創(chuàng)意廣告解析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇創(chuàng)意廣告解析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。

廣告創(chuàng)意與策劃的分類

1.傳統(tǒng)型。這種策略是廣告創(chuàng)意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現(xiàn)出較為直接的、實用的商品推銷特點。這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實性和真實性本質(zhì)，以達到突出商品優(yōu)勢的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術(shù)表達。

3.逆向思維型。一般說來我們習慣于“因為——所以”的邏輯思維，而廣告創(chuàng)意卻往往采用“應該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實褒的廣告，出奇制勝。

4.暗示型。在長期的廣告創(chuàng)作中，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常把創(chuàng)意的重點放在做顧客心里想要的廣告。然而當廣告按照消費者的需要做出來之后，卻遭到消費者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導消費者正確消費，通過暗示的方式，讓消費者產(chǎn)生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強化某種產(chǎn)品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費者采取行動。如：我們經(jīng)常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認定……”就是用科學知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。

5.營造意境型。其“創(chuàng)意”要旨在于：通過對產(chǎn)品信息、功能、承諾等“硬性”指標以外的軟指標上大做文章，使消費者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的身價，增強商品力。這種策略相對于其他策略來說容易給人造成一種華而不實的感覺。一些消費者甚至不重視產(chǎn)品的“硬件”，轉(zhuǎn)向關(guān)心產(chǎn)品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創(chuàng)意者開始注重營造意境去吸引消費者注意。

廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系與作用

1.廣告創(chuàng)意與策劃的關(guān)系。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分，根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創(chuàng)意。

在廣告運動中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇；戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實施戰(zhàn)略計劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計劃實施操作層面上問題的決策；戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。從兩者的關(guān)系看，一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計劃的約束；另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會影響戰(zhàn)略計劃實施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重的作用。

篇（2）

1、活動主持人孫慶慶介紹今晚活動到場嘉賓、活動背景、活動主題和活動方式。

2、創(chuàng)業(yè)協(xié)會會長戴嘯致活動開幕詞

3、文法學院學生會主席何大龍發(fā)表講話

4、活動主持人孫慶慶對第一個環(huán)節(jié)廣告做個簡單的介紹，之后播放創(chuàng)意環(huán)節(jié)廣告、廣告視頻從：創(chuàng)意、惡搞、感人、公益、經(jīng)典愛情、明星效應、品牌廣告、游戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質(zhì)和靈魂。在欣賞廣告視頻活動中將首次運用新浪微薄互動理念通過每欣賞完一個環(huán)節(jié)廣告鼓勵觀眾通過手機短信形式發(fā)表自己的感受，每當?shù)诙€環(huán)節(jié)廣告欣賞完之后從觀眾發(fā)來的感受短信中選取幾條真實和有代表性的進行讀取，實現(xiàn)現(xiàn)場互動交流。

5、在廣告視頻欣賞活動中間時，開展廣告創(chuàng)意圖片學習環(huán)節(jié)，刺激觀眾視覺感受。（中間可穿插活動精美海報和活動橫幅和贊助商活動圖片）

6、繼續(xù)欣賞廣告視頻，直至尾聲。文法學院代表和創(chuàng)業(yè)協(xié)會代表對創(chuàng)意廣告視頻進行評點，提出自己的感受、見解和看法，大家互相交流。

7、選出今晚積極參與互動活動的短信，并對其積極參與活動的觀眾進行抽樣獎勵。并邀請當晚嘉賓給獲獎觀眾頒獎。

8、最后由觀眾代表、文法學院代表、創(chuàng)業(yè)協(xié)會代表做活動總結(jié)性發(fā)言。

篇（3）

一、廣告節(jié)微電影分析

1.敘事結(jié)構(gòu)

《Thank you for loving me》微電影以黑龍江大學第十二屆廣告創(chuàng)意文化節(jié)的攝像、攝影紀實資料為素材，以感恩為情感基調(diào)，意在表達對黑龍江大學各部門的幫助與配合、各位老師的指導與支持的感恩之情，以及對所有為廣告節(jié)不辭辛苦的各位同學的贊揚。整部微電影的內(nèi)容均是來自于實景拍攝的原始素材，使得整部影片的畫面感更加樸實，情感表達更加真摯。學生部分按廣告節(jié)部門排序歸類，以主席團、創(chuàng)作部、宣傳部、大賽部、活動部、外聯(lián)部、后勤部、財務部的順序進行介紹，通過宣傳部和大賽部同學熬夜工作、創(chuàng)作部和活動部同學頭腦風暴、外聯(lián)部組織開展外聯(lián)校園活動和專場招聘會、后勤部忙前忙后搬運物料，財務部精打細算嚴格分配資金等鏡頭具體展現(xiàn)了各部門同學為廣告節(jié)的付出，這部分結(jié)構(gòu)清晰，敘事簡潔，觀看者可以直觀地了解到同學們認真負責的工作狀態(tài)、勤奮堅持的工作信念和其樂融融的工作氛圍。而老師的部分，則著重選擇了老師給予學生指導、與學生溝通的畫面，如開幕式上新聞傳播學院院長鄭亞楠教授為廣告節(jié)送上寄語提醒廣告節(jié)應注意事項、創(chuàng)意點評會中校團委周成剛書記等老師為同學們點評作品以及廣告系各位教師在廣告節(jié)各項活動中進行工作指導提出寶貴意見，突出表現(xiàn)了黑大教師對學生活動的支持，對人才培養(yǎng)的盡心盡責。這兩部分緊密切合背景音樂，渲染了良好的氛圍， 可以很好地調(diào)動觀眾的情感。

2.藝術(shù)特色

藝術(shù)特色上，微電影以最真實直白的素材作為基石，在剪輯手法上以長短鏡頭相搭配，大量采用了學校領(lǐng)導、教師和學生在廣告節(jié)期間勤勞工作、合作溝通以及互相探討的視頻畫面，使微電影更加貼近廣告節(jié)實際，能夠觸動觀眾的情緒。背景音樂是Bon Jovi的《Thank you for loving me》，這首歌緊緊地契合了微電影“感恩”的情感基調(diào)，感謝老師、領(lǐng)導對廣告節(jié)的支持，感謝同學們對廣告節(jié)的付出和熱愛，使觀眾在真切樸素的畫面中，最直觀地體會到廣告節(jié)中老師同學們的辛勤與堅持，同時也凸顯了黑龍江大學新聞傳播學院廣告一家人，新傳一家人的學院精神。

二、延展對比

1.橫向?qū)Ρ权D―同其他大學生微電影對比

《Thank you for loving me》微電影與其他大學生創(chuàng)意微電影相比，在紀實性和專業(yè)性方面更具優(yōu)勢，整部微電影的剪輯素材均來自于廣告節(jié)紀實資料，取之于生活又高于生活；廣告學同學進行攝像和視頻剪輯方面的課程學習，相比之下技術(shù)更專業(yè)更全面。但由于局限于廣告節(jié)的范疇微電影的故事性不強，而且未能參與廣告節(jié)的觀影者在觀看時可能難以體會到本微電影所要傳達的情感。

2.縱向?qū)Ρ权D―與上一屆廣告節(jié)微電影相對比

上一屆廣告節(jié)微電影通過對廣告節(jié)紀實素材進行剪輯，傳達了感恩付出和對廣告學的熱愛之情，本屆廣告節(jié)微電影在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上在主題突出、拍攝剪輯手法、敘事結(jié)構(gòu)和情感表達等方面都有所進步，同時紀實素材與主題音樂的完美切合使整部微電影的情感觸動性更加強烈。

三、廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢與不足

通過橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ龋覀儗V告節(jié)微電影得出如下評析：廣告節(jié)微電影的優(yōu)勢在于影片著重于工作細節(jié)，用質(zhì)樸的鏡頭挖掘人物的內(nèi)心，表達真摯的感情。影片以感恩為基調(diào)，以廣告節(jié)工作推進進程為線索，為影片注入情感，基本達到了預期制定的藝術(shù)目標。同時，影片也有不足之處。主要在于以下幾個方面：一是由于設(shè)備原因及參與拍攝的有經(jīng)驗不足的低年級同學，部分鏡頭清晰度、色彩還原度不一致；二是因拍攝缺乏組織性導致鏡頭不連貫，部分場景鏡頭語言較為混亂；三是影片中，缺乏新奇的鏡頭手法，但可以在后續(xù)的改進中添加。

篇（4）

關(guān)鍵詞 體育廣告 策劃原則

一、體育廣告的特點

（一）體育廣告的“明星效應”明顯

體育明星正在打破原有的圈子而涉足于廣告圈，越來越多的體育明星、成為企業(yè)的形象代言人。體育明星通過自己的知名度或個人成就，通過廣告的形式協(xié)助企業(yè)強化體育與傳媒的密切結(jié)合，極大地增強了競技體育的觀賞價值和體育明星的榜樣性，也導致以體育明星為核心的體育廣告市場迅速發(fā)展。體育廣告的明星效應明顯是體育廣告最大的特點之一。

（二）大型體育賽事是最好的廣告時機

一項影響力大的體育賽事如奧運會、世界杯足球賽可以吸引全球各地一半以上的體育愛好者的注意，許多企業(yè)都認識到大型比賽背后蘊藏著無限的商機，研究表明，50%以上的觀眾認為更容易記住與奧運相關(guān)的廣告或宣傳活動的品牌，從觀眾對奧運相關(guān)廣告產(chǎn)品的喜好程度來看，40%以上的觀眾認為會更加喜歡與奧運相關(guān)的廣告或宣傳活動的品牌，從觀眾對奧運相關(guān)廣告產(chǎn)品的購買度來看，40%以上的觀眾認為會對奧運相關(guān)宣傳的品牌增加購買的可能性。

（三）體育廣告呈現(xiàn)出高投入、高風險、高收益的特點

體育廣告不僅需要向各種廣告媒介支付費用，而且還要向體育明星等廣告模特支付高昂的出場費和其他費用，因而其初始投資遠遠高于其他廣告。在世界杯上，僅可口可樂、通用汽車等國際知名企業(yè)的贊助就高達2.98億美元，這還不包括各公司在此期間通過其他渠道做的廣告，可見各大企業(yè)為了推廣自己的品牌進行了高額投入。一旦廣告失敗，達不到預期目的，造成的損失也是相當大的，因此風險性也是相當?shù)母摺?/p>

（四）體育廣告的媒體多樣，可供開發(fā)的媒介資源豐富

體育廣告在廣告的媒體上與一般的廣告有著十分明顯的差別，體育廣告的媒體很多，廣告商通過各種媒介向外傳播廣告信息運動員、體育組織、運動隊、比賽場地、比賽名稱，甚至與此相關(guān)的語言都會受到保護，都能產(chǎn)生巨大的廣告效果和經(jīng)濟效應。

（五）體育廣告不僅讓觀眾了解企業(yè)產(chǎn)品還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神

由于一場精彩的體育比賽能在全球范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，商家則會通過體育廣告將這種關(guān)注轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品信息上，從而借助體育廣告向觀眾傳播要傳播的信息。體育廣告能巧妙地將企業(yè)文化、產(chǎn)品信息和體育比賽融合在一起，讓人感覺到很濃的商業(yè)氣息，同時，還能領(lǐng)悟企業(yè)文化精神。

二、體育廣告的策劃原則

基于體育廣告上面所述的一些特點，在策劃體育廣告時應注意以下幾個原則，從而達到體育廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品的效果。

（一）真實性原則

這一原則是廣告的首要原則、廣告不應對大眾作出可能無法兌現(xiàn)的任何承諾，更不能夸大產(chǎn)品的功能，上世紀七八十年代以來，西方一些國家立法明確規(guī)定，以證人身份出現(xiàn)在廣告中的產(chǎn)品推薦品的真實用戶，其證言必須真實無誤、這一點值得所有廣告的策劃者借鑒、廣的真實性是廣告活動的一項基木要求，尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。因此，無論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應向消費者真實、準確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹立企業(yè)良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

（二）關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則是品牌疊加原理在實際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產(chǎn)品有一定的因有某種關(guān)聯(lián)，例如，看到NBA的英文縮寫字母，人們就會想到世界最高水平的美國職業(yè)籃球比賽，喬丹一是一位杰出的運動員，所以他就有一定的關(guān)聯(lián)性、正如菲爾?耐特所說的：“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現(xiàn)，什么解釋都是多余的”；體操名將莫慧蘭為減肥食品“國氏全營養(yǎng)素”所做的廣告，就是將產(chǎn)品的功能與女子體操運動員需要保持輕盈、苗條體態(tài)的職業(yè)特點相結(jié)合。

（三）創(chuàng)意性原則

創(chuàng)意性原則包含兩個方而的含義：一是廣創(chuàng)性，這也是一般的廣告所應遵循從的原則；二是在廣告之中，創(chuàng)意要大于名人，不能使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒有受到受眾的關(guān)注。產(chǎn)品應該永遠是廣告的中心，倘若受眾看完廣告后，只記住了某個名人做了廣告，至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。

（四）連貫性原則

體育俱樂部或體育服務公司在體育廣告中持續(xù)連貫地使用本企業(yè)品牌的象征、主題、造型或形象，以克服這類體育產(chǎn)品廣告中的兩大不足，即體育產(chǎn)品的非實體性和體育服務產(chǎn)品的差異性。而在體育物化產(chǎn)品中，廣告標志的連續(xù)性就更為普遍。例如，李寧體育用品集團公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，都使用了該公司所特有的品牌標志，消費者只要看到這種標志，就知道是李寧集團公司的產(chǎn)品。

（五）風險性原則

風險性原則是指，廣告主應該認識到，任何一則名人廣告都有其風險所在，風險在于企業(yè)投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應有的回報、風險性的另一個含義是，企業(yè)的形象往往從此就會與名人的沉浮榮衰共命運，名人的形象的升減會對企業(yè)造成極大的影響，如體育明星被查出服用興奮劑，這種影響對于企業(yè)而言有時甚至是毀滅性的。

參考文獻：

篇（5）

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）35-0312-02

所謂隱性廣告是相對于“顯性廣告”而言的，之所以叫隱性廣告，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標[1]。最初的隱性廣告是將產(chǎn)品植入電影場景，使觀眾能夠看到該產(chǎn)品或公司的標志。隱性廣告在影視片中的成功運用，使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求更多可以運用隱性廣告的傳播載體，于是，在新聞報道、體育活動、相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。近年來，隱形廣告更成了央視春晚的常客，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選，從晚會報時到企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無時、無處不在。尤其是2010年春晚更是成為人們熱議的話題。細數(shù)一下，在近5個小時的春晚中，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)十個品牌的隱形廣告，除了冠名“我最喜歡的春晚節(jié)目評選”的郎酒集團、零點報時的美的集團、提供禮品的貝因美集團、主持人面前寫有醒目標語的“中國平安、平安中國”的中國平安保險公司、提供短信平臺的中國聯(lián)通、中國移動及恭賀新春的企業(yè)外，還有下文中列舉的植入到節(jié)目中的廣告。

一、2010年春晚隱性廣告大盤點

（一）小品《家有畢業(yè)生》――土豆網(wǎng)、李寧服裝、聯(lián)想電腦、戴比爾斯鉆石等

筆者認為，2010年春晚節(jié)目中隱形廣告痕跡最明顯的就是小品《家有畢業(yè)生》，節(jié)目中，郭達不僅一次地提到“土豆”（土豆網(wǎng)），還很賣力地為其他品牌宣傳：“土豆，一切皆有可能”、“人類失去土豆，世界將會怎樣”、“土豆恒久遠，一顆永流傳”等，有點廣告常識的人都可以對號入座出對應的品牌：李寧、聯(lián)想、戴比爾斯。

（二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、國窖1573、三亞旅游

在這個小品中，讓人印象最深刻的恐怕就是這4個廣告了，并且數(shù)次明顯提及被植入廣告的品牌名稱，趙本山和小沈陽多次說出“搜狐”、“現(xiàn)場直播”、“全球的”等臺詞，甚至小沈陽還不厭其煩地現(xiàn)場教觀眾使用搜狗輸入法：“搜狗是個輸入法，在上面打上二位的名字就出來了”… …

（三）劉謙的魔術(shù)――匯源果汁

劉謙的魔術(shù)固然是當年春晚的一大亮點，在表演硬幣穿臺之前，匯源果汁在長達7分鐘的表演過程中，始終沒有離開觀眾的視線，而且劉謙還要說出“這是果汁――匯源的”這樣直接的臺詞。

（四）小品《五十塊錢》――魯花、平安保險

小品《五十塊錢》的兩位演員剛一露面，細心的觀眾就看到不僅旁邊明顯地擺著魯花花生油，連圍裙上也醒目地印上了該品牌的標識。除此之外，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)。屏幕右下角還反復出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

（五）歌曲《拍拍拍》――佳能

由解曉東、蔡國慶等演唱的歌曲《拍拍拍》簡直就是一首佳能相機的廣告歌曲。

當然，2010年的春晚還有很多讓觀眾防不勝防的隱性廣告，我們就不一一列舉了。隱形廣告眾多且創(chuàng)意不夠，讓很多隱形廣告變成了顯性廣告，也使這屆春晚變成網(wǎng)友抨擊的對象。春晚剛一結(jié)束，環(huán)球時報、南方日報、新華網(wǎng)等報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體就提出了“廣告里插播春晚”、“看的不是春晚是廣告”等尖銳批評。春晚為什么要做廣告？我們可以從以下一些數(shù)字中找到原因。據(jù)媒體報道，自從央視春晚舉辦以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢：2006年接近4億元，2009年接近5億元，2010年超過6.5億元。

由虎年春晚隱性廣告我們可以看出，隱性廣告已滲透到一切可能的傳播領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)顯性廣告的重要補充形式，合理利用隱性廣告可以給企業(yè)帶來巨大的收益。但隱性廣告是一把雙刃劍，利用不當卻會刺傷消費者的心，給企業(yè)及媒體帶來不利影響，2011年春晚隱形廣告的消失可以說是央視的一個反思。因此，如何正確運用隱形廣告的積極作用，降低其負面作用就成為廣告制作及者關(guān)注的要點。如何利用隱性廣告，筆者認為策劃是關(guān)鍵。

二、目前我國隱性廣告發(fā)展中存在的主要問題

（一）創(chuàng)作形式單一，內(nèi)容簡單，表現(xiàn)不夠自然

目前，我國隱性廣告在載體的選擇上不夠合理，作品形式單一、內(nèi)容簡單，表現(xiàn)形式不夠自然，大部分只是給產(chǎn)品一個和觀眾見面的機會而已。在與影視作品或晚會結(jié)合時，容易扎堆，都去選擇少數(shù)幾部影視劇或晚會，太多的隱性廣告集中在一起，就成了顯性廣告。不僅虎年春晚被痛批為“廣告里插播晚會”，熱播劇《鄉(xiāng)村愛情3》也因植入過多的隱性廣告而被戲稱為廣告劇。

（二）表現(xiàn)過于直白

隱性廣告不是像傳統(tǒng)的廣告那樣直接向消費者傳遞產(chǎn)品的信息而應該使消費者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息。目前我國一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過于直白化，讓消費者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告。隱性廣告不隱會招致觀眾的抵觸情緒。如本文前面提到的2010年春晚小品《家有畢業(yè)生》、《捐助》、劉謙的魔術(shù)表演等節(jié)目。縱觀這些節(jié)目，我們會發(fā)現(xiàn)直白、蹩腳的隱性廣告會使?jié)夂竦纳虡I(yè)氣息破壞整個節(jié)目的藝術(shù)性，干擾觀眾的欣賞情緒，一旦超過觀眾的承受程度，就會使其產(chǎn)生抵觸情緒，對影視節(jié)目和企業(yè)形象都不利。

三、隱性廣告的策劃

目前，我國隱性廣告的操作還停留在“硬插入”、“粗暴露臉”的低層次操作水平。要改變這種現(xiàn)狀，應從以下幾個方面著手。

（一）合理選擇廣告載體

在選擇隱形廣告的載體時，既要考慮載體的多樣化，又要使載體與企業(yè)自身形象或產(chǎn)品有一定的相關(guān)性；其次，針對每一個候選載體，要正確評估其價值，按照“成本―收益”原則對所有載體排序，選出最佳的載體，而不是一窩蜂地集中在某一載體上。

（二）聘請專業(yè)的廣告公司

在我國，隱性廣告還處于初級階段，廣告公司普遍缺乏經(jīng)驗，但在歐美發(fā)達國家，很多廣告公司在這方面有著成熟的經(jīng)驗。因此，企業(yè)應當聘請一些有經(jīng)驗的專業(yè)廣告公司，設(shè)計出好的隱性廣告。

（三）融入臺詞

要求選擇的品牌或產(chǎn)品要與節(jié)目的情節(jié)相符，要與劇中人物的身份和性格相符。在這點上，就不得不提到國內(nèi)隱性廣告的開拓者――馮小剛。在電影《一聲嘆息》里，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”樓盤，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了！”而在電影《非誠勿擾》中，為了宣傳西溪濕地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細的導游講解；葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌。”… …這些都是廣告，但由于融入了臺詞，和人物的生活狀況緊密聯(lián)系在一起，就“隨風潛入夜，潤物細無聲”地過去了。

（四）選擇具有一定知名度的產(chǎn)品

消費者在做出購買決策前，會經(jīng)歷一個接收信息―認識―記憶的過程，對已經(jīng)具有一定知名度的產(chǎn)品，觀眾可以在短短幾秒的時間內(nèi)完成這一過程，而知名度較低的產(chǎn)品，僅靠短時間的亮相，是無法完成的。例如，在2005年的春節(jié)聯(lián)歡晚會蔡明和郭達演出的小品中，郭達上場時提的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認出是“蒙牛”，而另一個不知名的產(chǎn)品，就很難認出。

（五）以公益形式出現(xiàn)

公益廣告可以引領(lǐng)人們?nèi)リP(guān)注某種事物或現(xiàn)象、造成人們情感上的共鳴、倡導一種正確的社會風氣，因此，企業(yè)制作公益廣告不但不會讓觀眾產(chǎn)生反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。大眾汽車的公益廣告在這方面堪稱典范。2004年，大眾汽車做了一個公益廣告，大意是要倡導人們在雅典奧運會結(jié)束之后繼續(xù)發(fā)揚拼搏向上的精神。廣告中出現(xiàn)了各行各業(yè)勞動的鏡頭，并與奧運會的比賽項目巧妙連接，讓觀眾看了熱血沸騰、心潮澎湃。廣告的最后出現(xiàn)了大眾汽車的標識，與整個廣告融為一體，讓觀者無不欣然接受，并對大眾汽車產(chǎn)生好感。

（六）注重創(chuàng)意

隱性廣告也需要策劃和創(chuàng)意，不是簡單地找個地方把廣告或品牌簡單插入就萬事大吉了。企業(yè)應該主動出擊，選擇合適的劇本或故事，或者在編劇階段就充分考慮產(chǎn)品或品牌如何與劇本進行有機的結(jié)合，使產(chǎn)品和品牌巧妙地融合在劇本中，甚至以產(chǎn)品為中心編寫劇本，或以劇本為中心開發(fā)新商品。2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視攜手策劃的“蒙牛酸酸乳超級女聲”堪稱是精心策劃的經(jīng)典隱性廣告的案例。2004年，蒙牛推出了一種新產(chǎn)品――“蒙牛酸酸乳”，而當時其競爭對手“伊利優(yōu)酸乳”的銷售額已經(jīng)達到了25億元，如何在短期內(nèi)把“蒙牛酸酸乳”推向市場并達到高銷量對蒙牛來說是一個大挑戰(zhàn)。2005年，蒙牛以1 400萬元的價格取得了“超級女聲”的冠名權(quán)后，又追加了2億元幫助推廣“超級女聲”。“蒙牛酸酸乳超級女聲”開賽后僅僅20多天，“蒙牛酸酸乳”的所有庫存和當月產(chǎn)品均銷售告罄。2005年“蒙牛酸酸乳”銷售額從2004年的7億元增長到25億元。同時，蒙牛的品牌價值也發(fā)揮到了極致。

（七）注重延伸效應

商家在某活動中插入商標圖案和廣告后，在活動之外舉行各種宣傳活動，告訴公眾“我在個活動中做了廣告”，使公眾知道某品牌和某一著名活動聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價。例如，電影《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，同時，凱迪拉克在全球重要市場巡回時也播放黑客專場，并且請來了好萊塢的特技制作高手詳細講解那段飛車戲的拍攝過程。這樣不僅在影片中也在影片外宣傳了凱迪拉克，延伸了隱性廣告的宣傳效應。

參考文獻：

[1] 樊傳果，等.隱性廣告解析[J].當代傳播，2005，（5）：37-38.

[2] 許偉杰，等.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界，2006，（2）.

篇（6）

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因為在電影中出現(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場景中,占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標志,隨著時代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現(xiàn)

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現(xiàn)

ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。

3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復出現(xiàn)

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現(xiàn),來強調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強的,一部經(jīng)典的電影可以反復播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個產(chǎn)品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持

ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費者產(chǎn)生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現(xiàn)了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

[參考文獻]

[1] 樊傳果,李忠誠,張娜.隱性廣告解析[J].當代傳播,2005(05).

[2] 張曉靜.從審美文化心理解讀受眾的需要[OL].審美經(jīng)濟網(wǎng),2004-05-04.

[3] 祁聿民,蘇揚,李青.廣告美學:原理與案例[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[4] 許偉杰,曹增節(jié),劉劍.隱性廣告例證研究分析[J].新聞界,2006(02).

[5] 李由,徐光勝.淺論隱性廣告與媒介傳播[J].新聞傳播,2007(04).

[6] 張連舉.廣告?zhèn)鞑κ鼙娦睦淼膶徝荔w認[J].浙江萬里學院學報,2005(06).

[7] 符國群.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社,2001.

[8] [英]丹尼斯•麥奎爾.大眾傳播模式論[M].上海:上海譯文出版社,1997.

[9] [美]沃納•賽佛林,小詹姆斯•坦卡德.傳播理論:起源、方法與應用[M].北京:華夏出版社,2000.

[10] 黃佶.電影隱性廣告的不足及其片外效應的利用[J].當代電影,2005(03).

[11] 羅永泰,王麗英,盧政營.基于隱性營銷模式的隱性廣告策略[J].當代財經(jīng),2005(04).

[12] 張慶潔.淺談硬性廣告在影視傳播中的運用[J].西北第二民族學院學報(哲學社會科學版),2007(04).

[13] 龔莉萍.隨風潛入夜,潤物細無聲――隱性廣告運作的“五行”心法[J].聲屏世界,2006(04).

[14] 楊育謀.隱性廣告:對消費者更慢更慢地加溫[J].中國商人,2004(11).