廣告心理學論文匯總十篇
時間：2023-03-17 17:56:58
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告心理學論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
一、引言
隨著現(xiàn)代技術(shù)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡和多媒體被越來越廣泛地運用于課堂教學中。現(xiàn)在的教學模式已經(jīng)由單純依靠課本、粉筆、黑板，改變成依靠網(wǎng)絡和多媒體;由教師講、學生聽的傳統(tǒng)模式改變?yōu)橛嬎銠C(網(wǎng)絡)、教學軟件、課堂教學三位一體、綜合運用的個性化、主動式的學習模式。教師在利用多媒體進行課堂教學時無疑會使用PowerPoint演示文稿。盡管現(xiàn)在“Power-Point演示文稿”這個術(shù)語已經(jīng)被人們所熟悉，但是，有許多教師對PowerPoint文稿的制作和使用并不熟悉，不能充分發(fā)揮PowerPoint演示文稿在課堂上的作用。因此，本文作者將借鑒廣告心理學的相關理論來說明制作高水平Power-Point演示文稿的方法和規(guī)則，以便使其更有利于教學。
二、多媒體課件的制作要借鑒廣告心理學的相關理論
多媒體的使用目的在于最大限度地刺激學生的感官、激發(fā)其興趣、提高其記憶量。多媒體最早利用于廣告中目的是使廣告的內(nèi)容更加形象、形式更加多樣、效果更具美感。因此也就更能吸引觀眾的注意力，進而給觀眾留下深刻的印象。用廣告心理學的術(shù)語描述就應該是:廣告可以帶給視聽者帶來一個由Attention(注意)、Inter-est(興趣)、Desire(欲望)到Action(行動)的一個心理歷程。多媒體課件的應用目的也是通過視覺刺激達到增強學生學習興趣和加深其學習印象的目的。學習者同樣會有一個從Attention(注意)、Interest(興趣)到Memory(記憶)的學習過程。因此，廣告心理學中的一些理論可以被借鑒到多媒體課件的制作中來。為了實現(xiàn)吸引學習者注意的目標，教師在設計重點內(nèi)容課件時應該遵循廣告心理學的三個原則:“視覺優(yōu)勢”原則、“聯(lián)覺”原則和“7士2”原則。
三、多媒體幻燈片課件制作三原則
1.“視覺優(yōu)勢”原則
視與聽是人腦的兩大傳遞信息的通道。在《廣告與消費心理學》一書中有這樣一個對比試驗:該試驗共用了九個字，分別用中英文表述。讓美國人和中國人在相同的條件下，先后用聽覺和視覺去接受中文字或英文字，然后順序地回憶所接受的九個字。結(jié)果發(fā)現(xiàn):中國被試者與美國被試者的記憶優(yōu)勢相反，前者視優(yōu)于聽(除最后兩個字外)，后者聽優(yōu)于視.
為了對中國人“視優(yōu)于聽”這一論斷進行驗證，我院曾在2004級教改實驗班中進行了實驗。實驗步驟如下:首先，準備一個由30字組成句子，將其分別制成長達12秒音頻文件和幻燈片文件;然后，隨機抽取40名學生平均分為兩組，分別使用音頻文件和幻燈片文件。第一組聽完后間隔12秒將聽到的內(nèi)容默寫下來，第二組用12秒看完這句話，而后也間隔12秒將看到的內(nèi)容默寫下來;最后進行比對研究，30個字以聽到18個字為.達標。結(jié)果顯示:第一組12人達標，第二組17人達標。這一實驗同樣證明了該論斷的正確性。
但目前許多課件所使用的文本都帶有對應的音頻內(nèi)容，而且這些音頻內(nèi)容為重點內(nèi)容，必須要播放。音頻文件和對應的文本既可以同步播放也可以異步播放，文本可以先于音頻文件，反之亦然。那么究竟哪一種播放方式更合理、更能夠刺激學生的感官并能提高學生的記憶量呢?隨后我院又在2006級學生中進行了第二個實驗:制作三個幻燈片文件，三個文件內(nèi)容一致，都是由一個音頻文件和對應的文本構(gòu)成。第一組音頻文件和對應文本同步播放;第二組和第三組采取先后播放的方式，但是第二組音頻先于文本播放，第三組文本先于音頻。實驗對象則是30名已經(jīng)通過大學英語四級考試的學生，他們在統(tǒng)計學的意義上說無明顯差異，水平相近。將他們分為三組，分別使用三個文件，播放完畢后請學生們寫下記住的內(nèi)容，評分標準以大學英語四級考試聽寫的閱卷標準為準，滿分為10分。將每組10名學生的得分累加得到最后結(jié)果。結(jié)果顯示:第一組得分53分;第二組得分78分;第三組得分67分。
通過上面的實驗結(jié)果對利用多媒體課件進行教學的啟示有三點:第一，對于中國的外語學習者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利，同一份教學資料如果有音頻和文本兩種版本，應優(yōu)先選擇文本;第二，如果音頻版本必須播放，那么應先播放音頻內(nèi)容，而后才是文本，不要同步播放;第三，視覺媒介的文案編排應有所不同:對于視覺媒介，重要信息最好加大字號突出重點。通過對視覺媒體的側(cè)重，達到最大限度刺激學生感官，吸引學生注意力的目的。
2.“聯(lián)覺”原則
上面的實驗說明了“視覺”原則在課件制作中起重要的作用，但這并不意味著音頻文件在多媒體教學中不重要。通過聽覺刺激使學生獲得必要的知識也是很重要的，關鍵在于如何提高學生對所聽內(nèi)容的吸收率。廣告心理學中有“聯(lián)覺效應”的理論。“聯(lián)覺”是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺現(xiàn)象遍及所有感覺。由于聯(lián)覺現(xiàn)象普遍存在，在人類的自然語言系統(tǒng)中，出現(xiàn)了諸如甜美的歌聲、溫柔的話語、宏亮的笑聲等這類跨感覺道的形容詞。在這里，歌聲、話語、笑聲是聽覺系統(tǒng)的功能;而甜美是味覺與視覺的綜合;溫柔屬于溫度覺與觸覺，宏亮，則是視覺特性了。
人的各種感覺并不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。人們有這樣的體驗:看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍的、青的、綠的顏色會有寒冷、涼快的感覺。因而，前者被稱為暖色;后者被稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是冷暖確是溫度覺。這種不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。這種感覺相互作用的現(xiàn)象是相當普遍的。例如，極大的響聲能引起麻疼的感覺;輕松的樂曲會使人感到輕松;光亮還能提高聲音的響度。心理學的實驗還發(fā)現(xiàn)一些感覺相互作用的微妙關系:例如，綠光會提高人的聽力，而紅光則使聽力下降;在不同色光下，人的聽力也會有所不同.
多媒體幻燈片的制作應充分利用“聯(lián)覺”效應進行:例如，如果其中有幻燈片需要鏈接到聽力內(nèi)容，就應該普遍利用綠色調(diào)背景作為襯托，以最大限度地激發(fā)學生聽覺的敏感度，進而提高聽力訓練的質(zhì)量。如果多媒體幻燈片在制作過程中沒有注意到聯(lián)覺效應，背景顏色使用不當，或者畫面令人目眩，就達不到預期的效果。因此，在制作多媒體課件時，教師要充分利用這一原則，以便更好地刺激學生的聽覺，提高學生的聽力水平，最終提高教師的授課效率和學生的學習效率。
3. "7士2’，原則
幻燈片投影儀不等于黑板，在黑板上的板書如果設計合理、書寫得當，一些重要授課信息可以長時間保存到課堂時間結(jié)束。而利用多媒體課件上課則需要一頁一頁地切換頁面，導致信息無法長久保留。黑板與多媒體的差別就如同電子圖書和紙質(zhì)的圖書的差別一樣，信息停留短暫性是計算機多媒體教學的特點。在這一點上計算機媒體如同電視媒體，而電視媒體中的廣告卻能以最快的速度吸引觀眾的注意力。因此，教師需要研究在多媒體課堂教學的中如何最大限度地吸引學生的注意力。廣告心理學在這方面同樣提供了許多可借鑒的方法。
學習者通過多媒體課件獲得有關教學內(nèi)容的必要信息到記憶行為的發(fā)生會需要或長或短的一段時間。因而課件內(nèi)容不僅要一目了然，還要做到“過目不忘”。這就需要對學習者在獲得授課信息之后如何能夠進行記憶并保持多大部份的學習內(nèi)容進行研究。一些心理學家傾向于用信息加工的觀點解釋記憶，認為記憶是人腦對所輸人的信息進行編碼、儲存和提取的系統(tǒng)，并把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時一記憶和長時記憶所組成。筆者認為學生通過多媒體教學接受授課信息應該屬于短時記憶的范疇。米勒(G. A. Mill-er)的實驗研究表明:短時記憶的容量大約為7士21.27。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少是5個，至多是9個，平均為7個。換言之，在刺激的數(shù)目超過7個的場合下，大腦短時所接受的量一般是7個。近年的研究表明，記憶廣度和記憶材料的性質(zhì)有關。如果呈現(xiàn)的材料是無關聯(lián)的數(shù)字、字母、單詞或無意義音節(jié)，短時記憶廣度為7士2個，超過這一范圍，記憶就會發(fā)生錯誤。如果呈現(xiàn)的材料是有意義、有聯(lián)系的并為人所熟悉的材料，記憶廣度則可增力日。
篇（2）
關鍵詞：廣告歷史；心理效應；廣告創(chuàng)作
1廣告心理學的發(fā)展歷程
廣告心理學，萌芽于本世紀初，從本世紀六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書。1901年1月，美國西北大學校長、社會心理學家斯科特最早提出心理學的原理可以應用于廣告與銷售技術(shù)；1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學知識應用于廣告宣傳。1908年，美國社會學家羅斯的著作《社會心理學》，對廣告學的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國心理學家敏斯特伯格出版《心理學與經(jīng)濟生活》一書，研究了工業(yè)心理學的諸多問題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費心理緊密相關的問題。
20世紀50年代動機研究的興起又為廣告學提供了新的思想動力。20世紀60年代以來，已有越來越多的學者開始關注廣告心理的研究，把廣告心理學視為一種“說服大眾購買商品和勞務，為促使其采取購買行為而研究其心理與行動的學問”，或當作一種“為促使大眾購買而將所研究的心理與行為的結(jié)論付諸實施的技術(shù)”。20世紀80年代中后期以來，在廣告的實際運用中大量使用了心理學原理和模型，為了解消費者的購買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。
2心理學策略
2.1注意理論
根據(jù)引起注意時目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。
不隨意注意是指既無目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場中大大小小的招貼海報，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導致了顧客的購買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費者的不隨意注意。
隨意注意是一種有預定目的，需要一定意志努力的注意，當一個消費者決定購買某種商品后，他就會有意關注相關的廣告，進行學習，對于出售此類商品的賣場、商店也會表現(xiàn)出更加積極的關注。
引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強度，充分利用對比關系，增加刺激物的新穎性等方面來喚起消費者注意。總之，只有充分運用好注意的心理功效，才能讓消費者對商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認同。
2.2記憶理論
記憶，就是指人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取的過程，是對于經(jīng)歷過的事物的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者作出購買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購買行為之間可能有相當長的時間間隔，這就要求強化廣告在消費者心中的記憶。
與記憶相反，遺忘是指識記過的內(nèi)容不能再認、回憶或者提取時有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學習中，干擾是指消費者在廣告學習和回憶的這段時間內(nèi)受到了其它刺激的影響。
因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問題。具體做法有：廣告制作要簡潔明了，減少廣告材料的識記數(shù)量-廣告信息要適當重復，便于消費者鞏固并加強記憶；設置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
2.3思維聯(lián)想理論
在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個鐘表廠商將自己標榜為“時間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運用了鐘表與時間之間的關系，讓消費者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。
因此，在廣告宣傳中，必須有意識地運用聯(lián)想這種重要的心理活動，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費者注意，提高廣告記憶效果的作用。3消費者的心理效應
3.1曝光效應
曝光效應是指人們往往會喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛，被人接受，曝光效應就產(chǎn)生了。如果某一個商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費者常常會對該商品做出不假思索的、自動化的偏愛反應。即使人們對某一種商品沒有特別強烈的感情，但僅僅通過簡單的重復，也可以使消費者對該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。
3.2移情效應
移情效應是把對于特定對象的某種情感遷移到與該對象相關的人或事物上來，通常表現(xiàn)為“人情效應”、“物情效應”和“事物效應”。這些效應在生活中是相當普遍的。人們常說的“愛屋及烏”，就是這個道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應”，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來或者遷移到自己組織的知名度上來，這是公共關系活動常用的手段，也是一種典型的移情效應。
3.3暈輪效應
暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，是美國著名心理學家桑代克于20世紀20年代提出的。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象。人們看問題時，就像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點代面，以偏概全的社會心理效應。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時，都強調(diào)是自己是“中國名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。
3.4紫格尼克效應
篇（3）
根據(jù)會議的與會者名錄統(tǒng)計，參加第12屆眼動大會的代表有224人，代表的主體是歐洲，占會議代表總?cè)藬?shù)的71%，16%的代表來自美洲，12%的代表來自亞洲（見表1）。
本次大會論文報告的形式有口頭發(fā)言（oral）部分和論文張貼（poster）部分。在口頭發(fā)言部分，還有主題發(fā)言（keynote）和主題報告會等。
從論文的內(nèi)容上看，主要涉及如下幾個領域：
一、眼動生理機制的研究；
二、眼動記錄技術(shù)的研究；
三、閱讀的眼動研究；
四、圖畫觀看與視覺搜索。
五、應用心理學的眼動研究（醫(yī)學心理學、廣告心理學、駕駛心理學、運動心理學）。
一些眼動儀廠家也參加了此次大會，并對自己的產(chǎn)品進行了展示。為了便于對眼動儀感興趣的讀者進一步了解有關信息，我們將這些公司的名稱和網(wǎng)址介紹如下：
1.美國Applied Science Laboratories
http：//省略
2.英國Cambridge Research Systems Ltd.
http：//HardingFPA.co.uk
3.美國L C Technologies, Inc
http：//省略
4.荷蘭Skalar Medical
http：//skarlar.nl
5.德國SensoMotoric Instrument
http：//smi.de
6.加拿大SR Research Ltd.
http：//省略
7.瑞典Tobii Technology
篇（4）
本文之所以要做出這樣的追問，主要是為了在廣告學科規(guī)訓的“權(quán)力一知識”關系當中，去梳理和闡述廣告學科發(fā)展以及知識譜系的建構(gòu)，從而為中國大陸廣告學科發(fā)展尋求理論空間新的可能性。
實際上，自從曼海姆和知識社會學出現(xiàn)以來，知識是建構(gòu)在意識形態(tài)或利益的基礎上的認識就被知識界達成共識。這就意味著，現(xiàn)今學術(shù)知識生產(chǎn)，就和各種社會權(quán)力、利益體制相互糾纏。這不單只是說知識譜系的建構(gòu)與社會存在制約因素甚或個別階層利益之間保持著復雜的關系，而且在學術(shù)體制的內(nèi)部，關于知識生產(chǎn)和傳播的規(guī)劃也受制于各個學科門類的規(guī)訓，以及所體現(xiàn)出來的權(quán)力和利益關系。按照華勒斯坦等人的研究，學科理應包括學科規(guī)范的理論體系建立和學科外在制度特別是大學學科專業(yè)機構(gòu)層面的設置。從這一意義上說，廣告學科規(guī)訓制度，就深深地和西方資本主義發(fā)展的各種社會權(quán)力、意識形態(tài)、消費體制特別是大學專業(yè)設置相互糾纏在一起。這不單表現(xiàn)為廣告學科規(guī)訓和資本主義社會的經(jīng)濟利益、觀念文化、理論體系之間的交融和整合，也是大學廣告專業(yè)學科建構(gòu)當中關于知識生產(chǎn)和規(guī)劃所突顯出的知識權(quán)力和利益關系的復雜體現(xiàn)。而這一過程，是不斷地把廣告知識譜系合法化的過程，也是社會的各種權(quán)力、意識形態(tài)、利益、力量、制度對廣告學科規(guī)訓的接納、消化和整合的過程。
早在1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加利福尼亞大學、密西根大學和西北大學等大學開始講授廣告學方面的課程，這意味著開始促進廣告學科對廣告實踐經(jīng)驗的總結(jié);而同時，學者們也自覺地加強了對廣告現(xiàn)象和廣告理論的研究，并通過研究的學術(shù)成果進一步“規(guī)訓”廣告學科知識譜系的基本邏輯構(gòu)架。一般認為，從1895年美國心理學家哈洛蓋爾設計了一些問卷對消費者行為和心理進行研究，開始了廣告研究的開端。他的《廣告心理學》把心理學的內(nèi)容作為廣告學說的重要組成部分，是廣告學的學科體系初步形成的標志。而西北大學校長斯科特的《廣告心理學》，全面論述了廣告學和心理學之間的關系，他的《廣告心理學的理論和實際》重點探討了在印刷廣告中運用心理學原理等問題，進一步確立了廣告心理學在廣告學科體系中的地位。[2]因此，在早期廣告學科規(guī)訓的過程當中，可以說現(xiàn)代心理學的理論及其實證研究方法對廣告學產(chǎn)生了重要影響。心理學的發(fā)展奠定了廣告學科的一個重要的理論基礎，心理學理論每一次發(fā)展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生。心理學研究成為了一種“知識權(quán)力”在“規(guī)訓”了廣告學科知識譜系的基本基點，這也使得廣告學科的知識譜系在很大程度上形成了對消費者的消費心理和行為的研究并形成了勸說、勸服的知識邏輯構(gòu)架。
另一方面，資本主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，也促使許多的研究者致力于從市場營銷學的角度強調(diào)廣告作為市場營銷活動的工具和手段，從而揭示了廣告的商業(yè)屬性的本質(zhì)。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇在研究了市場活動和廣告活動之后，編寫了以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中就對廣告理論作了較為深入的探討。[3]1925年，美國廣告大師克勞德霍普金斯出版了《科學廣告》一書，對廣告學成為一門科學進行了全面論述，對廣告的科學化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協(xié)會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。隨后，一些經(jīng)濟發(fā)達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。[4]1938年，在美國成立了“國際廣告協(xié)會”〔IAA〕，這個旨在聯(lián)合世界各地的廣告研究組織、機構(gòu)和個人對廣告進行綜合性研究的機構(gòu)，為廣告研究國際化架起了橋梁，隨后，相關的廣告行業(yè)組織相繼成立，從不同的角度對廣告的理論與實踐及二者之間的關系進行深入探究，促進了廣告學的進一步發(fā)展，使廣告管理成為了廣告運作中的重要組成部分。所以，人們一般認為，《科學廣告》一書的出版，以及廣告協(xié)會和廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)，確立了廣告學作為一門獨立學科的地位。[5]
因此，廣告學科規(guī)訓制度，一方面是適應了西方資本主義經(jīng)濟發(fā)展對知識和學科發(fā)展要求的結(jié)果，另一方面也是把原屬市場營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內(nèi)在邏輯進行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨立的廣告知識譜系。這種圍繞著對商品及其服務的營銷而建構(gòu)起相應的市場營銷、勸服誘導的理論模式和運行方法的知識譜系最終以在大學中通過科系和專業(yè)的設置被建制，構(gòu)建成為一種大學體制的“學科規(guī)訓制度”。至此，廣告學在西方資本主義市場經(jīng)濟的擴張發(fā)展和大學學科規(guī)訓制度當中獲得了合法性的知識譜系及其生產(chǎn)與傳播。
正如一個研究大學的史學者觀察到的：“學科首先是一個以具有正當資格的研究者為中心的研究社群。各個體為了利于互相交流和對他們的研究工作設定一定程度的權(quán)威標準，組成了這個社群”。[6]因此，學科規(guī)訓制度過程就是相應的學術(shù)社群的建立過程。而伴隨著這種規(guī)訓了的知識譜系和學術(shù)社群的建立，使得學科在取得存在合法性的同時，也擁有了在學科知識世界里的“認知排他性”：控制了廣告學科知識譜系的生產(chǎn)和傳播，并以“權(quán)威標準”樹立起知識譜系的“邊界”。因此，對消費者的消費心理和行為研究以及市場營銷及其管理研究，構(gòu)成了廣告學知識譜系的基本構(gòu)架;而且在學科的規(guī)訓當中，作為一種知識權(quán)力控制著了廣告學科的知識譜系的基本范疇。
就象任何學科規(guī)訓都充滿著“權(quán)力一知識”復雜關系的牽制一樣，對于現(xiàn)代中國而言，廣告學科的規(guī)訓制度的建立，自然也是在某些被視為“規(guī)訓”的力量一一譬如現(xiàn)代中國的思想文化傳統(tǒng)、新聞教育的興起、知識分子的志向人格以及日益成熟的市場經(jīng)濟和職業(yè)觀念等等一一共同作用下的結(jié)果。當然，在這種“規(guī)訓”當中，各種權(quán)力、利益和話語間沖突和牽制必然表現(xiàn)出現(xiàn)代中國特有的文化和意識形態(tài)的經(jīng)驗限度，使得中國廣告學科規(guī)訓制度化具有其獨特性和本土特色。
據(jù)考證，中國人自辦的中文報刊上最先使用“廣告”一詞，是1899年梁啟超在日本創(chuàng)辦的《清議報》。梁啟超深受西方的社會政治學說和新聞理論的影響，認為辦報是為了“去塞就通”，國情的“通”與“塞”關乎國家的強與弱，由此，“廣告”一詞的導入，就是“通”的具體表現(xiàn)。這種“廣告”理念影響到國內(nèi)媒體，1901年上海《申報》首次在國內(nèi)報刊使用“廣告”一詞，刊登《商務日報廣告》，直至1907年，“廣告”在清廷創(chuàng)辦的《政治官報章程》中最終得到認同。在我國最早出版的廣告學研究專著《廣告須知》的第十四章《稿本為廣告之魂魄》中認為，廣告是“將有關發(fā)賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”因此，廣告只是告白、布告或告知、宣傳的意思。1919年12月，徐寶璜出版了我國第一部新聞學著作《新聞學》，其中把《新聞紙之廣告》列為專章探討，可以說是最早把廣告作為新聞的部分來進行研究的。[7]1927年，戈公振在《中國報學史》中論述了關于廣告學的理論和觀點，他認為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”在他看來，廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能。
因此，可以說中國的廣告學科規(guī)訓與西方廣告的學科規(guī)訓傳統(tǒng)不同。在資本主義市場經(jīng)濟匱乏的中國，廣告所具有的市場營銷的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想傳播價值所取代。在現(xiàn)代中國思想文化傳統(tǒng)之中，廣告的營銷本質(zhì)被轉(zhuǎn)換為大眾的宣傳和文化的紀錄，廣告的勸服功能被轉(zhuǎn)換為對人民大眾的思想教化和媒介傳播。可以說，對于中國的知識界而言，在越來越意識到廣告發(fā)展影響并改變著人們的經(jīng)濟生活及其存在方式的同時，更多的人是把廣告活動看作是社會文化傳播和人生道理的宣傳的載體和工具。這種超出現(xiàn)代廣告營銷和勸服的基本功能和意義的劃定，成為了一種“權(quán)力”，進而規(guī)訓了中國廣告學科體制和知識譜系的基本話語，構(gòu)建了現(xiàn)代中國獨特的意識形態(tài)背景下的廣告學科的特點。
改革開放伊始，丁允朋為廣告“正名”，其“理由”就是關于廣告兼具經(jīng)營和藝術(shù)的雙重屬性：“要把廣告當做促進內(nèi)外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一問學問對待”，“廣告也是一門具有廣泛群眾性的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市，令人賞心悅目”，強調(diào)了廣告的藝術(shù)性對人民群眾的教化作用。[9]當然，這篇文章更為重要的意義在于它為中國現(xiàn)代廣告的“學科規(guī)訓”搭建了兩個重要的平臺：一個是廣告經(jīng)營運作技術(shù)實踐層面，一個是依據(jù)人文社會精神來觀照廣告的意識形態(tài)層面。可以說，這兩個平臺一直成為后來中國廣告學科規(guī)訓制度和知識譜系建構(gòu)的基本構(gòu)架。而前者因為中國社會的轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟的建立逐漸成為了廣告學科知識體系和“學科規(guī)訓”的主導話語，而后者因為其與傳統(tǒng)中國的知識論、價值觀的融合成為知識者進行廣告文化意識形態(tài)批判的重要平臺。
根據(jù)姚曦等人對1979年一2002年中國廣告學研究的主題分析[*]，在廣告理論的研究與體系建構(gòu)中，雖然廣告自系統(tǒng)理論，即廣告經(jīng)營運作技術(shù)實踐層面得到了學者們的極大關注，但是，大多平面而缺乏系統(tǒng)和深入，并較多停留在實證分析與經(jīng)驗總結(jié)之上。因此，二十多年的廣告研究，在理論的取向上基本上是“重經(jīng)驗而忽略學理;重應用而忽略基礎理論;重本體而忽略系統(tǒng);重營銷功利和經(jīng)濟目的，卻缺乏經(jīng)濟、市場、社會文化與廣告的互動研究”。[10]但在近年，廣告的社會化系統(tǒng)理論的研究呈發(fā)展趨勢，關于廣告的社會化和文化批評的研究逐漸增多。在2000年一2002年三年論文的117篇中，這個論題占22.1%。可見，廣告與社會文化的關系、對社會文化的影響等問題，逐漸為整個社會和廣告理論研究者所關注。[11]
篇（5）
天津師范大學心理與研究中心的白學軍教授和閆國利教授向大會提交了論文，并作為中國代表參加了這次大會。根據(jù)大會最后印發(fā)的與會者名錄（List of Participants），經(jīng)我們統(tǒng)計，參加十三屆歐洲眼動大會的代表有319人，其中歐洲國家中英國代表47人、德國代表54人、芬蘭代表10人、法國代表13人、荷蘭代表8人、瑞典代表14人、比利時代表10人、意大利代表2人、愛爾蘭代表3人、西班牙代表1人、瑞士代表52人、波蘭代表1人、挪威代表1人、希臘代表1人、拉托維亞代表2人、捷克代表3人、丹麥代表1人、立陶宛代表1人、葡萄牙代表3人；美洲國家中美國代表48人、加拿大代表9人；亞洲國家中日本代表24人、以色列代表2人、中國代表5人（其灣有3人）；大洋洲國家中新西蘭代表2人。可以看出，參加這次會議的代表主體是歐洲，占總會議代表人數(shù)的72%，18%的代表來自美洲，9%的代表來自亞洲。值得注意的是，亞洲的代表主要是來自日本，其參加會議的人數(shù)列居第五位。
大會收到論文273篇。大會內(nèi)容共分為四個部分：邀請報告、講座、專題發(fā)言、論文張貼。
第一部分是邀請報告（invited lectures）
在邀請報告中，A. Kennedy對閱讀過程中幾個有爭議的問題進行了考察；C. Pierot-Deseilligny等人介紹了眼動控制的中樞生理機制問題的前沿性研究成果；H. Tzwahlen介紹了對駕駛員的眼動研究。
第二部分是講座（workshops）
講座的內(nèi)容主要包括閱讀過程中的加工、神經(jīng)分裂癥病人追隨運動失調(diào)的腦機制、知覺和眼動功能失調(diào)的臨床研究、語言和視覺的整合、眼動控制和Noton & Stark掃描路徑理論、眼動過程中的個體差異、視覺藝術(shù)和眼動、眼注視行為的模型等。
第三部分是專題發(fā)言（thematic sessions）
主要內(nèi)容包括：形狀知覺和運動、注意與眼動、人面和圖象加工、閱讀中的句法因素、眼動的方法論問題、交通心理學中的功效學、閱讀中的空間因素、E-Z讀者模型、眼動的中樞控制、副中央窩和中央窩的加工、真實和虛擬環(huán)境中的功效學、記憶與眼動、閱讀中的推理。
第四部分是張貼（poster sessions）
該部分主要分為以下幾個方面：眼動的神經(jīng)生理學和知覺過程、方法論問題、臨床應用研究、功效學研究、圖象和自然情景的眼動研究、眼跳、注意和記憶、閱讀。
從以上論文的內(nèi)容上看，大致可以分為如下幾個部分：
一、眼動生理機制的研究；
二、眼動記錄技術(shù)的研究；
三、閱讀的眼動研究；
四、圖畫觀看與視覺搜索；
五、應用心理學的眼動研究。
從與會代表向大會提交的論文來看，論文內(nèi)容有如下幾個特點：
1、眼動生理機制的研究成為一個熱點問題，這些問題主要是從腦機制、病理學、分子生物學、腦成像角度去進行研究。
2、英語閱讀仍然是閱讀研究的主要內(nèi)容，其他語言閱讀的眼動研究有所增加，特別是亞洲的一些語言如漢語。
3、注重眼動理論模型的建立與論證。
4、注重眼動的應用研究，如在醫(yī)學心理學、廣告心理學、汽車駕駛心理學、運動心理學等領域。
除了以上內(nèi)容以外，與上屆眼動大會一樣，一些世界著名的眼動儀生產(chǎn)廠家也參加了此次大會，并對自己的產(chǎn)品進行了展示。為了便于對眼動儀感興趣的讀者進一步了解有關信息，我們將這些公司的名稱和網(wǎng)址介紹如下：
1、美國Applied Science Laboratories, http：//省略
2、英國Cambridge Research Systems LTD(CRS), http：//省略
3、德國EST, Engineering Systems Techonologies Gmbh & KG., http：//省略
4、美國Fourward Optical Technologies, http：//省略
5、美國L C Technologies, Inc, http：//
6、德國NAC Deutschland Gmbh http：// nacine.de
7、德國SensoMotoric Instrument, http：//smi.de
篇（6）
婚姻狀況： 未婚 學 歷： 本科
畢業(yè)院校： 湖州師范學院求真學院 畢業(yè)時間： 2008年06月 所學專業(yè)： 廣告學
外語水平： 英語 (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實習/應屆 聯(lián)系電話： 13806680** 求職意向
工作類型： 全職 單位性質(zhì)： 不限
期望行業(yè)： 市場、廣告、公關、藝術(shù)、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、建筑、房地產(chǎn)、服務業(yè)
期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷
2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學
市場調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;
工作經(jīng)驗
2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生 實習期間，日常工作如下：
1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作; 2.協(xié)助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業(yè)文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶經(jīng)歷;
實習結(jié)束，部門經(jīng)理及設計總監(jiān)給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高， 思維創(chuàng)新，做事認真負責;缺點即經(jīng)驗不足，望今后繼續(xù)努力，進一步增強廣告意識。 2008/03--2008/05：大學生家教服務網(wǎng)站策劃部 兼職
1.2008年3月擬定“杭州大學生家教服務中心”合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學生家教服務中心”家教活動策劃 書，并協(xié)同成功舉辦三屆“新起點”暑假文化培訓中心;
3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動;
2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職
參與“暢游藍光”工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐 2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場賣場部 兼職
假期兼職：協(xié)助“SONY電視”柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺; 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職
為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業(yè)績
2008學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金二等獎 2005學年湖州師范學院求真學院學生專業(yè)獎學金三等獎 2008/04 全國計算機等級三級網(wǎng)絡技術(shù) 合格 2007/12 全國計算機等級一級 合格
2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎 2006/12 普通話等級證書 87.80(二級甲)
2006/10 首屆“統(tǒng)力杯”校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎 2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優(yōu)秀獎 2006/09 2005-2006學年第一學期專業(yè)課程論文 三等獎 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優(yōu)秀獎
自我評價
1.對廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發(fā)展; 2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經(jīng)驗，獲實習單位好評;
篇（7）
眼動技術(shù)在國外經(jīng)歷了100多年的發(fā)展,在諸如消費心理學、廣告心理學、認知心理學、閱讀心理學等心理學領域取得了巨大的成就,被認為是視覺信息加工研究中最有效的手段[1].眼動儀及眼動分析技術(shù)在教育、心理、教育技術(shù)等研究領域中的應用十分廣泛,在國外的本科教學和研究教學中被普遍使用.相比其他心理學儀器設備,眼動儀價格相對低廉,容易被學生掌握,而且眼動儀可以很好地整合心理學實驗教學和人才培養(yǎng)模式[2],所以,在國內(nèi)也有很好的應用.
1應用心理學傳統(tǒng)教學的缺憾
(1)理論與實踐脫節(jié),無法緊密銜接.一直以來,本科教學中應用心理學專業(yè)課程的教學由于場地和經(jīng)費等方面的限制,只能局限于傳統(tǒng)的知識講授,無法讓學生親自動手進行實踐和操作.對于本科開放實驗而言,由于開設的時間和要求等限制,無法直接和理論課程結(jié)合[3].采用眼動技術(shù),整合相關專業(yè)課程,并且把3個層次的教學整合一體化顯得十分必要,可以有效實現(xiàn)理論學習與實踐教學一體化[4].
(2)教學設計層次感不夠,無法層層遞進.以往的本科教學理論知識教學、開放實驗和創(chuàng)新實驗項目是分開進行的,無法以遞進的方式整合人才培養(yǎng)目標.
(3)實驗設計環(huán)節(jié)相對薄弱,無法精確傳達實驗精髓.在本科教學中,雖然一直以來都很重視實驗心理學的課程,但是發(fā)現(xiàn)學生的實驗設計水平還是有待提高.因此,不斷完善項目設計、結(jié)合課程完善基礎示范型實驗、整合課程資源和優(yōu)勢、不斷開展綜合實踐型實驗和研究設計型實驗、鼓勵和培育應用創(chuàng)新型實驗[5],是一個勢在必行的選擇.
(4)人才培養(yǎng)模式有所偏頗,無法適應社會的需求.我們期待可以培養(yǎng)出綜合型、復合型、創(chuàng)新型、研究型人才,但是實際情況卻是困難重重.我們可以利用眼動技術(shù)和實驗教學,使實驗課程與實踐、應用相互結(jié)合,課程實驗、自主設計與應用創(chuàng)新相結(jié)合,實驗教學與學生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,夯實學生的基礎知識,鍛煉其實踐能力,提升其研究能力[6].
2開創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的目標和具體方法
2．1新人才培養(yǎng)模式目標
(1)應用心理學課程教學多元化,豐富課堂內(nèi)容,實現(xiàn)基礎理論與實踐綜合能力培養(yǎng)結(jié)合,突出實踐教學與理論教學的同步性和互動性.
(2)變學生的“被動學習”為“主動學習”,調(diào)動學生的主觀能動性,促進學生認知發(fā)展,培養(yǎng)學生的實踐能力與創(chuàng)新思維.
(3)通過本實驗教學,使學生了解和熟悉眼動技術(shù)在心理學中的應用,培養(yǎng)學生對科學研究的興趣,鍛煉學生靈活地操作和使用儀器開展心理學研究的能力,培養(yǎng)綜合型、復合型、創(chuàng)新型、研究型人才[7].
2．2改進教學效果的方法
(1)把理論課的教學和實驗教學有機地結(jié)合,理論教學先行,在理論授課3周后,開始實驗教學工作,并且把實驗教學和理論授課同步,提高學生的學習效果。
(2)開放大型儀器設備供本科實驗教學使用,提供科研能力鍛煉的機會和幫助.項目不停留于形式上的熟悉儀器設備性能,而是要求根據(jù)所學進行具體的操作和使用,并且全程提供直接的指導和幫助,真正讓學生能夠動手操作、動腦思考.
(3)利用國家和學校提供經(jīng)費的支持,鼓勵學生開展實驗研究工作.大學生創(chuàng)新實驗項目和開放式實驗室實驗是可以利用的有效形式,能夠保證大學生在興趣的基礎上利用現(xiàn)有條件開展實驗研究.
(4)在學院大力支持下,整合教學資源和優(yōu)勢,并且利用該項目提供的資助,配備專門的實驗助理和助教,進一步協(xié)調(diào)和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系下高效有序地開展工作[8]。
3新型人才培養(yǎng)模式的具體內(nèi)容
3．1理論課程與課堂教學實驗、研究設計
理論課程教學依據(jù)常規(guī)模式進行,按照«應用心理學專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案»依次開展相關的授課工作.以我校心理學院心理學課程為基礎,整合“普通心理學”、“發(fā)展心理學”、“實驗心理學”、“教育心理學”、“認知心理學”、“廣告與消費心理學”、“心理學研究方法”7門課程,并且把7門課程與“本科開放實驗”和大學生創(chuàng)新實驗項目進行結(jié)合,拓展學生的心理學理論知識、提高實踐操作能力、培養(yǎng)科學研究能力,真正做到利用眼動技術(shù)整合學科、實驗優(yōu)勢,培養(yǎng)綜合型、復合型的心理學人才[9].
3．2開放實驗教學
學生可以根據(jù)自己的興趣和所學課程,在課程教師和項目負責人的指導下,借助教務處針對理科生的“實驗室開放項目”課外教學活動,要求學生自選主題設計眼動實驗,開展相關的開放實驗教學.所有的實驗要求學生以小組為單位獨立設計實驗和編制眼動實驗程序,選擇小組成員或班級同學作為被試,通過眼動儀采集數(shù)據(jù)并對數(shù)據(jù)進行分析.開放實驗教學不少于32學時,最后完成一份完整的實驗研究報告,并且根據(jù)教務處要求給予實驗成績,記1個學分[10].。
3．3大學生創(chuàng)新實驗項目
在課程學習和開放實驗的基礎上,有意識地根據(jù)學生興趣,指導學生進一步開展有關的實驗設計,并且鼓勵學生自己動手、自己設計、小組合作,申請大學生創(chuàng)新實驗項目.最近3年來,我院教師先后指導了多項大學生創(chuàng)新實驗項目,并且獲得資助,具有豐富的本科生項目指導經(jīng)驗.2010年批準立項的項目均已順利結(jié)項,并且有4篇論文被«心理研究»、«華中師范大學大學生學報»發(fā)表.
3．4通過眼動技術(shù)統(tǒng)合課程實驗、開放實驗和創(chuàng)新實驗項目
把課程教學、課程要求的課堂實驗、研究設計與開放實驗、創(chuàng)新項目結(jié)合是本研究項目的重點和特色.項目以“應用心理學專業(yè)本科人才培養(yǎng)方案”為指導,最終確定了“1＋3＋4＋3＋3”的教學體系.一體化:利用眼動技術(shù)的通用性和在7門專業(yè)課程中的應用,通過一個技術(shù)整合7門課程的實驗教學,統(tǒng)籌安排、資源共享.三層次:理論知識與課堂實驗、開放實驗、創(chuàng)新實驗項目.3個層次遞進實現(xiàn)教學的整合和人才培養(yǎng)目標.四類型:基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創(chuàng)新型實驗.三結(jié)合:實驗課程與實踐、應用相互結(jié)合,課程實驗、自主設計與應用創(chuàng)新相結(jié)合,實驗教學與學生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合.三能力:基礎知識、實踐能力、研究能力.總的來說,就是一體化課程教學,利用眼動技術(shù)和眼動實驗教學作為媒介,把7門主干專業(yè)課程相連接,真正實現(xiàn)專業(yè)課程一體化教學;理論知識與課堂實驗、開放實驗、創(chuàng)新實驗項目3個層次教學內(nèi)容遞進;創(chuàng)設基礎示范型實驗、綜合實踐型實驗、研究設計型實驗、應用創(chuàng)新型實驗共4個類型的實驗滿足不同階段學習需要;把實驗課程與實踐、應用相互結(jié)合,課程實驗、自主設計與應用創(chuàng)新相結(jié)合,做到相互補充,相互促進,實驗教學與學生的科研能力培養(yǎng)相結(jié)合,提升學生的實踐能力和研究能力[11].
4.眼動技術(shù)在人才培養(yǎng)中的應用成果
首先,對于學生來講,通過在應用心理學專業(yè)教學過程中的探索,使學生了解和熟悉眼動技術(shù),掌握編程技能,夯實基礎知識,訓練實驗設計能力、跨專業(yè)課知識整合與創(chuàng)新思維,進而提高學生的研究能力、動手操作能力、實踐能力以及應用心理學專業(yè)的就業(yè)競爭能力.此外,還有利于提高心理學本科教學的創(chuàng)新能力,培養(yǎng)和發(fā)掘?qū)W生的科研潛力.其次,為了更好地服務廣大學生,促進眼動技術(shù)更廣泛的應用,心理學院又購置了一臺SMIRED眼鏡式眼動儀,為更好地進行科學研究工作以及本科教學工作提供了良好的基礎[12].基于此項目教學,心理學院本科生申請到了2項大學生創(chuàng)新實驗:2013年大學生創(chuàng)新性實驗計劃項目(A類)“情緒性設計在多媒體學習中的作用———來自眼動的研究”;2012年大學生創(chuàng)新性實驗計劃項目(A類)“恐懼還是偏好?兒童對危險刺激的優(yōu)先加工”.近期,隨著眼動技術(shù)的成熟,湖北省內(nèi)各心理學教學單位陸續(xù)購入了一批眼動儀.該項目的研究成果和講義可以在省內(nèi)各心理學教學單位和科研單位中進行推廣,為探索眼動實驗教學在應用心理學本科人才培養(yǎng)中的應用提供借鑒.同時,基于此項目基礎,心理學院眼動實驗室舉辦了。
5結(jié)語
雖然我們已經(jīng)取得了許多進步,但是還有很多改進的空間.第一,如何在本科教學中更加積極地推廣眼動儀的使用,比如鼓勵更多的學生在撰寫畢業(yè)論文和實施大學生創(chuàng)新實驗項目時使用眼動儀,未來應該制訂一個更加切實和基礎的教學方案,把這種實驗性項目執(zhí)行到教學的每一個環(huán)節(jié),并且從入學初就培養(yǎng)學生的科研意識,最終把這種科研技術(shù)應用到本科生科研中.第二,眼動技術(shù)在培養(yǎng)應用心理學人才中發(fā)揮著不可或缺的作用,但是也存在一定的劣勢,比如眼動技術(shù)并不容易掌握、操作也不是特別簡單,需要進一步研究.
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篇（8）
社會心理學是研究個體和群體的社會心理現(xiàn)象的心理學分支。個體社會心理現(xiàn)象指受他人和群體制約的個人的思想、感情和行為，如人際知覺、人際吸引、社會促進和社會抑制、順從等。群體社會心理現(xiàn)象指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會心理氣氛、群體決策等。
經(jīng)濟學是現(xiàn)代的一個獨立學科，研究的是一個社會如何利用稀缺的資源生產(chǎn)有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配。經(jīng)濟學主要進行三點考慮：·資源的稀缺性是經(jīng)濟學分析的前提；·選擇行為是經(jīng)濟學分析的對象；·資源的有效配置是經(jīng)濟學分析的中心目標。其首要任務是利用有限的地球資源盡可能持續(xù)地開發(fā)成人類所需求的商品及其合理分配，即，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系兩個方面。
在過去一段時間里,心理學家和經(jīng)濟學家互不往來,互不關心，相互之間沒有太多交流。經(jīng)濟學理論和模型經(jīng)常忽視經(jīng)濟和商務活動中社會因素和人的心理因素的影響,而心理學家似乎也對經(jīng)濟學敬而遠之。但是,20世紀70年代以來,經(jīng)濟學和心理學中的一些優(yōu)秀學者開始對人類的心理因素在經(jīng)濟和商務活動中的影響越來越感興趣。社會心理學是研究個體和群體的社會心理現(xiàn)象。經(jīng)濟發(fā)展需要的是商機，商機從社會中來。社會中來就要研究社會，社會是由各色的人和各色的群體組成的。心理學研究是個人和群體的關系及影響。經(jīng)濟學是研究的是一個社會如何利用稀缺的資源生產(chǎn)有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配。心理學是關于行為的科學,而經(jīng)濟行為是人類最重要的行為之一。心理學變量中很多應是經(jīng)濟學變量。他人(社會)和需求(心理)的結(jié)合(社會心理學)使得經(jīng)濟學的存在成為必然,換句話說,心理學是前提,經(jīng)濟學是結(jié)果。因此,經(jīng)濟學本質(zhì)上是關于人的科學,是為人類服務的科學,是由人的行為決定的科學。而人的行為正是心理學應該關注的問題。經(jīng)濟學家之所以要學點社會心理學,最根本的原因在于很多經(jīng)濟現(xiàn)象的實質(zhì)是心理現(xiàn)象。經(jīng)濟學家在解釋自己的理論時提出了很多基本概念,這些概念在經(jīng)濟學的理論建構(gòu)中已經(jīng)成為經(jīng)濟學的重要組成部分例如,談判是一個經(jīng)濟行為,但它也是一個心理學的變量。在市場經(jīng)濟之前沒有談判這個概念,但是現(xiàn)在的日常生活中人需要談判的事情會經(jīng)常遇到,它的形式、方式和效果實際已經(jīng)變成人類心理活動的一個方面。所以,購物中的討價還價,學習中的付出(時間、精力)與回報(知識),這些都是一種利弊的權(quán)衡。有研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟學對人的心理影響很大,掌握了經(jīng)濟理論的人,其價值觀、態(tài)度、行為方式都有其獨特的心理特點正因為社會心理學和經(jīng)濟學友太多的交集才致使經(jīng)濟的發(fā)展需要社會心理學。
人們的行為是靠大腦支配的，大腦在支配之前都會有一定的思考（排除本能反應），而思考的同時也會伴隨著心里的活動。能在市場經(jīng)濟的大潮中屹立不倒的企業(yè)法人必有他的過人之處。他肯定可以把握市場經(jīng)濟的走向，能在市場經(jīng)濟的博弈中取得勝利！然而是什么使他能一直牛市？
市場經(jīng)濟的根本是“供”與“需”。一個商品當供大于求時，這個商品就會貶值，反過來就會升值。供與需是由市場決定的,而人們的需求決定著市場的需求。因此研究人們的心理，了解大眾的需求就可以把握市場的趨勢。舉個例子來說吧。在原始部落里有個路人甲。他去城里工作了一段時間后準備回部落去。他只帶了一輛自行車。當他騎著自行車在部落里穿梭時，路人都睜大了驚訝的眼睛看著他。人們都認為路人甲學會了某些魔法，所以他可以讓兩個輪子載著他到處跑。接下來的幾天里路人甲會魔法的消息傳遍了所有的部落。后來路人甲所在的甲部落里就有人來向他求教。路人甲就教會了他們?nèi)绾悟T車。路人甲就辦了一個教學班，沒人收取一定學費，路人甲就教他們?nèi)绾悟T車。隨著教學的進行，越來越多的人學會了騎車，而每一個學會騎車的人都想路人甲來借車，借此炫耀一下。一個星期之后，人們發(fā)現(xiàn)路人甲不見了。又過了兩個，路人甲回來了，并在他所在的部落甲里開了一家自行車店。所有學會騎車的人都從路人甲的店里買到了自行車。這給路人甲帶來了一筆不小的財富。如此可觀的利潤在如雨后春筍的店鋪涌起之后就化為泡影。有車的人們就開始炫耀自己的車技，他們也會請路人甲來做裁判，來決定誰的車技最好。之后路人甲就建了一個比賽場供那些相比車技的人們。路人甲就借此收取門票。又是一筆不小的財富。后來路人甲發(fā)現(xiàn)，他騎得自行車遇到了一些問題，但這里沒有會修理的。第二天路人甲又消失了。當路人甲回來時他帶了一些簡單的工具并且學會了修車。他又開了個修車店。至此路人甲已經(jīng)是一個非常富裕的人了。路人甲正是了解了人們的心理，把握了人們需求的動向，使他積累了一生的財富。瑞士的雀巢公司、美國的可口可樂公司那是世界知名的大公司，每年也花很多財力做廣告，可是它們把廣告費的相當大的一部分用于研究當前消費者的心理，研究怎樣用親切的、動人的語言、畫面來使消費者接受自己產(chǎn)品。社會心理學有一個分支學科，叫做廣告心理學，就是專門研究怎樣針對消費者的心理進行有效的廣告宣傳的問題。所以研究人們的心理動向?qū)σ粋€企業(yè)來說至關重要。
我國實行社會主義市場經(jīng)濟體制，為社會心理學在我國的應用和發(fā)展提供了前所未有的廣闊前景。因此，我們要了解市場，適應市場經(jīng)濟，不能只見物不見人。人是市場經(jīng)濟的主體，了解市場，理解市場的變化，就是要了解人的社會心理，懂得人的行為規(guī)律。我國實行社會主義市場經(jīng)濟體制，為社會心理學在我國的應用和發(fā)展提供了前所未有的廣闊前景。而社會心理學的發(fā)展和廣泛應用，也必將有力地推動我國市場經(jīng)濟的成熟和發(fā)展。在市場經(jīng)濟中，如果不懂得社會心理學，不積極運用社會心理學，就好象機器缺少油，運轉(zhuǎn)起來就費勁費力。如果能夠自覺運用社會心理學的知識和規(guī)律，就好象給機器加上了劑，就能更好地適應市場經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟中高速運行。我們可以看到，社會心理學是在市場經(jīng)濟中得到迅速發(fā)展的，市場經(jīng)濟需要社會心理學。所以，社會心理學的產(chǎn)生雖然只有一百年左右的時間，可是它卻是當今世界上發(fā)展最迅速的社會科學學科之一。可以說，社會心理學已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會生活的各個方面。而它可以說，社會心理學已經(jīng)深入到現(xiàn)代社會生活的各個方面。尤其是在企業(yè)發(fā)展中。
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B030203 社會工作與管理
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B040102 學前教育（獨立本科段）
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00442
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語文教育學導論
B040110 心理健康教育
（獨立本科段）
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社會心理學（一）
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實驗心理學
00471
認知心理
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心理與教育統(tǒng)計
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B040302 體育教育（獨立本科段）
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運動醫(yī)學
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00814
中國古代文論選讀
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中國近代文學史
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文體寫作
11495
古代漢語(二)
04579
中學語文教學法
11494
古代漢語(一)
11346
近代漢語
11347
唐詩宋詞研究
11501
中國當代文學史
B050206 英語教育（獨立本科段）
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第二外語(法語)
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中學英語教學法（小教）
07374
高級英語（一）
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第二外語（日語）
10101
美國文學選讀
06422
英語語言學
11416
翻譯
10100
英國文學選讀
11499
英語論文寫作
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基礎英語(一)
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英美報刊選讀
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高級英語(二)
11500
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B050302 廣告學（獨立本科段）
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非線性編輯
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B050408 音樂教育（獨立本科段）
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11419
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11427
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11422
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B050418 數(shù)字媒體藝術(shù)（獨立本科段）
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03908
服裝材料學
03911
服裝國際貿(mào)易
03902
服裝發(fā)展簡史
03918
服飾流行分析
03916
服裝消費心理學
03915
服裝連鎖店管理
03910
服裝工業(yè)工程
篇（10）
【關鍵詞】
虛假廣告；連帶責任；注意義務；歸責原則
名人代言是根據(jù)廣告心理學原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產(chǎn)生特殊的心理效應，可以使相關產(chǎn)品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產(chǎn)品、服務產(chǎn)生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。近年來名人代言虛假廣告泛濫、屢禁不止，社會影響惡劣。根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，虛假廣告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個人推薦者與團體、組織推薦者之分。我國《食品安全法》第55條規(guī)定“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”，明確了虛假食品廣告中名人的責任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實質(zhì)上，我國目前立法并沒有真正把商品推薦者中的個人認定為虛假廣告責任主體。
對于名人代言虛假廣告需承擔法律責任這一點，學界是達成共識、毋庸置疑的。爭議激烈之處在于法律責任的性質(zhì)、責任形態(tài)、歸責原則等問題。
1 名人代言虛假廣告法律責任的性質(zhì)
1.1 刑事責任
根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假廣告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關于名人代言問題食品是否承擔刑事責任要根據(jù)案情具體分析，司法機應關嚴格按照相關法律規(guī)定辦案，名人該承擔相應責任的要依法追責，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告者時。
1.2 行政責任
該觀點認為，名人代言虛假廣告所侵害的對象應為公法所保護社會公共利益而非特定消費者利益。除開少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應承擔刑事責任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔法律責任，則該責任主要應為行政責任。
1.3 侵權(quán)責任
首先，我國《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。”而虛假廣告內(nèi)容與事實不相符，違反我國立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費者因錯信廣告而購買商品或服務致使人身或財產(chǎn)權(quán)益受損，確實造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假廣告之間存在因果關系。綜上，名人代言虛假廣告符合侵權(quán)責任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假廣告法律責任是一種侵權(quán)責任。此外，名人代言虛假廣告對消費者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費者權(quán)益的基礎上的，因此，屬于共同侵權(quán)。
2 名人代言虛假廣告法律責任的責任形態(tài)
在承認名人代言虛假廣告法律責任為共同侵權(quán)責任的基礎上，對于責任形態(tài)，有連帶責任與補充責任兩種觀點。
連帶責任是基于連帶債務或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責任，根據(jù)權(quán)利人的請求，債務人不管各自應承擔的份額和先后順序，每個責任人都要對整個債務承擔責任。然而在補充責任中，補充責任人承擔的是補充責任，是在直接責任人不能給付時，才可向補充責任人提起給付的請求，補充責任人享有抗辯權(quán)。
本文認為，名人代言虛假廣告法律責任形態(tài)，應為連帶責任。要名人承擔連帶責任一定程度上是加重了名人的責任，但從制度建設的長遠考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責任的承擔有利于名人在接受代言時，謹言慎行，積極履行注意義務，不會因一時的經(jīng)濟利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費者的維權(quán)難易上來說，連帶責任的重要立法價值在于對債權(quán)實現(xiàn)的充分保障，消費者在市場中處于弱勢地位，加重名人的責任，可以使消費者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會地位，受到廣泛的社會關注，這樣有助于該問題的解決。再次，加重名人的責任，并不意味著名人無救濟的途徑。在名人盡到注意義務的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實情況的，名人可通過連帶責任的內(nèi)部追償機制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假廣告承擔法律責任的主要意義在于維護消費者合法權(quán)益，給處于弱勢地位的消費者更便利更有效的救濟途徑，使消費者免受虛假廣告之累。與此同時，相關制度建設在于警醒名人擺正自身位置，代言時三思而后行，既是對自身的保護，亦是對社會負責。
3 名人代言虛假廣告法律責任的歸責原則
我國《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔無過錯責任，即不管行為人主觀上是否有過錯，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關系，就應承擔賠償責任。除此之外，法律并無定論。本文認為，名人代言虛假廣告法律責任歸責原則應適用過錯推定原則，即只要明星代言了虛假廣告，消費者因此受到了損害，就推定其主觀上有過錯，應該承擔責任。除非名人能夠證明自己主觀上并無過錯，才能免責。從名人角度來看，名人在盡到注意義務的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對產(chǎn)品了解失當進行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無過錯即可，是對名人自身權(quán)利的維護。從消費者的角度來看，適用過錯推定原則一定程度上實現(xiàn)了消費者舉證責任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。
【參考文獻】
[1]周勇，陳尚海.《廣告代言人的法律責任》，《廣告管理》，2008年第1期.
