營銷實踐論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇營銷實踐論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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如何建設一個節約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發展觀，實現經濟社會可持續發展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環境壓力，實現全面建設小康社會目標的意義重大。

而創建節約型企業，是落實科學發展觀的必然要求，也是緩解可持續發展資源瓶頸的重要基礎。因此，創建節約型企業絕不是企業發展的權宜之計，而是企業適應整個社會發展，轉變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現持續發展的根本要求。是企業自身“增效”的重要舉措之一。“節約型”企業沒有固定的含義，所謂“節約型”企業應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經濟效益好的企業。從這個含義上講，節約型企業是現階段我國各種類型的企業所應追求的目標。

建設節約型企業可以從很多方面人手，尤其以生產經營為重頭。在知識經濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發、產品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業效率，對建設節約型企業的作用非常明顯。

1．知識管理與市場營銷

近年來，隨著知識經濟的發展，知識已經逐漸成為保持企業可持續發展和競爭優勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術)進行管理。而是更慢調把知識看作企業競爭力的核心，著重主張利用知識實現企業更好的經營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環節：知識轉化、知識循環以及知識組織／存儲其中．知識轉化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關系，知識循環則強調的是知識的共享和創新，知識組織／存儲是指將知識在組織內部沉淀下來，成為企業全體員工可用的共同資源。

在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優化，從而對企業的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。

在知識經濟條件下，企業營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環節為顧客創造更多的價值，同時保證組織未來的創造力和創新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發生著變化。越來越多的企業開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業營銷的精準性。

2．以知識管理實踐“節約型”營銷

現代市場經濟條件下，企業面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發表了題為《亟需改善營銷生產率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。此種情況在我們國內尤其普遍：過大過高的目標(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業心態，也是中國本土企業總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態，實現營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節約營銷”，走入理性營銷時代。

2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產品及消費知識，培育節約型的消費者

現實的情況是節約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節能的產品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現實，該如何培養具有節約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節能型產品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節約，形成一種新的消費觀念。企業經營的一切出發點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業生產什么樣的產品、如何去生產。如果消費者普遍具有節約的觀念，就會迫使企業注重生產和消費過程中的“節約”。因此實踐“節約型”營銷，建設“節約型”企業，可以首先從市場人手，培育節約型的消費者。此外，企業在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節約和節能轉變。所以“節約型”營銷，首先不應該是一個企業微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通過知識轉化，提高市場營銷活動的競爭力

1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態分類，這是企業知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態的知識。

相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業營銷的作用要更明顯一些，創造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業營銷面對的就是企業的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業來講是不可多得的一筆寶貴財富。

但隱性客戶知識是很難直接為企業創造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉化，才能形成對企業有用的信息，實現組織知識的創新，幫助企業準確地執行市場營銷戰略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉化，隱性知識到顯性知識的轉化，顯性知識到隱性知識的轉化，顯性知識到顯性知識的轉化。

隱性知識到隱性知識的轉化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區域的客戶代表通過走訪調研來了解企業不同區域市場的特征。

隱性知識到顯性知識的轉化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉化為別人容易理解的形式，這個轉化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業可以組織不同區域市場的營銷人員召開區域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區域市場營銷的“現場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統化和復雜化。經過隱性到隱性、隱性到顯性的轉化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創造組織價值。在上述例子中，企業肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業自身擁有的區域市場營銷知識。

顯性知識到隱性知識的轉化。這意味著，企業的顯性知識轉化為企業中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區域中經驗，不斷改善自己的工作。

2．3利用數據挖掘準確進行細分，找準目標客戶

營銷大師科特勒曾說：“現代戰略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細分(segmentalion)，目標市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經出現，但進入2l世紀以后，找準適合自己企業的目標顧客仍然是很多企業面臨的嚴峻挑戰。準確進行細分，找準目標客戶是企業戰略營銷的起點，企業的一切營銷戰略，都必須以此為出發點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業則在此方面做到了節約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l300萬客戶，一般的企業將客戶細分至三四個不同的群已經相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。

在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數據挖掘技術，有效達到節約的效果。因此，數據挖掘技術在企業市場營銷中得到了比較普遍的應用。數據挖掘就是在企業的數據庫中，對數據進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數據中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內容的定向營銷，通過提供有針對性的產品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統的不區分消費者對象特征的大規模營銷手段相比，大大節省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業帶來更多的利潤。此外，數據挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發揮很大的作用。在市場經濟比較發達的國家和地區，許多公司都開始在原有信息系統的基礎上通過數據挖掘對業務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優勢，擴大自己的營業額。

2．4利用知識挖掘提高促銷效率

在廣告界就有這么一句經典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統促銷方式精準性的欠缺。我們經常可以看到繁華商業街上一些廠商對來往行人不分對象地散發大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業營銷的效率。

現代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業就可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業務的數據庫，數據量達到幾十億字符，并仍在隨著業務進展不斷更新。運通公司通過對這些數據進行挖掘，制定了’“關聯結算(RelalionshipBilling)優惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優惠卡。

2．5通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本

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2.關系營銷

這是一類長遠的、合作式營銷方式。各企業通過建立合作關系來擴大雙方共同的影響力,進而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經濟利益,以此來帶動雙方的長遠合作、發展。這其中體現了一種聯系、互動關系,因為涉及到同生產商、銷售商、國際行政部門、消費群體等之間的關系,也彰顯了人性化理念,因為它是建立在同客戶積極溝通、交流基礎上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達到讓客戶滿意的目的,可以說關系營銷在整個的營銷體系中占據著關鍵而重要的地位,各個企業必須善于運用這種營銷方式,來擴大銷量。

3.文化營銷

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（二）模擬式實踐教學模式

模擬式實踐教學模式是第二階段實踐教學，是在學生已經初步具備專業思維意識和掌握了基本的專業知識的基礎上開展的以校內模擬實踐的方式進行的分模塊的實踐模式，旨在培養學生的四大專業核心技能：市場調研能力、營銷策劃能力、網路銷售能力、銷售與談判能力專業1.實驗室軟件模擬實踐一是通過引進模擬創業軟件、網絡營銷模擬軟件、市場營銷模擬軟件，使學生通過這三個實驗室模擬軟件體驗市場營銷活動的流程和營銷決策的制定、創業的整個流程、市場調研的程序和數據的處理方法以及網絡營銷的操作過程。通過軟件的模擬可以讓學生在模擬的環境中增加對專業知識的應用和掌握。二是讓學生通過ERP沙盤模擬教學系統，進行模擬企業決策。在教學中學生可以通過組建虛擬的模擬公司來熟悉組建公司的各項工作流程，并以角色扮演和情景模擬的方式從多全面了解和實施營銷決策，并采用軟件對抗賽的方式激發學生的學習興趣，同時加深學生對創業模擬的認識[2]。2.以競賽促實踐競賽的方式因為具有一定的挑戰性和對抗性，學生的參與積極性較高。在比賽過程中學生會認真學習相關專業知識，積極思考和創新，能很好地促進學生對專業知識的理解和掌握。一是采用校內比賽的方式，如商學院學生技能大賽、科技文化節、實踐周活動等方式，開展營銷策劃、廣告策劃、品牌策劃、商品模擬銷售競賽等比賽活動。通過校內比賽可以在學生中間激發學習專業知識的熱情，同時也可以為將來參加校外的比賽積累經驗。二是借助校外各層次與營銷相關的學科競賽，如：“挑戰杯”中國大學生創業計劃大賽、全國市場營銷大賽、“e路通杯“全國大學生商務創新應用大賽等。通過參加比賽學生能深刻體會專業知識的應用并能激發學生的創新動力。3.舉辦大學生商品展銷會展銷會可以每個學期舉辦一次，每次3-5天，整個活動由營銷專業學生進行組織，參展人員是各年級的市場營銷專業人員。展銷會期間參展學生自己選擇商品、聯系貨源、設計展臺和銷售商品，自負盈虧。通過這種活動可以讓學生掌握完整的從尋找貨源、采購到現場銷售的整個過程，同時可以鍛煉學生銷售談判的能力和與客戶交流的能力。

（三）實戰式實踐教學模式

實戰式教學模式是要求學生真正的深入實際企業開展生市場調研、營銷策劃、銷售管理等活動，提升學生的綜合營銷能力，是實現營銷專業能力和素質的集成，是在前面兩個階段的實踐教學的基礎上進行的更高層次的實踐教學，是學生對所學知識的系統應用。在這個階段采用的實踐教學模式主要是：1.創建大學生市場調查咨詢中心該中心配備專門的指導老師負責業務指導、規劃和監督。其主要業務是為當地企事業單位提供市場調查、營銷策劃咨詢服務，同時可以為大企業或政府機構專門提供電話調查服務。由學生擔任公司經理、業務經理、辦公室主任、分析員、訪問員等職務。在公司的運營過程中，突出培養營銷專業學生了解市場、準確把握市場信息，發現并衡量創業機會，提高創業能力，把創業教育真正融入到市場調查實際工作中。學生團隊可以跨年級不斷滾動，以老帶新，師生共同創業，使市場調查中心成為培養學生創業能力的搖籃[4]。2.成立網絡創業中心網絡創業中心主要是指導學生如何開網店進行網絡創業。其工作內容是使學生熟悉網上開店技巧、注冊正式網店、選擇網絡銷售的商品和貨源、學習網店運營技巧、熟悉網絡推廣方式等，幫助學生在未走出校門前增加社會實踐經驗，為畢業后打下堅實的基礎[6]。3.成立校內大學生創業園大學生創業園的宗旨是為市場營銷專業學生或者其他專業學生提供創業的基地，鼓勵有興趣和有能力的學生自主創業。創業園設置管理中心，可以聘請學生、校內老師、校外企業人士共同管理，為學生創業提供咨詢、指導和監督。學生在這個過程中可以掌握從從組建創業團隊、撰寫商業計劃書、籌集資金、工商注冊、市場調查、廣告策劃、店面設計、財務管理、照章納稅和客戶關系管理等企業經營流程。通過創業實踐，可以實現學做合一、教學相長、師生共建，既可以提高學生的創業熱情，也可以為其他學生提供實踐機會，同時還可以促進市場營銷專業教學團隊的實踐教學水平[6]。4.組建學生營銷公司為了培育實戰型、創業型營銷人才我們可以嘗試組建學生銷售公司，它可以將學生的能力培育與素質教育合而為一。學生通過銷售公司的運營和項目化的營銷實戰訓練，可以實現人才培養過程與營銷業務工作流程、操作情境的緊密結合，將課堂教學和實踐緊密結合，學生在“做中學”和“學中做”的過程中掌握營銷知識。該實體營銷公司需要由學校出資進行工商企業注冊，并規劃專門的辦公區，對外聯系貨源或者客戶，對內進行銷售。營銷公司的管理人員需要在學生中招聘和選拔，并能容納一定比例的專職教師擔任管理人員，重要崗位的管理人員可以由學校派出。與在模擬環境下的實踐方式相比，這種方式的營銷環境更真實也更復雜、學生在營銷公司的角色是真實的并對營銷公司的業績負責，學生在工作中可以綜合考慮各種因素進行決策，考慮問題周密，對學生的鍛煉是全方位的。同時這種方式也可以為老師提供掛職鍛煉的機會，并可以彌補校外實訓基地在數量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市場營銷專業已經和萬勝呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不斷深入。下一步的校企合作方面主要從以下幾個方面展開：第一，學生頂崗實習。學校派學生深入企業某個崗位進行長期深入學習，學生在企業的實踐中能夠和企業的營銷活動進行更全面的學習，在這個過程中學生不但能學到實際知識和能力，也可以更好的適應將來的職場環境，同時實習企業也可以對學生在實習中的表現進行較為全面的考核，表現優秀的還可以作為儲備人才。第二，與企業聯合舉辦定制班，校企共同培養。這種方式是在企業的參與下，學校不再按照以往的培養方案安排學生的學習課程，而是和企業共同制定人才培養方案，結合企業用人要求和崗位需求特點來安排相應的課程，在教學中實現將企業的經營理念、企業的管理哲學、企業的文化等基本素質教育和學校教育有機結合，這樣學生在校學習時就已經初步具備了訂單企業用人的基本要求，將專業知識的學習和企業的崗前培訓同時進行，這樣可以幫助學生盡快的實現由學生到企業員工的角色轉換，實現畢業生與工作崗位的直接對接。第三，校企聯合組建實體銷售公司。此種方式可以和前面的學生銷售公司相結合，由學生進行管理，幫助企業進行產品銷售和業務拓展。這種方式一方面使學生得到在實際工作崗位鍛煉的機會同時也可以幫助企業開拓市場，實現合作共贏。第四，校企聯合進行營銷決策。此種方式是企業允許學生參與到一部分的營銷決策中去，比如市場調查、促銷策劃與執行、渠道開發與市場開發、廣告策劃、產品設計、商品銷售等決策。這種方式一方面可以在學生中展開競爭，激發學生的參與熱情和創新積極性，另一方面企業也可以借助學生的智慧幫助企業決策[8]。

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（二）實施案例導入式教學汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例、實踐教學，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程。

二、建立課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓在汽車營銷實習基地由專業汽車營銷師對學生進行崗前培訓，此崗前培訓的主要內容是營銷禮儀及各崗位職責的培訓。通過專業汽車營銷師的系統講解可使學生對該汽車營銷基地的企業文化、營銷理念有所了解，并使學生清楚了解作為一名專業的汽車營銷人員應具備的基本禮儀和理論知識，通過崗前培訓有利于學生順利上崗，避免了盲目上崗帶來的失誤。

（二）上崗實習與輪流換崗對于汽車營銷的“汽車實體銷售”及“汽車服務”兩大經營主線而言，為使廣大學生能對汽車營銷有整體認識和了解，要讓廣大學生輪流上崗，從汽車銷售的售前、售中及售后各個方面了解各崗位的職責，及整個汽車銷售過程中主要問題及應對措施。這樣通過短期的營銷實踐訓練，學生會將在汽車營銷實習基地遇到的問題帶回到課堂中，應用教科書中的理論知識去分析問題和解決問題，提高了理論知識應用的靈活性。

三、改革考核方式

以往的課程方式通常包括兩部分：一是平時成績；二是期末成績。其中平時成績主要通過平時的出勤和作業進行評定和給出成績，期末成績則是由期末的卷面成績給出，最后根據各部分所占總成績的百分比給出該生此門課的成績。此種考核方式對于強調基礎理論的課程而言是比較適用的，學生可以通過系統的學習和復習牢固的掌握理論知識點；但對于像《汽車營銷學》這樣實踐性極強的課程而言，但通過平時成績及期末考試兩部分來考核的話，會使學生忽略實踐教學這塊，很難將所學的營銷理論知識應用到實踐中，完全不懂如何將根據營銷環境來制定和修訂營銷策略。針對此問題，本文提出一種新型的考核方式，此種考核方式的根本思路是圍繞著“用—評—考”展開的，其中“用”是對學生對所學的理論知識的應用能力的考核；“評”是對學生應用知識的準確性給予評定；“考”是對學生基本知識掌握程度的考核；具體表現形式如下：

（一）“用”—汽車企業營銷策略的制訂學生以市場現有的各大汽車公司為素材，選定某一汽車企業，通過走訪或網上調研的方式，了解該企業的文化背景、現行營銷模式、汽車銷售渠道、年銷售量等情況，而后從汽車企業營銷環境的分析、銷售策略、促銷手段等方面入手分析，提出自己合理的建議，為汽車企業擬定新的營銷策略方案，鍛煉學生對理論方法與實際相結合的應用能力。

（二）“評”—汽車營銷案例宣講、分析、評論精選典型的汽車營銷案例，以此為題材，命題給學生，學生需在給定的5分鐘的時間，指出案例中存在的問題，對案例中解決問題的辦法和手段進行評價和分析，考察學生對汽車營銷現象的洞察力、決策力。

（三）“考”—期末理論考試階段考試和期末考試考核的主要知識點是最基本的理論基礎知識，只有掌握了牢固的基礎知識才能學以致用。同時，也減輕了學生期末復習的壓力。

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1.2資源充足、特色不足在市場營銷專業的建設上，普遍的高校添加了能夠培養技能型人才的軟件設施，同時在師資的配備上趨近于完善。在人才模式的培養上，講求校企間的合作，讓學生在未走向工作崗位之前，就開始到企業中進行專業崗位的歷練。這既是對學生實踐能力的培養，也為高校在市場營銷專業的建設方面提供了企業的支持和幫助，能夠準確的掌握企業對專業人才的要求，有利于高校更好地進行專業人才模式的制定。但是，市場營銷專業在資源充足的情況下，各高校又迎來一個嶄新的問題，即專業缺乏創新性，各高校的專業建設內容大致相同，充分注重與企業的合作關系，無論是校外實踐基地的建立，還是將企業引入校內的產業園區，都將對專業學生的實踐內容作為市場營銷專業發展的重要依托，專業建設內容和專業方向的發展過于單一。

1.3就業率高，專業對口率較低市場營銷專業的就業率普遍較高，因為專業的適應性和拓展性較強，所以綜合對比分析，市場營銷專業的就業率每年能夠保持在90%以上的良好勢頭。但是學生在專業對口率上較低，因為企業雖然對市場營銷的人才需求量較大，但普遍的需求是停留在市場銷售層次上，尤其以汽車、藥品行業較常見。分析原因如下：①對于所謂的銷售人員，招聘門檻較低，不需要過高的學歷和市場營銷知識的儲備，缺乏專業性，缺乏整體的職業素質標準。②企業重視后期的培訓，對于招聘的銷售人員，結合企業自身的特色有針對性的進行培訓，更能為企業所利用，更能為企業開發較大的個人空間，但此過程中過分的依賴于“推銷思想”，違背了推行的“客戶觀念”，企業自身缺乏企業文化的樹立與傳播。③企業自身對“市場營銷”環節的認知不足，沒有良好的規劃目標。這些原因的存在，勢必會對企業長遠發展造成重創，而這些又都成為高校市場營銷專業學生在就業時面臨的威脅。

2專業建設的相關解決對策

2.1提高學生的專業對口率校企結合是解決學生專業對口率的基礎，能夠解決一部分學生的專業對口率問題，但是從長久來看，能夠培養學生的職業素養，正確面對專業崗位的設置，降低學生對就業單位的高要求等，都將成為在培養學生過程中需要灌輸的重要內容。

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企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視, 在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅, 不惜重金大作宣傳諸如“求實創新, 開拓進取”之類的口號, 其中也不乏“以品質創市場, 靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語, 也不是膚淺的幾句名言警句, 而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴, 能否喚起全體員工的認同和覺醒, 并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。

所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法――事件營銷。

一、貫徹企業理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執行。

根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經過內心過濾器――我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。

當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學派有一個非常著名的論點――改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統中的一個規則――一種假設、一個判斷或一個固定思維――已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產生一種割裂，于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發現你并不再是年輕人了，而已經步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。

張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？

海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發現的，修補一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念――不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領會到企業所提倡的理念上會產生巨大的影響力。

三、如何運用事件營銷塑造企業文化

1.企業首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業發展成什么樣的企業，如何取得競爭優勢，對此企業家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標準的貢獻，我們將始終如一的情操與我們的事業融為一體，我們通過團隊，通過鼓勵靈活與創新來實現共同的目標――我們致力于科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發人最深處的東西。這就需要企業家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。

2.選擇典型的、恰當的事件進行對內營銷。進行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。

選擇的事件要恰當，符合塑造企業核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務，充分發揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家幫的人，替一位當天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家幫的人高興地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。

3.多渠道、長時間持續宣傳。當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內的事件營銷也應如此，要利用多渠道全方位地進行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。

然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數一數二等戰略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當明確了理念，接下來就是重復，重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。

4.建立相應的制度加以鞏固。如果沒有相應的制度跟進，員工就會懷疑企業的宣傳只不過是在作秀，對以后企業的活動也不再相信。企業必須設立相應的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發生符合企業理念與價值觀的行為,在執行制度的過程中,企業理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說有著出色企業文化的企業都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定，對于更加努力工作這件事表現得漠不關心的員工，應取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應該轉發給關心這件事的員工。所以，他根據經理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態度。”沃爾瑪對于有助于節省成本，提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁，實行現金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業文化制度化，企業文化才能不斷延續下來，才真正落到了實處。

四、結語

科特勒認為營銷實踐通常經歷三個階段：創業營銷、規范化營銷和企業內營銷，企業發展到一定階段后，需要在公司內部重建那種創業之初使它們成功的創業精神。由此我們可以看出企業內營銷就是樹立企業理念，事件營銷可以說是企業內營銷的一個重要工具，在塑造企業文化中會發揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。

參考文獻：

[1]楊金德:CI基本原理.清華大學出版社

[2]徐璇柳清泉:企業文化對企業長期績效的影響.中外企業家,2007.2

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2模擬教學軟件在應用于市場營銷課程中所存在的問題

2.1模擬軟件教學與理論教學結合程度低

目前，許多院校開設經管類情景模擬實訓室，如會計模擬實訓室、國際貿易模擬室和營銷沙盤實驗室等，這不僅需要占用大面積的土地用于建設，也需要購買大量的教學設施和軟件系統，以確保實訓室的正常使用和軟件硬件運行。而一些院校無力或者不愿意承擔這些成本，從而使課程改革難以進行。其次，目前的實驗，大多是預先給定內容，固定的實驗步驟，學生只需要一步步來就能得到最終結果。學生做完以后，他們只是知其然而不知其所以然，一旦外部條件改變，則根本不能隨機應變。此外，實驗的作用也局限在了實驗課程的內容設計和知識的綜合上，在溝通技巧、團隊精神等方面嚴重不足，這樣是很難適應現代社會發展的需要[1]。

2.2師生對模擬教學軟件課程不適應

市場營銷學是一門實踐性很強的專業，教師的實踐管理經驗的多少會直接影響到教學質量。大部分教師缺乏企業的企業管理實踐經驗，都是直接從大學校門進入到另外一個大學任教，關于營銷的知識都是停留在理論上，和企業接觸缺乏主動性，在教學過程中缺乏積極性，這樣導致老師傳授的營銷理論是枯燥的，不能非常深刻和生動的講解，從而不能引起學生的積極性和學習興趣，在一定程度上限制了市場營銷專業學生職業能力的培養。

2.3軟件的管理和后期維護升級缺乏

由于經費短缺或者對模擬軟件認識不足，許多學校，除了購置一小部分，大部分來自互聯網試用版、公司贈送版、盜版等，導致教師與學生不斷調試系統，重新進入等，嚴重浪費教學時間，結果模擬軟件對教師教學的輔助作用有限，導致師生失去使用模擬教學軟件的興趣和動力[2]。另外實訓室模擬教學軟件的平時管理和升級需要專業人員，而許多學校沒有這方面的人才，教師缺少計算機的高級實用知識，一般的網絡管理人員又對市場營銷缺少了解，學校只好委托任課教師注意清理。因此許多軟件升級困難、功能不全、穩定性差等問題長期不能得到解決。

2.4模擬教學軟件仿真度低

真實的市場營銷是全面的、系統的、復雜的，需要企業不同的部門、人員的銜接與配合，由于人為或非人為的因素，會出現各種各樣的沖突或矛盾，這就需要有效地管理與溝通。模擬軟件則全部按照事先設定的程序與路徑去運行，不存在任何突況，沒有任何的可變因素，所有業務流程的設計與運行全部都是理想化的最佳狀態。所以模擬軟件無法真實地模擬和反映市場的瞬息萬變，因此和市場營銷的真實應用還有一段距離。

3模擬教學軟件應用于市場營銷課程中的建議

3.1完善模擬軟件教學課程

首先應該明確培養學生分析解決問題的能力是軟件模擬教學的主旨。在教學中，更多的是讓學生自己去做決策，使學生自己在決策過程中體會、總結和感悟；軟件模擬決策的過程以小組形式進行，首先需要對小組成員進行分工，然后根據自己的任務分析出相關的環境因素。需要注意的是，在軟件模擬決策的過程中，各成員應該最大程度的發揮集體的作用，通過整合大家的思維，集思廣益，而不是各成員之間自顧自的進行決策。其次，對于軟件模擬教學來說，教學的質量和學生是否得到真實、客觀、公正的評價有著直接的關系。一般來說，由于軟件模擬系統能夠自動計算出各小組的成績，教師就想當然的認為這樣一定是公平的，但是該系統計算的并不是學生的最終成績，學生的最終成績應該在此基礎上加上學生的過程表現，如學生提供的小組分析報告和成績等。

3.2師生課堂角色的重新定位

在軟件模擬教學中，教師要讓學生自己去探索和發現。市場營銷課程教學強調學校的人才培養與社會需求，崗位需求直接對接，強調培養動手能力強、具有操作能力的技術和使用人才，具有一定理論基礎，具有持續學習能力的復合型人才。為了實現這一目標，高校應該創新教學模式，實施教學理論與實踐教學相結合模式。這樣的安排從形式上體現了市場營銷課程的實踐性特點，促使教師必須轉變教學理念，以學生為主體，通過實踐教學提高學生學習的主動性和積極性，同時提高學生動手動腦能力。

3.3建立軟件管理及后期維護升級制度

管理模擬軟件的使用和教學實訓對教師的要求較高，教師既精通各個流程的管理，又精通計算機操作和數據庫操作，最好也有在企業實踐的經驗。要想促進高校經濟管理電子模擬的發展，高校應該努力創造一個重視模擬軟件教學的氛圍，這其中最關鍵的因素是教師參與的積極性。雖然創新探索模擬軟件的過程是艱難的，但是尊重教師的勞動是基本原則，高校應該從各個角度出發制定相應的制度和辦法，使相關教師能夠得到應有的報酬和榮譽。此外，教師還要經常聯系軟件公司，面對在軟件的使用過程中可能出現的技術問題，比如軟件升級，部分模塊不能操作，不能進入系統等，需要技術人員給予適當的指導。

3.4模擬教學軟件選購及校企聯合開發

目前各大學選擇獲取軟件的方式有：由軟件供應商提供、自主研發、聯合研究和開發。對于多數院校來說，如果考慮花費精力和時間的多少的話，那么第一個應該是更有效的，無論是產品的質量還是售后服務都有一定的保證，同時也能滿足教學的需求。而校企聯合開發模擬軟件，是實驗室建設的最佳途徑和模式。由于經濟管理類專業的模擬實驗或實習，是由相關專業的模擬教學軟件在計算機上完成的。管理軟件開發公司希望將其最成熟的、最新版本的管理軟件通過課堂引入到實驗教學當中，為其商品化軟件起到了宣傳廣告的作用。另一方面又為公司本身和他的客戶群培養了開發維護和操作應用的人才，同時又為經濟管理類院校解決了昂貴的教學軟件的問題，拓寬了畢業生的就業渠道，可謂一舉多得[4]。

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第二，加強制度文化建設，強化管理機制。制度文化是實現德育目標的重要保證。制度文化是校園文化建設的一部分，包括頒布實施的一系列規章制度，是約束學生行為的基本準則。這些準則的貫徹實施，對學生良好道德品質的形成，加強自我約束和管理能力，有著重要的監督和保證作用。制度是校園文化建設初級階段的產物，目的是先用制度來強化，而后用情境來內化。學校應遵循教育規律，依據教育方針和教育法規，建立和健全各種規章制度。學校的規章制度要體現三個特點：全、細、嚴。為了保證制度的貫徹落實，有必要建立一個完善的、由師生共同參與的立體管理體系。

第三，加強課外文化建設，豐富校園生活。學校充分利用課外集體活動，對學生們進行愛國主義教育、道德品質教育、環保教育、國情教育、理想教育等。利用各種社團、影視、論壇、音樂賞析會、文藝演出等活動，提高他們的文學修養和藝術鑒賞力，培養他們的審美能力，提高審美情趣。如開展教職工籃球賽，豐富教職工的業余文化生活，增強了同志間的交往與友誼。

豐富課外活動。學校可以成立各種社團或組建各種興趣小組，如音樂、舞蹈、書法、美術、剪紙、手工、田徑、球類、棋類、游戲、鼓號、橫笛、文學、趣味數學、科技與創新、閱讀與誦讀、節目主持、演講與口才、書畫藝術展等。各興趣小組活動可培養學生濃厚的學習興趣、旺盛的求知欲、積極的探索精神和堅持真理的態度，可使全校師生充分發揮特長，做到學校有特色、教師有特點、學生有特長。

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企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質創市場,靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。

所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法——事件營銷。

一、貫徹企業理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執行。

根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。

當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統中的一個規則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產生一種割裂，于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發現你并不再是年輕人了，而已經步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。

當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。

張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？

海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發現的，修補一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。

由此我們可以看到企業可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘，并采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關注，成為員工日常的話題，那么在改變員工原來的思維模式、價值觀，并讓他們領會到企業所提倡的理念上會產生巨大的影響力。

三、如何運用事件營銷塑造企業文化

1.企業首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業發展成什么樣的企業，如何取得競爭優勢，對此企業家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標準的貢獻，我們將始終如一的情操與我們的事業融為一體，我們通過團隊，通過鼓勵靈活與創新來實現共同的目標——我們致力于科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發人最深處的東西。這就需要企業家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業的理念，而不能人云亦云，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什么樣的。

2.選擇典型的、恰當的事件進行對內營銷。進行事件營銷的事件不一定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到一些有典型意義的小事來宣傳，發揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了一個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。

選擇的事件要恰當，符合塑造企業核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：杰出的顧客服務，充分發揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有一個諾家幫的人，替一位當天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；一位諾家幫的人高興地幫助一個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了一句臟話，結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有一個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。

3.多渠道、長時間持續宣傳。當年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第一時間在各大城市實現“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，一系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。

同樣對內的事件營銷也應如此，要利用多渠道全方位地進行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。

然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件后將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數一數二等戰略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當明確了理念，接下來就是重復，重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。

4.建立相應的制度加以鞏固。如果沒有相應的制度跟進，員工就會懷疑企業的宣傳只不過是在作秀，對以后企業的活動也不再相信。企業必須設立相應的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發生符合企業理念與價值觀的行為,在執行制度的過程中,企業理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾一樣。可以說有著出色企業文化的企業都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定，對于更加努力工作這件事表現得漠不關心的員工，應取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應該轉發給關心這件事的員工。所以，他根據經理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態度。”沃爾瑪對于有助于節省成本，提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁，實行現金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業文化制度化，企業文化才能不斷延續下來，才真正落到了實處。

四、結語

科特勒認為營銷實踐通常經歷三個階段：創業營銷、規范化營銷和企業內營銷，企業發展到一定階段后，需要在公司內部重建那種創業之初使它們成功的創業精神。由此我們可以看出企業內營銷就是樹立企業理念，事件營銷可以說是企業內營銷的一個重要工具，在塑造企業文化中會發揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。

參考文獻：

[1]楊金德:CI基本原理.清華大學出版社

[2]徐璇柳清泉:企業文化對企業長期績效的影響.中外企業家,2007.2

篇（10）

目前，市場營銷學的實踐教學主要通過在仿真實訓室，進行情景模擬，但是這樣的模式難以讓學生產生職業認同感，難以培養學生的職業素養。市場營銷人才的培養應該面向各類公司、企業，能夠靈活應對營銷對象，開展市場營銷策劃與組織、運用推銷技巧，具有一定的商務談判能力，并且能夠擁有法律知識和一定的現代企業管理能力。在實訓室中，難以培養滿足社會需求的人才。實踐教學方法主要集中在實訓、頂崗實習等方式，實踐教學方法亟需創新

（二）實踐教學缺乏考核與評估體系

建立實踐教學質量評價指標體系是市場營銷學等應用性強的課程的實踐教學環節評價工作的重要環節和實現專業培養目標的關鍵之一。技工學校沒有根據中職教育的特征，有效地確立各學科實踐教學質量評價指標體系的基本原則,繼而構建一種較為科學合理的評價指標體系和評價標準。

（三）注重技能培養而忽視職業素養提升

技工學校學生市場營銷學實踐過程中，強化的是知識體系構建與職業技能提升，而缺乏對于學生職業素養提升教育，從而導致技工學校畢業的學生職業認知能力普遍偏差，對于所學專業的應用方向把握不準、沒有契合實際的職業目標、缺乏完善的職業規劃等。這種注重技能而缺乏系統性的職業認知教育，也會弱化實踐教學效果。

二、技工學校市場營銷課程教學改革的必要性分析

（一）貫徹“能力本位+學生主體+實踐導向”的教學指導思想

技工教育要求各類技工學校貫徹“能力本位，學生主體，實踐導向”的教學指導思想，各類技工學校學生應該提高學生的職業技能。《市場營銷學》應用性極強，但是傳統的理論教學，難以滿足人才培養要求，過多強調理論也弱化了教學效果，因此，適用社會需求的市場營銷學的課程教學改革迫在眉睫。

（二）技工學校學生培養目標和要求的體現

中等職業學校又分為普通中專、職業中專、職業高中、成人中專、技工學校等五個類別。中等職業學校屬于職業教育，主要培養生產一線的技能型人才，同時也承擔著為高等學校輸送人才的任務。職業教育就是就業教育。中等職業學校是以培養中、高級技能型人才為目標，其畢業生的主要出路在就業。中等職業學校辦學方向、培養目標的調整和人才培養質量的提高密不可分，更重要的是來自于經濟社會對技能型人才的巨大需求。技工學校的培養目標和要求就是要加強學生的就業能力的培養，也就意味著技工學校的市場營銷學必然強調技能應用。

（三）結合技工學校學生的特征培養人才的要求

技工學校是培養技術技能型人才的搖籃，招生對象主要是初中畢業生，生源層次不高，學制3年，學習期間，這些學生年齡不大，心理成熟度不高，文化素養不高，自我約束性不強，市場營銷學過分純理論教學，難以提高學生的學習興趣。針對這樣的學生特征，市場營銷學必須強化實踐教學環節改革。

三、技工學校市場營銷學的實踐教學改革路徑

（一）以“就業+創業”為導向的市場營銷學教學模式創新

以“就業+創業”為導向的市場營銷學教學模式創新就是要求市場營銷學的教學過程中，構建與創業型組織、創業過程中的系統知識培訓，培養學生的知識系統，傳授就業與創業過程中的營銷知識，包括商務運作能力、組織管理能力、創業營銷知識、商務談判能力等。成立創新創業工作室，孵化學生的一些小型創業項目，在這些項目中加強學生對于市場營銷學知識的學習與實踐運用，也就是說通過創業活動，服務于市場營銷學的教學。

（二）基于崗位能力培養的市場營銷課程體系

隨著互聯網+時代的到來，企業經營環境發生了巨大的變化，企業日益重視營銷工作，市場對于營銷人才的需求旺盛。市場對于營銷人才的需求不斷增加，但是社會營銷人才培養難以匹配。因此，本文認為各個技工學校應該基于崗位能力培養，設置市場營銷課程體系。通過師帶徒制度、校企合作、校中企等模式提高學生對于崗位的適應能力，基于崗位培養學生的市場營銷各方面技能，通過校企協同培養，根據企業需求，設置課程，以保險行業的市場營銷人才為例，學生市場營銷技能的實際運用能力非常重要，結合保險行業特征，培養學生保險行業的市場營銷知識，包括客戶溝通技巧、保險推銷、保險高級客戶維護與管理、保險電話營銷等等。也就是說,基于保險行業崗位能力分析，要求學生掌握金融保險綜合知識，精通金融保險基本業務技能，熟悉金融保險業務，初步具備保險和經紀業務能力，具備良好的溝通協調能力、具備保險市場的開拓與客戶開發管理能力、具有保險公司的基層管理能力等。

（三）以工作過程為導向的市場營銷學教學

以工作過程為導向也就是基于工作過程來完成各項教學工作。市場營銷學的實踐教學環節基本可以確定為，明確任務—制定計劃—做出決策—實施計劃—檢查控制—評定反饋。也就是說堅持模塊教學—任務驅動—目標管理的方式。將教學分成若干模塊，模塊中分解若任務并設置學習目標，學生自行進行目標管理干任務，學生在比如，市場營銷中的產品開發，首先要求學生對于同類產品進行市場調查與分析，找出產品需求的影響因素，并叫學生分組討論，進行營銷策略選擇并進行有效組合。加強與企業合作，學生參與實踐環節，完成教學工作計劃。

（四）創新市場營銷的教學環境

創新市場營銷學的教學環境，構建獨具職業技術教育特色的營銷實踐教學環境，市場營銷學創設的教學環境，必須發揮學生的主人翁意識，學生主動創造機會，創設豐富的信息資源環境，強化教學環境對于學生職業認識和職業素養的認同，盡量減少情景模擬的虛擬環境，而是真實的營銷辦公環境，通過實體經營，從而提高學生的營銷技能與營銷水平，加強團隊協作與合作能力，強化真實環境下的體驗式學習，從而實現學習目標。