品牌管理研究綜述匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌管理研究綜述范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

品牌管理是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀30年代以來，許多專家、學者和機構就對品牌管理進行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認知度和接受度的進一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網絡環境下品牌管理的新進程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產生了品牌溢價效應和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。

一、國外關于網絡環境下品牌個性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發他們的購買行為。

互聯網的迅速發展，使得業內逐漸認識到網頁往往代表了在網上銷售的產品或服務的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎上，Candon(2003)]研究了瀏覽網頁對品牌個性的影響。強迫瀏覽和非強迫瀏覽的結果截然不同。Candon是基于互聯網背景之下，來研究網頁對產品品牌個性的影響，并沒有對網頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(Sophisticated)。同時還得出了網頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關系。

二、網絡環境下的品牌溢價效應

所謂“品牌溢價”就是在行業平均利潤基礎上，根據品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業的贏利空間。

本文通過對網絡品牌溢價因素進行分析，認為質量、購買頻率、品牌知名度、產品品質變動幅度、品牌數量與行業類別這些傳統渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網絡渠道。網絡環境下品牌的建設必將是一個復雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用

篇（2）

引言：

在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。

    但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固

]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。

B2B企業進行品牌管理的重要性

在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。

二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。

三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。

因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬綠達集團品牌管理現狀

對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。

從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。

但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。

（二）品牌傳播

    產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。

1、營銷傳播

    營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促

銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。

在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。

作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。

2、內部傳播

在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監管測量

品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。

根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識。可是在實際操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]

顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。

三結語

本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”

參考文獻：

菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008

小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營銷戰略》，中央編譯出版社，2008

丁興良，《4E營銷工業品戰略營銷新模式》，經濟管理出版社，2008

吳長順，《工業品營銷管理》，廣東高等教育出版社，2004

張叛，張銳，《品牌生態學—品牌理論演化的新趨勢》外國經濟與管理，2003

7、李光斗，

《品牌競爭力》，中國人民大學出版社，2003.

篇（3）

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設理論綜述

美國營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

國外對于品牌建設的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務。利用廣告進行品牌建設的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創建理論，如大衛·艾格提出可以通過品牌戰略分析、涉及品牌識別系統以及確定品牌給顧客創造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務的理論如De Chenatony提出，品牌創建要從內部著手，內部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內關于品牌建設的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應、高效溝通與合作以及拳頭產品的推出。郭漢堯提出，創建品牌要考慮三個前提條件：產品市場的周期、企業進入市場時產品在周期中所處的階段、產品是否適合用品牌來經營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業在不同的階段提出了與之對應的創建策略。

1.2 餐飲企業品牌建設的研究綜述

我國對餐飲企業品牌建設的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業品牌建設所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應提出了自己的對策。

1.3 少數民族餐飲方面的研究綜述

對少數民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區或某一民族的餐飲業研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發展各民族或各地區餐飲業的對策。盛唐（2002）則對少數民族餐飲業提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數民族餐飲行業調研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數民族地區餐飲行業發展較為迅速的地區之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數量較多且建設期較長。此次調研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當地知名度較高的三家企業進行品牌建設情況調查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司。調研為期十天，走訪多位企業管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數民族地區品牌建設較為完善的方面，也發現了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區企業經濟發展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數當地企業雖能夠運用民族特色創建品牌或形成核心產品，但是其未能深入挖掘品牌文化內涵，即品牌建設過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業均以銷售朝鮮族傳統食品為主，并對就餐環境、服務人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續建設中，它們往往忽略了結合朝鮮族飲食文化內涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司三家企業中，金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規劃

根據我們的調查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態發展有限公司在當地屬于非常具有代表性的餐飲企業，管理上已相對規范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區餐飲企業多數沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規模較小等問題的存在，民族地區企業沒有專業的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業也很少具有品牌策劃意識，企業內部缺乏專業的品牌管理機構，更缺乏專業人員對市場環境變化加以監測，從而導致其在實際的品牌建設過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當的做法。

而在企業品牌經營方式上，三家企業也均采用連鎖經營的方式，這種方式雖是現在餐飲業中最為流行的品牌推廣方式，但是少數民族地區企業在實施前并未經過科學系統的市場調查及品牌建設理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規模。如元禾圓生態發展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當地已經開辦連鎖經營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業計劃近期在北京開設一家店面，但由于之前尚未做出詳細規劃，現面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數民族餐飲品牌建設對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關鍵要素。少數民族特色餐飲品牌文化建設應努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發，樹立品牌管理意識

在少數民族地區進行民族特色品牌建設，其品牌文化既體現當地少數民族的智慧，也體現了企業家的智慧。少數民族餐飲企業應以企業品牌的整體規劃為重點，加強對品牌的管理建設。具體應包括設立專門的品牌管理部門或聘請專業人員，發現目前品牌建設過程中存在的問題，預測品牌發展趨勢，并制訂詳細的品牌規劃。具有專業的品牌建設人才，不僅對企業品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續發展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業家也應與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設實踐與理論相結合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經營品牌。

3.3 堅持品牌創新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業的核心競爭力，少數民族餐飲同樣也以其獨特的傳統味道而廣受消費者喜愛。但少數民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數少數民族企業忽視了民族文化特色能夠帶給企業的品牌識別度的提升，若企業加強其品牌創新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創新，尋找品牌特色，是少數民族企業進行品牌建設過程中所應加以重視的。

4 結 論

少數民族餐飲企業結合當地少數民族文化特色進行品牌建設，對于企業的長期發展具有重要意義。若這些企業能夠充分利用當地資源，并對品牌建設加以專業性的研究和規劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續地發展起到十分積極的作用。同時，少數民族餐飲企業創建自有特色品牌，也能夠對促進地區發展作出相應貢獻，建設基于少數民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數民族地區企業發展戰略。

參考文獻：

[1]曾朝暉.品牌制勝[M].重慶：重慶出版社，2002.

[2]陳令軍.基于文化視角的農產品品牌構建研究[D].西安：西北農林科技大學，2010.

[3]David Aaker.創建強勢品牌[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2005.

篇（4）

房地產品牌價值差異較大，行業領導品牌凸現。

中海地產和萬科憑借品牌強度和品牌溢價上的絕對優勢，品牌價值均超過20億，成為當然的行業品牌之首。復地、綠城和金地則以9億的品牌身價處于第二集團。房地產行業領導品牌的價值是第二集團品牌價值的兩倍；另一方面，從品牌規模和市場份額看，2003年中海、萬科銷售額分別達到46億和62億元，以全國商品房市場0.59%和0.81%的份額雄居行業榜首。

房地產品牌擴張日益加速，品牌發展呈多元態勢。

房地產品牌擴張勢頭異常迅猛，綠城、大華、金地平均成長速度（以企業近三年平均的銷售額增長率表示）高達68.29%，而復地、沿海，近三年更以每年100%的速度實行品牌擴張。從中國房地產品牌的發展規律看，公司品牌與項目品牌共生共存，呈現三種品牌發展模式：第一，單一品牌模式。以陽光100等為典型代表，公司、項目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海為典型代表，針對不同檔次和物業類型開發多個相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，從整體上提高市場占有率。第三，主副品牌模式。以萬科、金地、復地為典型代表，一般以“公司名稱＋項目名稱”的組合品牌形式，利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度來推動副品牌產品的銷售。

房地產行業的品牌影響力度不及其他行業品牌，品牌建設和競爭意識有待加強。

品牌價值與銷售額的比值表現的是品牌對市場的影響強度，比值越高，對市場的影響越大。房地產公司品牌價值與銷售額之比大致在0.2～0.4的范圍內；而飲料等易耗品的比例在3～41，汽車等非易耗品的比例在0.3～0.41，說明房地產行業的品牌影響力度較弱。當前房地產企業的品牌建設意識還非常薄弱。多數企業缺乏清晰連貫的品牌策略和有效的品牌管理機制。只有極少數市場化的品牌企業通過整合現有資源來細分和占領市場，形成統一清晰的品牌形象。

2004中國最具價值房地產品牌基本情況

中國房地產TOP10研究組針對在全國范圍內有較強影響力和知名度的房地產開發企業進行品牌價值的量化評估，研究結果顯示：2004中國兩大房地產行業領導品牌是：中海地產和萬科。

2004中國10大最具價值的房地產公司品牌分別是：復地、綠城、金地、大華、萬通、陽光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。

同時，課題組也針對全國范圍內影響力強、知名度高的房地產項目進行品牌價值的量化評估，產生“2004中國10大房地產項目品牌”：中體奧園、雅居樂、星河灣、SOHO、新華聯、高山流水、世茂濱江、億城、卓越蔚藍海岸、碧桂園。新華聯和高山流水等年輕品牌項目由于較強的發展潛力，品牌價值分別達到3.41億元和1.50億元。

另外，課題組也評出了“2004中國10大最具價值地方房地產公司品牌”，它們是上海綠地、北京天鴻、合生、首創、上海恒大、廣州富力、藍光地產、深圳華僑城、天津國泰、河南建業。其中華南、華北地區各占3席，華東以上海綠地和上海恒大為代表入圍10大，藍光地產成為西部惟一入圍10大的地方公司品牌。這些專注特定區域市場的地方品牌的價值并不低于全國性品牌，如上海恒大和藍光地產品牌價值分別達到5.12億元和4.10億元。

房地產品牌強度評析

品牌規模與盈利水平

品牌具有規模，是房地產公司品牌形成的最主要特征。盡管中海地產、萬科與國外頂尖房地產開發企業相比，所占市場份額還十分有限，但就當前我國的房地產市場而言，兩企業在銷售量上已處于絕對優勢的地位。10大房地產公司品牌也有較佳業績，平均銷售額17.5億。從凈利潤情況看，中海地產和萬科都在5億以上，10大公司品牌平均凈利潤1.79億元。10大項目品牌的銷售額普遍低于公司品牌，但也有優秀項目品牌獲得相對較高的收入和盈利，如新華聯和高山流水。10大地方公司品牌在規模上不輸于全國公司品牌，只是因為企業戰略不同而專注于某一特定區域市場，如上海恒大，2003年擁有當地商品房市場近1%的份額，凈利潤過億元。而天津國泰則以經濟適用房出奇制勝，2003年獲得3.3億元的銷售佳績。

品牌年齡與成長速度

中海地產、萬科發展已久，品牌年齡均超過20年，它們目前仍發展穩健，近三年平均銷售額的增長率分別為10.89%和37.9%。10大房地產公司品牌的平均年齡達到15年，成長速度高達68.29%。全國10大項目品牌的品牌年齡大約在3～5年，平均成長速度高達60%。10大地方公司品牌與全國公司品牌類似，品牌年齡較長，多在10年以上，且增速穩健，體現出較強的持續發展能力。

基于消費者的品牌強度調查

TOP10研究組就房地產品牌的“知名度”、“美譽度”和“忠誠度”，在全國及各大城市范圍內進行了廣泛的網絡問卷調查，其目的是了解消費者對品牌強度的認識。調查問卷自2004年10月8日至11月18日，41天的時間共收回問卷6453份，其中有效問卷5173份，有效率80.17%。

調查顯示，萬科、中海這兩家企業在全國范圍內消費者心目中的認知度、忠誠度、美譽度等方面的第一品牌平均得票率分別達到了11.9%和7.2%，10大公司第一品牌總得票率達到39.1%。從消費者認可的項目第一品牌情況看，奧園、SOHO的三度平均得票率分別達到10.8%和8.0%，另外，高山流水以較高的美譽度獲得西部消費者的認可，獲得3.5%的第一品牌得票率。

從調查結果的統計分析看，呈現四大特征，一是消費者對品牌認知透過了品牌的識別表層深入到質量層次。二是有較強識別意義的品牌更容易被消費者接受。三是一些品牌已經通過建立絕對強勢的區域性品牌，逐步向全國范圍滲透。四是一些地方公司品牌通過專業市場的開發在消費者中獲得較高的認知度。

中國房地產品牌的發展趨勢

品牌競爭將成為房地產企業生存與發展的關鍵。

長期以來，易耗品市場的品牌競爭激烈，然而在房地產這樣大規模的資本密集型行業，品牌卻一直得不到應有的重視。住房改革以前，我國尚無房地產市場，品牌無從談起；房地產市場逐漸形成以后，又面臨著空間高漲的購房需求，賣方市場極大的抑制了行業品牌的成長和產品質量的提升。隨著我國土地交易、金融政策日趨規范和透明，加上國外開發企業的強勢進入，房地產市場將由供不應求向供求平衡轉變，開發商不可避免要逐漸進入品牌競爭時代。品牌不是憑空制造，而是產品品質、企業信譽等一系列核心競爭要素的綜合體。在充分競爭的市場中，品牌對于企業是有價的，甚至可能超過企業所開發物業的有形價值。

品牌含金量提升，管理系統化。

目前，房地產公司的品牌管理尚未形成體系，大多數企業還只是簡單的利用廣告來宣傳公司和產品，導致品牌含金量下降。日趨激烈的品牌競爭將迫使企業將品牌管理提上議事日程，具體趨勢有三：第一，品牌管理成為公司管理層關注的頭等大事，其主要目標是針對競爭對手，采取一系列舉措增強自身品牌對市場的相對影響力。效果卓著的措施將得到更多的資金和行政支持，相反則被淘汰。第二，品牌的穩定成長依靠長期的管理。為了獲得長期的品牌價值，甚至需要幾代人的經驗累積和持續培養，而不能只靠短期的投入來贏得品牌。品牌管理不僅使每筆交易的收益最大化；更重要的是通過品牌建立公司長期的信譽度來挖掘客戶的終身價值。第三，品牌管理將以全局管理為本，向下延伸至區域、城市、項目等管理層次。當全局及區域決策確定后，品牌管理在城市和項目層得以貫徹實施，這樣就能充分發揮本地化的優勢，開發更適應消費者的產品。

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中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03

隨著全球化程度的進一步提高，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為企業競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業經營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業競爭力水平的依據，冀為提高企業的品牌競爭力提供理論依據。

一、品牌競爭力評價體系概述

品牌競爭力是指企業通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生更高的比較能力。

（一）品牌競爭力的內涵

品牌競爭力的內涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提。企業品牌競爭力主要體現在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態的結果。企業需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環境的影響。制度環境、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等都影響品牌競爭力的培育。

（二）品牌競爭力評價體系的構成要素

品牌競爭力不僅取決于企業自身的品牌經營戰略與品牌管理措施，同時也受到市場環境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰略的綜合影響。

二、品牌競爭力評價指標體系的構建

在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業品牌競爭力評價指標的探討。

（一）指標體系的構建原則

構建企業品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統計學的一般規律以外，還應該堅持系統性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業品牌競爭力評價指標體系。

1.科學性原則。體系結構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統論、現代統計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規范、準確地反映企業品牌競爭力的基本內涵及其強弱。

2.指導性原則。建立企業品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業品牌的競爭力。

3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數企業都適用的體系，這樣才能在企業的發展中起到很好的作用。

4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統計數據，保證數據的可采集性。

（二）品牌競爭力的指標體系的確定

1.企業競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業競爭力的依據。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業在當前經營業績、潛在能力、相對水平及戰略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經營業績。主要反映企業的顯在競爭力，是已表現出來的整體實力，是企業的實際的創造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內容：收入指標；利潤指標；企業聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業的潛在競爭力，是對企業未來競爭能力的預測，也是企業參與外部競爭的基礎，獲得競爭優勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業定位。

2.品牌競爭力評價體系結構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結合現代企業的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。

（三）評價指標體系的權重

1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。

2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統的權重系數，可將企業品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調整，以達到最優結果。計算權重系數的過程通過matlab7.0編程實現，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）

3.決策層指標體系的量化。企業品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數值均可直接或間接計算得到。

4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發達國家企業的發展狀況為藍本，借鑒國內外學者的相關研究數據，結合我國目前企業發展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經過量化的指標單位不統一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉變后的無量綱化指標，Di為該指標轉換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。

要計算企業品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。

借鑒等級評價法，參照已有的其他行業品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。

如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。

三、應用說明

通過綜合分析現有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據。

企業品牌競爭力評價數學模型，主要是通過數理統計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據和參考。

1.數據資料收集。為了分析企業品牌競爭力的強弱，應首先根據品牌競爭力評價指標體系進行數據收集和計算工作。根據指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調查的方式獲得。問卷調查可針對企業員工和顧客發放一定數量的問卷調查表并確保回收率，以方便數據采集和保證數據分析可靠、準確。其余27個定量指標數據可從企業相關的統計報表中直接或間接獲得，也可利用企業相關內部數據計算得到。根據前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。

2.指標數據分析。根據調查結果，通過數學模型E＝QiPi計算出企業的總得分和企業在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業品牌競爭力評價標準作出判斷。根據計算結果展開分析研究。除了對企業競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據企業品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發現目前企業品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。

3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發現的企業在品牌經營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業的品牌競爭力。企業品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。

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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based

on the analytic hierarchy process

JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping

篇（6）

眾多旅行社起步晚，經營能力較弱，企業利潤率相對較低,旅行社在營銷宣傳方面投資力度相對較小，而營銷宣傳方面投資力度較小致使在實際經營活動中自身形象塑造常常被忽略，企業的品牌形象無法發揮其在潛在客戶市場的宣傳作用，影響客源市場的開拓，從而影響企業的盈利。

（二）營銷層級復雜

旅行社營銷過程中旅行社營銷層級復雜，需要多個層級，每一個層級都有相應的費用，對于企業而言，無法直接接觸地接旅游企業，導致旅游費用增高，成本隨之攀升，企業利潤隨之下降，在同等競爭環境中其競爭能力相應下降。

（三）職能分工不科學

旅行社企業將不同品質、不同類型的旅游資源整合為旅游產品，產品整合的過程也是旅行社各個職能部門協同工作的過程，但旅行社的相應營銷分銷通道目前主要應用平級職能分工，這種分工不適合營銷分銷通道間的協作，同時也會影響到旅游產品品質、特質等資料的收集。

（四）活動方式單調

目前的相關營銷活動方式較為單調，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動與旅游產品宣傳促銷兩方面，這兩項無論是旅行社品牌形象宣傳活動還是產品促銷在旅行社營銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項活動的執行效果直接決定著整個營銷管理活動的相應績效。

（五）市場理念缺乏新意

當前，旅游行業作為新興產業，消費人群日趨多元化，市場競爭較為激烈，而我國大多數旅行社企業無法正確把脈當前市場，致使無法在當前市場中占據穩固席位。

（六）旅游產品革新力度不夠

當前旅游產品結構更新速度較慢，無法滿足當前快速革新的市場需求，企業產品革新動力不足，模仿它企業產品現象較為嚴重，導致市場各種同產品低價競爭的混亂現象頻發。

二、旅行社企業營銷對策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應該減少眾多營銷層級，相應降低各個營銷層級的相關費用。當前出境游市場游客主要通過國內幾大國際機場出境，旅行社應該在相應目的地設立自己的辦事處，處理相關事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環節達成無縫對接，對企業口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動方式多樣化

面對市場的多向變化，需要不斷強調產品的特質，找出特色賣點，將其充分內化至產品中去，不斷突出產品自有品牌的特色，通過獨特賣點瞄準目標市場、目標客戶群，以期擴大市場影響力。

（三）加大市場分析力度

不斷加大市場分析力度，深度剖析當前旅游市場結構，了解當前客源分布，解析當前市場需求，結合資源特質開發特色旅游產品，吸引游客，從而提升旅行社企業的競爭能力。

（四）科學調配部門職能各部門相應職能的細化、分配應該根據目前工作現狀、市場狀況做出更為合理的職能分工，加強部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網絡技術在營銷工作中的推廣

目前國內網絡技術在營銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級結構不明，應該仿效西方國家，明確營銷渠道層級，環環相扣。同時提出個性的營銷方案，將技術推廣最大化，促進旅游電商的迅速發展，深度拓展旅游市場的相應客戶資源，適應當前客源選擇電商的取向，積極跟進市場，跟進目前電商市場的快速發展，促進旅游企業的快速發展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對現有旅游商品，旅行社企業應該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動車體廣告、實興綜藝節目廣告植入，重大節事推廣等來宣傳旅游產品。

（七）不斷提升服務質量

旅行社企業不應跟風當前主流，而是不斷深挖自身產品特質，結合特色宣傳手段打造優質產品，與此同時服務質量不斷提升，逐步量化服務細則，以此來擴大產品的市場影響力，培養客戶的相應忠誠度。

（八）不斷強化品牌管理

品牌是企業之魂，尤其在當前第三產業市場競爭趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強品牌管理力度，提升企業美譽度，擴大企業影響力，從而增強競爭力。

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一、品牌相關概念綜述

（一）品牌的定義

在維基百科中，品牌被定義為“特定的產品、服務或者商業的識別物”，這個定義中闡釋了品牌產生的最初目的和永恒使命，即用以區分不同的產品，由此，也就產生了品牌的代表―商標。

隨著時代的發展變遷以及經濟的不斷進步，品牌這個詞語被人們賦予了更多的意義和內涵。早期的品牌可能只是為了樹立起一個形象，一個獨特的商品標桿，而品牌在當下社會中更具有象征性、感性和體驗性，是一種無形的理念，它代表著與品牌相關的觀念和精神，時時刻刻在表達著一個企業的產品或服務與其消費者之間的關系。

（二）品牌戰略的定義

品牌戰略是當下眾多服裝企業生產經營的重要發展戰略之一，所謂的品牌戰略就是指公司樹立起的鮮明旗幟，將品牌的推廣作為公司的核心競爭力，并從中以獲取差別利潤與價值贏得市場競爭的經營方式。由此可以看出，品牌戰略是經濟時代中市場經濟競爭的產物。

利用品牌戰略贏得市場競爭具有很大的優勢，因為品牌象征著一種無形的生產理念和消費理念，蘊含著巨大的價值。進入21世紀以來，一些大的運動服裝企業意識超前的認識到了品牌戰略對于公司和企業發展的重要性，紛紛運用品牌戰略來壯大的自己的實力。從本質上來講，品牌戰略是塑造出企業的核心專長，為企業的長期發展奠定堅實的基礎，然而信息化時代科學技術的進步，使得某個企業的生產方式以及生產技術很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用產品或者技術作為核心競爭是行不通的，而品牌則可以很好的達到無法模仿的效果。從法律上來講，商標的模仿和竊用時違法的，也是違反商業道德的。當一個企業的品牌一旦樹立，這就意味著品牌代表的商品已經贏得了消費者的認知，那是一種心理上的接受，這樣認知和感受是無法輕易被模仿的。

（三）品牌戰略管理的定義與內容

品牌戰略管理，顧名思義就是對品牌的建立、維護、鞏固等一系列過程的管理活動。對于企業而言，品牌戰略管理就是對品牌進行規劃和實施的過程，以保證品牌與消費者之間的溝通，維系好品牌與消費者之間動態發展的狀態。當一個企業實施品牌管理后，品牌不再僅僅意味著商品，同時它也代表著一個企業的生產經營狀態、理念，這時的品牌戰略管理已經上升到了企業的發展戰略高度。

品牌戰略管理包含著豐富的內容，它不僅僅是推廣一件產品，而是以品牌核心價值為中心建立起品牌管理系統，然后以品牌管理系統管理整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產，促進品牌增值和生意的健康成長。

二、中國運動服裝企業品牌戰略管理的現狀

從整體上來看，隨著我國經濟的快速發展以及國際競爭力的增強，我國的運動服裝企業品牌戰略的競爭取得了一定的成果，但是受政治、經濟、文化、社會等各個方面的影響，我國的運動服裝品牌戰略管理仍需要進一步改善。具體而言，主要可以從以下幾個方面分別進行闡述：

第一，我國的主要運動服裝企業已經初步建立起了品牌知名度，但是偏好比較低，與國際品牌仍有較大的差距。眾所周知，我國的某些早期品牌都是為國外的品牌進行生產包裝而樹立起的，經過幾十年的發展，才逐漸的樹立起了中國特色的、中國本地的服裝品牌，如李寧等。這是取得的成就，這同樣是差距。

第二，我國的服裝運動企業的品牌定位不夠清晰，品牌資產還不完善，不能有效兌現體現品牌核心價值的品牌承諾，這也從一定程度上反映出了我國的服裝品牌所具有的價值與國際高水品的品牌價值相差很大。

第三，我國的運動服裝品牌企業的品牌活力低，即沒有較強的產品研發能力，因此，產品的價位以中低價位為主。缺乏創新能力和研發能力的品牌在以后的產品品牌競爭中獎處于嚴重的劣勢地位。

第四，我國的主要服裝企業渠道規模已經初步形成，銷售市場以三線、四線城市為主，對產品的管控能力較差，零售終端形象和服務還有很大的提升空間。多方位的銷售可以拓寬市場空間，同時可以收集更多的市場行情，但是對于產品的管理必須要跟上腳步，避免損害品牌形象的現象發生。

第五，我國的運動服裝企業主要利用國際化的品牌資源來進行產品的推廣，品牌的溝通手段比較單一。因此要采用多種方式來進行品牌的推廣，如廣告、贊助、促銷等市場營銷手段。

第六，我國的運動服裝品牌國際競爭力較低，因此，積極的拓寬國際市場也受到了很大的阻礙。

三、完善中國運動服裝企業品牌戰略管理的建議

在未來的經濟發展中，品牌競爭的壓力將會越來越大，我國的運動服裝品牌剛剛樹立起來，具有很強的生命力，但是必須加強品牌戰略的管理與研究，這樣才可以未來的競爭中占據較大的優勢。本文根據我國運動服裝品牌戰略管理的現狀，給出以下幾天改善我國品牌戰略管理的建議。

第一，中國的運動服裝企業應該真正的樹立起品牌戰略的思想，積極的運用品牌戰略管理的方法來提升企業的生產運營戰略。品牌戰略并非僅僅推廣一種產品，它是一個以品牌價值為中心的管理系統，企業在生產經營的過程中，必須保持統一的思想，樹立起建設國際高水平品牌的目標，并在實際的經營中不斷的向目標靠攏。

第二，運動服裝企業在未來的發展中應該抓住城鎮化這個新的經濟增長點，合理的利用體育產業優惠政策進行產品的推廣和品牌的推廣活動，積極推進體育用品業內的聯合發展。

第三，大型的運動服裝品牌企業應該積極的參與到社會公益項目中來，承擔起大企業應盡的社會責任，這不僅是提升企業良好形象的重要促使，同時也是展現企業文化，對品牌進行宣傳的有利方式。

第四，運動服裝企業應加大研發的預算與投入，在積極進行市場拓廣的同時，加大產品研發的力度和效率，從提高產品性價比、舒適度等方面作為切入點，同時關注細分市場、區域市場和新興市場，為自己以后長期的發展提前做好規劃設計。

第五，運動服裝企業現階段的渠道策略應采用優化為主，謹慎擴張的原則進行渠道調整。對于一些營銷效果不好的分店或者分公司進行大力度的整頓，以樹立企業的形象為最基本的出發點。

第六，運動服裝企業應該積極融入信息化時代的發展浪潮中，努力開發電子商務業務，并且要從中營造起良好的服務質量。

第七，中國的運動服裝企業應積極實現品牌的承諾，根據品牌的核心價值，在與消費者進行品牌溝通、提品和服務時應保持品牌信息的一致性。

四、結束語

品牌戰略管理對于一個企業而言，尤其是運動服裝企業而言，有著巨大的市場影響力，品牌價值是一筆寶貴的財富，也是使得企業贏得市場競爭的有效手段。我國的經濟發展不斷地推動著我國運動服裝企業品牌戰略的推進和改善，通過采用合適的品牌戰略管理方法，我國的運動服裝企業品牌一定可以迎來一個美好的明天。

參考文獻

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中圖分類號：F7文獻標識碼：A

一、文獻綜述

現在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認知大于存在，文化支撐物質；無形優于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產品，品牌決勝未來。

“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎上，從宏觀品牌戰略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領域的品牌差異進行了全面、系統的闡述，尤其是對品牌的初創、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規律進行了總結和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經濟學原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應用，把品牌帶入一個全新的研究領域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術和品牌/服務滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。

二、我國自主品牌發展現狀及存在問題

第一，數量眾多而規模有限，無法形成行業規模經濟。目前，生產規模達到20萬輛左右的自主品牌企業只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數量多、規模小的散亂局面，市場集中度低。我國現有的汽車企業總數超過美國、日本和西歐汽車企業的總和。而我國一年的汽車總產量卻只相當于國外一家大汽車公司幾個月的產量。我國大大小小幾千家汽車企業在行政上有不同的隸屬關系，因此存在著不同的利益關系和利益驅動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴重制約了資源的合理流動，產業內很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業組建成具有同際競爭力的大型企業集團，使企業自主開發效率過低、成本過高。

第二，自主品牌產品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據53％的份額，在自主品牌的銷售結構中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術和品牌的兩大要求，成為自主品牌產品結構提升的兩大瓶頸。

第三，與合資品牌產品相比，自主品牌汽車技術、性能、質量差距拉大，尤其是在發動機、變速系統、駕駛、操控、剎車等眾多關鍵技術環節，均未達到行業平均水平。“低質、低價、低檔”的惡性循環，嚴重威脅我國自主汽車企業的生存。即使是在技術門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術平臺和系統管理的差距，并不會因為某一細分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產幾款熱銷的產品來縮短。

第四，缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產品品質的有效支撐，導致品牌認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，導致品牌形象差，最終導致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續發展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃不無關系。據“2008年第一品牌評選”結果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。

第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續走低。通過數據分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產品占據企業市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導致企業盈利能力低，無法保證良好的持續發展。

第六，人才與資金匱乏，導致自主品牌動力不足。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8，000～10，000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。因此，靠單個企業的自發研制是不可能在技術上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調控和大力扶持。

第七，自主品牌售后服務問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務賺錢，不是為賺錢才服務。”一言道出了服務應采取的積極心態。但我國目前的汽車服務商家雖然具備了一定程度的售后服務水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責任，讓消費者自己買單。在調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，只有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。

三、發展我國自主品牌的對策分析

伴隨著全球經濟一體化，產業結構調整和轉移，制造業的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據了品牌與技術高端，同時利用發展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環節，獲得了高的附加價值。因而對于發展中國家而言，世界工廠不是長遠發展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環節是無法實現的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發展自主創新才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。

（一）結合我國汽車企業自主創新現狀，創新人才和研發投入是影響汽車企業自主創新的根本因素，開發資金投入不足和創新人才缺乏是造成我國汽車企業自主創新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導致研發設計力量被削弱；R&D水平的落后，導致我國汽車技術始終落后于世界汽車技術發展水平，嚴重制約整個汽車行業自主創新。（表1）

從表1可以看出，我國汽車產業的R&D經費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業并沒有在自主研發上投入太多的資金，而主要依靠國外技術生產新車型、提高產銷量；工程技術人員占職工人數的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數中工程技術人員數目仍然偏少。根據以上分析，針對我國汽車企業自主創新現狀提出對策如下：

1、建立集群化創新平臺。汽車產業是一個技術密集型和資金密集型產業，在市場上中小企業的數目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規模以及產業分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質量，建立集群化創新平臺是最有效的途徑。集群化創新所帶來的集群效應、規模經濟效應和范圍經濟效應必將大力推動自主品牌的發展。它要求加大企業創新的投資力度，要求企業和科研機構的通力合作，需要國家政策的引導與支持，拓寬研發資金的融資渠道。

2、建立合理的激勵機制，重視創新型人才的建設工作。在大量引進、鼓勵創新型人才的同時，對創新型人才培養也要突出重點。汽車企業應該把培養和造就一大批戰略高技術人才、專業化高技能人才和優秀汽車企業家人才作為培養的重點。

3、提高汽車企業的資源整合能力。由于汽車的制造技術越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業資源整合能力的首要因素。

4、形成企業創新文化。建立有利于創新的文化觀念能夠調動員工的創新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業開展創新活動營造出良好的氛圍。

（二）企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展要求我國自主品牌汽車企業必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。

1、企業要穩固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地作為國家主導產業之一培養，把它們培養成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及售后服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業文化比較單薄。根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主品牌。

2、抓住發展機遇，加速品牌創新。目前，我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。

3、從戰略體系中創建自主品牌。隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少，在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。

4、政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用。從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現出了“現代”、“起亞”等世界著名品牌。

我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。

5、通過提高售后服務質量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，服務既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量、功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務使消費者形成忠誠，會出現“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費的有利局勢。在此強調了一個關鍵詞“忠誠”，通過建立服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務基礎之上。

篇（9）

據國家工信部數據顯示，目前我國有中小企業4300多萬家，占我國企業總數的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經濟支柱和就業渠道。2008年經濟危機的嚴重影響使我國中小企業盈利能力下降。由于找不到相應的解決方案，有些中小企業甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業在經濟蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護的無形資產，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經確定；是提高企業管理效率和質量，優化企業價值鏈，給企業帶來高附加值，形成企業核心競爭力的戰略途徑；是產品、服務和企業顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產品和服務對消費者群的質量和信譽的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產品和服務，建立系統營銷活動的過程，即在動態地了解市場營銷環境基礎上，借助特定產品與服務功能、特定企業及產品形象，影響和培養特定消費者心理，從而形成具有企業自主知識產權的、明顯的市場吸引力和競爭優勢。

（一）品牌與利潤

品牌化可以幫助企業提高產業生產能力，使產品或服務在質量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產品或服務往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業在競爭中保持優勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業不用參加價格戰就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質特性，能削弱價格對需求的影響。

（二）品牌與經營效率

品牌幫助組織存活和做會計記錄，方便企業對各個產品進行管理，簡化產品的操作或跟蹤，優化企業價值鏈，提高運作效率，使產品和服務具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業核心競爭力。此外，品牌是企業精神和文化的集結者，是企業對外形象和名譽的物質載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業品牌做出更多努力。

（三）品牌與競爭優勢

多元化品牌的企業通過實施背書品牌戰略推出新產品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營銷成本；企業特有品牌資產的照護可以為新產品推出市場后的暢銷提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業安全投資品牌并不斷從品牌資產價值中獲益；當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業在同行業市場中的絕對競爭優勢。

（四）品牌與國家

品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務，使旅行者聯想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現了經濟競爭的戰略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內市場的防坡堤”（經濟學家厲以寧），反映了國家的形象和經濟實力。

三、我國中小企業品牌塑造中存在的問題

目前我國中小企業面臨國內外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關注和牽制，訂單減少；在國內，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業經營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經成為企業營銷突圍的重要出路，但很多中小企業缺乏品牌意識，沒有把品牌的創立列入到企業長期可持續發展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業中有59.3%的企業沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經辦這樣的部門來管理品牌；37%的企業制定了品牌戰略；37%的企業進行了品牌定位；16%的企業對品牌進行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產品來經營，認識不到品牌給企業成長帶來的眾多益處。

（二）品牌運營管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業忽略用品牌核心價值來統帥企業的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業營銷成本，不利于品牌的健康發展。經歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產生懷疑。中小企業在進行品牌傳播時要在全面了解企業狀況的前提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產出的效果，躋身世界數碼產業巨頭。

2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業從弱到強的關鍵。成功的品牌策劃使產品形象更加鮮明，并與企業形象統一，為跨行業、多門類的企業發展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業發展成股份制企業。

3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業往往缺少正確的理論指導和市場調查，在品牌文化、產品發展目標、經營理念、產品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰術（最典型的是價格戰）。據上海對500名企業經營者的調查表明，我國有83%的企業提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質量。

（三）缺乏品牌保護意識

據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15%的我國商標已經無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業缺乏戰略目光，致使很多優質產品或服務的商標被海外搶注。

四、中小企業品牌塑造對策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項復雜的系統工程，基礎工作是品牌從一般發展到強勢的根基。品牌塑造從企業創始時就得要求旗下的產品和服務有恒定如一的良好質量，要求企業有良好的管理和創新能力，注重企業精神和文化建設，通過宏觀、微觀的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產品和服務中，實現產品和服務、內涵和外表的統一。

（二）優化升級組織結構

企業創立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設置專門的品牌管理機構指導品牌運營，圍繞顧客構建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關注和優化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創新提供可靠、充足的理論和實證依據，規避創新風險；構建品牌體系，優化品牌組合，實現企業品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對宏觀、微觀方面的不穩定因素，品牌塑造中經常要做出一些選擇，如創業初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關系到企業戰略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關鍵時刻能結合當前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準確性

21世紀后，我國主流消費群的消費日益個性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一，是品牌塑造成功的基礎。

（五）選擇合適的品牌經營和營銷策略

中小企業進行品牌戰略時要結合企業自身情況，選擇與企業相宜的策略：

1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業都不可能完全占有市場，中小企業可以發揮比較優勢，針對每個消費群體采取獨特的產品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創新海爾產品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質量到品質日漸同質，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業在進行品牌經營時，不斷優化發展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業成為國際品牌的夢想是不可能實現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實的品牌經營策略。產業集群使大量生產同類型產品的企業同聚一地，群內企業產品的差異性及產品功能的多樣性，使整個集群提供的產品和服務具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產業規模，形成專業市場吸引客戶。

4、開發農村市場。中小企業由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產品或服務入市之初也很難跟同類大品牌產品或服務爭奪市場份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60%，開發大潛力的農村市場會加速產品向整個市場推廣，為產品或服務的長期可持續發展打下扎實的基礎。現今相關中小企業就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統概念和方法運用于企業營銷活動，將企業營銷各方面、環節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業資源，整合企業營銷策略、長遠規劃與近期活動，滿足消費者需求和企業可持續發展，開展企業國際化營銷。

6、注重品牌創新。創新為品牌注入新鮮血液，企業要不斷地賦于產品或服務新的功能，一切從消費者利益出發，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。

五、總結

全球經濟危機使我國經濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰。但另一方面企業可以利用該時機轉“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業戰略規劃，針對自身狀況采用科學系統的品牌塑造體系，貫穿并指導企業的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業抗風險能力，實現長期可持續發展。

參考文獻：

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4、周志民.品牌關系研究述評[J].外國經濟與管理,2007(7).

篇（10）

一、企業品牌與品牌戰略

（1）品牌的含義及作用。品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記，品牌是用以辨別不同企業、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等。現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對組織、產品及服務提供一切利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。（2）企業品牌戰略及意義。制定戰略是一項思考企業長期發展的工作，不管是品牌還是業務戰略，企業需要系統、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發展路徑并做出選擇。品牌相對于業務，兩者回答了企業的定位問題、相互之間的關系，以及對企業成長作用表現出的聯系和區別。從定位發展上看，品牌往往要回答企業“存在性”的問題─企業要解決什么問題，滿足或創造顧客什么樣的需求，或是企業要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業目前能制造什么，而是企業的存在能為外面的世界創造什么。當企業的業務戰略在思考企業的核心力時，品牌戰略則對應地思考企業創造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌――的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。（3）企業品牌戰略與企業運作。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀

當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現為：（1）對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略，其實，這是一個很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰略層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少。品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花。（3）品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐。戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。（4）忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動機和行為，都會給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。

三、對企業實施品牌戰略的若干建議

（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者，首先是大型商業企業（集團）的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）要確保品牌戰略決策的科學性。科學決策是企業成功的起點和基石，品牌戰略的持續成功，無一不是企業家科學決策的結果。當今時代，文化價值已經成為品牌戰略的主導驅動力量，科學決策顯得更加舉足輕重。隨著競爭對手決策水平的不斷提高和消費者認知和行為的日益成熟，傳統的經驗型和粗放型的決策風險已經變得越來越高，在這種情況下，如果沒有科學決策，將越來越沒有可能擁有基業常青、百年老店式的強勢品牌。（3）要實施規模化、集約化經營。品牌是多基元的復合體，不可能由營銷、服務、單個企業或其它任何一個具體成分構成；各環節間存在廣泛互動，且有次序和層次之分，形成穩定有序的結構和不同等級的層次，猶如一個有機整體，在互動過程中不斷協同共進，表現為品牌的生命力不僅具有協調性和適應性，更具有開放性和擴張性。（4）要營造優良的品牌環境。可以說，在市場和大眾的需求下，品牌應運而生，在品牌成長和維護的過程中，經過了一系列的生存危機和競爭挑戰，其必然形成一種適應環境條件的特性，這是市場選擇的結果。品牌的適應包括品牌產品本身性能的適應、市場運作的的適應、以及與其它品牌協同進化的適應等。適者生存，是亙古不變的自然規律，對于具有生命特性的品牌而言，追求適應，才是發展的第一任務。

參考文獻

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