都下達了計劃,并形成了整體計劃;計劃同比增幅超過100%。

6.裝飾計劃

活動主題確定后,設計了“主形象”――活動VI;同時衍生設計吊旗、各式POP、臺卡、營業員胸卡等,并制定了統一的標準、日期,方便各店執行。

安保計劃

安全計劃的制定主要是基于營銷方案,對能夠形成搶購的商品、活動制定安全計劃。

服務及送貨:

服務部門全力抓服務,除原來的送貨車外,臨時性雇用車輛及送貨人員,確保商品三日內送達;

增設款臺:

減少顧客交款的等待時間。

DO――執行

所謂執行,就是跟進、跟進、再跟進。

上面這句話的絕對正確性雖然有待商榷,但不可否認的是,這是執行的最大一個要素。有個著名的兩難題:一流的計劃和三流的執行,三流的計劃和一流的執行,你認為哪個最好呢?其實哪個答案都不好,但如果必需選擇的話,有很多人選擇后者,這說明了執行的重要性。活動開始后,由于計劃周全,執行得力,人流洶涌,銷售火爆!為了確保執行力,AB電器做了以下工作:

雖然總部各部門一直在各司其職,但為了重大活動中確保執行到位,每次重大活動,總裁都將各部門依據自身的職能特點,組織幾個臨時領導小組,確保執行力。

執行過程中,人員管理是最重要的因素,促銷人員對活動的了解程度、對顧客的宣傳程度、連單率都直接影響著銷售指標的達成,為此,營銷部聯合總部各部門、各店管理層成立了兩個活動臨時小組:

1.活動培訓小組:活動前連續2天,由各店店長、總部營銷人員在開店前對各店促銷人員進行活動培訓;活動開始后由各店店長每天早晨開店前對促銷員進行培訓;

2.檢查小組:活動開始后,由總部組織檢查小組,對各店營業員進行活動熟知情況抽查,每店10名,并在活動后進行排序;對各店店容店貌進行跟進檢查,確保大客流后的衛生保障。

商品部門為了使促銷商品到位,防止廠方營業員亂價、假打折等,也成立了小組:

1.庫存檢查小組:商品部采購及各店店長組成,對各類商品到貨情況進行跟進,并制作《到貨登記表》上報商品副總裁;各店店長負責跟進本店獨有特價商品的跟進,確保自己有貨可賣。進入8月份起每5天匯報一次到貨情況。

2.價格檢查小組:由商品部負責對所有商品進行價格檢查,防止虛假打折、副品牌銷售等情況,一經發現,按規定處罰。

安保部門為了確保物業的后勤保障及安全,全員加班,同時也成立了領導小組,并依據特價品的售賣時間、地點進行人員調配,組織搶購顧客排隊。

由于安保部門從未面臨過如此眾多的客流,活動第一天一號店,就因特價品搶購現場一團混亂,柜臺被擠倒,不得已的情況下請求當地公安機關,才將秩序控制住,自此開始,活動期間凡有“驚爆價”商品時,均請公安機關派民警協助組織秩序。

計劃執行情況

商品部

庫存檢查小組于8月5日進行庫存商品檢查,活動到貨率為70%,20%在途;10%尚未發貨;8月10日90%到貨入庫,另有8%在途,2%個別特價品始終無貨,更改其它特價品,清理庫存后,以自有死庫存充頂特價,貨品跟進完成,98%到貨到店到賣場、2%特價品充頂,未發生廣告商品無貨現象。

營銷部

媒體計劃:8月18日30秒電視、廣播廣告;

8月19-21日連續3天軟性報紙新聞;

8月21日詳細報紙廣告;

8月21日人工發放DM 10萬張;

8月21日網絡同步DM。

裝飾計劃:8月19日將各類裝飾下發給各店,各店按統一標準執行;

8月21日上午至各店檢查,發現問題已經整改。

活動計劃:各店禮品按各店銷售計劃需求下發,8月20日至各店,21日下午開始陳列;

插曲出現在8月24日下午,由于對客流量和銷售的估計不足,8月24日下午,3號店的6天的套購禮品全部發完,而現場發放人員在禮品僅剩幾件的情況下才通知店長,店長向總部告急要貨時,現場已經發完,總部已經無法及時調拔禮品,現場引起了顧客的極度不滿,營銷部在情急之下,臨時打印制作了“禮品領取卡”,發放給現場顧客,店長現場承諾在一個月內任何時間來店,都可以憑此卡領取,才使得憤憤不平的顧客平息下去。

返現活動由營業員直接在商品單價中減除,由品牌廠商直接承擔,但需店長簽字確認、登記后執行。

CHECK――總結

活動是成功的,銷售指標同比增長102%,人氣火爆,活動期間競爭店門廳羅雀;市民對AB電器迅速認知,連市區附近的農民都知道了本次活動,前來搶購特價品。

為了更好的總結本活動,總部制定了活動總結表,由各店店長填寫;要求各店店長、各部門經理撰寫活動總結,并召開總結會。

總結的內容包括:

1.營銷方面:包括氣氛、陳列、媒體廣告、集客力、銷售節奏的把握、重促商品的選擇、活動禮品。

本次活動統一形象,統一裝飾時間,各店執行較好,于活動前一天全部裝飾完畢,經整改后,各店的在活動開始第一天時全部以新面貌面對顧客,銷售氛圍濃厚,但在活動第二個高峰期(后一個周六、周日)時,部分店鋪的吊旗出現破損,營業員的活動胸卡佩戴不整齊,下次活動中,檢查小組將在活動低潮期重點檢查整改,以免影響第二次銷售高峰;對客流的預測不足,成交率高,導致禮品備貨量不足,使后期的領獎顧客無獎可領,雖然用領獎券暫時頂替,但使本店的商譽受損,下次再做活動時將對每級禮品進行最高銷售預測。活動時忽略了“家電下鄉”的概念,雖然農民有的前來購買,但在細節上考慮不周。

2.商品方面:到貨時間的影響、庫存對銷售的影響、活動對周轉率的影響(大量進貨后的庫存增大,周轉下降)、活動中的虛假打折和副品牌冒充經營等。

本次活動獲得了較大的成功,這與貨品備貨充足,特價品多、布點合理,有很大的關系;但由于總備貨量大,許多型號的商品備貨過多,銷售不高,庫存嚴重,周轉下降,如何準確預測暢銷品,確保銷售量,將是今后備貨時的重要課題;發現個別小家電品牌出現“提價打折”現象,已經按規定處理。

3.營運方面:營業員培訓、店容店貌、服務禮儀、事故性投訴、送貨等。

營業員培訓較好的店銷售較高,培訓差的店銷售較差,因為營業員對活動的熟知程度和利用公司活動促進成交率密不可分,個別店鋪的培訓合格率僅為80%,總公司將對該店店長和營銷負責人進行問責。

篇（6）

1、目標群體

從該店的經營品項可以看出，該店以炒貨、糖果、干果、堅果、蜜餞這些為主，主營零嘴的食品，消費這些產品的主要客戶為女性。而該店地處大學校園邊，因此，可以判斷該店的主要目標消費群體為在校的女大學生。

2、目標群體分析

該店的主要目標群體為在校的女大學生群體，該群體對零食比較鐘愛。從經濟上分析，該消費群體沒有固定收入來源，消費能力比較低，因此過高的價格會制約該群體的消費，物美價廉是其選擇的主要標準，對于喜愛的零食往往喜歡小額多次購買。從消費習慣來看，該群體往往喜歡成群結隊一起去逛街以及購物，群體性特征比較顯著。從校園的特殊環境分析，受學校上下課的約束，該群體消費比較集中的時間基本為中午午餐時間和晚餐過后。

另外，由于大學每年都有新生入校以及畢業生離校，因此，每年都會有新增的消費客戶和流失的客戶。新生在進校初始，在購買同類零食時，并沒有目標性的選擇哪一家的商品，隨意性較大。

3、競爭環境分析

受經濟利益影響，周邊已經有2家同類的商店開業參與競爭。同業競爭的影響，導致該店的銷售額明顯下滑。受大學特殊環境的影響，每年的新增的消費群體在購買同類產品的隨意性，造成了不管是新店還是老店，面對這一群體都是站在同一個起跑線，存在同樣的競爭優勢。

二、營銷策略細化及具體操作

1、將產品按照一定規格進行包裝

出于目標消費群體消費能力以及便攜性的考慮，建議將產品進行量化包裝。假設，以200克為標準，進行包裝，定價x元。包裝的轉變，一方面比較迎合消費者的消費習慣，為消費者提供了便利性，另一方面，將產品進行包裝，可以提升產品的質量和美觀度，而且也能增加商家的利潤空間。同時，包裝的轉變，也為后續的營銷活動提供了條件和便利性。

2、針對新客戶：采用“試吃”方式，吸引新客戶

由于大學特殊環境的影響，造成新老客戶的新舊交替，因此，要提升營業額就必須抓住每年的新增消費群體。由于新來的大學生群體對整個環境的陌生，造成了消費上的隨意性，因此必須利用一些因素來吸引著部分客戶前來消費。個人建議，利用“試吃”的方式，來吸引這些客戶。 對于“試吃”，很多店都有這種做法，但只是在客戶前來詢價的時候才有此舉動，并沒有公開操作。對于新進入校園的新生，打著“試吃或者免費品嘗”的幌子（有條件的話，可以做一個x展架或者宣傳海報，擺設在店中顯眼位置），讓客戶可以一眼直接看到，能在很大程度上吸引其前來試吃和體驗。“試吃”提供的不僅僅是讓客戶品嘗產品的味道，了解產品，更多的是打消新客戶對于陌生環境的一種顧忌心理（有的地方，一旦客戶詢問就必須強制購買，因此，新來人員對于陌生環境多多少少會有所顧忌）。

如果有條件的話，在做試吃的時候，可以專門開設一個區域，并提供一次性的竹簽或者其他餐具，以便客戶使用和品嘗。既可以達到吸引客戶的目的，又可以提升該店的形象。

3、針對目標群體的作息時間，安排促銷活動

根據學生群體的作息時間，可以看出，午餐過后時間段和晚餐過后時間段是學生群體比較集中的時候。可以根據學生的作息時間，在人員比較集中的時間段安排的一些促銷活動，提升營業額。

（注：促銷活動若要加大效果，店主可以加大贈送力度，并設置一個人數限制。）

通過贈送的方式，屬于間接的價格策略，并且量化的包裝，能保證產品更高的利潤，能夠保證贈送不至于降低利潤。通過贈送，一方面可以穩住產品的價格，避免直接的價格競爭，另一方面，也能迎合客戶的便宜實惠和貪小便宜的消費心理。

4、針對節假日，安排促銷活動

對于比較重大的節假日，可以適當的安排促銷活動。比如中秋節，選擇在節日當天，迎合消費群體的作息時間，在原先安排的中午和晚上促銷時間段，在原來贈送的前提下，贈送月餅1塊。

三、其他建議

店主可以通過渠道的建設，加大產品的銷售。具體如下：

篇（7）

對于奶粉類產品來說，其市場的基本特點是消費成熟、品牌意識強、消費層次多樣。隨著相關部門對食品安全的關注，消費者對食品安全的意識進一步提高，大部分消費者在食品（特別是嬰、幼類產品品）消費方面都比較謹慎，因而，產品的品牌和一些有信譽的賣場及專業店成為他們選購產品的要點；且該市場嬰、幼類產品的深度分銷運作比較成熟和到位，通路價格透明、經銷商及終端利潤較薄、行業風險及資金壓力較大、進入市場的門檻高，因而經銷商及終端對接受和推銷新品的積極性受到嚴重影響。基于這種現狀，擬定策劃推出以“營養送好禮、健康又驚喜！”為主題的現場促銷活動，以期通過這次的活動進一步提高產品的知名度和經銷商及終端的積極性，全面推進旺季市場上量。

二、活動目的：

1、鞏固和發展經銷商，進一步提高經銷商做好市場的積極性。

2、加強與終端客戶的客情關系并由此獲取更好的產品陳列位置和更多的陳列面積。

3、拉近產品與消費者之間的距離，讓產品主動走向消費者，增強消費者對產品的認知，制造銷售機會，刺激購買，促進銷售。

4、樹立品牌形象，提升產品的知名度。

5、收集消費者的相關信息、研究消費者的消費行為習慣和意識，進一步提高對市場服務的質量。

三、活動內容：

1、活動主題：營養送好禮、健康又驚喜！

2、開展時間：從XXXX年XX月XX日至XXXX年XX月XX日止。

3、活動地點：區域內各大終端賣場及專賣店。

4、活動方法：凡在活動期間，每購買XX產品一盒，即可贈送禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標明：“一等獎贈XXX；二等獎贈XXX；三等獎贈XXX”。買的越多，機會越多。

兌獎方法：一等獎獲得者，須憑兌獎禮單和本人身份證原件到當地XX經銷處登記，再到指定地點領取。二、三等獎獲得者，憑兌獎禮單直接在各促銷現場或終端領取。

兌獎時間：從即日起至XXXX年XX月XX日止，逾期不予兌現。咨詢電話：（略）

5、活動宣傳：本次活動的促銷對象主要是消費者，針對促銷對象接受信息的特點，在詳細地聽取了各終端和經銷商以及促銷人員意見的基礎上，我處擬定在活動開展前，首先在嬰幼專賣店等各類終端投入一些相關的嬰幼兒護養知識掛板或開展一些會員買贈活動，并在各大賣場和相關醫療機構投入專職促銷小姐，以派發產品小折頁、小樣包和促銷盒等方式來進行前期的宣傳推廣工作，吸引消費者對產品的關注。

6、后期跟進：根據活動中收集到的消費者相關信息，做好跟蹤服務，并在各大終端賣場建立健全兼職導購隊伍來介紹產品，鞏固和提升銷售。

四、所需支持：

1、相關嬰幼兒護養知識掛板XX個。XXX元。

2、宣傳海報、小折頁等宣傳用品XXX張。XXX元。

3、產品試用包XXX份。

篇（8）

還是在讀大學的時候，市場營銷的4C理論就告訴那些即將從事銷售行業的人們，便利性與產品同樣重要，是市場營銷活動最重要的組成部分。今天，他們在實踐中發現了便利性對于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購買決定，幸運的是他們同時還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經銷商一起把產品搬到了小區，搬到了顧客的家里，開始了建材產品一對一營銷時代。建材產品到小區進行推廣現在已經不是什么稀罕事了，但是作為知名的建材品牌，如何整合資源進行系統的有成效的小區全面推廣，成功的案例并不太多。

一、小區推廣的現狀

目前建材產品在小區內推廣，主要存在以下幾點問題：

（一） 單兵作戰式的業務人員掃樓，這種業務人員通常為經銷商員工，基本素質不高，沒有經過系統的產品知識培訓，對企業品牌認知度不高。經銷商通常對其采取低底薪高提成的方式進行激勵，日常沒有管理放任自流。這種小區作業模式的最大優點就是成本投入不高，但是對廠家的品牌傷害很大，業務人員不能為業主提供增值服務，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進行產品推銷從而導致業主的反感，甚至會出現業務人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業主的行為；

（二） 在小區內進行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區開盤業主前來拿鑰匙時，經銷商發放產品優惠券或提品試用，以此吸引業主在裝修時采購本公司產品，同時在裝修集中階段進行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式沒法形成長期的品牌宣傳，活動一旦停止容易被競爭對手趁虛而入，如果現場展示物料太多，很可能會因為推廣人員的執行不到位導致現場展示不規范，從而影響公司長期努力建立起來的品牌形象，畢竟對業主來說，“耳聽為虛，眼見為實”；

（三） 在小區內設置小型的零售網點或提供樣板房，這種推廣模式相對而言比較穩定，能夠為業主提品的品牌宣傳和產品服務，小型零售網點就是公司的一個窗口，不光承載了小區內的部分銷售職能，更能夠為業主提供品牌、產品咨詢服務，同時還能讓業主親身體驗公司產品。這種模式的一點不足就是對導購人員的管理和激勵，小型零售點或樣板房往往承擔了更多的宣傳作用，業主通過小店了解大店，最終的購買往往會去大店，所以導購員的積極性不高，如何制定有效的激勵機制是解決這個問題的關鍵；

（四） 在小區內品牌（促銷活動）廣告，有些物業已經注意到這塊市場的存在，他們委托廣告公司在小區的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當的價格把這些廣告牌出租給建材廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的建材產品還能夠起到一點效果，如果是同樣的建材產品不同品牌集中投放的話，顯然效果會大打折扣。作為建材廠家，應該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發小區內其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。

二、360°全面小區推廣

小區推廣作為終端前移的一種形式，在第一時間實現了對業主的現場攔截和信息輸出。成功的小區推廣，不僅能夠進行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業主的認可呢，顯然，簡面的推廣已經無濟于事，在一個具有開發潛力的小區，進行360°全面推廣勢在必行。

（一） 小區的選擇與方案制定

作為建材產品經銷商首先需要對小區信息進行收集，選擇那些具有開發潛力的小區作為即將開展全面推廣的重點小區。具備開發潛力的小區主要從小區總體戶數、樓盤售出率、集中裝修時間、樓盤均價、小區所處位置、開發商實力、物業公司的知名度等幾個方面進行評估。

確定了作業小區以后，就需要針對小區的實際情況制定可行性的推廣方案。

在制定方案的過程中，首先要確定的是小區推廣活動的作業時間，一般選擇在集中裝修時間的6個月內進行；接著就要針對小區的實際情況確定推廣活動主題及階段性重點工作，針對不同檔次的小區，可以采取不同的主題促銷，低檔小區通常以低價、贈品等方式為主，高檔小區則采取產品現場體驗，上門安裝設計等方式；針對小區裝修的時間延續性，制定出集中裝修時間前一階段和后一階段的差異性推廣重點工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費送貨安裝，開展裝修房展示和業主意見反饋宣傳為主，以達到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動的人員名單與考核激勵方案。

制定了活動方案以后，經銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經銷商需要把方案向廠家申報，從而得到廠家人員、技術、物料、費用等方面的支持；同時，與小區物業建立良好的客情關系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。

（二） 基礎建設與人員培訓

360°就是要從各個環節無孔不入地實現推廣規模的最大化，這種模式的表達公式是：

360°全面推廣=小區零售網點（樣板房）建設+主干道產品堆頭展示+小區廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁發放（信箱投遞）+業務人員入戶拜訪+手機短信滲透+業主論壇炒作

在開展小區推廣初期階段，經銷商應該快速完成此項工作的基礎設施建設，重點是小區零售網點的建設與廣告投放。小區零售網點的建設要求選擇靠近小區正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個月，裝修時盡量采用可移動式的柜體方便拆卸，在產品展示的選擇上應該以公司的新品和暢銷品展示為主，強調本公司產品與其他品牌之間的差異突出我公司產品賣點，同時店內留有足夠的空間進行品牌形象LOGO展示和產品資料的宣傳。小區廣告主要通過以下幾個方面進行投放：小區硬廣告，包括小區內立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛使用的太陽傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設施及草坪提示牌、停車場指示牌以及高檔小區制作的業主入住指南；聯合售樓處播放企業宣傳短片，小區內懸掛企業恭賀業主喬遷條幅。當然，此處的基礎設施建設還包括短信平臺的組建及常規性推廣物料、宣傳單頁的準備。

在完成了基礎設施建設以后，經銷商需要對參加本次作業的人員進行系統深入的培訓，培訓內容主要包括本次小區推廣活動內容、執行標準以及考核措施，邀請廠家業務人員再次進行產品知識培訓，并組織業務人員進行入戶拜訪演練。只有經過培訓考試合格后，業務人員才能正式操作本次活動。

（三） 推廣過程監控與修正

在進行小區推廣的過程中，經銷商需要加強對各環節執行人員的考核管理，以免出現紕漏。指定一名總負責人，負責推廣各項工作的管理。在物料的管理上，保障在作業期間內，零售網點的正常運行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日報表的形式進行信息反饋，主要報表信息包括《業主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗業務人員的工作狀況。

在進行推廣的過程中，常常會受到突發因素的影響，使得工作無法按計劃進行開展，此時就需要執行本次活動的負責人能夠臨危決斷，及時地調整作業的方向和策略。比如在進行贈品促銷的過程中，突然有一天有競品進入該小區以同樣的方式進行現場推廣，并且贈送的贈品力度比我們要大，此時的總負責人就應該作出決斷是繼續按計劃推廣還是采取其他策略。一般的經驗告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時我們可以調整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產品進行現場聯合推廣，從而使業主覺得獲得更大的實惠。

再完美的方案在執行的過程中都會碰到各種各樣的問題，小區推廣的最終成績取決于團隊的戰斗力和作業人員的綜合素質。如何調動業務人員的積極性，讓他們能夠主動熱情地進行入戶拜訪和產品推銷，這才是360°全面推廣的核心。

篇（9）

針對現有的強大網絡資源，本著鞏固、優化、提升、增值的建設思想，我們為T公司提出了渠道運作新思路：由“借助渠道”向“運營渠道”轉變。

簡單來說，這種轉變要求T公司梳理雜亂的渠道體系，對外建立起統一的形象，在此基礎上挖掘渠道的第二利潤源。

以重點商戶為坐標梳理現有渠道體系

1．重新界定渠道商身份：

T公司的渠道成員非常龐大和復雜，有一級經銷商、二級批發商、三級批發商、銷售終端等不同的稱謂，而且渠道成員的公司性質、規模、區域覆蓋等也很不相同。在這里，暫且根據不同層級的渠道商的不同身份特征，重新界定身份和職能：

2.從現有體系中找到重點商戶：

據銷售規模和實力、T公司產品所占比例，劃分現有渠道商(當然具體數值必須參照企業實際運作的效果來權衡定奪)：

經銷商：年提貨額≥150萬元，且T公司提貨額比例≥40％

零售商：年銷售額≥50萬元，且T公司銷售額比例≥30％

批發商：年批發額≥100萬元，且T公司批發額比例≥40％

某些特殊的商戶

在圖中，經銷商A2是直接向廠家打款、提貨但經營業績偏小的特約經銷商，由于其規模偏小，優化后調整為批發商，廠家不再直接管理；批發商B則是不直接向廠家打款、提貨但經營業績偏大的批發商，由于其規模偏大，優化后調整為廠家直接管理，處于特約經銷商地位。

公司逐步弱化對非重點商戶的管理，將其銷售業績累計到重點商戶戶頭上，重點商戶享受累計業績獎勵；同時，區域內非重點商戶的考核責任也累計到重點商戶戶頭上。

非重點經銷商除直接打預付款提貨、享受正常的銷售政策外，其促銷部分獎勵(如促銷活動費用、宣傳物料費用、展示費用等)逐步劃轉到區域內重點經銷商的戶頭。

重點批發商、零售商另外享受有針對性的營銷費用獎勵，如宣傳物料支持、促銷展示支持等，其支持部分來自于區域內非重點商戶的集中轉移部分。

渠道梳理之后，T公司經銷商批發商零售商的基本流程不會改變，原有的提貨流程和經銷關系不會有根本改變，變化的只是直接管理和營銷考核意義上的位次變動，比如營銷費用，以區域市場為調整單元。

4．重點商戶的業績考核：

5．對重點商戶進行營銷意義上的貼身管理：

要求各省級分公司建立統一而詳盡的重點商戶檔案，并指定專門的業務經理負責，展開專門的點對點服務；總部設專職人員負責統籌管理，各分公司定期將更新檔案上報并接受考核。

重點商戶均要求設立固定聯絡人，并納入對分公司負責人的營銷考核中。

公司在新品供應、營銷策劃、宣傳物料、廠家導購等軟硬件方面優先傾斜，確保供應：

經銷商：統一門頭(即統一制作規范的店牌、燈箱、商品臺架、冰柜冰箱等)并嚴格編號，配備新品展示貨架、配送車輛、配送人員；

零售商：統一門頭并嚴格編號，配備形象展示貨架、冰柜、收銀臺、營業員服裝、吊旗、海報、易拉寶等；

批發商：琉一門頭并嚴格編號，配備營業人員。

渠道信息化建設：在企業ERP系統建設的基礎上，將營銷活動納入信息系統。

組建“T公司重點商戶俱樂部”，利用這一平臺展開內部交流，資源共享，信息增值。

6.梳理的意義和作用：

依據規模效應“抓大放小”，進行重點商戶管理，而無需逐個管理每個商戶，節省了大量的時問和精力，且有利于形象統一和營銷策略統一。

該管理模式能夠滲透到整個營銷鏈條內的所有大商戶，便于從各個層級掌握銷售和營銷動態。

重點商戶側重于營銷效果考核，原有的提貨流程和經銷關系逐步弱化為單純的物流考核。

產品貼牌，防止渠道松動

貼牌戰略是“運營渠道”思路的具體體現，它是為了避免渠道松動，根據渠道運轉和利潤維持的需求，尤其是銷售淡季或新產品接濟不上的時機，選擇關聯性強、渠道適用性強的產品進行貼牌，如買斷A公司咖啡、B公司食用油、c公司葡萄酒等貼上T公司牌子；或者為了避免產品單薄，在x區域投入貼牌咖啡、Y區域投入貼牌食用油、z區域投入貼牌葡萄酒，從而讓渠道重新滿負荷運轉起來。

貼牌時，要確定區域市場和貼牌產品銷售策略，可采取與現有產品組合營銷的方式增強渠道推力；在營銷配套策略方面，則要在物流、促銷物料、活動方案、終端展示等方面與現有產品保持互補性。

渠道出租：挖掘第二利潤源

由于國內絕大多數企業的網絡尤其是二、三級市場的銷售網絡是脆弱的、松動的甚至欠缺的，因此T公司可以從戰略上展開渠道資源的二次開發，比如渠道出租，類似于電信運營商的網絡。

與其他行業巨頭強強聯合，如食用油、休閑食品、酒、生活小電器等廠家，簽定T公司、渠道商、該廠家三方渠道運作協議，T公司作為銷售網絡出租者，按任務銷量收取一定的渠道管理傭金。

簽訂渠道租用合同，注意以下原則：

1．非競爭原則：合作者的產品線與T公司現有產品線不能重合或不能高度相似；

篇（10）

靈壽縣位于石家莊市的西北，全縣共有約30萬人口，縣城約6萬人口，縣城年家電總銷量規模近億元，從事家電經銷的商家約有6家左右。金豐家電商場從1996年就開始做家電經銷，經歷了創業階段的艱辛和家電市場競爭的洗禮，目前在靈壽縣城擁有一家2000平米的家電賣場，是靈壽縣內位居第二的家電經銷商。與大多數的縣級經銷商相似，金豐家電也是夫妻檔，老板邢總主外，老板娘羅總負責賣場的整體運營管理。

2013年8月老板邢總聽到微信營銷的說法，9月初認識了某微營銷培訓公司石家莊的負責人，開始了解微營銷，很快羅總就帶領公司的11個核心員工參加了微營銷的培訓。培訓之后，開始準備國慶的活動。制作了二維碼，刮刮卡，大轉盤等，投入1000多元。十一促銷將發送宣傳單頁改為微信營銷，國慶節7天銷售了92萬元。以往十一搞活動，金豐家電要印制發放宣傳單頁，做電視廣告、群發短信等，一次大活動投入的費用在1萬多元，但銷售額只有20～30萬元。但2013年的十一，銷售額增長超過一倍多，投入的費用僅有以前的10%。

金豐家電的微營銷具體做法是：

第一步：在微信上注冊了免費的公共服務號，微信的公共號有兩類，即服務號和訂閱號，讓顧客加服務號相當于讓他們走進門店，而訂閱號則是傳遞活動信息。

第二步：編輯活動方案，設計活動價格。微營銷活動采用了在一口價的基礎上再用代金券，因此，一口價的價格設計就非常重要，金豐家電在營業員考察完各個商場之后，綜合各類價格信息制定了一口價。

第三步：銷售培訓。企業從售后、品牌、產品等方面事先設計了多套銷售話術，并且重點培訓營業員如何在不講價的情況下銷售商品。

第四步：宣傳預熱。金豐家電招聘10幾個女學生做臨促，每位臨促每天支付40元的薪酬。這些臨促身上貼滿二維碼，在街上路演，顧客只要掃一下金豐家電二維碼，就會贈一個小禮品。再加關注，成為企業公共號的粉絲之后，公共號會立即推送一條活動內容。只要粉絲轉發，憑借轉發的截屏就可以到金豐電器領取1000元的代金券。代金券的使用有相應的要求，冰洗、空調、彩電這四類大家電，可以用100元的代金券，購買小家電可能用50元的代金券。

在七天的活動中，共有約700個粉絲，實現92萬的銷售額，平均每個粉絲的消費達到1314元。

在國慶節促銷活動之后的10月2 6～2 7日，金豐家電又組織了另外一場微信促銷活動。活動主題是重裝開業，發放了12萬多張單頁，也安排了臨促在店外路演，在門口掃碼，對粉絲發放禮品，但沒有推出代金券。活動的兩天增加了389名粉絲，但銷售額只有16萬元。

2013年11月的20～22日又做了為期3天的微信促銷活動。這3天是靈壽縣的廟會，第1天是正廟，人最多，第2天、第3天人流就會少很多。同樣的微信掃碼，第1天總共掃了153人，新加入的粉絲可以參加轉大盤活動，轉到什么給什么。基本都是10元以下的小禮品，最貴的禮品是水杯。同時也發放1 0 0 0元的代金券。這次活動結合了品牌企業共同參與，以西門子為主打品牌，3天的促銷，實現了26萬多元的銷售額，平均每名粉絲消費1620元。

從這三場促銷活動的效果來看，對于區域家電零售企業來講，微信確實是強有力的一種銷售手段，可以降低推廣費用，提高銷售額。但最終對銷售起到關鍵做用的其實還是促銷活動內容的設計，粉絲對銷售信息的“轉發有券”，有品牌產品的拉動，才是銷量擴大的關鍵點。

金豐電器的三次微信促銷活動，第一次吸收粉絲740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活動共帶來的粉絲1250名左右，占整體粉絲數的85%，但每次活動的新增粉絲數量都呈現遞減。而且在每次活動后的第一周，成為取消關注的集中期。金豐電器第1次做活動一周后當期新增粉絲流失率為15%，第2次當期新增流失率為25%，第3次當期新增粉絲流失率為35%。流失率其實也反映出企業在后續吸引并留住粉絲上的欠缺。

在活動其間，賣場中所有的展柜，宣傳展示物料、內部員工身上、收銀臺處等全部都貼滿了二維碼，顧客感覺到很新鮮，不僅對現場聚人氣起到了很好的作用，同時還帶動了智能手機的銷售。當新鮮的事物出現時，會吸引消費者，有了人氣就會產生銷售，但當新鮮感過后，如何進一步提升粉絲們的活躍度和忠誠度是關鍵點。因此，接下來，金豐家電如何系統地做好粉絲經營，把他們當成兼職的銷售隊伍來經營就至關重要。

除微信之外，金豐電器的三場活動還同時包括企業新浪微博關注，共有48.5萬名粉絲。相比微信的粉絲，微博粉絲數量雖然多，但流失率卻非常高，活動一周之后流失量就在5000人左右，與微信相比，相差上百倍。這可以看出，微博的粉絲來自全國各地，而金豐電器是靈壽縣當地的家電經銷商，所以，雖然微博有很多的粉絲，但尚未做到和微信有機地結合，這一點也是企業很難解決的問題，要使微博粉絲具有經營意義，必須要能夠讓企業自身的微博平臺對應至全國性的營銷平臺，目前還欠缺這樣的平臺。

另外，金豐家電的微信群，與員工個人的微信群尚未發生有機的聯系，如何將兩者有機地結合起來，把企業微信平臺搭建成為了解顧客需求，真正滿足顧客需求的橋梁，還需要多下功夫。

微營銷對區域家電零售企業來講是一個很大的課題，涉及的面非常廣泛，金豐家電的三場微營銷活動是成功的，但利用微信做促銷活動是戰術的問題，僅僅靠一場活動帶來的效果是短期的，接下來企業更需要從戰略的角度考慮微營銷。

金豐電器位于三級市場，微信營銷的應用還剛剛興起，三場活動的良好效果，與消費者對這種促銷方面的新鮮感有很大的關系。但對于一二級市場，特別是電商發達的區域，微信營銷對于這里的消費者來講已經不是一個新鮮的事物，因此傳統的家電賣場做微營銷可能就需要花費更多的心思。

麗水聯誠從帶動到互動

浙江麗水聯城的總經理尤煥華非常喜歡營銷，對新事物也愿意接受，在2013年十一之后做了一次微信團購活動。當時，麗水聯城還沒有公共平臺，只有個人的二維碼。建公共平臺是有底線的，底線是要達到500個粉絲，如果達不到500個人粉絲，消費者對平臺的信任度就會下降，為了短時間內擴大粉絲，聯水聯城通過發動內部員工及員工的朋友加關注的方式，僅用了一天的時間就把公共平臺建成。

公共平臺建成之后，接下來他們做的就是如何讓這些粉絲愿意長時間的關注，尤總認為，最有效的手段同樣是要給消費者一些好處，所以也采用了關注有禮的方式，給加關注的粉絲送現金券，但同時他們又做了一個創新，把特價產品作為粉絲特權產品，如果粉絲關注了某款特價機，想要購買，必須要回復，收到粉絲對些款產品的回復之后，麗水聯城就會給粉絲發送一張此款產品的電子代金券，在購買產品時直接抵扣。享受特權的設計其實是將傳統零售預交定金的方式融入到微營銷中，這樣就能夠與粉絲形成互動。而且這種方式的好處還在于企業可以知道消費者喜歡什么樣的產品，知道哪些是自己的有效客戶群。

麗水聯城對微團活動的傳播中，還采用了名人效應。微信不同于普通的宣傳單頁，如果直接把促銷廣告發到微信平臺上，其實起不到吸引粉絲的效果。考慮到不同消費者的喜好，他們借用小品、一些影視的片短、笑話等，把促銷活動的內容通過小品、影視人物對話的方式導入，通過引導消費者來觀看一些東西，引起粉絲的關注度，這樣粉絲在看的時候就會把這個活動當成笑話來講，不知不覺中就把活動內容傳播出去。