廣告創意的基本要求匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇廣告創意的基本要求范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

當我們被一個個精彩的廣告創意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創意。在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業帶來產品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經驗。從而為其品牌與產品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。如今，一個好的品牌已經不僅僅是品牌，而是已經成為了市場營銷戰略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創意的重要性

廣告的創意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現形式，并且廣告的創意要體現真實性的原則。現在廣告行業魚龍混雜，消費者對廣告業轟炸式的宣傳已經有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業不得不思考的問題。因而優秀的廣告創意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產品。能夠讓消費者從無數的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創意應遵循的原則

（一）真實性原則。我國《廣告法》中規定：“廣告不得含虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”但現實中違反上述法規的廣告也屢見不鮮。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。

（二）思想性原則。廣告創意在體現真實性原則的基礎上，還要體現思想性原則。因為廣告既是一種經濟現象，具有商業性，也是一種文化現象，具有思想性。我國《廣告法》明確規定：“廣告應維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不得違背社會良好風尚”，這是廣告創意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術性原則。是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學，也是一門藝術，作為科學，它要反映商品流通中的客觀規律；作為藝術，就是廣告創意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。具體表現為：創意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼備，意味深長，體現了高超的藝術性。

四、廣告創意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發達的今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。

（二）廣告創意與品牌營銷。品牌個性是企業的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業要立足長遠，應該積極創新，尤其是在品牌傳播的過程中，創意設計是核心。

（三）成功的創意構成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創意平面廣告作品，畫面展示的內容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎上創作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現的也很出彩。該創意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現柔順出發，針對衣物容易出現的起毛起球等問題，展現了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻：

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【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02

廣告創意與表現是藝術設計、廣告學等相關專業的基礎課程，實踐性、創新性、綜合性較強，對學生創造性思維要求高。通過應用參賽實訓法教學方式，不僅能夠有效激發學生設計學習興趣，還可提升學生綜合競爭力，促使學生適應廣告市場發展需求，從而為學生的全面發展創造更好的基礎。

一、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的意義

參賽實訓法是一種以“以賽促教、以賽促學、以賽促訓、以賽促技能”為基點來設計課堂教學的具體操作策略，主要目的在于提高學生的學習興趣和技能水平，以求得學生更好的發展。將其應用在廣告創意與表現課程教學過程中，應結合當前設計專業產業發展需要，按照行業企業人才規格要求和職業資格標準，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設計，激發學生創新性思維，形成“教、學、訓、賽”相結合的教學模式，逐步培養學生的自主學習能力和實際動手能力，促進學生全面健康發展。

參賽實訓法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據比賽中對作品的要求，將其作為設計準則，嚴格按照比賽規定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓法的內涵可知，該種教學模式屬于合作式學習模式，有利于充分激發學生創造性思維，發揮學生想象力。

二、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的原則

受到傳統教學模式的限制，廣告創意與表現課程教學過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎、輕實踐。傳統廣告創意與表現專業教學以理論基礎知識教學為主，以實驗驗證理論教學，按照書本上的知識來完成課程作業。二是學生學習積極性、主動性不夠。因課程教學以理論為主，與生產實際脫節，導致學生學習不夠主動，對技能訓練也不重視，部分學生不愿意主動探索設計領域，從而出現交作業應付了事的問題，教學效率不高。三是畢業生受社會認可度差，由于學生在校學習的設計理論與實踐教學脫節，畢業生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認可度不高。四是無法較好地激發學生創新意識。在傳統教學模式下，學生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標準比較單一，導致學生為了拿好成績，不求創新，一味迎合老師的審美眼光去創作。

針對廣告創意與表現課程教學過程中存在的問題，教師應根據學生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當的賽事，以廣告創意與表現課程為基礎，協調好賽事與教學內容之間的關系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學生參賽信心。當前設計界中受到大學生青睞的賽事有“中國大學生廣告藝術節學院獎”“全國大學生廣告藝術大賽”等，同時，也應積極參加網絡上的賽事。

三、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的方式

廣告創意與表現課程的教學目標為：優化專業課程設置，培養有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創意突破能力的設計人才。將參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學過程中，應推行“以賽代考”的教學管理制度，在人才培養方案中，設置專業技能課程考核方案的時候，可以將學生的比賽成績算成相應的學分。只有這樣才能使得課堂教學目標和教學任務落實到各個教學環節中去，突出教學內容的綜合性和實踐性特色。同時，學校應不斷提升教師的教學能力，在實行參賽實訓法教學模式時，教師不僅要專注于自己的專業理論知識，還需要與行業的專家、大師交流技藝，提升職業技能。具體而言，參賽實訓法運用在廣告創意與表現課程中，應當合理選擇參賽項目，結合學生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學習方式，提升學習的質量與效率，進而促進學生全面健康發展。

（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創意與表現課程教學過程中，教師應結合學生實際情況、興趣愛好，選擇恰當的賽事，對課程進行解讀，要求每個學生都積極參與，讓學生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據選題對學生進行分組，最后結合小組成員個性特征，分配好任務職責。以“某品牌手機招貼設計”比賽選題為例，首先，教師可以調查學生喜愛的圖片風格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協調下，分配好組內學生任務。

（二）開展調研分析，明確核心創意。組建好參賽團隊后，教師應組織學生開展調研分析活動，對“手機招貼設計”的策略進行深入探究，了解賽事對創意的基本要求，明確比賽選題的創意方向，提升設計創意的感染力、吸引力。招貼從本質上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設計而言，應突出本手機的特色、性能，充分展現手機的賣點。在這個過程中教師需要指導學生深入了解市場需求，利用問卷調查法、訪談法等方式，總結分析當前能吸引不同年齡段購買者的優秀手機創意，從而提升自身創意的吸引性。

（三）加強合作交流，編寫創意方案。為充分發揮參賽實訓法的作用，教師應引導參賽小組成員繪制思維導圖，成員根據小組確定的創意方向，練習創意性思維，借助頭腦風暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創意方案的形成。在“手機招貼設計”比賽中，教師應給予學生充分時間、空間，指導學生利用現代化信息設備，收集手機招貼設計的創新觀念，結合自身實際情況，在探討之后，確定最終創意方案。在這個過程中，教師應充當好引導者的角色，當學生遇到設計難點時，教師應適當予以指導，創新學生設計思維，提升創意方案的整體競爭力。

（四）匯報廣告創意，選擇優秀作品。教師應選擇恰當的時間，要求學習小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學校其他專業教師或者企業知名人士，通過現場指導的方式，幫助學生修改廣告創意，從而選擇出優秀的作品。選擇優秀作品時，教師應科學增加評價方式：一是學生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現廣告創意的過程中，給予學生2-3個提問機會，通過此種方式加強學生之間的溝通交流，碰撞出創意的火花。二是企業知名人士或其他專業教師評價。通過現場評分與指導的方式，使得學生在匯報過程中感受到真實的現場提案感。三是教師評價。教師應用發展的眼光看待學生，多肯定鼓勵學生創意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學生在進行修改后再次評比，選擇優秀的作品參賽。

四、參賽實訓法應用于廣告創意與表現課程教學的注意事項

（一）科學選擇教學內容。應用參賽實訓法，教師在選擇教學內容時，不可全部照搬教材內容，應以教學大綱為基礎，結合學生比賽節奏，對教學內容進行創新、重構，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創意與表現課程而言其可劃分為三大模塊：創意模塊，表現模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯系點有一定的不同，教師應根據學生興趣愛好、個性特征以及認知水平，在比賽實訓的過程中，幫助學生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學的有效性。

（二）主動轉變師生角色。應用參賽實訓法時，教師應主動轉變自身角色，在參賽實訓法中，學生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應尊重學生課堂主體性地位，圍繞學生發展需求，讓學生充當課堂的實操者。首先，教師應結合比賽時間，調整課程內容的教學進度；其次，激發學生實訓熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學生參與到比賽過程中；最后，教師應關注學生比賽的動向，及時為學生提供幫助。

此外，學校、教師應大力推廣校內技能大賽，擴大學生的參與面，學校要想在有限的條件下培養出更多的優秀人才，讓更多的學生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內技能大賽的方式來培養技術精英。對于在校內技能大賽中取得優異成績的學生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區比賽中取得優秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。

（三）轉變教學考核方式。在參賽實訓法教學方式下，學校、教師應轉變學生廣告創意與表現課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學生適當的成績評定權利，如要求不同小組按照評分標準，評定廣告創意方案，通過此種方式，全面考核學生課程學習情況，激發學生課程學習興趣。

綜上所述，在廣告創意與表現課程中應用參賽實訓法教學方式，在實際教學過程中，教師應主動成為學習情境的創設者、組織者和學生競賽活動的參與者、促進者，引導學生自主應用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設計學習的有效性。同時，教師也應遵循學生的學習需要和技能狀況來設計課堂教學，通過參加設計創意比賽，讓學生的作品接受行業知名專家學者評定，促使學生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發學生學習興趣，增強學生學習自信心。

【參考文獻】 

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隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。

中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。

一、傳統美德在廣告創意的運用

1、修身美德在廣告創意中的運用

“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “義”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“義”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“義”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。

2、齊家美德在廣告創意中的運用

家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的整理社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創意中的運用

人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。

儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創意中的運用

中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。 二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題

1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。

“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。

2、創意不被受眾所理解

廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。

三、將傳統美德運用于廣告創意的對策

廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：

1、圍繞產品利益點展開訴求

基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到整理產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。

2、突出產品名稱

把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。

3、準確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。

4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析

一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。

參考文獻

①《傳統文化對現代廣告的影響》

②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》.

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隨著我國經濟持續快速增長,市場日益擴張,競爭不斷升級,廣告也順應潮流,從以前的“媒體大戰”、“投人大戰”上升到廣告創意的競爭。當然。如果把新興媒體與創意結合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設計語言。而由此技術所設計的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,而廣告創意是藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創意表現是傳遞廣告創意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的。廣告創意表現的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們如何將這種需要轉換成購買標準,而且需要了解消費者如何收集有關各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時,免不了要研究消費者的心理。

一、購買中的消費者心理

消費者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構成了一系列心理過程:即動機、知覺、態度形成、整合、購買決策等。當然,消費者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因為看見一個產品以折價的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產生購買行為。

(一)營銷中的動機研究

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動機研究專家使用了大量方法以獲取有關消費者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術、聯想測驗以及專題討論等,這些方法可以使消費者受到鼓勵,對產品和品牌浮想聯翩。正如所期望的那樣,創意者可以從消費者的這種聯想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。知覺的產生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經驗或知識的幫助。過去經驗、知識甚至還可以補償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內部和外部環境的信息,這些信息經過頭腦的加工(整合和解釋),產生了對事物的整體認識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎上產生的,是對感覺信息的整合和解釋。產品自身的各種屬性會對人的感覺器官產生刺激,從而使人知覺到產品的存在。當人接受的刺激符合人的需求時,人就會對該產品產生正性情緒,根據符合程度的不同從而產生興趣、愉快等情緒。營銷商有時努力增強對消費者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費者是否注意到這些營銷刺激,以及他們如何解釋其他諸如消費者個性、需要、動機、期望以及經驗等一些決定性的內部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優秀的廣告創意應該能很好地激發消費者的知覺,

(三)態度

態度是消費者行為重點研究的概念之一。Gordon All-port的經典定義是“態度是習得的對一個客體進行反應的傾向。”最新的觀點是把態度看做代表一個消費者對某個事物所有感覺或評價的總結性思維。消費者對大量事物持有一定態度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費者贊同或反對你的廣告創意,說明創意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產品知識、意義和信念組合起來,對2個或更多選擇方案進行評價的方式。消費者往往靠使用整合策略或決策準則作出購買選擇,依據這些決策準則對選擇方案的獨特屬性進行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個點上,消費者必須停止搜尋和評價熟知組合中有關選擇品牌的信息并作一個購買決策。作為評價階段的結果,消費者可以發展出購買某種品牌的一個購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機同所考慮品牌的屬性或特征的一個匹配為基礎。它們的信息包括動機、知覺、態度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個消費者選擇買哪一個品牌,他就要執行這個決策并真正地購買。有時需要作出額外的決策,比如何時買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時滯,尤其對于諸如汽車、個人電腦和耐用品消費品等重大和復雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時間可能就短一些。廣告創意就應該將時滯拉到最短。

二、根據消費者心理進行恰當的廣告創意表現

富媒體廣告創意是廣告人員對確定的廣告主題進行的整體構思活動。為了讓富媒體廣告達到最佳的宣傳效果,根據富媒體的特點,充分發揮想象力和創造力,提出有利于創造優秀甚至杰出廣告作品的構思。創意策略以研究產品概念、目標消費者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關鍵。而這些工作的一個前提則是對消費者心理恰當的分析與應用。現在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設計中保持獨特創意的同時,很好地達到廣告應有的效果是非常重要的。達到廣告效果的形式也是消費者的反映。所以說,恰當的分析應用消費者心理,做出讓他們產生共鳴的廣告創意是最佳途徑。

(一)根據消費者提煉主題

成為一則優秀的廣告創意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產品消費者的最大需求是什么,最擔心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產品的廣告,在創意的時候就得考慮到雙重消費者,即嬰幼兒(產品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因為剛剛接觸世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調的感知比較明顯。所以他們會對色調鮮亮的廣告產生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產生購買行為。這里色調的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時色調也是用來表現創意者思想和情緒的,是為廣告主題服務的。對不同色調的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時,不應該忽略消費者的心理。

(二)、進行有針對性地訴求

廣告創意策略的形式多種多樣:獨特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創意策略中有一個簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因為不管廣告創意多新穎、多獨特、多寓意深刻。如果不考慮產品的目標消費群體,僅僅為創意而創意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創意制作的目的是為了促進銷售。要想促進銷售,針對目標消費群體的需求展開創意是最有效、最成功的。產品的目標消費群體是一個大的范圍,企業產品在盡量細分以滿足消費者們不斷變化的需求,廣告創意也應該適時改變,有針對性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學上的差異表現為不同文化的信仰、傳說、儀式、價值觀、社會規范等。人與文化是不能脫離的。對于消費者,從經濟學領域來看,凡是在消費領域中,為生產或生活目的消耗物質資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費還是生產消費,也不論是生活資料類消費者還是生產資料消費者,都屬于消費者之列。消費者是人在經濟學領域的另一個稱呼。消費者也是生活在文化氛圍當中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費者產生更多的購買動機。廣告創意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費者是急功近利的,但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以,一則非常藝術的廣告創意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創意打敗,因為總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創意表現應用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創意應用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現力豐富獨特,具有智能用戶連接監測功能,互動、追蹤用戶。根據這些特征,廣告創意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內容,來引導消費者(用戶)進行互動,讓廣告創意最大限度地被消費者接受。

參考文獻:

[1]彭文華,陳凌希,論廣告創意表現的元素和方法[J],重慶電力高等專科學校學報,2010(3)

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一、廣告中運用修辭的原因

由于現代商業社會的發展和商品服務的同質化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告傳遞的內容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①

即便是對于同樣的訴求內容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎上，運用豐富的表現手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。

二、廣告修辭與受眾心理

1、廣告修辭與消費者心理的關系

廣告是一種富有語言魅力的藝術。廣告創作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設法地宣傳產品或者服務的優點和與眾不同，而應該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②

修辭對于一則優秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產生共鳴，還要能使受眾產生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習慣、消費心理、欣賞習慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創意。

研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習慣、審美趣味、心理狀態等不盡相同，但群體心態仍有一定的相同之處。有學者從廣告心理學的角度，把受眾的心態歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內容新穎、創意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現才能得到保障。③

2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程

關聯理論是由英國語言學家Sperber和法國語言學家Wilson在1986年合著的《關聯性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學家們的關注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學者從關聯理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學者采用關聯理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關聯理論對廣告修辭中的雙關、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤

三、對廣告修辭要求的再認識

許多廣告創意新穎，用詞生動，表達特別，產生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：

1、玩文字游戲。不考慮內容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。

2、生搬硬套。不考慮產品性能的不同，盲目模仿，創意類似的廣告比比皆是。

3、關鍵用語表達不清，使人不得要領。

4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領，不把握好度，往往很難為受眾接受。

上述問題的產生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規范地運用。所以，對于廣告從業人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。

1、對廣告修辭的認識

好的廣告語言，首先應該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應當有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關系。一則優秀的廣告，不但要考慮到廣告內容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當處理好廣告內部及外部各因素的相互關系。

優秀的廣告語言應該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發展時期的我國廣告語言來說，應給予更多的關注、搜集、分析、研究及總結，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發揮它的多種功能。⑥

2、廣告修辭的基本要求

確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優劣、宣傳成敗的重要標準。

確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦

3、廣告修辭的創作原則

有學者針對當前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統修辭學的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據此規定了廣告修辭的創作原則：明確的目標指向性；用語清晰準確、用字規范標準；把握受眾和環境的聯系；新穎獨特的藝術張力；以廣告創意為中心。⑧

規范的廣告修辭應當順應受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導來向受眾表現產品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態度和生活理念，從而付諸行動。語言學大師呂叔湘先生曾在其《漫談語法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節有春夏秋冬，衣服要當令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。

第一、要規范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現出事物的特色，意義上能延伸出更多的內涵。新意主要來源于語言自身，包括內容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

第二、規范運用修辭格。比喻、雙關、頂真、對偶、排比、夸張、反復、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內涵，還更容易為受眾記住，產生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環往復，達到了很好效果。

可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業自身的發展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業活動，還在社會公眾的教育和引導方面起到了越來越大的作用。規范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。

衡量一則廣告是否成功，一個重要的標準就是能否引起受眾的關注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現。⑩

為了從宏觀上把握廣告修辭創作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應當力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應回歸到以廣告創意為中心。廣告創意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創意需求，為廣告創意服務。廣告是現代社會必不可少的一部分，從商業競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。

廣告是一門宣傳和說服的學問，在市場經濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態的文字產生動態之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產品或服務或理念產生心理認同和共鳴，乃至最終產生消費行動。所以廣告從業人員應當加強理論研究，通過巧妙、規范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。

參考文獻

①馬月霞，《談修辭格在廣告傳播中的應用》，《時代文學》，2009（2）

②陳望道：《修辭學發凡》，大江書鋪，1932

③徐薇，《中英廣告修辭芻議》，《重慶三峽學院學報》，2003（6）

④周成霞，《廣告修辭與受眾心理》，《淮陰師專學報》，1995（4）

⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-

e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995

⑥王偉民：《關聯理論與廣告修辭話語的解讀》，《華南師范大學學報》，2005（4）

⑦吳家珍，《當代廣告語體修辭的再認識》，《當代修辭學》，1996（2）

⑧傅朝，《廣告修辭的理論和實踐》，《錦江師范學院學報》，1995（4）

⑨柳燕，《修辭貴在相宜》，《出版科學》,2004（1）

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二、平面設計在廣告設計中的重要作用

日常生活中人們隨時都有可能接受到廣告信息，翻開報紙、打開電視、網上沖浪以及各種生活設施和宣傳媒體所釋放出的信息能夠看出來。 平面設計專業是市場經濟發展的產物，它在商業宣傳、產品銷售和人們精神生活的審美需求等廣大泛圍內都起著重要作用，可以說它已經滲透到我們生活的方方面面。現代社會，隨著IT軟件的開發量越來越大，對于界面設計人員的需求則更為突出，這一點從各大求職網站中的招聘廣告中可以看到，尤其是對于既懂編程又懂界面設計的復合性人才更是情有獨鐘，這一點應引起廣大IT人士的注意。平面設計這門行業顯然是具有燦爛的就業前景。

三、創意思維在平面設計中的教學現狀

我們當代高校的藝術類學生性格普遍較活潑、外向，樂于表現，相對前些年同齡學生視野更加開闊，有一定的審美能力及設計水平，部分學生還有一些電腦操作基礎知識，大多數學生對美術設計及電腦操作感興趣，不足之處是創新思維能力略微不足，而且大多沒有很好的學習習慣和培養創意思維的主動性。

根據平面設計方向在我國經濟發展中的地位和作用，結合高校藝術類學生的特征，以及未來我國平面設計事業的發展趨勢和從業人員的基本要求，我認為培養優秀的平面設計師首先要做到的就是應加強設計基礎課的培養，以圖形創意課程為核心學科，拓寬學科的基礎層面，提高學生對事物的創意能力，主要加強電腦專業課的培養，使學生系統掌握平面設計理論以及相關學科的知識；使學生具備堅實的基礎知識，為學生將來向更廣闊的領域發展奠定了基礎，達到社會對平面設計人才的需要。其次是重視能力培養和素質教育，設計思維教育從基礎抓起貫穿在教學計劃中，培養創作的能力，具備專業創新的基本素質。并通過三年不間斷的計算機應用能力培養，使學生具有熟練的計算機輔助設計能力，掌握相關軟件的應用。重視培養學生的自學能力、分析問題和解決問題的能力及創新意識。最后應該加強工程實踐能力的培養，在理論課的基礎上，各科的專業教學當中，不間斷的穿插實踐教學環節，使學生在掌握學科理論的基礎上，增強工程實踐能力和實際動手能力，使學生畢業后很快地適應社會實踐工作。

四、創意思維培養的具體方法

在授課過程中發現學生最難理解的地方還是在廣告的創意方面。對于創意，我們要求學生每次設計起點為零。這里零的含義有三層：

首先，創意突破的起點。創意突破在于自身，常講的“靈感突發”其本質，不在于客觀、外界、物象的“啟”，而在于主觀、內在、心神的“悟”，“啟”與“悟”相連。廣告創意靈感的產生，強調自身長期的積累。詹姆士？韋伯？揚關于其孕育過程“魔島浮現”的比喻，有助于我們形象地理解此點。珊瑚的尸體長年累積生長成珊瑚礁形成浮現海面的“魔島”，這是一個從“此”到“彼”，從“量”到“質”的過程。量的積累過程是長期的、漸進的、潛在的，而質的改變卻可以是瞬間的、突發的、顯現的。此種積累，應是自覺、有意識、全方位的。比如：對廣告學專業知識的學習與深入理解，對心理學、生理學有針對性的研究，對哲學思維方法的領悟，對美學與藝術思考的深度，對自然、社會、人文知識的認知程度等。

其次，創意靈感的源泉。種種奇思妙想的“原創”作品雖可稱為“創想”與“創造”，但決非憑空而來，來源于“創意庫”，即靈感進發的源泉。創意設計作品靈感顯現最重要的突破點，就是找到與設計主題和信息傳達最契合的設計元素，并且挖掘出二者本質的關聯。這種內在的聯系有時可能很潛在、很原始、也很微妙，但卻是最關鍵、最重要的聯結點。這樣，最佳表現的切入點與表現方式才容易被捕捉。

最后是創意思維的啟發。創新思維是一個有意識的思考過程和由直覺意識啟動有的放矢的開發智力潛能的過程。打開思路的方法可以注重對各種不同設計風格、不同創意特征、不同切入方式、不同表現手法的廣告設計作品的采集、研究與汲取。 打破種種主觀與客觀的限定與思考的枷鎖。理性與瘋狂交織，是現今商業設計的時尚，有限為無限的基礎，擯棄原有的經驗與種種習慣定勢是一切創新與突破的前提。再就是注意啟發想象。一些奇異的、超自然、反流行、反規律的表現方式，之所以易引發注目與加深記憶，是利用了人的生理感應與心理認知的作用規律。比如：諸多超現實的表現悖背人對客觀物象正常的、規律性的認識，從生理感應到心理感知應有的平衡被打破，人們對之直覺經驗的思維與聯想受阻，勢必會激發其多維的想象與探索的好奇。墻上隨手的涂鴉畫，無關的事物間偶然的關聯，對某表象直覺的領悟，自然物生長、衰落間變化的過程，驀然發現的有趣、幽默的組合與形式，電腦設計過程中無意得到的奇異效果等，都是我們自身創意的寶貴財富。

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中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經濟的快速發展，為廣告業的發展提供了廣闊的空間 廣告業已成為一個在社會生活中占有突出地位的新興行業。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業是為培養和輸出能主動適應社會發展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內容編制具有決定所培養人才的知識和能力、人格結構的作用，進而對一個國家的廣告教育的發展速度和質量構成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業教育的各種要求，課程及其內容的改革往往成為許多國家大學教育改革首當其沖的任務。

1 大學廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家,系統的理論和專業的技能還有一定的欠缺，有相當一部分大學是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業,從藝術、工科到財經、師范類院校,雖然廣告學的分布面越來越廣,但始終受著實際條件的限制,量多質低,整體專業師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學降低了學生的動手能力,也使學生喪失了專業學習的自主性與學習熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發展的直接原因。

1.2 課程設置與實踐脫節

我國廣告學專業目前所屬院校性質不一,所屬院系也各不相同。各個大學、院系從不同的領域和研究方向設置課程進行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領域,忽視與廣告相關的其他領域知識的學習和研究,割裂學科與學科之間的關聯。課程設置隨意,重專業必修課,輕廣告學科建設與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應試教育模式重知識傳授,缺少對實踐能力和應用能力的培養,對基礎綜合性學科的設置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學生雖懂各種理論和復雜的模式,但對國際經濟的現狀缺乏認識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養出的學生知識片面,缺乏系統性,難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設施配備不足

如在教材建設方面,還存在著滯后的現象,教材不能跟上鮮活的現實,對現實的指導意義不是很大。此外,經費不足,設備缺乏,也使廣告專業教育缺乏發展后勁。

置身于國際廣告和國內廣告的激烈競爭之中,培養能夠在國內外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關活動、具有多學科知識、不斷追求創新、迎接新技術挑戰的復合型人才,也應該是我國廣告專業課程設置與廣告人才培養的一個基本目標與思路。高校廣告教育急需進行現代觀念轉變和課程內容實踐創新。

2 廣告專業課程改革的思路與對策

2.1 大學廣告課程設置觀念必須從“認同性”課程向“創造性”課程轉變

“認同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規范,學生在掌握知識的數量上達到高效率及行為變化上達到高質量,但學生只是處于被動接受知識地位,扼殺了學生的個性及創造性思維的發展。知識經濟時代,創造性“構想”及技術更新構成了經濟發展的主要推動力量,以培養學生創新意識與能力為宗旨的“創造性”課程必將成為學校課程為迎接知識經濟挑戰而進行的改革方向。

現代社會知識激增,各行各業變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學習能力有限的矛盾,要適應瞬息萬變的社會,就必須掌握最基本的、系統的、方法的知識,因為只有這些知識才具有更強的遷移力。另外,應該教給學生科學前沿的東西,擴大學生的新視野,激發他們的創新意識。“創造性”教育認為學生在學習中的主體地位應得到加強,教師要創造使學生易于發揮的學習情景,鼓勵學生的探索與討論,在教學環節上,教師要努力提供更多的資源以供學生自主性學習，而師生之間、學生之間的協商學習,以及學習過程的意義建構都是十分重要的。它更強調的是反應的多樣性和獨特性,培養學生的好奇心,鼓勵他們大膽嘗試,鼓勵幻想,提倡多樣性、個性的發揮。

2.2 廣告專業課程設置必須充分考慮人才培養目標定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業培養出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設計等能力的通才。廣告人才培養的目標定位一般有三種模式：技術型、策劃創意型和兩者兼容型。技術型人才培養側重于廣告人才的技術技能，它要求被培養人在通曉和把握各類廣告展現技術的基礎上能運用相應的技術手段，將一定的廣告創意構想通過恰如其分的形式設計予以表現；策劃創意型的人才培養模式其重心在于為實現廣告目標而進行總體策劃創意。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術運用的把握，而在于按一定廣告目標對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養模式是將上述兩種類型的培養模式結合起來。這種類型的人才較之技術型和策劃型人才具備更為全面的發展潛力，在廣告人才競爭上更具優勢，然而，實施兼容性專業定位的院校必須具有相應的軟硬件設施，也應考慮學生自身的條件，目前國內做出第三種定位選擇的院校不多。在培養目標、培養方式以及課程體系等層面上，建立統一的培養教育模式是不科學，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學教育多元化的實際，不能滿足廣告業對廣告專業人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學校各自所處的社會背景和大學背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養人才也富有個性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關于廣告學人才培養目標各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應有所側重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學院廣告系在人才培養上，重在“通才教育、一專多能”。他們強調所培養的人不是拉廣告的，也不是純技術制作人員，而是熟悉廣告學活動整體作業流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰略與廣告”、“媒介戰略與廣告”、“廣告表現研究”、“廣告運動個案研究”、“廣告市場個案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實際，舍其長求其短，那么在培養廣告專業上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學專業，其生源多為普通高考文科類考生，學生的藝術基礎不能與藝術類專業的學生相比，若它把培養廣告設計制作人才作為目標定位，實是強人所難，強己所難。

2.3 廣告專業課程設置必須淡化學科界限，強調學科的相互滲透

按照教育部有關文件精神,廣告學專業教學計劃里的課程按其性質分為四大類,即公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業必修課是為了實現專業培養目標而規定學生必須學習和掌握的課程。按照廣告學教學專業教學計劃,公共必修課為學校統一安排設定。

2.3.1 專業必修課的確定

廣告學的學科體系應由三大部分組成,即廣告學原理、傳播學、廣告實務。廣告專業必修課安排應是對其學科體系的直觀反映；市場營銷學、心理學、新聞學、文學是構成廣告主干的四個課程；廣告媒介、市場調查、消費行為學、社會學、中外廣告法規等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業基礎課；廣告設計、廣告攝影、平面、立體設計軟件、廣告文案寫作、廣告創意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實務之列,成為必修課里的專業技能課。這些課程是廣告專業培養目標的體現,是專業教育的最基本要求。

2.3.2 實行學科結構綜合化改革

在廣告學科結構上,應從把各自學校培養人才的層次性、類型等實際情況出發,有特點地向綜合化方向發展,以實現多學科交叉,這是世界高等教育和改革的一個大趨勢。綜合指多學科打破獨自為營的局面,加強與其他學科之間的交叉與合作,它是有機的聯合,而不是簡單的合并。廣告專業課程設置上以該系學生主攻專業為基礎，學習相關廣告課程。如藝術設計專業以平面和包裝設計為主；影像技術專業以廣告攝影為主；而廣告專業則以策劃為方向，定位以商業廣告策劃為特色。在三個專業集成過程中,課程設置相互滲透、互補支撐,使各學科的集成優勢得到進一步加強,綜合性特色鮮明。

2.3.3 設計共性和個性相結合的專業選修課

限制性選修課是要求廣告專業學生必須選修的專業選修課。內容包括本專業范圍內未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業關系密切相關的學科知識。學生在完成專業教育的最基本要求之后,也應為學生設計了在培養原則的指導下獲得個性發展的新方案。而新的培養方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點,以基本學分表示培養的基本要求。將專業選修課的內容擴大，做成菜單式的課程,讓學生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業文化研究;（2）藝術、古代文明、電影、歷史;（3）科學史、人文科學、音樂、哲學;（4）經濟學、管理科學、組織行為、心理學、社會學、知識產權管理;（5）計算機科學、材料工程、環境研究、統計學、廣告案例研究、廣告設計作品評析、時尚與流行、娛樂學等。開設如此豐富的課程,使教學計劃成為一種“建議”,是學校向學生推薦的最佳課程組合,學生可以根據個人的愛好和特長不完全接受教學計劃,只要符合培養方案的最低學分,可以為自己訂做“個人學習計劃”。希望通過這些課程設置使學生不致過早關閉智力的視野,使他們在不受職業限制的廣泛課程學習中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強基礎教學,合理劃分公共基礎必修課、專業必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學時中所占比重,構建融會貫通、緊密配合、有機聯合的課程體系。只有建立真正意義上的學分制,才能實現文理滲透、打破專業壁壘,使學生能夠根據自己的興趣和職業志愿從中進行選擇。

參考文獻

［1］郭婭莉.知識經濟時代與高等教育改革［J］.現代傳播,2001,(3).

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為貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》，推動職業教育教學改革創新，提高教師教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用，教育部于2010至2012年已連續三年成功舉辦了全國職業院校信息化教學大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業教育與成人教育司和工業信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區、計劃單列市、新疆生產建設兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設置新，以2012年大賽為例，設置有多媒體教學軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓教學比賽和網絡課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業教育發展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業教育的信息化教學成果。五是技術含量高，大賽充分展現職業院校信息化教學的新成果和新經驗，將最先進的信息化技術和教學理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業教育的信息化教學水平。

職業教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環節由于場地、技術、安全性等要素難以實現動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現”的癥結，而信息化教學設計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學設計以信息化為著力點，改革創新教育教學模式，提高教師信息技術應用水平，提升教師信息素養，構建現代信息技術與教學實踐深度融合，用現代信息技術改造傳統教學的新格局，提升職業教育教學質量。推進信息技術在全國職業教育教學中的普及和應用，加快職業教育教學資源信息化建設，是深化國家職業教育教學改革、提高教育質量的重要保證，也是國家職業教育信息化建設的核心。通過信息化教學大賽展示全國職業學校信息化教學成果，交流信息化教學資源開發應用的有益經驗，對于進一步提高教師的信息素養、提高教育技術應用能力和信息化教學水平，促進信息技術在教育教學中的廣泛應用具有重要意義。

作者在本刊2011年第9期曾發表《信息技術在高職語文教學中的應用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學設計的理念，包括教學目標和教學重點的確定，以及采用信息化教學設計的特點。本文將針對教學設計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。

該課題是高等教育出版社出版的國家規劃新教材《語文（職業模塊 工科類）》的教學內容。授課時數為2課時。本課的教學目標體現在如下三個方面：學生在學習后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創新思維能力。本課的教學思路是：教師為主導，學生為主體，訓練為主線。其中，以學生為主體，就是讓學生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創新，用自己的語言去表達。本課信息化教學設計有兩個特點：一是學生在教師的指導下，借助多媒體平臺上的訓練，能夠實現網上自主學習。二是在豐富的教學資源導航下，能夠實現學生的個性化學習。本課的教學流程分為四個環節，對應五個模塊的教學內容，其中，課程導入環節對應的是有的放矢模塊，課堂學習環節對應的是夯實基礎和能工巧匠模塊，反饋訓練環節對應的是一展身手模塊，課外拓展環節對應的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學內容模塊來具體展示在應用了現代信息技術之后是如何提升教學效果的。

（一）有的放矢

設計意圖：向學生呈現學習目標，明確學習重點和難點。

（二）夯實基礎

設計意圖：學生通過學習，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。

（三）能工巧匠

設計意圖：讓學生通過體驗式的學習訓練，掌握廣告詞的創意方法和寫作技巧。這是本課的主要學習環節，也是本課的教學重點。在傳統教學條件下，存在教學內容單調枯燥和呈現信息量偏小的缺陷，而在運用了現代信息技術之后，可以使教學信息豐富化、呈現方式多樣化。“瀏覽、賞析、體驗、訓練”是該模塊的最大特色。

第一個版塊是廣告詞的創意賞析，我們借助多媒體平臺，向學生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統教學，學生能更直觀的感受廣告創意方法。之后，我們利用信息化手段精心設計了三個創意思維訓練。訓練一：通過選擇判斷的練習形式，目的是讓學生熟悉廣告的創意層面。訓練二：通過填空輸入的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的靈巧。訓練三：通過選擇排序的練習形式，目的是讓學生體會廣告創意的樂趣。這三個訓練都體現了多媒體人機交互的技術特點。

第二個版塊，我們準確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術，制作了人機互動的練習，在一定程度上改善了教學效果。

最后，我們還設置了三個體驗式訓練。訓練一：賞析經典廣告詞，訓練目的是讓學生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓練目的是讓學生體驗套用俗語、諺語創作廣告詞易于被大眾所接受。訓練三：也是一個人機互動的練習，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學生體驗運用諧音的方法創作廣告詞產生的特殊效果。以上這三個訓練運用現代信息技術，很好地激發了學生的學習興趣，大大超過傳統教學條件下的教學效果。

我們認為在信息化教學環境中，學生通過“學習+訓練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學內容，相比較傳統教學的平面性、單向性和低效率，信息技術支持下的現代化教學呈現出它的立體性、互動性和高效率，優勢顯而易見。

（四）一展身手

設計意圖：學生可以通過多媒體互動練習的訓練進行學習反饋。

在完成課堂主要內容學習后，學生可以在此模塊中訓練反饋。在傳統教學條件下，學生完成習題訓練存在效率低、耗時長、訓練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統教學的瓶頸，通過設置類型豐富的習題，學生能自主進行訓練反饋，幫助學生迅速鞏固所學。我們的設計理念是由易入難，逐步推進。基礎訓練版塊的目標是鞏固基礎知識。施展拳腳版塊的目標是讓學生學以致用，根據廣告圖片來擬寫廣告標題。師法總統版塊也是學以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學生親自體驗廣告詞的寫作。學生作答提交后會顯示自評量表，然后根據量表中的項目進行自評。較之傳統教學，在多媒體技術支持下，我們做到了讓訓練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。

（五）天外有天

設計意圖：學生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學習，并與老師在課外開展交流互動。

該部分也充分體現了信息化教學的優勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現內容多，形式豐富，便于學生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學，提高興趣。在品味經典欄目中，我們首先搜集了許多優秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現，以供學生學習借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學生欣賞，激發學生的創作熱情。最后，我們設置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學生可以上傳廣告作品的作業，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學相長，師生共建教學資源。以上這些拓展內容在傳統教學資源受限的環境下是很難踐行的，而借助信息化網絡平臺能夠得以一一實現。

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（二）個性化的廣告創意臺灣著廣名廣告人孫大偉先生曾說過這樣一段話“：廣告，是在競爭激烈的無形戰場上肉搏的戰爭，每天敗下來或無聲無息地陣亡在媒體上的廣告不計其數，就是因為他們做得不慍不火、不痛不癢，所以走得不留半點痕跡，悄悄地來，悄悄地去，這就是無能的廣告。”平庸、無個性的廣告就意味著“死亡”。廣告要生存，要發展，就需要體現個性，現代廣告的這種個性化追求正在幫助國人突破傳統思維方式趨同性的束縛和禁錮現代消費群體，尤其是年輕的消費群體非常崇尚獨特的個性，這也影響到他們對消費以及品牌的態度。而新媒體在消費市場細分和精準傳播上具有較大的價值，因為，針對現如今的消費群體和消費觀，利用新媒體進行個性化定制，有利于增強廣告設計的效果，更有利于迎合受眾的個性化喜歡，滿足他們的需求。例如，央視的公益廣告：Family。這段廣告將組成“Family”這個單詞的每個字母都拆開，并且其中每個字母都代表著家庭中的每個角色，廣告講述了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事。文中，英文單詞“Family”應該是我們大家都很熟悉的，但是我們誰也沒想到它的含義都包含在它的字母組合里。“Family”=FatherandMother，ILoveYou。“家”就是兒女從內心里發出的表白：爸爸和媽媽，我愛你們。這種全新個性的創意更好的教會了受眾什么是家庭，什么是愛和責任。即使小小的一個英文單詞，在有了如此個性化的創意之后，再加上新媒體技術的制作，也能達到小廣告、大含義的作用。

（三）多元化的廣告設計審美傳統的廣告設計中，廣告設計的局限性較大，很重要的一點就是在利用傳統媒體進行宣傳的過程中要考慮到版面設計的問題。而現如今的全媒體時代，在技術逐漸占領大眾生活之后，版面問題不再成為主要考慮對象，于是廣告設計的審美變得越來越多元化，設計審美的多元化發展主要表現為以下兩個方面：（1）廣告設計審美的三個結構層次。1）形象美。廣告形象是廣告審美的表層結構，是指以圖像文字、聲色要素直接表現的產品形象。首先，廣告具有傳達產品信息的目的。產品的特點、功能、使用方式等作為廣告表現的具體內容，要求廣告形象具有科學性、真實性、具體性特點，由此構成廣告推介產品的認知功能。基于這一基本要求，廣告表現不同于純藝術的自我表現。另一方面，廣告形象并不停留于具體的真實，廣告表現的產品認知，不僅是個別的、具體的，它還是概念的、一般的。廣告形象從具體性真實到概念性真實，經歷了形式變化過程。這一過程，正是廣告設計師匠心獨具的創意表現。2）幻象美。幻象，是廣告審美結構的第二個層面。廣告幻象主要是指廣告形象在消費者眼中喚起的感覺、聯想、想象，由此演繹出多層次意味，讓消費者有一種似真似幻的感覺，從而開拓消費者對產品體驗的心理空間。3）意象美。意象美是廣告審美的高級境界，如果說形象美表現了人們對產品形式的體驗，幻象美使人對產品的審美效果、趣味品位有了更深入的認識，那么意象美則將這種體驗升華到社會文化和理性的高度。因此，廣告設計的意象美從更寬闊的視野中，表現人與產品的關系的意義。人類文明、文化的積淀，包括社會傳統、習俗、信仰、意識形態、價值觀念等等，是廣告創意的基本前提和最終歸宿。（2）強化廣告設計的藝術感染力。美感是人們審美時產生的情感，它表現為對事物美與丑的評價，并由此產生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厭惡等情感反應。廣告設計是一種推介產品的手段，更是一門藝術，因而具備極強的藝術性。廣告形象美的呈現是建立在消費者的審美基礎上的。廣告是一種特殊的藝術，在創作中必須考慮消費者的審美取向，符合消費者的審美需求。現代廣告設計的藝術表現手法千姿百態、豐富多彩，這正是設計審美多元化發展的結果。設計師別具匠心地運用對比、抒情、夸張、比喻、聯想、幽默等表現手法，喚起觀眾的興趣與共鳴，喚起一種向往、羨慕、欲求的情感，極大地增強了廣告作品的吸引力與感染力，在給人以美的享受中達到了促銷的目的。

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【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02

一、課程現狀分析

1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業開設的一門專業考查課程。沒有指定的教材，因而授課內容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內容龐雜，沒有系統性，或者以偏概全，達不到預期的效果。

2.課程是針對廣告專業三年級上學期開設的，該專業是文學院屬下的一個專科專業。針對專科專業的性質，課程應體現出其實用性，與社會的需要結合起來。專科專業由于學時的限制，一些實用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習加以補充，可以做為一個可以嘗試的方向。同時，面對的學生是缺乏美術基礎的文科生，學生對藝術設計（如軟件的使用）有初步的基礎，因而在欣賞的基礎上，可以有相對具體的引導和綜合性練習，但介于學生的基礎，需要弱化美術方面的內容。

二、課程有待解決的問題

1.沒有針對性的欣賞，容易產生視覺疲勞，不能很好的激發學生學習的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到專科專業的實踐性質，如果不能與實踐進行結合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉換成學生的實踐動手能力。

三、擬調整定思路

1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應該是在各個領域中的經典之作，只有經典之作才有更大的學習和比較價值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進行歸類欣賞。這個同類指的是從產品分類講，同類的產品有其相同的特質，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運用特點，凸顯出其學習和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時，針對學生軟件有基礎，但美術功底薄弱的特點，讓學生模仿優秀經典廣告的創意進行創作，體會經典廣告的創意方法，轉化為自己的創意來源。4.第四針對廣告專業的實用性，廣告專業的學生應具備一定的動手能力，才能具備就業的素質，但介于專科的時間限制，沒有開設如POP設計、包裝設計、海報設計的課程，因而將這些課程的內容融入到廣告欣賞中，讓學生加以練習，更能體現出該課程的價值。

四、課程設計探索

根據該專業課程的安排進度、學生基本情況以及實踐性的需求，初步將課程設計為七個階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習，循序漸進，增強學生的動手能力和實際操作能力。

第一階段：講解廣告的功能和價值，補充一些廣告方面的知識，加深學生對廣告的理性認識，消除對廣告不正確的觀念和負面評價。第二階段：欣賞經典創意并模仿其形式進行練習。選擇了當代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產品背景、市場狀況、廣告策略、創意發展、市場效果來分析大創意是如何巧妙的使產品起死回生的。總結出其創意的模式，在廣告欣賞之后讓學生模仿其模式進行創作，延續其廣告風格和形式，為絕對伏特加創作出新的平面廣告。 練習以模仿開始，讓學生有跡可循，能更好的領會大創意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個同類酒產品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產品的創意發想點來源。之后再鏈接一個飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進行橫向比較。第三階段：欣賞經典廣告文案，模仿并延續其風格進行文案創作練習；選擇了符合年輕人心態的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優美、具有獨特風格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風格進行體會和把握，繼而進行模仿練習。通過練習，開拓思路，學習把握文案的整體風格。進而鏈接另外一種后現代主義的文案——意識形態廣告文案，體會廣告文案里的文學性，開闊學生的視野，從另外一個角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點廣告（POP），體會售賣點廣告的特點，同時進行實際的動手訓練，進行手繪POP訓練，掌握手繪POP基本方法，提高學生的動手能力和美工素養。 第五階段：欣賞經典包裝設計，補充包裝方面的專業知識，了解包裝的基本要求，根據情況進行紙容器的設計和手繪包裝練習。進而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個不同思路。第六階段：欣賞優秀平面廣告，體會平面形式的語言特點，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發揮其獨特的創意。根據體會創作出一幅平面廣告作品。進而鏈接一個新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創意魅力。根據當前我國戶外廣告發展相對薄弱的情況，從身邊的實際出發提出意見并創作一則戶外廣告創意。第七階段：欣賞公益廣告，創意一則公益廣告，運用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時間、場合、形式、創意文案以及草圖，訓練學生的綜合能力。

希望通過這七個階段的學習，在一定程度上補充學生的實踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創意；通過循序漸進的模仿及練習創作提高學生的實踐能力。這分階段的學習可以進行更好的補充和調整，以適應學生和實踐的進一步需要。

五、應用情況及效果分析

上述課程設計已于2010——2011學年度第一學期初步應用于我校08級廣告專業1、2班的實際授課中，顯現出一定的積極意義。下面就學生的部分作業進行一些分析。

這是一位學生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個是熊貓的眼睛，一個是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時將伏特加的瓶形融入進去，可以說是點睛一筆。

這是另外一位學生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。

這樣的作品還有很多，不乏優秀有創意的想法，體現出學生真正理解了絕對伏特加的創意組成，并能很好的延續其風格進行創造，大部分學生很好的完成了最初的練習目標。

在模仿文案進行創作時，要求學生模仿左岸咖啡館的文案風格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結寫一段文案，有位學生寫道：“我喜歡晴天 因為晴天是有陽光的 陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結 你說 愛的季節是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風格感覺，相較于延續風格的模仿增加了一定的難度，做了產品的轉換，因而部分同學只是在形式上符合，但內容還有欠缺的部分。

在售賣點廣告的書寫練習方面，學生基本都能掌握手繪POP的要點，增強了學生的動手能力。

還有其他的學生作品，基本達到了預期的目標，在欣賞之后加入實踐的部分，能調動學生的積極性，增強學生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強學生的實際動手能力。

六、總結與改進

針對我校廣告專業廣告欣賞課程的現狀，根據學生的專業基礎等的實際情況，將教學內容進行優化整合，分步驟進行欣賞和練習，加入實踐的部分，對原有的教學模式進行創新，有利于提高學生學習積極性，能幫助學生更好的更深入的理解優秀廣告作品的內涵和創作方式，更重要的是，提高了學生的實踐能力。對于專科的廣告學生而言，是適應市場需求的調整和改革，能在一定程度上更好的適應工作的需要。