市場與營銷論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇市場與營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。

1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。

2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。

3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。

4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據。可見，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員。可見，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。

5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。

參考文獻

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2當今市場營銷的特點和現狀

2.1當今市場營銷的特點

（1）全員參與現代市場營銷是一項艱巨的工作，在社會競爭越來越激烈的情況下，產品市場營銷稍有不足，很可能會給企業帶來嚴重的經濟損失。所以，為了保證市場營銷能夠順利且高效的實施，需要企業員工齊心協力，共同加入到產品市場營銷活動中，才能夠有效的開展市場營銷活動。市場營銷是一個復雜的過程，其中需要對產品特點、受眾群體、產品宣傳方式、產品銷售手段、產品銷售預期效果等相關方面進行分析，這需要企業員工參與到市場營銷各項工作當中，為有效的進行產品營銷創造條件。（2）創新性在市場環境不斷變化的今天，企業營銷管理需要不斷市場變化局面，合理的規劃、監督、控制企業產品營銷活動，為創造更多的經濟效益而做準備。“創新”則是營銷管理的關鍵。在人口、地域、經濟、政治、文化、法律、社會等因素都有可能影響市場營銷的情況下，創新市場營銷手段、模式、方法、觀點等，可以促使產品市場營銷出奇必勝，贏得市場，贏得消費者。（3）信息化。快速變化的經營環境、日益復雜多樣的顧客需求、激烈的行業競爭，使得企業市場營銷活動有效實施越來越重要。而實現市場營銷活動有效運行，需要時下信息作支撐。信息是企業營銷的命脈，掌握市場信息、社會信息、行業信息等，可以根據信息，合理的規劃市場營銷活動，為規范的、合理的開展市場營銷活動創造條件。

2.2當今市場營銷的現狀

隨著我國社會主義市場經濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為。指導國企生產活動的功能日益顯現，其重要性與日俱增。盡管如此，現階段我國市場營銷仍然存在一些問題。具體表現為：（1）市場營銷認識不充分在我國市場營銷概念越來越大眾化，市場營銷活動越來越普遍的情況下，國民對市場營銷的認識并不是非常的準確、完整。很多人們將市場營銷與傳銷混為一談，促使市場營銷受到一定的影響。可以說，市場營銷理念和理論并沒有被人們理解和充分運用，這使國企在開展市場營銷的過程中可能存在一些不足，影響市場營銷活動試試效果。（2）市場營銷觀念滯后在我國存在一個普遍顯現象，即企業領導有一定的市場營銷概念，當在經營活動過程中，市場營銷效果并不是非常好。究其原因，主要是企業領導的市場營銷觀念滯后，依舊以傳統的銷售觀念為主。傳統觀念先入為主，規劃的市場營銷活動并沒有擺脫傳統銷售的陰影，市場營銷活動必然會受到影響。所以，與時俱進，改變傳統的營銷觀念是實現市場營銷活動有效果開展的關鍵。（3）市場營銷手段單一在市場營銷活動應用越來越廣泛的今天，市場營銷活動能否取得預期的效果與市場營銷手段是否有效應用有很大關系。但由于當今社會中信息傳播較快，行業內各個企業所掌握的市場營銷手段幾近相似并且比較單一，相應的推出的市場營銷活動非常相似，長此以往會促使消費者產生視覺疲勞。

3晉商營銷藝術在當今市場營銷領域的可研性

當前我國市場營銷領域中市場營銷效果并不是非常好，營銷過程中存在的諸多問題，直接暴露了我國市場營銷的缺陷。對此，借鑒晉商營銷藝術，利用晉商營銷經驗、思想、手段來改革當今市場營銷，或許可以提升市場營銷效果，推動市場營銷領域更好的發展。以下筆者從幾方面來研究晉商營銷藝術在當今市場營銷領域中應用是否可行。

3.1審時度勢,掌握市場先機

晉商經營實踐成功因素之一是審時度勢，掌握市場先機。晉商在經營過程中，非常注重對市場、社會、百姓需求等方面的分析和考慮，往往會經過深思熟慮，確定產品銷售市場，盡量把握市場先機，贏得市場，推出滿足百姓需要的商品。晉商最忌諱的就是貪圖短期利益，自毀前程的行為。這一點與現代市場營銷學中推出的SWOT法不謀而合。SWOT法指出企業所面臨的機會、風險；企業內部環境辨識；分析企業優勢和劣勢。這充分的說明晉商審時度勢，掌握市場先機是正確的。所以，我國企業在開展市場營銷活動過程中借鑒晉商“審時度勢，掌握市場先機”這一營銷手段是非常必要的。

3.2立足市場,注重調查預測

晉商營銷成功與掌控市場發展是密不可分的。首先，晉商組織經營是以市場為出發，在當時封建社會中，晉商利用多種渠道掌握與市場息息相關的信息，對市場進行深入研究，進而準確預測經營方向。其次是晉商注重市場調查，通過各種手段了解市場行情，掌握各地區市場物質銷售情況。以此為依據，開展與市場需求相匹配的經營活動。最后，晉商善于鉆研市場變化情況，根據所掌握的市場信息，對市場發展方向進行預測，以此來掌握市場先機。而在現代化的今天，市場營銷的重要工作內容之一就是市場調研。通過市場調研，掌握市場以及與市場相關的信息，根據信息來和規劃市場營銷方案。這也就充分的說明，具有五百年經驗的晉商已經參透市場營銷的關鍵，即立足于市場，注重市場調查和預測。所以，當今市場營銷領域中借鑒晉商營銷藝術是非常必要的。

3.3創造需求,開創票號業務

山西票號的產生歷史就是企業創造市場，并取得成功的做好例子。由于晉商經營的成功，促使經商在各個地區創建了經營分號，但是各地區款項的劃撥需要通過鏢局運送來完成，這不僅增加了款項運送風險，還影響商品經營。此種情況下，晉商開創了票號經營匯兌，創造了票號市場，同時也推動了晉商票號業務發展。可以說，晉商開創的票號業務所采用的創新營銷手段，充分的說明了創新在市場營銷中運用的重要性。當今我國市場營銷領域中應當根據營銷需要，對市場營銷進行創新。

3.4誠實守信,塑造金字招牌

品牌作為消費者識別產品或服務的主要標志，在市場營銷中具有非常重要的意義。這一點在晉商營銷藝術中得到印證。就以晉商運用“三玉川”這個標示來說，晉商所生產的磚茶，其包裝上都標示“三玉川”這三個字，代表著晉商商品，也代表著晉商產品質量。蒙古人只要看到這個標示的茶葉就會信任，并且終身飲用。所以說，誠實守信，塑造金子招牌對于市場營銷絕對有很大影響。

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網絡營銷與傳統的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統的市場營銷主要就是在某個地區進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業的產品出現在某個地區銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業經濟效益的提高。而網絡營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網絡上開展有效的營銷活動，企業的產品也能夠被更多的人所熟知，進而產品的銷售量也會更大，企業也會獲得更大的利潤，進一步提高企業的市場競爭力。

2.成本支出小、收益大。

網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統的市場營銷而言，傳統的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網絡營銷更具有優勢，企業通過采取相應的網絡營銷的方式，可以快速的打開網絡市場，進而實現良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場，對傳統的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯網銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳，能夠實現良好的營銷效果。可見，網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結合企業的實際經濟實力、企業的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式，進而在網絡市場中搶占先機，實現企業的良好發展。

二、網絡營銷與傳統市場營銷的比較分析

1.網絡營銷改變了市場營銷的環境。

由于互聯網是全球性的，進而網絡營銷也具有全球性的特征，網絡營銷環境與傳統的市場營銷環境相比，其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制，在網絡營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網絡營銷改變了市場營銷的環境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環節方面來看，網絡營銷環節比傳統的市場營銷環節要簡單一些，企業可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠實現良好的營銷效果。

2.消費者的行為在逐漸改變。

在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發展，電子商務時代已經到來，消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品，能夠實現不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網絡營銷的不斷發展與進步。

3.營銷理念在不斷變化。

在傳統的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產品的宣傳，提高產品的銷售量。但是，由于網絡營銷主要是在互聯網上開展的，使產生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產品互聯網上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務工作，并且根據消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠實現網絡營銷的成功。可見，傳統的市場營銷理念與網絡營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場，這在一定程度上是社會經濟的進步，也能夠推動我國電子商務的快速發展。

4.技術支持手段在不斷變化。

網絡營銷是在互聯網上進行的，需要具有高超的技術手段作為支持，因此，互聯網技術也在不斷的發展，像，在網絡營銷中，包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業智能等功能，而要實現多種營銷功能，就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化，一方面促進了網絡營銷方式的不斷發展，另外一方面也推動了電子商務的發展，在未來的幾年內，網絡營銷方式將以更快的速度發展，并且會對傳統的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時，還需要結合企業產品的特點以及企業的實際情況科學的選擇。

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文藝產品要取得良好的社會效益和經濟效益，根本問題在于提高文藝生產隊伍的思想素質、藝術素質和經營管理素質。第一、文藝生產者要提高思想道德修養文藝生產者要以高度的自覺性把文藝生產與社會精神文明建設聯系起來。要充分認識到，改革開放給國家和人民帶來了無限生機，國家經濟實力日益增長，民生的幸福指數日益提高。但是西方拜金主義、消費主義、物質主義、極端個人主義也隨之侵蝕了國民精神，加之“文化”浩劫之后，民族優秀傳統道德被顛覆，學校思想教育的弱化，造成國民信仰迷失，道德丟失，情感薄弱，思想混沌。當今社會迫切需要加強民族優秀傳統道德教化，加強社會主義核心價值體系和現代精神文明建設。文藝生產作為上層建筑的重要方陣，應該努力生產高揚時代主旋律的、用正確輿論引導人、用高尚精神塑造人、用健康的情感愉悅人的產品。這就需要文藝生產者用高度的社會責任感和藝術良知，創作真、善、美的文藝精品。把鑄造民族之魂、國家之魂、現代文明之魂放在首位。在文藝創作中，自覺地屏蔽低俗、惡俗的東西，自覺封殺對社會產生負能量的東西。文藝生產部門或生產者，要潔身自好，堅決不做金錢的奴隸，要使金錢全方位地服務于社會主義精神文明建設。第二、文藝生產者要提高藝術修養文藝產品的社會效益不僅取決于思想性，還取決于強烈的藝術感染力。而藝術的魅力得力于文藝生產者深厚的藝術修養。基本的文藝修養應該懂得文藝創作的規律：文藝既要源于生活，又要本質地反映生活，塑造典型形象，創造性地表現生活的真、善、美。例如目前文藝市場上的影視劇產品，藝術上最大的問題就是作品內容脫離生活的真實，不合邏輯地主觀臆造，造成情節混亂、虛假、甚至離奇荒誕；人物性格模糊、矛盾、平面化、臉譜化。很難想象，讓消費者認為胡編濫造的作品能夠打動人，感化人。再如有些小品、相聲等語言類作品，往往以賣弄粗陋低俗做為招攬消費者的“藝術”手段等，這就不可避免地污染了社會精神壞境。文藝要出精品，就要有真正的文藝家。他們必須有學養，懂得創作規律、遵循創作邏輯，還要有豐厚的生活儲備，有獨特的觀察生活、理解生活的視角，他們要具有發掘生活本質的能力，是能夠揭示生活真諦的藝術家，而不是投機鉆營的文化商人。另外，要提高文藝生產者的藝術修養，還應該在文藝市場營造起公正、健康的文藝批評氛圍。文藝批評既不能站在生產者的立場，不顧事實胡吹暴炒，幫派拉扯，誘導消費者進行消費；也不能站在低俗消費者的立場，盲目追捧或無理棒殺文藝產品。要準確把握市場經濟下的文藝評價的客觀標準，把握社會和受眾健康文明的欣賞需求，進行及時的、有理有據的文藝批評，這是提高文藝生產者與消費者藝術修養的監督保證。第三、提高文藝生產者的經營管理素質面對以消費者為中心的買方市場，文藝生產者必須牢固樹立利國、利民、利當代、利未來的社會市場營銷觀念。堅決摒棄從利潤出發，不顧及產品的不良影響，一味迎合消費者的市場營銷觀念。重要的問題是要定制“德藝雙馨”的文藝精品。文藝的轉體改制，給文藝帶來了寬廣的發展前景。要做好文藝市場，首先要從市場調查做起。調查社會與廣大消費者對文藝產品現實和長遠的健康需求，確立文藝創作的主導思想。然后進行市場細分，掌握不同地域、不同類型的消費者群的欣賞需求。再后要有的放矢地開發不同目標市場需求的新產品。這些新產品可以是傳統文藝形式的突破，可以是文藝形式的創新，可以是傳統佳作的出新，可以是搶救式發掘的民間文藝。這些產品一定要有創意，或題材、或內容、或形象、或技巧，要有新思維、新角度、新超越。這樣才能保證文藝市場有足夠數量和質量的適銷對路的文藝產品。再好的藝術，一味因循守舊也會丟失市場。例如時下的戲劇舞臺，盡管一再強調振興，但終因大多劇目陳舊因循而每況愈下：熒屏就幾個大劇種，翻來覆去就幾出傳統戲。而且唱念做打全盤承襲，明顯的糟粕不加改造。即使靠名演員支撐，也改變不了市場嚴重萎縮的狀貌。不僅新的目標市場建不起來，舊有的消費群也迅速流失。這充分說明了“出新”的重要。要激活戲劇市場，可以考慮以大劇種帶動地方小劇種。依靠各劇種旗幟性人物，搶救各劇種的頻臨滅絕的傳統劇目，完善經典劇目、創作新鮮劇目。只有不斷在繼承中創新，戲劇才可以走出困境。

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市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性，其核心概念是交換。交換的一方是銷售者，另一方即是有特定的欲望和需求，而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶，前者構成行業，后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念，作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的，也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念，從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶，營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業人力資源

人是企業最寶貴的資源，在現代市場營銷活動中，如果充分發揮人才的潛力和優勢，實現人才最大價值，就達到了市場營銷的最高階段:人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段，企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中，實行人才經營不僅可夯實人才這個企業基礎，而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起，達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣，人才作為市場經濟的基本資源，必須運用市場的觀點，在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制，對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求，加強人力資源的預測及合理配置，建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上，要體現按人才貢獻大小分配的原則，要面向人才市場，招募企業所需人才。與通信網的基礎相比，郵電人才基礎顯得非常脆弱，郵電職工隊伍素質整體偏低，因此夯實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構，提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設，建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍，尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。

二、市場營銷與郵電企業戰略

企業戰略是對企業總體性的謀劃，是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候，必須牢牢樹立市場營銷的中心地位，用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向，以營銷為中心，以網絡為基礎。營銷(經營)由效益、服務和新業務三部分組成，網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想，即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體，立于網絡基礎之上，這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想，其中效益是代表企業內部收入與成本的關系，是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽，服務是現代市場營銷一個新觀點，充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務，是企業創新觀念的體現，特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡，這是郵電的最大競爭優勢，是企業賴以生存的基礎，反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍，體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則，是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化，企業就可以把握未來發展方向，使企業永遠立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業資本經營

在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中，營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為，要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起，使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的，簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心，這就是資本經營。要實現資本經營，企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造，造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任，要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源，資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此，資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營，在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作，拓寬融資渠道，面向資金市場、發展多元化投資結構，建立以財務管理為核心的經營管理體制，在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值，要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網絡

郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡，保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進，傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設，另一方面要加速向信息網的轉變，加快通信寬帶化進程，構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務，如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面，提高綜合通信能力。要積極跟蹤，適時采用新技術，特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢，把握IP技術和ATM技術發展方向，不斷提高網絡的技術層次，努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業，技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并，就是因為后者采用的IP技術比傳統的電路交換技術優越。信息業的建設與發展，不僅是網絡建設的問題，而且是信息資源建設的問題。信息業務是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業務是以信息資源為本的。我們在基礎網絡建設方面成績很大，經驗很多，在信息網絡建設方面也可以把握方向、逐步推進，但在信息資源建設上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點，認真分析買賣雙方市場，本著聯合建設、開門納庫、突出作用、講究全網效益的原則進行。首先要建立自己的專業采編隊伍，建設好各地的信息港或信息熱線借以引導，帶動其它行業數據庫入網和用戶使用，培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數據庫入網，實現聯合建設、共同受益、服務社會。數據庫的多少，信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設的標準。要統籌規劃協調信息網絡建設和信息資源建設步調，只有這樣才能充分體現出企業效益，才能有效推進信息化進程。網絡營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經營的就是網絡，要努力提高網絡中各種資源的使用效益，提高全網接通率、電路使用率、交換和實裝率，增加網上的業務流量。

參考文獻：

篇（6）

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。

篇（7）

參與式教學法源于馬斯洛的“需要層次理論”，這種參與式教學法最初以“參與式激勵方法的形式廣泛應用于企業，參與式教學法起源于20世紀60年代的英國，后來經過發展完善逐漸由社會學界引入到教育界。參與式教學法注重“因材施教”，把不同知識結構、不同智力水平、不同性格的學生有效地積極地主動地參與到學習中作為目標，合作探究、小組討論等是參與式教學法的主要體現形式，通過這些學習形式，營造出輕松愉悅的學習氛圍，提高了課堂教學的質量。參與式教學法將教學過程與教學結果同時重視起來，老師在課堂上積極引導學生參與到教學的整個過程中。參與式教學模式具有主體參與性、課堂互動性、氛圍民主性、師生合作學習等多方面的特點，將其運用到高校市場營銷教學改革中具有重要的現實意義。高校市場營銷教學采用參與式教學法，實現了由傳統重理論輕實踐的封閉式教學方式向主動參與實踐的開放式教學方式的轉變，參與式教學法在高校市場營銷教學中的應用，激發了學生的學習潛能，讓市場營銷課堂上的每個學生在老師的引導下，獲得實踐的機會，幫助學生在參與的同時能力和素質得到提升；在參與式教學中老師集參與者與引導者于一身，學生之間以及師生之間相互交流、彼此合作、共同提高；市場營銷教學中引入參與式教學法，滿足了學生的求知需求、心理需求、自尊需求、成功需求、交流需求以及參與需求等各種需求，促進了學生心理的發展，培養了學生的綜合素質；參與式教學法培養了學生的創新意識，通過讓學生獨立主動地合作探究促進了學生辯證思維、直覺思維、求異思維以及發散思維等創新思維能力的發展。高校要根據自己學校的教學水平、教學特色、學生特點以及辦學理念等轉變教學模式和教學理念，加強高校市場營銷師資力量的建設，拓展學校的實踐基地途徑，創新教學的手段和方式，明確高校市場營銷教學的目標，努力將參與式教學法更好地應用到市場營銷教學過程中。

二、參與式教學法在高校市場營銷教學中的應用

1.高校要創新參與式教學法的教學手段與方法

參與式教學法兼容了傳統的案例分析、討論法、體驗法、發現法、探究法、啟發式教學法以及講授法等的優點，對于不同的教學內容可以采用一種或者多種教學的方法，使得整個市場營銷的教學環節都能夠體現參與式教學。下面是根據市場營銷的特點建立的參與式教學體系：（1）小組討論。老師將全班學生分成若干個小組，小組對老師提出的問題進行組內的交流和討論，為了保證組內成員的參與度，老師可以控制每個成員的發言時間，小組討論的時候，老師要在教室中進行來回地走動，對于偏離討論主題的小組及時進行引導，并對小組進行必要的指導幫組其討論的順利進行，然后老師要對各個小組的討論結果做出總結，點評分析各組的討論過程和結果。另外，及時收集匯總小組活動評價，建立嚴格的完善的小組評價體系，調動學生的參與性、競爭性，激發學生的學習熱情，促進學生知識素養以及素質能力的提升。（2）案例分析。首先，案例的選擇很重要，老師所提供給學生的案例，不論是以視頻、音頻還是口頭的，都要保證案例具有很強的邏輯分析性，老師在教學中要選擇恰當的案例，讓學生對其中的信息問題進行分析討論，老師要積極引導學生進行多維度的分析，要抓住關鍵點，理清整個分析思路，這樣將有利于提高學生的記憶和理解力，培養學生的創新能力、邏輯思維能力、解決問題能力。例如：老師在講“企業家精神”這節課時，老師可以選取張瑞敏的故事作為案例，讓學生們分析探討企業家應該具備的精神。（3）實踐活動。老師可以留給學生一些市場營銷的問題，讓學生在社會實踐活動運用已經學到的理論知識對所遇到的問題進行分析和決策，提高學生解決問題的能力；讓學生在課余時間進行調查、訪問、營銷實踐，使學生對市場營銷的現狀有更深刻的認識。

2.高校要更新參與式教學法的教學理念

在參與式教學法下，老師應該樹立師生平等、學生主體、教師引導、共同參與的意識，樹立終生教育、實踐教育、創新教育以及主題教育的教學理念，確保學生參與到市場營銷教學的每個環節中，提高學生的參與度，促進市場營銷教學質量的提升。

篇（8）

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

篇（9）

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

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二、市場營銷在企業經營管理的重要性

市場營銷是一項系統工程，它貫穿于企業經營活動的始終，無論你是買方還是賣房，只要參與經營活動，都屬于營銷行為。營銷的成功與否直接決定企業的生存，市場需要是營銷的起點，滿足市場需求則是它的目的。在信息化快速發展的今天，如何引導消費者，創造出新的需求來吸引消費者的眼球，從而達到消費行為的產生，這種引導消費的理念是市場營銷的高級模式。所以市場營銷是企業以消費者需求為出發點，以經營手段為途徑，為消費者提供滿足和服務從而實現利益的過程。市場營銷活動的發展和我們的生活發展息息相關，一個時代的信息化水平決定了這個時代的市場營銷發展水平。隨著消費者需求的日益增多，市場營銷行為也會快速發展以適應消費者的需求。市場營銷學是一門實用性很強的學科，它涉及到市場經營的各個環節，市場營銷學適用于所有具有商業目的的企業，只要對市場需求進行深入的研究和合理的分析預判，把握消費者心態，市場的蛋糕一定會掌控在自己手中，企業的發展也會有長遠的保證。

三、新型營銷四種模式

1.服務營銷：它是企業在掌握消費者需求的前提下，增加消費者滿足程度而進行的一系列經營活動。服務作為一個重要的營銷要素，真正走進人們的眼球是在上世紀80年代后期，由于這個時期學科和社會生產力的大幅度提高，企業產業的拓展和生產專業化水平的提高，促使服務比重在產品營銷過程中的比率大幅度增加。另外，隨著社會進步，物質極大豐富，市場有原先的賣方市場轉變成買方市場，消費者的收入、消費需求、和消費理念的進一步提高，產品和服務質量也想多元化發展。

2.網絡營銷：是指利用互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件策略，滿足企業與客戶之間交換概念、產品、服務的過程。通過在線行為，宣傳、創造、傳遞消費者信息，并對消費者進行管理，以達到經營目的的新型營銷活動。

3.概念營銷：指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

4.整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售的促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶的服務等。戰略性地審視整合營銷體系、行業、產品及客戶，從而制定出有關符合企業實際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關的門類。新型市場營銷與傳統市場營銷之間比較，新型市場營銷是消費觀念導向，以消費者為中心，把市場看成生產過程起點，企業的職責著重進行市場調查，了解顧客的實際需要，從而生產提供適銷對路的產品。傳統市場是生產觀念導向，以生產為中心，把市場作為生產過程的終點，企業的職責就是直接將產品推入市場。新型市場經濟模式的創新性使得原來只注重眼前效益的傳統營銷模式受到沖擊，同時也為企業的發展帶來了新的機遇。

四、新型營銷管理模式

在企業經營管理中的應用新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業經營管理工作應該把如何創新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。結合現代企業運行狀況，新型營銷管理模式的融入與運用從以下幾方面體現。

1.按標準化、規范化的服務要求，讓客戶得到方便、快捷、滿意的服務。通過改善服務，大力開拓了市場，取得了明顯的經濟效益，樹立了良好的企業形象。主要著重從產品研發方面、營銷管理方面、生產制造系統等方面進行調整，抓好營銷策劃，提升企業的營銷策劃能力。抓好市場營銷策劃，根據企業發展戰略進行營銷政策、營銷策略的制定和實施，研究企業的產品市場定位、價格定位，有計劃有針對性的策劃和實施。

1.1圍繞市場步伐，滿足顧客要求，把有效的技術資源配置轉移到能給企業增加利潤的環節，適當的時候要研發出一些具有優勢又能滿足顧客要求的產品，使企業在國際市場占有領先水平，同時又能夠滿足不同層次用戶需求的產品。

1.2不同階段要對內部管理進行完善與調整，打好管理的基礎。將營銷系統專業管理上的水平，作為企業的重中之重來穩步推進。要有意識的完善營銷激勵機制，還要培育高素質的營銷隊伍。為營銷骨干提供施展與發展的平臺，打造出一個強大的營銷團體。

1.3以滿足顧客要求，讓顧客滿意為目標，合理配置企業內部資源，合理利用社會資源，不斷提升企業快速應變市場的能力；嚴格內部管理，簡化、優化管理流程，提高管理效率，用最小的成本高質量的產品、不斷增強企業贏利能力。