營銷行業分析匯總十篇

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篇（1）

[中圖分類號] F757

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業保持持續、快速發展勢頭：1989年全國鋼產量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產量突破2億噸，成為世界上第一個年產鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產品出口也實現了長足發展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產品出口量實現大幅增長之時，我國鋼鐵業隨即也面臨一系列反傾銷問題。據不完全統計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調查，涉案國家、產品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產企業均受影響。

事實上，國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但企業除了積極應訴、請求政府協調和等待裁決結果外，卻很少見到對自身營銷行為的調整或反思，相關的研究也未涉及對行業與企業營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿易中保護鋼鐵工業是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創歷史最高紀錄，而鋼鐵產品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現高進口、高庫存、低價格的反常現象。受此影響，美國鋼鐵業產量減少，破產企業數量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發動反傾銷調查。

從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現好轉跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產或者申請了破產保護，占美國鋼鐵工業的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業的一種選擇。

(二)提業結構調整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區的鋼鐵生產從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉。其原因包括基礎設施和耗鋼工業飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業的發展減少了對鋼材的需求、發展中國家(地區)的鋼鐵產量不斷增加等方面。結果是一方面導致鋼鐵貿易競爭頻頻爆發價格戰和數量戰；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產企業的調整重組。

事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業結構一直在進行調整及優化：1980年美國鋼鐵工業產鋼1.02億噸，其中61%來自轉爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產量為8700萬噸，轉爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發展，小鋼廠已從只能生產質量要求不高的條鋼產品發展到能夠生產各類鋼產品，且規模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成發展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化讓位于長流程大鋼鐵聯合企業大規模化和短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整。由于這種結構調整優化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產業結構調整至少還需要一段時間。

需要指出的是，企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報，這既是其進行調整的動力，也是其調整得以持續進行的保證，即結構調整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經濟和貿易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點，結果是市場被國外廉價的產品占據相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產業結構調整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業在美國市場的營銷考察：行為策略及結果

(一)出口產品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層次并存的特點，對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發展。同時，世界鋼材的貿易量增長幅度超過產量的增長幅度，其中板管產品占到貿易量的65%。相應的，工業發達國家主要鋼鐵企業開始限制生產規模，集中精力生產高質量、高附加值產品，以獲得更高的經濟效益，出口也以高附加值產品為主，板管產品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點：

1.鋼材產品品質不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產品質量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質量水平的產品132個，年產量1500萬噸，占鋼材總產量比例的17%；1997年達到國外實物質量水平的產品164個，年產量1900萬噸，占鋼材總產量比例的19.6%；1999年生產的鋼材產品，執行國際先進標準的占36%，執行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執行國際標準。同年，實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產量的26.3%。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質含量、均勻性、穩定性、表面質量和包裝質量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產業產品結構的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產鋼國家和地區，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產品也由20%左右發展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產業的發展，其產品結構已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結構也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產品方面與先進國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進的產鋼國家或地區以出口高級產品為主，中國以出口初級產品為主。我國鋼鐵產品盡管能夠滿足低端產品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。

(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業發展后勁，并在一定意義上陷入不良循環。在產品的非價格因素不具有優勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現利潤最大化。一般而言，各先進產鋼國家或地區憑借產品結構和品種質量的優勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿易利益。中國鋼鐵行業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制，在出口品種結構中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產品，國內鋼鐵企業在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產品價格下降之時，往往就是出口數量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現出大幅度增加態勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調查。

由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業及行業的盈利。這一點從我國鋼鐵行業的經營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業在連年大幅度增產鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續增長到1999年的1.2426億噸，同期實現的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結果是企業發展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環。

1.不良循環之一：企業及行業失去其他優勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業利潤的減少，其對企業自我積累能力、技術開發和自主創新、品牌管理與培養等產生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創新加以改變，將迫使企業更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環狀況。

2.不良循環之二：引發更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰。個別或少數企業運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業內的其他企業也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業最終陷入價格戰的不良循環中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經營戰略”無關。當一個行業以這樣一種狀態走向國際市場時，價格戰便從國內市場走向了國際市場。

3.不良循環之三：在轉移市場和變換產品中遭到系列反傾銷調查。事實上，中國鋼鐵行業走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業及行業在進口國市場的產品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調整的情況下，企業選擇轉移產品出口的目標市場、改變出口產品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調查的不良循環之中(如圖5)。

(三)積極構建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節，是一個企業由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的重要拐點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出。

而此時的中國鋼鐵業，只有寶鋼根據海外業務的發展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿易公司和辦事機構，基本建立起較為完善的國外銷售網絡，產品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現出口區域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業在國內市場已經基本建立了比較完善的營銷網絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向，因為與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結果之一，是弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量，從而影響企業對產品在市場的最終銷售價格的發言權，未能為實行品牌戰略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調整其營銷策略的空間。

(四)出口產品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業出口中板產品增勢強勁，快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業在經過上半年減產之后，國際鋼材市場價格在下半年出現回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內鋼鐵工業認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現實是1999年我國鋼鐵工業出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業2000年第3季度末的財務報表出現赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。

應該說，導致美國鋼鐵企業及行業虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業在把鋼材出口作為企業發展戰略和促進國內經濟發展的同時，也把擴大出口作為企業取得外匯收入、減少限產損失以及行業“控制總量”的戰略措施之一，結果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業的出口只注重實現對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調查的一個重要原因。

三、調整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規則主導下的自由貿易已給企業營銷環境帶來了深刻的變化：在自由貿易條件下，市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業，而不能針對一個進口國(地區)產業或其全部企業；企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國(地區)的利益，即通過實現進出口的有序增長，努力開創現代自由貿易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：

1.企業與客戶之間的“雙贏”。這是指企業通過營銷管理，積極協調與產品經銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產品最終用戶需求的基礎上，適應社會經濟發展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。

2.行業內企業之間的“雙贏”。這是指行業內的企業之間在競爭中不僅要優勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業更應當肩負起行業協會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業的整體利益。

3.國內外行業之間的“雙贏”。這是指出口企業及行業借助于行業協會開展與進口國相關產業的溝通交流，在適應進口國產業結構調整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產品設計、開發在內的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現國內外行業的共同發展。

(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰，以保持持續發展能力。價格戰往往導致整個行業的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業的經營中有所反映，甚至在整個中國工業企業的經營中也已經有所體現。但如果企業能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產品價位，那么即使是產品成本上升，企業仍然能夠從容應對。因此，企業及行業應約束價格競爭的意義，至少體現在以下3個方面：

1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調查的一個基本前提就是企業出口的產品是否是低價銷售。因此，企業及行業如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現實情況，企業及行業在運用價格競爭手段方面的轉變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業在產品成本方面優勢本來就不明顯，國內煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。

3.這是適應經營環境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統一適應的國外限制措施。而針對中國產品適用的本國限制也已經通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規定確立起來。這就意味著企業必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。

(三)主動轉向開展非價格競爭，努力構筑動態多樣化競爭優勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優勢的企業，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創新實現持續發展。對于一個真正具有成本優勢的行業來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業呈現出競爭優勢多樣化，從而實現和諧共贏發展的局面。這對于正在從貿易大國向貿易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發展循環。

2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業及行業與運用價格競爭策略的企業及行業之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業亦不應例外。

3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿易摩擦的日益顯現，中國鋼鐵工業在未來的發展中不僅將面臨資源約束與環境保護的要求，而且也將面臨知識產權、勞工標準等挑戰。WTO的有關規則已經揭示了這種發展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產國的中國企業及行業，主動適應WTO的要求，轉向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!

參考文獻：

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中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時代的發展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經濟也隨著時代的變化而變化。農產品作為我們的基本生活產品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發展為農產品的銷售提供了新的突破口，為農產品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現也逐漸成為農產品銷售新的機遇與挑戰，如何讓農產品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺

微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節的實現，通過傳統方式與互聯網思維實現營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網絡的互聯網應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現利潤。微營銷的出現給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。

1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。

1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產品的質量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效是賣家的預期，也是消費者通過購買和使用產品的一種感受。微營銷都是在網絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內容時就會發現在公眾號內還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內信息對所銷售的產品進行宣傳即可。將產品介紹和圖片發在朋友圈內，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現如今很多年輕人都會通過自己與產品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數量后在微博平臺產品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農產品運用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 規模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數據端口）允許第三方接入的方式植入互聯網，從而獲取大量用戶。據2015年最新調查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農產品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發展提供新的契機。

2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯系到顧客，顧客也可隨時聯系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農產品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農產品的多樣化也是如今的發展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統農產品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發展方向，用動態的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優勢。農產品的定價一直是農產品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環節，將銷售環節直接與供應商相連接，直接提高農民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優勢。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發展也是支持微營銷發展的重要因素，物流業的逐漸發達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。

綜合以上優勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農產品的銷售市場。

2.2 環境威脅

環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及發展趨勢，對于農產品市場來說傳統的銷售模式仍然占據主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統營銷市場。

在微營銷模式下市場環境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產品的的行為，只有徹底凈化網絡環境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監管，存在著極大的網絡安全隱患。農產品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環境在此方面存在的欠缺。

2.3 機會

傳統的營銷方式已經不能滿足科技發展和現代信息科技發展的趨勢，部分顧客已經開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農產品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農產品銷售前景在如今政治和經濟的發展趨勢下來看還有很大的利潤空間。“互聯網+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢

微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網上進行問卷調查結果表明，參與調查的有效人數為131人，其中從事過微營銷行業的占據34.35%。從性別上來看，其中女性占據80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農產品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農產品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調查過程中還發現，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農產品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業的人都有自己的職業，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業的穩定性、持續性較差。缺乏賣家，從而無法打開農產品市場。

農產品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農產品作為與人們健康息息相關的產品，網絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產品質量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優購買，以購買特色農產品為主。

3 農產品的微營銷對策

3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰略與集中性市場營銷戰略結合

有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農產品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優勢。若顧客量和產品種類相對較少，可將農產品市場細分后只選擇其中一個或者少數細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農產品或某種某地域性農產品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。

3.2 提高3個“度”

3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農產品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發的領域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農產品的理想要求，進行機會分析，找出理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務，選擇合適的方向開展業務。只有對農產品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農產品市場，解決在傳統銷售模式中農產品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農產品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產品優勢。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發展關系營銷

隨著科技的發展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產品，將農產品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農產品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強互動，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產品優質，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農產品作為一個對質量要求比較高的產品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環境。

3.5 在合理定價的基礎上實現利潤最大化

根據自己銷售的規模大小，合理進行定價。需求向導定價法比較適合為營銷的發展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據來進行定價，結合顧客對農產品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產品進行定價。農產品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。

3.6 正確運用銷售促進策略

銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發揮很好的效果，在進行農產品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現最優的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產生疑問和不信任的危機。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農產品時要選擇適合產品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數量、產量、存放方法等。農產品作為需要入口的產品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農產品包裝弄得過于復雜。

微營銷作為新媒體時代產生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發展趨勢也將是蓬勃旺盛。農產品銷售若是可以找到適當的微營銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農產品的特性，將現代思想方式與微營銷模式合理運用到農產品銷售當中，為農產品銷售開辟新的銷售方式。

4 參考文獻

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[3] 朱寧.微營銷：自媒體時代服裝營銷的新途徑[J].市場營銷，2013（4）：42-43.

篇（3）

在我國對進口商品發起反傾銷調查的全部46個案件中,涉及造紙行業的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業是惟一主要的(on1y major)可長期持續發展的制造業，作為全球第二大紙產品消費和生產大國，中國市場上造紙企業間的競爭充分體現了技術密集型和高度全球性兩大特征。與此同時，也引發了實業界、學術界對我國造紙企業競爭戰略的深刻思考。本文基于以造紙企業為典型的營銷行為分析，以探討面對外國產品傾銷的企業非法律對策。

一、外國紙品對我國進行傾銷的背景分析

我國紙及紙板消費量自2000年以來一直保持每年8％左右的速度增長，現已成為世界上僅次于美國的第二大紙品消費國。各類紙和紙制品的消費量占世界紙消費總量的14％以上，但人均紙業消費量卻仍處于較低水平。據《 消費日報》2005年5月13日的報道，2004年我國人均紙消費量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊藏著出巨大的市場增長潛力。可以這么認為：中國的造紙業是一個高速成長的行業，相對其他行業產品過剩的局面來說，造紙行業具有明顯的市場空間和增長潛力。

與此形成鮮明對照的是，發達國家的紙張消費卻處于產品生命周期的“需求緩慢”或“市場衰退”階段。如日本作為重要紙業大國，產量及消費量均保持穩定態勢。據美國林紙協會調查，由于外國競爭實力的增強、成熟的國內市場以及來自塑料工業和電子媒體的競爭，與20世紀最后20年恰恰相反，頭號紙業大國的紙和紙板的產量及消費量近年更是有所下降。而造紙業是一個資金密集、技術密集的行業，追求規模市場所帶來的規模效益是每個企業的理性選擇，所以，紙品消費市場也就很自然地演變成造紙企業的兵家必爭之地。

我國造紙企業產品的主要市場在國內，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國外沒有同類產品，不構成直接競爭。上世紀90年代初之前，進口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國市場上獨占鰲頭。隨著我國逐步引進國際最先進的造紙生產線，國內高檔紙的品質漸漸接近國外同類產品，對進口紙的替代作用越來越強。原先在中國市場上居壟斷地位的外國紙品生產企業欲收復失地，將成長中的中國高檔紙業扼殺于搖籃之中，于是便開始運用低價傾銷的手段先發制人。

二、中外造紙企業的營銷行為分析

1.外國造紙企業在中國市場的營銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業的傾銷行為類似，在中國市場上傾銷的外國造紙企業一般都在紙品價格上先揚后抑。國內新聞紙在20世紀中、后期一直供不應求，每年均需進口相當數量的新聞紙，進口新聞紙價格居高不下。但隨著我國造紙業陸續引進一些先進的新聞紙機，新聞紙產量大幅提升，基本可以滿足國內需求時，外國紙品便開始低價傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點。

1995年之前，國內銅版紙市場還是來自韓、日等國的進口產品一統天下，受供求關系影響，紙價一度高達1.4萬元／噸。1996年后，隨著泉林、萬豪、金東等企業銅版紙項目陸續投產，進口產品的壟斷局面才被打破。在國內形成競爭性市場后，國外廠商為了繼續侵占中國市場，并擠垮剛剛投產的我國銅版紙生產廠家，以圖繼續攫取壟斷利潤，遂采取低價傾銷策略，不斷降低價格，銅版紙價格從2000年下半年開始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國內企業的成本底線。銅版紙生產迅速由高回報邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業――金東、萬豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國造紙企業營銷行為。作為中國市場中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國造紙企業在我國消費市場上具有領頭的地位和力量。受這些進口產品低價傾銷的沖擊，國內廠商不得不隨之降價，如《中華人民共和國銅版紙產業反傾銷調查申請書概要》中就寫到：韓國、日本、美國和芬蘭四國2001年1月～8月向中國出口的平均價格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請人生產的銅版紙平均價格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見全豹。面對外國產品傾銷，中國造紙企業基本上處于被動應對的狀態，其應對之策就是“以其人之道，還治其人之身”――降價。結果是：銷售收入下降、稅前利潤下降，產量、銷售數量、市場份額、庫存、開工率、產品銷售價格、稅前利潤、職工工資收入和企業的就業情況以及企業的現金流量等指標都呈惡化趨勢，整體產業遭受到了實質上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護。

3.中外造紙企業的營銷行為評析。考察中外造紙企業在中國市場上的營銷行為，不難發現其基本指導思想是“S-C-P”的梅森――貝恩范式，即將企業競爭優勢歸結于企業所處的市場結構與市場機會等，遵循著市場結構(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。于是，當中國高檔紙品市場為其壟斷之時，外國企業便通過高額壟斷定價攫取高額壟斷利潤；當市場結構開始走向競爭，外國企業則率先試圖以降價的市場行為達到“清理門戶”，提高自身市場效率的目的。

反觀中國造紙企業的營銷表現，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國內的高檔紙品市場上，我國企業面對外國產品傾銷而被動跟隨降價，以價格為主要手段追求市場份額，采取讓利不讓市場的策略，最終導致企業將“贏利”置之度外，結果是即使采取反傾銷措施也沒有給中國造紙企業的競爭能力帶來實質性的成長。以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內新聞紙企業效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進入中國市場和國內新聞紙產能的迅速擴大，生產需求很快超過了市場的實際需求，新聞紙產業又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價――終端用戶競相降價――同行自相壓價”的惡性循環之中。加之在產品質量上并不占有優勢等諸多原因，使不少國內企業再次陷入了虧損境地。如目前生產新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業也曾在2002年遭遇困境。所以，關于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應預期，不少業內人士已表示了對價格戰導致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開價格戰的惡性循環需要創新企業營銷競爭戰略

事實上，以價格策略為主的營銷行為基于“S-C-P”的企業競爭優勢外生論，是市場強者推動行業“洗牌”的利器，對于市場中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國造紙企業作為高檔紙品市場的后來者，除了學會靈活運用WTO相關規則進行自我保護，以爭取公平的貿易環境和發展機會外，還必須積極轉變思維方式，實施新的營銷競爭戰略。即通過變革營銷競爭路徑繞過對己不利的影響因素，實現跨越性成長。

一般而言，面對外國企業所實施的傾銷洗牌競爭戰略，降價應對本身并非不是一種選擇。但前提是實施降價應對策略的企業，必須具有建立在自身技術與管理創新基礎上的成本領先優勢，而不僅僅是勞動力成本與資源優勢。對我國造紙行業來說，可能甚至連資源優勢都談不上。因為我國造紙業的原料絕大多數依靠進口，并采用進口廢紙脫墨技術以節省資源。目前世界上主要造紙國家幾乎全部用木材纖維造紙，我國還不到10%。當國外木漿價格走低時，大量中高檔紙品就會以較低價格涌入國內。此時，盡管國內紙張所用的進口原料之價格也會降低，但由于國內產品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價幅度總是低于國外進口產品的降價幅度。鑒于國內高檔紙品的成本在總體上高于外國同類紙品，在此條件下與進口的高檔紙品進行價格戰，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價格競爭的規則。

事實上，在企業不具有價格優勢的情況下，低價就是對企業不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過技術創新突破資源瓶頸，重新取得成本優勢；二是通過技術創新和市場細分實施差異化戰略，避開低價競爭陷阱。對于前者，國內紙業中的華泰股份、晨鳴紙業等技術創新之路，已經為之提供了一個成功的案例，但其能否取得持久的競爭優勢還將拭目以待。因為外國企業在中國市場上的傾銷洗牌戰略，并非完全是基于成本的理性競爭，在此條件下選擇與其進行價格戰，相互間的競爭比拼就不是依據生產要素的配置效率而是憑借現有資源實力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價競爭。因為技術創新對于降低產品成本的作用不是無限的，尤其對于紙業這樣一個非新興產業來說尤其如此。擴大規模雖然也能夠達到降低成本的效果，但這要取決于市場的結構與空間。相對一個接近飽和的細分市場來說，規模經濟的作用是有限的，新聞紙業隨著國內產能增長而陷入新的低價競爭就是例證。顯然，對于一個即使是真正具有成本優勢的企業說，理性的選擇應該是隨著其成長，不斷致力于市場細分基礎上的技術創新，走差異化的營銷競爭道路，從而避開低價競爭的陷阱。

一般認為，在企業各種形式的資源中，包括技術在內的知識資源是其最核心資源。企業現有的知識存量決定了企業發現市場和配置資源的能力，企業整體資源發揮效率的程度也和企業擁有的知識密切相關。因此，知識的創新、傳遞和轉化能夠為企業創造出卓越的價值，是企業持續競爭優勢的來源。面對劇烈變動的經濟環境，要掌握競爭優勢必須先掌握知識，成功將屬于能不斷地創造新知識、廣布新知識于組織當中，并快速地吸收新科技和推出新產品的企業。企業應該通過所擁有的企業知識資產來建立競爭優勢，這就是知識競爭戰略。不論企業是選擇成本領先的營銷競爭戰略還差異化的營銷競爭戰略，要想保持長久而非暫時的競爭優勢，歸根到底取決于其知識競爭戰略制定、實施及其效果。

四、我國造紙企業實施知識競爭戰略的若干思考

知識競爭戰略，主要是通過對知識資產的運營來實現。企業的知識資產是企業賴以生存和發展的顯現和隱性知識的價值總和，它涵蓋知識產權、人力資本、來自客戶關系的市場資產，以及包括管理哲學、公司文化在內的基礎結構資產等四個方面的內容。為提升對知識資產的運營能力和運營效率，中國造紙企業實施知識競爭戰略應以循環經濟為指導，在尊重環境、尊重供求關系的前提下，努力做好以下四個方面的工作：

1.進行觀念創新。自由貿易條件下的企業競爭，在本質上是國內外行業間的競爭。這就需要國內企業學會在競爭基礎上的溝通、合作與雙贏，優勝劣汰不是市場競爭的惟一法則或必然結果。當然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國內企業之間的，也可以是中外企業之間的。但在外國產品傾銷的形勢下，當務之急是國內企業一致對外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對外，首先應該表現為避免自相殘殺的低價競爭，以便為整個行業的知識創新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場環境。因為只有在理性的價格或非價格競爭環境下的知識創新，才能為企業提供贏得持續的競爭優勢，并且走上差異化的營銷競爭之路。因為企業的競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不是價格競爭。“要克服不利的羈絆，企業必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產業環節。” 從價格競爭走向非價格競爭，不僅僅是一個企業不斷成長和成功過程中的必然選擇，而且也已經成為了自由貿易條件下企業營銷行為的基本導向。

2.構建知識網絡。企業知識網絡是一個企業吸納知識、共享知識、創造知識的具體路徑的整合。它由兩個互相聯系的部分組成:(1)局域網：存在于每個企業的內部，由全體員工創造和共享企業知識的渠道和方式集結而成;(2)互聯網：超越企業邊界的，是企業從知識生態環境中獲得知識進化的途徑的集合。作為一種以獲取知識為目的的社會、技術系統總和，企業知識網絡的形成基礎是每一個企業所擁有的，由人力資源和技術資源整合而成的基礎能力。知識網絡大大方便了知識的共享和轉移，降低了企業進行知識交易的成本，將有助于增強成員企業的知識交流效率，促進成員企業的能力發展。通過對知識網絡的運籌，一個企業能夠減少知識的搜尋成本，提高知識的吸收能力和集成能力，在提高企業運營過程效率的同時實現多贏，增強利益相關者的得益，從而不斷實現商業創新，獲得可持續競爭能力。

篇（4）

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行市場營銷相比，我國商業銀行市場營銷無論是系統理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環境的市場營銷策略。

一、中國商業銀行的市場營銷現狀

1 市場營銷認識不到位

目前我國的商業銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業銀行的營銷人員專業知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當的提示和講解。在經營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創新的品牌較少

我國商業銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。目前，盡管我國商業銀行對營銷業務進行了創新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量

近年來，我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務，拿存折的民眾只得在營業大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量的服務，對國內商業銀行可能會造成巨大影響。

4 忽視形象經營的內涵建設

隨著商業銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業文化，影響了商業銀行形象識別。

二、我國商業銀行服務營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務意識，培養客戶忠誠度

現代銀行隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節省了開發新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發客戶成為你的其他相關產品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產品可能比別人的價格高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續使用你提供的產品。 2 以客戶需求為導向，注重市場細分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產品和服務。從客戶出發，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

3 加大創新力度

篇（5）

1.經濟環境分析

中國社會經歷了改革開放三十年的高速發展,如今已經取得舉世矚目的輝煌成就,經濟總量已經有了翻天覆地的增長。國家統計局的初步核算數據顯示,2008年GDP比上一年增長9%,經濟總量突破30萬億元。

由美國次貸危機引發的全球金融危機不僅是發達國家近百年來最嚴峻的災難,也給中國經濟造成了巨大的沖擊,使我國也面臨前所未有的挑戰和考驗。衡量一國的宏觀經濟狀況通常有四個具體指標,即經濟增長率、就業率或失業率、通貨膨脹率、國際收支平衡狀況。但受金融危機影響,外向型企業訂單減少,就業形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率,前兩年物價上漲達到10年來的峰值,為此,政府采取了一系列有效措施防通脹、控物價。最后是國際收支情況。貿易順差過大,國際收支不平衡以及由此導致的流動性過剩,多年來一直困擾我國宏觀經濟。

中國宏觀經濟四大指標的基本狀況表明,盡管中國經濟遭遇困難,但基本面依然是好的。 中國經濟總的形勢是好的。因為中國正處于工業化中期,工農業投資機會多,供給仍然不足,需要滿足市場需求。服務業在GDP中的比重只有30%多點,仍有很大潛力。因此可以說,中國依然處于高經濟增長階段。

經濟持續增長需要四個條件:資本、市場、技術、管理。首先,中國現在資本充足,民間資本力量雄厚,正在尋找出路;政府投資保持相當大的比重,外商看中中國的市場,對中國的前景是看好的。第二,中國有最廣大的國內市場。第三,中國正在鼓勵自主創新,同時從國外繼續引進技術。最后是管理,這是中國的弱點,但近年來也有很大改進。國務院結合當前形勢,出臺的十大行業振興計劃,同時強調市場的資源配置功能和提高管理水平,各方都在大力進行節能減排、節能降耗。

2.政治法律環境分析

法律政治環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素,包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向,法律環境則為企業規定經營活動的行為準則。政治與法律相互聯系,共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。

為適應我國加入世界貿易組織的需要,國家和政府采取了一系列措施,加快政府職能轉變,提高依法行政水平。國家和政府的相關職能機構對原來的的法律法規做了很大的調整和改變。這樣就有效地維護了衡器市場的秩序。基于法律的約束,廣大工商企業不斷加強科學管理、精細管理,并不斷地提高計量水平。這些都有利于我們提高吸引外資和國外先進技術的能力,也有力地促進了國內企業健康有序的發展。另外國家也在引導和規范企業的行為,食品行業和藥品行業推行的GMP認證準入制,正在發揮著積極的社會作用。

3.科技環境分析

我國的衡器行業是具有漫長發展歷史的傳統產業和重要的基礎行業。多年以來都是以機械衡器為主,二十世紀八十年代開始擴大對電子衡器的使用和對大型自動衡器的研制,在世界經濟一體化的今天,中國只能通過國際技術轉讓、國際技術交流、引進外資合作等來加強我國的衡器企業,以此將產品推向現代化,推向國際市場。

由于計算機技術和工業自動化技術的迅猛發展,也推動了衡器產品技術上的不斷提高。國外衡器企業的進入帶來了先進的技術,同時國內衡器企業也不斷發展進步,近幾年我國衡器技術也有了長足的提高。特別是在商業衡器應用、工業包裝和灌裝、自動配料、實驗分析儀器以及物流交通領域的自動化應用更是日新月異。于此同時,跟國外巨頭相比,在高端產品應用上(比如高精度天平,廣泛應用于國防軍工企業的防爆衡器等),愛華公司還有不小的差距。有待于國內同行不斷創新,提高技術水平,占領高端市場。另外衡器的網絡化和稱重數據信息采集技術將會是未來衡器發展的方向。

二、競爭分析

1.衡器行業分析

我國衡器行業從1999年開始高速增長,但技術水平和產品附加值低下制約著衡器的發展。目前我國衡器市場的應用上,機械衡器和電子衡器的市場占有比例約為3:7。隨著國內零售業和物流行業的快速成長,管理手段的不斷提高,商業市場上使用具備計價和聯網功能的電子衡器得到了旺盛需求。

科學發展觀同樣適合衡器市場,由于最近幾年我們國家也在提倡建立節約型社會,同時又在努力降低單位GDP的能耗,部分地區工業稱重行業,電子衡器使用比例已經超過85%以上。特別是在煤炭、石油、冶金、電力等行業,電子衡器基本上已經完全替代機械衡器。同時在生產過程稱重中也得到更多應用,比如自動包裝、自動灌裝、自動檢重以及過載欠載控制等方面的應用上,都有了長足的發展,由于國內衡器產品質量水平和自動化控制方面的應用還不夠完善,這一類的產品的大部分市場份額被國外廠商占據,這既給了國內企業挑戰,同時又給了我們發展的機會。

隨著我國不斷加強安全生產、食品安全以及公路和鐵路運輸安全等的管理,電子衡器的應用和互聯網結合日益緊密。最近兩年,全國各地農貿市場正在改造升級,推行電子結算系統的應用,同時國家在高速公路收費系統(主要是以稱重作為收費依據)和公路、鐵路超限載應用系統。這些都給廣大衡器企業提供了廣闊的市場,但是由于此類項目往往會被一些有政府背景的系統集成商控制,衡器企業利潤大大被削弱。

(1) 衡器行業經濟指標分析

無論公司經營什么產品,除了要了解分析自己的產品之外,也必須要了解行業及其競爭狀況。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它的變化特性往往決定了該行業的利潤前景,也將為公司在戰略層面做出有效評估,見表1衡器行業經濟指標分析。

從表1 可以看出,2007年度衡器行業銷售收入比2006年平均增長率高出19.5%,其增長幅度遠大于當年11.9%的GDP增長,據初步統計 2008年在宏觀環境經濟危機的影響的情況下衡器行業銷售收入相比2007年的增長也達到13%。所以說衡器產品需求的增長還處在一個相對高增長時期。不過由于2008年煤及鐵礦石等基礎工業原材料價格大幅攀升,加之國家和地方啟動了國家石油、糧食貯備項目,衡器的需求量隨之將大幅增加,所以在今后兩年,估計衡器企業將會保持增長勢頭,預計會保持在10%～14%之間。

從表1還可以看出,衡器產品的毛利率還處在一個較高的水平。近年來由于低端衡器產品技術含量低,準入門檻較低,加上行業前景向好,因此導致一批新進入者進入到衡器行業中來。低端衡器產品受到沖擊,激烈的競爭導致衡器企業平均應收賬款周轉率提高了5.1%,而毛利率卻降低了4.1%,衡器行業的競爭將會變得更加激烈。

隨著國家對高能耗企業的控制和建立能源節約型社會的深入,今后兩年衡器產品的需求將比07年度有所降低。而準備或者已經進入衡器行業的企業還在增加,一些企業為了搶占市場份額,不惜犧牲產品質量而無原則地降低價格。促使整個衡器市場競爭進入新一輪的態勢,競爭將會加劇,利潤會持續降低。但隨著時間的變化和市場對產品的選擇,以及行業法規的完善,一些劣質產品將會逐步暴露出來,一批不能適應的企業又將會被市場淘汰,市場的競爭也將再會趨于理性化。

(2) 行業集中度分析

分析一個行業的集中程度對了解該行業的發展有著非常重要的意義,而行業的集中度將反映出市場的競爭情況和一個行業的市場成熟度,表2是2007年衡器行業集中度。

從表2(表2中排名僅供參考)可以看到衡器行業主要企業的收入數據,2007年前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計94.1億元,比2006年增長19.5%。從2007年中國衡器工業年鑒中可以查到,銷售收入增幅在10%以上的企業在37家,其中前10名銷售收入達到42.29億元,占整個銷售額的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企業銷售額的15%以上。銷售收入上億元的企業有18家,5千萬元至億元的企業有10家。從以上的數據分析可以看出,2007年整個行業的增長還是較快的,規模以上企業發展平穩,在數量上有所增加。整個衡器行業集中度較高,而其它上千家衡器企業規模都相對較小,基本都是行業內的配套服務企業。

從表3(表3中排名僅供參考)可以看出,2006年據中國衡器協會測算衡器企業銷售情況,前195家衡器企業(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計78.8億元,其中前10名銷售收入達到46.99億元,占整個銷售額的59.6%,最大的一家MT公司占全國銷售額的17%。而在2002年,前10名銷售收入占整個銷售額的80%以上,由此可以看出近年來整個衡器行業集中度呈下降趨勢,排名在前15名的企業也開始在發生變化。說明整個衡器企業市場過度集中的局面已經被打破,整個市場的競爭將加劇,除了行業的龍頭外,行業的后起者正保持著快速的增長,大有奮起直追之勢,相信在未來三年里,全國衡器企業集中度格局還將會發生大的變化,衡器的規模以上企業還將會有所增長。

參考文獻:

[1]姚景源.證券時報.2009.1.10

篇（6）

引言

在通信行業的政企客戶市場，傳統的銷售模式中，客戶經理利用社交技巧和產品知識了解客戶需求，并提供相應的產品和服務，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內容―創值營銷的內涵及其在湖南通信行業的實施應用進行討論。

一、創值營銷：定義與內涵

美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認為，“創值營銷是指在較短的時間內再次將企業置于領先地位，同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰略。這是一種顛覆性的理論創新。創值營銷與傳統營銷方式的關鍵區別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創值計劃就是轉化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創造價值而不是簡單的拼湊。

國內，由于創值營銷的優勢正逐漸被企業認識到，創值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創值營銷對銷售人員的心態、思維、行為、模式、業績方面均取得重要的突破。

在通信行業，“創值營銷”的內涵是指以客戶視角，依托客戶業務情境以信息化應用為客戶創造價值的政企營銷模式。“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。

二、政企客戶傳統的營銷模式與創值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經成了相應的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現了全業務運營，在市話、長途、寬帶、數據、移動業務、終端、行業信息化應用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統的營銷模式中，客戶經理是以自我為中心，以產品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產品同質化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經理因為業績指標壓力，習慣對老客戶重復推售，只關注與指標相關的任務，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習慣憑借個人獨立苦戰，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創造價值能力。

創值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發需求，不僅能創造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業務情境的改善過程，幫客戶創造價值，同時可把指標融入信息化方案中，以創造價值的姿態，實現共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰模式，提高挖掘及實現商機的能力，實現團隊協同。

三、創值營銷在湖南通信行業的應用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經理最寶貴的資源就是時間，首先應對所轄的區域/網格列出市場全景圖，主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標客戶信息表，評估其商機潛力，依據潛力排定優先順序，尋找關系資源，主動開發，創造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關鍵人。營銷貴在主動，主動關懷，分析決策生態，主動鎖定關鍵人，掃描關鍵人關系網絡，創造與關鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發，了解客戶的業務情境，開創藍海。針對不同行業的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉化為客戶視解，依托客戶業務情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準時機，找對與關鍵人的切入點，方案的呈現一定要完整；達標率是指制定目的與目標，才能制定好策略，檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向，目標是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創值營銷的精神，創值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結語

“創值營銷”能讓一線政企客戶經理掌握信息化應用拉動業務規模發展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態化營銷機制。創值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節是提升規模類客戶價值的重要操作指引。

參考文獻：

[1]王秋燕；尹德利.商I銀行對公客記經理隊伍營銷技能建設的優化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黃英.電信運營商營銷渠道模式創新與應用研究[J].湖南大學.2016（3）：5―243

[2]張晨.基于移動互移網的中國移動終端營銷模式研究[J].西北大學.201（38）：6-10

篇（7）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

一、我國中小企業營銷環境分析

中小企業是與所處行業的大企業相比人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。不同國家、不同經濟發展的階段、不同行業對其界定的標準不盡相同，一般從質和量兩個方面對中小企業進行定義，質的指標主要包括企業的組織形式、融資方式及所處行業地位等；量的指標則主要包括雇員人數、實收資本、資產總值等。量的指標較質的指標更為直觀，數據選取容易，大多數情況下以量的標準進行劃分。

經濟的轉型和產業的更新，中小企業的經營環境也在不斷發生變化，機遇和挑戰并存，中小企業得到了蓬勃發展的同時也面臨著新的管理思想和運作模式的轉變。目前國內相當一部分中小企業由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因導致諸多問題。另一方面，互聯網孕育了電子商務，孕育了網上營銷，帶來了營銷觀念和手段的巨大變化。在這種情況下，市場競爭激烈，營銷水平不高，產品同質化嚴重，從價格競爭激烈說明了這一點。可以說我國市場營銷正處于從傳統營銷向現代營銷轉變階段。尤其是中小企業近年來利潤下滑，市場不斷萎縮，許多行業提前進行重新洗牌，企業壽命周期縮短。中小企業迫切需要一個新的跳躍性的營銷模式來改變這種處境。網絡營銷作為中小企業新的競爭空間，給其帶來新的思想的同時，讓中小企業通過網絡營銷可以與同行大企業同臺競技，以最低的成本幫助中小企業實現同一平臺的競爭，甚至實現跨地區，全球貿易，這一點在網絡營銷之前中小企業是不敢想象的。

二、傳統營銷的魅力

任何新興事物的存在和發展都需要有一定的條件，從資本主義的經濟危機到產品的剩余，從產品的相對剩余到產品的絕對剩余，從產品的差異化到產品的同質化，可以說，營銷是現代企業制勝的一把利器。市場營銷從上世紀初誕生到今天，我們可以從發展歷程上將其分為傳統營銷和網絡營銷兩個階段。但這兩個階段不是更替，也不是升級換代，而兩者是相輔相成，互相補充，相互促進的關系。

生產力的發展必將導致要有新的生產關系與之相適應。營銷的出現和發展與生產力和生產關系的發展是分布開的，產品的更新替代，差異化對比和同質化競爭使得傳統營銷在當時的環境中給企業帶來了新的競爭領域。站在企業的角度，我們知道，從生產觀念到產品觀念，再到市場營銷觀念；從以企業為中心到以產品為中心，再到以消費者為中心，市場營銷給我們帶來了什么？是觀念的轉變還是重心的轉變，這些都不重要，重要的是市場營銷讓企業能在激勵的競爭中求得生存，能讓企業明白，營銷工作已然成為企業工作的又一個核心。如果沒有市場營銷，或者哪個企業沒有重視市場營銷，加上生產過剩，產品同質化，利潤下降等一系列的問題就會導致企業根本無法在新一輪的競爭環境中生存，更不要說發展。現代市場營銷理論導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業的營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道和促銷轉變為“4C”，即客戶、成本、方便、溝通。這是現代市場營銷理論最顯著的特點之一。

三、網絡營銷的優勢

互聯網的普及催生出新的消費模式和新的消費者，有人稱之為“N（net）時代”的“e人類”，“e人類”是信息技術環境下企業的目標市場。傳統營銷中以消費者為中心的理念，使得“e人類”在具有傳統消費者的特點的同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。他們追求并易于接受新奇的思想和事物；他們主動參與新產品研發、制造、營銷等環節，他們個性張揚，想法奇特，需求各異，這對企業以消費者為中心的經營理念又提高了新的要求，即個性消費的回歸。個性化需求的滿足，使企業的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。然而網絡營銷的出現為企業帶來了新的營銷模式，很好的詮釋了互聯網環境下企業的工作重心。

網絡營銷（Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等），是指借助互聯網技術，現代通信技術等實現營銷目標的活動。網絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統營銷的方式、方法以及手段有著很大的差別。網絡營銷相對于傳統的市場營銷，在許多方面存在著明顯的優勢，帶來了一場營銷觀念的革命，更重要的是它對企業改善銷售環境、提高產品競爭能力和市場占有率具有非常重要的現實意義。

網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。同時網絡營銷依托網絡開展各種營銷活動來實現企業目標，而網絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉、直接高效，因此在網上開展營銷活動，必須改變傳統營銷手段和方式。它的跨時空性，多媒體性，交互性，整合性等多種特點使得網絡營銷可以將傳統營銷的功能發揮的淋漓精致，網絡營銷使得消費者可以直接參與到企業活動中來，壓縮了流通環節，網上直銷成為可能，有更大的顧客讓渡價值可以轉嫁給消費者，所以說不管從成本，效率還是意義上，都是企業的上乘之選，是一種功能強大的營銷工具。

四、中小企業開展網絡營銷的前提

網絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標的活動。市場營銷環境的變遷，使市場迅速成為全球性的市場。這就使得中小企業的市場范圍縮小，競爭力下降，生存空間越來越小。消費者及其行為的變化不僅影響企業的營銷環境，而且影響著企業的目標市場。營銷環境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化，從傳統的生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段的發展，網絡營銷環節下消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎。信息技術的長足發展為網絡營銷的應用開辟了廣闊的前景。這些客觀環境的發展為網絡營銷的發展提供了一個基礎平臺。然而，由于中小企業的實力有限，無論是財力，物力還是人力上都要大大遜色于大企業，面對上述環境，中小企業要開展網絡營銷就要從根本上整合自身的資源，取長補短，在競爭中求生存，創建學習型企業。其次，依據消費者行為和消費理念的變化，改變以往的營銷理念。同時有必要進行企業資源重組，引進和擴展信息技術平臺建設，為網絡營銷的開展創造硬件平臺。同時，為滿足企業日益繁重的信息管理與分析工作，需要引進既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才，即我們常說的網絡營銷師或網絡營銷運營師。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐第3版 . 清華大學出版社，2007.2.

篇（8）

近年來，普通高等院校的本科專業建設和發展很快，營銷專業是其中熱門專業之一。經濟的可持續發展，市場對營銷專業的人才需求量大，學生就業率高。由于市場經濟的快速變革和發展，企業一方面尋求市場營銷專業人才，另一方面對高校培育和輸送出來的營銷人才不甚滿意，對當前高校的營銷人才培養模式的產生懷疑。

在新常態下，企業對營銷專業人才提出了新的要求：營銷人才必須掌握和運用營銷學的理論知識，熟悉網絡推廣渠道與模式，具備優秀的文案寫作策劃能力、消費者大數據分析能力、較強的責任心與團隊協作能力。但現實中普通高等院校的市場營銷專業的人才培養計劃依然傳統老套，與國際教育管理模式有著很大的差異。因此，我們必須改革營銷專業的人培方案，認真探索新常態市場營銷專業競爭型人才培養的問題。

一、營銷專業人才培養的現狀分析

隨著全球經濟一體化，我國企業進入了競爭激烈的市場經濟時代。企業在競爭中要確立優勢，不僅要生產出好質量的產品，還要有專業的營銷人才以科學先進的營銷理念制定出創新營銷策略，抓住時機占有市場，把握競爭的主動權。

我國營銷人才的整體素質培養呈滯后狀態，跟不上經濟發展的需要。其根本原因：一是我國市場經濟起步晚，根基不牢，教育的理念有待演進。二是各大高校的在應試教育的人才培養模式下，學生的職業素質和職業能力不能有效符合用人單位的需求，出現了“工作難求”與“人才難求”的供需矛盾現象。這一現象的出現，迫使高校對“舊常態”營銷專業人才培養模式進行改革，“新常態”人才培養模式登上了歷史發展的舞臺。

新常態：“新”異于“舊”，是不同于以往相對穩定的狀態，從常態到非常狀態再到新常態的否定中升華，這是一種趨勢性和不可逆轉的發展狀態，也是中國社會發展的自然歷史過程。

隨著經濟結構的戰略性調整，教育進入了“新常態”。以往的“舊常態”應試教育，使教育步入了誤區，出現了過度化的傾向，突出表現在：題海戰術、關注考試分數、脫離社會實踐、團隊協助能力差等情況。

新常態下，根據市場的需求，突出培養學生的綜合素質和綜合能力，包括愛與感恩、責任心、抗壓能力與團隊協作能力等，我們要用平常心看待教育新常態，回歸教育的本質，回到教育的原點與終點，關注生命，培養高素質的競爭型營銷人才。

二、新常態下營銷專業人才培養出現的問題歸類

1.舊教育觀念束縛

普通高校的教育觀念還受到舊觀念的束縛，以教師為中心，實行“填鴨式”教學，注重學生的基礎知識和應試能力。社會也片面最求高學歷而不是高素質、高技能，培養的營銷人才“統一”，既無特色也無優勢。

2.人培方案理論重于實踐

目前，普通高等院校仍然采取傳統教育模式，理論重于實踐。以期末成績評定學生的優秀，綜合素質放在次要地位；根據目前各大高校的課程規劃情況，出現了專業基礎課程和專業課程缺乏系統性，許多課程教學內容出現交叉和重復的現象，迫切需要優化課程體系，改革創新人才培養方案。高等院校制訂的營銷人才培養目標和方案都大同小異，教學針對性不夠強，沒有形成專業特色，不能滿足企業對營銷行業的差異化和多樣化的人才需要；本科類學生市場營銷理論知識學得多，但實踐操作和創新能力比較弱。按照以上教育模式培養出來的人才，大多數不符合市場的要求，畢業生雖多，但人才難求。

3.缺乏“雙師型”師資

當前高校教師一般是從學校畢業后就直接從事教育教學工作，缺乏企業的工作經驗，實踐經驗也少。雖然在獲得碩士或博士的學歷學位期間，考取了一些與專業相關的證書，但這是應試的產物，也是為獲得工作的一個重要資格證。對于這一類的教師，本身就缺乏實踐實戰經驗，教學上也多是照本宣科，難以培養出具有應用型創新能力的學生。課堂教學是培養人才的一個重要教育環節，雖然大多數高校都定位“應用型”“競爭型”“創新型”人才培養，但課堂教學仍然依賴傳統上以教師講授為主的教學方法，師生互動時間少，學生自主參與學校的環節也很少，導致學生思維能力的單一。

4.校企合作力度與創新機制需改善

在市鼉濟大環境下，各大高校都明白不能“閉門造人才”的道理，于是提出了兩種人才培養的新途徑，一是與其他高校內部的創新創業部門合作培養人才；二是與企業、學術機構、國際交流協同合作辦學。這兩種人才培育模式的出現，雖打破和改善了傳統的教學模式，但由于經費扶持和政策鼓勵等方面支持力度不夠，學校相關的項目經費也有限，導致部分合作事宜中途終止。

三、新常態下營銷專業人才培養的整改措施

1.轉變教育理念，優化營銷課程體系建設

新常態下的人才教育，應該是引導與影響，不是改造與改變，實現以人為本，遵從人性，解放身心，自由發揮，發現潛能，培養出與眾不同的、有差別的競爭型人才。高校的教育新局面是從“舊常態”升華到“新常態”，從以往以學校為重心，企業只能被動的選用學校培養出來的人才，到現在以企業為重心來，以企業對人才的要求來培育人才，實現學以致用。這是表面認知到具體認知的更深入認識。

營銷專業應建立素質、知識、能力相互支撐的教學體系，科學合理地制定人才培養方案。從大一新生開始系統了解營銷專業的知識體系，并根據自身條件確定專業發展方向。在營銷專業課程設置中，增加營銷策劃、促銷方案、調查報告、廣告策劃等多種創新表現形式的課程，理論知識點和實踐操作緊密相連，在保障理論知識的前提下，適當地增加實踐操作的教學比例，讓學生把理論靈活的用于實踐，將知識化為自身的力量。

2.加強素質教育，培養專業競爭型創新人才

（1）合理利用互聯網資源教育，與傳統教育模式互動與共存

互聯網時代的出現，開創了人類文明時代的新篇章，改變了傳統的教育模式，建立了開放性多元化的教學方式。網絡教育的資源可以共享、多向互動，也不受時間空間的限制。授課者和學習者通過網絡把某一個共同話題或主題聯系起來，以講授、研討、閱讀等形式溝通交流和學習。這種在線教育和自由學習方式受到大家的歡迎，提前學習感興趣的專業課程，增強了學習欲望，提高了自身的知識水平和學習效率，拓寬學生的知識面與知識量。網絡既推廣了案例式、討論式、情景模擬式等教學方法，也發展了慕課、微課、翻轉課堂等創新型網絡課堂教學方式，激發學生學習興趣，調動積極性，提升學生的素質教育，達到創新教育的目的。

廣州商學院為了擴大在校大學生的知識面，增加學生的學習積極性。第一，開設了爾雅通識課程，有科學、歷史、經濟、文學修養、音樂、美術、傳統文化、創新創業思維訓練等課程，內容涵蓋面大，資源豐富。從2013年9月至2017年3月，全校約3萬人次在線學習；第二，開設了形式政策、雅信達英語、外貿實習、計算機應用等學習平臺，讓學生通過網絡自主學習；第三，開設了市場營銷和電子商務方面的微課程，與學生在線互動學習；第四，為提高教學質量，學校加強校園精品課程的建設和國家精品課程的申報。

（2）“因材施教”挖掘共性與個性

每一個孩子都是獨立又獨特的個體，是與眾不同的，要有針對地對他們進行真正個性化、差異化的教育教學。傳統的教育模式認為，成績相同的學生，能力也差不多，但通過大數據的分析手段，學生的個體差異就會清晰地展現出來。我們發現，分數同樣在90分以上的學生，有的靠記憶力，有的靠邏輯推理能力，還有的是這兩者兼顧。所以，大數據能夠讓教育者更全面地看待學生的發展方向，從而施展不同的教學方式，挖掘共性與個性，做到“因材施教”。

（3）加強素質教育，培養學生健康的競爭意識

競爭在各個領域里的個體、群體、事物之間以一個共同目標，通過自身努力拼搏在競賽中取得優秀的成績。競爭意識是指在競爭過程中表現出的頑強意志和心理狀態。健康的競爭意識是指在競爭過程中表現出來的積極向上的拼搏精神，通過正當途徑獲得勝利，具有堅忍不拔的氣質。健康的競爭意識可以遏止惰性和依賴性，提高學生積極性和創造性。

高校是孕育高素質人才的地方，要把傳統注重課堂灌輸知識轉變為社會實踐，解放個性，開發專長，培養出越來越多具有很強的競爭意識和競爭能力的學生，人人奮發努力、不甘落后、勇往直前，教學質量才會提高，集體的力量才會增強。高校可以組織以年級或班級為單位的各種學術性的知識競賽、競技性的技能比賽、文娛性的活動競賽，激發年輕學子的自信心、好勝心。

3.加強營銷專業師資隊伍建設，培養引進“雙師型”教師

師資是培養人才的關鍵，隨著專業的理論課與實踐課之間的界限不斷淡化，迫切地需要專業知識水平高，實踐操作能力強的“雙師型”教師來承擔教學任務。學校有計劃的安排校內營銷專業優秀教師到企業或其他學校鍛煉與學習，培養雙師型，提高教學質量；還可以從企業引進優秀營銷人才到教學第一線任教，講授真實的創業經驗與營銷經典案例，增加課堂的鮮活性，提高學生的創新應用能力與職業實踐能力。通過校內教師與校外企業人才交流學習，在知識與能力上形成互補，迅速壯大師資隊伍，完成人才培養的目標。

4.校企合作，培養營銷專業學生的創新創業實踐能力

以廣州商學院為例，學校與“奔達康”“阿里巴巴”“京東”等20多家企業簽訂校企合作協議，并創建了實踐教學基地。其具有代表性的基地有：校內創業基地“阿里巴巴服務站”和校外實習基地“奔達康集團”。阿里巴巴服務站是通過整合校園物流資源，以提供快件收發、自提等服務，方便師生取件和寄件，以一流的服務態度，做好電商購物的最后關口。奔達康集團在每學年為學生提供暑期社會實踐，還與我校聯合舉辦“創業借助金大賽”，廣州商學院多名學生獲得了優秀實習生和銷售之星的榮譽稱號。學校通過分享、開放、互動、互贏的平臺，極大地調動了學生的創業和實踐的積極性。

高校應總結多年高等教育辦學經驗，把素質教育和職業技能融會貫通于人才培養方案的全過程，才能培育出高質量的爭型人才，實現高質量就業。高校充分吸收來自企業的經驗和思維，優化營銷專業人才的知識結構，讓專業課程更能貼合實際應用，打破傳統狹窄的教育框架。課堂教育和課外實踐相結合，讓企業文化進課堂，假期學生進企業實習，實現“請進來，走出去”的教學新局面。

綜上所述，高校應實行，政校企協，四方聯動，全面培養專業知識扎實，專業技能過硬，綜合素質較高的新常態背景下復合型、創新型、競爭型的營銷人才。

參考文獻：

[1]王粉萍.小微企業對高職市場營銷專業人才需求調研分析[J].經濟研究導刊，2017（04）：110-111.

[2]高雅.新常態下服務營銷的創新對策分析[J].知識經濟，2016（09）：100-101.

[3]羅瑞珍.創新創業視角下市場營銷專業人才培養模式改革[J]對外經貿，2017（01）：151-153.

篇（9）

近年來，曾經長期受到冷落的中小企業業務轉眼間成為商業銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰略重點和市場競爭焦點。筆者所服務的建設銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業客戶專門服務機構，2008年開始又與淡馬錫合作在全國范圍內加速中小企業“信貸工廠”建設，通過流程優化和產品創新優勢，建設銀行中小企業業務服務效率和品牌形象大幅提升，在同業市場上也形成了一定的領先優勢。如何持續保持競爭優勢，提升中小企業業務的對價值創造的貢獻度已經成為一個十分緊迫的課題。

一、商業銀行加快中小企業業務發展的重要性和緊迫性

1、只有大力發展中小企業業務，才能抓住經濟發展的主流方向，從而推進各項業務快速發展

一是改革開放以來，我國的中小企業在市場經濟大潮中不斷發展壯大，已經占據國民經濟的“半壁江山”。有關資料表明，目前我國中小企業總數已經超過5000萬戶（包括個體工商戶），約占全國企業總數的99.8%。近10年間，中小企業創造的最終產品和服務的價值占國內增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業機會占75%，出口額占全國出口的68%。

二是中小企業成為擴大就業的主渠道，提供了大約75%的城鎮就業崗位，有效解決了城鎮下崗職工和農村剩余勞動力的轉移和就業問題，緩解勞動力供求矛盾，從而保證了社會的穩定和經濟的發展。

三是中小企業正成為我國創新的主力軍。據統計，目前中小企業完成了我國65%的發明專利和80%以上的新產品開發，是我國創新不可忽視的力量。

因此，加大對中小企業的金融支持力度，是我國商業銀行擴大客戶基礎、分散經營風險、實現戰略轉型、履行社會責任，密切銀政關系、樹立良好社會形象的必然要求。

2、只有持續關注、挖潛中小企業業務，才能保持銀行資產、負債及中間業務的持續發展

近年來，隨著電子技術在銀行領域的廣泛運用，傳統的“二八定律”理論受到了“長尾理論”的挑戰。長尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場能量。在大客戶利潤空間逐漸縮小之時，各家商業銀行紛紛通過電子技術抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤。

從目前中小企業客戶對銀行的貢獻來看，中小企業客戶數量在各家銀行客戶群體中占有絕對的優勢，公私業務關聯度高，中小企業業務潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業負債客戶占對公負債客戶總數比重超過95%，資產客戶占對公資產客戶總數比重超過73%，負債業務、資產業務及利潤的貢獻度分別達到了13%、17%和8%，而且其增長速度遠遠高于同期其他各項業務的增長速度。

3、大中型客戶競爭激烈，中小企業業務正在成為各家銀行未來競爭的關鍵性業務

近年來，大企業、大項目的服務需求出現階段性不足已成為普遍現象，客戶基礎薄弱、業務增長乏力已成為制約銀行可持續發展的最大瓶頸。針對大中型客戶所面臨的高投入、低回報的激烈同業競爭，2008年以來，工、農、中、建、交等大型銀行相繼單獨設立至上而下的中小企業客戶部，各家銀行為保持業務穩定增長，都紛紛將中小企業業務作為發展重點，中小企業業務市場競爭已日趨激烈。

二、商業銀行中小企業業務經營中存在的主要問題

首先，各級經營人員對中小企業客戶重視不足，眾多中小企業無貸客戶的營銷挖潛缺乏組織管理，營銷挖潛工作處于無序狀態。其次，中小企業客戶營銷力量薄弱，近年各家商業銀行都紛紛設立了中小企業客戶部，但是客戶經理業務素質亟待提升，經營重心未能有效貼近市場。再次，針對中小企業客戶營銷、管理的沒有建立起一套完善的獎懲機制，考核激勵不到位。最后，對中小企業業務風險偏好尚待進一步協調統一。中小企業信貸業務時效性強，客戶對額度較為敏感，尤其在目前同業競爭日趨激烈，如果客戶認為業務辦理時間過長、審批條件過高，就可能轉移他行。

三、商業銀行加快中小企業業務發展的幾點建議

基于中小企業業務的戰略地位，以及當前中小企業業務經營中存在的問題，商業銀行發展中小企業業務要從經營模式、組織架構、激勵機制、風控體系、專業人才培養等方面進行深層次變革，加大財務、人力資源投入，全力提升中小企業客戶的綜合貢獻度。

在經營策略上，要逐步實施“三個轉變”：中小企業信貸業務，要由“批零結合型”向“批量主導型”轉變；金融產品銷售方面，要由“信貸產品主導”向“全面產品銷售”轉變；總體經營策略方面，要由“產品銷售”逐步向“客戶經營”轉變。

1、理順經營模式，打造專業化、富有競爭力的中小企業客戶經營團隊

一是進一步明確銀行中小企業客戶部職責定位，充實崗位配置。實現從中小企業信貸業務營銷、管理職責到中小客戶經營、管理職責的轉變，建立中小客戶的統籌運營機制。

二是進一步明確基層網點定位，強化網點經理作為本網點中小企業客戶營銷、維護的首席客戶經理定位。銀行的基層網點是營銷、管理中小企業的最前沿陣地，網點負責人（網點經理）對于中小企業經營成果至關重要。要逐步將存量中小企業客戶賬戶按照重點、潛在、清理三級分類進行梳理，將重點中小企業賬戶、潛在中小企業賬戶掛鉤到網點經理，明確各類中小企業客戶營銷、維護目標，建立中小企業客戶常態化走訪維護制度。

2、明確經營重點，著眼“三率”，提升中小企業客戶營銷服務能力

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中圖分類號：F019 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2014）12-2955-03

Analysis on the Supply Chain Financing Model of Small and

Medium Agriculture Enterprises

ZHOU Liang-feng1，PU Yan-ping2

（Finance Department， Chongqing College of Electronic Engineering， Chongqing 401331，China;

2. College of Marketing and Administration， Chongqing University， Chongqing 401331，China）

Abstract： For a long time，small and medium agriculture enterprises are facing the problem of financing. Solving this problem is the necessary indemnification to promote the development of small and medium agriculture enterprises. With the development of logistics technology，enterprises are interdependent in the form of supply chain. Supply chain financing model comes out in this due respect.

Key words： small and medium agriculture enterprises; supply chain financing; order financing; movable property financing; accounts receivable financing

中小型農業企業在轉移農村剩余勞動力，增加農民收入，發展農村經濟方面起著重要作用。但是，中小型農業企業大都規模小、資本質量差、信用資質低、企業管理混亂、企業效益低下，由于自身內部因素的限制加上一些外部因素的阻擾，這些企業很難獲得銀行的貸款。融資難一直是困擾中小型農業企業的一大問題。中小型農業企業主要靠所有者資金和留存盈余融資，金融機構貸款和其他來源的資金所占比例都不大。首先，農業是基礎性產業也是弱質產業，與其他產業相比其收益較低，對金融機構的回報率不高。以GDP增長為例，1979-2012年第一產業GDP增長率大概在5.6%左右，僅相當于同期第二、第三產業GDP增長率的39.9%和44.6%。農業的特殊性決定了農業企業抵御自然風險能力較弱，受自然因素影響較大。中小型農業企業經營規模小，風險高，收益差，自有資金先天不足，企業信用建設的程度不夠，這些都是導致中小型農業企業融資難的內部原因。其次，農業企業貸款的主要方式是抵押和擔保貸款，但是，這類企業可供抵押的資產較少，擔保資源分散，保證人資源相對不足，這些因素也制約了中小型農業企業的融資;第三，政府扶持力度不夠，農業保險不健全。以上因素導致中小型農業企業在融資問題上舉步維艱，只能“望貸興嘆”，資金的需求無法得到解決，嚴重制約了企業的發展，資金是企業發展的源泉，中小型農業企業要加速發展，當務之急就是解決企業融資難問題。

1 供應鏈融資的概念

具體來說，供應鏈融資是指商業銀行以供應鏈上企業間的業務交易為基礎，針對核心企業的上下游企業，在采購、生產和銷售各個環節提供的包括融資、動產監管、擔保、結算、應收賬款管理等綜合金融服務項目，其目的在于使商業銀行、核心企業、上下游中企業和第三方物流、擔保公司建立長期業務合作關系，提升供應鏈的核心競爭力[1]。

該種融資模式體現的是一種“1+N”的物流鏈關系。“1”是處于主導地位的核心企業，這類企業一般實力雄厚，企業生產經營能力強，資金充裕，企業信譽優良，是銀行的優質客戶。“N”是圍繞這個核心企業上下游的許多小企業，一般是供貨商或商。因上下游配套企業大多是中小型企業，憑自身信用較難從銀行融資，導致供應鏈中核心企業和上下游配套企業資金需求無法平衡。通過供應鏈融資，物流鏈中占據主導地位的核心企業幫助上下游中小型企業推薦，以供應鏈作為融資的基礎，由銀行統一授信，提供貸款，充分解決了供應鏈中企業資金需求失衡的問題，緩解了供應鏈中斷的壓力。這種新的融資方式幫助許多中小企業籌集到發展所需資金，真正成為中小型企業的“孵化器”。這種模式下，參與主體除傳統融資模式中的金融機構和融資企業兩方外，還包括間接參與供應鏈融資的核心企業以及第三方物流、擔保企業[1]。供應鏈融資最根本的特征是圍繞核心企業，以有實力的優勢企業為出發點，利用這類企業的資金實力和信用實力達到對上下游中小型企業的信用進行增級的目的，最終解決中小型企業融資的問題。

2 供應鏈融資模式與傳統融資模式的比較

供應鏈融資模式與傳統融資模式最大的差異體現在銀行與供應鏈成員的關系上。通過圖1和圖2可以清晰地看出傳統融資模式與供應鏈融資模式間的差異。

對圖1和圖2進行比較發現，在傳統的融資模式下，銀行與企業的關系是明顯的一對一的關系，多家銀行面對供應鏈上的多家企業，企業之間的關聯少，合作融資少，因自身信用水平低又沒有核心企業的支持，中小型企業在貸款時銀行總會有許多苛刻條件。而在供應鏈融資模式下，一家銀行面對一條供應鏈上的多個企業，關注的是整個供應鏈的運行狀況，中小型企業因獲得核心企業的支持而使自身的信用水平提高，最終獲得銀行的貸款支持，銀行則以核心企業的資信狀況作為前提條件為供應鏈上的其他中小型企業發放貸款。由此可見，銀行與企業的關系，從傳統的分散的一對一關系變為一對多的關系[2]。從傳統的融資模式到供應鏈融資模式的轉化，整個供應鏈的價值規模在這一過程中得以擴大，銀行與核心企業、供應商、經銷商之間也實現了共贏[2]。

3 供應鏈融資模式在中小型農業企業中的應用

3.1 采購鏈融資模式――訂單融資案例分析

訂單融資[2]是指中小型企業與供應鏈中的購貨方（有實力的核心企業）簽署購銷訂單，對于銷貨方在完成生產、貨物發運前，因支付采購款、組織生產、貨物運輸等經營因素而產生的資金需求，商業銀行依據對提供訂單的企業資質的認定，以訂單的預期銷貨款作為融資還款來源，向中小企業提供短期融資，滿足其資金需要，確保順利交貨。此種融資模式以實實在在的業務為前提，資金用途和還款來源都十分明確，銀行能夠對資金進行封閉管理，因而，銀行所面臨的風險小，這種融資的方式易得到銀行的青睞。

南京老一輩食品開發有限公司是從事農產品加工的中小型農業企業，2009年9月該公司接到江蘇省最大的連鎖超市零售商――蘇果超市的一筆大訂單，這筆訂單對公司來說意義非凡。但是公司由于規模小、擔保物有限、負債率高，無法籌措生產產品所需的資金。公司的當家人王永鳳拿著訂單找到了南京銀行小企業金融部。銀行在核實訂單真實性、審查企業的履約能力和核心企業的資信水平后，結合訂單回款期和銷售形勢設立了放款率。后期銀行要做好資金用途管理，企業未來現金流監測，確保貸款資金用在訂單業務上。這筆訂單總金額在700萬元左右，銀行最終在一周內給這家公司辦理了400萬元的貸款。訂單融資讓多方受益，王永鳳拿到貸款迅速將貨鋪上，用她的話說，“這筆訂單直接帶動了120人就業，還間接帶動了當地包裝業、物流業、印刷業、漁民養魚業等產業的發展”。

銀行提供的訂單融資方式，幫助該公司將手里的訂單變成了“活錢”，將訂單需求轉化成了現實供給。

3.2 生產鏈融資模式――動產質押融資案例分析

動產質押融資[3]是指銀行等金融機構接受動產（包括合法擁有的儲備物、存貨、倉單、交易應收的商品價值等）作質押，并借助核心企業的擔保和物流企業的監管，向中小企業發放貸款的融資業務模式，主要針對生產經營階段。

河北省龍騰葡萄酒有限公司的主要業務是收購葡萄，然后將原料榨汁，再將原酒銷售給龍頭企業加工成葡萄酒，形成一條產業鏈，種植――集中收購――原料榨汁――龍頭企業收購原酒加工――包裝銷售。在每年的9～10月份葡萄收購期內，該公司需要集中兌付葡萄收購款，量大且集中，對資金的需求急迫，供應鏈中的一環不到位將直接影響整條鏈上的其他方。龍騰公司規模不大，可用于抵押的資產少且價值低，很難得到銀行貸款，每到收購期就會出現資金的短缺，籌措資金是該公司急需解決的問題。龍騰公司在資金嚴重缺乏時想到了用原酒進行抵押貸款，銀行對原酒抵押企業的要求中有一條是必須供應給有實力的企業，并且與對方簽訂合法有效且仍在履行的原酒購銷合同，申請貸款的用途也應當只限于收購釀酒葡萄。龍騰公司是農業產業化龍頭企業――中糧集團下屬中國長城葡萄酒有限公司的葡萄原酒供應商。長城公司作為供應鏈上的核心企業，其實力是有目共睹的。該模式的關鍵在于，長城公司對貸款經辦行――農業銀行必須出具“貨款結算承諾”，承諾支付購進葡萄原酒貨款時，直接劃入龍騰公司在農業銀行開立的存款賬戶，并及時通知農業銀行。龍騰公司也必須承諾，貨款到賬后，無論貸款是否到期，都直接用于歸還貸款。

原酒質押不僅使貸款企業受益，對葡萄產業鏈上的各方都是一個轉機，促成產業鏈上多方共贏。動產質押融資解救的不只是一個企業，而是一條產業鏈[4]。

3.3 銷售鏈融資模式――應收賬款融資

在供應鏈的銷售階段，大多中小型農業企業由于賒銷而出現資金缺口，對資金的需求旺盛。應收賬款融資是中小企業在銷售鏈環節中采用較多的一種融資方式。應收賬款融資是處于供應鏈上的供應商以未到期的應收賬款向金融機構辦理融資的業務模式。應收賬款融資具有兩種形式，一種是應收賬款抵押，另一種是應收賬款讓售。對于中小型農業企業供應商來說，選擇應收賬款讓售（即保理融資）比申請應收賬款質押融資更有利。質押融資會增加企業有息負債，保理融資則實現了存量資產的變現，這樣處于供應商位置的中小型農業企業一旦獲得銀行貸款后，應收賬款上占用的資本得以釋放，并實現賣方信用遷移，供應企業能更快地將信貸資金投入到農產品的加工升級中，提高農產品的品質，推動農業供應鏈的高效運轉，促進農業供應鏈上各企業的有效發展。銀行在辦理應收賬款融資業務時，要求供應鏈上的供應企業所對應的核心企業必須是經濟實力雄厚的高信用等級優質企業，以確保應收賬款的可收回性。

4 小結

供應鏈融資模式作為一種創新的融資方式，給中小型農業企業融資帶來了希望。中小型農業企業借助銀行的信貸支持，能夠快速地擴大生產規模，發展壯大企業，進而加強與核心企業的長期戰略協作。然而，由于供應鏈融資方式在應用中也存在一些風險問題，導致金融機構不敢擴大應用的范圍，在進行貸款審批時限制條件較多。為了實現農業供應鏈融資模式的持續有效發展，各相關部門和企業必須多方努力共建合作平臺[5]。對中小型農業企業來說，最重要的是加強企業的信用意識，重視企業信用體系的建設，提高對貿易融資的認識。同時，中小型農業企業的各層領導要提高自身的知識水平，提高對融資的認識。而對銀行來說，還應進一步提高對中小型農業企業的重視程度，開發更具針對性的融資產品。供應鏈融資模式的成功是多方努力的結果，核心企業在供應鏈融資中至關重要，核心企業的積極促動是中小型農業企業融資得以實現的保證。供應鏈上的各方只有彼此加強溝通合作，發揮各自的積極作用，才能實現利益最大化，達到共贏的局面。

參考文獻：

[1] 劉 輝.中小企業供應鏈融資問題研究[D].武漢：華中師范大學，2012.

[2] 葉 莉.中小企業供應鏈融資模式及風險控制研究[D].成都：西南財經大學，2011.