房地產營銷的價格策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇房地產營銷的價格策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、房地產營銷理論

（一）房地產概述

地產的基本概念。房地產，是房產和地產的統稱，即房屋和土地兩種財產的合稱。具體而言，房地產是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業服務、文化、教育、衛生和體育用房等；地產是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關的基礎設施等，房地產是房產和地產的綜合統一體和統一物。

房地產業是指從事房地產開發建設、租賃經營以及與此相關的中介服務如金融、評估置換、裝飾、維修、物業管理等經濟活動的行業，是國民經濟中兼有生產和服務的兩種職能獨立產業部門。

（二）房地產營銷

房地產營銷的內涵。房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針目標為指導，通過對企業內、外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。

房地產營銷策略。本文按照營銷學中傳統的4P理論――即產品價格渠道促銷，對目前房地產行業中一些新的營銷理念和思路進行了詳細的分析。房地產營銷產品策略。房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產營銷價格策略。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。第一，房地產定價方法。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。從定價來講，主要有市場比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價格調整策略。房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優惠折扣兩方面內容。房地產營銷渠道策略。目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷等。房地產營銷促銷策略。房地產促銷策略，是指房地產開發商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。

二、國內房地產營銷現狀和存在的誤區

目前國內房地產營銷主要存在以下誤區；將營銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實的市場基礎調查工作；營銷缺乏創新；忽視施工現場的管理利用工作；重靈感，輕技術的傾向。

三、首開國風上觀營銷環境分析

太原市地產大環境分析。太原市房地產現狀。太原市作為山西的省會，在中部崛起戰略的推動下，經濟快速發展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產業發展提供了良好的機遇。太原市房地產發展趨勢。日前，太原市商品住房成交量持續走低，外地人購房比例明顯下降，商品住房價格的上漲勢頭得到了有效遏制。商品房價格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續萎縮；商品房成交量大幅增加，價格小幅上揚；二手房成交面積有所下降，成交價格有所增加；住房結構仍需改善；外地人購房比例明顯下降，普通商品住房消費成為主流。

四、首開國風上觀營銷環境分析

（一）首開國風上觀任務梳理

基本目標。實現首開及項目品牌太原全面落地。進階目標。完成全年7.2億的銷售目標。更高目標。為后期樓盤銷售創造良好的營銷氛圍。

（二）當前形勢

市場低迷背后的政府調控。從政府正式出臺限購令后，房地產市場便開始一路滑坡。關于政府取締限購令的聲音一直不斷。然后持續低迷的市場并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房價和打壓商品房價格的決心。市場及周邊競爭項目因素。整體低迷的市場環境下如何獨善其身。項目形象如何從競爭中脫穎而出。如何應對競爭項目祭出優惠大旗。項目自身面臨困境。現場表現力不足難以讓客戶眼見為實。取得預售證樓棟間存在內部競爭。來電來訪客戶數量偏少。項目知名度在太原不及萬科等項目。相對于市區，項目位置較為偏遠，易達性差。

（三）解決之道

（1）加強首開國企品牌的形象，增強客戶對項目品牌的信任。在市區尤其是城北，增設戶外廣告牌，在畫面和文字上進行重新包裝，達到沖擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會話題的活動。

（2）項目的重新定位及賣點營造，拔高項目品質。立足“太原南城泛CBD，龍城經濟走廊帶”，面向太原及南城區域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。

（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題。基于目標客戶群體及市場競爭環境，找到準確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準確、有效地講廣告精神送達目標客戶群體；③系統性問題。如何原有廣告基調的延續和廣告形象的提升兩個矛盾體和諧統一。

（4）重新認識客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房價進一步下降。針對這樣的市場環境，應該重新分析精準客戶，對目標客戶群精準制導，從而贏得市場。

從區域上找。小店區國企領導及機關事業單位、行政單位及企業單位團購；白領及年輕的公務員、事業單位職員；太原市及周邊市縣人群。

從身份上找，高文化、高身份人群。首開國風上觀通過詳細的營銷策略，成功實現了年銷售7.2億的目標。

篇（2）

中圖分類號： F293 文獻標識碼： A 文章編號：

近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。當前，我國的房地產市場逐步發展壯大，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，越來越受到開發商們的重視。但是，由于中國的房地產營銷理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷理論體系尚未在房地產業內形成，房地產市場營銷還存在不少值得探索的問題。

一、 我國房地產營銷主要存在的問題

1.市場調查缺乏真實性。一些企業在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據，其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢，也很少進行實地調研，從目前可見的營銷報告中，對房地產消費者的調查，包括購買類型調查及購買者心理，對競爭者的調查，包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足，這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高，直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

2.價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實際操作過程，缺少先期的理論定位。

3.促銷策略單一。從表面上看，房地產營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看，僅僅局限于一般的信息廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯后于行業對房地產營銷的要求。

4.營銷近視癥。急于求成的“營銷近視癥”，左右了房地產營銷的發展。營銷的過程是一個產品推銷、引導過程，是一種提煉。急于求成的心理追求，使發展商常常把營銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區，或者說是“營銷近視癥”！跟蹤一些項目的銷售過程，不難發現大多數企業都存在著深淺不一的營銷近視癥：價格近視癥，為了得到利潤最大化，忽略了房地產的增值空間；節奏近視癥，整個樓盤同時上市，結果剩下的“死角房”無人問津；效應近視癥，片面地運用營銷技巧來產生效應，項目面市無計劃，前后矛盾。

二、房地產市場營銷對策

1．注重市場調研，實施全過程營銷。房地產全過程營銷就是市場營銷貫徹房地產從選址、設計、施工到竣工銷售及物業管理的全過程。可以說房地產營銷的目的主要在于深度的前期市場調研和策劃，實行全過程營銷。轟動上海樓市的“沙田花園”，曾以兩個月完成了整個小區4萬多平方米商品住宅的主體銷售，原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業的出現是在選址、開發前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成全過程營銷的第一個案例。

2.大力開展網絡營銷

房地產產品銷售最大的特點是購買者的“慎買”，即消費者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細深入地了解產品的相關信息，反復比較均衡。這是由于房地產產品價值巨大和消費持久性決定的。信息的不對稱是導致購房者“慎買”的主要因素。要把消費者的“慎買”轉化為購買欲望，必須在房地產營銷中強化信息溝通。過去，房地產營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且帶有很大的誘導性質和片面性，使得潛在購買者對之產生很多質疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產開發商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產營銷效果首先需要解決的問題。借助網絡手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產商建立自己的網站，提供購房的各種信息，并設置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費者通過訪問網站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細得多的相關信息，并實現與開發商的互動。

3．注重人性化營銷

人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費者的基本居住需求來進行營銷；尊其習性，以尊重消費者的居住習俗來進行營銷；適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿足個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優惠政策等因素傳達給消費者；售樓處的環境設計要盡量完備人性化設施，體現對消費者的關愛。例如在售樓處設置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設備、殘疾人專用通道等。

三、小結

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻：

[1]劉艷.淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）.

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中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇．以及房地產營銷本身所存在的不足房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業．即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。

隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整臺營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中．這是未來房地產營銷的主流。

二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建

服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時．房地產產品具有很多服務產品的特性．所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發．來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下．從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略．筆者認為．房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略

1產品策略。根據房地產整體產品概念．房地產產品包括了其所提供的空問、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格建筑質量配套公共部分裝修，樓盤的區位品牌、社區文化物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此．產品策略便是在項目開發之前．確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃品牌構建、物業管理服務內容的確定等。

2價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤．稅金、地段，朝向，樓層房地產市場利息率物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格二是要利用期房和現房的銷售各自優勢控制好預售階段．使現房能熱銷．以獲取項目的最大效益。

3溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后．消費者日益成熟老練對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準普通的廣告說辭概念設計已難以讓他們動心。

開發商們不能再局限于單方面的銷售促進而應該注重與消費者的有效溝通．徹底摒棄過去教師爺式的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感建立基于共同利益上的新型關系。

房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略．如廣告銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中．主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。

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與一般商品市場營銷相比，房地產營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等。因此，房地產營銷既有其特點，同時營銷的一般原理也能在房地產領域得到良好運用。以下將對房地產營銷的策略進行研究。

一、產品策略

房地產企業首先要做好產品，產品是營銷的基礎[1]。根據營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為以下三大層次：

1.核心產品。它是購房者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。

2.有形產品。指構成房地產產品的品牌、式樣、特點以及質量等。

3.延伸產品。它是附加在有形產品上的各種服務，如物業管理和公共設施配套等。

然而當前，消費者購房心理逐漸成熟，理性消費意識明顯加強，這加劇了我國房地產市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發新的樓盤時，房地產企業必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關注的的安全感、家庭感是大多數開發商都能滿足的，因此在核心產品的競爭上，所有的房地產商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產品和延伸產品才是真正能吸引消費者的東西。就當前的房地產市場情形而言，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產營銷需要注重以下三點：

1.賦予名稱韻味。給項目取一個婉轉動聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預示著追求一種浪漫、古典的高雅。

2.提升物業品質。營銷時，如能充分利用物業品質來進行營銷宣傳，將會是一項獨特而有效的競爭策略。因為現在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內部格局以及裝飾裝修。因此，開發商應當采用新技術、新材料，使項目具有智能化和現代化的格局。

3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會所、祥和溫馨的鄰里中心、設施齊全的中小學與幼兒園來打造高品位的小區文化氛圍。

二、價格策略

開發商為了調控整體銷售節奏，通常把價格作為調控的重要杠桿[3]。制定科學合理的價格，靈活運用定價策略及技巧，對項目的成功及開發商的生存和發展具有重要意義。

1.定價方法。在房地產市場營銷的定價方法中，定價的方式主要有需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。簡而言之，在定價時應綜合考慮項目成本、顧客可接受的價格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設計以及配套設施等多個方面，進行合理定價。

2.定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：

一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時支付1/3的購房款，施工過半時再付1/3，完工時再行支付1/3。有的公司則采取預付定金的辦法，同時允許余額在某個規定的期限內分幾次付清。

二是折扣優惠。房地產企業為了加速資金回籠，常常會根據客戶付款方式的不同，給予他們不同的價格優惠。例如，如果客戶分期付款房價須全額支付，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣。

三是“試探性”定價策略。房地產開發商根據銷售情況進度表不斷地調整售價的一種定價方法。這是開發商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價格吸引消費者以累計足夠的人氣，而后根據銷售情況適當地調整商品房售價的一種方法。

四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產業的影響越來越大，絕大多數房地產企業開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業務。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數額的房款，直到付清本息時方可取得完全產權。

三、促銷策略

促銷是為了刺激以及增加消費者的購買量。目前我國房地產市場經常采用的促銷方法有以下幾種：

1.人員促銷。這是一種比較傳統的促銷方法，是指房企促銷人員根據所掌握的客戶信息，向目標顧客進行一對一地促銷。這種促銷方式的優點在于，互動性強、促銷力量集中、目標顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業務素質，還得具備較高的個人素質。

2.廣告。房地產廣告具有費用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點。房地產廣告所訴求的重點包含開發商的聲譽、地段優勢、教育優勢、環境優勢、質量優勢、交通優勢以及等。開發商應結合自己樓盤的具體特點選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達到最好的宣傳、銷售效果。

3.公共關系。房地產企業的公共關系指開發商通過其獨特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點可以通過具體的活動形勢來實現，如參加慈善活動、召開項目啟動會、舉行項目封頂儀式，或通過危機公關及時化解對自身不利的因素，達到提高企業知名度的目的。公共關系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。

4.營業推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵消費者進行購買并鼓勵商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個時間段可享受買房送冰箱、送空調、或者送儲藏室、送書房、地下室、室內設施、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

四、渠道策略

在目前的房地產行業中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網絡營銷。

1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養一支自己的營銷團隊對房地產產品進行直接銷售。目前我國絕大多數房地產開發商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個固定的場所，即售樓部現場售房。這種策略的優點是反應最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。

2.委托銷售。這種渠道策略指開發商通過委托房地產商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發商的風險，還使得開發商更易于把握市場機會。

3.網絡銷售。這種渠道策略指通過現代的電子商務手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產公司的銷售成本，并實現零距離和全天候的服務，與消費者進行更便捷的溝通，樹立房地產企業信息完備、服務全面、意識領先的良好形象。

五、結語

各房地產商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產商的銷售業績仍然不容樂觀，因此在這種情況下，未來的營銷手段會更加多樣化，同時也會進入價格戰的白熱階段。

參考文獻：

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關鍵詞 房地產 營銷 營銷策略

一、房地產營銷策劃中現存的問題

1.目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性,房地產消費是一種高關聯度的購買行為,其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”,正是由于房地產開發商的這種心態,使之在房地產開發過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現象。

2.缺少規范的可行性分析。眾所周知,房地產開發不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規范的項目可行性分析,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起,應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐,使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內地城市的開發商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象。

二、房地產營銷策劃發展趨勢

1.強化品牌戰略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代,房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段,房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統一品牌之下的分品牌戰略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。

2.適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結合房地產行業的運作流程,逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同,房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。

三、影響房地產營銷策略的有關因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動機這一最重要因素外,還有知覺、學習和態度三個因素,知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認識。任何消費者購買商品,都要根據自己的感官感覺到的印象,來決定是否購買,所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學習是消費者在購買和使用商品的實踐中,逐步獲得和積累經驗,并根據經驗調整購買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發商開發創意、布局以及房屋質量的好壞,都是購買者學習的對象,消費者評價的優、劣對開發商的形象和信譽也有著非常大的影響,所以開發商應樹立品牌觀念,注重房屋質量,讓消費者產生有利于己的態度。

2.是經濟因素,概括地說,影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

3.是社會文化因素,每個消費者都是社會的一員,他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約,消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

四、房地產消費者購買行為特征分析

1.房地產消費購買是生活相關性最顯著的購買。住房與人們的生活息息相關,其功能是否齊備、環境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質量的高低。隨著消費者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個人價值實現等需要也日趨重要,這些都會主導著人們的購房行為。因此,購買住房實際上是購買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產消費購買是決策最困難的購買。房地產不同于其他的商品,大多數家庭可能只有一到兩次購買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時,都要仔細考慮諸多問題,如:房屋產權是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、居住環境是否舒適、公共設施是否完備等等。

3.房地產消費購買是決策參與人較多的購買。房地產購買主要是家庭型購買,其購買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會議的形式討論決定。此外,有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業知識、對銷售人員不太信任的原因,購買者往往會依賴具有專業知識和經驗及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實,如向房地產行業的業內人員或相關行業人員請教,或向已購買住房的朋友咨詢。

4.房地產消費購買是綜合成本較高的購買。房地產購買的綜合成本是指購買房地產所支付的貨幣成本之外,還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知,房地產購買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購買決策的過程之長,導致購買者在購買住房時,在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的,也是購買其他商品多不能相比的。

五、房地產營銷過程中的價值傳遞

1.價值傳遞系統。房地產營銷目標是通過產品和服務,提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合,分為產品和服務兩大類。“高價值” 從消費者角度出發則可理解為高性價比,高性價比產品具有兩大優勢:高性價比+市場先機=高利潤;競爭優勢――在較為準確的市場定位條件下,競爭對手的低價策略相對失效。房地產項目開發價值傳遞系統是從選擇價值到提供價值過程中實現價值的傳遞。

(1)選擇價值。前期市場研究和分析:市場調研、區域消費者行為調研(現狀和預測分析);市場定位:選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評估;市場環境:競爭對手分析(目前和潛在)、風險預測(拓展開發+市場)。

(2)提供價值。設計實踐:規劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環境是消費者現實關注點);工程實踐:主體和環境;利用內外部資源:集團品牌、物業品牌、商(營銷渠道管理)。

(3)傳遞價值。營銷:銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競爭對手狀況);設計:產品信息整合/培訓、現場效果更進;工程:施工管理(銷售配合);物業:現場管理(人性化服務);商:銷售管理、市場1線信息收集與反饋。

2.房地產項目開發實例分析。格林小城是某大型房地產集團公司異地開發的首個項目,工期緊、同類高端產品競爭激烈,同時也是為公司樹立品牌的形象工程。現從價值傳遞系統闡述營銷方式。

(1)選擇價值。①產品物業類型定位:國內房地產產業的特性決定了異地開發潛在風險(成本)較高,主要是區域市場環境相對陌生造成(政策操作、人脈關系)。因此前期定位出發點是在滿足地產公司利潤要求的前提下,綜合考慮區域市場環境、前期開發成本和工期進度諸要素而確定的,在技術層面上做到了當時環境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發生了改變,引起了相關技術指標的連鎖反應,直接表現為物業類型和建造成本的變化。②社區配套:前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案(如可持續項目開發的配套補充、論證特色配套方案)。

格林小城項目的設計進度較緊,設計人力資源配備亦不足,在此前提下產品生產尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設計質量難度較大(進1步講,確保較高的價值傳遞效率難度較大)。相對萬科東莞項目,1期產品是情景洋房,是萬科系列化專利產品的更新版,設計周期大大縮短,更多的時間用于結合區域特征,揚長避短,順利完成產品差異化改造――這1過程中市場定位與產品差異化相互促進,實現了較高的價值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產品設計與市場定位錯位,即提供價值和選擇價值錯位,其中車位設計確實因為其他條件制約,設計部應在設計前期主動考慮替補方案(如用地面停車補足)并知會成本部門;樣板房設計引導有余,風格實在不足,其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平;環境問題屬于產品設計與銷售展示的錯位,也是展示重點,其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。

(2)傳遞價值。設計部(價值提供部門)在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產品信息準確及時到位,并參與現場銷售1線的培訓,在銷售過程中則提供技術性支持。伴隨這1過程,設計師獲得了1線的市場信息,反過來有利于產品的改進。格林小城項目產品信息傳遞效率有待改進。基礎信息:標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設計亮點、材料亮點(總平面及戶型內部分布)――尤其當設計圖紙無法標清時,應做特別說明或圖示。

綜上所述,結合房地產商品本身發展的特點,房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段,房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節,它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下,房地產營銷對一個企業來說,就如同指引房地產企業前進的明燈,房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品,才會給企業帶來生存發展的機會。可以說,房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

參考文獻:

[1]劉香毅.房地產體驗營銷策略.商業經濟文薈.2006.2:19-21.

[2]藍進,劉徽.體驗營銷與打造房地產品牌.西華大學學報.2005. 12:192-193.

[3]劉廷華.房地產營銷創新策略研究.商場現代化.2007.1:120-121.

篇（6）

隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，我國的房地產業的潛力相當巨大，發展空間十分廣闊，必將是一個持續而穩定的 經濟 增長點，在我國經濟建設中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產 市場 的迅猛發展，房地產行業的競爭也日趨激烈。房地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。

一、房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種 社會 過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。

二、房地產的營銷策略

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

（一）產品策略（product）

房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：

1. 核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2. 有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。

3. 延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業 管理 、保證 公共 設施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新 材料 、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的 文化 氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（二）價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

2. 定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產業，一些房地產公司和 銀行 開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

（三）促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

1. 人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

2. 廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、 環境 優勢、 教育 優勢、 交通 優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

3. 公共 關系。房地產公關是指房地產開發商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

4. 營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

（四）渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。

1. 直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2. 委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售。它是利用現代 電子 商務 的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷 成本 ，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

三、結語

綜上所述，結合房地產商品本身發展的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷營銷對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。可以說，房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。

篇（7）

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。

1房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。

2.2價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。

（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

3結語

綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）

篇（8）

關鍵詞：房地產市場營銷低成本營銷

近年來，隨著我國房地產價格的快速上漲，國家不斷出臺房地產政策和金融政策，以調整住房結構，打壓投資性需求，穩定住房價格。2007年下半年開始，房地產發展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產成交量開始下滑，消費者紛紛進入持幣待購狀態，導致各大城市房地產成交量開始下滑，房地產市場營銷迎來新的挑戰。

房地產市場營銷困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產市場成交量大幅萎縮開始，房地產市場持續低迷，在此期間，有效需求并沒有像房地產開發商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發性的釋放。房地產開發商使用各種營銷手段，換來的只是房地產市場的持續低迷和消費人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產市場成交量中包含了大量的投資性需求，使得開發商對房地產有效需求的預計過高。而在房地產市場成交量大幅萎縮，成交價格停滯不前，局部地區甚至開始大幅降價的情況下，投資性需求已經基本撤出房地產市場。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放。總理在2008年《政府工作報告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設總量的同時，進一步拓寬了政策性住房的供應范圍，使得符合條件的消費群體不斷擴大，其中包含了大量的原本應該以市場調節來解決住房問題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過非市場的形式逐漸得以實現而退出房地產市場。

再次，房地產中介市場的快速發展為消費者資金積累及其與開發商博弈提供了時間保證，為剛性需求釋放提供了一個較長的緩沖期。2008年以后，各地房產租賃市場快速繁榮，租房結婚已經成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒有取得理想的效果就是很好的證明。房地產中介市場的快速發展為需求者在與開發商的博弈中贏得了時間。

當前我國房地產市場營銷現狀

2008年以來，全國70個大中型城市房地產成交量持續萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產開發商采取多種營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是降價。2008年上半年主要表現為暗降價，進入下半年以后，明降價開始明顯增多，而且降價幅度開始加大。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至會起到相反的作用，即消費者認為價格會持續下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內也能使銷售量有所增加，但增加幅度不大，體現出了極強的邊際報酬遞減規律。隨著消費者的理性回歸，人們已經習慣了房地產商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場推廣對消費者的吸引力已經起不了很大作用。換言之，房地產銷售費用投入帶來的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢而言，普通樓盤中后期銷售費用投入帶來的邊際收益已經降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”。開發商撤掉絕大部分銷售現場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本的同時期待房地產價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發商，他們在項目自有資金占據絕大多數的情況下，不愿意“賤賣”產品，被迫采取此保守營銷方式。

同時，部分開發商在市場持續低迷的形勢下，做好市場細分，以剛性需求為突破口進行市場推廣，取得了一定的成效，例如部分開發商提出的“青年置業計劃”、“婚房展”等。但當市場同類產品增加的時候，產品便失去競爭優勢，消費者仍然處于持幣待購狀態。

以上營銷方式都是在市場蕭條下的無奈之舉，并非房地產業長遠發展的可取之道。目前，房地產開發商和消費者都開始變得理性，房地產企業迫切需要找到理性消費時代房地產市場營銷的發展方向。

房地產低成本營銷的必要性及實施

低成本營銷是指企業在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高市場占有率或更高利潤的一種競爭戰略。房地產低成本營銷是在建設房地產企業品牌的基礎上，將成本控制貫穿整個房地產開發過程，利用專業的研發、管理、推廣手段，使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

（一）房地產低成本營銷的理論必然性

隨著消費者的理性回歸和房地產市場的逐步完善，房地產產品的差異性以及相應的產品推廣差異性帶來的社會認同程度會越來越低，需求者正在逐漸建立一個一般性的概念，即房地產市場發展到一定程度以后，在市場管理規范和市場信息透明的前提條件下，市場上同等功能水平或價格水平的房地產產品具有質量相同或者相類似的特點。在這種條件下，消費者只會根據自身的經濟承受能力和對產品功能的需求差異來選擇產品，而不會過多的考慮開發商產品推廣的差異性。

房地產產品所有的市場營銷推廣帶來的超額利潤都是建立在消費者信息不完全或者信息不對稱的前提條件下的，假設每個消費者都是房地產專業人士或者都很清楚房地產開發以及推廣的全部過程和本質，那么房地產差異性推廣所帶來的超額利潤就會消失，取而代之的是房地產行業的社會平均利潤。而隨著房地產開發透明度的逐步提高和購房者對房地產信息重視程度的提升，購房者房地產專業性也在不斷提升，房地產差異性推廣所帶來的超額利潤不斷降低是必然趨勢。

在房地產產品推廣的差異性所帶來的超額利潤不斷降低以后，房地產的差異性推廣也會逐漸退至正常水平。此時在同等價格水平下，房地產產品本質上的差異很小。由此可見，房地產的低成本營銷是理性消費時代房地產市場營銷的主要發展方向。

（二）房地產低成本營銷的現實必要性

目前，地價拉動房價、房價帶動地價的惡性循環使我國房地產的價格已經遠遠超出了普通居民正常的經濟承受范圍。激烈的房地產競爭和嚴峻的房地產融資形勢逼迫大部分房地產開發商不得不以降價的形式快速回籠資金，而降價不僅帶來了消費者持幣待購心理的進一步加重，還帶來了開發商利潤的大幅下降，在房地產繁榮期高價拿地的部分開發商甚至面臨血

.

本無歸的窘境。由此看來，房地產開發成本的控制情況不僅關系著開發商利潤的高低，甚至關系著房地產開發企業的生存。

就目前的房地產市場營銷而言，無論是概念營銷還是綜合營銷都以巨大的成本為前提，以注重房地產質量、降低房地產成本為基礎的房地產低成本營銷將是未來我國房地產營銷發展的必經之路。

（三）房地產低成本營銷的主要內容

房地產低成本營銷的核心內容是指：在滿足消費者對房地產功能需求不變的前提條件下，以控制房地產產品銷售價格為基礎，以最大限度提升房地產企業的邊際收益為中心，以現代房地產項目管理技術為支撐，以網絡傳媒等現代化科技為工具，高效整合企業資源，不斷創新，將控制房地產開發成本貫穿房地產營銷推廣全程，最終使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而達到提升房地產利潤的目的。

具體來說，房地產低成本營銷主要包含以下內容：

房地產低成本營銷不僅指在房地產銷售過程中實行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產開發的全過程。房地產企業品牌建設必須貫穿房地產低成本營銷的始終。房地產企業品牌建設是房地產任何一種營銷方式的最終目的之一。房地產低成本營銷并不是通過降低產品質量來降低成本，而是在保證房地產產品質量不變或提升的前提下降低成本，以產品較高的性價比來吸引顧客，并提升房地產企業的品牌。而房地產企業品牌效應也可以有效的減少房地產產品的推廣成本，從而達到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進。

房地產低成本營銷必須以市場為中心，以銷售價格控制為基礎。隨著房地產市場信息透明化和購房者專業化趨勢的逐漸深入，消費者對產品“同價同質”的思想會越來越濃，而提升房地產產品的性價比就會變得尤為關鍵。房地產低成本營銷要求房地產策劃人員全面了解市場潛在需求者的經濟承受能力和對產品質量的需求，改變原有的市場定價和價格提升思維模式，詳細劃分潛在需求者的價格承受區段，制定價格彈性分級控制區段，實行價格上限控制，以價格控制為基礎，結合需求者對產品質量的大致要求，對產品市場和功能進行定位，從而實現對產品成本的控制。同時，也能為房地產銷售期實際銷售價格的制定提供較大的彈性空間。

房地產低成本營銷的核心任務是在房地產營銷的任何時刻最大限度提升房地產企業的邊際收益。房地產營銷對成本的控制并不是指房地產總成本量的減少，而是指在房地產開發的全過程中，有效提升任何時刻房地產投入帶來的邊際收益。

具體來說，房地產商在房地產開發過程中應該注意把握以下幾點：第一，盡量減少中間過程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少中介等過程所帶來的利潤轉移，另一方面盡量減少對作用不大但投資較高的部分設施或形象工程的投入；第二，嚴格掌控營銷推廣的作用力度與方向，即企業應該將推廣費用用于營銷推廣的關鍵點，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現代房地產項目管理技術為支撐，科學管理房地產開發項目，減少房地產各項成本的不必要投入和投入損失；第四，加強對新型材料的研發或快速應用其他產業部門的科技研發成果，在滿足功能需要的同時，盡量降低產品的建設成本。

房地產低成本營銷的最終目的是使房地產產品個別成本低于社會平均成本，從而提升房地產利潤。對房地產開發成本進行全面控制以后，在同等質量水平下，房地產企業可以依靠較低的成本來獲取相對較高的房地產利潤；而在同等價格水平下，可以提升房地產產品的性價比，從而促進房地產企業的品牌建設。

結論

房地產營銷理論的發展表明，每當房地產營銷實踐迎來挑戰的時候，就是房地產營銷理論出現變革的時候。在房地產業回歸理性的同時，房地產營銷推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴峻的房地產營銷形勢下，房地產低成本營銷策略是理性消費時代房地產營銷的必經之路。房地產企業應該直面房地產營銷困境，舍棄不正確或者消極的房地產營銷策略，以品牌建設為長遠目標，確立正確的營銷策略，使房地產企業在激烈的競爭中健康持續發展。

新晨

篇（9）

房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢？

1、市場調查與分析

對項目區域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數量、自身情況、未來發展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。

一是根據不同的行業劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數據和數量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業大戶的情況等。

2、樓盤的標識

2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統一對外的企業形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。

2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業態定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。

4、加強宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。

DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。

4.4 體驗式營銷

通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強媒體整合

一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優惠。

5、價格策劃

價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。

5.1 基本價格制定

應考慮多種因素，如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動定價策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。

5.3 價格策略

一是“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。

二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。

參考文獻：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業時空.2011（02）

篇（10）

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產業作為一個獨立的經濟產業在我國迅速發展起來。我國房地產市場已經逐漸呈現從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，這就要求房地產行業要與市場營銷策略相結合。

1房地產商品的特點

房地產是房屋和土地財產的總稱，又稱不動產。其特征與土地特征密切相關。它既屬于生產要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產項目一旦落成，其位置、結構便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產項目都包括房產與地產、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產既有使用價值又有投資價值，隨著發展，房地產商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產市場上沒有完全相同的兩件產品，因為它不僅受到開發商、物業類型、建筑設計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產的交通、日照、周邊環境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產獨有的自然地理位置和社會經濟位置，使房地產有區位優劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業的質量、價格、配套設施、小區環境等許多方面都要進行細致的比較。

2房地產營銷策略的應用

房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發商通過對產品的名稱、物業、文化、自然環境等方面進行精心設計來體現其差異性，做到“人無我有、人有我優、人優我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發美好的遐想。比如，金馬公司開發的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業。提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新材料、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。

（3）文化。房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環境。開發商一般只注重對小區環境進行人為的建設，而忽略了借助自然環境，比如借助天然的河流、現有的綠地等，既能使小區環境更具特色和自然性，而且還能在經濟上節省人為造勢的費用。

另外還要注意產品創新。產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平，可劃分為高科技型、綠色環保型、社會保障型、設計綜合型。

2.2價格策略（price）

房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產業，一些房地產公司和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。

（2）廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關系。房地產公關是指房地產開發商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道大致可以分為直銷、經紀以及近幾年興起的網絡營銷。

（1）直銷。它是指房地產開發商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產品的行為。直銷的優勢在于可以節省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經驗、素質要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產開發商委托房地產推銷商來推銷其房產的行為。委托商可以是企業商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構，后者是指中介的個人，即經紀人。

（3）網絡營銷。這是房地產業借助網絡進行有效營銷的一種手段。利用互聯網可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。

3結語

綜上所述，結合房地產商品本身的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產行業而言有著很重要的現實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產營銷策略[J].外國經濟與管理，2004（8）