鄉村旅游的特征匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇鄉村旅游的特征范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

關鍵詞：歐美國家 ；鄉村旅游； 特征 

 

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。 

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

 

1．旅游景點的經營特征 

 

1．1 私營化 

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。 

1．2 小型化 

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。 

1．3 兼營化 

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。 

1．4 分散化 

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。 

 

2．旅游產品的類型特征 

 

2．1 觀光參與性產品 

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2．2 娛樂休閑型產品 

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。 

2．3 住宿餐飲服務產品 

篇（2）

    1鄉村旅游的相關認識

    1.1鄉村旅游的基本概念

    鄉村旅游特指在鄉村地區開展的,以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動,即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇,以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動,活動內容究竟是以環境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區的本質特征。

    1.2鄉村旅游本質特征的認識

    鄉村旅游始于法國,其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

    2 鄉村旅游的市場開發

    開發農業旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件,包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等,為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

    2.1鄉村旅游開發的意義

    它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發形式轉型的新探索。

    2.2鄉村旅游市場特點

    就國際市場而言,旅游業市場已發展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

    就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高,對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。

    2.3鄉村旅游需求趨勢

    單說國內,對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺,國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢,游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

    就旅游產品而言,鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

    2.4鄉村旅游產品的規劃與設計:以案例研究為主

    有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區域旅游規劃的一般流程,結合農業開發實踐,對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上,確立了規劃區的性質和發展方向,進行總體布局和功能區分,并對觀光農園進行了CI形象設計。

    而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究,進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。

    3 存在的問題與對策

    3.1存在的問題

    發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題,即觀光功能、區位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態環境和景觀的破壞;觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續發展,又要根據現實分階段發展;既進行生態消費,又要注意生態保護;既要促進農業用地的合理流轉,又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

    3.2相應的對策

    如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發,我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

    就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

    都市文化屬于先進文化,其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發展就得接受新事物,鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然,要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

篇（3）

作者簡介　魏琦(1979－)，女，江西農業大學國土資源與環境學院講師；(江西南昌 330045)張美良，新干縣農業局；鄧宇翔，新干縣委。(江西新干 331300)

本文是江西省科技廳農業支撐計劃項目(2007BN14006)和省教育廳高校人文社會科學項目(JC0808)成果。

一、問題的提出

鄉村旅游就是鄉村社區為旅游場所，以鄉村獨特的生產形式、生活風情和田園風光為對象，并以農戶為旅游者提供食宿服務的一種旅游類型，也是一種將鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的旅游類型。它以鄉村地域上一切可吸引旅游者的資源為憑借，通過開發鄉村生產文化、鄉村民俗文化、鄉村村落和民居文化、鄉村飲食文化、鄉村人文古跡和田園風光等旅游產品以滿足旅游者觀光、休閑、度假、學習考察、購物等各種旅游需求為目的的旅游活動形式。從鄉村旅游的功能來看，除為城市人提供一個精神休憩的家園作用外，在現階段的中國，有利于新農村的建設和“三農問題”的解決，有利于推進農村生態環境建設，有利于優秀鄉土文化的挖掘和繼承。作為鄉村旅游活動中一項重要的旅游吸引物，特色農業擁有著巨大的開發潛力。

鄉村旅游地的特色農業是為了適應特定的農業生產條件，以效益為中心，以市場需求為導向，充分利用自然資源、人文環境、區域、技術、管理等方面的比較優勢，圍繞“特色”進行農業生產或提供服務，從而提高產業核心競爭力的新型農業發展形式。特色農業的關鍵之點就在于“特”，其具體表現在如下三個方面：一是特色農業之“魂”是惟我獨存或惟我獨尊。我國自古以來就有“物以稀為貴”的道理，對于發展特色農業來講，也只有做到了人無我有、人有我優才能“特”起來。二是特色農業之“根”是天賦，也就是自然地理環境條件。三是特色農業之“本”是傳統，即我們通常所講的種植、養殖或加工習慣，尤其是先進的農業科技。

二、研究區特色農業的概況

三湖鎮位于贛中，新于縣境西北部，東瀕贛江，西臨袁水下游，北與樟樹市洲上鄉接壤，南與本縣荷浦鄉毗連，總面積47.82平方公里。全鎮設有16個行政村和1個居委會，107個自然村，人口4萬。三湖鎮歷史悠久，素有“江南桔鄉”之稱，被譽為“小南京”。全鎮耕地面積35622畝，其中水田8021畝，土質以潮沙為主，土層深厚，耕作性能和通風性能良好，適宜柑桔、枳殼、車前草等經濟作物的生長。

三湖紅桔歷史悠久，享譽中外。以品種齊全又獨具特色而久盛不衰。其特色主導產晶是當地桔農稱之為“九月黃”、“遲紅”的“大紅袍”。宋朝后，三湖紅橘成為歷朝貢果，乾隆皇帝親賜“大紅袍”美譽后更是聲名遠播。1936年《江西年鑒》載，江西柑橘以“新淦(干)屬的三湖為最盛”。張恨水也以三湖紅橘為背景，寫下了橘園愛情小說《北雁南飛》。解放后，三湖紅橘更是譽滿東歐、西歐、東南亞諸國，至1989年出口外銷量占全省柑橘出口總量的80％。

特殊的地理環境和地貌特點以及豐沛的水資源孕育了商洲枳殼這一具有地方特色的優良道地藥材品種，歷史上聞名全國的型商洲枳殼，即產于新干三湖鎮，至今已有1000多年的歷史。宋時趙與時著的《賓退錄》第10卷第135頁記載的《枳殼商洲十一斤，枳實商洲一十斤》，即指送給皇宮的貢品。明代著名醫學家李時珍在《本草綱目》中記載“枳殼、以商洲者為佳”。三湖的枳殼生產在歷史上享有盛名。近年在上級有關部門的支持下，商洲枳殼的研究成果不斷涌現，并在國內外市場上享有盛譽。栽培技術不斷成熟，產品質量更加穩定，已成為新干縣乃至江西省的一個道地藥材品牌，也是國家有關部門首批建議的60個大宗藥材GAP建設的品種之一。如今商洲枳殼的藥用價值和經濟效益越發明顯。目前，三湖已種植枳殼8000余畝，年產量達5100噸。

三、以特色農業為依托的鄉村旅游的規劃和開發

1　指導思想

鄉村旅游的開發要從實際出發，以經濟的可持續發展為目標，采取總體規劃、分期建設、統一品牌、分級銷售的發展思路，堅持傳統農業與特色農業并舉的方針，以特色農業為依托，在農業生產的基礎上開發其旅游功能。以市場化的眼光，科學規劃、積極引導、加快發展。國外的經驗表明，以特色農業為依托的鄉村旅游是一種阻止傳統農業衰退和增加農村收入的有效途徑，是對傳統農業的一種補充。

2　主要目標

(1)加快農村產業結構調整。鄉村旅游的發展有利于優化農村的產業和產品結構，為三湖鎮尋找一條新的發展道路，據測算旅游產業對相關產業的拉動比為1:4，鄉村旅游的發展可以直接帶動農村手工業、住宿業、餐飲業、旅游用品和紀念品業、交通運輸業等多個產業的發展，對于改變以往傳統農業“靠天吃飯”的“糧食+蔬菜”的產品產業結構起著重要的作用。通過鄉村旅游的開發使農戶實現由賣桔子到賣桔林、賣旅游、賣文化的轉變，推進旅游產業與特色農業互促共進，產業經濟與產業文化共融發展，努力在觀光農業、生態旅游上走出新路子，實現新突破。不僅如此，鄉村旅游還可以增加大量的就業機會，農民不再需要“背井離鄉、拋家舍業”的遠赴城里務工，在家就可以獲得就業的機會。這對緩解城市就業壓力、解決農民工問題都有著積極作用。

(2)促進了農村文化發展和精神文明建設。鄉村旅游在給農村帶來高經濟收益的同時，更重要的是促進了農村人口文化素質的提高。一方面鄉村旅游的開發需要村民的參與，在對村民進行從業的文化和技能培訓的同時也提升了農民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到來也把文明的思想和先進的文化帶進農村，加快城鄉融合的進度。最后，鄉村旅游的發展還促使一些農村制定和落實村規民約、衛生公約等規章制度，并且逐漸的在村中形成了行業的管理機構，如，村旅游管理委員會等，大大的增加了農村中的村民自律性。

(3)增加農民收入，縮小城鄉差距。鄉村旅游的發展會促進城市向農村傳輸人流、物流、信息流和資金流。參加鄉村旅游的旅游者大多來自經濟相對發達的城市，他們的消費水平與消費觀念會給農村或欠發達地區居民起到示范效應，使得鄉村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消費方式。同時旅游接待要求農村具有干凈、整潔、齊全的硬件設施做基礎，因此各級政府加大了農村在道路、賓館、餐廳、衛生、醫療等基礎建設方面投入的力度，與之相配套的水、電、居住環境也會得到明顯改善。

(4)推進社會主義新農村建設。依托特色農業的鄉村旅游是在農業生產的基礎上開發其旅游功能的，

引人入勝的主要是優美的田園風光、質樸的生活方式、綠色的生態環境以及無公害的農業產品。為了吸引和招徠大量的旅游者，農民會自發的、有意識的去保護農村的生活環境，翻新農舍、興修道路、治理環境等等，通過這一系列的措施使農村的生活環境有翻天覆地的變化。這些正好是社會主義新農村建設“五新”的時代要求。

3　主要模式

(1)傳統觀光型農業旅游。將都市人所陌生的農業生產過程為賣點。三湖鎮曾坊洲地處新干縣西北端，四面贛江環繞，總面積700畝，其中紅桔面積500畝，李子面積150畝，此外還有樟樹等參天大樹50畝。“芳林不斷清江曲，麗影入江江水綠”，一望無際的桔樹李林，清爽的江風，碧綠的江水，每到金秋時節，成熟的串串紅桔染紅了整個綠洲，風景十分秀麗，在紅桔果園和枳殼藥材園區開辟出觀賞區，讓游客人內摘果、賞花、采藥，享受田園的樂趣。

(2)都市科技型農業旅游。以高科技為重要特征，在三湖鎮建立科技農業園區，兼顧了農業生產與科普教育功能。科技園區主要有藥材“車前草”的種植和三元雜交豬的養殖組成，在藥材種植園中可以套種一些蔬菜或者花卉。“車前草”不僅是一味重要的藥材，還是一種味道鮮美的野菜，在我國東北被稱為“車轱轆菜”。它通常生長在山埔、屋旁，是一種喜陰植物，和蔬菜花卉套種，即可以滿足它的生長需要又可以充分利用土地。園區的種植既可以為城市提供部分時鮮農產品，又可以取得一部分觀光收入。科技園中可以安裝污水循環處理系統，種植園可以設計成栽培池，由計算機控制養分，游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以大飽眼福，真正體會到科技農業的味道。

(3)休閑度假型農業旅游。主要是利用不同的農業資源，如森林、牧場、果園等，吸引游客前去度假，開展農業體驗、自然生態領略、垂釣、野味品嘗，住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。三湖鎮的舊房改造進行統一的外觀設計和規劃，新干縣于秦始皇26年建縣，是江西十八古縣之一，房屋的設計可以恢復當年的古縣建筑的特色，改變農村一成不變的黛瓦白墻的建筑風格。對進行旅游接待的小院實行接待服務標準化，服務收費統一化，以星級來區分不同的等級。并將星級制作成牌匾懸掛在院門，這樣以便游客白行選擇。改變過去鄉村旅游中存在的住宿條件差、飲食衛生差、收費標準亂的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己駕車，帶上小孩，在鎮上選擇一戶農家小住幾天，徜徉和居住在這古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子們則可了解都市里無法見識的農村生活。

四、特色農業旅游開發中應注意的問題

篇（4）

中心城市是指在一定區域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區域性和地方性等不同等級。

鄉村旅游開發是中心城市旅游開發的重要組成部分。作為行政區劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區。從地域上看，中心城市的城市郊區是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉村旅游迅速發展起來。本文以地方性中心城市的鄉村旅游開發為研究對象，在分析地方性中心城市鄉村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉村旅游開發策略。

一、地方性中心城市鄉村旅游特征

(一)資源特征

1　圈層分布。地方性中心城市的鄉村旅游資源呈現出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉村旅游資源帶、中郊典型鄉村旅游資源帶和遠郊生態型鄉村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區的城鄉結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉村景觀。這個區域的鄉村農業生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉氣息交融的非典型鄉村旅游資源。(2)中郊典型鄉村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優美的鄉村田園農耕景觀。田園風光結合鄉村聚落、鄉村民俗和人文風貌，體現出人與自然的和諧相處以及鄉村生活的獨特魅力。中郊鄉村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉村旅游發展中開發利用最普遍的資源，也是最典型的鄉村旅游資源。(3)遠郊生態型鄉村旅游資源帶。在這一區域中，鄉村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉村社區生活方式構成鄉村旅游資源。遠郊生態型鄉村旅游資源的特點是鄉村性和生態性互相交織。

2　同一圈層的鄉村旅游資源差異不明顯，呈現同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環境十分相似，鄉村旅游資源的生成條件大體一致，鄉村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。

(二)市場特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉村旅游客源主要來自中心城市主城區的本地居民以及外地中心城市來的游客。

1　本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。

2　外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優秀旅游城市，每年有數以百千萬計的外地客源。中心城市的光環效應會輻射到城郊的鄉村旅游，中心城市巨大的客源優勢也會影響城郊的鄉村旅游，并由此促進鄉村旅游發展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數典型的鄉村旅游地，隨著中心城市鄉村旅游的不斷開發，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉村旅游游客的中轉站和疏散地。

(三)產品特征

與其它旅游產品相比，鄉村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉村性和復合性。從鄉村性特征來看，當前一部分鄉村旅游產生于城市近郊，展示的是現代農村、農業的風貌，如農業高科技園游覽等，但鄉村旅游的主流產品仍然是具有原生態的鄉村旅游產品。實踐證明，成功的鄉村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉村性。從復合性特征來看，鄉村旅游產品實現了農業資源的綜合利用，使農業資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環境保護等融為一體，生態、生產和生活相結合，實現第一產業與第三產業優勢互補，實現生態效益、經濟效益合社會效益三統一，是現代旅游業和農業實現雙贏、共同發展的一個重要成果。從產品開發的角度來看，一般旅游產品開發以市場需求為導向，而鄉村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉村旅游的開發中也都設有鄉村旅游“示范點”。

由于各種原因，中心城市的鄉村旅游產品也出現了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。

1　同質化傾向。由于鄉村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉村旅游資源的同質化必然會影響鄉村旅游產品的同質化，加上鄉村旅游產品多為初級產品和服務，鄉村旅游同質化相對比較嚴重，表現為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創新性的經營理念等。鄉村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉村旅游的開發道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發成功的鄉村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉村旅游產品的同質化現象由此加劇。

2　質量參差不齊。相比較而言，鄉村旅游發展時間較短，鄉村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發達的農村，經濟發展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉村一般缺乏發展旅游所需的現代服務業人才，在一定程度上影響了鄉村旅游服務的質量。鄉村旅游點大多面臨著開發和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發展迅速，在短時間內就開發了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈

門市市、區兩級政府投入了1200萬元建設鄉村旅游示范點，致力于鄉村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業，遠遠走在了同類旅游產品的前面。

3　空間分布以點狀、軸帶狀不連續分布。許多中心城市的鄉村旅游點，尤其是小規模的“農家樂”大多是自發形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯系，在這種狀況下，鄉村旅游地就呈軸帶狀不連續分布，鄉村旅游活動大多數以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。

三、地方性中心城市鄉村旅游開發和發展策略

(一)打造差異化的鄉村旅游產品體系

充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發地和開發項目進行開發適宜性評價，排除掉不適宜開發的項目。為了避免開發者盲目逐利或跟風開發某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優惠政策和專業支持渠道等。此外，制定鄉村旅游發展總體規劃，根據地域分布特點的不同，對鄉村旅游的類型、結構和規模進行統一合理布局力避鄉村旅游“一窩蜂”發展。在旅游產品和項目的設計開發中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉村旅游的經濟效益、社會效益和環境效益。

(二)構建環城游憩帶

鄉村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環城形成不規則的游憩帶，環城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數地方性中心城市而言，環城游憩帶尚處于發展初期。

環城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉村旅游開發置于整個區域中心城市的發展背景上統籌考慮，使鄉村旅游產品更好地與主城區目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協作，打造差異化的鄉村旅游產品體系，使各個鄉村旅游點充分發揮鄉村旅游效用，分享鄉村旅游帶來的效益。

構建環城游憩帶首先要將環城游憩帶的規劃納入到城市旅游發展規劃中，安排專項資金用于環城游憩帶的規劃和建設。通過環城游憩帶的規劃，以項目和資金兩個手段推動鄉村旅游的發展；在統籌考慮的基礎上確定開發重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉村旅游人力資源開發等方面，給予扶持。在此基礎上，依據區域開發理論，優化鄉村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據點式開發和以點穿線的開發相結合”，即以具有一定發展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發形成中心城市環城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發次一級旅游區域，最終形成環城游憩帶空間結構優化的點軸系統。

環城游憩帶的構建在提升鄉村旅游產品的同時，對城鄉旅游一體化和提高區域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環境壓力。二是環城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環城游憩帶上的各個片區根據自身資源的特點，區分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。

(三)推行鄉村旅游標準化

標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛生、生態保護和服務質量等方面作出明確的規定和要求，既可以維護鄉村旅游者的利益，也可以規范鄉村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規范，對經營“農家樂”和發展鄉村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉村旅游的發展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規范》，更是促使鄉村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發揮。

中心城市的鄉村旅游要執行和參照執行各種鄉村旅游的標準和規范，并根據自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。

做好鄉村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉村社區的標準化宣傳教育，發揮鄉村旅游標準化先發地區和優秀經營戶的示范效應，對鄉村旅游標準化實施動態管理，大力推動優秀旅游鄉村的發展，注重鄉村社區的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉村旅游標準化的實施，不斷提高鄉村旅游產品的質量。

(四)發揮中心城市主導功能城鄉統籌發展

地方性中心城市在區域旅游發展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區域旅游目的地，又是區域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區域旅游經濟的組織和協調活動。因此，應發揮中心城市主導功能，城鄉統籌發展鄉村旅游。

1　城鄉旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發出多樣化的旅游產品。城鄉旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉村旅游產品差異化的基礎上，進一步規劃、打造城鄉互補的區域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。

2　城鄉客源市場的互補與共享。城市鄉村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉一體化進程的加快，農村經濟的快速發展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發揮中心城市的主導作用，促進城鄉旅游市場的共同繁榮。另外，從大區域來看，城市旅游與鄉村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統一的形象定位，共同開發中心城市以外的客源市場。

3　共享中心城市的旅游業資源。在城鄉統籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業發展理念，統籌區域規劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉村旅游的發展共享中心城市的旅游業資源，最終實現城鄉旅游共同發展，提升整個區域的旅游發展水平。

注釋：

①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發戰略的初步探討》，載于《經濟研究參考》2002年第81期第21至28頁。

[參考文獻]

[1]何景明，關于“鄉村旅游”概念的探討[j]西南師范大學學報(人文社會科學版)，2002,(5)：125-128

[2]孟明浩，顧曉艷，近年來國內關于城郊旅游開發研究綜述[j]旅游學刊，2002,(6)：71-75

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鄉村旅游是伴隨著工業化和城市化進程的加速改革與建設，和鄉村緩慢的改變進程相互對比作用下產生的，從本質上來講，鄉村旅游是與都市旅游相對應的旅游方式，是以各種具有鄉村背景的旅游形式，以鄉村田園、鄉村生活、鄉村文化、鄉村節奏、農家餐飲等為旅游特色，以農業及農村特色資源為旅游資源開發的旅游產品。

鄉村旅游的內涵及特征

旅游資源的鄉村性。從我國旅游的發展策略來看，鄉村旅游資源是指都市之外，包括郊區、城鎮、及農村地區，但是不包含鄉村題材的風景名勝區、自然保護區等地。鄉村旅游的最大特征就是提供以鄉村景觀、村莊生活、農耕農具、農家餐飲等為主要旅游資源的旅游產品，具體來講，既包括鄉村耕織生活，又包括鄉村水土資源，鄉村旅游的鄉村資源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活無法彌補的生活資源，鄉村旅游的資源與都市的資源相比，具有自然化、天人化、手工化，人類的改造及設計活動較低，資源保持著原有的面貌。

旅游資源的文化性。從鄉村本身來看，鄉村并不具有旅游資源的文化性特征，真正包含文化的是鄉村生活與民俗，鄉村生活融入了特定的人群在特定條件下的生活文化，這些生活習慣與特征沒有受到工業化進程的變革而變化，是一種悠久的民風民俗的傳承，是關于道理與倫理、價值觀與世界觀的真實繼承。是原始的、古樸的、自然的、真實的人性與生活，尤其在當今經濟發展的形勢下，鄉村旅游資源的文化性與特色性更加突出。因此，鄉村旅游資源的文化性是寶貴的，是在新型鄉村旅游產品的開發中急需包容與理解的。

旅游生態的自然化。從土地格局來看，鄉村偏離都市，受其工業化污染影響較小，鄉村從事傳統農業較多，較為完整的保留了農村耕織的生活習慣，保持了鄉村的生態平衡與生態發展。鄉村旅游建設就是建立在開發與保護鄉村旅游生態環境的基礎上，為游客提供人與自然親密接觸的生活環境。因此，旅游生態的自然化是鄉村旅游的靈魂，是鄉村旅游生態環境可持續發展的關鍵。

旅游生活的體驗性。鄉村旅游產品最具吸引的特征就是具有體驗性，使得游客能夠遠離城市喧囂，體驗鄉村質樸生活、能夠在小憩之中感受生活氣息，能夠在傳統之中體驗原味生活。因此，鄉村旅游提供旅游生活的深入體驗是深度開發鄉村旅游，將生活融入旅游的具體體現。

蘇州環太湖地區鄉村旅游發展現狀

蘇州環太湖地區鄉村旅游自然條件與交通條件。從旅游地理劃分來看，蘇州地處華東旅游經濟區，空間結構復雜，周邊區域山水旅游資源眾多，同時處于長江三角洲旅游景區，旅游資源豐富，旅游產品多元化與多樣化特征突出，最重要的是蘇州處于環太湖旅游圈，使得蘇州具有得天獨厚的旅游產品開發優勢。與此同時，蘇州交通便利，是江蘇通往浙江及上海的必由之路，滬寧高速、滬寧鐵路橫貫東西全境。蘇嘉杭高速公路溝通了沿江高速、滬杭高速、滬寧高速及滬蘇浙皖高速公路，對蘇州旅游經濟發展提供了便利的交通條件，更為蘇州環太湖地區鄉村旅游經濟的開發與發展起到了積極的促進作用。

蘇州環太湖地區鄉村旅游發展的優勢。蘇州西部環太湖地區具有豐富的自然和人文生態環境，該地區自然風光景色宜人，生態環境適宜居住，并且文化底蘊深厚。比如太湖地區的人文旅游資源共計48種，是現有旅游資源的71%，尤其蘇州環太湖鄉村旅游區遠離鬧市區，受工業進程化污染少，城市規模化擴張影響少，鄉村旅游景區樹木蔥郁、景色靜怡、風光奇異、古街別致、古橋含蘊、古村落炊煙裊裊、古民居風情并茂，同時與濕地資源相連，是蘇州環太湖鄉村旅游發展最好的旅游勝地。蘇州環太湖地區鄉村旅游的地理位置優勢更為明顯，其處于滬寧杭大都市圈的中心，同時又是長三角洲經濟發達地區之一，在整合無錫、蘇州、上海旅游產業資源方面具有較強的區域優勢和挖掘潛力。蘇州環太湖地區交通條件便利，是眾多國道、高速鐵路、高速公路的樞紐之一。

蘇州環太湖地區鄉村旅游發展的劣勢。城市發展進程的加速與公路交通的建設，一方面促進了蘇州環太湖地區鄉村經濟的繁榮，另一方面由于建設需要，影響著鄉村生態環境的變化，尤其隨著城市的發展所造成的工業廢污水與重金屬含量超標等污染物的排放，致使蘇州環太湖水系的污染與富營養化現象日趨嚴重，一方面破壞了蘇州環太湖地區優美的自然風光，另一方面不利于蘇州環太湖地區旅游景區的開發與保護。同時過度的旅游活動與景區接受旅游強度和旅游資源環境的保護之間產生的不協調與不平衡，致使蘇州環太湖鄉村旅游景區產生的廢物廢水廢氣無法受到妥善處理，再加上蘇州環太湖地區鄉村旅游景區建設及廢物處理能力有限、技術落后等，使得蘇州環太湖鄉村旅游發展面臨著可持續發展的隱患。

區域合作模式下的蘇州環太湖地區鄉村旅游發展及策略

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2．鄉村旅游的特征。從鄉村旅游的興起和發展來看，因為其各地的自然環境等的不同，鄉村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環境、人文氣息不盡相同，所以才有了現在鄉村旅游的地域特色明顯的特征，是因為每一地域都有其獨特的或山河或景觀或生活方式的特點。才吸引了更多的城市人們為了休閑，逐漸發展起了鄉村旅游，這也是鄉村旅游的優勢條件。(2)鄉村旅游的參與性較高。重在參與，在實踐中收獲開心和放松，是鄉村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗，鄉村旅游不僅為人們提供了一個放松享受的地方，同時也極大的調動人們的參與性，在體驗中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉村旅游的消費群體是城市人們。城市作為鄉村旅游的客源地，為鄉村旅游提供了足夠的消費力，這主要是因為城市中狹小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉村旅游產生與發展，正好為城市人們提夠了一個休閑放松的地方，同時也相互滿足了彼此的需要。

二、鄉村旅游的市場營銷狀況和問題

進入21世紀以來，旅游產業作為發展最迅猛，規模增長速度最快的產業之一，不斷地完善著發展的模式。鄉村旅游產業作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發展模式，但是在高速發展的背景下，鄉村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1．缺乏應有的營銷觀念。作為一種產業，也可以說是特殊的商品，鄉村旅游產業應該具有成熟的營銷觀念，而事實是，現在的鄉村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現在，旅游內容的過于單一，方式過于簡單，市場規范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環境的惡化，農業生產受到不好影響。這是現階段鄉村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

2．地域特色表現不突出，競爭力不足。突出的地域特色作為鄉村旅游的重要特征，應該是保障鄉村旅游市場營銷的有力手段，而現實的發展是，更多的鄉村旅游地呈現的是相互的復制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復制和借鑒，在短時間內能收獲一定的效果和成績，但從長遠來開，這種成績是建立在不斷消耗消費者耐心的基礎上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗，會從根本上削弱鄉村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進步的歷史中。

三、鄉村旅游市場營銷的發展趨勢

通過對鄉村旅游的認識與思考，如何更好地進行鄉村旅游市場營銷，這是一個需要思考和總結的過程，與此之中必然會出現明顯的發展趨勢。鄉村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續發展戰略思想相結合。這是行業能健康發展的必要條件，也是時代的要求和前進的趨勢。以鄉村自然資源為依托，充分發揮其獨特特征，重視自然資源的保護和開發，重視鄉村旅游的服務質量，給消費者帶來舒適放松的感受，重視鄉村旅游整體形象的構建與宣傳，明確開發與利用的最終目的，不僅是帶來經濟上的進步，更是為了能更好地保護當地鄉村資源和實現綠色發展、可持續發展。重視旅游管理和服務的建設，強調優質服務的不斷完善，這是適應以人為本的要求，建立良好的管理服務人員與消費者之間的關系，是給鄉村旅游帶來持久消費的重要途徑。營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養鄉村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉村形象為目標，除了對營銷組合“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道和促銷進行整合和運用之外，還將公共關系的手法運用到營銷組合中，最終實現目的與目標。

四、鄉村旅游市場營銷策略

在進入了市場營銷為主導的鄉村旅游業，想要更好的發展，就必須結合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉村旅游的認識與思考，以及結合相關市場營銷理論知識，就此提出一些解決現存的鄉村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實現鄉村旅游市場營銷可持續發展的道路。

1．創造優良的營銷環境，充分發揮政府、區域、各部門以及鄉村的重要作用。只有提供優良的營銷環境，才能為鄉村旅游業的蓬勃發展奠定基礎，這需要政府部門出臺相關規定，以及支持政策，從發展上游為進行可持續發展的鄉村旅游提供政府保障。進行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉村旅游基地，進行良性引導和幫助，逐漸建立以點帶線、以線帶面的發展模式，循序漸進，逐步實現可持續發展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業進行整改和取締。

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中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）13-0262-02

品牌定位是從企業的角度來選擇消費者，目標市場的細分與選擇是從消費者的角度讓消費者對企業及產品有一個清晰的認同與選擇，從而使其對企業及產品有一個深刻的記憶。每一個鄉村旅游地都吸引著核心價值觀與其相同的游客，確保他們有自己的生活方式的主張[1]。鄉村旅游目的地品牌定位是根據鄉村旅游的競爭狀況和產品優勢，確定其在旅游業中的競爭優勢，根據鄉村旅游者的需要和動機進行品牌定位，并通過其品牌形象設計，使消費者能選擇其旅游產品[2]。沈陽市鄉村旅游品牌定位既要迎合并引領市場需求，又要基于沈陽市的資源基礎和文化內涵，彰顯沈陽市鄉村特色。

一、沈陽市鄉村旅游目標市場需求分析

研究通過實地調查，采用問卷調查和訪談等形式，借助SPSS軟件，確定主要目標市場，并對不同目標市場的需求特征分析。調查結果顯示，沈陽市發展鄉村旅游應以“年齡是中老年”、“收入為中低等”、“職業為公司職員和工人”的市場群體為主，以無收入的學生群體為輔。兩市場群體的需求特征如下：對于“公司職員和工人”市場群體，他們的出游動機要為“健身休閑、放松心情”和“品嘗美食”，喜歡“田園風光型”和“民俗風情型”鄉村旅游產品，出游時多選擇“家庭游”和“伙伴游”，日人均消費在“200元左右”，停留時間在兩天以內。因此，在沈陽鄉村旅游品牌建設中，要滿足游客對鄉村美好的自然景觀向往的需求，使游客的思想從平時繁重的工作和城市的喧囂中解脫出來，讓他們在貼近大自然的同時感到輕松愜意。同時，由于家庭市場與伙伴市場是鄉村旅游市場的重心，多數游客把鄉村游作為聯絡親情、增進友情的一個手段，在品牌建設中要注重營造親情和友情氛圍。對于“學生”市場群體，他們的旅游動機為“擴大知識視野”和“品嘗鄉村美食”，最喜歡的景點類型是民俗風情型，其次為特色餐飲型、農事體驗型，這主要是因為生活經歷影響，城市學生由于從小在城市內長大，缺少對農村的認知，因此該群體對鄉村各種事物和各種農事活動充滿好奇，有強烈的求知欲望，參與農事活動的愿望強烈[3]。停留時間為三天、一天，日人均旅游消費為100元左右。這主要是因為學生群體可分為兩類，一是中小學生群體，一類是高中生和大學生群體。中小學生一般是由教師、家長帶領，停留時間為一天。高中生、大學生一般是與同學、朋友結伴自由行，停留時間傾向為三天。同時，由于學生群體在經濟上存在依賴性，所以旅游花費偏低。

二、沈陽市鄉村旅游資源條件分析

沈陽市現存豐富的鄉村旅游資源。截至2013年，沈陽市擁有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣1個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點兩個，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建企業兩家，農家樂400余家。從旅游項目和活動類型看，沈陽市鄉村旅游呈三種發展模式：一是觀光型，它主要是以觀賞農村自然田園風光、現代“三高”農業園區、傳統民居和民俗節慶活動為主題，如沈陽三農博覽園；二是參與型，它主要是采摘旅游、購物旅游和務農旅游，如蘇家屯楊城寨采摘；三是度假型，它主要是到觀光農園或農家“住農家房、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的休閑度假娛樂旅游，如蘇家屯區馬耳山旅游區。有差異才有競爭力，所以沈陽鄉村旅游地在樹立自己的品牌時，首先就要搞清楚自己的差異，只有將特色、文化、歷史等相互融合統一才能找到該旅游地的獨特差異，進行差異化的定位。沈陽市鄉村旅游資源既有傳統的農耕文化鮮明的特色又兼有歷史的沉淀和新農民的新風尚。鄉野風光、滿族文化、關東民俗、二人轉具有獨特的地方文化個性。通過提煉沈陽鄉村旅游鮮明的旅游形象，增加文化含量，提高鄉村旅游品牌的文化價值，豐富現代農業文化。淡化與周邊省市地理文化環境雷同的共性特征，加深人們對沈陽鄉村旅游的識別度、新鮮感和形象感，成為可識別和可能選擇的旅游地，增強品牌的吸引力。

三、沈陽市鄉村旅游競爭者的條件分析

鄉村旅游的客源市場多為近程旅游，故省內城市居民是沈陽市鄉村旅游的主要客源市場。沈陽市地處沈陽經濟區中心，沈陽到經濟區其他城市交通便捷，這對于沈陽市發展鄉村旅游來講具有雙面性：一方面它方便省內其他城市居民來沈陽旅游；另一方面也方便沈陽市內居民到省內其他鄉村旅游地旅游。截至2013年，遼寧省擁有全國旅游強縣1個，全國休閑農業與鄉村旅游示范縣4個，全國休閑農業與鄉村旅游示范點16個，全國休閑農業與鄉村旅游星級示范創建企業13家，縣、涉農區的國家4A級旅游景區40家。遼寧省內鄉村旅游發展的最好的是丹東、大連、本溪（見表1），他們有著眾多的知名鄉村旅游地，吸引著眾多的游客，這些地區鄉村旅游的發展加劇了區域市場競爭，有可能分散沈陽市鄉村旅游客源。考慮到距離遠近對游客的影響，本溪、丹東是沈陽市發展鄉村旅游的最大競爭對手，大連次之。沈陽市鄉村旅游資源與這三個地區相比沒有太大的特色差異。基于此，沈陽市要贏得競爭優勢吸引游客，必須靠產品的“質量”取勝，抓住游客的需求中心，從產品設計到旅游服務，時刻注意游客需求。

四、沈陽市鄉村旅游品牌形象定位

基于對沈陽市鄉村旅游資源和客源市場的調查分析，沈陽市鄉村旅游從大品牌的角度定位為“休閑天籟樂，美麗沈陽村”，該定位凸顯其沈陽鄉野風光的自然、美麗，讓游客覺得這是一個“遠離城市喧囂、遠離工作煩擾、回歸自然”的好去處。在鄉村旅游品牌形象宣傳上，將東北民俗、滿族風情、二人轉和大秧歌等地方文脈作為宣傳要素，提升沈陽鄉村旅游競爭力，對外宣傳口號為“觀滿族風情，賞田園風光，嘗農家美食，唱東北二人轉，舞東北大秧歌，輕松悠閑樂逍遙”。宣傳口號中“觀滿族風情，賞田園風光，嘗農家美食，唱東北二人轉，舞東北大秧歌”體現了沈陽的地方文脈特征，強調了文化內涵；宣傳口號中“輕松悠閑樂逍遙”，抓住了目標市場的心理需求特征，適應了人們回歸自然的生理需求。該宣傳口號的提出對沈陽市鄉村旅游的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客更深切地感知沈陽市鄉村旅游形象，提升沈陽市鄉村旅游品牌的競爭力。

參考文獻：

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隨著鄉村旅游的發展，學術界對于鄉村旅游的研究也日益增多。在眾多研究領域中，學者們對于鄉村旅游這一基本概念的研究相當普遍（劉德謙，2006）。然而，對鄉村旅游概念認識不夠清晰，深入，不全面是一直以來存在的問題（何景明，2002）。這個問題產生的重要原因，就是學術界對鄉村的界定不夠清晰不夠全面。若要定義鄉村旅游，首先要界定什么是鄉村。因此，本文從鄉村入手，就學術界對鄉村旅游這個概念的研究進行全面的回顧。

一、什么是鄉村？

哪里不是城市？小鎮，村莊，亦或是鄉村，這些地方也許都不是城市，但也只是某種程度上而已。你可以在這些地方捕捉到城市的足跡，例如在城市上班的旅行者、在家遠程辦公的人，城市和鄉村的傳統二元對立邊界正日漸消融。

――奈杰爾.斯里夫特

什么是鄉村？ Dernoi（1991）認為，鄉村是指人們從事各種活動的非城市區域。從傳統意義上來說，鄉村常常與農事聯系在一起。盡管農業生產在已經開始在全世界范圍內逐漸減少，鄉村地區仍然占有了世界上絕大多數的土地面積（Statics Canada，2002）。由于不同國家和地區標準不同，給“鄉村”下定義困難重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界經濟合作與發展組織，1994）。很多學者做了嘗試（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）卻認為，學者們對于鄉村的定義大多從不同角度運用不同方法，比如描述性的方法，空間決定論，地區特征等。然而，大眾能夠理解的鄉村的定義是與“城市”相對立的“鄉村”。鄉村和城市是一對矛盾的統一體，鄉村是與城市相比較而存在，因此，若要正確的理解與把握鄉村的界定，必須在與城市的比較中進行。由此看來，“所謂的鄉村，從某種程度上看是指與城市差異較大的地區，這種差異可以從生產、生活方式等多種要素進行比較”（張小林，1998）。地理學認為，城鄉之間越是接近，鄉村發展越到了高級的階段。也就是說，城市和鄉村的邊界完全消失時，既是鄉村發展的最高級階段。德國學者Tonies于1887年在其社會學專著《共同體與社會》中將鄉村闡述為“社區（communities）--人們共同生活的地方”，而將城市闡述為“空間（space）――在空間里人們有著共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）

另一些學者則從社會學的角度探討鄉村的問題，他們認為，從傳統二元論的角度來看，城市與鄉村是有明顯界限的（Cloke&Johnston，1990）。傳統的鄉村結構單一，同質性明顯。城市化是鄉村發生了巨大改變，傳統的鄉村特征逐漸在轉化，從農業向非農業轉型。職業、生態與社會特征之間矛盾出現。比如原先從事農業生產的農民在城市化的過程中從事非農業生產，從而成為工人、商人等，而有的鄉村人口實現了地域轉移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口遷移到農村。這樣一來，城市里有了鄉村的特征，鄉村里也有了越來越多的城市特征（張小林，1998）。這些要素的變動帶動了地區的轉型，出現了許多介于城鄉之間的過度地區。克羅克曾根據人口、住戶滿意度、就業結構、交通格局及距城市中心遠近等指標將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉村（extreme rural）、中等程度鄉村（intermediate rural）、中等程度非鄉村（intermediate non-rural）、極度非鄉村（extreme non-rural）和城市（urban）五種類型。

許多地區類型既不是完全的鄉村，也非完全的城市，可以從典型鄉村到典型城市排成一個連續譜，鄉村與城市的差異只不過是某種程度上的問題，許多城市郊區和城鄉交錯區就處于這個連續體中間的位置（張小林，1998）。社會學研究還指出，即使在高度城市化的地區仍然存在著鄉村的特征（OECD，1994）。

為了更好地解釋這一觀點，OECD于1994年提出了鄉村性（rurality）。對于什么是鄉村性的討論主要集中于三個主要問題：人口密度和規模；土地使用以及農業和林業的主導地位；傳統的社會結構、社會身份和文化遺產問題。

由此，張小林認為每個地區都可以看作是城市性與鄉村性的統一體，鄉村性強的地區就是鄉村地區，即城市性弱的地區；城市性強的地區就是城市地區，即鄉村性弱的地區。兩者之間是連續的，不存在斷裂點（張小林，1998）。圖表1描述了鄉村特征與城市特征。（見表1）

篇（9）

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

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在中國，隨著政局的穩定，改革與開放的進一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機會

也越來越多，旅游業在其他行業的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢，異軍突起。當然，在鄉村旅游業的發展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

1.2鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

2 鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：

[1]潘新華，劉平安.延安旅游業的發展途徑.改革與戰略，2005，（138）：28.

[2]馬彥琳.環境旅游與文化旅游緊密結合.旅游學刊，2005，20（1）：63.