廣告創意論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告創意論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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后現代主義產生于20世紀60年代,由于其關注人奉身,并且強調個體特征,逐漸成為社會的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學層面上影響了大批的人,而且也在心理上對人們產生了重大的影響,其中包括對消費者的消費心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告,在進行策劃、創意、設計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點,因此,無論是在訴求方式還是在表現上形式上廣告都必須慎重考慮后現代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現代主義思潮對廣告創意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現代社會里,廣告作為文化甚至是藝術與經濟共同作用的產物,就像后現代主義對傳統理性和現代主義徹底的解構一樣,使后現代廣告創意也具有同樣的性質,即對傳統廣告的顛覆與解構。

1表現方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報篇》為例,畫面中首先出現的是暴雨將至的倫敦,天空中一個足球以非?？斓乃俣取班病钡匾宦曪w到一座有耐克海報廣告的大樓前,海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出去,踢壞了大樓的一角,球又飛速地飛走,球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國,另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球,同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海,經過晚霞下的中國,到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞,但是這廣告卻因為活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費者的眼球,并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時,該廣告卻并沒有因為反傳統的表現方法而使營銷效果趨于平庸,相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產品暢銷全球,全球消費者共享耐克的精彩運動生活”這樣的印象,這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關系

現在越來越多的廣告都有這么一個趨勢,即畫面的表現不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中,我們都會看到很多看上去完全不相干的畫面片段被剪輯在一起,畫面的切換不受邏輯的限制,整個內容沒有故事性,也很難看懂廣告真正想要說什么。但是這些內容卻有很強的視覺沖擊力,也往往會使人聯想到一些產品或品牌的特性。

(3)顛覆美學傳統

以某品牌飾品的平面廣告為例:畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈祥的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子,婦女戴著很多該品牌的飾品,然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統美學的角度來看這則平面廣告,實在是很難找出有什么美感,甚至可以說,這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內容所展示的人物關系來說,這都與傳統思維下的觀念是相違背的。但是這則廣告卻通過這種形式,表現出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。

2訴求方式的改變

隨著產品的同質化程度越來越高,無法滿足追求個體情感、釋放欲望、精神拜物的后現代消費觀,因此廣告中傳統的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同,和傳統廣告相比,感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。

(1)誘發思考,而非灌輸思想

在后現代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進行解構,他們很難心甘情愿地接受別人灌輸的思想,哪怕知道那是正確的,因為他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考,這使得他們的觀點往往有很大的差異。“以柔克剛”的太極式的誘發消費者主動思考的廣告形式在面對受后現代主義思潮影響的消費者時往往能發揮更好的效果。

以在1997年第44屆戛納廣告節全場大獎“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮篇》為例,電視廣告中出現的是:清晨,在一個典型西部小鎮,健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊,與妻子吻別。出門后,他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮另一處,一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上,然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛擊一拳,將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時,一場生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信,你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射,隨著槍聲響起,倒地的卻是年輕英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時出現品牌和廣告語:“迪塞牛仔褲,為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們,成功的生活并沒有什么固定的準則,真實的生活太多出乎意料和偶然。

消贊者在對這類廣告進行解讀時是很難達到完全一致的,至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關鍵的一點是,當你在看到這篇廣告時,你會不自覺地把自己帶入廣告提供的環境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進行解讀,然后得出自己認同的觀點和結論。

(2)誘發欲望,而非陳述商品價值

單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能打動人心,誘發消費者對物質享受滿足情感需求的欲望才是增強廣告效果促進消費的最大動力。

在戛納廣告節獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中,我們看到一個廚師,戴著高高的帽子,穿著雪白的制服,在五星級酒店的廚房內烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆,這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里,以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。

這則廣告在表現上是帶有很明顯的后現代主義風格的,它有意為之地在風格和形式上進行反叛和顛覆,其創意表現也呈現出值得肯定的后現代主義批判否定精神和異質多樣的文化意向。也許它要表達的是:你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望,不論是非,只有加入playstation,這些都會成為現實。

(3)誘發共鳴,而非提醒處境

在后現代主義思潮的影響下,消費者的情感是有點混亂無序的,消費者往往追求情感上的刺激來體現自我的存在,這是一種拜物主義,但卻并不是簡單的追求物質,而是需要依靠物質來滿足情感的寄托實現對自我的認識。

以一則廣告為例:一天傍晚,一對老夫婦正在進餐,這時電話鈴聲響起,老太太去另一問房接電話,回到餐桌后,老先生問他:“是誰來的電話?”老太太回答:“是女兒打來的?！崩舷壬謫?“有什么事嗎?”老太太說:“沒有?！崩舷壬@訝地問:“沒事?幾十里地打來電話?”老太太嗚咽道:“她說她愛我們!”兩位老人相對無言,激動不已。這時,旁白道出:“用電話傳遞你的愛吧!”這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景,女兒給父母打電話,妙就妙在她僅僅是想向她父母傳達了一種情感,她愛她的父母。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景,卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。

這則廣告并沒有很現實地從人們對電話的需要上來進行訴求,而只是用父母和女兒之間進行情感交流這么一個小故事來說。但是廣告卻在提醒消費者愛的溝通的同時很巧妙地暗中顯示了產品的價值,使消費者在看這廣告時不會產生排斥的情緒。

3思想內容的革新

后現代主義者試圖打破所有的傳統的或現代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導向和中心的觀念,,后現代主義反對一切形式的思想枷鎖,主張思想的完全顛覆與革命,因此在后現代主義的影響下,人們越來越多地開始重新思考生活該是怎么樣的,并且希望對延續了千百年的各種吲定模式進行重新審視重新定奪。

“人生就像一場旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情——利群,讓心靈去旅行”這足一則香煙廣告,雖然受國家廣告法規的制約,使香煙廣告都必須非常隱晦,然而這則廣告卻通過對“人生的意義取決于人生所取得的成績與達成的目的”進行解構,并提出了“人生就像一場旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情”這么一個觀念。廣告雖然并沒有說任何關于產品的信息,但是這么一個觀念就足以讓很多消費者在脫看這則廣告的時候記住了這個品牌。更為重要的是,在某種層面上來說它所宣揚的是生活態度,間接消解了消費者對香煙危害的戒備心理。

二、后現代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

后現代主義思潮對我國廣告創意的影響日益加深,但是要想深深植根于中華民族傳統的土壤中就必須處處結合中國的文化傳統與實際國情。兩者只有產生良好的交融與互動才能相互促進,共生共榮。

1后現代主義廣告與中國本土文化的交融與互動

當后現代主義出現在以儒家思想為思想核心的中國傳統文化語境中時,必然會受其影響和改造。后現代的廣告創意模式,必須結合中國傳統文化的特征綜合考慮中國與西方社會的差異,才能達到良好的效果。

(1)表現方式

當激進的后現代主義的解構思想與中庸的儒家的“以和為貴”的思想相遇時,就必然要求廣告創意在表現上與其他文化語境中的表現有所不同:在西方,后現代主義影響下的廣告往往在表現方式和內容上都會顯得鋒芒畢露,往往會表現出很強的沖突性;但是儒家思想卻講究內斂、厚積薄發,中國式的思維總是希望變革是順理成章的,是需要有深厚的基礎、然后再經過緩和的發展才出現的,而不是突兀的,這要求中國的廣告在創意過程中要盡量減少表面上的矛盾性和沖突性,創意表現顯得更加溫婉而沒有對傳統尖銳深刻的批判與顛覆,卻又能在仔細品位后發現其中深刻的思想。

(2)思想內容

在很多方面,后現代主義思想與以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如說,后現代主義推崇基于物質的個人情感享受、道德顛覆等等,而儒家思想卻推崇個人內在的超越即人性的超越、倫理本位等等,“想不想”與“該不陔”的價值觀念沖突成為思想沖突的中心。這些思想內容在某種意義上來看是不可調和的,但是我們也該看到這兩者之問相通的特點,如對人的關懷、對人生的重視等等,可見兩種思想在追求的目標上是并不沖突的。

在中華民族文化的大環境下,當廣告創意在思想內容上進行后現代的訴說企圖對傳統進行解構和顛覆時,不得不考慮中華文化的特點,盲目地以西方的觀念在中國這一特殊文化背景下進行廣告的傳播往往達不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后現代主義與中華文化中相通的特點進行廣告創意,就能發揮事半功倍的效果。

三、中國特色廣告創意理念的探索

我們認為符合中國文化國情與大眾思想的廣告創意理念應該是以本土文化為思想基礎,運用后現代主義的方法來進行廣告創意,只有這樣,才能取得良好的廣告效果。

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二、創意風格的多樣性

廣告創意風格因主體的區別呈現出百花齊放的多樣性和獨特性，由此制作出來的廣告效果也千變萬化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結，聯通四海心（中國聯通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應客觀世界的符號，而且具有傳達資訊和情緒、塑造藝術形象的造型功能。在喜慶時，用暖色調表達一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時，用冷色調表達一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創意

(一)故事情節的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認的是，絕大多數觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時會問到“那個泡的就是你的方便面在哪??？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應。內地某品牌的床上用品廣告，讓風情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因為情節的突轉曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經逐漸成為新世紀廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創作好萊塢科幻電影《21世紀殺人網絡》的澳洲導演BruceHunt執導，劇情充滿了懸念和動作片的特點，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關鍵時刻，一列火車開過。結尾：打出某某廣告語，讓想看結果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當年小霸王學習機已經成為一種時尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學習機，大家都會想到讀書郎的兒歌?？梢?，這個廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標志和產品，這對于蒙牛乳業來說是至關重要的一個廣告片，因為當時蒙牛的負責人從伊利出來創業之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩定的口碑和正確引導消費的宣傳途徑，成功從中國乳業巨頭伊利手中占領一席之地，到如今已經可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢?？梢?，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費者市場。

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二、聲音是另一種維度的畫面

1.文案“臺詞”電影臺詞是經過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據不同的創意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產生不同的創意效果，它為廣告創意的表達穿上了適合的“衣服”。④例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。2.音樂音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現實性音樂和功能性音樂，由于現實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現場作為創意畫面表現的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產品廣告創意角度不同，即使同一創意角度，表現的方式也不一樣，因此不同的產品甚至同一產品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創意的表達錦上添花。例如農夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創意中農夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農夫茶的感覺。

三、電影的類型片對影視廣告創意影響頗深

縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強盜片、戰爭片、懸疑片、史詩片、災難片、音樂劇等形式，⑤這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創意也通過這些類型表達了形形的產品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產廠家的產品也應當是有差別的，這些有效性便需要不同的創意來體現，而廣告策劃者在挖掘產品獨特的功能之外也賦予了產品獨特的人文內涵，廣告創意也通過這種差異性為產品塑造了不同形象，使觀眾在轉換成消費者的同時對自己的產品有更高的認同，從而促成消費行為的產生，它為廣告創意創造出了豐富多彩的表現類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發現兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發現一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執導、范偉主演的雅虎跪族篇廣告為例進行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節上均以幽默的形式表達了快樂的內涵，最終以黑色幽默的方式表達了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內涵；陳凱歌導演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內涵。

篇（4）

一、農業廣告創意的作用

對于當下我國農業廣告主來說，農業廣告的作用一直被刻意忽略。其實，在農業品牌的創立過程中，一個好的創意會取得事半功倍甚至是意想不到的效果。

1.良好的創意是農業品牌塑造的倍增器

農業廣告活動作為一種經濟范疇的商業活動，最終自然是以盈利為目的。因此，農業廣告創意是否有助于農業廣告活動達到其宣傳的預定目標，是衡量廣告創意優秀與否的重要標準。一個好的廣告創意可以使得一個品牌一夜成名，而糟糕的創意則會使一個好的品牌蒙受污點。

2.良好的創意有助于農業廣告的信息傳播效率

形象、生動、創意十足的農業廣告，能夠完成其有關產品信息的告知與訴求的職責，更好地吸引受眾的注意力，維持受眾興趣的持久性并能啟發受眾的思維。

3.良好的創意有助于產品在消費者的心目中保持較高的地位

農業廣告創意所體現出來的表象當然是訴求有關產品的信息，深刻的文化內涵和意識形態是優秀的廣告創意必須具備的元素，這樣的農業廣告作品更耐人尋味、更富有品位。比如，上海光明乳業為“美國費城交響樂團”來滬演出而專門制作的一幅企業形象廣告，這幅利用大提琴和白色乳牛的斑紋做成的廣告，目的是提升企業的形象。整幅畫面給人很強的視覺沖擊力，讓音樂生動起來又提升了牛奶的藝術感。

二、農業廣告創意的表現方式

把農業廣告創意形象通過有效的表現方式傳達出來，以此達到廣告宣傳的目的，是農業廣告設計的靈魂和關鍵點。設計師根據廣告產品屬性，運用合適的藝術手段，結合適當的宣傳媒介，將創意用具體的藝術形象表現出來，才能達到廣告最終的溝通目的。

1.直接表現

展現產品最突出的優勢或對某一點適當夸張，再以形象藝術化的手段加以加工，創造強大的視覺沖擊力、震撼力來引起受眾的注意，加深對產品的了解，從而喚起購買欲望。

（1）展示產品的外形

廣告表現最直接、最基本的方法一般是通過展示產品外形來傳達商品信息。這種方法雖然單純，但用在很多農業產品上卻十分有效，如農業機械、果品、水產品等，通過優美的畫面直接展示產品的外觀，良好的品種或者優良的種植基地等，這種畫面常常帶有震撼的視覺效果，仿佛置身于其中，使消費者過目不忘。

（2）展示產品的功能

即表現產品的功能性，表達產品的“現場感”和“可信感”，達到眼見為實的視覺效果。以良好的效果展示更能激發消費者的購買欲望，因為每個人在購買產品的時候都會想到產品的功能性，這種“美好的愿望”正是在廣告策劃中要充分利用的方式。提前展示功能性能夠給消費者留下良好的印象，久而久之形成慣性思維，在潛意思中加深印象，從而在今后的購買中印象良好，多次購買，這也就達到了廣告宣傳的目的。

先正達勁彪殺蟲海報廣告就運用了這一表現方式：谷倉滿滿代表豐收，一望無垠的豐收背景突出視覺效果，達到了廣告的訴求目的。豐收的背景是每一個農民消費者希望看到的結果，結合產品的功能性，讓消費者順應廣告者的指引的路線走，給一個漂亮的“印象分”。

2.間接表現

在表現農業廣告創意時，直接的表現往往過于直白，內涵不深刻。因此，可以采用一種迂回的表現形式，如通過對比襯托的方式、比喻象征的方式或形象展示等藝術手段來表現主題，以引起受眾豐富的聯想，加深對產品的接受力。

（1）對比襯托的表現形式

對比襯托就是指在創意表現時運用對比法和襯托方式，以自己的優勢與同類產品的不足來對比襯托，從而突出農業廣告的主題。比如先正達福戈海報，把福戈形象化地和其他產品進行比較，用自我訴說的語氣得出結論:“用福戈，殺蟲又壯苗”，形象地強調或揭示產品的性能和特點，給消費者以深刻的心理感受。

（2）比喻象征的表現形式

運用比喻表現策略常常通過與農業廣告主題的本質特征相似，而且又是以受眾所熟悉的事物來延伸轉化，從而給人留下深刻的印象。如先正達大能海報利用拳擊手出擊，代表迅速、見效快這一特性，來揭示大能用于小麥田除草又快又好的產品特性，這種借用比喻的方式，揭示了簡潔而深刻的產品理念，令人看后難以忘懷。在細節上以麥田豐收為背景和產品宣傳的對象貼切，切合主題。在整體上統一效果，色彩以暖色為主，黃色和桔黃色與麥田色相符，形成統一的海報效果，耐看且美觀。

（3）形象展示的表現形式

通過對企業logo或者標準圖形等突出展示來表現品牌形象或企業形象。形象展示表現除了突出表現品牌或企業形象外，還有一種表達方式，就是著意突出商品的象征形象。所謂象征形象是農業廣告設計創造出來、能代表產品性格或特征、并在長期的傳播中已經根植于消費者心目中的形象。這種表現方法實際上是品牌或企業形象策略的重要組成部分。

3.情感表現

（1）情感體驗形式

農業廣告的情感體驗表現法不直接去描繪產品的功能與特點這種直白的表現形式，而是著重表現消費者如何享受到廣告產品所給予的愉悅的心理感受，賦予商品很濃郁的感彩，能從感情上驅動消費者產生共鳴，從而激發購買的欲求。如伊利純牛奶的《早晨篇》、《中午篇》、《晚上篇》，創意將乳牛擬人化，記錄一只乳牛一天的快樂生活，就像一個美麗時尚的女孩子一樣的娛樂和生活，喜愛音樂，享受愛情，保養美容。用這些快樂的生活情節來表現廣告主題“快樂的乳牛，牛奶才更有品質”?？鞓肥怯懈腥玖Φ?，這種表現能夠引起消費著的好感，而這種表達方式就是運用了情感體驗的表現形式。

（2）情感依托形式

情感依托是指利用受眾喜歡的形象來進行廣告表現，以引起他們情感上的共鳴。這種表現形式可以使廣告具有內在的說服力，從而使受眾對商品產生一種情感。如伊利的“伊利，為夢想創造可能”就用了大家喜歡的體育明星劉翔來做廣告宣傳，也起到了很好的廣告效應。

（3）情感聯想形式

情感聯想是指利用受眾曾經擁有過的情感經歷或經驗，和廣告中的內容產生共鳴點，從而打動消費者的一種表現形式，以引起他們豐富的情感聯想。人們在對廣告表現的審美過程中看到自己或與自己有關的經歷時，常常會產生強烈的情感共鳴和豐富的聯想，從而使廣告的表現能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，收到意想不到的效果。如一則金龍魚的電視廣告就是運用了這一表現形式。廣告畫面是這樣的：傍晚，萬家燈火，窗前站著盼望親人回家的人，撐著紅燈籠的小女孩在翹首張望，廣告詞是：“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人們快回家……”金龍魚的這則廣告將“油”和“家”聯系在一起，由家的溫馨，家里的合口的飯菜，聯想到好菜離不開好油這樣的一種情感表達方式，賦予了金龍魚食用油一個“家”的更深刻的主題。這種情感訴求，營造出意猶未盡的境界，比平直淺露的宣傳攻勢更具有打動人心的力量，起到了良好的心理暗示作用，從而深深地打動受眾。

4.營造氣氛

（1）夸張和烘托

廣告傳達的信息必須真實，但表現手段上可以進行藝術上的夸張。廣告夸張就是指運用藝術手法對所宣傳對象的品質或特征進行明顯的夸大，以加深或擴大受眾對這些宣傳對象本質的認識。烘托則是對宣傳對象的存在環境和條件進行喧染，以烘托產品的性能和特征，如光明牛奶所做的《百分百好牛篇》，就是利用活潑可愛的卡通牛的一系列行為，來烘托牛奶的好品質。

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【關鍵詞】雜志;廣告;銷售

100年前,當美國雜志出版商發現可以通過銷售雜志廣告獲得巨大收益時,雜志被人們認為是“儲藏黃金的地方”。對于一本雜志來說,需要雜志社人員同心協力,編輯也有責任提供線索,看哪個公司需要在什么時候做廣告。

筆者通過自己多年的雜志廣告銷售經驗,發現廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰是什么。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷售的業務;第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜志和讀者之間的關系,銷售人員要將這種關系解釋給廣告客戶。

1明確自己的讀者是誰

要進行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點非常重要。從內部因素來說,了解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進行郵寄推銷。從外部因素來說,了解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的信息準確地傳達給潛在消費者。

美國有兩個發行量認證機構—ABC和BPA,專門審計雜志的發行量。通過它們的統計,廣告客戶可以了解到雜志的發行量與實際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜志在零售市場的數據,這樣才有足夠的證據去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國后一個頭疼的問題是,他們無法知道雜志有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什么地方。

2為廣告客戶量身服務

作為雜志廣告銷售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業發展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會選擇這本雜志做廣告。作為一個雜志社,目的當然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產品更好地介紹給消費者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。

一般來說,許多廣告客戶都有統一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進行思考,根據它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須為它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,說明你是通過自己的雜志、特刊,還是一些相關的展示來幫它實現目標。每種雜志都有自己特定的專業化的廣告客戶。對于一本雜志而言,它的發展是漸進的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜志發展的最初階段,一定要專注于幾個比較大的客戶,爭取雙方建立較為長期的合作關系,而不是把整個行業的客戶都拿過來——這不現實。

3樣本寧精勿濫

在出版一本雜志之前,制作一個樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去制作這個樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認真地做好,因為這是你進入市場第一個產品。

剛起步時寧可慢一點,一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節的話,會輸得很慘。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處著手,為自己樹立起非常專業化、富有創造性的名聲。

4長遠發展戰略

廣告銷售人員還要了解的是,雜志現在的競爭者是誰,未來的競爭者是誰——這個“未來”可不是20年以后。廣告商考慮的未來計劃可能是6個月以后,甚至是l個月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說服廣告客戶為自己做一個12個月的廣告計劃。作為廣告銷售人員,有必要統計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場競爭環境的變化,可能使你的廣告客戶改變方向,你現在的競爭者可能與6個月前的已經不一樣了。

過去,銷售人員多是通過電話進行銷售,現在則有更多的方式與廣告客戶交流。首先是通過你的雜志;其次是通過個人關系,通過贊助或舉辦各種活動,與廣告客戶建立私人聯系。互聯網也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網站,或與其他網站鏈接,以宣傳推介自己。

5放眼國際廣告市場

隨著經濟全球化發展,廣告也正像汽車、旅游一樣成為全球性的業務,雜志也可以通過國際化的廣告銷售來獲得生長。這并不是說你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專業領域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶是誰。

我國已經有一些雜志在與國際出版商進行版權合作,內容合作的同時,你也可以考慮合作伙伴如何幫你進行廣告銷售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷售人員,可以請他們來我國進行培訓。他們對在自己雜志廣告的客戶產品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷售方式,但在中國還沒有見到非常有效的宣傳材料。

幾年前,我國的互聯網還很少見,而今天,我們每天打開網頁,都會看到許多蹦出來的廣告窗口。這里想強調的是,雜志社不能只滿足于做一個傳統的雜志出版商,用傳統的方式進行廣告銷售。世界在走向中國,中國在走向未來,雜志社也必須改變。

6你要告訴客戶你最強的三個優勢

要注意的是你怎樣選擇這三個優勢,這三個優勢是你前面與客戶的談話中發現的對于他來說哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來。對于一個新開張的公司來說,它的新產品別人從來沒聽說過,所以對于它來說市場的誠信度是個很重要的問題。

那么,你可以告訴對方:

第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;

第二:我的雜志有廣泛的讀者群;

篇（6）

正文：

俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。

在中國，生產牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。

中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。

如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發現，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。

看過這些廣告后，經過對比，不難發現，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類產品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類似。我不能能說個行業個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現手法相類似的廣告在同一個地區，時段出現，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應。

我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認為國內的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。

下面我們再來看一下國內牙膏市場的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統的山水畫。這個創意不僅用自然的“山，水，云”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛情節，然后透過這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯想到象牙。表現手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質。從這幾個品牌來看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發展。

這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應該向國外學習，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。

附錄一：

附錄二：

篇（7）

1.飄柔廣告的創意表達。飄柔的創意廣告有“人生中，相遇最美。當與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發絲所存在的潛力，讓頭發秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創意中的前兩個主要描述的側重于情感的訴求，有華麗且優美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進而打動消費者的心。文案的下半部分主要側重理性的訴求與感性訴求相互結合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發更加柔順的消費者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發更加的烏黑光亮，防止斷發掉發，為飄柔的市場發展打下了更好的品牌基礎。廣告創意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發與脫發的產品品質，并具有藥用價值，是女性的秀發更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發需求者所歡迎，這則創意廣告主要賣點就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發、掉發的現象發生。“公車柔順篇：廣告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發更加的柔順，發卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點把發卡交給了女主人公，進而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進而加大了廣告在人群中的美譽度與知名度，進而以一則美好、浪漫的廣告創意打動人心，促進消費者消費飄柔產品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創意故事情節，就讓人們想起了飄柔洗發水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴大了其品牌的消費市場，但是當前的洗發露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發展局限。目前打造飄柔廣告創意的主要目是滿足家庭對產品的需求為主要目的，飄柔剛進入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經濟發展處于初級階段，農民占人口的絕大多數，所以農民的消費市場非常的廣闊，現今為了更適應市場的需求與社會的發展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創意的主要問題

飄柔產品隸屬于寶潔公司，而當前日用品行業的激烈競爭也促使各企業的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應的優勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應的問題，主要表現在以下幾個方面。

1.廣告的創意稍顯不足?？v觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應當新媒體環境的要求而表現的中規中矩。而且日用品有別于其他產品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費。但是再好再吸引人的廣告其效應也是有限的，先拋開廣告的質量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產生負面的效應。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產生厭煩的心理，從而給行業對手更多的可乘之機。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創意、模式單一，是一個較為嚴重的問題。

2.宣傳的目標市場過于單一化。隨著社會的經濟建設，人們的生活水平顯著提高，物質生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進。人們觀念的改變，已經使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發水的諸多品牌應運而生，比如阿迪達斯、清揚、歐萊雅等等，男性洗發水已經有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標群體。這種單純以開拓女性洗發水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產品的拓展。

3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經在一定程度上深入人心，贏得了大多數俊男美女們的青睞，其廣告的小資風格與浪漫情調也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產品的目標市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經在當前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數。這樣的群體，被飄柔產品忽略，因此出現了市場覆蓋率小的問題。

4.廣告語的設計夸大其詞?？v觀飄柔歷年來的廣告語，“發動、心動、飄柔”、“柔質絲滑、一注而下”、“讓頭發秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經不復存在，如此一來，在很大程度上導致了消費者共鳴的損失。對于消費者而言，廣告只是一個打發時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點上，飄柔產品的廣告語設計水平有待提高。

三、飄柔廣告創意的優化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產品的發展力度。因此，只有分析問題的原因，進而總結出相應的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發揮其應有的效用和價值。

1.加強創新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創意的廣告仍然能夠對人們產生極強的吸引力。對于飄柔產品來說，傳統的先講授功效然后立即切換到一頭秀發的漂亮女性的老套模式已經遠遠無法滿足人們的品味，必須將強廣告的創新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產品持續發展的有效保障。

2.傾力打開男性消費市場。時代的快節奏發展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據，大力拓展男性洗發水市場，以現有的品牌影響力，為男性洗發水的建設與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應當再局限于“小資情調”和“浪漫情懷”，也應該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內容，這樣一來能夠更加有力地調動起低端消費者的共鳴，增強對寶潔企業的認同感，能夠更加有效地刺激消費。

4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產生逆反心理從而制約了產品的營銷。因此，飄柔的廣告語設計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產品的負責，因此，但從產品的信譽度角度來講，也要使廣告語的設計與產品相符。

篇（8）

（1）Photoshop軟件：Photoshop主要處理以像素所構成的數字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。（2）PageMaker軟件：PageMaker軟件是一款非常流行的排版軟件，其長處就在于能處理大段長篇的文字及字符，并且可以處理多個頁面，能進行頁面編頁碼及頁面合訂學習排版的設計的最基本原則、使用的技巧和方法，對于快捷鍵和工具箱的使用，對于各個菜單功能鍵和操作使用的技巧，宣傳頁、出版書籍、出片輸出的注意事項，和對報紙雜志的專業排版的制作方法掌握。（3）llustrator軟件：Adobeillustrator是一種應用于出版、多媒體和在線圖像的工業標準矢量插畫的軟件，作為一款非常好的圖片處理工具，AdobeIllustrator廣泛應用于印刷出版、海報書籍排版、專業插畫、多媒體圖像處理和互聯網頁面的制作等，也可以為線稿提供較高的精度和控制，適合生產任何小型設計到大型的復雜項目。（4）Freehand軟件：Freehand是Adobe公司軟件中的一員，簡稱FH，是一個功能強大的平面矢量圖形設計軟件，無論要做廣告創意、作書籍海報、機械制圖、還是要繪制建筑藍圖，Freehand都是一件強大、實用而又靈活的利器。（5）CorelDraw軟件：CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面設計軟件；該軟件是Corel公司出品的矢量圖形制作工具軟件，這個圖形工具給設計師提供了矢量動畫、頁面設計、網站制作、位圖編輯和網頁動畫等多種功能。通過使用CorelDRAW軟件，全方位的設計到現有的設計方案當中，制作的矢量插圖與圖像設計，能夠出色地設計出公司的logo、海報、手冊和一些包裝產品等等。

2廣告創意設計對設計者的要求

廣告設計者的設計必須要有目的性、規劃性。對于平面設計首先是通過消費者的視覺來進行傳播廣告的設計，與此同時必須通過視覺的享受向消費者表達廣告所要表達的信息。對于怎樣設計一個好的廣告除了靈感之外，還必須要極為準確地將廣告的賣點信息表達出來，這樣才符合企業的的要求。用于印刷廣告，如果空間概念來劃分，然后，是指當前的長度，寬度和各種廣告媒體的廣告傳達視覺信息的二維的形態;如果生產方法的定義，可分為印刷類，非印刷類和光電三種形式;如果從使用場所限定，可分為室外，室內和三種形式可以是便攜式的;如果從設計的角度來看，它包含了一個副本，圖形，線條，色彩，所有的舞蹈元素。平面廣告傳達的信息簡潔明了，能瞬間與人聯系起來，從而成為廣告的主要手段之一。在創作和表演的圖形設計要求是指集中象征，一個優秀的圖形設計，新穎的時代感十足，并具有獨特的設計，表現手法和感情。如何設計一個好的廣告，廣告向消費者傳達的視覺信息起著決定性的作用是廣告策劃的一個組成部分，從而使廣告更加深化規劃方案，使視覺更豐富的代表性吸引力。廣告的最終目標是，達到廣告的最終利益，廣告設計質量，主要是廣告設計師，是否有一個好主意。就目前而言，對于廣告設計的首要任務就是根據商家的營銷目標和能否達到要求，設計的廣告能否達到效益，這是至關重要的，設計師要抓住消費者的眼球，準確將廣告所要表現的信息全部呈現出來，這要才能有助于企業推銷自己的的產品形象和企業的形象。平面廣告設計作品的好和壞不能拿個人視覺的“好看”與“不好看”來評定，真正好的作品要看能夠起到哪些廣告效應，而不是整體版面的美觀度，版面的美觀度是衡量一份作品好與壞的，尤其是微小的一部分。對于平面廣告的設計構成主要有點線面三個方面構成的。設計出的優秀的產品平面廣告作品，是由點線面三個方面貫穿融合組成。與此同時不失大體，很適合大眾的品味。也可以簡單的說是圖片和文案之間的組合，這種組合是簡潔的，以便達到設計者的要求和需求者的需求。

篇（9）

廣告創意是廣告的思想內涵

（一）廣告創意是資訊和內部信息的揉和

通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。

（二）廣告創意的獨創和實效原則

該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。

廣告創意定位理論概述

廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理研究上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的位置。

隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用現代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。

隨著科技的發展、網絡的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學習知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。

本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。

再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。

最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。

所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。

廣告創意的定位理論策略

首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。

其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際應用中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。

參考文獻：

篇（10）

心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。

二、觀察法與廣告創意設計

廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。

1.廣告創意設計的內涵

廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫面中的節奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統一。然而，廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發，以科學的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關系；深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變為消費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個優秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意，才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天，新穎的廣告創意無疑對年輕一代的消費行為產生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態度，主要表現為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗；相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態度，情感反應也可以轉化為實際的體驗。

（2）廣告創意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。優秀的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。第一，企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等?，F今大多數廣告都是商業廣告，而企業之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創意設計應該著重從同類產品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調產品品質；還要注重時機，合理利用價格優勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。第二，市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想，但如果因為創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業的發展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創意設計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。

3.觀察——廣告創意設計的指南針

對于廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創意是一種“發現”，廣告設計師應該具備發現的意識，在創意活動中發現新的元素和有益于創意設計的東西。

（1）對廣告受眾的觀察

對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會特征（職業、社會地位等）和個性特征（性格等）的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對市場的觀察

對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調查，主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調查，綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實，以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之后，在進行廣告創意活動時，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創新點，從而探索出一條既符合市場運行規律，又有利于宣傳企業文化理念的廣告設計之路。

（3）在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力

具備敏銳的觀察力對于廣告設計師進行創意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經驗。儲備知識不僅限于廣告專業的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業的書籍，如數學、語言學、醫學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。有了知識，還要投身于實踐。因為經驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎。”在廣告創意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創意的最好方法。”