傳統(tǒng)營銷模式案例匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇傳統(tǒng)營銷模式案例范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

前言

現(xiàn)代科技技術(shù)的發(fā)展催生了“大數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生不僅變革了信息技術(shù)，還為人們提供了有效方法，極深遠(yuǎn)地影響了社會經(jīng)濟(jì)等各個生活領(lǐng)域，促使各個企業(yè)開始實行網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，本文就這個方面開始探討網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)的措施。

一、大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營銷

大數(shù)據(jù)的意思簡而言之就是大量的數(shù)據(jù)，深層含義是使用現(xiàn)代化的先進(jìn)計算機(jī)技術(shù)，處理非人力或常規(guī)處理技術(shù)所能處理的大量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)處理技術(shù)很難處理這些大量的數(shù)據(jù)資源，因此導(dǎo)致資源利用率低，鑒于現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景，每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，時間的推移只會讓這些數(shù)據(jù)以滾雪球的速度增長，資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有40ZB，所以，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中，依托大數(shù)據(jù)，很多企業(yè)往往擁有大量的數(shù)據(jù)資源，但數(shù)據(jù)處理技術(shù)卻不成熟，難以處理大量的數(shù)據(jù)。但企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)工作時，統(tǒng)計各個環(huán)節(jié)、統(tǒng)計分析客戶和市場數(shù)據(jù)都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)， 怎樣有效管理和利用這些大數(shù)據(jù)，對許多企業(yè)而言是一個比較嚴(yán)峻的問題。而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷又離不開這些大數(shù)據(jù)，因此，做好計算機(jī)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)十分重要。

二、大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更新

科技的發(fā)展促進(jìn)了計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展更新，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用計算機(jī)技術(shù)，可以有效匯總大量的有用信息，創(chuàng)建一個基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模型。大數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)絡(luò)營銷若想長久發(fā)展就必須不斷更新，利用新技術(shù)不斷摸索新方式。

（一）建立商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模式

商品關(guān)聯(lián)挖掘營銷是指在某種特殊聯(lián)系的基礎(chǔ)上將兩種商品放在一起，進(jìn)行營銷推廣，比如，美國的經(jīng)典案例，啤酒和尿布，銷售商將這兩種商品放在一起銷售，表面看起來這兩種商品似乎并沒有什么聯(lián)系，但實際上卻大有門道，許多美國婦女由于做家庭主婦非常忙，沒有時間買尿布，所以往往讓愛人下班時去買，將尿布和啤酒放在一起，人們在購買尿布時就會順手買些啤酒，這就是尿布和啤酒之間的特殊聯(lián)系。這種商品關(guān)聯(lián)挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)探索商品之間的聯(lián)系。

（二）建立基于大數(shù)據(jù)的社會網(wǎng)絡(luò)營銷模式

使用社會數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，具體案例有利用QQ、微信等社交媒體，在這些社交媒體上廣告，增加產(chǎn)品銷量，比如，紅米手機(jī)在QQ空間里廣告，通過大量轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了很好的宣傳效果，從而大大提高了紅米手機(jī)的銷售量，甚至超出了售前預(yù)期銷量，這就是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)秀案例。

（三）建立基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷

在大數(shù)據(jù)背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶的喜好和經(jīng)濟(jì)水平，篩選出有價值的潛在客戶，對其制定一對一的營銷計劃。這種營銷模式具有很強(qiáng)的針對性，目前基于這種營銷模式還開發(fā)出了一種新的社交工具――云信，它可以依據(jù)消費者發(fā)出的產(chǎn)品評價和社交歷史記錄自動分析消費者對產(chǎn)品的喜好程度，建立一個用戶系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供大量的、潛在的、有購買欲望的客戶。

（四）建立基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，基于大數(shù)據(jù)背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據(jù)自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時隨地自己喜歡的信息，利用大數(shù)據(jù)，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費者的心理需求，利用快速的網(wǎng)絡(luò)傳播速度和目前龐大的社交群體，進(jìn)行個性化的商品推薦，這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點，也具有極強(qiáng)的針對性。

（五）建立現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析營銷模式

現(xiàn)代通信數(shù)據(jù)分析營銷模式的運用在實際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統(tǒng)計，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，另一種是量子恒道店鋪統(tǒng)計，網(wǎng)站統(tǒng)計主要是統(tǒng)計客戶和第三方的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容，比如網(wǎng)站訪問量，全面監(jiān)控數(shù)據(jù)變化，同時通過分析收集的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)客戶的網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)律，根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，量子恒道店鋪統(tǒng)計通常是實時統(tǒng)計淘寶店鋪在運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)對店鋪作出相應(yīng)修改，吸引客戶。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題

以上是幾種基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，利用大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)無數(shù)種新型模式，但要達(dá)到高效利用大數(shù)據(jù)還需注意幾下幾點：第一，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和運營管理，企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷首先是要建立一個公共網(wǎng)站平臺，通過網(wǎng)站平臺顧客可以對企業(yè)有一個初步的了解，能否給顧客留下好印象，使其對企業(yè)產(chǎn)品感興趣就看網(wǎng)站建設(shè)如何，所以，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)非常重要，建立好網(wǎng)站后還要對其進(jìn)行運營管理，維護(hù)好網(wǎng)站，實時更新資訊，吸引受眾；第二，建設(shè)一支復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開好的人才隊伍，人才隊伍是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)重視人才吸收，培訓(xùn)現(xiàn)有人才，組間一支高素質(zhì)、高技能的網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍；第三，積極使用網(wǎng)絡(luò)營銷新手段。在現(xiàn)代社會，科技技術(shù)日新月異，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷必須及時跟上時代潮流靈活使用網(wǎng)絡(luò)營銷新手段，比如利用最流行的通信軟件推廣企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步不僅產(chǎn)生、更是加速了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷手段相比，它依托網(wǎng)絡(luò)平臺，減少了廣告宣傳費用，不僅可以為企業(yè)減少成本投入，更是增加了利益收入。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳卓.基于大數(shù)據(jù)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策探討[J].中國市場，2016，09：21-22.

[2]韓松洋.大數(shù)據(jù)時代政治網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)研究[J].陜西行政學(xué)院學(xué)報，2014，02：88-91.

篇（2）

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）04-0098-01

創(chuàng)辦于1880年的柯達(dá)公司，在100多年的發(fā)展里程中，一直以膠卷行業(yè)的“第一品牌”存在于世人面前。從而，在強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢下歷來處于該行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。然而，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展，柯達(dá)公司卻于2012年1月宣布破產(chǎn)。這一戲劇性的結(jié)果不僅震驚了業(yè)界，也在學(xué)界引起了關(guān)于營銷模式選擇的新一輪思考。

從廣義層面來講：營銷模式是基于“4PS”分析框架下，并結(jié)合企業(yè)實際所做出的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售策略的總和。這也就意味著，單純考察柯達(dá)營銷模式選擇失敗的根源，需要從兩個領(lǐng)域?qū)ふ以颍慌c此同時，公司所面臨的市場環(huán)境，也極大的影響到柯達(dá)公司營銷模式的實施效果。從而，建立在公司內(nèi)、外兩大環(huán)境下的考察，也就構(gòu)成了本文的技術(shù)路線。

不可否認(rèn)，關(guān)于柯達(dá)公司為何會有今天的結(jié)局，就連業(yè)內(nèi)人士也莫衷一是。因此，筆者也僅在自身的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，對本文主題給予討論。

1 柯達(dá)傳統(tǒng)營銷模式的特征

在生物學(xué)隱喻推動下，人們已經(jīng)知道：類似于生物體一樣，企業(yè)（公司）在建構(gòu)自身經(jīng)營行為時存在著路徑依賴。“路徑依賴”便可能導(dǎo)致，企業(yè)往往根據(jù)以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗來設(shè)計當(dāng)前的行為模式。由此，理解柯達(dá)傳統(tǒng)營銷模式的特征則成為必要。

1.1 突出產(chǎn)品拓展市場的定價機(jī)制

柯達(dá)在日本市場開創(chuàng)過一個經(jīng)典案例。案例內(nèi)容可以概括為：二戰(zhàn)后的日本膠卷市場一直由柯達(dá)公司壟斷著，且這一壟斷態(tài)勢主要依靠公司的產(chǎn)品低價策略。伴隨著日本膠卷品牌“富士”的出現(xiàn)；又在日本民粹主義的感染下，柯達(dá)膠卷被“驅(qū)逐”出日本市場。然而，在上世紀(jì)80年代柯達(dá)公司卻成功返回日本，并獲得了廣闊的市場空間，究其原因便是：柯達(dá)公司選擇的產(chǎn)品高價策略，滿足了日本人看中產(chǎn)品品質(zhì)的消費偏好。由此可見，柯達(dá)成功利用產(chǎn)品價格策略，適時開展低價和高價策略，使品牌推廣獲得了生機(jī)。

盡管以上案例具有很強(qiáng)的啟發(fā)性，筆者卻要指出：正因為過去營銷模式選擇的成功，其中所獲得的學(xué)習(xí)效應(yīng)必然會影響到柯達(dá)公司今后的營銷行為。最終，必然將導(dǎo)致剛性路線的失敗。

1.2 關(guān)注核心產(chǎn)品的市場獲利能力

柯達(dá)公司在長達(dá)100多年的經(jīng)營過程中，歷來追求著產(chǎn)品集中化策略。若是從理性經(jīng)濟(jì)人的角度來看，則說明柯達(dá)公司重視自身核心競爭力的構(gòu)建。不難知曉，在屢次奧運會期間柯達(dá)都與主辦方形成了合作關(guān)系。包括：一次性照相機(jī)的出現(xiàn)，也在產(chǎn)品互補性上提升了柯達(dá)膠卷的銷售額度。然而，在數(shù)字化技術(shù)主宰當(dāng)今影像業(yè)時，柯達(dá)過去形成了技術(shù)壟斷已沒有任何經(jīng)濟(jì)價值。從而，產(chǎn)品集中化策略在歷史慣性的作用下，影響到柯達(dá)公司管理層的戰(zhàn)略視野和業(yè)態(tài)評估。

由此可見，以上兩方面的營銷模式特征，在目前的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀下已難以適應(yīng)市場的需求。

2 目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)出的現(xiàn)狀

如果說柯達(dá)營銷模式的選擇慣性構(gòu)成了它破產(chǎn)的內(nèi)生因素；那么目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，則成為了導(dǎo)致其后果的外部因素。這里筆者將實證性的闡述這個問題。

2.1 數(shù)字化技術(shù)在影像業(yè)的應(yīng)用

眾所周知，數(shù)字化技術(shù)已廣泛應(yīng)用于電影拍攝、家庭照相領(lǐng)域。這種技術(shù)改變了過去傳統(tǒng)照相對膠卷的依賴，并以拍攝張數(shù)多、儲存形式多元化等特征改變了人們對影像技術(shù)的觀念。與此同時，數(shù)字化技術(shù)、電腦多媒體技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完美融合，人們對待照相活動的認(rèn)識已從過去的節(jié)日留念，轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的生活時尚中來。從而，增強(qiáng)了人們之間的虛擬互動。僅從以上闡述來看，其與傳統(tǒng)的膠卷照相技術(shù)已沒有任何關(guān)聯(lián)性了。

2.2 市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了急劇的變化

正因為數(shù)字化技術(shù)照相與膠卷照相的原理截然不同，這就意味著：業(yè)界新生品牌可以規(guī)避缺乏傳統(tǒng)技術(shù)經(jīng)驗的弊端。與之相反，諸多長期從事IT產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，卻具備了數(shù)碼相機(jī)開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如索尼公司：它在收購米高梅公司后，將自身的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于電影拍攝。這樣一來，就通過了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)效應(yīng)獲得了品牌推廣優(yōu)勢。當(dāng)然，諸如“佳能”也在該領(lǐng)域被業(yè)界所承認(rèn)。

2.3 年輕消費者的消費偏好特點

根據(jù)筆者的調(diào)查顯示：使用過膠卷照相機(jī)的人群，其所處的年齡結(jié)構(gòu)一般是80后以前。伴隨著80后、90后的消費者逐漸成長起來，他們早已習(xí)慣了數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用環(huán)境。在此背景下，該年齡結(jié)構(gòu)消費人群成為了數(shù)碼相機(jī)的主要購買者，在他們的推動下其它年齡結(jié)構(gòu)的人群也逐漸進(jìn)行了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。

不難看出，柯達(dá)公司外部市場環(huán)境的改變，增大了它在營銷模式選擇失敗后的代價。

3 內(nèi)外因素對柯達(dá)營銷模式選擇失敗的作用

上文的闡述實則將柯達(dá)營銷模式選擇失敗的根源，分解為了兩個方面。這一點十分必要，畢竟公司營銷模式的選擇，取決于市場環(huán)境以及組織資源的配置。

3.1 內(nèi)部因素的作用分析

由“百度”的闡述可知：柯達(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機(jī)。這樣一來，公司在傳統(tǒng)營銷模式的慣性思維下，依賴于過往的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，必然導(dǎo)致了對當(dāng)前業(yè)態(tài)的誤判。資料顯示：柯達(dá)公司內(nèi)部已有人提出了大力發(fā)展數(shù)碼相機(jī)，以及推動產(chǎn)品市場推廣的意見。然而，這一意見卻影響到傳統(tǒng)優(yōu)勢部門的利益（資金預(yù)算方面），從而遭到了優(yōu)勢部門管理者的反對。在此背景下，優(yōu)勢部門管理者所施加的影響成本，則極大了租礙了公司適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的營銷努力。

3.2 外部因素的作用分析

外部因素中所存在的技術(shù)和消費偏好原因，是導(dǎo)致柯達(dá)營銷選擇失敗的主要根源。不難理解，判定一種營銷模式是否失敗，并不取決于公司的營銷模式的建構(gòu)，而是在于實施該模式所產(chǎn)生的市場效果。包括上文所提到的其它公司在內(nèi)，都在近年來拓展自己的產(chǎn)品廣度。產(chǎn)品廣度的拓展不僅能增大產(chǎn)品的適用人群數(shù)量；還能形成產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效果。然而，柯達(dá)公司管理層無視影像業(yè)的諸多變革，固守產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略。最后，必然在數(shù)碼技術(shù)下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。

與此同時，還存在著以下其它制約因素。該因素則間接影響到柯達(dá)營銷模式選擇的失敗。

4 其它制約因素

其它因素主要包括：外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)。

4.1 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

發(fā)端于美國的金融危機(jī)，目前仍極大的影響到美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。伴隨著美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的同時，美國公司的經(jīng)營運轉(zhuǎn)也必然遭到打擊。包括柯達(dá)在內(nèi)的公司，無論在產(chǎn)品銷售業(yè)績上還是在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，都明顯呈現(xiàn)出悲觀前景。其根源就在于：因銷售業(yè)績低下所形成的資金回籠受阻，這一受阻態(tài)勢又直接影響到研發(fā)資金的投入。要知道，4PS中的“產(chǎn)品”便是在研發(fā)中誕生的。

4.2 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)因素

柯達(dá)公司維持著傳統(tǒng)的事業(yè)部形態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，這在數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域則顯得過于臃腫。在這樣的組織結(jié)構(gòu)下，必然增大了市場信息的上傳成本；同時，各事業(yè)單元也將從維護(hù)自身利益出發(fā)，干擾公司管理層的戰(zhàn)略制定。自然也要影響到管理層對營銷模式的選擇。

5 結(jié)語

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展，卻于2012年1月宣布的破產(chǎn)。這一戲劇性的結(jié)果不僅震驚了業(yè)界，也在學(xué)界引起了關(guān)于營銷模式選擇的新一輪思考。如果說柯達(dá)營銷模式的選擇慣性構(gòu)成了它破產(chǎn)的內(nèi)生因素；那么目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，則成為了導(dǎo)致其后果的外部因素。

柯達(dá)公司具體表現(xiàn)為：管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機(jī)；同時，管理層還無視影像業(yè)的諸多變革，固守產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略。另外，必然在數(shù)碼技術(shù)下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。最后，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也間接影響到公司的營銷模式選擇。

參考文獻(xiàn)

［1］余豐慧.百年柯達(dá)淪落的警示［N］.經(jīng)濟(jì)參考報，2012，（1）.

篇（3）

這是一則深度營銷模式導(dǎo)入的失敗案例。A是某地方性啤酒企業(yè)，面臨行業(yè)白熱化的競爭環(huán)境，高端市場面臨青啤、燕啤、華潤等巨頭的擠壓，低端受到地方小型啤酒企業(yè)低成本的競爭，傳統(tǒng)的運營模式舉步維艱。企業(yè)接觸到深度營銷模式，并在第一時間在幾乎所有的重要市場引入深度營銷。然而一個全新的運作模式成功引入并非一件容易的事情。由于廠商分工不清，推行深度營銷模式首先就遭到了各級經(jīng)銷商的反對，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商并不能接受新的模式，使得廠商矛盾更加突出。而為了推動深度營銷，企業(yè)選擇了替換部分經(jīng)銷商，并加大人員投入希望以自己為主進(jìn)行深度營銷模式的打造，但新加入的營銷人員經(jīng)驗少，而老的營銷人員則習(xí)慣了“找找客戶、催催款、訂訂貨、喝喝酒”的工作狀態(tài)，形式主義嚴(yán)重，欺上瞞下的現(xiàn)象普遍存在，使深度營銷成為了“花架子”，市場不能取得預(yù)期的效果。而這時企業(yè)沒有分析失敗的根源，卻認(rèn)為是“深度營銷”模式的不對，將進(jìn)行一半的深度營銷模式中斷，重新恢復(fù)到傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。

雖然這個企業(yè)只是引入深度營銷模式眾多企業(yè)中的一個，但它的失敗卻是深度營銷模式不能適應(yīng)企業(yè)的典型，可以分析出部分企業(yè)引入深度營銷過程中存在的典型誤區(qū)：

誤區(qū)一：分工不清，主體不明

深度營銷講求的是廠商利益一體化，形成深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是很多引入深度營銷的廠家和經(jīng)銷商都沒能深刻的理解這層關(guān)系，廠家認(rèn)為終端、消費者的推動工作應(yīng)該由經(jīng)銷商為主體完成，而經(jīng)銷商認(rèn)為廠家做終端，拉動消費者是理所當(dāng)然的，結(jié)果導(dǎo)致大量工作閑置沒有人負(fù)責(zé)，導(dǎo)致深度營銷成為了“看起來美麗，但沒有人去執(zhí)行”東西，不但不能取得好的市場效果反而還不如傳統(tǒng)模式的效果。案例中的A企業(yè)在沒有調(diào)查研究和廠商分工不清的情況下就盲目啟動深度營銷模式，結(jié)果遭至經(jīng)銷商掣肘。廠家和經(jīng)銷商不但沒有形成利益共同體，反而加重了廠商矛盾。

誤區(qū)二：“撒大網(wǎng)，捕小魚”

深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不如謀局”。因此在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，然后在重點樣板市場引入新模式，取得成功經(jīng)驗和成熟隊伍后，像果農(nóng)采摘蘋果一樣成熟一個摘一個，把樣板市場進(jìn)行滾動和復(fù)制，最后實現(xiàn)全局性的深度營銷。案例中的A企業(yè)盲目將并沒有成功經(jīng)驗的“深度營銷”引入絕大部分重要市場，結(jié)果造成市場資源平均投入，市場重點不清晰，幾乎所有的市場都做成了“夾生飯”，使得一時間企業(yè)不能應(yīng)付新模式帶來的各種問題最終造成了嚴(yán)重的后果。

誤區(qū)三：“拔苗助長”

深度營銷模式中的一個關(guān)鍵是進(jìn)行企業(yè)的價值鏈整合，即：供應(yīng)商價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈的整合，這三方的價值鏈互相適應(yīng)互相支持才能實現(xiàn)企業(yè)深度營銷的模式。酒類行業(yè)由于受到工藝、產(chǎn)能等因素的制約，很多引入深度營銷的企業(yè)眼睛緊緊盯著渠道、終端和消費者，在市場進(jìn)行了有效撬動后，市場的需求增大，最后阻礙企業(yè)發(fā)展的卻是供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致產(chǎn)能不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降，使本來來之不易的市場輕而易舉的丟掉。因此企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模改革的時候要一定根據(jù)自己企業(yè)的現(xiàn)狀從實際出發(fā)，不能“拔苗助長”，重蹈“秦池悲劇”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，深度營銷并不是一個簡單的、單純的營銷改革，它涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、流程、市場、生產(chǎn)、人力資源等眾多的要素，比如案例中的企業(yè)，盲目大面積開展自己并不熟悉的深度營銷模式，就造成了人力資源等其他相關(guān)資源的嚴(yán)重不到位，是改革失敗的重要原因。

誤區(qū)四：“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”

深度營銷雖然在短期內(nèi)能夠取得一定的市場效果，但是更大的市場效果以及深度營銷真正的價值是需要用長期不懈地堅持才能夠發(fā)揮到最大。案例中的A企業(yè)在引入深度營銷的過程中表現(xiàn)得過于急躁，豈不知“心急吃不了熱豆腐”，市場基礎(chǔ)工作還沒有完成的時候就急于求效果，甚至認(rèn)為深度營銷沒有效果選擇放棄，可以說這種企業(yè)本身就缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，回首眾多的成功企業(yè)，絕大部分都是向著一個明確的方向堅持不懈地做，邊做邊改進(jìn)，最后才取得成功。 力加啤酒戰(zhàn)廣東，深度營銷五大關(guān)鍵點演練

雖然深度營銷模式在酒類企業(yè)中的引入有一些失敗的案例，但是大部分引入深度營銷模式的酒類企業(yè)還是取得了比較的長足發(fā)展的，金六福、勁酒、國窖·1573、長城、三得利酒業(yè)、衡水老白干等這些知名酒品牌的市場運作的無論是在全國市場的成功還是在區(qū)域市場的成功，他們的運作或多或少都存在著深度營銷的精髓。

在中國天氣最熱，啤酒消費季節(jié)最長的廣東地區(qū)，珠江啤酒的強(qiáng)勢地位勿容置疑。然而近年來，一個原來名不見經(jīng)傳的“小品牌”——力加啤酒在廣東甚至廣州卻給“珠江老大”帶來了不小的麻煩。面對“珠江老大”，力加啤酒如何做到以弱勝強(qiáng)，以少勝多呢？力加啤酒成功的深層次根源則是采用的深度營銷模式并準(zhǔn)確地把握了深度營銷模式的幾個關(guān)鍵點。

關(guān)鍵點一：“勝招不如求勢，求勢不如謀局”——市場戰(zhàn)略布局與資源的有效、集中投放

［案例］力加啤酒產(chǎn)自海南島，由于地域的特點，力加啤酒沖出海島的最大屏障就是要突破“珠江老大”已經(jīng)形成的“包圍圈”。力加啤酒花費大量精力對廣東市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，珠江啤酒真正強(qiáng)勢的地方主要集中在珠三角地區(qū)，而對于距離海南省比較近的粵西地區(qū)，尤其是湛江地區(qū)珠江雖然也是第一品牌，但其市場勢頭并不是不可撼動，而這里恰恰是距離海南最近的地區(qū)，有大量的海南人聚集在這里，這些人都是力加啤酒的忠誠消費者，況且在這里無論從運輸配送還是人員調(diào)配等諸多方面力加啤酒都具備有利條件。面對這種狀況，力加啤酒果斷確定第一個重點市場——湛江，并確定了從湛江向東滾動發(fā)展的深度營銷戰(zhàn)略。

針對湛江市場，力加啤酒幾乎集中了企業(yè)所有能用的資源，將湛江劃分為幾個區(qū)域，以酒店終端為龍頭，多渠道并進(jìn)，無論終端生動化陳列用具、開瓶費、促銷員、業(yè)務(wù)員、社區(qū)服務(wù)員、車輛等等幾乎都是“按需投入”，如此大規(guī)模、大力度的投入使得一時間力加啤酒似乎在湛江無所不在，形成了強(qiáng)勢的影響力，求得了一個志在必得“勢頭”，而這種“勢頭”使得湛江的各級經(jīng)銷商紛紛從“觀望”轉(zhuǎn)向“參與”。而經(jīng)銷商資源的推波助瀾使得力加啤酒更是勢如破竹，在湛江打了“珠江老大”一個措手不及，迅速搶占了大量的市場份額。

［分析］中國幅員遼闊、地大物博，全國各地的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣、市場競爭狀況都存在比較大的差異，因此當(dāng)一個企業(yè)運作一個區(qū)域市場的時候，對目標(biāo)市場的解讀、分析，形成合理市場戰(zhàn)略布局是必不可少的，而只有在合理科學(xué)的市場戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)資源使用的有的放矢，集中、有效的投放。

“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破敵人”，任何一個企業(yè)的資源都是有限的，都不可能在任何市場按需投入。從力加湛江之戰(zhàn)我們可以看到，只要在小區(qū)域市場上合理布局，化作“鋼釘”同樣可以在局部擊敗“大如?！钡男袠I(yè)巨無霸。

關(guān)鍵點二：好鋼用在刀刃上

［案例］力加啤酒在湛江搶灘成功后，自西向東滾動發(fā)展，取得了不錯的戰(zhàn)績，但是對于力加啤酒而言想要鞏固已經(jīng)取得的市場成果，拿下輻射力強(qiáng)大的省會廣州市場就是必然之舉。

廣州，無論從投入的成本還是市場的規(guī)模都是湛江的數(shù)倍，就算傾盡力加啤酒的所有市場資源也不一定能夠在廣州市場討到便宜。力加啤酒形成了兩種運營思路，一種是“中心造勢、周邊取量”，另一種是“農(nóng)村包圍城市”。力加啤酒在仔細(xì)分析了自己的企業(yè)狀況和廣州的市場狀況后，確定了更適合自己企業(yè)資源投入的“農(nóng)村包圍城市”方式，從市場投入成本相對較低的廣州周邊啟動，逐漸滲透向中央城區(qū)的戰(zhàn)略。在運營策略上更是采用了餐飲先行，其他渠道跟隨并進(jìn)的策略。餐飲終端啟動后，大量的促銷員身著精美促銷服裝出現(xiàn)在廣州周邊區(qū)域的絕大部分標(biāo)志性餐飲終端，贈品、贈飲、抽獎等促銷招數(shù)接踵而至，使得原本只識“珠江”的廣州消費者逐漸認(rèn)識了“力加啤酒”這個品牌，并為力加啤酒的促銷和服務(wù)打動，成為了力加啤酒的消費者。

而力加啤酒直到在廣州周邊取得了市場基礎(chǔ)，才從容的進(jìn)入廣州市區(qū)。面對市區(qū)，從促銷員到終端生動化，力加啤酒的目的是聲勢而并非利潤，勤奮純樸的海南人用他們的辛勤創(chuàng)造了“令人驕傲的聲勢”，雖然在廣州市區(qū)整體銷量還較“珠江老大”有較大的差距，但在聲勢上卻并不輸給珠江，而正是這種聲勢和快速向上發(fā)展的“勢頭”給廣東其他市場起到了有利的支援，穩(wěn)定了其他地區(qū)的市場地位。

［分析］俗話說“好鋼用在刀刃上”，這句話在酒類市場營銷當(dāng)中可以做這樣的理解：把最好、最多的資源投入到最能產(chǎn)生市場效果的地方。在很多企業(yè)引入深度營銷后，即使做好整體市場的戰(zhàn)略布局后，還是會對目標(biāo)市場找不到突破方法，在進(jìn)行目標(biāo)市場投入的時候還是不能有效的集中，而這時如果遇到較大的市場阻力，可能造成“竹籃打水一場空”的結(jié)果。那么突破目標(biāo)市場究竟應(yīng)該怎么做呢？

第一，　 中心造勢、周邊取量

通常適用于市場競爭焦灼，競爭對手群雄割據(jù)的普通省會城市或?qū)χ苓吺袌鼍邆漭^強(qiáng)輻射能力的地級城市，這種城市的市中心一旦形成較大的聲勢，會對周圍輻射范圍內(nèi)的區(qū)域市場形成有效影響和推動。而作為資源投入而言，如果能產(chǎn)生大面積的輻射作用，資源的投入產(chǎn)出比就會比較高，產(chǎn)生的效果也就更好。因此對于這類型的市場，通常的投入重點是中心城區(qū)，而利潤來源卻是來自輻射區(qū)域內(nèi)的市場，并非中心城區(qū)，廣州是珠江啤酒的大本營，其壁壘之厚難以想象，因此作為想要“以弱勝強(qiáng)”的力加啤酒而言，選擇這種方法無異于以卵擊石。

第二，　 農(nóng)村包圍城市

通常適用于應(yīng)對壁壘型市場或費用非常高的中心城市，這種城市的中心區(qū)域通常是競爭對手優(yōu)勢最大、壁壘最厚或者費用最高的地方，強(qiáng)攻中心區(qū)域往往對資金實力及綜合能力有較高的要求，且資源投入風(fēng)險較大。對力加啤酒而言廣州就是這種城市，因此先期選擇周圍的市場難度相對較小的、市場撬動機(jī)會較大、風(fēng)險較低的市場進(jìn)行投入，成功后逐個突破滾動，最終形成對中心區(qū)域的包圍，在周圍市場站穩(wěn)腳跟后，利用周圍市場創(chuàng)造的利潤，再集中力量攻占中心區(qū)域，這才是力加啤酒的現(xiàn)實選擇。

關(guān)鍵點三：滾動、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式——“系統(tǒng)”和“節(jié)奏”是關(guān)鍵

［案例］力加啤酒沖出海南，湛江的成功則是成功突破的第一步，這對于力加啤酒整體的市場發(fā)展有著關(guān)鍵性的作用。而湛江成功之后自東向西的滾動發(fā)展才是力加啤酒真正的突破成功，在這一系列的滾動發(fā)展中力加啤酒把握的系統(tǒng)和節(jié)奏是其經(jīng)驗復(fù)制成功的關(guān)鍵。

在滾動過程中，無論是茂名、江門還是中山市場，力加啤酒都遵循著解讀市場，制定有針對性地營銷策略，從企業(yè)的實際出發(fā)，系統(tǒng)的復(fù)制成功經(jīng)驗，并沒有“盲目冒進(jìn)”或是“龜縮不前”，在整個滾動發(fā)展過程中，力加啤酒的企業(yè)資源始終保持在一個合理的負(fù)荷限度內(nèi)沒有透支，也沒有浪費。這種成功的滾動發(fā)展可以說是“深度營銷”滾動、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式的深刻體現(xiàn)。

［分析］滾動、漸進(jìn)、持續(xù)的市場發(fā)展方式是深度營銷取得樣板市場后的進(jìn)一步發(fā)展步驟，也是深度營銷模式逐漸在市場上普及的重要的過程，在這個過程中，“系統(tǒng)”和“節(jié)奏”是最關(guān)鍵的要素。

任何一個引入深度營銷取得樣板市場成功經(jīng)驗后，都十分迫切的需要復(fù)制和大面積推廣，在這個時候最容易犯的錯誤就是“被勝利沖昏頭腦”從而忽略制約企業(yè)發(fā)展的一些其它要素，甚至忽略“詳細(xì)調(diào)研、精心準(zhǔn)備、合理布局”的必備工作。

系統(tǒng)：一個區(qū)域市場運作的成功，并不是某一個單獨的招數(shù)奏效的，因此在成功經(jīng)驗的復(fù)制過程中，一定要重新審視待復(fù)制的目標(biāo)市場，分析市場的特點，進(jìn)行系統(tǒng)地復(fù)制，特別值得注意的是復(fù)制成功經(jīng)驗的過程中，由于更多的精力占用到新的目標(biāo)市場，因此非常容易忽略深度營銷模式已經(jīng)成熟的市場，導(dǎo)致原本樣板市場份額的下降，最終“丟了西瓜撿芝麻”。 　節(jié)奏：復(fù)制過程中要注意常規(guī)的市場淡旺季節(jié)奏，不要“逆水行船”之外，特別要強(qiáng)調(diào)的是要根據(jù)企業(yè)本身的資源來決定復(fù)制的規(guī)模，如果市場開發(fā)的容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)相關(guān)要素（如人力資源、資金、生產(chǎn)、配送等）的承受能力的話，仍然會出現(xiàn)深度營銷模式中后期“滯脹”現(xiàn)象（即其他相關(guān)資源供給不足現(xiàn)象），就會出現(xiàn)俗話說的“貪心不足蛇吞象”后果。

可以說力加啤酒在滾動過程中對于系統(tǒng)和節(jié)奏的把握是深度營銷滾動、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式的典范。

關(guān)鍵點四：完成客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化，進(jìn)行明確的廠商分工

力加啤酒在市場精耕細(xì)作的同時并沒有忽略區(qū)域市場運作平臺的建設(shè)，與力加啤酒合作的絕大部分經(jīng)銷商都能感受到力加啤酒對自己的重視，以及廠家對自己的支持，很多經(jīng)銷商通過與力加啤酒的合作大大提升了自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和管理水平，湛江的力加啤酒經(jīng)銷商之一黃先生頗有感觸地說:“做力加賺錢是一回事，關(guān)鍵的是與力加的合作真的讓我們感覺有了方向，公司現(xiàn)在的管理水平，與“客人”（客戶）的關(guān)系可以說有了質(zhì)的變化，大家知道要做什么了”。

廠商一體化共建區(qū)域市場運作平臺是深度營銷工作的一個重要組成部分，在這個平臺上廠家辦事處（分公司）和經(jīng)銷商分別承擔(dān)不同的工作和責(zé)任，如果分工不清就會導(dǎo)致市場工作不能落到實處，使深度營銷的具體工作變成“霧里看花、水中望月”，模模糊糊，得不到最有效的落實。力加啤酒在取市場同時有效地解決了內(nèi)部的動力問題，經(jīng)銷商積極性不斷提高，管理能力不斷提高，配合度不斷提高，市場方向明確，廠商分工明確，這才使得市場效率不斷的提升。

關(guān)鍵點五：強(qiáng)調(diào)發(fā)揮組織的力量，注重營銷隊伍培養(yǎng)

［案例］在力加啤酒攻城拔寨的發(fā)展中，隊伍的執(zhí)行力和工作熱情是力加啤酒能夠順利復(fù)制成功模式的關(guān)鍵中的關(guān)鍵，廣州的某個酒店老板感慨地說：“力加啤酒的業(yè)務(wù)員幾乎天天都來我店里，有什么事情幫我們解決的速度相當(dāng)?shù)目欤谖覀兊昀镂疫€沒有見過像力加啤酒促銷員這么能干的，好像不知道疲倦”。

是什么能讓力加啤酒的人如此具有熱情的工作，力加啤酒為什么沒有在市場快速發(fā)展中出現(xiàn)最常見的人力資源短缺的現(xiàn)象呢？其關(guān)鍵就是力加啤酒在市場發(fā)展的同時沒有忽略隊伍的培養(yǎng)和機(jī)制、制度以及文化的建設(shè)。在力加啤酒工作除了有競爭力的薪酬之外，員工能夠得到學(xué)習(xí)、鍛煉并能看到自己一條明確的發(fā)展道路是力加啤酒員工保持工作熱情的關(guān)鍵所在。

篇（4）

1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。網(wǎng)絡(luò)營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來越意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競爭實力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過網(wǎng)站建設(shè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的模式還主要集中于通過網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實上維護(hù)品牌形象、實施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽度、形成品牌忠誠度才是企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹立企業(yè)品牌在消費者心目中良好的品牌形象，最終形成消費者對企業(yè)品牌持續(xù)消費的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，影響著消費者的購買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們在網(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌優(yōu)勢，不僅能為企業(yè)帶來直觀的網(wǎng)購收入，還能為企業(yè)無形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實消費環(huán)境中的潛在消費與實際消費支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)綜合競爭能力的提升提供更好的實施平臺。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌價值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對品牌價值、品牌價值的提升和回報產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價值提升的核心環(huán)節(jié)。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的存在問題

3． 1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限

一方面，從目前我國企業(yè)對實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的開展模式和實施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實施效果存有疑問，盡管近年來以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個人網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例已屢見不鮮，但企業(yè)成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以借鑒。而事實上，一個缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時確實會因為產(chǎn)品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對在網(wǎng)絡(luò)模式下實施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時效性、地域性、排他性等。

3． 2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問題

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。

縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的手段，然而，很多時候，創(chuàng)意并不能帶來企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時對創(chuàng)意背后需要宣傳和樹立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實施。

因此，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點。有效的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時，充分認(rèn)識到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽度的塑造能力，并通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。

3． 3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位

品牌競爭力是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭要素之一，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下實施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽度、忠誠度的構(gòu)建和維護(hù)。要實現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣時應(yīng)重點關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的體驗?zāi)芰Α?/p>

從目前我國企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭態(tài)勢可以看出，完全通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競爭實力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能被淡化為產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，基于價格因素的網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實施品牌推廣過程中，在運用病毒營銷、Email 營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、事件營銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營銷手段時要特別注重加強(qiáng)營銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對潛在消費群體的構(gòu)建和營造; 要通過網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗營銷系統(tǒng)的開發(fā)加強(qiáng)消費者在真實環(huán)境中的產(chǎn)品體驗?zāi)芰?，樹立消費者的消費信心，如時下比較流行的服飾體驗中心的推出，滿足了消費者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競爭力。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素

通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實施效果的核心影響因素。

4． 1 誠信

近年來網(wǎng)站詐騙活動層出不窮，客觀上造成了消費者在識別企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時的抵觸情緒，而誠信是企業(yè)在實施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無形價值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費者行為層面看，即使在企業(yè)誠信經(jīng)營前提下要形成消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略逐步實現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠則需要更長時間的積累，因此，誠信問題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實上，企業(yè)在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、物流渠道的及時暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠信危機(jī)。

4． 2 安全

安全作為評價指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中企業(yè)和消費者雙方共同關(guān)注的焦點問題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要衡量標(biāo)志。

4． 3 交互性

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營銷理論、軟營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實施網(wǎng)絡(luò)營銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的主要實現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業(yè)無形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價值的體現(xiàn)是一個長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費者群體中的知名度，知名度作為品牌價值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過開放式的在線咨詢服務(wù)、開發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對性的定制營銷系統(tǒng)、開發(fā)產(chǎn)品測試視頻或圖像、開展消費者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營銷的交互能力，從而實現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。

4． 4 技術(shù)性

品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)能力的主要實現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營銷組織形態(tài)，通過技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷被動的局面，增強(qiáng)個人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動性，同時實現(xiàn)降低營銷成本的效果。

另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實施。通過品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計( CIS) 、終端觸點設(shè)計等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過具體的品牌推廣方式設(shè)計實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

5 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立

企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠信、安全問題對企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過官方網(wǎng)站的建立，實現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問題對企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來廣泛、高效的宣傳效果。

官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實現(xiàn)途徑，通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)對企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁設(shè)計、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣

網(wǎng)購作為成長速度最快的消費模式已成為眾多網(wǎng)民的消費選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經(jīng)營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式其更大的現(xiàn)實意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽度的提升，并通過附屬論壇或個人博客的宣傳效果實現(xiàn)品牌推廣由客戶被動接受轉(zhuǎn)化為主動宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營銷結(jié)合起來能收到更好的推廣實效。

5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷最為重要的一點既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開展品牌推廣時的選擇，通過不同的表現(xiàn)形式實現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。

篇（5）

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-0278（2015）11-030-01

飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與上網(wǎng)用戶的迅猛增加使得互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面最廣、交互性強(qiáng)大的新型媒體。2014年9月，阿里巴巴以250億美元的融資成為美國歷史上融資規(guī)模最大的IPO在紐約交易所掛牌上市，全球人們的眼球被馬云吸引了，而馬云正是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國乃至全球商人做生意的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)市場已成為一個急速擴(kuò)展、潛力巨大的市場，蘊涵著無限商機(jī)。天原集團(tuán)走過的七十年悠久歲月，始終都是主打化工類的工業(yè)性產(chǎn)品，相比較快速消費品的市場營銷模式，一直有著工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)專有特性和渠道局限性，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何積極應(yīng)對需要管理者投入更多的思考。

一、工業(yè)品市場營銷的傳統(tǒng)交易模式

面對生存的和發(fā)展的壓力，許多工業(yè)品企業(yè)始終以優(yōu)勢價格和直銷手段與有戰(zhàn)略合作意義的大客戶保持良好關(guān)系，用以建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。第一，在中國這樣一個注重關(guān)系營銷的大環(huán)境下，大部分工業(yè)品制造企業(yè)都是通過人脈維護(hù)、開發(fā)客戶和搶占市場。第二，工業(yè)品是具有技術(shù)含量的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加大，導(dǎo)致工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式面臨著被電子商務(wù)交易模式所替代的現(xiàn)實。

二、工業(yè)品市場營銷中電子商務(wù)交易模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于強(qiáng)大的信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)簡單的BtoB電子商務(wù)交易，但是對工業(yè)品營銷直接推行電子商務(wù)交易模式仍然是有難度的。目前工業(yè)品企業(yè)做的最多的就是注冊一個公司域名，建立公司及其工業(yè)品簡介的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)廉價高效的特點，建立起商業(yè)信息溝通渠道，通過登陸該工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的客戶可以了解相關(guān)信息，取得進(jìn)一步開展貿(mào)易合作的聯(lián)系方式，達(dá)成初步交易意向。

三、電子商務(wù)營銷模式

電子商務(wù)營銷模式是一種基于發(fā)達(dá)的電子信息技術(shù)、電子信用支付機(jī)制等社會配套環(huán)境前提下的高效交易模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式應(yīng)用。它有著傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的優(yōu)勢特點：第一，該交易模式可以為工業(yè)品企業(yè)和客戶之間提供一個信息溝通快捷、不受地域、時間限制的交易平臺。第二，該交易模式還可以優(yōu)化工業(yè)品企業(yè)的資源配置，減少中間環(huán)節(jié)，縮減營銷成本。第三，該交易模式可解決分銷商層層分銷帶來的成本提升問題，可有效避免了營銷中的灰色問題，降低關(guān)系營銷和灰色營銷帶來的影響。

四、利用互聯(lián)網(wǎng)對天原集團(tuán)營銷的深遠(yuǎn)影響

天原集團(tuán)是以基礎(chǔ)氯堿化工產(chǎn)品為主打的化工制造企業(yè)，營銷類型是典型的工業(yè)品營銷，主營業(yè)務(wù)雖已經(jīng)達(dá)到90億元的規(guī)模，目前仍采用直銷營銷模式、分公司營銷模式、分銷營銷模式、關(guān)聯(lián)營銷模式和銷售聯(lián)合體模式等傳統(tǒng)渠道營銷模式開展工作。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的影響，管理者可從以下幾個方面對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行管理思考。

首先，分析集團(tuán)公司在利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面取得的成績和不足。依現(xiàn)狀來看已經(jīng)建立了公司OA協(xié)同管理系統(tǒng)、ERP-OA系統(tǒng)、天通網(wǎng)（物流電子商務(wù)）等系統(tǒng)，特別是ERPNC系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范了公司生產(chǎn)經(jīng)營涉及的基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)如財務(wù)、人力資源、采購、庫存、銷售、資金、資產(chǎn)設(shè)備等管理，但這些實施更多的是企業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理的規(guī)范、日常協(xié)同辦公高效和公司形象推廣及應(yīng)用，而利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)電子商務(wù)營銷模式的應(yīng)用還有很大的空間。

篇（6）

所謂電子商務(wù)就是指在開放的網(wǎng)絡(luò)條件下，買賣雙方在互不謀面的情況下進(jìn)行交易，只是通過網(wǎng)絡(luò)來觀察商品信息及完成結(jié)算、實現(xiàn)交易過程網(wǎng)絡(luò)化、電子化的一種新型交易方式，通過電子商務(wù)可以實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂、支付、意見咨詢及廣告宣傳等。電子商務(wù)起源于上世紀(jì)60年代，但直到90年代才真正引入中國。經(jīng)過20年的發(fā)展，電子商務(wù)在中國已趨于成熟，電子商務(wù)下的營銷及管理模式也逐漸完善。

一、電子商務(wù)下營銷模式分析

營銷模式的變化在某種意義上也能說明生產(chǎn)商和消費者之間關(guān)系的變化。傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)與消費者之間的關(guān)系多以企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)更多的只是注重自身的利益，但在電子商務(wù)下企業(yè)與消費者的關(guān)系變得非常緊密、也更加的公平，這也是電子商務(wù)引起的一種變革。

（一）電子商務(wù)下營銷方式的變化。

營銷是指企業(yè)根據(jù)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)并通過一定的銷售渠道將產(chǎn)品提供給客戶的過程，營銷在某種意義上就是我們所說的推廣。原有的營銷模式就是對產(chǎn)品的營銷，但是這種營銷模式存在著一定的弊端，就是很多新的產(chǎn)品上市后并不會立馬得到消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品的銷售需要等到消費者的觀念發(fā)生變化后才會有所起色，這使得新產(chǎn)品的銷售周期有所延長，對企業(yè)的發(fā)展也會帶來一定的風(fēng)險。

但隨著電子商務(wù)的興起，產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)展示在消費者面前，消費者也可以對同一件產(chǎn)品通過不同商家間進(jìn)行比較，從中選擇最適合自己的產(chǎn)品。使消費者有更多選擇的權(quán)利，也就更容易去購買。當(dāng)購買的人數(shù)越多后，還可以吸引更多的消費者參與進(jìn)來，能夠為企業(yè)帶來良性循環(huán)。

（二）電子商務(wù)下營銷理念的變化。

傳統(tǒng)的營銷模式下產(chǎn)生的營銷理念大多只注重企業(yè)利益最大化，而沒有把企業(yè)與消費者之間的關(guān)系擺在重要的位置。這種利潤最大化的營銷理念往往只照顧企業(yè)自身的利益而忽視消費者的感受。而電子商務(wù)下的營銷理念是提供與消費者相適合的服務(wù)，這種營銷理念使得消費者更被重視。

此外，電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行交易的，客戶在網(wǎng)上就能直觀的看到商品并進(jìn)行交易，省去了很多中間的環(huán)節(jié)，節(jié)省了企業(yè)的成本也能為消費者提供更為實惠的商品。

（三）電子商務(wù)下營銷環(huán)境的變化。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)商與消費者之間的中間環(huán)節(jié)不斷減少，這就使得生產(chǎn)商能更直接的為消費者提供個性化的服務(wù)。而消費者的選擇權(quán)利不斷增加，營銷環(huán)境更加公平合理，也更有利于商家與消費者良好關(guān)系的建立。

二、電子商務(wù)下營銷管理模式分析

隨著電子商務(wù)發(fā)展日漸成熟，營銷管理模式也越來越豐富，目前，電子商務(wù)下的營銷管理模式有整合營銷管理、直復(fù)營銷管理、大規(guī)模定制營銷管理、互動營銷管理及軟營銷管理，下面就對這幾種營銷管理模式進(jìn)行詳細(xì)的分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷管理模式。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是指電子商務(wù)營銷者為客戶提供一對一的個性化服務(wù)，并隨時滿足客戶的需求的一種營銷模式。這種營銷管理模式更注重對客戶的整合，要求營銷者要與消費者保持長久的關(guān)系，并不斷的進(jìn)行溝通，最終將顧客整合到營銷中，滿足消費的需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷管理模式。

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷也就是我們經(jīng)常說的直銷，這種營銷模式下的管理方式要求營銷者要與客戶保持直接的溝通，建立與每一個客戶的關(guān)系，并長期保持聯(lián)系，對于網(wǎng)絡(luò)上客戶提出的需求要及時給與回復(fù)，更好的滿足客戶的需求。

（三）大規(guī)模定制營銷管理模式。

大規(guī)模定制是將原有的產(chǎn)品定制生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變成批量生產(chǎn)的方式。這種營銷模式更注重生產(chǎn)效率，通過不斷的提高生產(chǎn)效率來降低成本。這種模式也成為21世紀(jì)最重要的營銷模式。

目前，世界上很多大型企業(yè)都在使用這種管理模式，其中較為成功的案例則是“戴爾”對大規(guī)模定制營銷管理的應(yīng)用。戴爾提出了大規(guī)模定制供應(yīng)鏈管理模式。戴爾自創(chuàng)立之初到現(xiàn)在僅用了不到30年的時間，就成為全球500強(qiáng)企業(yè)及全球IT發(fā)展最快的公司之一，戴爾就是依靠先進(jìn)的技術(shù)及高校的管理為依托的。起初，戴爾的發(fā)展并不理想，后來戴爾積極進(jìn)行管理模式的創(chuàng)新，尤其是創(chuàng)造了供應(yīng)鏈管理模式。這種供應(yīng)鏈管理幫助戴爾在短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，并躋身IT界的前列。

（四）網(wǎng)絡(luò)互動式營銷管理。

現(xiàn)代營銷模式的顯著特點營銷者與客戶之間的互動越來越多。電子商務(wù)下營銷模式是營銷者與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)互動越來越頻繁。這種營銷模式下就要求營銷者要充分考慮消費者的權(quán)益，不僅要滿足自身利益的最大化還要滿足客戶需求的最大化。在價格、商品質(zhì)量及后續(xù)的投訴等方面都要積極與客戶保持溝通。

（五）軟營銷管理模式。

所謂軟營銷是針對傳統(tǒng)的營銷方式來說的，相比傳統(tǒng)營銷模式的推式營銷，電子商務(wù)下的營銷是依靠自身的信息將消費者吸引到自己身邊，是一種拉式營銷。這兩種營銷最大的不同之處是傳統(tǒng)的營銷主動方是生產(chǎn)商或者是企業(yè)，而電子商務(wù)下的主動方是消費者。因此，在對軟營銷模式進(jìn)行管理時要加強(qiáng)信息的監(jiān)管和分類，為消費者提供大量具有個性化的信息資源，并通過信息吸引消費者，并滿足消費者的需求。

結(jié)束語

隨著實踐的不斷證明，電子商務(wù)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r也改變了企業(yè)的營銷和管理模式。雖然，電子商務(wù)在中國的時間還不是很長，卻能在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，這也得益于電子商務(wù)不斷的進(jìn)行營銷與管理模式的創(chuàng)新，試圖尋求企業(yè)與消費者的利益最大化，也更加注重消費者的權(quán)益。這在某種程度上講，電子商務(wù)也使得市場交易更加公平化和合理化。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)

一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內(nèi)容

顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進(jìn)行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第

一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點，自身條件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實現(xiàn)終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進(jìn)行短期的市場投機(jī)行為。

顧問營銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營銷，強(qiáng)化營銷管理。

保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭——品牌競爭時代。

服務(wù)策略

提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費者解決問題，準(zhǔn)確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點，減少投放量，節(jié)省廣告費，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費者。

銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運營企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。可以根據(jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點和實用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費者資源，向目標(biāo)消費者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社

篇（8）

當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識創(chuàng)新和營銷模式綜合的重要性。

創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，善于勾兌營銷資源，在實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。

這就形成了酒類行業(yè)跨界營銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。

一、酒類跨界營銷兩種戰(zhàn)略思維

跨界營銷是一個相對比較寬泛的營銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營銷固有的營銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動創(chuàng)新?？缃鐮I銷對于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維

做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實力壯大，首先是“品牌裂變”，開發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個品牌開發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業(yè)從經(jīng)營白酒向長城龍葡萄酒經(jīng)營延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營上的跨界營銷戰(zhàn)略思維。

企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費者對品牌的不同體驗。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。

2、外部合作式戰(zhàn)略思維

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費特性上，如基于“煙酒不分家”的消費習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實現(xiàn)品牌相互滲透相互融會，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。

陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時我們經(jīng)常看到徽酒許多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營銷。 　 二、酒類跨界營銷三種營銷模式

“跨界營銷”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營銷模式，而且越來越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

如何實現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對象，如何與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德營銷咨詢公司經(jīng)過深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營銷有三種營銷模式可以創(chuàng)新。

1、以品牌為核心的跨界營銷模式

一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。

以品牌為核心的跨界營銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費體驗。

在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費體驗的基礎(chǔ)上，需要尋找一個強(qiáng)勢品牌來強(qiáng)化這一文化和消費體驗，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務(wù)人群的號召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對“家”的體驗，高爐家還可以創(chuàng)新個性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費群體選擇上也極其吻合。

2、以渠道為核心的跨界營銷模式

高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實現(xiàn)了品牌上的跨界營銷，也開辟了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。

國內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對婚慶市場推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。

煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉焖倥d起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。

3、以客戶為核心的跨界營銷模式

伴隨消費理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实?，跨界也是誘惑的。營銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業(yè)的典型跨界營銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國崛起”。

更難以想象的是，消費者的體驗越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會，因為天氣特別冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。

“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費體驗，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗，同時也是一種跨界營銷的創(chuàng)新模式。

這也是我在酒類實戰(zhàn)營銷專著《勾兌營銷》一書中重點強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費者越來越瘋狂于多種消費體驗的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費理念和行為的變化，開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營銷手段，開發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對白酒飲用的多樣化體驗。

三、酒類跨界營銷關(guān)鍵點和注意點

我們處在一個動蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營銷時代，一個不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。消費需求變遷、渠道破壞、價格細(xì)分和競爭壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營銷模式和經(jīng)驗一再被接踵而來的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，絕對沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。

跨界營銷，意欲為國內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰。

1、酒類跨界營銷兩個關(guān)鍵點

第一點是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過招才能成為高手，以自己獨特的優(yōu)勢和強(qiáng)勢品牌聯(lián)合，通過比附效應(yīng)提升品牌形象和價值。

第二點是，互補聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補性，這兩個行業(yè)可以實現(xiàn)最好的跨界營銷的協(xié)同效應(yīng)。

2、酒類跨界營銷注意點

篇（9）

筆者用現(xiàn)代漢語的詞組來分析，技術(shù)是名詞，營銷是動詞同時也是名詞，兩者結(jié)合，可以組合成聯(lián)合詞組，也可以組合成偏正詞組。首先筆者肯定它絕對不能理解為聯(lián)合詞組，這種理解是錯誤的，所以技術(shù)營銷就不可能是技術(shù)+營銷，是機(jī)械的理解。雖然筆者認(rèn)定是偏正詞組，但是也不可能理解為技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品的營銷，或者理解成營銷的技術(shù)，這種理解不能說它錯誤，至少可以說太狹隘，太片面。

筆者所理解的技術(shù)營銷的定義應(yīng)該是：以技術(shù)為手段、方法對產(chǎn)品、營銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費者培育、市場開拓等進(jìn)行的一系列營銷創(chuàng)新和變革活動。

以技術(shù)為先導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)營銷的基礎(chǔ)是通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。以技術(shù)為先導(dǎo)，通過產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢來拓展和贏得市場。產(chǎn)品性能能夠很好的滿足消費者的不同需求，產(chǎn)品的性價比高，品牌的附加值就高。這也是很多著名企業(yè)和知名品牌能在競爭中立于不敗之地的根本原因。

一、 案例：華碩將產(chǎn)品的高技術(shù)變成通俗易懂的語言。

華碩的技術(shù)營銷戰(zhàn)略取得了成功，也成了業(yè)界通過技術(shù)營銷贏得市場的一個樣板。華碩是通過不斷的進(jìn)行技術(shù)革新來提高企業(yè)的核心競爭，所以華碩無論是在電腦市場，還是在手機(jī)、家電，都在進(jìn)行著以技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的技術(shù)營銷。

華碩將首先將高深莫測的技術(shù)語言與圖表，翻譯成一種公司的員工、渠道的成員、終端的成員、消費者都能夠聽得懂的形象化的、通俗化的語言，將華碩產(chǎn)品的技術(shù)含量傳遞給消費者，就是把產(chǎn)品的技術(shù)含量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點來吸引更多的消費者與潛在消費者。

譬如，在華碩筆記本的銷售中，便以“無亮點”作為華碩的訴求。從這個角度上來說雖然“決無亮點”的訴求目前顯得有點“另類”，卻也滿足了消費者對質(zhì)量的需求。雖然這個大膽的創(chuàng)新不被其他廠商看好，卻并不影響華碩筆記本銷量的一路狂飚。

華碩的技術(shù)營銷還有一個重點是通過技術(shù)的領(lǐng)先性使產(chǎn)品更加易操作和易維護(hù)。華碩在銷售技術(shù)含量高的產(chǎn)品的同時，渠道還向消費者傳達(dá)一個“總成本領(lǐng)先”的概念，即消費者的成本不僅是采購成本，還包括操作成本和維護(hù)成本。技術(shù)上的高可用性、易操作性、易維護(hù)性有利于消費者降低總成本。

華碩一方面通過加大對經(jīng)銷商、渠道成員和內(nèi)部員工的技術(shù)與營銷知識、技能的培訓(xùn)，經(jīng)過層層的價值觀、營銷觀、消費觀的傳遞，最終向消費者通俗形象地演示產(chǎn)品的技術(shù)特性、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品的消費理念等等，讓其了解其產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性，對渠道和終端銷售形成了強(qiáng)大的拉力；另一方面，通過高空、地面的立體化的品牌整合傳播，將華碩產(chǎn)品的技術(shù)賣點和營銷理念深入到了所有消費者心中。

二、 華碩成功的技術(shù)營銷的啟示。

通過華碩這個案例，以技術(shù)為先導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新營銷應(yīng)該處理好以下幾個關(guān)系。

1、正確處理好成本與價格的關(guān)系。

一般而言，在企業(yè)發(fā)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時，會增加產(chǎn)品成本，進(jìn)而提高銷售價格。這樣的技術(shù)創(chuàng)新是不可取的，技術(shù)創(chuàng)新是在增加產(chǎn)品功能的前提下，要不斷降低產(chǎn)品成本，讓消費者得到更多更好的價廉物美的產(chǎn)品。

2、正確處理好消費者導(dǎo)向與專家導(dǎo)向的關(guān)系。

企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新上，要堅持從消費者中來到消費者的原則。專家的作用是研究和掌握消費者的需求，將消費者的需求進(jìn)行分析研究后提升和提煉，專家要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較后才能搞好產(chǎn)品研發(fā)定位，只有根據(jù)市場做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。千萬不能由專家坐在辦公室、研究室進(jìn)行閉門造車，這樣的話，只能是死路一條，沒有經(jīng)過市場調(diào)研的專家意見是危險的意見。

以技術(shù)為載體進(jìn)行品牌傳播

以技術(shù)為載體進(jìn)行品牌傳播，可以從兩個角度去理解，一是挖掘產(chǎn)品的技術(shù)賣點來進(jìn)行品牌傳播，二是以新技術(shù)為傳播手段與途徑進(jìn)行品牌傳播。

一、 案例：嘉陵用賽車技術(shù)打造摩托車的技術(shù)賣點進(jìn)行品牌傳播。

中國為全球最大的摩托車消費市場，國產(chǎn)賽車品牌一直沒有樹立，摩托車的賽車技術(shù)也沒有被充分的體現(xiàn)出來，消費者也沒有真正意義上的賽車技術(shù)品牌意識。

摩托車技術(shù)包括兩個方面，即賽車技術(shù)和實用技術(shù)。廠家的賽車技術(shù)的較量在賽事比賽中體現(xiàn)的淋漓盡致，在國外，賽車被看作是一種機(jī)車文化，有十分流行的體育賽事，進(jìn)而演變成了十分有效的體育營銷。那一個品牌的摩托車能參加賽事，對摩托車企業(yè)來說，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力的真正體現(xiàn)，那個賽手使用那個品牌的摩托車取得了比賽的冠軍，證明了那個的企業(yè)綜合實力最強(qiáng)。

摩托車賽車技術(shù)高低直接關(guān)系到賽車場上的成績，賽車成績與國際摩托車市場的占有率是成正比的。

可見，摩托車賽車比賽的意義對摩托車企業(yè)來說是意義重大，世界知名摩托車企業(yè)都不遺余力的將精力都投入到摩托車技術(shù)的研發(fā)領(lǐng)域，企業(yè)也深知提高摩托車賽車技術(shù)的重要性。

嘉陵在國內(nèi)摩托車品牌中最早意識到賽車技術(shù)的重要性，是中國最早宣傳賽車技術(shù)和最早參與賽車運動的摩托車企業(yè)。嘉陵作為國有企業(yè)“中國制造”的代表，早在1993年就意識到摩托車賽車技術(shù)的重要性，同年，就舉辦"嘉陵杯"三亞—北京女子摩托車?yán)悾?1995年，組建了中國嘉陵摩托車運動隊。后幾年，摩托車比賽便從此拉開了序幕。

2005年“嘉陵杯”全國越野摩托車錦賽上展示的“嘉陵JH150GY越野摩托車”是國家級的嘉陵集團(tuán)技術(shù)中心賽車改裝組工程技術(shù)人員，通過在近幾年的比賽中不斷改進(jìn)，經(jīng)中國嘉陵賽車隊車手駕駛參加全國摩錦賽，取得了非常優(yōu)異的成績。

經(jīng)過一系列的比賽和宣傳，嘉陵摩托車從此被賦予了更深的產(chǎn)品內(nèi)涵即賽車技術(shù)。

賽車技術(shù)可謂是“一箭雙雕”，不僅提高了企業(yè)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，同時也促進(jìn)了產(chǎn)品的市場銷量。賽車技術(shù)更是成為嘉陵摩托的技術(shù)賣點，達(dá)到迅速傳播品牌，提升品牌知名度和美譽度的目的。

三、 嘉陵用賽車技術(shù)賣點進(jìn)行品牌傳播的啟示。

通過嘉陵挖掘產(chǎn)品的賽車技術(shù)賣點，進(jìn)行品牌整合傳播，我們可以得到以下啟示。

1、產(chǎn)品的技術(shù)賣點的挖掘要結(jié)合行業(yè)特點。

產(chǎn)品的技術(shù)賣點的挖掘要結(jié)合行業(yè)的特點，站在世界的高度才能挖掘出具體較高價值的技術(shù)賣點。嘉陵挖掘產(chǎn)品的賽車技術(shù)賣點不僅僅結(jié)合了摩托車的行業(yè)特點，還結(jié)合了世界性的潮流，所以能夠領(lǐng)先競爭對手，挖掘出來的技術(shù)賣點并能長期的進(jìn)行品牌傳播和給企業(yè)帶來影響和效益。

2、產(chǎn)品的技術(shù)賣點的挖掘要具有獨特性。

產(chǎn)品的技術(shù)賣點的提煉要具有獨特性，我們則可以從兩個方面來闡述其技術(shù)賣點的獨特性。第一、獨有技術(shù)，即人無我有的技術(shù)，譬如某彩電品牌挖掘的健康互動平臺和29超平彩電獨有的DVD色差分量輸入端子就是即人無我有的獨有技術(shù)。第二、優(yōu)勢技術(shù)，也就是人有我優(yōu)的技術(shù)，譬如前面提到的某彩電品牌具有的夢幻聽覺享受的后置無源輻射單元+有源音箱的雙音柱超重低音增強(qiáng)系統(tǒng)就是人有我優(yōu)的優(yōu)勢技術(shù)。

以技術(shù)為手段進(jìn)行渠道變革

以技術(shù)為手段對渠道進(jìn)行變革，是一種大的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，就出現(xiàn)了大量的網(wǎng)上購物、B2B、B2C、C2C等多種形式的電子商務(wù)模式，這不僅是對傳統(tǒng)營銷渠道的變革，而且是對整個營銷體系的顛覆。電子商務(wù)作為一種全新的交易方式已經(jīng)對各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

譬如在建材業(yè)中，傳統(tǒng)營銷商渠道是一種過于集中的封閉式的渠道，正受到新興網(wǎng)絡(luò)力量的潛在威脅，大型建材超市、建材專賣店、建材批發(fā)市場等等，也正面臨著新的電子商務(wù)營銷模式的沖擊。電子商務(wù)對建材領(lǐng)域的大規(guī)模滲透雖然要晚于其他行業(yè)，不過這一局面正在被日益崛起的新一輪電子商務(wù)熱潮所打破，來勢洶洶的網(wǎng)上交易模式，便對傳統(tǒng)建材營銷渠道提出挑戰(zhàn)。

一、 案例：尚品宅配家具數(shù)字化定制模式

廣州有一個叫尚品宅配的家具企業(yè)運用數(shù)碼技術(shù)對渠道進(jìn)行創(chuàng)新，將IT新技術(shù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)前移渠道環(huán)節(jié)，進(jìn)行渠道革命。他們針對目前廚柜、衣柜的銷售不能完全迎合消費者的個性需求，而且不同的消費者對廚柜、衣柜有著不同的要求，但市場上能提供這種完全個性化服務(wù)的品牌卻少之又少，尚品宅配針對市場終端推行一種新型個性化定制來滿足這種個性化的需求。

尚品宅配是引入歐洲全新的市場運作模式，采取普及數(shù)碼化定制廚柜、入墻衣柜的連鎖經(jīng)營模式，由頗具實力的專業(yè)制造企業(yè)和專業(yè)營銷企業(yè)合資組建的中國數(shù)碼化家具制連鎖機(jī)構(gòu)。尚品宅配整合國內(nèi)、國外設(shè)計資源，利用自己為國外設(shè)計生產(chǎn)定單的優(yōu)勢和條件，“洋為中用”，結(jié)合中國廚 房特點，不斷推出新品。

尚品宅配是介于裝修和成品家具的中間體，從名字來說，做時尚，有品牌的產(chǎn)品，宅配是住宅配送的意思，是學(xué)習(xí)了宜家的模式但是在超越或者說在顛覆宜家這種傳統(tǒng)營銷模式，宜家的一切產(chǎn)品可以在尚品宅配這里得到個性化定制。隨著中國消費力的提升，消費者對個性化的要求越來越高。尚品宅配以家具為切入點，提供一站式的定制配套服務(wù)。在尚品宅配全國在200個終端專賣店里面，更像一個設(shè)計公司，尚品宅配是屬于DIY設(shè)計，所有消費者可以將自己喜歡的家具自己親手設(shè)計出來，由尚品宅配來實現(xiàn)。

二、 尚品宅配家具數(shù)字化定制模式的啟示。

尚品宅配抓住了市場競爭態(tài)勢的運作縫隙，尚品宅配深度洞察了需求縫隙和競爭縫隙這個黃金市場機(jī)遇，聰明地選擇了“縫隙營銷”戰(zhàn)術(shù)，在市場運作中練就了“數(shù)碼定制”的看家本領(lǐng)，率先在國內(nèi)廚柜衣柜市場成功導(dǎo)入先進(jìn)的“數(shù)碼經(jīng)營”連鎖經(jīng)營模式，在渠道和店鋪終端兩個層面運用數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，用虛擬技術(shù)滿足消費者的個性化需求。

不同于其他行業(yè)的是，銷售渠道的革新正在對建材業(yè)上游及價格底線產(chǎn)生顛覆性影響，尚品宅配、家居易網(wǎng)站等等一系列新的營銷渠道與模式的誕生，并且以驚人的速度分食著傳統(tǒng)建材營銷模式的銷售鏈上的份額，而傳統(tǒng)建材渠道商似乎對這場看不見硝煙的戰(zhàn)役準(zhǔn)備不足。

1、選擇電子商務(wù)模式要結(jié)合企業(yè)自身的特點。

無論是哪一個行業(yè)在選擇新技術(shù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新時，要結(jié)合企業(yè)自身的特點，切忌好高騖遠(yuǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)可以采取傳統(tǒng)渠道模式與新的渠道模式兩條腿走路的方法并行前進(jìn)。

2、用新技術(shù)進(jìn)行渠道的變革主要是觀念的變革。

無論是建材行業(yè)，還是其它行業(yè)，電子商務(wù)模式的崛起，其本質(zhì)上推動了我們由坐銷變?yōu)樾袖N的觀念的變革。通過電子商務(wù)批量購買，縮短了中間環(huán)節(jié)，使成本降低，而更重要的是能體現(xiàn)購買者的各種意志，通過團(tuán)體與廠商、商直接協(xié)商等，在根本上改變傳統(tǒng)渠道的銷售方法。此外，消費者不必卷入紛亂的零散選購，網(wǎng)站和廠家會提供專業(yè)化的意見、一站式送貨、安裝、售后服務(wù)和質(zhì)量保障。

3、以技術(shù)為手段的定制將帶來新的產(chǎn)銷模式。

“個性化定制”是一種新的生活方式，它正在迅猛地改變著研發(fā)者、生產(chǎn)者、銷售者、消費者的傳統(tǒng)關(guān)系，帶來的是產(chǎn)銷模式的新變革，帶來了“產(chǎn)消合一”的革命。 個性化定制生活衍生出的是一種與以往以生產(chǎn)方式為中心的經(jīng)濟(jì)有著本質(zhì)不同的新經(jīng)濟(jì)，而這種以生活方式為中心的“定制經(jīng)濟(jì)”商機(jī)無限。今后的渠道與終端銷售的不再是成型的產(chǎn)品，而是銷售一種工具、技能，是出售的一種讓消費者進(jìn)行個性化創(chuàng)造自己所需要的產(chǎn)品的工具。消費者又變成了生產(chǎn)者，實現(xiàn)了真正的“產(chǎn)消合一”。

托夫勒在新作《財富的革命》中闡明：財富正發(fā)生著前所未有的變革，不僅是數(shù)量、形態(tài)上發(fā)生了變化，而且也是被創(chuàng)造、分配、流通、消耗、儲存和投資方式上的變化。此外，財富有形或者無形的程度必須要得到改變，知識資產(chǎn)將成為未來絕對主導(dǎo)的財富。托夫勒對“知識社會”、“知識資產(chǎn)”、“知識工作者”等論題尤為關(guān)注，托夫勒創(chuàng)設(shè)的“消費生產(chǎn)者”(prosumer)的概念，也有人譯為“產(chǎn)消合一者”，則是對斯蒂格勒(G.Stigler)和貝克爾(G.Becker)于20世紀(jì)70年代提出“消費者－生產(chǎn)者”、“勞動分工、協(xié)調(diào)分本與一般知識”問題的演化與改造。托夫勒給出的定義是：它指任何財產(chǎn)，或是共有或是獨有，并具有經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“用途”，它給我們提供了某種形式的安樂，還可以用于和其他形式的能夠提供安樂的財富來交換——這顯然與貫穿了二千多年西方經(jīng)濟(jì)學(xué)思想史的“幸?！薄ⅰ皟r值”、“功利”、“效用”在遙相呼應(yīng)。在《財富的革命》里，知識作為一種無形資產(chǎn)，它取之不盡，用之不竭，而且將成為未來財富創(chuàng)造體系的主體。與“知識創(chuàng)造財富”相匹配的則是“消費生產(chǎn)者”趨勢的到來。根據(jù)托夫勒的定義，“消費生產(chǎn)者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗的人。(《第三次浪潮》)“不論是作為個人還是作為集體，只要我們既生產(chǎn)又消費我們自己的產(chǎn)品時，我們就是在進(jìn)行‘產(chǎn)消合一’?！鄙钪校絹碓蕉鄰S家把部分生產(chǎn)過程或服務(wù)環(huán)節(jié)交由消費者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費，該商業(yè)模式就是“消費生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。雖然，它有點類似于DIY即自己動手，但它恰恰是“知識社會”和“體驗經(jīng)濟(jì)”中的核心理念。對此，托夫勒曾滿懷信心、毫不隱諱地寫道：“產(chǎn)消合一者是即將到來的經(jīng)濟(jì)中默默無聞的幕后英雄。

工業(yè)化時代的大批量生產(chǎn)，將同樣的產(chǎn)品賣給不同的消費者，“定制經(jīng)濟(jì)”則要求生產(chǎn)者針對不同消費者的個性需求，而生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品蒙昧或者說是工具。越來越多的國內(nèi)企業(yè)也加入到了定制的行列。戴爾的網(wǎng)上定制電腦，海爾的定制冰箱等等都創(chuàng)造了市場奇跡。定制是以技術(shù)創(chuàng)新為前提的，沒有新的技術(shù)，定制就成了空中樓閣。

以技術(shù)為方法進(jìn)行市場培育

市場有一個培育和開拓的過程，如果能夠以技術(shù)為方法進(jìn)行市場的培育，市場的速度與質(zhì)量都能得到有效的保障。

系統(tǒng)解決方案是一種針對消費者提出的問題或要求，利用一切技術(shù)和資源，為消費者提供一攬子能解決問題的技術(shù)方法、手段，解決消費者的問題和要求，滿足了消費者的愿望，最后達(dá)成雙方利益共贏。精辟一點說，傳統(tǒng)的銷售缺乏生命力，以技術(shù)為方法進(jìn)行的營銷可以提品、服務(wù)、技術(shù)等一條龍服務(wù)，實現(xiàn)價值的提升，提供系統(tǒng)解決方案，將資源進(jìn)行有效整合，贏得消費者的信賴，才能將品牌做強(qiáng)做大。

顧問式營銷是以技術(shù)為方法系統(tǒng)解決消費者售前、售中、售后服務(wù)的一系列問題的綜合式消費者系統(tǒng)解決方案的一種新模式。顧問式營銷模式適應(yīng)的行業(yè)與領(lǐng)域十分廣闊，如電子行業(yè)、保健品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等等，幾乎所有行業(yè)都可以應(yīng)用此模式。

一、 案例：長城針對網(wǎng)吧業(yè)主推行的顧問式營銷模式

在競爭日趨激烈的網(wǎng)吧行業(yè)，長城電腦從網(wǎng)吧業(yè)主的需要出發(fā)，獨辟蹊徑地推出了“專業(yè)化顧問式營銷模式”，吸引了大量網(wǎng)吧業(yè)主的關(guān)注。長城電腦推出的“專業(yè)化顧問式的營銷模式”共有五個組成部分：產(chǎn)品方案、網(wǎng)吧整體規(guī)劃方案、裝修方案、資金支持方案和營銷方案，基本上從各個方面解除了網(wǎng)吧業(yè)主顧慮，滿足了網(wǎng)吧業(yè)主的需求。

產(chǎn)品方案是網(wǎng)吧解決方案的第一環(huán)。對于網(wǎng)吧PC市場來說，對機(jī)器質(zhì)量的考驗是最嚴(yán)格的。長城針對網(wǎng)吧行業(yè)推出的“俊杰N”系列電腦，其具有三大優(yōu)勢。首先是節(jié)能，“俊杰N”系列網(wǎng)吧專用電腦在關(guān)機(jī)狀態(tài)、睡眠狀態(tài)、進(jìn)入睡眠狀態(tài)的缺省等待時間等指標(biāo)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家計算機(jī)產(chǎn)品的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。其次，“俊杰N”系列網(wǎng)吧專用電腦有很好的產(chǎn)品性能。最后，“俊杰N”網(wǎng)吧專用電腦考慮到了網(wǎng)吧的特點，設(shè)計了防盜機(jī)箱、抗扭、防寒設(shè)計的雙聲道耳麥，500百萬次敲擊壽命的鍵盤和結(jié)實耐用的光電鼠標(biāo)等耐用性的易損件，大大增強(qiáng)了電腦的安全性和耐用性。

長城電腦不僅在產(chǎn)品上采用針對性設(shè)計，還采用專業(yè)化顧問式營銷模式，解除網(wǎng)吧業(yè)主的后顧之憂。首先在網(wǎng)吧業(yè)主最關(guān)心的資金問題上，長城電腦提供了免息承兌、抵押貸款和融資等多種不同的融資途徑。其次在網(wǎng)吧整體規(guī)劃上，長城電腦建議分為四個區(qū)：普通上網(wǎng)區(qū)、游戲競技區(qū)、情侶包廂區(qū)、VIP高端體驗區(qū)，并按照藍(lán)、綠、粉、紫這樣具有感官效果的顏色作為區(qū)分。不同區(qū)域采用不同配置的PC，擁有不同的服務(wù)功能，實行不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來既可以做到資源最大化，減輕服務(wù)器負(fù)擔(dān)，同時又能滿足上網(wǎng)人群的不同需求，為消費者提供多樣的選擇。

伴隨網(wǎng)吧的整體規(guī)劃，長城電腦還因地制宜地提供裝修方案。長城電腦除了根據(jù)網(wǎng)吧的情況為網(wǎng)吧進(jìn)行了免費的專修設(shè)計，還聯(lián)合英特爾公司免費給予了裝修支持，如網(wǎng)吧內(nèi)布置形象墻、網(wǎng)吧門頭裝飾配上英特爾和長城電腦形象等，使得網(wǎng)吧顯得既上檔次又很專業(yè)，同時幫網(wǎng)吧業(yè)主節(jié)省了大量的設(shè)計費和裝修費。

最后在網(wǎng)吧經(jīng)營方面，長城的顧問們還提出充分挖掘?qū)W生資源的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)基地建議、建立特色的會員卡制以及諸多附加產(chǎn)業(yè)的整合思路，以創(chuàng)造性的思維和運作，使網(wǎng)吧有限的營業(yè)時間實現(xiàn)利潤的最大化，用人性化和差異化的服務(wù)保證消費者人數(shù)的最大化，將一次性消費者變?yōu)橛谰眯韵M者。

二、長城顧問式營銷模式案例的啟示

長城電腦鮮明的“顧問式營銷模式”，顯然正對網(wǎng)吧業(yè)主們的“胃口”，這種“顧問式營銷”自然受到了廣大網(wǎng)吧業(yè)主的一致肯定。長城電腦提供了別具特色的整體解決方案，不僅包括產(chǎn)品的配置、融資、合作方式，甚至都為業(yè)主考慮如何把網(wǎng)吧做出獨一無二的特色。我們可以從中得到一些啟示。

1、顧問式營銷不僅僅是賣產(chǎn)品，更重要的是賣服務(wù)、賣觀念。

像長城電腦這種“顧問式”的營銷理念顯然已經(jīng)超出了IT廠商只賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)范疇，產(chǎn)業(yè)資源的縱橫聯(lián)合使得PC廠商將會更多地融入到產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之中，成為更為全面的“職能”角色，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)、賣觀念、賣知識、賣價值體系的轉(zhuǎn)變，從而能夠進(jìn)一步準(zhǔn)確地把握住市場的脈搏，推動產(chǎn)業(yè)朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。

2、顧問式營銷源于技術(shù)超越技術(shù)

顧問式營銷是以技術(shù)為起點，源于技術(shù)而超越技術(shù)，是將技術(shù)看作是消費者價值體系中的一個元素，將技術(shù)作為消費者創(chuàng)造價值的工具，是以消費者的利益來看待技術(shù)，對技術(shù)重視的目的是服務(wù)于消費者的需求，技術(shù)只有與應(yīng)用結(jié)合才有價值，技術(shù)的擁有者只有同時擁有技術(shù)和消費者的業(yè)務(wù)知識，才會產(chǎn)生真正的能力，技術(shù)只有通過與非技術(shù)的許多重要因素結(jié)合才能完成消費者的使命。一個企業(yè)不僅要擁有技術(shù)，還要有咨詢的能力，有良好的服務(wù)，誠信的態(tài)度，有效的組織，優(yōu)秀的企業(yè)文化，先進(jìn)的理念等等，因為消費者需要的不僅是技術(shù)，而是一個完成使命有價值的提供者與創(chuàng)造者，一個企業(yè)要為消費者而建立自己的能力體系，而不是僅僅做一個單純的技術(shù)與產(chǎn)品的提供者。顧問式營銷反映了企業(yè)更加重視技術(shù)，超越技術(shù)，而不斷為滿足消費者未來的需求做出系統(tǒng)解決方案的儲備與努力。

篇（10）

互動體驗，網(wǎng)絡(luò)時代的精準(zhǔn)營銷

在現(xiàn)今的競爭環(huán)境中，營銷者能否與利益攸關(guān)人建立長期穩(wěn)固的關(guān)系成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。營銷網(wǎng)絡(luò)是由公司與其利益攸關(guān)人（顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告人和其他人）建立起來的互利業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，競爭不是在公司之間進(jìn)行，而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。

此外，企業(yè)在市場上的成敗往往取決于其向市場提供的產(chǎn)品能否獲得用戶的持續(xù)體驗（主要包括品牌精神體驗和產(chǎn)品性能體驗兩個層面）。因此，如何獲得良好的顧客體驗成為營銷者不可回避的營銷課題。而關(guān)注和研究顧客在消費前、消費時、消費后的全程綜合體驗，是企業(yè)開展體驗營銷活動能否成功的關(guān)鍵。

在此背景下，互動式網(wǎng)絡(luò)體驗營銷成為企業(yè)開展?fàn)I銷競爭的新領(lǐng)地。一方面，網(wǎng)絡(luò)2.0時代的即時性與互動性，為營銷者與其利益攸關(guān)人（尤其是針對最終用戶層面）在開展關(guān)系營銷方面提供了更為廣闊的空間；另一方面，集文字、語音、圖片和視頻于一身的各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具更是在品牌傳播層面突破了傳統(tǒng)體驗營銷（Experience Marketing）與互動營銷（Interactive Marketing）在物理空間、地理區(qū)域、時間和人員等諸多限制，使“互動+體驗”雙重營銷功能能夠在虛擬空間里完美對接，最終幫助營銷者與目標(biāo)群體實現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷傳播。