零售業市場營銷論文匯總十篇
時間：2023-03-28 14:55:42
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇零售業市場營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
篇（1）
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構
企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環節進行控制，確保其按期望目標運行，使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制，設置控制目標，建立一套能測定營銷結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預期目的。
篇（2）
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構
企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環節進行控制，確保其按期望目標運行，使實際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場營銷活動進行控制，設置控制目標，建立一套能測定營銷結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預期目的。
篇（3）
自1999年國務院調整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節”三個7天長假，從而形成節日大規模集中消費的“黃金周”經濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經濟。假期內，各地商業及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業、餐飲業、零售業和交通運輸業銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應當及時研究這種帶有趨勢性的經濟現象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務，就能從這種突發的、沖動的、大規模的假日消費中發掘出無限商機。
假日經濟的契機
春節作為重要的傳統節日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發現，北京2005年春節黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業營業收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業來說春節黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產銷只是從宏觀上監控調節市場。目前我國多種商業經濟成分并存，各種新型商業業態涌現，市場經濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現代營錯理念指導創新戰略的實施，成為決定零售業商家能否占領假日市場制高點的重要因素。
盡管入世后我國的零售業在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現代的營銷方式和策略，但是我國零售業具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業的同時，我國零售業可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業經營管理中的經驗結晶，并與我國的比較優勢相結合，加快我國零售業的發展。
假日文化營銷戰略
調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經濟效益為中心，以創新經營方式為重點，將企業文化與傳統文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經濟中同時取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的體現。
文化營銷，即充分運用文化的力量實現戰略目標的市場營銷活動，是經營者體現在營銷活動中的價值標準、行為規范、道德觀念、經營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。
零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據市場文化競爭的發展趨勢把握好四個重要環錢
定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經營風格和經營特色，不隨波逐流。正確的市場經營定位有助于企業樹立良好并富有個性的企業形象，贏得更多的消費市場。
篇（4）
我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，目前已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業發展的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。
1市場營銷戰略的概念和分類
11市場營銷戰略的概念
市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。
市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。
12市場營銷戰略的分類
市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。
2市場營銷戰略的制訂和實施
21市場營銷戰略的制訂
211選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。
212確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。
213制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。
制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。
22市場營銷戰略的實施
企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。
3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略
藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規?；芾斫M織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。
31側翼戰略的應用
藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是醫院藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規?；洜I的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。
313多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。
32游擊戰略的應用
我國醫院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在農村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［5］。
322建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。
33防御戰略的應用
規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。
331一體化發展防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略?！昂笙颉敝钙髽I的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。
企業也可以采取前向一體化戰略?！扒跋颉敝钙髽I的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。
企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。
334宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高經濟效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。
34進攻戰略的應用
341單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。
篇（5）
論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
篇（6）
論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
篇（7）
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
篇（8）
電子商務環境下零售企業營銷模式構想
電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。
電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。
（一）品種多元化及提供通道方面
現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。
（二）信息提供方面
電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。
（三）消除風險和建立信任方面
電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。
（四）貨物運輸和付款方面
傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。
現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題
（一）適當的商品定位
電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。
（二）市場渠道的協調
雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。
（三）加強信息管理
信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。
（四）加強產品定價管理
電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議
網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。
（一）改造企業的組織結構和經營業態
企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。
傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。
（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺
電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。
（三）實行企業業務流程重組
企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。
（四）加強企業供應鏈的協同管理
現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。
結論
企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。
參考文獻：
1.王瑩，韓伯棠.電子商務環境下企業營銷模式選擇研究[J].現代科學管理，2006（8）
2.謝微.基于電子商務環境下零售企業營銷模式變革的實證研究[D].大連交通大學碩士學位論文，2008
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自2004年底我國取消了對外資投資商業領域在地域、股權和數量的限制以來，我國零售業正呈現出競爭加劇的局面。一方面，國外的跨國零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進駐國內市場參與競爭。目前，以超市為代表的外資零售企業已占據國內市場60％的份額，這些國際零售業巨頭正在積極拓展二、三級城市的市場，擴大自己的“勢力范圍”。另一方面，國內大型零售企業間的競爭也愈加白熱化，國內有上海的世紀聯華、華聯超市、北京華聯、南京蘇果、山東家家悅以及國美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業基本也都是以規模取勝，堪稱零售市場的巨無霸。這兩股強大的競爭勢力盤踞在國內零售市場，使得中小型零售企業的生存空間越來越狹小。如何在市場狹縫中生存和發展下去，是我國眾多的中小型零售企業在未來較長時間內的重要課題。本文擬從當前零售業最為典型的連鎖經營模式分析入手，來探討我國零售型中小企業的價格競爭策略。
一、連鎖經營與價格競爭概述
（一）連鎖經營
零售是將商品和服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性的用途。由于消費者的單次消費額不高，所涉及的產品品種多、數量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質優、價廉、完善的服務等是所有消費者渴望和追求的。而零售業的連鎖經營正是順應了消費者的此種需求，成為當前國內外零售市場發展的主流。
零售業的連鎖經營是若干個經營實體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實行統一品牌、統一管理、集中采購和統一配送的經營方略。與獨立零售商相比較，連鎖經營通常在議價能力、批發效率、多店鋪效率、計算機使用、媒體傳播、明確的管理和長期規劃等方面擁有明顯優勢。這種優勢直接表現為：（1）門店總量多，實現統一配送，獲得規模經濟效應，能夠讓利于消費者；（2）所有門店統一標識，發展速度快，短時間內能為更多的消費者認識并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費者的日常消費和購買都能在其中得到實現；（4）產品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠實現規模經濟，獲得規模收益；（5）品牌優勢，由于此類零售企業經過了很長時間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務完善，因此，消費者對其信任度高。所有這些特點和優勢得到了廣大消費者的青睞，如進駐國內的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內的北京華聯、世紀聯華等超市總是顧客盈門。
(二)價格競爭
價格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價格競爭是指企業在經營中以價格作為競爭手段，根據對同類企業的分析比較，采用高于、等于或低于競爭對手產品價格的銷售方式。狹義的價格競爭是指企業通過降低生產成本，以低于其他企業同類產品的價格出售產品來擴大銷路和占領市場?？v觀國內市場眾多的零售巨頭及規模較大的連鎖經營企業，根據其門店的規模、市場吸引力、產品線數、管理水平、物流配送等方面的特點，可以發現它們的競爭優勢最終表現在價格和服務上。著名管理學家邁克爾·波特認為，企業最終的競爭優勢主要表現在兩個方面，即總成本和差異化，直接表現為價格和產品方面的優勢。由此可以發現低價不是企業競爭的唯一選擇，但很多企業并不注重其他競爭手段的運用，視價格競爭為唯一的競爭手段。根據某一調查公司對國內500家企業的調查發現，竟然有83%的企業首選降價作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢在價格、差異化、服務和顧客忠誠等方面采取相應對策，以求獲得競爭優勢，贏得市場。
二、零售型中小企業價格競爭策略
當前，我國大多數零售型中小企業仍是“單兵作戰”，缺少支持，在國內外零售巨頭的大規模進入一、二線及以下城市參與競爭時，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業不得不縮減經營規模或退出市場。面對這樣的市場現狀，我國零售型中小企業需要積極尋找應對策略，大幅度降低采購、經營成本，讓渡于顧客更多的價值，為顧客創造更高的產品和服務性價比，最終贏得顧客和市場。以下價格競爭策略可以考慮予以使用。
藍海戰略應是我國零售型中小企業的重要戰略選擇，因為，在一、二線市場中，國內外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價格等優勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業應該充分發揮能量，積極拓展新的領域，贏得市場優勢的藍色自由海洋。
（三）差異化策略
差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的讓渡價值收取溢價。對于零售型中小企業來說，在當前商品同質化現象異常嚴重的市場經濟中，真正做到差異化確實存在困難，這就要求零售企業對市場、競爭對手以及消費者的需求能夠充分了解。
零售型中小企業在區域聯盟和藍海戰略都不能實現的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業做到“人無我有、人有我優、人優我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業盡可能避開強大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個性化需求為主要目標，可以通過優勢商品的錯位，即與競爭對手門店的優勢商品錯開來予以實現。與其他不同的競爭者之間實行錯位經營，避免過度競爭，優化企業的生存和發展環境，增強競爭力。同時，差異化策略能夠為企業帶來價格談判優勢，獲得超過平均水平的利潤。
我國零售型中小企業的差異化競爭策略，應堅持以下幾點：一要進行多業態發展，充分利用在本地區的資源，通過區域聯盟開大賣場以形成區域影響力，同時發展超市和便利店等相關業態，使企業在區域市場上相互補充；二要發展社區店，充分利用對本區域社區商業的了解，發揮人文優勢以發展社區超市；三是不斷提升營運管理質量，通過提高營運管理水平，降低運營成本，為顧客提供超值服務。
（四）品牌經營策略
國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個重要的優勢即是企業具有強勢品牌。因此，我國零售型中小企業需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優秀的品牌是依靠企業長期培育、細節打造而形成的。我國零售型中小企業要通過持續有效地實施現代企業制度，通過先進的管理技術、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質，打造屬于自己的文化和產品品牌。要充分依靠企業所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業的供應鏈、價值鏈管理到每一個細節、每一個人，為顧客創造最大化的產品與品牌價值。
（五）逐步實施供應鏈管理
供應鏈管理是在滿足客戶服務水平需要的同時，為了使系統成本最小而采用的把供應商、制造商、物流運營商和零售終端有效結合成一體來生產和銷售商品，并把正確的物資在正確時間配送到正確地點的一套系統解決方案。供應鏈管理不僅使企業能夠快速響應顧客需求，同時，能夠關注并大大降低顧客最終成本，直接表現為產品定價的降低。目前，我國零售型中小企業的供應鏈管理思想淡薄，制約著企業的進一步發展壯大。
零售型中小企業要樹立供應鏈管理思想，并實施供應鏈管理，當前應從以下幾個方面逐步實施：（1）與供應商建立長期戰略合作伙伴關系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網絡系統 ，與供應商建立信息共享機制，協同合作 ，快速響應客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實施“供應商管理庫存模式”，這樣 ，零售型中小企業可以沒有任何包袱地從事經營，同時方便供應商安排生產和供貨。這種長期的合作關系能夠使零售商獲得較低價格、優先供貨和質量可靠等優勢，為降低企業總成本奠定基礎 ；(4)配送管理方面可以統一配送，或是進行業務外包 ，這樣既能夠獲得優質的專業化物流服務 ，也能夠使 自己專心于自身的核心業務(5)加強客戶資源管理，對于零售型中小企業而言，經營重點應該從產品的“品牌價值”轉移到“客戶價值”上來，通過更好的識別客戶服務成本和價值來提供超值產品和服務，培養顧客的忠誠以達到提高企業利潤率。
針對以上我國零售型中小企業可以運用的價格競爭策略，要想成功實施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業管理部門應打破區域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業自身的經營戰略；(3)采取現代化管理手段；(4)培養和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規范管理的規章制度。
總之 ，我國零售型中小企業由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國際國內零售巨頭競爭時處于劣勢。因此，零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢，選擇合適的價格競爭策略和保障措施來抗衡國內外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時，我國政府主管部門也已經意識到在零售流通產業中維持一定民族企業份額和維護健康的產業組織形態的重要性，隨著相關政策的逐步出臺和完善 ，我國中小型零售企業將會迎來新一輪的發展機遇。
參考文獻
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縱觀零售業的整個發展歷程，無論是中國還是國際零售業的觀念和商業模式，目前依然在復制和模仿沃爾瑪在20世紀所創新的零售業游戲規則，所以，如果我們不能夠將這種觀念和商業模式“再一次”創新的話，那么超越沃爾瑪，這個世紀幾乎不存在任何的可能性！
我們把沃爾瑪，家樂福、甚至中國的上海聯華、華潤萬佳……剖析開來看，他們的成功是很簡單的一件事，之所以讓你看不透，是因為慣性的固有思考模式讓你跳不出原來的思維定勢，所以，造成外界只明其“表”而不明其“本”，只明其“毛”而不明其“皮”之緣故！其實在沃爾瑪成功的諸多因素當中，最重要、最關鍵、最本質的一點不過是沃爾瑪把百分之十幾的利益讓給了消費者而已，也僅此而已！
如果我們不再把消費者當成僅僅是“百分之十幾的利益受惠者”而是把“消費者變成永遠的利潤分配者”，突破了這一點，那么，超越沃爾瑪只不過就是時間的問題了……
新經濟時代的競爭是科技的競爭、信息的競爭、人才的競爭、創新能力的競爭……它一改20世紀那種以資源、資本的總量和增量為主的競爭模式，代之以創新思維的優勢來彌補資源、資本劣勢的競爭模式。如果你還懷疑，這到底是不是一個創新求生存的時代？如果你的觀念還是只在想，我的超市怎樣才能夠“活下來”的話，那么，今天就我們可以以我們的人格坦誠地告訴你，你能夠“活下去”的時間也許就不多了！所以，我們這篇文章研究和探討的主題不是活下來不活下來的問題而是要超越你的競爭對手的問題。怎么超越？只有一個辦法，而且是唯一的辦法∶你必須學會創新，你必須要創新，創新才是硬道理，這一點幾乎不存在討價還價的余地。
從經濟界喊出第一聲“狼來了”到今天，十幾年的時間，國際零售業巨鱷一個緊跟一個的先后登陸中國，并開始醞釀一埸大規模零售市場的戰略計劃。面對中國零售業的這次洗牌，我們在想，五年后不知道還會有幾位獨自撐著民族零售業大旗的勇士能夠活下來！其實，這樣的悲壯我們能想到，也相信很多業內人士和中國零售業的企業家們也都會想到。 二、中國零售業變革創新的時機已經來臨
我們多年從事市場營銷、產品銷售和企業管理，深感創新致勝的法則！通過十幾年對生態經濟學的理論研究和創造，我們從實踐中驚奇地發現一種創新思維和建立在這個創新思維模式上的零售商業模式，這個零售商業模式，不但能讓超市利潤實現超常規持續增長，而且它將是未來產品/商品分銷及零售業發展的必然趨勢！
首先，讓我們來分析一下，零售業的兩個重要的因素：一個是地區的人口狀況，另一個是生活水平的增長程度。如果從正常的經濟角度來看，目前中國并不適合零售業的大規模擴充。主要原因：一是目前中國零售店鋪已經達到飽合狀態；二是人口數量的增長比例處于下降趨勢，人群比例正在向兩極分化；三是，雖然這幾年居民平均收入增長比例超過了5%，但消費水平的增長比例卻只占增長比例的30%左右，并且國際市場的通縮也給中國零售業增長帶來了一定的影響，如果這次中國零售業（也包括國際零售業）的增長與我們預計到的那樣，那么，我們完全有理由說∶5~8年后會有30%的零售網點倒閉；40%的超市或網點只能維持經營或靠營業外收入生存；如果中國政府出臺直銷法，也就是說允許直銷放開的話，那么后果有可能比預計的還要不容樂觀。
經濟雖然是人類社會的一種產物，但它也有自身的發展規律：當它在受到人的主觀意識影響和改變的同時，自身也在不斷的進行資源的平衡和調整，我們把這種現象稱為經濟自身的“生態化過程”。這一過程是客觀存在的，就像自然界存在的事物一樣，所以，不是我們想和不想的問題，而是經濟的需求。當經濟每發展到一個階段，都會出現與之相適應的資源體，以此來支撐本時期的經濟體系，如果與之相適應的資源體成長出現了不平衡的姿態，經濟就會出現各種危機，如經濟危機、通貨緊縮、金融危機、資源危機、泡沫經濟等等。出現危機的最終結果必然將導致創新和變革，這就是“生態經濟學”的核心所在。
對于今天的中國零售業來講，整體經濟需求只是一個方面，而就其市場而言，發展的空間還是很大的，尤其是發展過程中的時間差會產生巨大的資本利益和資源利益。通過這次洗牌，中國零售業的“綜合素質”會向前邁一大步。這次擴充的浪潮肯定會導致兼并、聯合、收購、倒閉等一系列市場反應。這種反應會改變目前我國零售業的市場結構體系及游戲規則體系，從而建立起符合我國零售業正常的產業水平尺度和贏利標準。
危機就是變革的開端，沒有競爭不思創新，沒有危機不思變革，這也是事物變化的自然法則。“昨天的保衛戰”已經讓我們浪費了太多的時間、人力和資源。今天，我們唯一要做的就是迎上去，大膽面對自己的企業和整個行業現狀，敢于創新，勇于變革，只有這樣我們才能走在國際零售業的前面。十幾年來，我們一直在學習和模仿別人，無可否認這是我們進步的一個前提，但是如果我們總是抱著這種觀念的話，那我們就永遠也無法超越別人。其實，創新并非深不可測，它首先是從一種觀念開始的，我們要試著并敢于讓自己學會創新。日本戰后為什么它能夠在短短的幾十年中成為世界經濟強國，其中一個很重要的原因就是他們會學習、會模仿，同時在學習和模仿中敢于打破常規敢于和勇于創新！
市場經濟已經20多年了，改革開放讓我們已經學到了很多的知識和經驗，我們沒有必要總是抱著一種等別人來幫我們和兼并我們的架式。我們應該利用自身的各種資源和優勢，開始研究和創新已經存在的東西。許多年來，我們感受最深的是，中國的企業家已經開始在學習中成長，在發展中壯大，這是我們可喜的一個方面，但大部分企業家還缺少兩種意識，一種是創新意識，另一種是冒險意識。
其實市場經濟發展到今天，無論我們怎樣做都會存在一定的風險，而最大的風險就是“等、看、要”，等機會，等奇跡，等政策；看別人、看市場、看動靜；要現狀、要保險、要別人來合作和兼并。其實很多狀況和資源我們也都有過分析和了解，只是在行動上總是比別人慢幾拍，面對未來零售業的發展趨勢，我們已經沒有太多的時間考慮和準備了，只有馬上行動，分秒必爭，因為最佳的變革創新時機現在已經到來！ 三、中國零售業的四大態勢
通過對經濟動態和市場信息的分析研究，我們預測中國零售業市場十年內將會出現四大態勢：
第一個是表現態勢∶
通過一系列的兼并、合作、收購、倒閉、擴充之后，中國零售業市場會出現“三網一電”的基本市場體態。所謂“三網一電”指的是∶（1）、大型連瑣超市或大賣埸網絡；（2）、超級小型超市（或稱便民店）網絡；（3）、專賣店網絡，這三大網絡將占據中國零售業市場份額85%左右（中型超市、百貨商店和購物中心，其生存的可能性將變得很小，加上其它零售業態其市場份額在15%左右）?！耙浑姟敝傅氖请娮由虅站W絡，因為這部分銷售額還無法從零售體系中單獨統計出來，目前比例較小，只能將這部分份額歸在其它部分內。
第二個是經營態勢∶
從經營態勢來看，中國大型連瑣超市95%的會實行會員制度；有40%的連鎖專賣店也會實施會員制度（其中80%的網點會實行直銷或間接直銷制度）；有30%的便民店會實行優惠卡制度。
第三個是競爭態勢∶
主要有五個方面：
一、 價格與產品質量的競爭；
二、 購物環境和綜合服務方面的競爭；
三、 會員優惠待遇及政策的競爭；
四、 盈利模式的競爭；
五、 社會資源的競爭。
第四個態勢是直接營銷∶
這是中國未來零售業一個重要的表現所在，從某一個角度來講，這也是21世紀世界零售業未來的發展趨勢。記得在一次高級營銷員培訓會上，有些學員問：百貨（商店）大樓與（倉儲式）超市到底有什么不同和區別？我說：“只有兩個區別，一個是名稱上的不同，一個叫百貨商店，一個叫超市；另一個不同是，一個有貨架也有柜臺，一個只有貨架沒有柜臺”，結果大家都笑了。我并沒有想開玩笑的意識，我只是想告訴大家一種分析事物的思維模式，因為我發現很多人搞不清楚“創新與創造”的區別，很多情況下傳統的思維模式會禁錮我們創新的靈感，沒有逆向思維你很難成功！
一開始我們講過，你只要把“消費者變成永遠的利潤分配者”，突破了這一點，那么超越沃爾瑪只不過就是時間的問題了……那么，如何才能“把消費者變成永遠的利潤分配者”呢？要談這個問題，我們認為有必要讓先來了解一下直銷到底是什么？它與“傳統的直銷”有什么本質上的區別？直銷在人類零售業經濟發展歷程中到底會扮演一個什么的角色？ 四、直接營銷開創21世紀零售業未來發展的新境界
由于篇幅和時間所限，我們不準備在此多講，如果讀者感興趣可以觀閱我們相關的文章和論文，這里我們只就直銷的概念和直銷基本態勢做一簡單的說明。直銷這種商品分銷方式，自人類邁入群居生活起就已經誕生了，那時的人類為了生活方便，就用以物換物的方式來獲取自己所缺之物，這就是最原始的直銷。近代直銷起源了美國，至今已有90多年了。直銷就是營銷人員以面對面、一對一的說明方式把產品或商品或服務直接銷售給最終消費者后而計提報酬的一種營銷方式，英文叫“direct selling”。
如果營銷人員除了把產品直接銷售給最終消費者而計提報酬外，還教授或培訓其直接推薦或間接推薦營銷人員的腦力、體力、經驗、知識、智慧、信息等綜合勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的營銷人員把產品直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽出相應比例的回報，這就是“多層次直銷”。
因而，直銷的定義是：營銷人員通過面對面的說明方式把商品和服務直接推廣或銷售給最終消費者后而計提報酬或者教授和培訓其直接推薦或間接推薦的營銷人員，并通過其直接推薦或間接推薦的營銷人員把商品和服務直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先的約定抽取相應比例而計提腦力等綜合勞動付出報酬的一種產品或商品的分銷模式。
那么，什么又叫“直接營銷“？它與“直銷”又有什么不同和區別呢？簡單的講，“直接營銷”就是在回歸傳統直銷的基礎上，利用現代營銷手段和方法把生產、分銷、零售、數據庫管理技術、互聯網技術、消費者，以利潤分配的形式為紐帶，把這些因素和過程整合在同一架構中的產品/商品分銷體系?！爸苯訝I銷”和“直銷”主要有三個方面的區別：
1、終端形式的區別：直銷是“點狀形式”，而直接營銷是“網狀形式”；
2、經營模式的區別：直銷是專賣店的經營模式，而直接營銷是交互式特許經營模式；
3、觀念的區別：直銷是推銷商品獲利，而直接營銷是消費商品獲利。
“直接營銷”的驚人魅力在哪里？
要談“直接營銷”的驚人魅力就要談人的本性，人的本性是什么？有很多，總結起來無外乎就是二個方面∶善與惡。人的本性是貪婪和自私的；同時又是愿意給予和奉獻的。人對美好生活的追求是永無止境的，因而，渴望自己夢想的最終實現是每一個人永恒的主題！渴望實現自身的人生價值而獲得他人和社會的尊重也是每一個人潛意識中的深切愿望！“直接營銷”給了一個人，一個平等地參與社會財富分配的機會，這個機會會滿足他（她）對美好生活永恒追求的夢想和愿望，滿足了一個人對財富獨立和自由的追求就等以滿足了一個人一生中最大的渴望。如果有一種商業模式能做到這一點，你還怕顧客不“終身”買你的產品/商品嗎？如果舊有的思維模式我們突破不出來，這一點你就很難理解。
“直接營銷”是一種建立在商品分銷基礎上的個人創業模式，在傳統的諸多個人創業模式當中，“直接營銷”以它小投入、極低風險、經過努力可以獲得高額回報的創業模式成為了家庭或個人創業模式中“門檻”最低的一種創業模式，也就是講，一個創業者只要他能想、能做、能努力、不放棄，他就能通過“直接營銷”這種創業模式讓自己的生活過得更加美好。為什么我們要采用“直接營銷”這種創業模式來分銷商品呢？《管子治國論》語∶“凡治國之道，必先富民”，同樣的道理∶“凡治企之道，必先富客”，一個企業的興旺發達，首先應該讓它服務的顧客富裕起來，只有它服務的顧客富裕了，企業最終才會興旺發達，通俗一點講，假若你能夠讓一個顧客在購買你商品的同時，她還能夠賺到讓她無限不封頂的貨幣（財富）！她就會永遠購買你的商品?。ㄗ⒁猓簜鹘y營銷觀念你是很難理解的）
“直接營銷”為什么是21世紀零售業未來的發展趨勢呢？
因為我們非常清楚地知道：中國及世界市場經濟格局正在經歷一場前所未有的深刻巨變！在這一場波瀾壯闊的巨大變革中，零售業（產品/商品分銷）也正在經歷著這一場巨變！那么，這場巨變的根本原因在哪里呢？就在于∶過去建立在20世紀工業化為背景基礎之上的零售業（商品分銷）觀念及其零售模式，由于信息化、網絡化和人性化社會的飛速發展和進步，已經不適應或者滯后于當今以及未來消費者需要和欲望的巨大變化！為適應這種快速的變化，人類經濟必將開始進入一個新的歷史轉化時期。表現在∶
未來人類將進入“直接營銷”經濟時代
這是一種必然趨勢，是人類人性回歸的一種表現，也是“生態經濟學”理論學說之一。
分銷通路扁平化
傳統流通領域的完結，注定新的市場流通體系的誕生。這個公式是：生產商---零售商---消費者。這個趨勢已經不可逆轉！這個趨勢將導致傳統流通領域的經銷商、批發商、外延終端的分銷商會退出歷史舞臺。
零售終端小型化
人的自然屬性和本能就是懶惰，任何商業模式都必須“體諒”人的這種本性。過去建立在20世紀基礎上，靠大型百貨商場、大超市、大賣場及購物中心，讓消費者“為了一個共同的目標，我們走到一起來了”的這樣的一種費時、費神、費物很不方便的零售方式，會慢慢失去它的競爭力，起而代之的是那些離消費者很近，個性化強、方便快捷的超級便民超市、專賣店和電子商務所替代（當然我們不是說大型零售業態如大型購物中心會很快消失），而這些零售業態最主要的競爭內容，就是商品配送的價格、質量、準確、速度、方便及售后服務，而不再是過多地依賴所謂品牌、賣一送二、有獎銷售、國內產品、國際產品等，而要做到這一點就必須依賴現代化的信息處理技術和高科技管理手段。
廠商合作化
制造商與商、批發商、零售商整整“戰斗”了近一個多世紀的“鶴蚌相爭”的歷史將結束，而全面“合作”的歷史即將到來，而且這種到來的速度正在加快。
21世紀就是一個合作經營和合作營銷的時代，作一個比喻∶就好比生產企業負責造“好車”；分銷企業負責修“好路”，這就是21世紀生產企業和分銷企業之間的游戲規則。優秀生產企業和優秀分銷企業之間將結成緊密的利益共同體和戰略聯盟，并且優秀生產企業和優秀分銷企業將共同構建二十一世紀的“產品分銷（信息）高速公路”，這將是未來生產企業和分銷企業（包括零售企業）通路變革的方向和趨勢所在，通路變革的方向和趨勢是市場經濟高度發達的必然結果。我們應該清醒∶這將是我們面臨的最大挑戰！
