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中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。
1.旅游網絡營銷的概念
旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。
筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。
由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。
2.旅游網絡營銷的國內外研究進展
2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展
“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。
筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）
通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。
另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。
通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。
2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展
筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）
從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。
2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）
2.2.1 理論研究。
理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。
銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。
黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。
蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。
從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。
2.2.2 宏觀策略。
2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。
總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。
2.2.3 區域策略。
區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。
此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。
有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。
旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。
值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。
2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。
旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。
旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。
酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。
旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。
景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。
綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。
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一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
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一、網絡事件營銷概述
（1）事件營銷定義。事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。（2）網絡事件營銷的特點。第一，多媒體傳播。網絡環境突破了傳統媒介的限制，可以通過文字、相冊、視頻等多種媒體形式進行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費者參與到互動中來，潛移默化中接受了企業所要傳達的信息。第二，傳播速度快、成本低。網絡環境下，網友根據自己的興趣自愿轉發信息，這種溝通方式使得企業不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網絡環境下，網友會針對自己感興趣的事件進行信息的反饋，在這個過程中，企業可以探測消費者的喜好，及時更正事件營銷的策略。
二、網絡事件營銷流程
（1）尋求訴求點。事件選取是網絡事件營銷計劃的核心。在選擇事件時，一般選擇能夠容易引人關注，與企業相關訴求點的事件，并根據目標群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個性化的特征，將自由、自我作為切入點，注入到凡客的概念中，體現了凡客誠品產品價值理念，與年輕人要求個性、獨立的訴求產生共鳴，引發大量“圍觀”及模仿創作，推動“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網絡事件營銷策略一般分為借勢和造勢兩種。借勢就是企業借助近期大眾關注的焦點話題或者新聞事件，將自己和它聯系起來從而引起媒體和公眾的關注。其中借勢社會熱點是企業常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門”，王老吉將把自己和社會熱點結合在一起，借助網絡推手，獲得了大量網友關注。造勢是指企業創造的一些行為或者活動在網絡上形成一種熱點或者焦點話題，以此來吸引關注。造勢也應順應網民的心理特點和行為習慣，正如麥特文化總經理王小魚認為，“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想著如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內容。文章創作是要把事件總結然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實感的同時不要把故事及其相關內容一下子全部講完，這是為了事件進一步推廣吸引更多的人做準備。2005年，網友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網友胃口。他首先發表名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評論轉發一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網絡上遭遇與芙蓉姐姐的同臺對陣，遭遇重重懷疑，引得網友深入羌族山區尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網友們的好奇持續攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網絡紅人，走進娛樂圈。（4）引導話題，促進交流。與傳統事件營銷相比，網絡事件營銷最大的特點就在于網民間的互動，網絡用戶的廣泛參與是事件擴大影響力的重要參與條件之一。為加強用戶關注，需要引導網友互動，引導分為長期和短期兩種方式。長期引導的方式是指企業與用戶建立起一種朋友式的關系來吸引用戶關注，比如李開復新浪開通微博，評論時事或者發表感想，建立起自己良好的形象并同時打響企業的知名度，吸引用戶的長期關注。而短期交互則是指企業通過跟蹤網絡對事件的評論，及時調整營銷策略的行為。（5）網絡事件營銷效果評析。當企業完成營銷過程之后，須要對整個網絡事件營銷效果、網友反應等進行總結分析，這些分析都將為企業進一步的營銷計劃提供參考。
三、企業網絡事件營銷注意的問題
（1）風險控制。網絡事件營銷可能會給企業帶來很高的收益，但是同時也會帶來大風險，如“蘭董”事件中，雖然woyo網站通過營銷計劃提高了人氣，但是此事件所帶來的負面效果也長時間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業知名度，卻不一定能在消費者心中留下良好的企業形象。品牌建立是一個積累過程，需要企業通過多種渠道長期投入精力。
網絡環境中，消費者的力量決定一切，只有通過了解消費者喜好，懂得迎合消費者才能得到良好的推廣效果。網絡事件營銷以其獨有的成本小、效應大的特點也會將逐漸被企業重視，成為重要的網絡推廣營銷方式。
參考文獻
隨著金融危機影響的逐漸消弭,中國制造再次以它傲人的成本優勢和產品優勢蠶食著復興中的國際市場份額,但在中國制造向中國品牌進化的漫漫征途中,需要中國企業從充分認知和透析消費者的認同品牌入手,掌握品牌市場表現和市場競爭狀況,據此調整和制訂市場競爭策略和品牌營銷策略來建立自己的國際品牌。
1 優化產品策略助推品牌營銷
產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產品是營銷策略的載體。產品策略也是以后所開展的定價、分銷、促銷策略的基礎。
1.1固有產品策略
以本國或本企業原有的產品直接打入國際市場,即為固有產品策略。運用此策略的產品范圍是有限的,并不是任何固有產品都可行銷國外,凡可直接銷往國外的產品,一般都具有某種需求共性。
兩類產品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統產品,如景德鎮瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產品因為獨具特色而在國際市場中占有特殊的地位,特別是像中國這樣的一個歷史悠久又帶有神秘色彩的國家,這些另類的產品只要有一定的質量保證,就能在國際市場中開辟出一條生路。這類產品因為帶著歷史和文化背景,可以很好地解決了打造一個成功品牌所要的長時間的問題。而且這些是中國的古老產業,發展至今已相當成熟并已形成一定的規模,在國際市場中競爭對手又少,可以說是中國企業打造名牌的一個好點子。二是礦產品及某些原材料產品,如石油、煤炭等。這類產品多數是初級產品,技術要求不高,而我國地大物博、人口眾多,可以令這些產品的成本大大降低,價格低廉是這類產品在國際市場中的競爭優勢。
1.2機會牽引策略
這是一種以市場機會為導向的產品開發策略。該策略要求國際營銷者樹起“全方位天線”,正如雷達的天線對準天空360度旋轉一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環境中某種產品的潛在市場存在,之后便據此提品。這種策略主要有五種形式:創造新產品,開創新潮流;依據或創造新的消費形式,提品;找出外國公司忽略或服務不周的產品和市場,提品;把握消費特點轉變的機會,提品;研究競爭者的產品,再提供自己的產品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機會牽引策略,把握消費特點轉變的機會,提品。迎合了中國人,特別是有一定經濟收入的人群開始追求生活質量,但卻又沒有達到高消費的矛盾心理,打開了中國這一巨大的市場。
1.3專門產品策略
這種新產品策略不主張開發普通的大眾化產品。這種策略不僅可以及時設計與投產新產品適應新興的市場需要,而且還充分反映了市場的細分化的觀點。一般性產品生產批量大、品種少、市場面大,方便企業的生產,但應變性差,一旦在競爭中被淘汰,就會招至重大損失。因此,在新技術革命條件下,國際上從經營一般產品轉向經營專門化產品已成潮流。
目前,我國的一般化產品還有很多,這是相應于我國現實經濟水平與消費水平的現象,但是有些大眾化產品已開始失去它的市場。所以,有的企業生產了一般化的產品,就要想著開發專門化的產品。有的新興企業,從一開始就應著眼于專門產品。專門化產品的好處是成本可以有效地控制在范圍內,不需要去考慮太多的因素,減弱了時間、規模和資金對中國企業的限制。
2 完善定價策略提速品牌營銷進程
2.1低價永遠是市場中的“利器”
實際上,低價格策略貫穿于從產品設計到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設計、賣場管理的整個流程。宜家公司就是一個很好的例子:
在宜家有一種說法:“我們最先設計的是價簽”。即設計師在設計產品之前,宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本,然后在這個成本之內,盡一切可能做到精美、實用。
宜家不斷采用新材料、新技術來提高產品性能并降低價格。設計師采用復合塑料替代木材;后來,為了進一步降低成本,通過將氣體注入復合塑料,節省材料并降低重量,并且能夠更快地生產產品(并且可以對產品實行平板包裝)。
在產品開發設計過程中,設計團隊與供應商進行密切的合作。在廠家的協助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產品設計完成之后,為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資,宜家向他們承諾一定數量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言,節省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產品目錄,光顧宜家自選商場,挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣,顧客節省了部分費用(提貨、組裝、運輸),享受了低價格;宜家則節省了成本,保持了產品的低價格優勢。
為了進一步降低價格,宜家在全球范圍內調整其生產布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應商將各種產品由世界各地運抵宜家全球的各中央倉庫,然后從中央倉庫運往各個商場進行銷售。由于各地不同產品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價是從細節中省出來的,與中國產品的低成本不太一樣。如果中國企業也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問題就不會成為限制企業發展的門檻了。
2.2心理定價
對于中國的產品,國外一直都存在著一些誤會,那就是中國貨都是便宜貨。實際上,中國產品有一部分是特別有價值的,而且這個價值不單單是價格上的。如國畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫、推拿一類的特殊服務,它們的價值是經得起時間的考驗的。
對于這些具有特殊性質的產品或服務,可以采用心理定價的方式,用高價格來讓外國的消費者認真地看待這些產品和服務,認清其中的真實價值。
3 細化分銷策略累積品牌美譽度
國際分銷渠道策略的目標可能是預期達到的顧客服務水平、中介機構應該發揮的功能、在一定的渠道(如超級市場)內取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現產品分銷數量的增長、提高市場滲透率等等。
在制定國際分銷策略時,更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷服務的需要。
從中國企業想要快速打開國際市場的角度來說,一般認為,短而寬的分銷渠道更適合中國企業。
對于高端產品來說,要在國際市場中建立起自己的品牌是一項重要的工作,因為越是高端高價值的產品,品牌在消費者選擇的過程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會、博覽會一類的大型的、正式的活動。這樣不單可以引起同行業的關注,也可以會造成一定的社會影響,對產品市場開拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對于低端產品或是日常消費品來說,就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產品可以通過批發商、零售商、連鎖店等等多個不同的中間商,把產品滲透到消費者生活的各個角落,令消費者更多地接觸產品。同時短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業第一時間了解市場的變化,并降低管理成本,彌補了中國企業在資金和經驗上的不足。
4 推進網絡營銷策略擴大品牌知名度
現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優良產品,制訂適當的價格,以適宜的分銷渠道提品給消費者;還要通過傳媒,讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況,從而對本企業產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。這里主要說說新興的網絡營銷。
新世紀,網上購物將成時尚,網絡將是人們交易的重要場所,網絡的快捷,可以通向世界各個角落,在網上做營銷可以取代現在的制和經銷制。現在比較吃香的商和經銷商有可能因網絡營銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競爭中,網絡也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發展,集中在廣告上的注意力也就相對減少了,加上網絡營銷的迅速崛起,網絡成為了聯通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對象。而且,就是因為多種媒體之間的競爭也使廣告的費用有了更多下調的空間。
網絡以其速度快、范圍廣、費用低的特點,不斷鞏固其在營銷中地位和作用,以后網絡也必將成為企業競爭的新戰場。
打造國際品牌是個長期而復雜的過程,特別是現在我國企業所在的環境還不太樂觀,企業在這一過程必須時刻保持警惕,市場中的任何一個變化都可能導致營銷策略的失敗。營銷策略環環相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國企業還沒有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學習的對象,國外上百年的歷史和經驗都是我們發展的寶貴財富。
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一、我國中小企業網絡營銷的現狀
近年來，我國企業紛紛觸網，上網中小企業數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業網絡營銷的進一步發展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：
1．上網中小企業數量大幅度增加
據CNNIC的統計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業的數量迅猛增加。
2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低
各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業的生產經營中。大部分企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。大型企業網站總體質量明顯由于中小企業。
3．中小企業投入到IT上的力度小，投入結構不合理
中小企業在IT業上投入的力度遠小于大企業。據統計，大企業每年用在汀上的開支在1990年還只占企業總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到50％：與此同時，大部分中小企業在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區。據有關調查數據顯示，我國中小企業在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發達國家的硬件14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差。
4．管理體制不順也是中小企業開展網絡營銷的現實
由于許多的企業對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。
二、我國中小企業開展網絡營銷的有利因素分析
網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業特別有利，具體說來，主要表現在以下幾個方面：
1．在營銷手段上有利于與大企業開展同步競爭。
因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行平等的同步競爭。
2．在市場進入條件上的機會均等
因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業競爭的無形壁壘。主要體現在降低中小企業和新興企業進入市場的初始成本上。中小企業無須龐大的商業體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業可以從以前被大企業壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業的大小，而是該企業給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業有絕對的優勢，無論企業大小，客戶都會選擇其產品或服務。
3．是中小企業實現全程營銷的理想方式
全過程營銷的實現是企業滿足消費者需求，實現理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業無力承擔。因此，對中小企業而言，要達到這一目標很難。但在網絡環境中，即使是中小企業也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業進行探討發表意見和建議，企業就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。
4．網絡營銷能充分發揮中小企業自身的優勢
從總體上看，中小企業具有很多的優勢，比如政企關系明確、優勝劣汰機制明顯，由于規模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優勢進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的優勢：再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
三、制約中小企業網絡營銷的因素分析
1．中小企業規模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業抗衡
我國有中小企業15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業。因此，中小企業相比大企業沒有資金投入優勢。
2．很多的中小企業發展能力不容樂觀，死亡率高
由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的應用，從而差距進一步加大。
3．資金和信用程度不高，影響網絡營銷活動的順利開展
網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業占有的社會資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業的發展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業的信息化程度密切相關，而一套信息化系統的創建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業網絡營銷資金的投入。
4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才
網絡營銷是充分利用現代化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發展日新月異，企業信息化是現代化企業發展的必然趨勢，也是企業參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業外，大部分中小企業的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙。
5．中小企業的管理水平普遍不高，難以實現真正的網絡營銷
網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業的業務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態，管理制度、管理思想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業網絡營銷的順利進行，不少企業上網了，并沒有收到理想效果。
此外，缺乏現代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業發展的重要性，也影響了中小企業網絡營銷的發展。網絡基礎設施的規模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環境也是目前網絡營銷發展的巨大障礙。
四、結論和建議
網絡營銷的實施需要政府、企業和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業真正實施網絡營銷的關鍵所在。
(1)就外部環境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、法律環境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業適度傾斜，各級政府、企業和科研院所共同合作開發適合中小企業開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發展規范的信任的消費文化也成為當務之急。
(2)就企業本身而言，中小企業應該著重于企業信息化方面的核心競爭能力的培養，以最小的代價加入市場分工和協作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業的市場競爭力，帶動企業的向前發展。
(3)目前的網絡營銷應用系統還不符合中小企業的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統應根據中小企業面廣量多，不同行業的運行方式表現各異的特點，開發相應的系統以滿足中小企業開展網絡營銷的要求。
參考文獻
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一、網絡營銷與傳統營銷的沖突產生
營銷渠道,也稱分銷渠道,又稱營銷通路,是指產品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的全部的流通環節和路線。商品在流通領域內的轉移包括由商品交易活動完成的商品所有權的轉移過程和由存儲、運輸等活動完成的商品實體的轉移過程以及所有交易活動相關的各種產品信息的轉移。
在當期市場競爭激烈的情況下,消費者的購買行為偏向于方便、快捷、個性化。在網絡上挑選商品直觀方便,而且節省時間,了解信息全面,易于對比,在諸多種有利條件刺激下出現了“宅男宅女”,這是否意味著傳統營銷渠道將不復存在呢?但事實是現在的網絡渠道與傳統渠道共同發展。這要從以下幾方面來分析。
1.網絡營銷與傳統營銷的區別
(1)兩種渠道基本特征不同
首先,兩種渠道的功能區別。傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現,主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。營銷渠道的參與者可分為生產者、中間商、消費者和渠道的輔助機構,合理地管理協調這幾者之間的關系,使人們在進行渠道管理時能更好地分析市場,更及時地了解信息、資金等方面的流程問題。網絡營銷渠道的功能有很多方面,它不僅可以幫助廠家信息,還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務,也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所,進行客戶技術培訓和售后服務的園地。淘寶網就是一個典型的幫助企業建立網絡營銷渠道,以此來開拓內銷市場、建立品牌,實現產業升級
其次,兩種渠道的結構區別。在直銷方面,傳統營銷渠道和網絡營銷渠道一樣,都是零級渠道。而在間接分銷渠道方面,傳統的網絡營銷渠道又分為一級渠道、二級渠道、三級渠道,有多個中間商參與,傳統渠道還有深度、寬度、長度之分,渠道成員之多,管理復雜(圖1 傳統營銷渠道);網絡營銷方面只分為一級渠道,中間只有一個商務中心連接,方便、快捷,易于管理,而且節省成本。(圖2 網絡營銷渠道 )
(2)兩種渠道生產商的成本區別
傳統直接分銷渠道:企業直接出售產品,不需要中間商的參與。這種方式降低了使用中間商的費用,而且有利于企業掌握客戶的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于樹立企業品牌形象。但需要運輸費等,增加了企業的成本。
網絡直接分銷渠道:通過網絡直接銷售產品,這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本,降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。生產商還可以通過網絡環境了解更多的用戶信息,以便做好客戶服務。
傳統間接分銷渠道:這種方式是通過中間商來銷售產品,生產企業不用花費太多的經歷來銷售產品,企業實行外包可以更好的與渠道成員合作,領用中間商手中的客戶資源可以更快地打開市場,更多地銷售產品。但是由于這種方式中介機構多,所以流通費用比較高。
網絡間接分銷渠道:這種方式大大減少了流通環節,降低交易成本,使生產者可以有效地利用低價格策略來贏得更多的消費者。
(3)兩種渠道中間商的功能不同
傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾,幫助消費者定位需求和選擇適當產品,為生產者提供需求信息,影響消費者購買決策,降低生產者和消費者風險。
網絡渠道中間商簡化了市場交易過程,有利于平均訂貨量的規模化,使得交易活動常規化,便利了買賣雙方的信息收集過程
(4)兩種渠道的消費者行為分析
傳統渠道中消費者可以近距離接觸商品,對商品的質地性能等可以直接的感受,聽銷售員講解商品信息,體驗購物帶來的樂趣,放松心情。但有一些人沒有太多的時間和精力去購物,他們選著更快捷方便的購物方式,在網絡渠道中可以很方便地瀏覽商品,直觀地對同種類型的不同商品作對比。有時在網絡上了解到的信息往往比銷售員介紹的全面。
2.網絡營銷與傳統營銷的沖突產生
由于網絡渠道與傳統渠道的區別很多,這就必然會導致兩種渠道共存時產生矛盾與沖突。首先在價格方面,由于網絡渠道節省成本,從而是價格大大降低,同種商品網絡上的價格比線下的價格低就會促使很多消費者在網上購買從而影響了線下銷售。這樣惡性循環就會導致部分中間商也參與其中,最終導致沖突的產生,沖突一旦產生就會破壞渠道成員的關系,進而損害雙方的利益,還會影響渠道業績,破壞產品品牌形象。其次在地區方面,網絡上是沒有地區界限的,全國各地都可以銷售和購買,如果中間商的產品銷售不好,他就會放在網上銷售,竄貨到其他區域,這會破壞線下渠道,使公司的利潤受損,極度影響品牌在消費者心中的形象。最后從消費者的角度來說,現代的生活節奏加快,許多人尤其是年輕人沒有大量的時間購物,由于工作的壓力他們也沒有太多的經歷購物,所以他們大多數傾向于網絡購物,進而形成了習慣。隨著時間的推移,當社會的主要參與成員是這些成長起來的新人類時,傳統渠道將會受到更大的沖擊。
二、從李寧公司渠道發展來探討渠道沖突解決對策
網絡營銷是新時代的趨勢,而傳統渠道又是不可舍棄,如何有效地是兩者共存是當今的熱點問題。下面從李寧公司的網絡渠道與傳統渠道協調地發展來看渠道沖突的解決。
1.李寧公司營銷渠道模式
李寧公司是體育用品市場門店數最多的企業,在傳統渠道方面做得很成功。但隨著互聯網的發展,李寧公司坐不住了,他看到網絡帶來的強大利潤,但開始時受到了渠道方面的困擾。李寧公司重新思考了他的網絡渠道和實體渠道,最終做出了如下解決方案。
整編小店,建立網絡分銷系統。2008年初,李寧官網開張時,在網上叫賣著形形李寧產品的小店,有成百上千家之多。李寧沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城(佐丹奴、報喜鳥等)型的網絡直銷,也沒有像部分公司重點查封這些小店,而選擇招安、整編這些小店,將網絡渠道外包,其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。最終以授權經營、統一供貨、統一定價,建立了一個龐大的網絡分銷體系,迅速占領市場。
線下、線上自成分銷體系、展示產品、品牌共享、互為補充、互不沖突,這就是李寧模式的精髓。2008年4月,李寧官方網上商城開張,原來的一些網店相繼被李寧公司收編,成為李寧線上銷售渠道的一部分。李寧方面提供的資料顯示,包括未授權的網店在內,目前總共有2萬多家網店銷售李寧產品,其中經過李寧授權的正規中小規模網店上千家,與李寧簽約的大型網上銷售伙伴有50多家。在目前的網上銷售額中,約80%來自大型網上銷售合作伙伴,另外20%來自中小網店,每個月的網上銷售額與去年4月相比,已經增加了12倍。李寧要求,擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店,反之亦然,李寧公司希望通過這種“防火墻”的方式避免線上與線下渠道產生沖突。
避免沖突,創新銷售方式。為了避免同一產品出現較大的價格差異,李寧開始采取“錯季銷售”、“錯位銷售”的辦法。在官方網店以當季新品為主,采取全價;經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主,產品折扣較多;“錯位銷售”則是讓官方網店兼具形象展示功能,定位高端;而經銷商以走量為主,注重性價比。新品上市時,李寧的所有正規網上門店和線下實體店都不得打折,過季產品要求網上門店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在價格上對線下渠道造成沖擊。
2.渠道沖突解決對策建議
由于網絡渠道和傳統渠道有很多區別,就必然會帶來渠道上的沖突。解決渠道沖突是每個企業必須關注的事情。縱觀李寧的渠道建設及規劃,本文認為有限地避免渠道沖突應該從以下幾方面考慮。
(1)規劃共同愿景:生產商做好“紐帶”作用
生產商要做好線上中間商和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售,線下的中間商只做線下銷售,讓給他們在各自的渠道中有效運行,不相互竄貨。就像李寧公司一樣,要求擁有實體門店的線下經銷商不得開設網上門店。定期地做好溝通工作,例如可以開個“每月茶話會”“季度交流會”等,重點是在強調渠道成員間的“合作”的概念,“共贏”的概念,明確共同的目標,共同的利益關系,使生產商、網絡中的中間商和線下中間商形成一個“大家族”的理念。
(2)保證共同利益:價格規范化
廠家要明確經銷商差價或差價范圍,控制經銷商低價竄貨或者高價出貨。線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”,“舊產品共同展示折價銷售”策略。對于全新的產品,生產商應該要求所有的中間商都不得打折扣,而對于舊產品來說,網絡中的折扣應該和傳統中的折扣相當,避免渠道沖突,保護中間商的利益。線上和線下中間商還可以采取合作的方式―“線上展示線下銷售”,線下的中間商就相當于一個中轉站,消費者從網上訂購產品后,由線下的實體店鋪送貨。李寧公司在這方面做的很好,它的“錯季銷售”、“錯位銷售”有效地實施可以很好地避免渠道沖突。
(3)銷售互不影響:產品差異化
不同的產品可以采用不同的銷售方式。首先,可以從產品的生命周期來劃分:產品在投入期、成長期屬于新鮮產品,對于這種產品可以在網絡上實行個性化展示,而且購買人群多數是準趕時尚的新新人類,他們更習慣于應用網絡來購。當產品處于成熟期和衰退期時,就可以放在線下來銷售,因為此時的購買人群是理性的消費者,他們喜好于親身體驗,親身感受,更注重看到實實在在的商品。其次,還可以從區域來劃分:不同區域的產品采用不同的包裝,不同的條形碼,不同的廣告形式等,使產品從外包裝上差異化,一旦竄貨出現就會立刻被察覺,避免竄貨于初期。第三,還可以從經銷商的選擇上差異化產品,實行獨家銷售,獨家經銷也會很好地避免竄貨。
(4)提高顧客忠誠度:做好售后服務
無論是網絡渠道還是傳統渠道,都要做好售后服務。在網絡上要專門開設售后服務專頁,讓喜好網絡購物的人們暢所欲言,談自己的感想、感受,提出個人的需求,廠商應該根據顧客的反饋信息盡量滿足顧客的要求,提高網絡顧客的忠誠度。對于線下來說,一定要提高銷售員的素質,及時了解顧客的需要并予以滿足,提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為。
參考文獻:
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中圖分類號：F713.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
一、支付寶發展現狀和特色
1.發展現狀
支付寶自成立以來，總體而言發展得十分順利，幾乎每一年都有新功能或新產品的推出。在網絡支付業務中，支付寶的老大地位也開始穩固，特別是不僅有支付功能、還具有相對高收益的理財功能的余額寶的閃亮登場，這讓其在最近兩年內被越來越多的用戶所熟知而大紅大紫。
2.支付寶的特色
支付寶與許多當前的支付軟件有很多不同之處，它有著獨有的特色。支付寶在設計的時候它就考慮到了一些現金支付方面的利益，并且支付寶有著獨有的支付保障系統。
淘寶網旗下的注冊商戶都需要進行雙重身份認證一個是通過身份證進行認證，（支付寶公司會使用全國公安聯網對注冊人的身份進行查詢），另一個就是銀行卡實名制認證（與銀行合作到銀行去查詢銀行卡主人的一些信息），@樣就可以讓買賣雙方都可以放心交易。支付寶還提出了“你敢付，我敢賠”的機制，讓支付寶用戶的利益得到最大保障。
二、支付寶發展中所遇到的營銷問題
1.宣傳力度不大
支付寶擁有很多的青年人作為忠實的客戶，但是作為社會的中間力量中年人客戶數量還是很少，很大一部分原因是由于中年人很少接觸網絡，對網絡運用頻率低，對互聯網操作不熟悉，對新事物抱有傳統觀念，對網絡與第三方支付不信任等；還有一部份原因是支付寶本身的宣傳力度低下，傳播渠道狹窄，使得中老年人對此不是很了解。這從側面反映了支付寶的宣傳力度有待提高，不過也說明了支付寶還有很多的潛在客戶。
2.市場細分不夠完善
支付寶更應該重視下移動手機端的發展，因為隨著科技水平的發展智能手機越來越廉價，使用智能手機的人群也在不斷增多。所以對市場的劃分、針對的顧客群體必然要提到議程上，并且更加的重視移動端，如果支付寶不重視這一問題對進一步的擴大市場將會很不利。
3.第三方支付軟件競爭激烈
盡管支付寶在第三方支付領域的交易規模穩居第一，但隨著支付行業的不斷發展，支付寶正受到財付通、微信支付、天翼付等其他支付手段的威脅。此外很多的其他運營商或企業也開始做起了移動支付，這些企業或運營商的加入雖然促使了支付手段多樣化，但同時也加劇了這一行業競爭。例如財付通的應運而生，它的服務范圍較支付寶來說更為廣泛，且與拍拍網、騰訊的QQ都有著良好的合作，交易額僅次于支付寶。微信支付的出現無疑讓支付寶再次感受到了巨大的壓力，支付寶與騰訊的移動支付大戰就此展開。
三、支付寶發展中遇到的營銷問題解決策略
1.加強宣傳
在網絡營銷中下大功夫，讓客戶粘性得到提高。客戶粘性對于網絡產品來說是更加重要的，因為網絡服務的隨意性太大，沒有一定的顧客粘性無法保證客戶不會流失，加強這一方面有利于品牌形象的樹立，提升支付寶的口碑，讓人感覺到支付寶用的安心。
網絡營銷中下大功夫，讓客戶粘性得到提高。客戶粘性對于網絡產品來說是更加重要的，因為網絡服務的隨意性太大，沒有一定的顧客粘性無法保證客戶不會流失，加強這一方面有利于品牌形象的樹立，提升支付寶的口碑，讓人感覺到支付寶用的安心。
2.強化市場細分
加強市場的劃分。隨著智能手機的普及，重視手機端的活動推廣，同時在電腦上也不能放松警惕。對市場進行一次調研，依據調研數據合理有效的對不同年齡段的人群進行劃分市場。
支付寶可以對不同年齡段的用戶進行劃分，例如應對年輕人做出一個版本的軟件，應對中老年人的客戶群體做出一個簡單化版本的軟件，讓中老年人用著安全、簡單、快捷，對不同年齡段采取不同營銷手端，投其所好，讓年輕人喜歡支付寶的各種新奇的活動；讓中年人喜歡支付寶的理財優勢；讓老年人喜歡支付寶的安全。提供消費者所需要的，可以創造很大的優勢。
3.多渠道解決策略
（1）尋找合作伙伴
從國家在兩年內就頒發了250個牌照這一點來看，國家其實是希望有更多的企業進入到這一行業中帶來更多的生機和活力，或許有可能是希望其他企業打破支付寶的壟斷地位形成良好的競爭局面。所以，支付寶要在競爭中尋找可靠的盟友找到其他的特色去與競爭對手競爭，支付寶可以積極尋找更多的大型銀行合作，可以邀約國有銀行入股。當前支付寶和銀行的合作，是基于銀行收取中間費用或支付寶以一定數量的存款承諾為合作條件。
（2）提高產品競爭力
支付寶要想在競爭中一路領先切不被打敗，就不能放松警惕，要不斷的進行創新。可以學習借鑒其他第三方支付企業的經驗，把支付寶內簽到一款即時通信軟件中，這樣不緊可以有效的提高顧客粘性，還可以發展一款新的軟件占領新的市場。支付寶也應該大力的去占領市場，往往一部領先就步步領先：當然時機成熟也可以嘗試去開拓海外的市場，跳出國內的激烈競爭，在海外市場發展蓄積實力隨時準備雷霆掃穴回頭到國內市場給競爭對手料想不到的一擊。
參考文獻：
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一、引言
世界旅游組織（WTO，1999年)曾指出“種種理由都可以證明目的地市場營銷機構應該加入到網絡中去，沒有不這樣做的借口。有些目的地管理機構斥資幾百萬美元開發了復雜的系統，其實只需要幾千美元的初始投資就能開發出一個相當好的網站。”因此，世界上每個目的地都應通過開發互聯網實現電子營銷已逐漸成為一種共識。國家旅游局等相關部門也下發了“關于在優秀旅游城市建立并推廣使用，旅游目的地營銷系統的通知”。DMS已成為當今旅游營銷的重要模式，新疆旅游業剛剛起步，大多數旅游企業是中小型企業，企業之間的協作機制還不成熟，旅游業整體競爭力不高，因此研究新疆旅游目的地營銷系統現狀，剖析現存問題，研究可行性對策，對有效的提高新疆旅游業競爭力具有重要的意義。
二、新疆DMS發展現狀分析
截止到2006年9月15日，新疆16個地州市的旅游局有14個進行了不同程度的網絡營銷，其中有9個擁有獨立的營銷網站，加上自治區旅游局的新疆旅游官方網，新疆DMS共有10家。
1.新疆DMS網站的功能評估
以“金旅工程”所屬DMS為參照標準，基于前人的研究，從信息、信息服務、信息反饋、特色服務、在線預定、會員管理六大功能模塊對新疆DMS功能建設現狀進行系統分析。
從比較結果來看，除了信息功能之外，新疆DMS與“金旅工程”所屬DMS在其他各項功能的建設水平上都存在很大差距(見表)。
(1)信息服務功能建設落后。目的地營銷效果在很大程度上取決于目的地營銷網站信息服務功能的強弱。而新疆DMS的信息服務功能建設十分落后，差距最大的是語言選擇功能。只有新疆旅游官方網一家具有英文版面，僅占全部網站的10%。只有30%的網站具有檢索功能；有電子地圖和視頻的為47.1%、44.3%。
(2)信息反饋功能建設滯后。一個好的旅游目的地不僅應能提供信息，而且應具有信息反饋功能。新疆DMS的信息反饋功能建設滯后。從比較結果來看，其中差距最大的是旅游論壇（80%）和在線投訴（75.7%），其次是訪問量統計（58.6%）、在線調查（35.7%）和電子郵件（40%）。
(3)完全不具備特色服務功能。目前，旅游需求呈現個性化趨勢，個性心理需求越能得到滿足，使用者購買意向就越明顯。旅游目的地網絡營銷系統可通過特色服務功能為不同的游客動態的、相對準確的提供全面的參考信息，滿足游客個性化的需要。新疆各DMS沒有一家具備這些功能。除了“自主詢價”以外，“金旅工程”所屬DMS中55%的以上都具備與特色服務相關的其他各項功能。
(4)幾乎不具備在線預定功能。旅游電子商務狀況是決定旅游網站的生存發展的重要因素之一。新疆各DMS沒有一家可以進行機票、線路在線預定，僅有一家可以進行酒店預定。而“金旅工程”所屬DMS中50%以上都有在線預定功能。
(5)會員管理功能很不完善。電子商務的競爭是客戶資源的競爭，保留現有顧客比爭取新顧客更重要。而會員管理功能是保持現有顧客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方網和烏魯木齊市旅游網提供會員注冊，且不具備附加服務。其中只有烏魯木齊市旅游網，提供企業會員注冊。“金旅工程”所屬DMS中60%以上都具備會員管理功能，消費者注冊為會員后就可享受會員積分獎勵，會員特價區等附加服務。企業用戶注冊為會員后，就可以對其營銷信息進行網絡化管理，而不必花費巨資和精力自己建立企業信息管理系統來進行電子商務活動。
2.新疆DMS網站信息質量評估
新疆DMS雖然在信息功能的建設水平上與“金旅工程”所屬DMS差距不大，但在的信息質量方面卻存在很大的差距。
(1)信息更新周期長，信息實效性差。“金旅工程”所屬DMS系統中54%的日均信息更新量都在50條以上，其中活力廣東網日均更新量已經超過1500條1）。在新疆旅游最旺的季節（2006年8月14日）的統計結果來看，新疆各地州市的旅游網站的旅游信息只有33.3%是當日的，其中喀什噶爾旅游網最早的信息是2006年4月11日的。
(2)信息產品信息不全面，集成度低。新疆多數DMS只提供景點和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的價格，僅有一家提供二星和一星級酒店的介紹。其他只具備三星級及以上酒店的設施的信息。而“金旅工程”所屬DMS中42.9%的提供酒店價格，78.6%的提供二星和一星級酒店的介紹。新疆DMS中沒有一家提供酒店周圍的景點、交通、娛樂和購物信息，信息集成度很低。
(3)節慶活動信息量不足。新疆有47個少數民族，每一個少數民族都有自己的民族節日和宗教節日，因此，其具有豐富獨特的節慶活動資源。開展節慶活動是推動新疆旅游業發展的有效途徑。首先節慶活動的開展能夠使地方展示自身的獨特性，提高旅游地的知名度;其次節慶活動能擺脫時間(季節)的限制，擺脫現有空間(觀光點)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的時間內進行高度集約集中展示和體驗。同時，還能有效的調節新疆旅游的季節性，使淡季不淡。而網絡傳播信息量大、信息更新及時，全天候面對全球市場的特性，又使其成為節慶活動推廣的有效途徑。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游網站具有節慶活動的信息，而其也只提供節慶活動的簡單介紹，對于活動舉辦的時間、地點以及參與方式等相關信息卻未列出。“金旅工程”所屬DMS系統全部都具備這方面的信息，并且42.9%的還將節慶活動分月展出。
三、發展對策
與“金旅工程”所屬DMS相比目前新疆DMS的建設仍處于初級階段。在功能建設方面主要是作為目的地對外信息宣傳的平臺與窗口，只展示了目的地的旅游資源和旅游產品信息，而電子商務意識薄弱，網站開發模式單一，功能建設滯后。在信息質量方面存在著信息更新速度緩慢，信息不全面，節慶活動信息量不足等問題。但建設完備的DSM不僅需要資金，而且需要相關的專業人員進行維護和運做。以目前新疆旅游業的發展狀況來看，還不完全具備這些條件，因此新疆旅游目的地營銷系統的建設應是一個分步建設，不斷完善的過程。
1.近期:完善數據庫,建立權威高效、動態豐富的旅游信息網
（1)提高信息質量。首先縮短信息更新周期，提高信息的實效性;其次加快現有旅游信息的全面性建設及集成度的提高;再次豐富現有節慶活動信息。
(2)完善信息服務功能。首先完善檢索功能，為游客提供多種查詢手段，包括目錄檢索和全文信息檢索等，從而提高信息的查全率與查準率。其次隨著自駕車游客數量的增加，應開發基于GIS平臺的目的地電子地圖導航系統，再次確定新疆國外目標客源市場，設置多語言版本，以適應我國加入世界貿易組織后，入境市場不斷擴大的發展趨勢。
(3)加快信息反饋功能的建設。首先建設網站流量分析系統，其次建設在線投訴功能，為游客提供網上投訴服務，方便游客反饋意見，得到及時服務。顧客的投訴如果得到有效解決，則可提高游客滿意度，購買企業產品或服務的可能性更高。再次完善旅游論壇和在線調查功能，通過這些功能，游客可參與到目的地旅游系統的建設中來，旅游地形象設計師可融合他們的意見，設計出不同時段的旅游地形象并在網上迅速推廣，因而減少旅游地形象時間性的影響。
2.中期:加強合作，完善在線預定，向電子交易階段過渡
(1)完善區域整合功能，加強政府與旅游企業的合作，讓企業更多地參與旅游目的地營銷系統的運營，整合整個目的地供給，協調目的地各利益集團的利益，提供一個基于目的地各類旅游產品的分銷渠道，減少渠道之間的沖突，促進行業流程再造和權利的重新分配，從而有效的提高中小企業和目的地的競爭力。并為旅游管理部門和旅游企業提供信息和決策支持。同時為區內大量沒有能力獨立建網的企業提供面向世界旅游市場的網絡平臺。
(2)建立“自主詢價”系統和游程設計系統，并逐步完善旅游產品的在線預定功能，為游客提供個性化的定制服務。
3.遠期建設完備的目的地營銷系統
(1)建立網上支付系統，實現身份信息認證、電子支付、轉賬與結算、票據傳送等旅游商務E化，并加強網絡認證的法制化管理。
(2)提供完備的會員注冊,升級、打折制度,提高客戶管理水平。
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旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。
北京旅游國內客源市場現狀分析
(一)總體呈穩步增長趨勢
北京作為我國的首都，是全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5% ，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。
(二)國內市場增長空間有限
與入境游市場相比，北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國內客源市場分析
(一)客源吸引半徑分析
一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500～1000km;Ⅲ級為1000～1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。
(二)國內旅游流強度空間分布概況
以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2)，然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。
總體來講，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。
北京旅游客源市場國內營銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散
通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散，這不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。
(二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律
對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。
(三)基于目標市場細分的定位策略
北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類:
第一類目標群體是國外游客，主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。
第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期。
(四)創新營銷理念并建立健全營銷體系
從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，從而有效地拓展北京市國內客源市場。
參考文獻
1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006，26(2)
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)06-022-02
業務流程外包(BPO,Business Process Outsourcing),指企業基于詳細定義及可測的方法,將一個或多個IT密集型的業務流程委托外部服務的供應商,由其對選定的流程進行重組、管理及控制。BPO不僅需要給客戶提供IT產品的支持和服務,還需要根據外包合同承擔客戶某項特定業務的職能,對承包商的管理和服務水平要求較高,利潤率約在20%～40%。2008年,我國BPO承接額只有27億美元,而印度高達148億美元,其差距就在于我國BPO業務的附加值遠遠低于印度。本文將從BPO細分業務的價值鏈地位角度,來對比研究中印業務流程外包的附加值問題。
一、BPO細分業務的價值鏈對比分析
從業務內容來看,傳統BPO服務側重于“標準過程”的執行,高端BPO服務(又稱知識流程外包KPO)專注于決策和研究。傳統BPO服務只需要服務商擁有基本的專業知識進行后臺操作,而高端BPO服務不僅要求其具備高水平的專業技能知識,還需有高級的分析及研究能力,強調承接者的主動性,附加值較高。
從業務類型來看,主要由客戶服務、人力資源、物流和財務會計外包,四類業務的專業技能知識逐步提高,價值鏈地位隨之提高。對每個業務類型而言,不同的業務的附加值有異。BPO細分業務價值鏈構成詳見表1。
以財務會計外包來解釋,既有會計記賬、編制財務報告、納稅申報、應付賬款的管理工資福利的核算和發放等財務操作流程上的執行業務,也有根據企業財務信息來評估財務狀況、經營業績預測和風險管理等決策分析業務。后者對技能知識水平的要求比較高,附加值大。
二、中印BPO細分業務構成
從BPO細分業務構成來看,中印BPO業務都集中在低附加值的客戶服務外包業務,印度為42%,中國為46%;較高附加值的財務會計外包業務,印度占比37%,我國不足20%;高端BPO方面,印度的工程設計服務對BPO總市場的貢獻率高達17%,且在動畫制作服務生物、醫藥研發、財務分析等方面的業務量有所增加,而我國僅有藥明康德一家承接醫藥研發服務的外包企業,沒有承接到穩定的高端業務。所以,從細分業務構成可初步斷定,我國業務流程外包價值鏈地位低于印度,附加值較低。
三、中印BPO業務價值鏈運行機制分析
從目前發展較成熟的業務領域來分析,業務流程外包已從初期的“客戶服務外包”,延伸到“普通公司業務外包”,并開始向“知識服務決策分析外包”和“研究和開發外包”等高端領域拓展。目前,全球的BPO業務集中在“客戶服務外包”和“普通公司業務外包”。我國即是如此,BPO業務主要在呼叫中心、履行訂單、在線客服等低端“客戶服務外包”業務領域,而“普通公司業務”還位于成長期,尤以價值鏈地位較高的財務會計外包發展較為緩慢。印度的BPO業務已發展到“知識服務決策分析”領域,不僅提供客戶服務、財務會計、物流人力資源等基本操作服務,還提供客戶數據分析、供應鏈規劃、人力資源研究、財務分析等高端的基于知識決策分析服務。若稱傳統的操作流程服務為“技術密集”型服務,那么決策分析服務可稱為“智力密集”型服務。不光如此,印度在“研究和開發外包”方面也有涉獵,以“工程設計服務”的展比較成熟。
仍以財務會計外包為例,我國主要承接會計記賬、編制財務報告、納稅申報等低層次“普通公司業務”,從事基本職能服務,附加值不高;而印度不但提供會計記賬等低層次“普通公司業務”,還提供財務咨詢和財務分析等高層次的“知識服務決策分析”服務,為客戶分析問題并解決問題,如對企業的財務數據進行財務分析,鑒別賬務真實性、績效管理、控制預算成本、風險評估等,隨著服務相關的知識和技能提高,業務的附加值相應上升。
上例亦可解釋,盡管中印在客戶服務、人力資源物流和財務會計各領域都提供業務流程外包服務,但具體業務的附加值有異,我國以低端的傳統BPO服務為主,而印度卻有大量知識分析決策的服務,所以我國BPO業務的價值鏈地位低于印度,附加值不高。
四、我國業務流程外包價值鏈地位的問題及相關對策建議
我國承接的BPO業務以客戶服務、人力資源物流等基本操作職能服務為主,其共同特點就是對承包商的溝通能力要求普遍不高,這也是我國BPO業務價值鏈的“短板”所在,主要表現在語言能力和營銷能力方面的差距。與印度相比,我國培養的外包從業者的英語聽說和寫作能力較差,與客戶溝通的過程中,因無法精確表達企業可提供的產品和服務,常無法說服客戶順利簽訂外包訂單;而即是拿到訂單的企業,也存在對客戶需求的理解出現偏差而返工的情況,不僅浪費了企業資源,也影響客戶對企業的信任,不利于承接高端BPO業務。
我國承接的BPO訂單,主動爭取的業務比重較小。一家國內外包公司在開拓歐美市場時發現,凡是公司能想到的客戶,印度服務商都曾接觸過。歐美客戶也曾指出,每周都會接到印度承包商關于IT產品和服務的主動推介電話,卻很少能接到來自中國的營銷電話。在網絡營銷方面,我國與印度企業也有較大差距。國外眾多發包公司反映,難以通過網絡等媒體查詢到我國服務商的信息,尤其是英文資料。外包人才因不主動拓展客戶資源,溝通能力無法有實質改善,影響高端BPO業務的承接。
提高語言能力,建議采用國際化的人才培養機制,通過國內外BPO外包人才的互動交流,改善我國外包人才的溝通能力不足問題。有條件的高校可參照印度做法,引入外文教材,采用雙語教學。同時,還可與海外院校合作,選派優秀學生赴海外實地學習,而從事BPO服務的企業也可定期將骨干員工派往海外交流合作以提高員工的語言溝通能力。
提高營銷能力,建議從網絡營銷開始,BPO服務企業需加強官方網站建設力度,尤其需添加對公司主營業務的英文介紹;其次為電話營銷,可吸納一些具備基本英文溝通能力的技術人才來電話推介公司的主營業務,開發潛在客戶;另外,有條件的BPO服務企業還可定期到歐美等國參與商務推介等。與此同時,中國軟件行業協會,應以印度軟件行業協會為榜樣,通過提供國際外包行業最新動態、向客戶主動推銷國內企業、組織企業參與歐美展覽等方式發揮積極作用。
參考文獻:
1.宗其俊,黃山,藍海林.處于價值鏈不同環節的軟件企業競爭優勢來源[J].科學學研究,2006(4)
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