國內(nèi)外營銷策略研究匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇國內(nèi)外營銷策略研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內(nèi)外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進行了研究，并給出了提升顧客價值的策略?？梢?，營銷策略的選擇應根據(jù)顧客價值的不同而有所區(qū)別。針對具體的營銷策略，國內(nèi)外學者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深，折射出營銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實踐中，企業(yè)不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應當相互借鑒、有機結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點加以靈活運用。

篇（2）

整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內(nèi)容。

有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會給出了整合營銷傳播最早的定義。

1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統(tǒng)闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內(nèi)眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。

（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究

目前，國內(nèi)外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內(nèi)外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰(zhàn)略以寶潔公司為例》，西南財經(jīng)大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內(nèi)外是比較少的，甚至可以說是一片空白。

二、研究的主要成果

（一）整合營銷傳播理論的概念

20世紀80年代就已經(jīng)開始，美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發(fā)展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調(diào)控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。

從理論上系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！?/p>

國內(nèi)，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內(nèi)涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協(xié)調(diào),信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。

王方華（2002）著重企業(yè)所有資源的綜合利用,包括企業(yè)內(nèi)部的整合、外部的整合及企業(yè)內(nèi)外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結(jié)合成一體為特征?！边@一定義強調(diào)了企業(yè)內(nèi)外部整體資源利用的一體化。

綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問題；在質(zhì)上,傳播活動可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優(yōu),傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。

（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究

1、寶潔公司的品牌策略：

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。

多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創(chuàng)，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。在同一產(chǎn)品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“I+1>1．5”策略。

2、寶潔公司的營銷策略：

寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。

其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產(chǎn)品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產(chǎn)品時配以不同特點的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

三、發(fā)展趨勢

國內(nèi)外對寶潔公司的研究呈現(xiàn)出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現(xiàn)出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。

實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務;對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。

四、存在問題

目前，國內(nèi)外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業(yè)論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統(tǒng)一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內(nèi)外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。

我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

同時，本文通過分析和挖掘?qū)殱嵐菊蠣I銷傳播策略，為我國企業(yè)管理者帶來一定的思考，為我國企業(yè)成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。

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篇（3）

目前塑料制品市場主要是朝著經(jīng)濟、節(jié)約、生態(tài)環(huán)保的目標發(fā)展的，在塑料產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和分解方面都以注重人的健康為目的。國內(nèi)的塑料市場曾經(jīng)經(jīng)歷過由強到弱，再由弱到強的發(fā)展階段，在很長的一段時期內(nèi)出現(xiàn)了低迷的情況。但是從目前的塑料市場經(jīng)濟發(fā)展的勢頭來看，我國的塑料市場將會再次朝著強勢的方向發(fā)展，這對我國的塑料市場營銷人員提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也給塑料行業(yè)帶來了發(fā)展的機遇。目前我國塑料市場上比較流行的是塑料防腐劑，但是塑料防腐劑的安全性尚未得到驗證，所以我國正在全力研發(fā)新型的生態(tài)無毒塑料防腐劑。國際上日本在這方面研究的相對比較成熟，通過向我國不斷出口新型的無毒塑料防腐劑，使我國的塑料市場發(fā)展受到很大影響，同時國內(nèi)塑料防腐劑的價格也面臨著降低的風險。

2我國塑料市場未來的發(fā)展方向

在當今世界上營銷手段和營銷策略層出不窮的情況下，實行有效的市場營銷策略，對于塑料生產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要影響。從目前國內(nèi)外的塑料營銷商所采用的手段來看，他們從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷競爭開始朝著產(chǎn)品技術創(chuàng)新的方向發(fā)展。在新時期下，他們還融合營銷手段和策略創(chuàng)新，使塑料行業(yè)的整體競爭力得到前所未有的提高。我們在對營銷策略的選擇方面一定要注意，結(jié)合我國內(nèi)部市場的實際情況及特點，不要一味地引進國外所謂的先進營銷理念。同時還要注意對國內(nèi)的塑料制品不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)出新產(chǎn)品、增強競爭力、還要注意市場經(jīng)營理念的創(chuàng)新。及時更改比較落后的營銷思想，并對現(xiàn)有的營銷策略進行適當調(diào)整。在新產(chǎn)品技術的研發(fā)上，我們一定要注意時刻以“客戶至上”為宗旨，在產(chǎn)品的功能使用和結(jié)構(gòu)設計方面，一定要最大化滿足客戶的實際需求。新產(chǎn)品的實用性是我國未來的塑料市場發(fā)展的一個新方向，所以一個企業(yè)只有不斷了解并掌握國內(nèi)外塑料制品研究的新成果，才會在未來的發(fā)展中立于不敗之地。市場營銷人員在營銷工作中一定要樹立市場品牌的意識，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌競爭力。品牌在國際市場中具有重要的作用，它關乎到一個企業(yè)的形象，可以釋放巨大的能量。但是我國內(nèi)部的塑料市場很少關注產(chǎn)品的品牌形象意識，沒有幾種塑料制品能夠真正為人們所認可。所以，樹立正確的品牌的意識，提高品牌的競爭力，是我國塑料市場未來發(fā)展的新方向。

篇（4）

最后提出結(jié)論和展望。

關鍵詞：民生銀行；個人理財產(chǎn)品；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展的一大契機。民生銀行的個人理財業(yè)務發(fā)展順速，對各銀行的個人理財業(yè)務的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據(jù)。這對促進其個人理財產(chǎn)品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現(xiàn)實意義。

1.2論文結(jié)構(gòu)及主要研究內(nèi)容

1.2.1論文結(jié)構(gòu)

第一部分提出個人理財產(chǎn)品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內(nèi)外銀行個人理財產(chǎn)品相關文獻及研究綜述。

第三部分將對國內(nèi)的理財產(chǎn)品的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進行探究，并對民生銀行的理財產(chǎn)品營銷的動因及發(fā)展趨勢進行分析。

第四部分闡述個人理財產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，分析現(xiàn)階段國內(nèi)外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的優(yōu)點及不足，依據(jù)市場細分的結(jié)果，對民生銀行個人理財產(chǎn)品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略選擇。

第五部分提出結(jié)論和展望。

1.2.2主要研究內(nèi)容

通過對國內(nèi)外商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷環(huán)境的分析，對民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據(jù)并對其個人理財產(chǎn)品營銷提出針對性的建議和措施。

國內(nèi)外個人理財研究現(xiàn)狀

個人理財，是在對個人收入、資產(chǎn)、負債等數(shù)據(jù)進行分析整理的基礎上，根據(jù)個人對風險的偏好和承受能力，結(jié)合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產(chǎn)和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內(nèi)實現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。

1.1國外研究現(xiàn)狀

個人理財業(yè)務最早出現(xiàn)于20世紀80年代的西方商業(yè)銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優(yōu)質(zhì)業(yè)務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產(chǎn)品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設、產(chǎn)品定價、服務提升等方面。

（一）國外經(jīng)濟學家根據(jù)“有效市場假說”發(fā)展起來的各種金融理論，包括現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論、資本資產(chǎn)定價模型、套利定價模型、期權(quán)定價模型等一起構(gòu)成了現(xiàn)代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。

（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述?；魻柭椭Z森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據(jù)個人實際情況選擇合適的理財工具。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

中國的個人理財業(yè)務起步比較晚，但近幾年發(fā)展勢頭強勁，國內(nèi)學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業(yè)務提出了自己的看法，并對個人理財業(yè)務發(fā)展特點與發(fā)展趨勢的判斷及我國個人理財業(yè)務發(fā)展上中出現(xiàn)的問題做了研究。

（一）眾多學者對個人理財業(yè)務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產(chǎn)分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現(xiàn)個人資產(chǎn)最優(yōu)和收益最大。

（二）更多的學者針對我國個人理財業(yè)務發(fā)展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業(yè)務的發(fā)展仍停留在內(nèi)部產(chǎn)品或服務上，產(chǎn)品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現(xiàn)在服務便捷、環(huán)境優(yōu)雅、成本讓利等。

第二章 個人理財產(chǎn)品營銷的動因

2.1民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷的動因

2.1.1 個人理財產(chǎn)品市場

市場潛力巨大。有待發(fā)掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調(diào)查中，77％的被調(diào)查對象對理財服務感興趣，41％的被調(diào)查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業(yè)務的市場潛力巨大。

2.1.2 個人理財產(chǎn)品市場風險

個人業(yè)務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數(shù)使出渾身解數(shù)來拉存款，競爭導致負債業(yè)務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產(chǎn)業(yè)務方面對優(yōu)質(zhì)客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業(yè)，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個人理財業(yè)務在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1個人理財業(yè)務的發(fā)展規(guī)模與趨勢

3.1.1個人理財業(yè)務的發(fā)展規(guī)模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產(chǎn)品年化收益率最高者。統(tǒng)計顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財產(chǎn)品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.從單一網(wǎng)點服務向立體化網(wǎng)絡服務轉(zhuǎn)變。

2.從大眾化服務向個性化服務轉(zhuǎn)變。

3.從同質(zhì)化服務向品牌化服務轉(zhuǎn)變。

4.從單一的銀行業(yè)務平臺向綜合理財業(yè)務平臺轉(zhuǎn)變。

3.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業(yè)務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產(chǎn)品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財產(chǎn)品

第四章 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略

4.1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析

民生銀行的個人理財業(yè)務市場分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場SWOT分析

4.2 民生銀行個人理財產(chǎn)品市場細分

按月收入和年齡將民生銀行個人理財?shù)目蛻魟澐譃榫糯箢?，如圖4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分

通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數(shù)是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數(shù)處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰(zhàn)略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩(wěn)定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩(wěn)定行業(yè)。

4.3民生銀行個人理財產(chǎn)品市場定位

以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據(jù)民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財?shù)氖袌龆ㄎ?，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。

4.4 民生銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略選擇

4.4.1產(chǎn)品

（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產(chǎn)品。

（2）加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網(wǎng)絡管理服務模式。

（2）建立個人理財業(yè)務風險管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當?shù)仉娨暸_、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續(xù)報道；其次，做好行內(nèi)的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內(nèi)與行外聯(lián)動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現(xiàn)對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯(lián)系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。

結(jié)論

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，結(jié)合民生銀行目前的發(fā)展狀況，通過SWOT分析仍有相當?shù)膬?yōu)勢和機會存在。正確對待金融業(yè)特殊的發(fā)展情況，依據(jù)市場定位結(jié)果，努力進行改良，實施個人理財產(chǎn)品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優(yōu)的成果。面對經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業(yè)績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產(chǎn)品的營銷策略提供依據(jù)，使其個人理財產(chǎn)品獲得好的銷售業(yè)績。

參考文獻

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篇（5）

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

一、研究設計

（一）研究目的。文獻搜索的結(jié)果顯示在珠寶領域的研究論文相對的比較少，有探討經(jīng)營模式、個案公司的營銷策略、營銷刺激對品牌態(tài)度的實證分析和珠寶的光譜研究；這些研究都沒有探討珠寶行業(yè)的品牌形象、服務質(zhì)量和顧客滿意度之間的關系，進而提出營銷策略。本研究旨在針對我國A珠寶店的消費行為做深入的探討，希望在前人較少系統(tǒng)化的研究領域，用學術觀點的品牌形象，服務質(zhì)量和顧客滿意度理論，對我國珠寶市場的消費型態(tài)進行分析，并探討品牌形象服務質(zhì)量和顧客滿意度的相關性，進而提出營銷策略.綜合前述的研究動機，可明確看出本研究之目的如下所述：探討個案本土珠寶公司的品牌形象、服務質(zhì)量與顧客滿意度的相關性；探討珠寶公司品牌形象營銷策略、提高顧客滿意度與服務質(zhì)量并提出建議及做法。

（二）研究架構(gòu)。根據(jù)本研究動機的引發(fā)及研究目的、研究對象的探討，本研究架構(gòu)主要從顧客消費面中探討品牌形象對服務質(zhì)量的影響，服務質(zhì)量對顧客滿意度的影響，以及品牌形象對顧客滿意度的影響。

（三）研究假設。根據(jù)上述的研究顯示品牌形象、服務質(zhì)量和顧客滿意度之間有相互影響的關系，但是從國內(nèi)外文獻搜索中，在珠寶業(yè)方面，尚未發(fā)現(xiàn)品牌形象、服務質(zhì)量和顧客滿意度三者的關系的研究。本研究所探討的變數(shù)包括品牌形象、服務質(zhì)量及顧客滿意度。根據(jù)各學者的研究發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下的研究假設：假設1：品牌形象與服務質(zhì)量有顯著正相關。假設2：服務質(zhì)量與顧客滿意度有顯著正相關。假設3：品牌形象與顧客滿意度有顯著正相關。

（四）抽樣與預試。本研究是以我國某珠寶公司曾購買的消費者為其抽樣對象，抽樣方法采取非機率抽樣的“配額抽樣法”，雖然是非機率性，然而因為經(jīng)營型態(tài)均處于成熟階段，顧客的交易型式也呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，所以，運用此方法所得的樣本應與隨機抽樣的樣本近似。

（五）資料分析。為達成本研究的目的，根據(jù)研究架構(gòu)、研究假設，本研究以問卷方式進行調(diào)查，在問卷回收后，主要運用計量方法，進行資料分析并利用問卷調(diào)查法探討品牌形象、服務質(zhì)量與顧客滿意度之關系。分析工具以SPSS 17.0軟件進行問卷分析，所使用的統(tǒng)計方法，主要有描述性統(tǒng)計分析、Pearson相關分析、回歸分析等對問卷資料與研究假設進行檢驗。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究發(fā)現(xiàn)目前珠寶購買者仍以女性消費者為主要的顧客群體，年齡分布主要在31～40歲之間，婚姻狀況以已婚居多，購買者的職業(yè)以制造業(yè)為主，職位以基層主管居多。大部份消費者平均一年購買次數(shù)大約在兩次或三次左右，而每次購買金額大約在5000～10000元之間，顯示珠寶仍屬于奢侈品。

研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體的品牌形象與服務質(zhì)量、服務質(zhì)量與顧客滿意度、品牌形象與顧客滿意度間均呈顯著的正相關，所以三個假設均成立。回歸分析更發(fā)現(xiàn)品牌形象的功能性跟服務質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，服務質(zhì)量的可靠性跟顧客滿意度有顯著的正向影響；但品牌形象的經(jīng)驗性和服務質(zhì)量有顯著的負向影響，服務質(zhì)量的有形性和顧客滿意度也有顯著的負向影響。

品牌形象的功能性跟服務質(zhì)量和顧客滿意度的顯著正向影響，表示珠寶商家必須注重產(chǎn)品的特色、創(chuàng)造產(chǎn)品的高價值感、提供良好的服務質(zhì)量、符合消費者的個人需求、讓消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象，因此提高顧客滿意度。品牌形象的經(jīng)驗性和服務質(zhì)量有顯著負向影響，可以解釋為朋友或名人對品牌的推薦，導致對顧客服務質(zhì)量的期待過高，但實際的服務質(zhì)量卻低于期望，反而造成對服務質(zhì)量的負向影響。服務質(zhì)量的有形性和顧客滿意度有顯著的負向影響，可以解釋為店面裝飾的吸引力、員工整潔的外表和公司設施，導致顧客對服務質(zhì)量的期望過高，所以當實際的服務質(zhì)量低于期望時，反而對滿意度造成負向影響。

珠寶商家若要提高顧客滿意度，應提供良好的服務質(zhì)量及良好的品牌形象。高質(zhì)量的個人化服務、良好的產(chǎn)品形象和公司信譽保證，讓顧客感到安心、感到滿意，進而達到公司的銷售目標和利潤。但是品牌形象的經(jīng)驗性對服務質(zhì)量的有形性的負向影響，表示珠寶商家不能只靠廣告宣傳、美麗的店面裝飾和員工整潔外表來吸引顧客。

三、研究建議

（一）營銷策略必須針對特定顧客群的購買習慣。研究的結(jié)果顯示主要的消費者為31-40歲，為制造業(yè)基層主管的已婚女性，一年購買兩次到三次，且購買金額約5000到10000之間，所以珠寶商家的營銷策略包括廣告、促銷活動必須針對這一個特定的顧客群，才能達到營銷策略的經(jīng)濟效益。

（二）品牌形象。研究的結(jié)果顯示品牌形象的功能性、經(jīng)驗性、象征性中，只有功能性跟服務質(zhì)量和顧客滿意度有顯著的正向影響，象征性跟服務質(zhì)量和滿意度有正向影響但不顯著，但經(jīng)驗性跟服務質(zhì)量有顯著負向影響，跟滿意度有不顯著的負向影響。所以面對國內(nèi)外品牌的競爭壓力，珠寶商家必須摒棄傳統(tǒng)銀樓沒有自有品牌的經(jīng)營方式，必須創(chuàng)造自有品牌，但是商家不能只靠廣告代言人的宣傳、名人朋友的推薦來提高品牌形象；商家必須注重品牌形象的功能性如產(chǎn)品特色、高價值感、良好的服務質(zhì)量、信賴感、符合需求、深刻的印象的創(chuàng)造。換句話說，唯有銷售優(yōu)良的產(chǎn)品才能長期持續(xù)吸引顧客，提高顧客的滿意度，過度地靠名人朋友的推薦或代言人的宣傳反而會弄巧成拙。

（三）服務質(zhì)量。研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量的可靠性和關懷性跟顧客滿意度有顯著的正向影響，但有形性跟顧客滿意度有顯著的負向影響。所以珠寶商家不能只靠店面的美麗裝飾和員工整潔的外表和服務來吸引顧客；商家必須加強產(chǎn)品特性、質(zhì)量、零售店的展示及銷售人員的培訓，讓消費者覺得公司提供的服務是可靠的（準時、正確、即時、愿意、注意）和必須時時關懷顧客，才能讓顧客感到滿意。

（四）顧客滿意度。了解消費者為何購買，及其它相關的消費習性，才能正確找出適合的營銷策略，及商品組合。適合的營銷策略、商品組合、良好的品牌形象及服務質(zhì)量會提高顧客的滿意度，進而達到銷售目標和利潤。

篇（6）

1.文化旅游產(chǎn)品類型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類見表1。

2.營銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實業(yè)有限公司，主要經(jīng)營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設計與包裝策略

產(chǎn)品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產(chǎn)品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當?shù)卣畱M織當?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設計人員開發(fā)、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應和高檔產(chǎn)品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據(jù)國內(nèi)外著名商場的高檔產(chǎn)品銷售柜臺，面向國內(nèi)外中產(chǎn)階級以上的人群銷售，將其打造成國內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質(zhì)量關，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進企業(yè)的技術，采用新技術和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節(jié)、風情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價。在每年獵鷹文化節(jié)時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進各觀光景區(qū)加強管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，增強各景區(qū)的內(nèi)部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術旅游產(chǎn)品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產(chǎn)品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產(chǎn)品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產(chǎn)品的價格，為自身收獲更大的經(jīng)濟效益。當產(chǎn)品進入衰退期時，應該果斷采用價格調(diào)整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數(shù)量折扣，吸引消費者，增加產(chǎn)品的購買量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優(yōu)美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術旅游產(chǎn)品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產(chǎn)品的銷售量，樹立產(chǎn)品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿(mào)易，通過內(nèi)銷和外貿(mào)渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財富，為當?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強調(diào)旅游產(chǎn)品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設計的新穎、獨特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產(chǎn)品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產(chǎn)、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動，將當?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關文化旅游產(chǎn)品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

篇（7）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

面對全球化、信息化快速傳播的新時代，國內(nèi)各大企業(yè)要實現(xiàn)可行的長短期目標，積極地探索開發(fā)新市場的新渠道，就務必要從營銷管理方面著手，從而為進一步地獲取最優(yōu)化的總效益提供堅實保障。

一、目前國內(nèi)企業(yè)營銷管理工作的落實現(xiàn)狀

眾所周知，當前各國普遍將科學技術作為提高自身核心競爭力的工具之一，其所帶來的最大效益是提高了各國信息技術水平并使其在各行業(yè)各企業(yè)各項目當中得到有效地應用，進而推動著企業(yè)各大發(fā)展項目的有效落實，從而在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)化的資源配置、最高效化的信息傳遞、最合理化的經(jīng)濟效益等目標。面對市場經(jīng)濟深化改造的新局勢，國內(nèi)各大企業(yè)應當積極地分析與研究國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理案例，并且結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展階段與發(fā)展特點，有針對性、全面性、科學性、有效性地對自身的企業(yè)營銷管理工作進行規(guī)劃，從而為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展計劃提供行之有效的動力源。

二、目前企業(yè)營銷管理創(chuàng)新的新方法分析

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理觀念

企業(yè)落實采購、生產(chǎn)、包裝、運輸?shù)确矫婀ぷ鞯淖罱K目的是將自身產(chǎn)品推銷出來并借此來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，也由此可見一個企業(yè)的營銷管理方案與計劃中最為關鍵的則是消費者這一要素，企業(yè)營銷部門應當緊緊貼近當代消費者的特點與需求進行一系列營銷管理工作。為此，企業(yè)的首要任務則是創(chuàng)新營銷管理觀念，不但要積極地了解與掌握當代消費人群的消費特征、消費趨勢、消費行為、消費需求等性質(zhì)，而且還要靈活應用與當代人生活密切相關的各種工具與手段，從而使新時代創(chuàng)新化的企業(yè)營銷觀念管理深入人心。

（二）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理模式

信息技術的深入改革也促使著國內(nèi)各大企業(yè)逐步落實關系營銷模式，而且這一關系營銷模式可以科學合理地協(xié)助企業(yè)加強自身和利益相關群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營銷管理工作的各流程，所以當代企業(yè)應當將其運用至營銷管理過程中。而且與其余企業(yè)營銷模式相比，關系營銷模式具備著自身最為獨特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實特征等方面來收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場信息來分析研究出當代消費群體的消費心理、消費行為、消費需求、消費傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營銷模式。。

（三）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理策略

就當前國內(nèi)外企業(yè)運營管理工作的落實現(xiàn)狀來看，企業(yè)開展營銷策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價格，二是渠道，三是促銷。企業(yè)營銷部分務必要注意的一點是科學技術與網(wǎng)絡通信的高速發(fā)展會使廣大社會消費者的消費行為、消費心理、消費傾向、消費需求發(fā)生變化，與此同時積極推進的市場經(jīng)濟體制改革也在一定程度上調(diào)整著營銷企業(yè)和消費群體之間的關系，也由此可見企業(yè)所制定的產(chǎn)品價格、營銷渠道、營銷工具、營銷模式均與當代消費群體存在著較大的影響關系，為此企業(yè)在進行創(chuàng)新營銷策略工作的過程中，務必要著重強調(diào)價格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實力提供有效的營銷優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)新企業(yè)營銷管理手段

近幾年來，國內(nèi)各大企業(yè)將銷售戰(zhàn)場逐漸從實體店向網(wǎng)絡店改變，而且這種網(wǎng)絡化的企業(yè)營銷管理手段已經(jīng)發(fā)展成為當代企業(yè)制定營銷管理計劃的關鍵工具，其能夠讓企業(yè)在較短的時間內(nèi)適應國內(nèi)外市場變化發(fā)展、提高綜合實力、調(diào)整企業(yè)營銷比例、豐富企業(yè)營銷管理渠道與模式，在企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展方面起著至關重要的影響作用。為此，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷手段，有效地降低企業(yè)日常的營銷成本，優(yōu)化配置好企業(yè)內(nèi)部各部分資源，提高企業(yè)的市場占有率，與此同時企業(yè)還能夠靈活應用網(wǎng)絡營銷手段來制定出迎合客戶群體需求的服務，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務生產(chǎn)鏈，改善企業(yè)的對外形象，從而為廣大消費者提供最優(yōu)質(zhì)化的消費服務。

總而言之，信息化、技術化、網(wǎng)絡化的廣泛傳播會促使著廣大消費者的消費需求、消費行為、消費心理、消費傾向發(fā)生變動，為此國內(nèi)各大企業(yè)務必要對營銷管理工作進行深入創(chuàng)新，從營銷管理觀念、營銷管理模式、營銷管理手段、營銷管理策略幾方面入手，不斷增強企業(yè)業(yè)務產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，為獲取最大化的經(jīng)濟效益與社會效益奠定基礎。

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篇（8）

一、引言

近幾年，中國培訓業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年中國的培訓市場規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓業(yè)收入達到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30％的速度遞增。培訓業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經(jīng)濟的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此，當前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭。

浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會經(jīng)濟發(fā)展目標，以高層次、高技能人才為重點，大力開發(fā)人才資源。如實施“萬名公務員公共管理培訓工程”、輪訓全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營管理人才、深入推進“新世紀151人才工程”和“錢江學者計劃”、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農(nóng)村實用人才培養(yǎng)計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰(zhàn)略的實施，如果沒有浙江省培訓企業(yè)特別是數(shù)量眾多的浙江民營培訓企業(yè)的參與是根本無法達成目標的。因此，研究浙江省民營培訓企業(yè)營銷策略，不僅能改變當前國內(nèi)外對培訓企業(yè)市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓企業(yè)的核心競爭力、促進浙江省培訓業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。

二、國內(nèi)及浙江培訓市場現(xiàn)狀分析

目前，國內(nèi)的培訓企業(yè)從其運行機制來看可以分成三類。第一類是專業(yè)學術性的培訓企業(yè)，主要以大學為依托，這類培訓企業(yè)權(quán)威性強，有自己的核心課程和專業(yè)培訓師，知名度較高，其缺陷在于培訓收費高，理論強于實踐；第二類是在業(yè)內(nèi)有一定知名度的培訓師單獨或者多人合伙開辦的培訓公司，這類培訓公司有一批穩(wěn)定的市場客戶群，課程研發(fā)能力較強；第三類就是“培訓中介”公司，它們占國內(nèi)培訓企業(yè)70%以上，這類培訓企業(yè)只是純粹的業(yè)務拓展機構(gòu)――搜尋需要培訓的企業(yè)客戶并為其安排培訓師。從國內(nèi)培訓企業(yè)的主體構(gòu)成來看，民營培訓企業(yè)幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業(yè)主要以個人（或公司、集團）辦學為主。雖然民營培訓企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高?；蛘哒尘暗扰嘤枡C構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業(yè)。民營培訓企業(yè)在辦學理念、培訓產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、管理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向，因而表現(xiàn)得生機勃勃，培訓市場的占有額也是最高的。

據(jù)浙江省企業(yè)培訓業(yè)協(xié)會估計，目前浙江省約有各類培訓企業(yè)一千多家，民營培訓企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個行業(yè)特別是中小民營培訓企業(yè)，普遍存在著：發(fā)展定位不清晰，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經(jīng)營管理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部管理機制；無序競爭等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題，直接導致一方面是許多惡性競爭的產(chǎn)生，使得相當數(shù)量的民營培訓企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動，如大部分培訓企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進行業(yè)務拓展，己成為培訓企業(yè)客戶開發(fā)和機構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產(chǎn)品和服務。

總體來看，目前相當數(shù)量的浙江民營培訓企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會或人情關系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清晰，經(jīng)營行為具有很強的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓企業(yè)核心競爭力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓企業(yè)的營銷能力，是當前迫切需要解決的問題。

三、浙江民營培訓企業(yè)營銷策略研究

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費品行業(yè)的營銷管理一般強調(diào)4Ps的架構(gòu)――產(chǎn)品、價格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務的通道，并且通過廣告、公關和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務。而培訓作為一種服務，其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務過程”三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。因此，對于培訓企業(yè)而言，其營銷管理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務的設計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿，并且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿意。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓企業(yè)的實際和未來發(fā)展的需要出發(fā)，重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

1.聚焦策略

聚焦策略：是指集中優(yōu)勢兵力于某個培訓項目或者某個細分市場，構(gòu)建、強化自身的核心業(yè)務。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實力弱規(guī)模小之間的矛盾。對于這類培訓企業(yè)而言，它們應收縮戰(zhàn)線，實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上占有較少的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行：

(1)精簡培訓項目

“大而全”、過多的培訓項目反而讓培訓企業(yè)耗費了過多的資源和精力，使得培訓企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個培訓項目都能有很好的市場和發(fā)展?jié)摿?。因此，應遵循“保留?yōu)勢項目，淘汰弱勢項目”的原則，根據(jù)市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優(yōu)勢、企業(yè)自身資源和能力能夠允許進行加大投入力度的培訓項目，力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優(yōu)勢和特色，逐步建立培訓企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(2)收窄目標市場

精簡培訓項目的同時，應根據(jù)保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低經(jīng)營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標客戶以相當專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。

2.差異化策略

差異化策略是指培訓企業(yè)根據(jù)各個細分市場中消費者需求的差異性，設計提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務，以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業(yè)為：競爭能力不強、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務，并通過專業(yè)化的運作來形成核心競爭力。

在浙江民營培訓企業(yè)中，義烏采智企業(yè)管理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓企業(yè)在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準確定位于高端市場，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業(yè)而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手：

(1)服務質(zhì)量

培訓消費者的滿意程度取決于對培訓服務購買前的期望和培訓企業(yè)提供的服務實際質(zhì)量的接近程度。如果服務的質(zhì)量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿意，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質(zhì)量。而決定服務質(zhì)量的關鍵因素依重要程度可排列如下:可信性、責任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務質(zhì)量的關鍵因素，浙江省民營培訓企業(yè)應從課程設置、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓企業(yè)所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓企業(yè)傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實際經(jīng)營活動的效率和效果是相一致的。

(2)獨特的業(yè)務拓展模式

實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓企業(yè)來講，另一個需解決的難點問題是業(yè)務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業(yè)務拓展模式，誰最大程度的掌握了一些關鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業(yè)務開拓渠道是浙江民營培訓企業(yè)可以去嘗試的：

①政府主管部門或行業(yè)協(xié)會：與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會的合作除了可以隨時掌握政府對于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對容易組織和開辦。

②行業(yè)龍頭企業(yè)：對大多數(shù)培訓企業(yè)而言，應集中優(yōu)勢兵力，與一兩個行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓。因為龍頭企業(yè)大多是所在行業(yè)的標桿企業(yè)，其一舉一動往往是其它企業(yè)模仿和跟隨的標準，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務來源，還可以提升機構(gòu)本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業(yè)務拓展。

③高等院校和科研機構(gòu)：與高等院校和科研機構(gòu)合作，民營培訓企業(yè)不僅可以掌握有關行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)，同時可以他們?yōu)闃蛄号c相關政府部門、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)建立聯(lián)系。

④互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現(xiàn)與顧客的互動，更為重要的是有效的網(wǎng)絡營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費用。

3.締結(jié)聯(lián)盟策略

當前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結(jié)果。浙江省民營培訓企業(yè)可在培訓企業(yè)間業(yè)務互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非?？尚械牡缆贰１热缛肆Y源管理培訓企業(yè)與拓展訓練培訓企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構(gòu)之間的合作，不僅不會給培訓企業(yè)帶來額外的成本負擔，卻可以使客戶資源的價值實現(xiàn)最大化，同時提高消費者的滿意度。除此之外，利用合作方的平臺宣傳自己的培訓企業(yè)，如在對方的場所設置宣傳點；聯(lián)合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行“體驗式營銷”，從而達到宣傳的目的。

篇（9）

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業(yè)檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業(yè)明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調(diào)動相關資源進行相應營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對企業(yè)強勢、弱勢、機會與危{四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場營銷分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過對企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業(yè)當前的市場營銷策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進而確定企業(yè)今后在市場競爭中的具體營銷策略與發(fā)展思路，推動企業(yè)在市場中競爭力與經(jīng)濟效益的提高。

SWOT分析法作為企業(yè)對其市場營銷策略進行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對企業(yè)當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優(yōu)勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業(yè)進行未來市場營銷策略的決策。基于對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進行市場戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢）與W（弱勢）是企業(yè)市場營銷發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業(yè)本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢所在）；企業(yè)在市場競爭中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場營銷中所遇的發(fā)展機會和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發(fā)展策略

（一）企業(yè)市場營銷策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業(yè)進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業(yè)在市場競爭營銷中具備的優(yōu)勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優(yōu)勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發(fā)展契機的領域中。

在具體的企業(yè)市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業(yè)抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。

1.杠桿效應（對優(yōu)勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢能力與外部機遇條件結(jié)合時產(chǎn)生，企業(yè)市場營銷就可利用自身的現(xiàn)有強勢特長進行外部市場機會的開發(fā)，進而為企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展提供助力。

2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場營銷策略對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當現(xiàn)有的市場外部環(huán)境條件及所提供的機遇，與企業(yè)自身的市場營銷策略不相符時，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢所在，企業(yè)的市場營銷策略將會逐步顯現(xiàn)出問題與隱患。這類情況下，企業(yè)就需對自身營銷策略進行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進企業(yè)內(nèi)部的資源技術從劣勢領域向優(yōu)勢領域過渡，以此適應外部市場環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機會。

3.脆弱性（對優(yōu)勢與威脅的分析）。企業(yè)營銷策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的領先程度逐漸降低，在外部市場環(huán)境對企業(yè)的優(yōu)勢領域產(chǎn)生威脅、影響時，令企業(yè)原本的優(yōu)勢領域無法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。面對這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業(yè)自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結(jié)合時，企業(yè)的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業(yè)必須對此及時轉(zhuǎn)變營銷策略，從而在事關企業(yè)生死的市場挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過并生存下來。

（二）SWOT分析法在企業(yè)市場營銷策略各方面的具體運用評析

1.企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應的資金實力能幫助企業(yè)進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場營銷競爭中的優(yōu)勢地位。第二，成本優(yōu)勢。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動力成本更低，相對的制造產(chǎn)品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場競爭中的優(yōu)勢地位。

2.企業(yè)在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業(yè)產(chǎn)生責任感與歸屬感。進而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業(yè)品牌建設與技術開發(fā)劣勢。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過度追逐利潤，忽視對企業(yè)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與新技術、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業(yè)長期銷售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無法上線。當其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場營銷競爭時，企業(yè)就會因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場競爭力。

3.企業(yè)在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發(fā)展與市場經(jīng)濟的建設，我國當前的市場供求布局、經(jīng)濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內(nèi)交通基礎設施建設規(guī)模擴大、國內(nèi)外貿(mào)易關系的建立推動下，我國今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區(qū)域經(jīng)濟的進一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來了更為巨大的發(fā)展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國尚屬新興領域，此類行業(yè)的發(fā)展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進一步發(fā)展奠定基礎。面對此種情況，企業(yè)應緊抓行業(yè)政策扶持的契機，積極把握市場發(fā)展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優(yōu)惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業(yè)的有效發(fā)展進步。

4.企業(yè)在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經(jīng)濟體系的接軌，各類外資企業(yè)在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營銷經(jīng)驗，相應的資金實力與技術水平也比國內(nèi)企業(yè)更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業(yè)在與外資企業(yè)競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場份額減少，進而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場開發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營水平較高，相應的產(chǎn)品服務也較為先進豐富。但往往因行業(yè)整體的市場開發(fā)進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷售額度增長緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。

（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場營銷發(fā)展策略

1.實施品牌營銷策略。品牌是企業(yè)在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業(yè)在消費者心目中的形象與產(chǎn)品信賴度。優(yōu)秀的品牌可以橢企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務印象，進而提升其產(chǎn)品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優(yōu)勢地位。對此各企業(yè)就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業(yè)，進行社會公共福利與環(huán)保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗，進行品牌價值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動企業(yè)當前品牌價值的優(yōu)化擴展。比如對企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務進行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發(fā)工作，通過深入的市場調(diào)查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產(chǎn)品、服務的開發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務，以推動企業(yè)銷售市場與品牌價值擴大到目標。

2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機制，進行內(nèi)部營銷建設。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業(yè)就應建立一套內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業(yè)的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業(yè)不滿的問題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進其人力資源管理成效的優(yōu)化。

三、結(jié)語

SWOT分析法為企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化改進提供了有力的幫助，各企業(yè)應基于自身的分析評價結(jié)果，進行市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿足市場競爭對企業(yè)的要求，推動企業(yè)的發(fā)展壯大。

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篇（10）

【中圖分類號】F7t3.365 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項目】湖南省哲學社會科學基金項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究”（批準號：2010YBBll4）；湖南省高等學?？茖W研究項目“基于移動電子商務技術與平臺的互動營銷應用模式研究”（批準號：10C0154）

【作者簡介】廖衛(wèi)紅，湖南機電職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系副教授，碩士，研究方向為電子商務。（湖南長沙410151）

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于移動終端可以隨身攜帶，利用終端設備能隨時隨地發(fā)送信息給消費者，因而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動表現(xiàn)出互動、定向、即時、個性化的特點。正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷活動的這種互動特點，對消費者的行為產(chǎn)生了深刻影響。

一、理論基礎

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷理論

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷是指企業(yè)以移動終端設備為載體，依托移動通信網(wǎng)絡，并結(jié)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來開展的互動營銷活動。由于與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷在終端特征、網(wǎng)絡特性、應用環(huán)境上存在的差別，使移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷表現(xiàn)出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗優(yōu)勢，可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內(nèi)容。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)主要采取的基于移動電子商務技術與平臺實施的互動營銷策略主要有移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多種形式。

（二）消費者滿意理論

對于消費者滿意的概念，大致有兩種觀點：一種是從消費者個人行為的角度出發(fā)，認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價，這一觀點強調(diào)了消費者對產(chǎn)品的期望值與產(chǎn)品績效的比較，若產(chǎn)品績效高則消費者表現(xiàn)為滿意；另一種是強調(diào)消費者滿意是消費者購買過程的累計感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評價，這種觀點更多的是強調(diào)消費者對一個企業(yè)的產(chǎn)品、實力、信譽等多方面的整體評價。由于消費者滿意直接影響品牌行為，進而影響競爭態(tài)勢，因而消費者滿意不滿意對企業(yè)經(jīng)營極為重要。

（三）消費者行為理論

消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。對于消費者忠誠的概念，很多學者先是從消費者行為來定義忠誠。消費者忠誠由兩個因素構(gòu)成，一是消費者對于某產(chǎn)品或服務相對于其他產(chǎn)品或服務具有較高的依賴；二是重復購買。消費者忠誠可以以經(jīng)常性重復購買、愿意購買企業(yè)所提供的各種產(chǎn)品或服務、愿意為企業(yè)建立口碑，以及對其他同業(yè)的促銷活動無動于衷等行為或態(tài)度來衡量。

二、研究模型與假設

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為的影響有三個結(jié)構(gòu)變量，它們分別是企業(yè)的移動互動營銷策略、消費者滿意與消費者行為。其中結(jié)構(gòu)變量移動互動營銷策略包括移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等多個觀測變量。因此，可以構(gòu)建研究模型如圖：

在移動電子商務中，企業(yè)可以通過互動營銷方式在第一時間內(nèi)滿足消費者個性化的需求，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意。如消費者用手機拍攝媒介上的移動二維碼后，便可以直接登陸企業(yè)的Wap網(wǎng)站頁面，從而獲取產(chǎn)品的各種信息。這比消費者從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產(chǎn)品信息。這種方式大大提升了企業(yè)對客戶的服務質(zhì)量，使消費者滿意實現(xiàn)最大化。而像短信網(wǎng)址、移動商圈、移動搜索、無線網(wǎng)站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能使企業(yè)與消費者充分地互動溝通，從而使消費者更滿意，企業(yè)就能實現(xiàn)相應的營銷目標。因此，提出如下假設：

H1：企業(yè)移動互動營銷策略正向影響消費者滿意。

H1a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者滿意。

H1b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者滿意。

H1c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者滿意。

H1d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者滿意。

H1e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者滿意。

H1f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者滿意。

從經(jīng)驗來看，消費者滿意對消費者購買意愿有正向影響，但消費者滿意與消費者行為之間并非簡單的線性關系，存在非線性關系，也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費者滿意是消費者行為的前因變量，消費者滿意對消費者行為的影響隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)的不同也會有所差異。因此，提出以下假設：

H2：消費者滿意正向影響消費者行為。

產(chǎn)品或服務質(zhì)量的優(yōu)劣是消費者滿意的前提，但企業(yè)如果通過這些互動策略與消費者充分地互動溝通，使企業(yè)實時了解消費者的需求，掌握消費者的心理變化，動態(tài)地跟蹤消費者行為的變化，及時地有針對性提供個性化的產(chǎn)品。同時建立消費者關系數(shù)據(jù)庫，通過關系數(shù)據(jù)庫，企業(yè)與消費者長期地進行“一對一”的互動，就會很好地激勵消費者產(chǎn)生直接購買行為。因此，提出以下假設：

H3：企業(yè)移動電子商務互動營銷策略正向影響消費者直接購買行為。

H3a：企業(yè)利用移動二維碼策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3b：企業(yè)利用短信網(wǎng)址策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3c：企業(yè)利用移動搜索策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3d：企業(yè)利用移動商圈策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3e：企業(yè)利用無線網(wǎng)站策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3f：企業(yè)利用藍牙互動策略能正向影響消費者直接購買行為。

三、研究設計

（一）變量操作化定義

為了檢驗上面提出的假設，研究設計了問卷進行調(diào)查。本次研究的變量共有三個結(jié)構(gòu)變量：移動商務互動營銷策略、消費者滿意、消費者行為，其中移動商務互動營銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個觀測變量。調(diào)查的指標項目均來源作者已有的研究和相關的研究文獻。所有變量均采用7點Likert法衡量，分別以1分至7分標示測量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請受訪者勾選其同意程度，以便進行變量的衡量。為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名具有移動商務互動營銷經(jīng)歷的用戶進行了預調(diào)查，并根據(jù)他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調(diào)整，以便調(diào)查對象更易理解變量。同時，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應的測度指標見表1。

（二）問卷設計

本研究的問卷參考國內(nèi)外相關學者的研究成果，并考慮我國移動電子商務互動營銷活動的實際制成。問卷結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括性別、年齡、學歷等）調(diào)查；第二部分為消費者對企業(yè)移動電子商務互動營銷活動的反應、企業(yè)移動電子商務互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對移動電子商務也有相當?shù)牧私?。根?jù)CNNIC調(diào)查報告，在校大學生和研究生是最活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物，因此本研究選擇在校大學生和研究生作為研究樣本，研究對象年齡在18至30歲之間。課題的調(diào)研歷時半年，考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻，而國內(nèi)外文化的差異可能導致問卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進行了預調(diào)查，根據(jù)分析問卷還是相當可靠的。正式調(diào)查時，共發(fā)放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發(fā)放和填寫過程中嚴格控制，為使問卷發(fā)放更具有效性，組織了團隊成員到大學校園現(xiàn)場發(fā)放，要求現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認真說明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對問卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認真仔細填答，盡量防止無效問卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設檢驗

（一）研究方法

對于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11.5統(tǒng)計軟件來分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設檢驗。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開始時，對問卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行檢驗。若Cronbach’sα系數(shù)值高于0.70，則表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當高，可以采用；若Cronbach’sα系數(shù)值低于0.30，則可信度很低，表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當?shù)停芙^采用；若Cronbach’sα系數(shù)介于0.30與O.70之間，則表示問卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對取得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問卷的效度工具，來驗證研究問卷及數(shù)據(jù)的效度。問卷都引自國內(nèi)外學者的相關文獻、參考國內(nèi)實際應用情況設定，通過了預調(diào)查，因此問卷的內(nèi)容效度應該能夠準確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評價結(jié)構(gòu)效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷，使用累積貢獻率來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。對取得的數(shù)據(jù)運行SPSS11.5統(tǒng)計軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數(shù)據(jù)適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗的x2，統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于1%，數(shù)據(jù)具有相關性，適宜做因子分析。

表4中兩個因子對應負載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個因子達到40%以上的貢獻率，就可以認為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數(shù)據(jù)可以分析得出，問卷內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度是相對有效的，因此本問卷調(diào)查具有相當程度的準確性。

（四）假設檢驗

1.相關性分析。以Pearson相關分析確認企業(yè)移動電子商務互動營銷策略、消費者滿意與消費者忠誠各變量間的關聯(lián)性，利用SPSS11.5統(tǒng)計軟件對相關數(shù)據(jù)進行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關關系，呈顯著正相關，其中關聯(lián)程度最高的兩個變量是“消費者滿意”與“消費者行為”，其次是“企業(yè)移動電子商務互動營銷策略”與“消費者行為”，最低是“企業(yè)移動電子商務互動營銷策略”與“消費者滿意”。

2.企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響檢驗。對企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響進行回歸分析得到表6。

可知企業(yè)移動電子商務互動營銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費者滿意對消費者行為的影響檢驗。以消費者滿意為自變量，消費者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數(shù)據(jù)：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業(yè)移動電子商務互動營銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業(yè)移動電子商務互動營銷策略對消費者直接購買行為的影響檢驗。以企業(yè)移動電子商務互動營銷策略為自變量，消費者直接購買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數(shù)據(jù)，我們可以看出企業(yè)實施移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索、移動商圈、無線網(wǎng)站、藍牙互動等互動營銷策略對消費者直接購買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動二維碼、短信網(wǎng)址、移動搜索及移動商圈，因此假設H3a、H3b、H3e、H3d獲得強烈支持，假設H3e、H3f也獲得支持。