社交媒體現狀分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇社交媒體現狀分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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關鍵詞 男幼師；職業幼師；缺失分析；發展趨勢

中圖分類號：G615 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2015）06-0010-02

近期有一檔非常火的親子電視節目——《爸爸去哪兒》，這檔電視節目的播出使社會各界人士對于“父親”這一男性角色有了全新的認識，很多孩子也越來越喜歡爸爸、依賴爸爸、信任爸爸，這也體現了孩子教育的需求。這種需求不得不使我們思考當前的學前教育現狀。一直以來，學前教育都被視為女性的專屬職業，在幼兒園里全都是清一色的女幼師，實際上這種幼兒教育存在很大的缺陷，而這種缺陷正好可以由男幼師來彌補。男幼師相對于女幼師而言，在對幼兒思維、性格塑造、社交技能等方面都具有很大的影響，現代社會呼喚男性幼師，幼兒需要男幼師。但是，在男幼師為幼兒教育帶來平衡和活力的同時，很多人也將他們視為“另類”，男幼師的成長也面臨著諸多挑戰。

一、分析男幼師的職業優勢

1.女幼師的從教特點分析。一般就女性的性格特點分析，女幼師比較細心、認真，也非常有耐心，對幼兒會給予無微不至的照顧和呵護，在實際教育過程中，女幼師在和幼兒相處的過程中，會自然而然地散發出自己的母性和善良的天性，對每一位幼兒都會采用親昵的動作、溫柔而又細膩的語言。在組織游戲活動方面，由于耐力、體力有限，往往也會選擇聽說游戲或者其他規則比較和諧的游戲。女幼師在游戲活動中往往比較關注幼兒的健康、安全問題。總體而言，女性比較適合從事幼師的崗位。但是女幼師的弱勢也非常明顯，性格過于柔和，缺乏陽剛、果敢。

2.男幼師從教的相對職業優勢。

（1）會更加引起社會和幼兒的關注。隨著學前教育改革的不斷深入和發展，社會各界人士越來越認識到男幼師的不可替代性和重要性。男幼師對于幼教這個崗位具有自身的職業優勢，在幼兒園具有很好的發展前景，而且男幼師從教人數很少，因此備受社會以及媒體的關注。在幼兒園里，很多孩子也會毫無理由地喜歡靠近男幼師，一些家長也希望自己的孩子能夠在男幼師的班級，甚至幼兒園里一些女幼師由于男幼師的加入，工作情緒有明顯提高，平時也喜歡和男幼師聊天。目前，社會上各界幼兒研究機構、教育機構已經針對男幼師的聘用條件及要求大大降低。由此可見，男幼師的發展前景較為明朗。

（2）男幼師的知識面更為廣泛，有利于豐富幼兒的眼界。一般男幼師都喜歡數理化、史哲地等學科知識，相對于女幼師而言，知識面更加開闊，這樣有利于開拓幼兒的視野，使幼兒了解、學習更多的知識，也有利于開發幼兒的思維，激發幼兒的好奇心，促進幼兒實踐能力、動腦能力的發展。根據相關學者研究表明，在幼兒園教育中，女幼師往往會給孩子們講解一些童話故事，或者讀兒詩，很少會涉及到哲、地、史等方面的知識。而男幼師則喜歡講解各地的風俗特色、歷史傳奇故事或者英雄人物傳記。由此可見，男幼師對于幼兒思維的發展，豐富幼兒知識面的作用更為顯著。

（3）有利于幼兒性格的全面塑造和發展。男幼師的個性更加幽默、豁達、獨立、自信、靈活、果斷、勇敢，而且喜歡富有挑戰性的事情。而女幼師的性格正好相反，保護欲望很強，很害怕孩子去冒險，也擔心孩子受傷，導致很多兒童性格柔弱，缺乏主見，甚至有的兒童在長大后出現“缺乏父愛綜合癥”、“交際恐懼癥”。男幼師可以幫助幼兒形成獨立、勇敢、勇于拼搏、不斷進取、堅毅等陽剛品質，有利于完善幼兒的性格。

（4）更容易和幼兒融為一片。學前教育階段是幼兒喜歡模仿、好動、好奇心比較重的時期，孩子往往會非常喜歡冒險，喜歡蹦蹦跳跳，男幼師特有的生理特點、心理特點、行為方式會讓孩子們覺得像是一個大哥哥。男幼師散發出的陽剛之氣會更容易吸引幼兒，在短時間內就可以和幼兒打成一片。而且，男幼師可以在一定程度上彌補“父親角色”，使孩子體驗到父愛，使幼兒產生依賴感。比如，有的兒童喜歡玩水，女幼師常常會阻止這一行為，但是男幼師會親自帶他們一起玩水，男幼師的行為更能夠滿足幼兒的心理需求。

（5）有利于提高幼兒的社交技能。男幼師在幼兒園中往往會是幼兒的最佳游戲伙伴，幼兒往往會喜歡和男幼師嬉戲打鬧，幼兒認為男幼師的教學方式更加“生動、活潑”。因此，幼兒和男幼師交往可大大拓寬幼兒的社交范圍，也可以使幼兒的社交內容大大豐富，更能夠滿足幼兒對社交的需求。而且在和男幼師交往的過程中，可以使幼兒慢慢學會更多的社會技能，學會體會、理解他人，學會控制、調整自己的情緒、行為，使幼兒在日后的交往中更加自信、主動、積極。

二、幼兒園男幼師現狀分析

通過以上分析可知，男幼師在幼兒園應該具有很大的發展前景，但事實上并非如此。就當前我國幼師性別分布來看，男幼師的比例較少，根據相關數據統計，男幼師的比例占到1%~4%左右，其中相對比較穩定的男幼師只有3000名左右，由此可見，很多男性并不愿意選擇幼師這個職業。而且，我國男幼師普遍存在嚴重的跳槽現象，職業年齡較短，而且社會認同度偏低，工資待遇水平不高，對男幼師的生活造成了很大的困擾。

三、幼兒園男幼師缺失的主要原因

首先是由于傳統文化的深刻影響，一直以來人們傳統的思想觀念就是認為學前教育工作主要是“哄孩子、帶孩子”，將崗位屬性僅僅局限于女性。而且中國傳統文化觀念認為男性是大丈夫，應該干大事，從事一些社會地位較高、收入較高的工作。因此對于男幼師的認同度較低，甚至會有排斥、鄙視的態度，給男幼師造成很大的心理壓力。同時，對于男性而言，一般都是家庭的主要經濟來源，都會承擔養家的職責，但是一般男幼師崗位月收入只有1000多，最多的話也是在2500~4000左右，導致很多男幼師不愿意選擇這個職業。其次，有的幼兒家長認為男幼師的管教方式比較粗暴，平時脾氣不好還可能兇孩子甚至打孩子，這也會增加男幼師的壓力。

四、幼兒園男幼師發展趨勢

雖然目前男幼師的人數還比較少，但是作為一股新生力量，男幼師對于學前教育的作用已經引起越來越多人的關注和重視，這個群體也會越來越受到社會和媒體的關注，其教育作用也會越來越受到重視，以后幼兒園教育會并存兩種性別教育，形成一種比較均衡的教育管理。同時，以后男幼師的工資待遇會有所提高，可能有的幼兒園為了留住男幼師，也會安排他們兼職團委、工會等工作。其次，幼兒園想要留住男幼師，應將男幼師慢慢培養成一個多面手，提高男幼師的晉升機會，慢慢走上行政管理崗位。

總而言之，男幼師具有無可替代的職業幼師，幼兒園應多招一些男幼師，可以彌補女幼師的不足，形成一種均衡教育，更有利于幼兒的身心健康發展。但是沒必要為男幼師貼上特殊的標簽，以一顆平常心看待他們，相信男幼師在工作中會更加放松、自如。

參考文獻：

[1]石道偉.男性幼兒教師職業發展研究[D].河南大學,2008,(9).

篇（2）

1.搜索引擎優化

搜索引擎優化，指充分利用搜索引擎的搜索規則，提高目的站點在搜索引擎中的排名。大部分商家已經建立了專業的SEO搜索引擎優化團隊，來優化企業在主流的搜索引擎上的排名。

2.搜索引擎付費排名

搜索引擎付費排名，指通過向大型搜索引擎，如百度等，購買按點擊付費排名服務，進而在一定程度上提高指定頁面的搜索結果，提高站點的訪問量。

3.搜索人性化

通過在企業建立的網站上設立按銷量排名、按價格排名、按時間排名、按綜合排名等滿足現代消費者心理需求及個性需要的人性化搜索條目來增加網站的點擊率。因此，在社交網絡時代的積極推動下，企業需要根據自身的發展狀況，對市場活動進行整體策劃，將企業核心內容通過不同的交流平臺傳播到各個方面，提高企業宣傳質量及銷售成果。

（二）企業網絡市場營銷的趨勢

在以往的企業市場營銷中，企業主要通過廣告等傳統媒體來企業產品信息，產品信息只能按企業對產品的預期單向傳播，而不能真正的實現了解顧客需求的雙向良性互動。而在當前的社交網絡營銷中，企業根據客戶的行為對其進行定位，并從客戶的喜好、意見等方面出發對其進行劃分，這樣的做法一方面能夠提高客戶對企業產品的滿意度，另一方面樹立企業的品牌形象，贏得客戶的信任。在互聯網不斷發展的今天，社交網絡時代需要企業經營管理人員及時掌握新型的企業市場營銷模式，適應主流的媒體交流模式。如果企業經營管理人員墨守成規，無法適應網絡技術的快速發展，那么企業的發展會陷入停滯不前的狀態，難以成功向社會推廣產品，進而造成經濟效益的低下。

二、社交網絡與傳統營銷信息傳播的區別

傳統的市場營銷產品信息通過各種渠道去傳播，成本高，而且不能人性化的滿足客戶的即時搜索需要，信息溝通不順暢，而社交網絡的發展無疑為產品的傳播提供了一條更加簡便、成本低的途徑。如何充分利用社交網絡媒體平臺，如微博、微信等，將企業的產品優勢及品牌概念廣泛傳播出去，并因此提高企業的經營業績的營銷模式，值得引起企業管理人員的高度重視。現階段，社交網絡雖然發展迅速，各個企業已經嘗試適應當前新型的市場營銷手段、群眾消費方式及消費習慣的改變，并做出相應的反應進行應對，如社交網絡平臺上逐漸出現了各企業的產品信息，或是產品的打折促銷消息等。

三、社交網絡時代下的新型企業營銷模式

網絡市場營銷，是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是個人或組織以互聯網網絡為載體，以新的方式、方法和理念創造并與他人交換有價值的產品以滿足自身的需要和欲望的一種社會活動的管理過程。而以網絡市場營銷為前提的社交網絡市場營銷，利用互聯網上多樣的社交網絡平臺，通過直接或間接的方式對企業的產品進行大范圍傳播，使得企業的知名度和產品銷量能夠在一定程度上得到大幅度提升。

（一）話題探索模式

要利用話題探索模式，首先要明確企業傳播中的核心內容，并找到適合該內容的人群進行交流。同時，在對企業的品牌話題進行傳播前，要保證提出的話題能夠引起目標人群的興趣，這樣才能廣泛傳播，提高網絡點擊量，達到良好的傳播效果。

（二）內容分布及傳播模式

當企業在社交網絡平臺上創建話題后，需要將話題內容進行大底分類，按照符合信息交流的比例進行組合，并將其到社交網絡平臺上進行大范圍傳播。在企業社交網絡平臺上的宣傳話題需要有合適的內容，其中包括60%的企業信息，體現出自身企業的風格，介紹本行業的主要產品的信息及服務知識；30%的企業產品咨詢詳情，通過互動方式鼓勵用戶推薦該產品，提高客戶重視度的同時還能提高產品績效；10%的能夠引人們注意及討論的話題，需要區別同行業其他企業的產品特點。

（三）企業社交網絡平臺架構模式

建立起企業社交網絡平臺架構，能夠將企業產品信息傳遞盡可能廣泛。

1.企業的自有平臺

企業的社交網絡自有平臺，主要包括企業的社交網絡注冊賬戶、企業的官方網站等。通過這些企業自有平臺，人們能夠從多個方面對企業有更全面的認識，有利于提高人們對企業品牌及產品的認知度。

2.免費平臺

企業社交網絡免費平臺包括互聯網中存在的各個論壇、百科及點評網站等。通過這些免費網站，企業有更廣泛的傳播途徑，能夠更多得被人們熟知。

3.付費平臺

企業社交網絡付費平臺主要包括廣告位、廣告推廣位及微博付費轉發等。這樣的付費平臺能夠使得企業的品牌及產品具有更好的宣傳效果。

4.贏得的平臺

企業社交網絡的贏得的平臺在某種程度上屬于付費平臺，但是贏得的平臺能夠利用活動的宣傳及平臺轉發引起更多用戶的注意力并進行免費的轉發，因此取得的更好的宣傳效果。

（四）用戶聚集模式

企業在社交網絡中的發展過程中，能夠樹立良好的企業形象，聚集起自己的用戶群，并使之持續增長，是非常重要的一步。因此，為達到上述目標，首先要充分利用企業良好的品牌形象，使用戶能夠主動使用企業的社交網絡平臺，注冊賬戶并對企業社交網絡所發表的實時產品信息感興趣；其次，企業主動聯系客戶，在潛在客戶時常關注的網站客戶感興趣的話題，幫助用戶解決問題，主動要求客戶關注企業的資訊及信息。

（五）內容時間頻率模式

選擇人們網絡交流使用最多的方式，如微博，在合適的時間段內見產品的及時信息，保證讀者能夠更多地關注到產品的信息。同時，信息的量不宜過多，也不宜過少，且不能出現錯誤信息以影響企業的形象。

（六）效果測量標準模式

企業社交網絡的市場營銷活動的前期策劃，對活動是否能成功執行起著至關重要的作用，因此社交網絡企業在營銷過程中需要提高企業的品牌曝光度、吸引客戶的注意力并提高企業的服務水平。

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中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0007-03

隨著媒介技術的發展，媒介形式趨于融合，單一的傳播模式在媒介融合的環境下已經無法生存。在“三網融合”的基礎上，傳統媒體都在探索與網絡新媒體的合作之道。結合媒介融合的大背景，本文旨在通過個案研究，探究從從臺網聯動到多屏整合，社交媒體時代的電視發展策略。最終得出筆者對于臺網聯動的思考和趨勢分析。

1“臺網聯動”概念闡釋和現狀分析

“臺網聯動”除卻兩者之間的融合與交互，核心概念便是“臺”與“網”。 在對于臺網聯動的概念闡釋中，“臺”指以電視臺為基礎的傳統媒體領域。“網”是“服務”的整合，而非特指狹隘的“互聯網”，它包括了“電視網”、“廣播網”、“無線互聯網”、“語音通信網絡”等等各具特色的網絡。[1]本文將重點研究以互聯網為代表的新媒體平臺。

“臺網聯動”并非新鮮事物，其概念隨著媒介技術的發展而不斷豐富。“臺網聯動”最初是指一些走在前沿的電視臺創設其下網站合作聯動，目的是以電視平臺帶動網絡平臺發展，如中央電視臺與央視網（）、鳳凰衛視與鳳凰網（）。

在媒介融合的環境下，依托于媒介技術，臺網聯動已經發展成為不同類型的媒體在內容、渠道等方面進行再造與創新，從而實現資源整合與互動。通過對于全國范圍內電視臺與網絡的分析歸納，筆者將臺網聯動歸納為以下四種聯動形式。

1.1電視節目在互聯網上重現

最初級的臺網聯動形式，即電視節目平移于互聯網平臺，通常內容不進行修改或重新編排。根據節目在電視臺與互聯網上播出時間差，分電視、網絡同步播出和網絡跟從電視播出兩種形式。電視臺堅守節目主流播出渠道，互聯網吸納大量人氣與關注。

1.2電視資源在網絡新媒體上創新播出

電視資源借助網絡新媒體交互性強、超鏈接文本等特點重新編排與創新實現臺網聯動。如江蘇衛視綜藝節目《一站到底》網絡版本加入在線報名、節目片段點播、往期精彩回顧等特色板塊，實現與受眾更有效地互動。

1.3電視臺與網絡合力推出新節目

由搜狐視頻推出、湖南衛視加盟的真人秀《向上吧！少年》，與王牌欄目《天天向上》實現深度合作，利用各種社交媒體平臺為節目造勢推廣，參賽選手可在多個平臺上充分展示自己的風采。

（四）網絡自制節目反向輸出電視臺

不依賴于主流電視媒體，視頻網站自制節目。《曉說》是優酷網為高曉松量身定制的脫口秀節目，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛視購買并在黃金檔播出，成為網站自制節目反向輸出的范例。

2 社交媒體時代的電視發展策略探討

2.1深化多層次、多形式的臺網聯動，而非只是臺網資源的簡單互換

現在很多電視臺與互聯網的合作，都算不上嚴格意義上的臺網聯動，僅僅是相互間節目內容資源的互換，如此淺層次的資源互置意義有限。筆者認為電視臺與互聯網應在明確自身品牌定位和核心價值的基礎上，從節目內容、播出推廣、營銷三個方面深化多層次、多形式的深層聯動，從而達到臺網聯動的雙贏局面。

首先，在節目內容聯動方面，電臺與互聯網應做到優勢互補、形成合力。節目內容的聯動是深化臺網聯動的基礎。網絡平臺依靠其與受眾實施高效的互動獲得大量原創內容，為電視提供節目素材；電視媒體擁有專業的制作團隊，臺網聯動為受眾呈現高質量的節目內容。社交媒體時代，網絡新媒體不僅需要在節目素材和內容的供給上保持活力，更需要吸納一批專業的節目制作人，提高自身的節目制作能力。

其次，以內容聯動為基礎，臺網應在節目播出推廣層次尋求突破與創新。隨著移動終端的普及，臺網聯動更需要豐富節目的播出平臺和渠道，整合不同終端的節目內容，方便受眾觀看。

最后，在碎片化的媒體環境下，只有臺網聯動才能實現營銷效果的最大化。節目播出前，由電視推出節目預告打響頭炮，網絡借勢擴大影響。節目播出期間，借助社交媒體與受眾進行充分互動，制造話題引發討論。節目播出后，臺網聯動延續話題，引發受眾的持久關注。電視看劇、網絡跟劇、社交媒體評劇已經成為受眾的收視習慣。基于此，只有實現跨平臺的內容、營銷整合，臺網聯動才能使各方利益達到最大化。

2.2以內容為中心，提升節目制作質量

在節目形式高度同質化的今天，臺網聯動應更強調“內容為王”的重要性。受眾不再是被動的信息接受者，反而會積極尋找感興趣的節目內容。因此，臺網聯動應著力針對不同受眾提供更多個性化節目，滿足不同受眾的需求。

從節目內容的選取創作來看，依靠臺網聯動，受眾可實時將其觀點與需求與電臺進行交流、互動，共同完成媒介內容的生產。同時，網絡新媒體因其自身的超文本型，在對于節目內容的表現形式上應該尋求創新，綜合文字、聲音、圖片、影像等多種多樣的創新表現形式，豐富受眾的內容體驗。另外，電視臺與門戶網站也應著力打造幕前、幕后明星團隊。在某種程度上來講，媒體人也可以成為媒體內容資源的一部分，充分發掘電視、網站的主持人、制作人、編劇等的名人效應，對于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。

同時，我們應明確由于網絡傳播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在著許多虛假信息。倘若受眾缺少辨別信息真假的能力，那么極易被其所蠱惑，產生不良的社會影響。這就需要臺與網聯動，積極承擔媒體所應肩負的社會責任，共同做好媒體信息“把關人”的角色，成為專業的內容提供者。例如新浪微博的“公告欄”，定期對于受眾關注，但經證實為虛假事件的信息進行辟謠，體現了作為媒體的責任感和專業性。

2.3豐富移動互聯網的服務

隨著媒介技術的發展，我們已經進入到移動互聯網時代。根據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2013年12月中國手機網民規模達5億，年增長率為19.1%，手機已經成為第一大上網終端。從“臺網聯動”到“多屏合一”，豐富移動互聯網服務已成大勢所趨。

據表1數據顯示：截止2013年12月相比于通過臺式或筆記本上網比率下降，受眾通過手機上網的比率保持較快增長，從74.5上升至81.0。手機移動應用的火熱程度恐怕一時之間難以改變，為受眾提供個性化移動互聯網服務想必會成為臺網聯動的趨勢。電視媒體、新聞門戶網站、視頻網站、購物網站，甚至電視節目都紛紛推出手機應用程序，豐富移動互聯網服務。通過這些手機或移動終端應用程序，媒體能將節目內容及時傳遞給受眾，引起受眾注意為節目推廣造勢，同時還能與其進行及時的溝通互動，將品牌形象深深植入到受眾心中。

根據艾瑞咨詢的最新數據顯示，2013年中國移動互聯網規模已經達到1059.8億元，同比增長81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億。在以移動購物、移動營銷、移動搜索、移動增值、移動游戲等細分領域構成的巨大移動互聯網平臺的發展前景被業界所看好。臺網聯動在豐富移動互聯網服務的同時結合電子商務、團購、新聞、社交、游戲等內容打造具有特色的移動互聯網平臺，方便受眾針對不同的終端的特色內容隨時隨地接受媒介信息，保持與媒介高效的溝通互動。

2.4臺網聯動應著力打造本地化平臺

基于LBS技術的社交媒體時代，筆者認為本地化會成為以內容為中心，臺網聯動的一個重要發展方向。相比于國際、國內重大新聞，受眾更熱衷于發現了解自己身邊發生的事情并參與討論與交流。基于此，電視臺與互聯網應有必要著力打造本地化平臺。

社交媒體時代，網絡媒體既可與地方電視臺深入合作，同時也可與地方報社、新聞門戶網站開辟地方頻道，將本地新聞、民生信息、綜藝娛樂、方言文化等信息傳遞給受眾，形成電視節目直播、節目提前預熱、地方新聞話題的熱議以及特色的本地專區的模式。在本地化原創內容共推互動基礎上，向受眾提供與他們關系最密切、受眾最感興趣的信息資訊，也能讓其他地區的受眾增強對地方的了解和認識。

本地化平臺將是今后臺網聯動的發展趨勢。其以受眾為主導，在充分考慮受眾信息需求的情況下，將臺網聯動由簡單的臺網資源互置而做到實處。通過與地方媒體的合作，將臺網聯動平臺的資源優勢與本地化機制相結合，打造一個暢通的內容信息傳播平臺，使得地方資訊能夠準確地發出，增強地方頻道的活力與積極性。

2.5善于借助社會熱點突發事件擴大媒體自身影響，樹立自身品牌效應

知名媒體人、PPTV網絡電視全國策劃總經理胡永榮在2012年中國廣告主峰會上曾指出“臺網聯動的核心是事件營銷。在不同的平臺之內，把不同的時間點在廣告主和消費者之間達到多段的聯動，只有串聯起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現”。[2]對熱點突發事件的掌控，對于臺網聯動有著十分重要的意義。不得不說，很多電視臺或者網絡平臺的社會影響和品牌效應都是通過借助于突發事件而獲得。

以央視《央視新聞》官方微博為例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官員下到普通民眾，一時間面對這突如其來的災難不知所措、人心惶惶，可《央視新聞》官方微博（@央視新聞）卻率先在網絡平臺發聲，實時更新救援情況、傷亡人數、發表勵志語句溫暖人心，并且只要由網友發現相關緊急情況@央視新聞，《央視新聞》都會予以轉發，協助救援人員展開救援行動。與此同時，人民網、《人民日報》等都會及時刊載最新救援、傷亡信息。中央電視臺作為中國第一電臺，也是黨和政府的喉舌，其積極開通官方微博與網友互動交流本就為人稱許。此次面對突發事件，《央視新聞》借助官方微博率先發聲，并且及時更新敏感的傷亡人數情況，受到了廣大受眾的支持和認可，使其“參與 溝通 記錄時代”的品牌主張深深刻入受眾心中。

在媒介融合的媒介環境下，社交媒體時代的電視要想尋求發展就必須重視“臺網聯動”。電視媒體的社交化不僅僅依賴于“多屏整合”的媒介技術，更需要在電視觀眾為主導的前提下建立更為個性化、本地化的社交關系圈。電視借勢互聯網，積極深化臺網聯動、實現多屏整合，才能達到共贏的局面。

參考文獻

[1]王一鳴.創建網臺建設方案開啟網動時代[J].廣告人，2011（2）.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.208

1 引 言

2016年1月19日，國家統計局我國2015年社會消費品零售數據，2015年全年社會消費品零售總額300931億元，其中網上零售額38773億元，比上年增長33.3%，占零售總額的12.88%，使用手機網絡購物比例由42.4%提升至54.8%；前所未有的網絡時代，讓中國的整個零售實體行業遭受低增速和虧損的打擊，移動互聯網更是改變了人們的消費習慣和消費方式，實體店鋪的吸引力不斷被削弱。

業內專家們普遍認為，實體零售企業應從滿足顧客綜合感官需求，乃至情感需求的角度，突出實體零售的特性，不斷提升顧客體驗，企業得結合自身，研究基于網絡技術如何給顧客帶來全新和優質的購物體驗，形成過去以傳統的商品導向轉變為以顧客體驗需求為導向的過渡。

本文實地調查分析了迪卡儂體育用品有限公司的顧客體驗實施情況，顧客體驗對運營產生的影響，并結合門店現狀就如何加強顧客體驗提出對策建議，期望給迪卡儂以及其他中小門店以借鑒。

2 迪卡儂體育用品有限公司概述

迪卡儂集團（以下簡稱迪卡儂）由Michel Leclercq先生于1976年在法國創立，是體育用品零售商，也是全球體育用品設計者和品牌的締造者；2003年進駐中國，在上海浦東開出了首家商場，截至2015年10月，迪卡儂已遍布中國60座城市，開始166家線下門店，同時線上業務為超過370個城市的用戶提品和服務。迪卡儂集運動用品設計、研發、生產、物流、品牌和零售為一體，以創新的理念和全產業鏈經營模式為大眾提供高性價比的產品，提供20個激情運動品牌，65項運動及35000多種產品。

3 迪卡儂門店顧客體驗現狀

3.1 線下門店顧客體驗現狀

3.1.1 良好布局與商品陳列

迪卡儂所有門店布局遵循傳統的“兩室一廳”設計，店面可視性較強，運動產品從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區域布局清晰、品類分明，縮短顧客尋找商品時間；門店遵循商品陳列原則，結合商品本身，合理運用陳列方法，把每一類運動產品都分為藍色商品、中端商品、高端商品，高性價比的藍色商品選擇藍色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購，門店也提供背景音樂，這些都能給顧客帶來賞心悅目的感受，有利于激發顧客情緒情感，提高顧客的購買率。

3.1.2 提供詳盡的標簽

迪卡儂賣場采用顧客自選購物方式，為了方便顧客熟悉商品，每件商品都有吊牌，詳細說明產品功能，適合場合，適合對象，技術創新等，每一區域設置選購提醒，如告知顧客選購登山鞋方法，選購跑步機方法等，同時充分利用多媒體展示產品性能，如健身方法，游泳教程等，給顧客更直觀的感受；另外店內隨處可見“Try me”標語牌，提供樣品，鼓勵消費者親身體驗產品性能。

3.1.3 提供專業的服務

賣場內每一區域都配備專業的銷售人員，提品詳細介紹，給顧客以專業化意見；賣場設置顧客服務臺，為顧客提供專業修理、組裝、定制等服務；提供優質的售后服務，迪卡儂在中國市場創新退換貨政策，消費者對購買的商品不滿意時，可以隨時去門店退換甚至無須小票，便捷的退換貨通道，獨特的服務降低了顧客的購買疑慮，加強了客戶滿意度。同時賣場會定期組織各類運動活動，如輪滑俱樂部、創新產品試用等，幫助顧客探索并體驗運動的快樂，在有些商場，還對顧客提供免費的輪滑課程，讓顧客學到正確的輪滑使用方式和技巧，充分享受輪滑的快樂。

3.2 線上顧客體驗現狀分析

3.2.1 電子商務體驗銷售

迪卡儂于2009年，搭建電商平臺，在線上，顧客可以通過圖片、視頻、動畫等各種豐富多彩的形式更加科學全面地了解產品，2014年開始，迪卡儂陸續拍攝了50個健身視頻，在這些視頻中包含了迪卡儂旗下的各種運動產品和服裝，消費者通過健身視頻，可以足不出戶地進行各類運動產品的體驗，要給顧客提供另外一個體驗空間，良好的體驗讓迪卡儂獲得豐厚的回報。資料顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個月內老顧客的重復購買率可達到40%，另外采取了線上線下融合的體驗方式，即線上預訂線下提貨的模式，也給實體店引流，顧客提貨的同時繼續在線下門店采購。

3.2.2 企業官方網站

迪卡儂官網中，用戶可以選擇中文、英文不同的語言操作系統，提供顧客周圍門店信息，鼓勵消費者去門店親身體驗商品；官網和線下門店一樣，依據不同的運動進行商品分類，借助于文字、圖片、視頻等靜態及動態的工具豐富展示商品，提供足夠多的商品信息，便于顧客選購。

3.2.3 微信體驗營銷

新型社交媒體的出現，極大地豐富了人們的生活，改變人們消費習慣，迪卡儂也及時利用微信社交媒體，與顧客溝通、分享，建立自己的網絡傳播陣地，進行品牌的推廣和互動。顧客很容易查詢并關注迪卡儂的微信公眾平臺，可以在平臺進行售前服鍘⑹酆蠓務、維修保養及會員卡四大基本模塊的操作；可以在平臺上進行投訴建議及商場查詢操作；可以方便地瀏覽商品，知曉賣場促銷信息，如果有購物意向，可以通過公眾號中的迪卡儂官方網上商城鏈接，進入商場進行在線購物；平臺會不定時推送軟文，給顧客專業的運動知識技能，同時會員們也可以在微信公眾平臺中報名參與迪卡儂舉辦的各類運動比賽。

3.2.4 微博體驗營銷

目前在新浪微博中，迪卡儂共有三個賬號，使用最多關注量最大的數“迪卡儂中國”，在該微博賬號中，粉絲量已達到214535人，用戶可以隨時隨地接收迪卡儂的最新活動信息，通過微博平臺參與迪卡儂運動話題，得到免費試用運動產品的機會，在微博平臺，同樣提供各類商品信息，顧客體驗經歷分享以及各類運動知識技能等。

4 加強門店顧客體驗的建議

4.1 迎合消費者的購買習慣

調查顯示70%左右的消費者會經常或習慣于使用手機進行價格比較、購物前查看附近商家的優惠信息、使用手機支付，以及會查詢電子優惠券；消費者的購物過程也越來越離不開網絡，線下門店要加強無線網絡信號，增加顧客門店逗留時間，提高潛在成交率，豐富支付方式，加速顧客結賬速度，免去顧客排隊結賬困擾。

4.2 提高商品對顧客的吸引力

商品應該是吸引消費者光臨門店的主要因素之一，門店要想提升顧客體驗首先應該從商品著手，致力于提供給消費者高質量無瑕疵的正品商品，這也是與網絡銷售相抗衡的一大利器；門店需要調整價格，避免顧客因商品價格太高而選擇網絡購買。門店在選擇商品時應考慮到商品的銷售唯一性，即消費者只能在該門店中購買到該商品，或者門店提供的商品與其他門店或網店的商品相比有特征優勢，同時注意避免缺貨。

4.3 升級優化員工服務

本次調研結果反映在互聯網時代，員工服務對消費者購物體驗的影響作用呈顯著下降趨勢，說明員工的服務功能正逐漸被互聯網取代，消費者通過網絡搜索、社交媒體咨詢等方式來獲取以前只能通過員工才能獲得的信息。同時也說明傳統的員工服務，諸如良好的服務態度、儀表禮儀、豐富的產品知識已經不能提升當今顧客的體驗感受。在互聯網時代，員工除了為顧客提供這些傳統服務之外，還需要會使用社交媒體、手機App、手機支付等互聯網手段，為顧客提供更廣泛的服務。

4.4 營造良好門店體驗氛圍

在網絡購物的沖擊下，門店要努力營造良好的購物氛圍，給予顧客良好的購物體驗，而門店環境則是能有效提升顧客體驗的手段之一。門店在塑造體驗氛圍方面，首先，應增強門店的舒適性，這種舒適性體現在員工服務、門店布局、商品陳列、環境衛生以及燈光、音樂等方面。其次，應增加門店的娛樂性，可以進行節日主題陳列，使消費者前往線下門店不再是購物而是休閑娛樂，在游玩的過程中順便購買商品。

4.5 加強與網絡平臺的合作

互聯網時代，除了傳統的增強顧客體驗方式之外，還要加強與網絡平臺的合作，提高線上顧客體驗，采取線上線下融合的O2O模式。

對于中小型門店而言，相較于自己花高額資金建立網上商城，不如選擇與成熟的電商平臺合作，既可以降低開店成本，又能夠借助于電商平臺的高人氣、高客流來進行自己網店的推廣。

借助微信平臺進行會員管理，成立會員俱樂部。客戶管理系統和微信平臺對接，門店綁定顧客的微信、手機號、會員號，微信平臺記錄會員積分，顧客隨時都可以在自己的微信上查詢會員積分和交易記錄；充分發揮粉絲經濟作用，成立不同的會員俱樂部，提供平臺，企業與顧客，顧客與顧客，都能更深層次互動交流，維護客戶關系，增強用戶的黏性，形成客戶滿意度，提高客戶忠誠度。

4.6 重視社交媒體口碑宣傳

隨著科技發展，企業要善于運用新媒介宣傳自己，如關注企業微信公眾號，進行微信營銷，提升門店在公眾心目中的形象；此外，利用微信公眾平臺企業動態，一些生活小竅門、促銷等公共信息，不僅能維系與顧客關系，還能提高企業宣傳效果；同時要利用企業內部場所，除了張貼促銷海報，吸引顧客外，也要放置企業參與的一些公益活動掠影，購物小貼士等，從細節處關心顧客，提高顧客滿意度。另外，門店可以實施一些獎勵計劃鼓勵顧客進行口碑傳播。最后，要重視用戶溝通平臺和渠道，收集消費者的口碑信息，找到自身不足，及時處理顧客抱怨，消除負面評論對門店的影響，引導公眾輿論導向，傳播企業良好口碑。

篇（5）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.141

[中圖分類號]G441；G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）24-0-02

隨著新興信息技術的發展，微博、微信等社交軟件異軍突起，人類的傳播、社交活動不可避免地進入到了“微時代”，開放性、互動性、私密性是微網平臺的主要特征，“小”“精”“快”體現了現代網絡社交的優越性。微信，作為大學生獲取信息、實現交流的日常工具，在傳播心理健康教育知識和正能量方面具有突出的優勢，以其為載體開展心理健康教育具有積極意義。

1 高校借助微信平臺開展心理健康教育的必要性

1.1 大學生微信使用情況現狀分析

1.1.1 我國網民微信使用現狀

2016年8月份，中國互聯網絡信息中心的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2016年6月，我國網民規模7.10億人，中國手機網民規模達6.56億人。而截至2016年7月底，騰訊的統計數據顯示，微信活躍用戶達5.49億戶，表明微信公眾號已成為手機應用的主流。《報告》顯示，城市和農村不同年齡段分布中，年齡段在19～29歲的網民人數占網民總數的比例最高，城市和農村網民職業結構中的學生所占比例也最高，兩者結合起來綜合分析，高校大學生的用網比例占了大多數。

1.1.2 湖北三峽職業技術學院學生微信使用偏好分析

湖北省很多高職院校很早就認識到微信平臺、微信公眾號在校園心理健康教育中的重要性，在一項針對湖北省7所高職院校學生微信使用情況的問卷調查中顯示，學生微信使用率高達到100%，微信成為繼QQ、微博之后又一新興的即時通訊工具，并在現階段成為學生群體主要的自主學習及公共社交的網絡媒介。

在對高職院校學生使用微信的功能偏好的分析中顯示，信息分享占99.1%、朋友互動占60.4%、語音通信占78.2%、娛樂休閑占88.5%、微信支付占84.7%。可見微信使用已滲透到學生生活的方方面面，成為“微時代”學生主流的生活方式。可見，透過微信平臺、官方微信公眾號開展校園心理健康教育是新時期心理教育的必然趨勢。

1.2 造成大學生微信依賴的心理機制

依據馬斯洛的需求層次論，人的需求包括了生理需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要與自我實現的需要。對照學生微信功能的使用情況發現，在使用微信的過程中，學生的需求由低到高依次得到滿足的狀態。

微信具有便利的支付功能，使學生可以不受地域限制地使用訂餐、購物、打車等功能，極大地方便了學生的衣食住行，滿足了學生的生理需求。而在微信使用過程中，使用者可以自主篩選好友中，朋友圈中的好友也設置了關閉關注的功能，很好地體現了微信的自主性和私密性，滿足了用戶的安全需要。語音、視頻極大地縮小了遠距離交流的障礙，而關注、評論、轉發等微信功能又很好地體現了“朋友圈的”的互動性滿足了用戶的社交需求。微信平臺的注冊無門檻限制，用戶在微信平臺上發表各式的言論、表達看法時不用考慮社會地位、經濟狀況或者居住環境，讓用戶在微信交流中感受到平等與尊重，滿足了用戶自尊的需要。在微信平臺展示自我的正面形象，推送個人信息、表達個人觀點，分享生活感悟，這都是用戶利用微信促進自我實現的行為，也是自我價值的體現。

學生利用微信平臺滿足自我需求已經成為現實層面之外的主要渠道，如何利用好這個平臺，幫助學生滿足自身需求、促進自我成長、實現自我價值，是心理健康教育面臨的新挑戰。

2 微信平臺在校園心理健康教育中的實踐

以湖北三峽職業技術學院為例，該校于2014年著手創建官方微信平臺“陽光綠絲帶”，微信公眾號以“陽光綠絲帶，我們在行動！”為口號創立網絡“微陣地”。以“關注心靈，助人自助”為工作理念營造校園心理“微文化”。經過兩年時間的運行和摸索已基本建成一個集個案預約、微信咨詢、信息、活動參與、專業交流、微課教學、電影秀場和心理測試于一體的全面信息平臺，初步達成學生隨時隨地學習心理知識，輕輕松松享受心理服務的目標。截至2016年9月30日，騰訊云分析提供的數據顯示：目前，湖北三峽職業技術學院綠絲帶官方微信的關注人數已超過10 000人，累計閱讀量超過38 600余人/次，分享轉發26 500余次，有效地推動了學校心理健康教育工作的發展。

2.1 “陽光綠絲帶”在心理教學中的實踐

2.1.1 建立移動教學站，打造網絡“微課堂”

透過一項針對湖北三峽職業技術學院學生微信使用情況的問卷調查的分析結果中了解到：大學生獲取心理知識的主要渠道除了心理必修課程，各類校園心理健康講座之外，最主要的途徑就是網絡。然而，網絡平臺的開放性和包容性，導致網絡信息量的爆炸給學生帶來了選擇上的困難，也容易因為一些網民不負責任的言論，受到錯誤的引導。因此，引導學生網絡學習的方向是高職院校打造網絡“微課堂”目標。

2.1.2 課程設計“微欄目”教學加入“微作業”

為了與“線下”心理必修課程相配合，湖北三峽職業技術學院在“陽光綠絲帶”微信服務號中設置了“微測試”“微話題”欄目，將授課大綱中設計的課前心理測試環節及課后作業環節放到微信中去實踐。在微話題中提交自己的課堂作業，描述課程收獲與感悟，這樣的方式極大地調動了學生參與課程內容的積極性。在“微話題”中，既可以發表自己的課程感悟也可以評論他人的文字言論，大大增加了教學的互動性，受到學生的歡迎。

2.2 “陽光綠絲帶”在科普宣傳中的實踐

2.2.1 開拓信息有渠道，搶占宣傳“微陣地”

微信以其信息的快捷、方便以及可跨媒體傳播特性與傳統信息平臺相比，有著不可比擬的優勢。微信信息簡短，官微更新信息后用戶即可評論、轉發，從而帶來了傳播速度幾何數倍的增長，極大地擴大了信息的范圍。不僅通過微信、QQ、E-mail、甚至Webb網站都可以進行二次傳播。因此，通過官方微信及時有效地傳播心理科普知識、心理活動信息占據網絡“微陣地”是實施科普宣傳的最佳途徑。

2.2.2 線上線下活動對接，“七嘴八舌”討論“微話題”

除了在微信服務號中設置心理微電影、校園情景劇欄目外，將學生自編自導的微電影和情景劇短片搬上微信，延續了影片主人公的示范效應。同時，在心理情景劇大賽的活動現場，學校還開通了微上墻功能。使在場的觀眾可以登微信、發彈幕，在節目現場實現話題互動，增加了在場觀眾的參與性和互動性，擴大了心理劇的影響效應。

2.3 “陽光綠絲帶”在心理服務中的實踐

2.3.1 心理服務信息化，指尖上實現“微預約”

中心通過微信平臺“一葦咨詢”欄目心理咨詢師個人信息以及心理咨詢值班時間表，通過“團體輔導”欄目近期團體輔導活動項目。實現了通過手機即可預約心理咨詢，點擊消息就可報名參與團體活動的目標。微信還能預約咨詢師，可直接進行網上咨詢，真正達到了讓學生隨時隨地，輕松享受心理服務的目的。

2.3.2 學生訪談顧慮多，提前打出“微廣告”

心理咨詢，作為校園心理服務的主要形式，在陪伴學生走過人生困境、解決學生發展性困惑、幫助學生建立健全人格方面的作用不可小覷。但是，因為對心理咨詢的誤解，對咨詢關系的擔憂，很多學生無法主動走進咨詢室。該校為了宣傳心理咨詢服務，一改往日“姜太公釣魚”的方式，主動出擊，舉辦“關注自我關注心靈”新生關愛訪談活動。結合新生心理測試結果，主動邀請部分新生走進心理中心，參與訪談。但主動出擊的方式，容易讓學生有所顧慮、產生阻抗。通過微信在訪談活動的前一周打出活動“微廣告”，向全體學生活動告知書，詳細介紹訪談目的、訪談流程、訪談方式，幫助學生消除阻抗、走近咨詢，讓學生以接納的心態面對心理訪談工作。為更好進行學生心理狀態調查、形成良好的心理自助氛圍打下堅實的基礎。

利用微信平臺，推動各類團體小組的建立與成長，有效地深化了朋輩輔導模式，打破了一對一、面對面的輔導模式，從線下發展到線上。同時，借助學生骨干的影響力和輻射力，是朋輩輔導模式的新探索。

3 結 語

篇（6）

中圖分類號 F306.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0271-01

2016年如皋市《政府工作報告》充分體現了該市農業發展高點定位、勢頭強勁，產業化、標準化等各項工作已進入超越發展階段。但是，從農村勞動力整體來看，該市中西部地區農村經濟增長科技含量較低，農村鄉鎮農技人員數量匱乏，參差不齊，這與推進社會主義新農村建設、調整產業結構、發展高效農業的要求還有一定的差距。本文分析其具體表現，并提出對策，以供參考。

1 “互聯網+”時代鄉鎮農技人員現狀分析

1.1 鄉鎮農技人員總量不足

農村經濟社會發展、新農村建設對高素質人才的需求與現有農技人員數量之間存在著較大的差距，總體來說鄉鎮農技人員數量嚴重不足。由于行政區劃調整，鄉鎮合并之后如皋市農技人員近10年來鮮有增加，退休人員不斷增加。同時，政府在管理過程中抽調農技推廣人員從事分村、轉崗、拆遷等其他中心工作，造成農技人員數量急劇減少。據統計，如皋市鄉鎮現有在編在職在崗人員數量不足鄉鎮合并前的50%。

1.2 鄉鎮農技人員“行政化”嚴重

現有的在編鄉鎮農技人員中，其中有近25%的農技人員兼職村支部書記、會計等工作，已不再專門從事農技推廣工作。在的農技人員“行政化”現象普遍，其他農技人員1年中有1/3左右的時間從事與農技推廣工作無關的鄉鎮其他中心工作。

1.3 鄉鎮農技人員素質不適應現代農業要求

由于近10年來幾乎沒有新人增加，在職在崗從事農技推廣工作的鄉鎮農技人員絕大部分年齡偏大，有將近1/2的人不具有本專業專科及以上學歷，同時職稱也都比較低。多數人員是通過科技入戶、陽光工程、農田水利灌溉、農產品檢測等農民科技培訓獲得新知識的，但由于年齡偏大，接受新知識的能力差，跟不上農業結構調整，從而難以滿足農民群眾的需求，在現代農業的農技推廣中發揮不了應有的效用[1]。

2 “互聯網+”時代提高鄉鎮農技人員素質的對策

在2015年的《政府工作報告》中，總理提出了“互聯網+”行動計劃，其中基于互聯網平臺的“互聯網+農業”是“行動計劃”的核心領域之一。“互聯網+農業”對鄉鎮農技人員而言，是充滿挑戰的機遇，必須盡快補充新鮮血液，順利完成新老交接；加快角色轉換，提升業務水平；積極學習新科技、新技術、新理念并及時推廣，不斷提升為民服務的能力。與時俱進，由傳統的“傳聲器”轉變為具有“互聯網+”理念的新型鄉鎮農技人員，更好地服務社會主義新農村建設。

2.1 補充血液，充實農技人員隊伍，順利完成新老交接

建立一支有能力、有素養的農技人員隊伍是現代農業發展的緊迫要求。農業主管部門要根據各鄉鎮農技人員的需求實際，根據行業準入制度的要求，科學合理地錄用一部分能扎根農村工作，有理想、有能力、有技術的大學生充實到農技隊伍中，加強對他們的培育，從而使他們盡快適應工作崗位，順利完成新老交接。

2.2 學無止境，通過各種方式充實自己的理論水平

對于現有的農技人員，應該有“活到老，學到老，用到老”的學習激情，才能在“互聯網+”時代不至于落伍。農技人員可以通過書本、雜志、圖書館、廣播、電視等媒體進行知識的再學習。更重要的是要充分利用互聯網信息容量大、學習成本小、學習手段靈活等優勢。通過電腦、手機等方式來學習。比如可以通過各省、市的農技推廣網站、“百度傳課”、手機APP、QQ直播課程等來進行農業信息化、農業綜合管理、農業統計、農業項目管理、農技推廣學等農業專業知識的學習，提升理論水平。因此，作為鄉鎮農技人員，要積極堅持終身學習的觀念，不斷更新自己的知識結構，拓寬自身的知識領域，提升自己的“傳道”能力，做一個具有創新精神和因時、因勢而動的農技人員[2]。

目前，黨和政府非常重視鄉鎮農技人員的繼續教育培訓，部分省、市建立和完善了鄉鎮農技人員的知識更新制度，對鄉鎮農技人員進行普及性知識更新教育，有計劃地組織農技人員到涉農培訓機構進行脫產、半脫產或業余學習，取得繼續教育的學分，與職稱評聘、崗位晉級掛鉤，從而將鄉鎮農技人員繼續教育培訓納入到提高鄉鎮農技推廣機構公共服務能力的高度。鄉鎮農技人員應緊緊抓住這個機會，完成自身知識的更新和理念的提升[3]。

2.3 更上層樓，努力學習新媒體的使用

進入21世紀以來，以互聯網和平板、手機等數字終端為代表的新媒體迅速發展，為鄉鎮農技人員進行農業新產品、新技術、新理念的推廣提供了新的渠道和平臺，同時也為上級管理部門和農技人員、農技人員之間以及農技人員和農民之間、農民和農民之間的交流提供了場所。農技人員應該積極主動地接受新興事物，以開放融合的心態接受和掌握新媒體，通過社交工具（QQ、飛信、微信、微博、MSN、郵箱等）、網站等平臺營造上述各個層次間的交流學習氛圍，有意識地將有關專業知識、組織和管理能力及新媒體的使用有機整合。同時通過新媒體廣泛聯系農民、服務農民，了解農民的需求，答疑解惑，同時還可以通過這些新媒體請教有經驗的農民，達到為農民能辦事、辦實事、辦好事的目標[4-5]。

3 參考文獻

[1] 許新清.基層農技推廣體系現狀調查與改革對策分析探討[J].農業科技管理，2011（5）：64-66.

[2] 李丹.鄉鎮農技人員的推廣行為影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2006.

篇（7）

通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經逐漸成為受眾的首選工具。傳統媒體為了更有效地進行新聞生產，更精準地連接用戶，更快速地融入移動互聯網傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運營現狀

新聞客戶端近兩年在中國快速普及，人們逐漸開始習慣從移動端獲取信息。艾媒咨詢在《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》中，界定了手機新聞客戶端的定義，認為它是“指為手機用戶提供持續、實時、全方位新聞資訊更新，內容涵蓋國內、國際、軍事、社會、財經、體育、娛樂等方面的新聞類應用軟件。”①本文將新聞客戶端定義為以iOS、Android等系統為平臺，為用戶提供實時新聞的應用軟件。目前市場上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統的互聯網門戶網站為基礎，利用其市場優勢，進入新聞客戶端市場。它們也是最早一批進入該市場的競爭者，如騰訊、網易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內容主要以轉載、原創報道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領市場，得益于開發和運營方面的豐富經驗，對于新聞客戶端此類新產品的運營更是駕輕就熟。

二、以網絡中已經存在的新聞內容為主要新聞來源，通過整合相關新聞內容，為用戶推薦有價值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創，但是通過它們的整合和個性化定制為客戶帶來不一樣的用戶體驗。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進行運營。

三、以傳統媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進行改革。此類新聞客戶端大部分運營模式照搬傳統媒體舊模式，技術、運營、對用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統媒體新聞客戶端在短時間內快速成長，取得一定的成功。例如，人民日報新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計下載量突破一億。”②

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對某一個領域的新聞信息的需求，內容更專業、更有深度。比如科技領域的36氪，財經領域的一財點睛。

目前新聞客戶端的經營模式主要以客戶為核心，以內容、平臺、社交為基礎的多元化經營模式。新聞客戶端在新聞速度上遠快于傳統媒體，頁面設計與門戶網站相比也更為簡潔、清晰。這樣一以用戶體驗至上的軟件已經在逐步替代傳統的新聞傳播平臺。移動新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡易度放在產品經營的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁，上方是頻道定制（可根據個人需求進行個性化定制），下方為新聞，主頁上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強大的視覺沖擊力。新聞排序是按計算出來的重要程度來排序當日的新聞標題，每個標題的左側都配有圖片，下面還顯示了評論數量。屏幕向下滑動，不斷自動顯示各類新聞，向右滑動自動轉換頻道。整個主頁簡潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗至上原則。

在經營方面，主要從三方面入手。首先在“內容為王”的新型互聯網時代，生產優質內容是新聞客戶端運營的主要任務。網易新聞APP的“有態度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發生看鳳凰”都是在內容方面營造自己的特色，這種嘗試在品牌營銷中能夠形成自己的優勢，也會培養出一批自己的忠實用戶群。

其次平臺模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺模式可以讓用戶通過客戶端閱讀到除本身以外的多家報刊內容。“搜狐新聞客戶端全媒體平臺合作媒體已達550多家，總訂閱量突破4.5億。”③

移動新聞客戶端借助社交網絡的模式增加用戶粘性。搜狐、網易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。目前，互聯網產業只要增加了社交元素，就會為其增加用戶量和用戶忠實度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優勢。

內容、平臺、社交是移動新聞客戶端運營的三塊“基石”，在此基礎之上，新聞客戶端還進行多元化經營模式，主要有廣告模式、內容訂閱模式、傭金模式、服務費模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應用過程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點也正迎合了現代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對移動閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗。雖然新聞客戶端本身不生產內容，但是對于在新聞內容整合方面反饋較好的客戶端對內容的重視決定了它們在市場中的地位。在對內容整合精編的過程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習慣。移動閱讀用戶多在閑暇零散的時間內使用手機瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時間內瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗，滿足移動閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺相結合。目前在市場上占主導地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現形式并且多種功能于一身的綜合應用平臺。不僅能夠提供高質量的新聞內容，而且提供個性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平美結合的產品，滿足受眾對于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開設的直播間可在用戶發表評論的基礎上，滿足其新聞的渴望。實時評論與新聞的結合，滿足了用戶同時作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對新聞的關注度，而且也滿足受眾對參與度的需求。這樣的經營模式為商業盈利奠定了良好基礎。新聞客戶端對于用戶需求和用戶體驗的重視，是其未來發展的主要戰略。新聞客戶端運營商不僅要滿足用戶現有需求，更要創造需求，才能創造出更廣闊的市場空間。

新聞客戶端是傳統媒體轉型的必然趨勢

近年來，為爭取更多受眾，中國四大主流媒體以報紙為主的紙媒，廣播電臺、電視臺和門戶網站紛紛搶占手機媒體市場，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統媒體向其轉型的必然趨勢。

一、傳統媒體客戶端的運營現狀。目前主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個，形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統主流媒體新聞客戶端在360手機助手、N多市場、安智應用、安卓市場、百度手機助手、騰訊應用寶、豌豆莢、91手機助手8大應用中的總下載量在億級別，平均下載量達367061次；總評分7153.5，平均分為30.96；總評論數5592，平均評論數24.2條（注：IOS系統沒有公布下載量，暫不在統計范圍內）。④從此數據上來看，傳統媒體新聞客戶端的發展相對較好，但是發展水平不夠平均，出現兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達到億級規模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日報等。這類新聞客戶端占少數，大部分客戶端下載量表現平平。由此可見，當前傳統媒體新聞客戶端發展屬于起步階段，要想完全實現用戶規模化還需一定的時間。雖然有少數客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強用戶的黏性，減少用戶隨著時間而流失是未來亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰略的必然性。“內容是實現傳統媒體和新興媒體融合的載體，媒介產業也被稱為內容產業，內容的擁有成為傳統媒體、新興媒體，以及傳媒集團的核心競爭力所在。”⑤全媒體豐富了內容的展現形式，不僅可以通過圖文，還可以視頻、直播、語音、圖表等多種方式呈現新聞內容，這樣多元化的呈現方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習慣，而且讓受眾在短時間內了解信息內容并印象深刻。手機新聞客戶端通過對用戶的數據抓取，了解用戶的消費品味和內容喜好，并進行針對性的推送，為用戶過濾信息，將更為符合用戶喜好的內容呈現給用戶，對于內容本身來說是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內容，而且還彌補了傳統媒體最大的缺陷――互動性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過平臺滿足自身對于新聞內容觀點的表達，并且與更多的網友進行互動。這樣的模式會增加用戶對于應用的依賴程度。當新聞客戶端的新聞與社交軟件相結合，用戶對自己感興趣的內容進行分享，這又引發二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內容的傳播渠道，而且對于用戶來說，使他們在維系社會關系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過程中的分享與被點評也得以實現。

新聞客戶端可以將生活服務集合在一個平臺，用戶在獲取信息的同時無需切換應用就可以享受一站式服務。而傳統媒體在政治、品牌、數據等方面的優勢可以實現更為人性化和體貼周到的服務，切實解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數據分析、政務預約、法律援助、天氣提示、路r提醒、公共資訊、文化講座等。構建立體服務平臺，為用戶的線下生活提供權威科學的參考材料，本地化服務在手機新聞客戶端的普及趨勢愈發明顯。

傳統媒體客戶端運營之困境分析

傳統媒體客戶端在2015年數量上升，但是質量還有待提高。傳統媒體客戶端之所以很難超越門戶網站新聞客戶端的原因，是因為沒有足夠了解互聯網的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習慣的改變。

一、內容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時代，受眾不再有足夠的時間和耐心去詳細閱讀新聞信息，隨時開始和結束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內容不能是大篇幅的，要短而輕。當信息內容在表現形式上的多元呈現，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內容更具活力。還有網易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯播”，這類專題將信息化繁為簡，并通過滑動、按鈕等交互設計，將新聞以多媒體形式呈現。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來了”。這類信息內容短小，圖文結合，交互性強，加強了新聞內容的可讀性，同時在內容創意上提升了用戶體驗。而傳統媒體的信息較多，表現形式單一，語言乏味，更不可能會出現“duang”這類字符，閱讀量自然無法提升。

二、自制內容欠缺。在新聞源高度開放的當下，對于新聞客戶端內容的原創性目前市場上的要求并不太高，獨家新聞出現的幾率較低，大部分內容源于“搬運”。而且對于傳統媒體來說，雖然他們有優質、成熟的采編團隊，可是傳統媒體的新聞客戶端依然沒有凸顯其優勢，反而和大部分門戶網站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報客戶端更無法與電子商戶和本地服務等商業功能結合，例如，“人民日報”客戶端“訂閱”功能并非針對所有板塊，無法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內容一定要去粗取精，以優質、獨家的內容以及對內容的整合能力來體現媒體的獨特性，增強用戶關系。“人民日報”客戶端雖然在采編團隊上優于門戶網站，但它的信息內容，轉載居多，并且在新聞標題和文章內容上的二次加工也并沒有迎合大眾的閱讀習慣。在自制與深度內容開發上，除募捐板塊外沒有更具深度的策劃專題，問政調查類的深度報道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統媒體對于新聞客戶端的推廣意識較為薄弱，理念不如門戶網站更具創新性。傳統媒體新聞客戶端推廣大部分通過“地推”，一對一、逐個用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網站經驗更為豐富，傳統媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國內首個用戶過億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20 多家手機廠商合作實行預裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機會，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛視《中國好聲音》第二季合作，請導師、學員到直播間聊比賽之外的故事，達到了每期至少 50 萬人通過客戶端參與直播互動的效果。（江西省研究生創新基金課題“中國記者公知化現象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，http：//。

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隨著“互聯網+”政策的提出，互聯網已經深入到人們日常生活的方方面面，尤其在電商領域，阿里巴巴、京東等電商平臺的蓬勃發展深刻改變了人們的購物場景，因此，家電行業也面臨著營銷渠道的改革。如何在互聯網語境下將整合營銷傳播的理念植入到家電行業并加以實施，即是本文將要重點探討的問題。

1我國家電行業營銷現狀及存在的問題

1.1家電行業面臨的經濟、政策環境

首先，在經濟環境方面，目前我國經濟處于增速放緩階段，隨之帶來消費乏力的問題，這就會影響家電行業的銷量。其次，在政策環境方面，此前的“家電下鄉”政策帶動了家電行業的發展，但政策不能一直維持市場的發展，政策截止后，消費者的家電更新速度明顯降低。再次，就全球化競爭環境而言，家電行業面臨的競爭不僅來自本地區品牌、本國品牌，更有各國知名品牌的同時競爭，這就在無形中加大了家電行業營銷的難度和重要性。

1.2家電行業面臨的上下游產業環境分析

第一，家電行業與上游供應商之間的關系。由于全球化和電商的飛速發展，家電行業競爭日益嚴峻，供應商和銷售者在某種程度上會存在溝通不到位、發展目標不一致等問題，從而影響家電營銷的整體發展。第二，銷售者之間存在惡意競爭。由于家電行業競爭程度愈演愈烈，某些營銷者為達到短期利益，不惜采取打壓價格、抹黑競爭者等惡意競爭行為，這種營銷方式只能獲得短期利益，破壞了家電行業的營銷環境。第三，家電行業與下游客戶之間的關系。與客戶打造良好關系是營銷的最重要手段和目標，銷售者應該根據不同客戶的不同定位提供個性化的營銷方式，并維持好后續的聯絡，才能實現營銷的可持續進展。

1.3目前家電行業的營銷渠道分析

目前家電行業的營銷模式處于兩極分化的狀態，某些營銷者忽視網絡的重要性和便捷性，仍維持陳舊傳統的營銷渠道；而另一些營銷者則只關注網絡營銷，在一定程度上影響了家電的定價機制。和其他類型商品相比，家電的體積較大而且容易造成損傷，運輸成本較高，因此應該采取線上線下互動的整合傳播營銷模式。

2構建互聯網時代的家電營銷渠道

隨著科技的不斷發展，互聯網已成為人們日常生活、工作中的必需品，從阿里巴巴和京東的發展可以看出，電子商務改變了人們的購物場景，同時也使得營銷工作從商場轉向網絡，因此家電行業也應該轉向線上線下互動的整合營銷傳播模式。

2.1搭建網絡營銷平臺

家電行業的營銷應該充分利用目前最受受眾歡迎的社交平臺———微信、微博，開設微信和微博的公眾號，在社交媒體上進行多層次、多種類型的營銷活動。除此之外，家電行業還需搭建自己的網絡營銷網站，形成互聯網平臺上的多點布局，完成整合營銷傳播，在各網絡平臺營銷活動，并構建消費者可以便捷參與的渠道，同時在其中植入相關的品牌信息，打造品牌概念。網絡營銷的優勢在于能更近距離地、沒有時空限制地貼近消費者，并能減少銷售中間環節的成本，縮短銷售鏈，從而降低產品銷售的管理費用。

2.2利用網絡媒體塑造品牌

充分利用互聯網時代的媒體資源塑造家電的品牌效應。將互聯網媒體作為主要傳播模式，傳統平面廣告以及戶外LED大屏廣告為其配合，從而形成打通互聯網的全景營銷傳播模式。在廣告設計方面，可以采取時下流行的微電影形式，在溫馨并具有故事情節的視頻中植入家電品牌，并體現出該品牌的內涵文化，在互聯網上形成擴散效應，從而在消費者心目中樹立起品牌概念。在線下設立品牌折扣店塑造和互聯網中統一的品牌標志，不僅能提高品牌知名度，更能讓消費者享受到切實的優惠。

2.3開展線下營銷活動家電

銷售者需要在營銷中心及各家專賣店配合網絡營銷宣傳，線上營銷結合線下地面活動開展商品促銷項目。需要注意的是，線下活動需要多注意為消費者提供實際體驗，讓客戶有更直觀的購物體驗。線上線下活動需要構建一致的營銷觀念和價格機制，客戶可以在賣場通過掃描二維碼的方式進入到網絡銷售環境中，使客戶可以同時享受線上或線下的優惠活動。

3互聯網時代家電營銷渠道的優化

家電行業在搭建起互聯網線上線下的營銷渠道后，還需要在后期持續優化和維護，以達到營銷工作的可持續發展。第一，明確品牌定位，持續打造統一、深入人心的品牌形象。第二，注重產品質量，提高產品的科技含量，向智能家居發展，質量過關的產品永遠是營銷的關鍵要素。第三，加強售后服務和誠信機制建設，商家講誠信、服務優良才能得到消費者的青睞，否則只能獲得眼前的利潤而喪失了長久的發展。

4結論

本文對互聯網時代如何構建和優化家電的營銷渠道進行了探討，并提出有利于家電營銷的線上線下互動的網絡整合營銷傳播模式。在當前經濟發展和競爭環境中，家電行業應充分利用互聯網紅利，在營銷渠道中不斷創新，打造適合該品牌發展特質的營銷渠道，塑造良好的品牌形象，從而形成跨區域、跨國界的知名品牌，提高企業的銷售利益。

參考文獻

[1]王向軍.海爾營銷渠道研究[D].天津：天津大學，2010.

[2]甘碧群．市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社，1997.

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微博本身所具有的微動力，正在引起范圍極廣的微革命現象。無論是在生活、學習或者娛樂，微博所發揮的作用也越來越明顯。《新周刊》如是說：“時代依舊負重前行，你我已經凌波微步”。現代網民能夠憑借一個賬號、一張照片，或者140 字限制以內的內容來微博，在一個虛擬新大陸縱橫馳騁。新浪微博首頁寫著：“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。秉持共享和傳播‘我思、我見、我說’的理念，微博倡導多元、獨立的話語空間，帶給人們全新的社交方式。

一、微博概述

（一）微博的含義

微博，是一種允許用戶及時更新簡短文本并可以公開的微型博客形式；它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀；隨著發展，這些信息可以被很多方式傳送，包括短信、實時信息軟件、電子郵件或網頁；一些微博也可以多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。

（二）微博的發展歷程

我國的微博起始于2007年，但由于管理混亂等原因，2009年出現了微博的封停整頓風波。此后，微博才憑借“自由、高流動性、高個人化與迅速傳播”的特點吸引了大眾的高度參與，并得到了快速發展。2010年中許多引起關注的大事都是由微博曝出及傳播，并引發了一系列風潮，因此，2010年被媒體譽為“微博元年”。隨著發展，微博的應用范圍也更加廣泛，比如微博尋人、熱門事件的微訪談等，都體現了濃厚的人文氣息。

（三）微博的特點

微博是當今流行的信息傳播工具之一，具有很強的交互性和易用性。借助微博這個平臺進行小組移動學習，能在很大程度上體現小組移動學習的隨時隨地，組內合作的優勢。在教育傳播方面，微博有其獨特的優勢，主要包括以下幾個方面：

1、便捷性

在微博上，140字的限制使所有人都處于同一水平線上。這一點導致大量原創內容爆發性地產出。微博的出現，讓每一個“小我”有了展示自己的舞臺，使得大量原創內容爆發式增長，為世界帶來了一個“人人都能發聲，人人都可能被關注”的時代。移動終端提供的便利性和多媒體化使得微博用戶體驗的粘性越來越強。

2、原創性和實時性

演繹實時現場的魅力，微博網站通訊功能非常強大，通過QQ或MSN直接書寫，在沒有網絡的地方，用手機亦能即時更新自己的內容，其實時性、現場感以及快捷性超過所有媒體。

3、高效、獨特的信息傳播模式

微博是具有一種爆炸式1對N和N對N的獨特的信息傳播模式，這種信息傳播模式也對基于微博的移動學習起到了促進作用。教師的每條微博就相當于在課堂上的一句話，每個學生都能看得到。學生通過微博提出的問題及老師給予的解答，其他同學也都可以看到。

二、基于微博的小組移動學習的現狀分析

（一）小組移動學習概述

小組移動學習是指在教學中借助于移動技術和移動設備以學習小組為教學基本組織形式，教師與學生之間，學生與學生之間彼此通過協調的活動，共同完成學習任務，并以小組總體表現為主要獎勵的一種教學策略。使學習者能夠在任何時間、任何地點、以任何方式學習任何內容的一種新型學習形式，它的基礎是移動技術和移動設備，本質卻是一種學習方式[5]。

（二）小組移動學習的特點

1、學習形式的移動性

學習者在任何地點都可以進行學習，不再受傳統的教學固定場所的限制。學習者并不受時間的限制，可以在任何時間進行學習，而不必按傳統的固定的時間進行。學習者還不受時空的限制，在任何時間任何地點都可訪問網絡教學資源。簡而言之，就是，學習場所，學習工具，學習資源，學習者等都是可以移動的。

2、學習過程的自主性

學習者在利用移動終端進行學習的過程中，可以根據需求向學習平臺發出請求，得到相應的信息，隨時隨地的進行學習。這種自主學習形式能更好的激發學習者的學習興趣，從而提高學習效果。

3、學習人群的普及性

移動終端的普及，為普及移動學習打下了堅實的基礎。任何持有移動終端的人都可以進行移動學習。即使在偏遠的地區，同樣能夠通過移動終端進行移動學習。移動終端設備不僅便于攜帶，更能實現無線連接，便于學習者獲取學習資源。

4、學習時間的碎片化

學習者可以在等車、坐車、休息等的時候進行學習，即利用零碎的時間進行學習。在復雜的環境中，運用結構化的信息片段去更新和補充現有的知識。

（三）基于微博的小組移動學習的現狀

以新浪微群為例介紹基于微博的小組移動學習的現狀。隨著微博的盛行，新浪微群也發揮著它獨特的優勢。微群產品具備通訊和媒體傳播的雙重功能，被視為網頁版的“QQ群”。在微群狀態下，微博用戶可以創建自己的微群，或者選擇自己感興趣的微群。在微群發言界面中，參與群組的用戶能夠互相交流學習，可選擇是否同步發至微博。群成員可以自由選擇是否將內容同步至微博。

通過手持移動終端設備，我們可以隨時隨地登錄新浪微群，進行移動學習，但是知識點雜而無序。而新浪微群正好彌補了這一缺陷。我們可以通過選擇感興趣的特定方向的新浪微群，加入進行學習交流。可以在新浪微群里分享信息，發出請求，得到回復等等。但是目前看來，很大部分的新浪微群信息更新不及時，群內成員也不夠活躍。

三、基于微博的小組移動學習存在的問題及原因分析

（一）微博在小組移動學習中的影響力不足

目前來看，微博存在定位不準的現象，沒有把微博當成獨立的新型媒體來運營，而僅僅是一種營銷工具或宣傳推廣的平臺，主要精力放在推廣，還有的微博具有濃郁的個人化色彩，把微博當成是微博運營管理人自己的個人媒體。不論是將微博當成一個免費推廣平臺，還是在微博內容中發送個人化微博，所反映出的問題都是微博自身定位不準，不知道自己的微博要傳播什么，單純作為免費推廣平臺或官方微博個人化，都違背了微博的本質精神，其結果就是無法讓受眾滿意。

（二）微博信息內容與受眾需求不匹配

“使用滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于某種特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。

微博信息主要以博文形式出現，更新的微博出現在自己的微博主頁同時也出現在自己“粉絲”的主頁，“粉絲”可以點擊微博主頁，了解全部微博信息，也可在自己主頁里看到微博最近博文，微博主頁負載了其傳播信息內容。但是微博所的信息內容并沒有真正滿足受眾的學習需求，沒有做到需求的匹配。

（三）微博與受眾有效互動不足

微博開通后，大部分微博互動方式停留在依靠“粉絲”轉發和評論上，惠普實驗室關于微博影響力的研究發現，相對于關注者的數量，轉發是衡量影響力的更重要指標。粉絲量不是其鏈接獲得點擊率的最重要因素。因為類似的微博信息很容易就被新信息“沖走”，但被轉發就意味著微博信息獲得了延長的傳播時間線。轉發是深度卷入的傳播形式，包含了轉發者對信息的篩選判斷。所以，通過對微博的評論和轉發的研究，可以清晰的看出微博互動程度。

（四）微博信息的推送無序

微博網站在高速發展擴張的同時，普遍面臨著微博一窩蜂上的現象，也為管理帶來了難度。有的微博能夠及時更新維護，維持微博的活躍度和新鮮度，有的則形同虛設，沒有發揮相應的作用。

另一個普遍現象是微博者將微博當成個人行為，對內容不加調控和把關，隨心所欲的轉發微博管理人個人相關信息，鏈接與自己主媒體不相關的圖片，缺少官方微博應有的權威性、嚴肅性和專業性，也很有可能會給其背后的機構帶來不必要的風險與麻煩。信息的推送無序缺少相應的管理，這些都影響微博在各個方面的積極影響。

四、基于微博的小組移動學習的改進措施

（一）塑立微博形象增加影響力

塑造一個鮮明的微博形象定位有助于建立微博粉絲的心理認同，一個微博在微博中不應該僅僅是個賬號，還應該是一個有鮮明個性的認知形象。一個形象定位鮮明的微博不僅能使粉絲印象深刻，還可以加深粉絲對官方微博的認同。

（二）多樣主體滿足受眾需求

不同的主體對于微博在移動學習中的需求是不一樣的，所以作為一個提供服務的平臺要建立多樣化的主體來滿足不同受眾的需求。

（三）積極與受眾互動

互動性屬于微博的天然屬性，微博信息只有通過粉絲的參與、轉發和評論才能形成有影響力的輿論傳播，微博形式中重視互動并形成長效機制，創新節目形式，把微博討論引入節目進程中。在與受眾互動中可以就節目內容、嘉賓言論形成話題進行討論，或者在節目錄制中引入微博墻，把用戶的微博直接呈現出來；或者是在節目直播過程中，把粉絲的反饋感言在節目中以滾動字幕的方式出現；或者主持人直接播報粉絲的評論，形成一種邊看電視邊微博討論的的雙向即時互動；當然，在這個過程中，要注意微博的篩選和過濾。

（四）增強信息推送針對性

利用微博分析工具對粉絲的數量和質量進行分析和排序，得出活躍度較高“粉絲”的分布情況，然后結合的微博話題的關注、轉發、評論情況進行匯總，分析出自己“粉絲”的人群特征。雖然說微博是互聯網的交互方式，但歸根結底是現實中人生活場景的虛擬化再現，通過分析總結自己“粉絲”在生活現實中的特征，弄清楚微博登錄的時間段，閱讀微博的高峰時間點。一般認為，微博的高峰時間段在上午上班后兩小時和下午臨近下班的兩小時。中午休息時間以及休閑時間，微博用戶也比較活躍，微博應該選擇用戶活躍時段。但也應區別不同產品的時間活躍區間，其他諸如年齡段、關注熱點領域等都需要精細化。這樣才能有針對性的提升微博在小組移動學習中的影響力。

微博是信息時展的產物，為用戶之間的交流提供了一個媒介。但是在提供一些服務的時候要注重服務的質量和方法，增加信息內容的實效性和針對性，為微博這一工具更好的發揮相關作用提供支撐。

參考文獻

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中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0139-02

當今信息爆炸的社會，使得網絡作為一種新興的大眾傳播媒體，也越來越受到社會的重視。它與傳統的媒體所不同的是它能夠比較及時、快速的傳遞信息，它擁有豐富的資源，是一種“多感官”媒介形式，并且它可以讓受眾方便的進行互動和交流。因此，網絡作為大眾傳播媒介的一種，其媒介素養也日益受到重視。但是，網絡的利弊一直以來是大家爭論的話題，如何正確的利用好網絡就顯得極其重要。大學生又是一個依賴網絡的群體，受到網絡文化的影響也不斷加強。在目前的網絡傳播實踐中，虛假新聞多、炒作跟風多、剽竊侵權多、有害信息多。中國人民大學教授鄭保衛曾說，網絡傳播直接關系到國家的經濟發展，政治穩定和社會進步。對受眾的思想和行動產生直接或間接的影響，對大學生而言則更是需要引起其重視。因此，網絡傳播需要一種社會責任意識，要有很高的職業修養。對于我們新聞專業的同學來說以后可能會從事媒體這個行業，因此，這也是新聞傳播應當遵循的一項工作原則。

一、網絡素養的含義

網絡素養，是媒介素養的重要組成部分。“媒介素養”這一概念在1933年首先由英國文化學者利維斯和丹尼斯·桑普森出版的《文化與環境：培養批判的意識》里率先提出。這一概念從提出到現在，經歷了一個從“抗拒媒介”到解讀、批判媒介、認同、運用媒介的過程[1]。由此也得出了關于媒介素養含義的較為認同的觀點：公民所應該具有的獲取、分析、評價和傳播各種形式信息的能力。而網絡素養作為媒介素養的組成部分，因而可以據此概括為公民所應該具有的獲取、分析、評價和傳播各種網絡信息的能力。它是人的基本素養中應具備的網絡素質及道德規范 。網絡素養應該包括使用網絡的知識和技能；對網絡信息進行理解、分析和評價的辯證思維能力；對網絡溝通交往中的法理與倫理道德修養。

二、大學生網絡素養現狀分析

（一）網絡媒體及其內容的發展現狀

當網絡媒體裹挾著巨資洶涌而來之時，我們的傳統媒體在一定程度上受到了很大的沖擊。網絡各種媒體的發展，包括社交網絡和社交工具的興起和流行，使得受眾在對媒體信息的選擇上有了更為方便的途徑。網絡媒體以“迅雷不及掩耳之勢”的發展越來越受到重視。它以自己獨特的優越性為大眾所喜歡，他豐富的資源能夠為受眾提供鮮活的資料和素材，能夠獲取世界上各個領域的最有價值的信息。近些年來，各個門戶網站的建立和發展也使得網絡媒體愈來愈豐富，像新浪、騰訊、搜狐等網站，新媒體的技術也不斷的成熟，使用網絡媒體的消費者也愈發的增多。過去人們看報讀書的時間已經向網絡轉移，手機用戶的普及，尤其是智能機的使用，使得大家接觸網絡的頻率更高。然而，像所有的媒體一樣，網絡也不例外的是一把雙刃劍，有它的弊的一方面。各種各樣的信息充斥并彌漫著整個網絡世界，使得人們不知道什么樣的信息才是正確的和可信的，很多時候根本無法辨別信息的真偽。

許多時候，各種不良信息也會占據著網絡，影響著受眾的世界觀和價值觀。網絡的迅速普及帶來了許多安全隱患。個人信息的泄露已經廣泛存在，人肉搜索雖然有它存在的理由，但是，它使得現在這個社會變得已經沒有個人隱私可言。像是“虐貓案”，網民們已經不顧及他人的感受和隱私，一味的要找出“真兇”，但是，這一后果造成了該夫婦被社會指責，無法走出家門。同時，黑客的攻擊等也使得人們的信息很難保密，加之各種實名制網站對客戶信息資料的收集，幾乎每個受眾的信息都會“公之于眾”，暴露在大家的面前，也難免給人們造成生活上的困擾。

尤其是對于我們大學生來說，雖說他們已經具備了應該擁有的民事行為能力，但是他們分析和認識世界的能力還沒有很完善，處在“象牙塔”中的他們有時對現實的世界未免想的過于簡單，對信息的接受也有一定的盲目性，社會閱歷少，心智還不夠成熟，因此，他們對于網絡信息的選擇更應該加以謹慎和防范。

（二）大學生對媒介的認知

大學生是中國社會的一個特殊群體，武漢大學羅以澄教授指出，他們的特殊性體現在三個方面：第一，他們是優化中國社會階層結構的主力軍。正在發展中的我國社會的中上階層，主要從在校大學生中產生，第二，他們是大多數傳統大眾傳媒將來的、潛在的目標受眾。第三，他們是新興網絡媒體的核心受眾[2]。

對大眾媒介的認知，是大學生媒介素養的核心層面。媒介，尤其是大眾媒介的信息傳播營造了一個“擬態環境”，其影響具有廣泛性和社會性，傳媒對青年的影響最突出的表現在它是影響青年社會化的一個重要因素。大眾傳媒與家庭，學校同輩群體和公眾意見一起，被認為是影響個人社會化的五個最重要的因素。大眾傳媒不僅可以控制社會輿論，引導受眾態度，他的影響力還可以滲透到一般的社會心理以及個體思維和行動之中，這一點對于正處于社會化重要階段的大學生來說尤其重要。通過調查發現，大學生群體目前較為準確地把握了新聞媒介的作用和功能。他們認為媒介的主要作用是“傳播新聞信息的工具”“社會公共輿論機關”，這一點與新聞傳播的規律也是相符合的。與此同時，也會發現大學生對媒體的接觸層面上，每天接觸網絡的時間最長，而報紙和廣播等過去大學生依賴的媒體現在的接觸時間相對較少，雖然電視和報紙仍然屬于大學生經常接觸的媒體，但是敵不過網絡。

表1 大學生媒介接觸動機

因此，對大學生媒介的認知袁軍曾經得出以下類似的結論[4]：1.大學生對媒介的功能和角色的認知與新聞傳播理論相一致，但是也不乏有判讀能力參差不齊的現象的發生，遇到虛假的問題，部分學生仍舊不能很及時準確的判定信息的真偽。2.大學生的媒介接觸行為與認知之間有一定的矛盾性。大學生以了解信息為最主要的目的，但是在進行媒介接觸之后，他們卻以消遣娛樂為主要的行為對象。3.大學生的媒介接觸和認知行為大多是自發的，不可避免的會存在一定的盲目性，中央教育科學研究所對“大學生在校學習媒介素養相關知識”的調查顯示，僅有8.02%的大學生經常學習，從未學習的占29.91%，偶爾學習的占62.07%，也就是說，90%以上的學生偶爾或者是從未學習過媒介素養的課程。

三、大學生自我認知和接觸的調整

在改革開放不斷縱深發展的今天，全球化與商業化浪潮席卷著社會生活的每一個角落，各種價值觀念的大量涌入使得大學生，這個接觸媒介較多的群體，面臨著各種不同的抉擇，因此加強網絡的自我認知和接觸的調整顯得尤為重要。

加強大學生的媒介素養教育，是全社會應該共同致力的一個問題。對于我們大學里的教師而言，傳授學生關于媒介的素養教育的基本知識和理論。大學生可以針對媒介素養的基本理論和知識來區分不同的大眾傳播媒介尤其是對網絡媒體形成一種客觀的認識。同時，我們應該盡可能的知道這樣一個事實：傳播媒介不是“鏡子式”的簡單再現社會現實，相反，媒介信息的呈現過程存在著一系列的“把關人”，包括記者/編輯、政府等的影響。

另外，我們大學生自己更要深刻的認清這樣一個事實，不是所有的媒介信息對我們都是有利的，尤其是網絡以其快速的傳播方式傳遞給我們的也不一定是有價值的信息。我們大學生應該提高自己對媒介信息的這樣一種判斷和評估能力。但是大學生對這一信息的分辨、篩選、利用能力不強，無論是什么樣的信息，有時候完全是憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受。要想少受“有償新聞，虛假報道，低俗之風和不良廣告”這“四大公害[5]”的影響，大學生就必須得提高自己對于美丑善惡和真假虛實的分辨能力以及迅速識別各類信息的意義和價值的能力。

在今天這樣一個網絡時代，大學生已經不像過去那樣只是簡單和被動的接受信息，網絡的互動性給予了他們很大的自主和自覺性去參與到這樣一個社會生活當中去。現在的大學生們任何一個人都有信息的能力，像傳統的大眾傳媒一樣。但是，我們也知道，信息一旦，就會在網絡上引起一種反響，同時就會有人參與到這樣一種互動中來。一旦有虛假信息，就會對社會造成難以估量的損失。因此這就要求我們大學生要嚴格要求自己，做好自己的把關人，不要或者是散布一些虛假抑或者是謠言類的信息。

科學技術突飛猛進的今天，網絡對我們的影響實在是太大。因此我們如果想真正的從中獲得利益，我們就必須學會“為我所用”的本領。例如，我們知道，網絡掃描式的閱讀方式，再加上其飛快的更新速度都不利于受眾思辨能力和判斷能力的養成，長期面對大眾媒介的大學生會逐漸形成“淺閱讀”的習慣。而這種“淺閱讀”的習慣對于我們大學生來講并不是一件十分有意義的事情。雖然他能夠讓你在短時間內獲得某種心靈上或者是精神上的一種慰藉，但是我們并沒有形成一種深思考的能力，因此，學會利用網絡目前來講是一件比較緊急的事情。

社會的發展是令人難以琢磨的，它的發展速度也是驚人的，因此，大學生想要利用好網絡，形成一種良好的網絡素養，還需社會/學校和自己一起努力。

參考文獻：

[1] 袁軍.媒介素養教育論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[2] 劉勇，王海霞.當代媒介素養教程[M].合肥：合肥工業大學出版社，2007.