女性消費心理論文匯總十篇

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篇（1）

中圖分類號：G80－05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

篇（2）

發展現代農村休閑旅游，是建設社會主義新農村的主要途徑之一。把農村的自然風光、農耕文化和民族文化融入到傳統旅游文化中，為消費者提供休閑、觀光、體驗等服務項目。不僅使旅游者領略和感受當地農耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產業、休閑旅游產品、休閑旅游資源及其開發結合起來，形成多功能、高效益的多功能產業。目前，我國學者對女性休閑旅游的現狀、特征、問題與吸引策略等進行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領域熱點問題綜述》中認為休閑旅游產業、休閑旅游產品、休閑旅游資源及其開發、文化對休閑旅游發展的影響是目前研究的熱點。張紅萍《女性休閑的現狀與問題》中認為透過休閑生活的質量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會存在的阻礙因素、旅游環境中所存在的阻礙因素，女性個體中所存在的個體因素等三個方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業兩個層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國旅游法》的出臺，使中國的旅游業逐步走上正軌。但是法制建設下的現代農村休閑旅游中，對女性旅游者角色的法律訴求與服務者職業素養培養的研究卻是不多，且未受到重視。

一、女性旅游者角色的法律訴求

旅游者是旅游的一個重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費無論是在心理、能力、時間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。

1.消費心理和能力的法律訴求

根據美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內旅游消費，甚至走出國門，去領略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化。《婦女兒童權益保護法》第二條、第三十條、第三十一條明文規定，女性無論在政治、經濟、文化還是家庭生活中都依法享有各項權益和權利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。

2.消費時間的法律訴求

根據《勞動法》第三條勞動者享有……休息休假的權利……第十條用人單位在節日期間應當依法安排勞動者休假。第四十五條國家實行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據。

3.消費保障的訴求

作為女性旅游消費者在旅游中有：①交通、設施、設備、通訊等安全的需求；②消費項目多樣化的需求；③消費者權益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務的經營者，應當符合法律、法規規定的要求，按照合同約定履行義務。第五十條旅游經營者應當保證其提供的商品和服務符合保障人身、財產安全的要求。

二、女者的職業素養培養內容和途徑

現代農村休閑旅游中，女者的服務意識、服務態度、服務能力、服務質量直接或間接地影響著現代農村休閑旅游行業的知名度和美譽度。對女者進行職業素養的培養和提高勢在必行。

1.生存技能的培養

《旅游法》第二十七條國家鼓勵和支持發展旅游職業教育和培訓，提高旅游從業人員素質。《中華人民共和國勞動法》第六十八條用人單位應當建立職業培訓制度，……有計劃地對勞動者進行職業培訓。培訓的內容和途徑有①專業知識的培訓，如組織學習旅游景點和文人景觀的相關知識，舉辦各景點旅游知識的比賽；②專業技能的學習，如農用機械的使用，特別是非物質文化遺產的勞動技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節日儀式的展演等。通過各個方面的培訓，提高女者的服務水平和服務質量。

2.自身形象的打造

“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個人的禮儀越來越受到人們的重視。個人的禮儀既包括個人的生活禮儀，也包括個人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動，有禮有節地為顧客提供各種優質的服務。

3.服務能力的培養

女者既是管理者也是服務者，對其能力的要求也越來越綜合化、規范化和現代化。（1）與人相處能力的培養。女性廣泛服務于各旅行社、旅游景點、賓館、酒店等各個地方，有的從事旅游產品的制作和經營等。需要與來自世界各地、各行各業的旅游者進行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養主要表現在：①表達能力的培養。要求語言表達親切自然、規范準確、吐字清晰、語音語調和諧流暢。②溝通能力的培養。要求態度認真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團隊合作能力的培養。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團隊協作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養。在為旅客服務的過程中，難免會遇到如車禍、患病、失竊等突發事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應充分發揮溝通聯絡的作用，化解企業和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達到企業和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說：“禮者，敬人。”孟子說：“尊敬之心，禮也。”遵循規章制度和慣例，有禮有節地為旅游者提供各種服務。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動機、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協調技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護和尊重顧客的隱私。

4.尋求保護的能力

女者不僅應履行應盡的義務，同時也享有相應的權利。尋求保護的方式主要有：①國家法律、法規的保護；②單位的保護；③個體自身的保護；④其他組織的保護等。農村現代休閑旅游是旅游業發展的一個朝陽產業。發展農村休閑旅游，不僅拓寬了農村就業渠道，增加了農民收入，搞活了當地經濟，促進了當地基礎設施建設，更為保護本土資源和文化、增強當地農民的自豪感，實現農村的可持續發展奠定了基礎。當然，法制建設下的現代農村休閑旅游對女性旅游者或服務者也會提出更高的要求，規范化、職業化、專業化、信息化會是女者努力的目標和方向。

參考文獻：

[1]蔣素梅.休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究[J].昆明大學學報，2006(2)，64-66.

[2]何貴香.基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領域熱點問題綜述[J].生產力研究，2010(8).

[3]張紅萍.女性休閑的現狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會進步學術研討會論文，2004.

[4]《中華人民共和國勞動法》

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在網絡購物革新的浪潮中，國內外學者對網絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數據挖掘、統計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數據、營銷理論的角度對網絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網絡消費者在內外各種因素影響下所表現出的關聯消費行為。

本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。

關聯消費的形成因素

（一）網絡文化

網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。

在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。

（二）消費心理

從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。

在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。

（三）消費目標

隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。

由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。

對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。

（四）購物條件

隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。

關聯消費者購買行為分析

本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。

根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。

分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。

（四）區別效度分析

區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。

結論

本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。

參考文獻：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008

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引文

在古老的地球上，最永恒的話題就是男人和女人的故事。當穿著大方得體的男士為身邊的女士精心裝扮時，男人和女人在不經意間都獲得了滿足。“予人玫瑰，手有余香”本是鼓勵人們做人要慷慨大方、胸懷若谷，可筆者想到了男性為女性時裝業的發展所起到的重要作用。

琳瑯滿目的時裝市場吸引著無數女性的眼球，而出于性別的差異，男人和女人都傾盡所能發展女性的時裝小天地。時裝業占據著天時、地利、人和的消費心理。

正文

時尚，已經滲透到各行各業，幾乎不用特別明確的詞匯來詮釋，時尚已經俘獲人們“對美的貪欲”之心。無論何種新生事物，在還沒有普遍流行的時候，總會冠以“時尚”的頭銜，以此來張揚個性，這就是所謂的“時尚”前沿。時尚文化已經波及到人們生活的方方面面，時尚產業的細分化更是牽引著美的追隨者。縱觀我們賴以生存的世界，凡是人的肉眼可以觀察到的事物都可能淪為時尚的玩偶，無法逃脫世俗的擺布①。

悠遠的古典神話里，亞當與夏娃偷吃禁果產生遮羞心理開始，服裝就登上人類歷史的舞臺，在漫長的時代進程中，服裝從滿足生存需要到裝飾修身到個性張揚的時裝分支的誕生，引領著時尚的步伐。張揚個性的時代，時裝榮登寶座。人們的喜悅與愁苦、權威和能力、傲慢及樸實、富貴或貧賤在時裝的視覺沖擊下的極端敏銳程度，大概也是其它方式所不能比擬的。

時裝，顧名思義，即時髦的、時興的、具有鮮明時代感的流行服裝。從其變化、創新及普及的程度上，可分為兩個層次：其一，前衛性時裝，其藝術性濃烈、個性強，是設計師對流行的個人見解和主張的集中體現，其二，流行時裝，是指大批量投產、出售的成衣及流行狀態，期間體現普及性和媒體時尚界的干預等外界因素。時裝的整體特點充分體現著流行性和周期性，是時尚領域更替衍生迅速的細分。

而從某種意義上來說，時尚也是因時裝的奢華需求而成為人們津津樂道的原因之一。時尚有力的支持者當屬時裝。眼下，證明一個人的階級地位及經濟實力，雖然其它方式也可以有效地達到目的，并也在到處使用、到處流行，但時裝的優越程度明顯優于其它多數方式，輕車熟路、顯而易見。時裝上標志性地時尚元素隨時隨地彰顯闊氣，旁觀者看到它的“暗示”，對其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好細腰，宮中多餓死”，減肥成為當時女性風靡一時的愛好以此投其所好；西方的緊身胸衣同樣也有異曲同工之妙，凸顯女性最優美的腰身形體，備受男性的青睞，兩性在這一觀念上的不謀而合使緊身胸衣得以流行幾百年；同樣，中國古代女子“三寸金蓮”的魅力更是著實讓男性癡迷而失魂落魄，以至束縛女性數百年而成為時尚的枷鎖。

盡管中國的“小腳”和西方的“細腰”一樣長期以來為人詬病，但不可否認的是更多的女性為博得取悅之情自愿“受虐”。這自愿一方面與當時的審美有關，另一方面也是男權社會的一種必然結果。西方一些理論家認為，男人對女人的觀看“往往在追求視的過程中將注視對象物體化”，換言之，用“女為悅己者容”來闡釋，便可以這樣認為:在男人的性期待中，女人自覺地成為了被享用的對象。

時裝，作為時尚的引領者，任重而道遠。時裝業的繁榮，離不開男性的貢獻。種種現象表明，男性在女性時裝潮流上自古起著重要的促進作用。

一、男性的審美需求促進時裝業的迅速崛起

沒有欣賞者，就沒有響應者；沒有響應者，就沒有流行，沒有時尚的駐足。在消費社會中惟一成為最美、最珍貴和最光輝的物品，唯一具有最深不可測的意涵的物品②，就是人的肉體。女性對身體裝扮的再塑造，使時裝成為她們最理想的伴侶，成為社會禮儀的必備品。

男人的及審美的迫切需求，女性附和這一潮流，這是時裝業崛起的重要原因之一。異性的欣賞，本身就是對女性最大的榮耀。生活在世俗社會中，不可避免男女兩性之間的摩擦，男性對女性的時裝指指點點，使女性的時裝推陳出新、燦爛無比。當女性的靈魂被時裝駕馭、無法自拔的時候，吸引男性的積極因素推動女性時裝業的盛世，接踵而至。

同時，男性對女性的時裝購買投資也是時裝業得以迅速占有市場的有利條件之一。花錢的藝術是一門值得深究的話題，花錢的同時快樂是最大的根本。男性對女性時裝的滿意度及愉悅程度驅使男性的部分金錢投資的方向。

二、時裝是男對女性在物質富余后的消費

21世紀，男性仍是經濟實力的主體。女性在男性物質富余的精心包裝下，光彩照人。很多女性依賴男性來進行物質消費，在金錢的光環下，男性在時尚時裝領域獨領。正如美國經濟學家維布倫在《有閑階層理論》中提出的“服裝是金錢文化的一種表達”一樣，時裝在男性的庇佑下淪為富裕后消費的樂園。

高跟鞋、長裙、胸衣、不切實用的女帽以及不顧忌女性身體舒適性的一切時裝飾物品，都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是時尚的伴侶，是金錢物質包裝下的天使，是物質消費的對象，因此說時裝是男性對女性在物質富余后的消費不為過。

結束語

時裝的消費主體是女性。人人都需要美的妝點，女性的時裝界需要男性的欣賞、男性的投資。在經濟職能的分工下，女性甘心情愿為男性的支付“T臺走秀”，彰顯陰柔與嫵媚。

總之，女性時裝的隊伍擴大需要更多男性的介入。隨著經濟的持續發展、物質的富足，更多男性會為社會及自我的需求加入到時尚追隨者的行列，時裝業會蒸蒸日上。

注釋：

①引自維布倫（Thorstein Veblen）《有閑階層理論》中的

第七章《服裝是金錢文化的一種表現》

②布爾迪厄，法國著名思想大師，哲學家和社會學家

參考文獻：

[1]羅蘭?巴特，流行體系――符號學與服飾符碼 上海：上

海人民出版社，2000

[2]維布倫（Thorstein Veblen），有閑階層理論 北京：商務

篇（5）

剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，清晰可見廣告傳播理論的人本主義發展走向。

一

20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。

隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。

20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。

這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

二

20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告，運作廣告。

事實上，這種轉變的發生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。

三

篇（6）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0117-02

隨著我國信息化發展，互聯網、手機網絡等新媒體已經成為大學生們日常了解信息的主要方式。為了解武漢地區大學生在文化消費方面的行為特點，我們對武漢大學、華中科技大學、湖北大學、湖北大學知行學院、華中師范大學、武漢理工大學、湖北美術學院等學校進行了廣泛的問卷調查，在對調查數據進行分析的基礎上，我們得出以下分析報告。

一、大學生文化消費存在差異性

我們對355名男性大學生和397名女性大學生進行了調查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎上對問卷結果進行分析。

1.男女大學生文化消費存在差異

1.1男女大學生手機文化消費偏好不同

在使用手機進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用手機看電子書的占比38.6%，選擇使用手機刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機淘寶的占比7.3%，使用手機查資料的占比3.4%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比1.1%。因此男生使用手機主要會選擇以下文化產品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機淘寶，查資料和看電視劇、電影、動漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。

然而女生選擇使用手機看電子書的占比35.8%，選擇使用手機刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機淘寶的占8.3%，選擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機查資料的占比1.0%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比0.8%，選擇使用手機看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機主要會選擇以下文化產品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機聊天，查資料和看電視劇、電影、動漫以及看新聞資訊占比極少。

1.2男女大學生電腦文化消費偏好不同

在使用電腦進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進行自我學習的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。

然而女生選擇使用電腦完成作業的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進行自我學習的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。

1.3男女大學生書籍文化消費的偏好分析

在喜歡看哪一類書或雜志的選項（多選）中，男生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術的占比2.8%，選擇動漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。

然而女生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術的占比2.5%，選擇動漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。

2.不同級別大學的大學生文化消費存在差異

我們對233名一本大學的大學生，283名二本大學的大學生以及234名三本大學的大學生進行了調查，發現不同級別大學的大學生在文化消費方面也存在著差異。

2.1關于手機文化消費時間的差異

調查發現，在使用手機的時間上，一本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比20.2%，二本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比11.0%，三本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比5.9%。一本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.5%，二本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.7%，三本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比44.1%。一本院校一天使用手機的時間為5小時以上的大學生占比43.3%，二本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比52.3%，三本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比50.0%。

從以上數據我們可以看出大學的級別越低一天使用手機的時間越長，大學級別越高一天使用手機的時間越短。

2.2關于電腦文化消費時間的差異

在使用電腦的時間方面，一本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時間為5小時以上的大學生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學生占比28.8%。

從以上數據可以看出大學的級別越低一天使用電腦的時間越短，大學級別越高一天使用電腦的時間越長。

二、造成差異性的原因

1.男女差異性的原因

我們隨機采訪了50名男性大學生和50名女性大學生。女生認為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權增強，并且賦予了女大學生與男大學生平等的表達空間，提高了女大學生的地位。所以，女生可以通過微博自由發表言論，享受與男生平等的權利。此外，分享明星狀態，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。

從消費心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對時尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費時目標明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。

2.不同級別大學大學生文化消費差異的原因

2.1校園文化氛圍影響大學生文化消費

一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環境秀美，文化氣息濃郁。這些大學專任教師總人數較多，有的甚至超過新生人數。不僅如此，專任教師大多擁有高學歷，高職稱，高素質，具有較強的應用型教學能力和科研能力。此外，一本大學為學生提供了豐富的專業課程和選修課程，學生的教育資源豐富。這類高校，學術氣息濃郁，大學生可以享受到高質量的文化教育，學習最新或最具特色的教學方式。受到優良文化氛圍的影響，大學生會潛移默化地進行發展型的文化消費。

而三本大學辦學時間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學條件的影響，為學生提供的課程無論是數量上還是質量上都遠遠落后于一二本院校，學生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學引導，大學生的文化消費娛樂性強。

2.2學生自身素質影響大學生文化消費

一本大學的大學生是以優異的高考成績考入大學的，這些學生大多勤奮好學，學習自主性強，擁有較高的文化素質。他們大多擁有明確的目標，學習能力強，做事持之以恒，他們會按照目標規劃自己的大學時光，合理的進行發展文化消費。根據凡勃侖的炫耀性消費理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級的產物以及洛文塔爾的“消費偶像觀”的論述，均體現了文化消費是一種帶有模仿性質的消費形式。 所以我們也可以說，大學生文化消費具有模仿性。所以一本大學的大學生會不自覺地模仿周圍的同學，進行優質的文化消費。而二本、三本大學的學生的綜合素質弱于一本大學，學生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學的學生文化消費娛樂性較強。

篇（7）

[中圖分類號]C913.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）07-0007-02

從布希亞的符號學理論得知，當代青少年受到后現代主義文化的影響，影視明星由其出色的外在形象成為一種世俗偶像，并且托載著理想、價值的符號意義指引著青少年的行為。[1]那么，四川青少年會在明星認知上出現什么樣的異同？由娛樂產業生產流水線不斷推出的核心產品――“影視明星”究竟會對四川青少年產生什么樣的影響？這些是本次調查所力圖探討的問題。

一、社會性別話語體系中的影視明星符號

（一）被調查者基本情況

調研的整體樣本情況是，719份有效問卷當中，被調查者有356位男性，占總體分布49.5%；有363名女性，占總體分布的50.5%，性別分布均衡。那么，在不同的社會性別影響之下，根據性別角色的不同，該研究把研究對象分成男性與女性青少年兩大類，探索出這兩類人群由于社會性別的不同是如何選擇自己偶像影視明星的。男女所扮演的不同性別角色在社會文化規范下如何呈現“社會性別”（gender）的不同。[2]

（二）女性青少年認知下的影視明星

女生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，排名前八位的影視明星分別是張杰、謝娜、陳奕迅、林志穎、周杰倫、蔡依林、魏晨、楊冪、周星弛。結合個案調查的對話式訪問，得出以下結論。

1.追求夫妻型、家庭型影視明星。張杰排名第一，緊隨其后是謝娜。通過訪談，我們可以隱性觀察出喜歡謝娜的女生大多因為喜歡張杰而去關注謝娜，希望通過八卦看到生活中的夫妻影視明星社會形象。作為女性青少年，由于社會文化觀念的影響，家庭事業型是其追逐的目標。

從林志穎在女生中的驚人排行也可看出，其由于出演湖南衛視“爸爸去哪兒”所獲得的較高口碑，在眾多女青少年觀眾眼中就是一個好爸爸。家庭觀念的深厚再次印證了女性仍然保留了傳統角色中所應該具有的性別意識。

2.選擇可以與男性找到共鳴的影視明星。強調“地位”和“角色”的社會性別觀，把社會性別看作是一種獲取的“地位”，與此地位相關的一系列特別的期望和模式化的行為稱為“角色”。[3]女生們為了與男生有共同話題，偶像選取傾向是投男生所好，像陳奕迅與周杰倫都是由于希望與男性有更多共同話題而給予關注。從這個角度可以看出，男形擁有了霸權的支配性力量，女性出讓了自已選擇的權利而以男性所好影視明星為選擇標桿。就當下的社會性別規范，沒有一個普世法則幫助她們沖破這被傳統觀念編制的牢籠。

3.選擇與當下流行元素相結合的影視明星。符號的使用是隨意的――而且在后現代時尚中，對于意義的追求掩蓋了意義的空虛。[4]對于一口氣可以說出七八個自己喜歡的影視明星的女生來說，常換自己的偶像并非怪事。因為在穿越劇中獲得了較高人氣的楊冪成為上位最快的女影視明星之一，其成名的方式還得有賴于媒體出色的營銷推廣加上追求時尚流行元素的女性心理。如此這般，在后現代大量信息涌入的社會，信息傳播左右了觀眾思想，流行什么就喜歡什么，追星并非考慮其給自身帶來何等意義，而只是作為一種時尚在不懈地追求而已。

（三）男性青少年認知下的影視明星

在男生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，出現次數最多的前八名分別是成龍、周杰倫、張杰、周星弛、陳奕迅、范冰冰、林志穎、柳巖、謝娜。

1.把影視明星視為自我完善的一部分。人因為心理認同總喜歡從別人身上為自己的行為尋找合法性的依據，一旦從別人身上發現與自己相同的行為特點就會得到滿足。馮憲光教授曾指出，所謂偶像， 無非是人的愿望， 或者被理想化、社會化的愿望而已。[5]成龍作為男生心目中偶像的首選，以其堅毅、頑強的男子漢雄風激發著每一個追夢人的愿望，這是對自我性格的塑造與完善，想從影視明星身上追求自己所不具備的品質，以達到一個弗洛依德所形容的“自我”過程。

2.喜歡風格多樣性的影視明星。在調查中，大多男性不會因為某女生喜歡的影視明星而進行追隨，相反，更多的是根據自身定制而有主動選擇地進行影視明星偶像的追尋。其中有全能型的周杰倫；有夸張怪誕型的周星馳；加上時尚非主流型的陳奕迅。現代孩子追求著非主流、嘻哈風，喜歡個性張揚。再者，從張杰與謝娜的排行對比中，更強化了男性屬于社會領域，不會因為投張杰票數多而過多關注謝娜，他們的追星更多的是想使自己標新立異。

3.視女影視明星為視覺消費的文化產品。范冰冰常被媒體作為娛樂頭條產出的文化產品，魅力、氣質、女神是男性對其的標簽。調查數據顯示，但凡男性所選女星，百花齊放，各式各樣。英國藝術評論家約翰?伯杰在《觀看之道》中一針見血地指出：“女性自身的觀察者是男性，即被觀察者是女性。這樣她將自身轉化為一個客體，尤其是轉化為一個視覺的客體，即一種情景。”[6]

二、青少年性別角色認知差異的原因分析

豐盛的物質使人類社會從匱乏走向了普遍富裕的經濟時代，物的使用價值已被抽象為符號進入了大眾文化消費需求體系，最終以符號意義的形式被消費著。[7]影視明星作為一種文化產品風靡盛行，具有強大的社會文化象征意義，各主流權力階層因此借助媒介的傳播力量把這一偶像符號作為原有的社會文化秩序鞏固的核心商品。表現在以下幾方面：

（一）對影視明星的塑造加深了社會性別“刻板印象”

就現代男女影視明星形象對比看來，男兒應有鋼鐵一般的男性氣質。因此，在進行男影視明星形象的塑造時，更注重精神風貌的展現，相反，女影視明星卻以溫柔母性的美為主。從以上調查青少年選擇偶像影視明星排行分析可得，男性青少年表現出“控制、競爭”的特質，女性青少年則表現出“被動、溫順”。影視明星產品對社會性別觀念起到了強化與鞏固作用，在青少年心目中傳統性別觀念產生了固化，而且還只增不減。

（二）影視明星符號制造了強大集體幻像

女性在選擇自己所愛影視明星時還要掂量是否與男性有共同話語，娛樂產業為了迎合這種消費心理，則大肆在影視明星產品身上添加有符合女性氣質的創新元素，更加深了女性對于男性依附性的思想行為。娛樂產業對于夫妻影視明星產品的完美包裝，灌輸給女性消費者傳統家庭文化和夫妻家庭和諧之美，加深了女性的思想附庸，使得女性在精神領域內涵和尊嚴被隱性地剝奪。

（三）媒體宣傳均以滿足男性的意識為目的來塑造影視明星形象

輸入女影視明星名字，登上百度頭條均以性詞匯標簽著女明星，根據百度排名規律，搜索量越多排名越靠前，這從背面反映出來的女性形象恰是商業主流趨勢所要塑造的可以誘發欲望的視覺體驗。再從電視、報紙、雜志各傳媒中所展現的女明星，衣著以少為美以供審視，以客體的可觀賞性來決定女性價值，完全取悅于男性的視覺感受。在這類形象中，我們看不到女性真實的面目，看到的只是被男性規定、解釋的女性。

三、結語

綜上所述，影視明星在社會文化中扮演的社會角色，掩蓋了兩性世界實際上存在的不平等關系，麻痹和弱化著女性的性別文化批判力，以使男性中心的文化和社會統治更為堅固、合理。在性別意識越來越強的當代，解決當代性別教育的關鍵是需要加強影視明星與受眾的互動來共同建構這一性別話語體系。那么，青少年可通過影視明星崇拜完善自我，而娛樂產業生產明星產品時有效的生產策略又是什么？在信息時代濟沖擊下影視明星生產者們是該考慮一下了。

【參考文獻】

[1]李啟軍.影視明星是象征性的偶像符號――影視明星符號學研究系列論文之三[J].西南民族大學學報，2005（10）.

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[4]道格拉斯?凱爾納.批判性的讀本[M].江蘇人民出版社，2005.1.

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一、引言

"推銷"（promotion）是一個古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會現象，它是伴隨著商品交換的產生發展而來，是現代企業活動中的一個重要環節，滲透在日常生活之中。在現代社會，推銷的含義不斷拓寬，不僅指推銷有形的產品，還包括作為潛在生產力的科技以及個體和社會組織的社會形象。

推銷是一種社會行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說服性。從社會語言學角度來看，推銷是一種社會經濟現象。信息經濟學的開拓者Jacob于1965年揭示了語言的經濟學性質，認為語言作為經濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經濟特性，即價值、效用、費用和收益，因此，他認定經濟學與探求語言方面有密切關系，對這四個方面的分析及其相互關系的探討成為語言經濟學的重要內容。

二、推銷語言的特征

推銷語言的特征具有情感性、激勵性、對象性和語境感。推銷語言的情感性，是指通過語言溝通雙方的情感。推銷語言的激勵性是指，語言在推銷過程中具有激勵力量，引起信息的互動。推銷語言的對象感是指推銷者針對特定的消費對象，要分析不同消費者的需求情況和消費心理。推銷語言的語境感，是在不同的言語環境中說恰當的話，推銷的語境不同，推銷語言的特點和說話方式也不同。

三、推銷語言與社會語言學的關系

（一）推銷會話所用的語言變體問題

語言變體與地域有關，有的跟說話人的身份有關（年齡、性別、社會地位等），有的與使用語言的場合有關。這里的地域變體、社會變體及功能變體都與推銷會話有密切的聯系。如果推銷人員和顧客都是同一地區的人，雙方說方言，在溝通中就比較容易。而專業的推銷人員受到專業培訓，因面對眾多的顧客，通常使用廣為接受的語言變體，顧客的來源就比較多元化，年齡、性別、社會經濟地位等差別懸殊很大。可以想象，如果兩者沒有共同語言，信息的有效性受到影響，極大的考驗推銷人員語言變體的變換能力。

（二）推銷會話所用的語域和語體問題

在社會語言學中，"語域"這個術語已經被很廣泛的使用了。韓禮德區分三種不同的層面："范圍，方式，對象"。因此推銷會話在語域層面上，可以定義為"在推銷的環境下，推銷人員用口頭的方式與顧客之間關于產品信息的對話。"推銷會話特指推銷人員和顧客之間的會話。

與此相對，"語體"是語言根據交際的環境不同而形成的不同形式。在語體理論上面，拉波夫提出"場合語體"的概念，將語體定義為"講話人對自己語言表現所付出的注意力"差別所帶來的結果。與拉波夫從說話人角度出發不同，貝爾提出一個新的語體理論，叫做"聽眾設計"。貝爾認為說話人根據聽話人的社會角色而設計的產物，聽話人因素起了更為決定性的作用。一般說來，說話人要根據談話對象來決定自己的談話方式，但是聽話人并不一定總是適應說話人的講話方式。因此，顧客經常覺得推銷人員給出一系列的介紹之后仍然覺得推銷人員沒有給夠的信息，常常是由于推銷人員對自己的語言表現及語體轉換所付出的注意不夠，或是由于推銷人員主動適應顧客的講話方式的主觀意愿不夠強烈，或者僅僅因為推銷人員本人的語體轉換能力較差。

（三）推銷會話使用的話輪轉換和策略

話輪轉換指為了防止冷場或重復說話，參與會話的人在整個會話過程中輪流說話的現象。推銷會話中很多方面是規定好的，比如顧客會主動詢問推銷人員的身份和可信度，詢問關于產品的信息，同推銷人員商討價格。而推銷人員同時也會主動的列舉推銷產品的功能、優點和證據，以期說服顧客購買，一般在推銷過程中推銷人員遵循"說三分，聽七分"的原則，因此，在推銷過程中是以顧客為中心的話輪轉換。但推銷人員和顧客在會話中所關心的重點不同，因此會在會話中談論不同的方向，想把問題引向有益于自己的方向。推銷人員應遵循推銷語言的技巧和原則，在推銷過程中遵循顧客的購買心理這一策略，合理安排組織語言。

（四）推銷會話外部的社會文化因素的影響

社會文化因素是指推銷人員和顧客的性別、年齡、社會經濟地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會引起交際的失敗。比如，一位男性推銷人員在面對不同性別的顧客使用的推銷語言會出現很大的差異，在會話策略方面也不盡相同，在面對男性顧客時會比較直接，體態語比較隨意，而面對女性顧客時話語會比較間接，且用語會更加禮貌，打斷話語情況的次數也較少；在面對不同種族的顧客時，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會引起糾紛。事實上，男女推銷員在開始會話的方式、交際風格、口頭用語使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。

四、啟示

推銷人員的推銷語言對于銷售起到積極的作用。對于此類的職業人士，他們的銷售業績對言語技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語，推銷人員除了要見什么人說什么話，此外，在推銷產品的技巧方面，不能用同一種方法應對所有的顧客，必須要根據顧客的背景，對產品的了解程度，和對產品的興趣等等方面對顧客做出適當的解釋。在推銷過程中，會話是一門經濟，也是一種潛在的市場，具有較多會話技巧和較高語體變換能力，能夠在銷售中產生極大的優勢。語言經濟學不僅通過嚴格地測量語言的貨幣費用和價值來討論一國語言的經濟效用，而且全面地測度語言政策的社會成本和個人成本以及預期的社會效益、個人效益和文化效益，因此，語言成為促進經濟活動的一種手段，也是一種寶貴的社會資源。

五、結論

推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，在推銷過程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會文化因素，達到交際活動的成功。本文從推銷語言的特征、語言變體問題、語域語體技能以及社會文化角度出發，對推銷語言進行分析。對于推銷語言的調查還處于基礎階段，成果尚少，且多與論文形式出現，還需要在整個范圍內以系統化的調查研究，將語言的經濟價值和實用在深度和廣度上得到提升。

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[關鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當前，隨著我國經濟持續快速發展和人們健康意識的增強，人們酒類消費觀念發生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機和無機的營養物質，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術、文化、品位等感性效應，這種感性效應會誘導消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段,第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現代社會進入了感性消費時代。

感性營銷是與理性營銷相對應，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應。產品的功能效用來自產品的物質屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產品的風格、色彩和藝術設計等所產生的審美特征；產品的象征效用是由于產品營銷導致的對產品象征產生的聯想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應體現在葡萄酒本身的營養保健功能上。葡萄酒的醫療保健作用早在公元前5世紀，就被古希臘名醫希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫醫學家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養成分。國內外研究證明，葡萄酒的營養保健功能主要表現在滋補、利尿、助消化、預防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預防和治療作用。近幾年來，隨著科學研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認同和接受，促進了全世界葡萄酒消費持續升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費既是一種物質的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現為優雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質細膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優美、色彩潔白、光澤明亮的藝術審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會生產力水平達到一定程度而發展成熟的物質成果，不但以某種物質產品的形式出現在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經中521次提及葡萄酒。耶穌創造的有關酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農民。”對耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經認識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規范。這種特有的規范包含著對穩重、謙遜的追求和對酗酒的預防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們為了體現自己的個人修養和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現其氣度優雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化藝術積累。尋覓葡萄酒歷史發展足跡，我們可以發現古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術，或者融入葡萄酒文化藝術靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經濟、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時尚。很多人認為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點，根據感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產品功能效應，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經調查，與法國人喝葡萄酒有關。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學雷納博士等對葡萄酒消費量系數和乳脂肪攝取量的相關性研究，結果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。

利用產品功能效應營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應作為營銷的第一因素，把葡萄酒產品的各種營養保健功能與效應傳遞給消費者，向消費者傳播營養健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。

同時，利用葡萄酒某一營養保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產品功效。據美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進食欲、幫助消化、補血養顏的作用。現在法國和英國都已經有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

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【中圖分類號】G807.4 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）28-0031-02

近幾年來，我國的經濟快速發展，國力不斷增強，體育消費作為一種新的消費方式是隨著人們生活水平的提高逐步發展而來的；同時隨著我國學校的不斷擴招和發展，大學生的人數越來越多，并且具有一定的經濟能力和主觀判斷力，是消費市場中重要的主力軍之一。湖北文理學院位于襄陽市隆中風景區，繞山而建，是一所綜合類的大學。學校積極建設運動校園，實行運動打卡制，并在各院系間積極開展各類體育活動，提高學生參與運動鍛煉的積極性，發展校園體育文化，但學生身體素質參差不齊，對體育鍛煉重要性的認識不足。因此，開展對湖北文理學院大學生體育消費現狀及對策的研究，對積極推動“運動校園”建設，提高高校體育文化水平，增強大學生積極參與體育鍛煉、樹立終身體育的意識有非常重要的意義。

一 研究對象及研究方法

1.研究對象：湖北文理學院各院學生

2.研究方法

第一，文獻研究法。通過查閱圖書館收藏的文獻和中國期刊全文數據庫檢索，收集了與本文相關的文獻資料近百篇。

第二，專家訪談法。在撰寫論文之前，以走訪、電話和郵件等形式對相關領域的專家在體育消費的概念和結構方面進行了訪談，聽取了他們對本文研究內容的建議。

第三，問卷調查法。筆者采用隨機抽樣方法向學生分發《湖北文理學院大學生體育消費情況調查問卷》，進行不記名抽樣調查。問卷總數1500份，收回1340份，回收率89.33%，其中有效問卷為1312份，問卷有效率為97.91%，無效問卷28份。

第四，數理統計法。為了保證數據的有效性和樣本的代表性，本文采用統計學的方法確定需要研究的樣本數量，并運用社會科學統計分析軟件SPSS13.0對調查結果進行統計分析。

二 調查結果分析

1.湖北文理學院學生對體育消費的認識和態度

大學生在體育消費方面的認知程度很大程度上影響了同學們日常生活中對體育活動的參與程度，也是本文研究必不可少的前提。調查顯示，湖北文理學院學生認為有必要進行體育消費和參與過體育消費的同學占的比例都比較大，結果如表1所示：

從數據來看，同學們對體育消費參與的積極性很高，大部分學生已經認識到體育消費在生活中的重要性，而體育消費也在潛移默化中逐漸融入學生的生活。

2.湖北文理學院學生體育消費的動機分析

每個大學生的個性和生活方式是不一樣的，因此體育消費動機具有多樣性，為了更準確地了解湖北文理學院學生的消費動機，在設計調查問卷的時候筆者將體育消費動機分為八個方面，分別是：（1）興趣愛好；（2）課程要求；（3）健身塑形；（4）休閑娛樂；（5）追求時尚；（6）從眾心理；（7）社交方式；（8）穿著方便。結果如圖1所示：

根據調查結果，我們可以發現，大部分學生參與體育消費的主要動機是體育課程的要求。中國大部分家庭過于注重應試教育，容易忽視學生身體素質的發展，而在中學體育健康課程中也傾向于放羊式教學，因此學生在體育知識和能力方面相對薄弱。現今國家推行素質教育，注重德智體美勞全面發展，對于體育的重視和推行將促進體育消費的發展，因此學生參與體育消費的第二動機是健身塑形并不是沒有原因的，從學生參與體育消費的動機來看素質教育已經開始發揮作用了，同學們開始意識到了體育的功能和價值，并愿意去了解和應用，這也顯現出體育消費在未來具有很大的提升空間。

3.湖北文理學院學生的體育消費結構

各種消費品在體育總消費中的比例和相互關系就是體育消費結構，據調查結果顯示，湖北文理學院大學生的體育消費結構主要是以實物型消費為主，包括運動器材、運動服裝、體育音像產品以及體育期刊等，娛樂型體育消費相對局限一些，主要是小型運動比賽門票和一些運動項目的培訓費用。在結果分析中，還比較了男女大學生的體育消費結構，發現男女性別差異在體育消費結構方面并未表現出顯著性差異，但男生具體的體育消費能力還是要稍高于女生。具體調查數據如表2所示：

4.湖北文理學院學生的體育消費水平

依據初步的訪談結果，將學生年均體育消費水平分為四個層次，分別是300元以下，300～600元，600～800元，800元以上。結果如下表3所示：

根據調查結果分析，湖北文理學院學生每人年均消費水平在300到600元之間，在進行男女消費水平比較后發現，性別差異在消費水平方面有一定的體現，男生的年均體育消費水平為600～800元和300～600元的比例相差不大，而女生的年均體育消費水平主要為300～600元。男生對運動的喜愛的平均程度顯然是高于女生的，比如籃球這項運動，男生的參與程度是高于女生的，并且男生在運動中需要購置球服、鞋襪、運動型飲料等體育常用品，因此男生的年均體育消費水平高于女生也就不足為奇了。另外，在調查中還發現，體育年均消費水平低的主要是一些不愛運動、性格沉悶的學生，因此學校應加大體育鍛煉的推廣力度；而年均體育消費水平超過800元的學生主要為體院學生，他們光學習所練專項的經濟費用就超過了一般學生的年均體育消費水平。從總體來看，湖北文理學院學生的體育年均消費水平還是較合理的。

5.湖北文理學院學生參與體育消費的影響因素

在對學生的走訪調查中，了解到影響學生進行體育消費的具體因素，大致可以歸納為六個方面，分別是：（1）體育商品價格；（2）個人經濟情況；（3）個人生活環境；（4）體育運動興趣；（5）體育運動場地與器材設施；（6）個人體育運動能力。具體情況如圖2所示：

在這些因素中個人經濟情況是主要因素，占33%，體育運動興趣次之，占25%，體育商品價格占16%，個人生活環境占14%，體育運動場地與器材設施和個人體育運動能力影響不大，分別占7%和5%，因此在研究如何提高學生體育消費水平時應著重考慮如何提高學生的個人經濟水平和體育運動興趣。

三 提高學生體育消費水平的對策

第一，積極建設校園體育文化，充分發揮學校職能，培養學生的健身技能，高校學生必須是在掌握某種健身技能的基礎上進行體育消費。

第二，學校應深入了解學生的體育消費心理和消費方式，湖北文理學院體育教師在教學過程中要充分發揮主導作用，在強調掌握技能的同時將各種體育信息與知識向學生進行傳達，讓其從心理上接受體育運動，認識到體育消費的必要性。

第三，學校應將所處地理位置特點與學生的身心特點相結合，制訂出相應的計劃、方案，將體育文化融入學生的校園生活之中，創建運動校園，促進體育消費的發展。

第四，學校相關部門應當加大對學校周圍商家的監管力度，提高體育消費品的水平和質量。只有保證大學生在體育消費時能夠獲得保障，才能提高大學生的體育消費信心。

參考文獻